Par ailleurs, le nouveau responsable de la communication d'entreprise chez Unique (Flughafen Zürich AG) s'appelle Jörn Wagenbach. Il prendra ses fonctions début octobre.
L'assemblée des délégués de l'Association suisse de communication visuelle (Viscom) a élu Peter Edelmann nouveau président, en remplacement de Rolf Balsiger.
Cédric Hinderberger, directeur de Publimedia Genève, prend la tête du nouveau département « Recherches et Marketing » de la Télévision suisse romande (TSR).
Depuis la mi-juin, Silke Kellner occupe le poste de responsable marketing B2C chez Seven One Media Suisse ; elle est chargée du marketing audience pour les chaînes de télévision Pro 7, Sat 1 et Kabel 1, ainsi que du marketing utilisateur pour les plateformes web associées.
À compter du 1er juillet, Daniel Brüngger prendra la direction de WBO OgilvyOne. Le directeur général et fondateur, Guido Wietlisbach, se consacrera désormais à la présidence du conseil d'administration et au développement de l'entreprise. Barbara Dürst devient la nouvelle responsable du conseil. Par ailleurs, Andi Greinacher rejoint l'agence de marketing direct en tant que directeur créatif et membre de la direction.
Conformément à une décision de l'assemblée générale, le conseil d'administration (CA) de l'Agence suisse de presse SA ne compte plus que sept membres au lieu de vingt. Le nouveau CA se compose désormais de Fritz Latscha (Basler Zeitung), président, Kenneth Angst (NZZ), Thomas Bornhauser (Neue Luzerner Zeitung), Hans Heinrich Coninx (Tamedia), Jacques Demont (Edipresse), Gérard Tschopp (Radio Suisse Romande) et Albert Noth (Imprimerie St.-Paulus).

40 esprits créatifs s'élancent à travers la Suisse à 230 km/hLe biscuit Kambly sucre le look d'une locomotive depuis bientôt cinq ans. La locomotive de la SF-DRS attire également le regard pour une bande-annonce. La vache laitière à la tête d'un train prouve que des os solides peuvent même tirer plus de 20 voitures de voyageurs. Et la locomotive publicitaire, drapée de 40 têtes créatives autour des 8296 CV d'une Re460, doit faire sa propre publicité pendant six mois à partir du 12 juillet. "En fait, j'aurais dû organiser un événement pour les CFF afin de faire connaître encore mieux les possibilités de publicité sur leurs locomotives", se souvient Béatrice Trachsel de l'agence bernoise Eventicum. Puis l'idée lui est venue : pourquoi ne pas utiliser le public cible de cet événement comme preuve de l'effet recherché ?
"Bientôt, on vous reconnaîtra partout, du moins à proximité des gares", a plaisanté Rolf Hubacher, chef de marché de la publicité extérieure des CFF, en accueillant la semaine dernière 40 publicitaires pour un shooting dans les ateliers principaux des CFF à Zurich.
Nombre élevé de contacts du règne humain et animal
Ceux qui le souhaitaient pouvaient à cette occasion se faire photographier sur un négatif en tant que témoin roulant en vue d'un traitement ultérieur. Après avoir été exposés en positif et gonflés sur un film spécial de 3M, ces publicitaires feront bientôt la navette entre Saint-Gall, Genève et Brienz en chevauchant 84 tonnes d'acier. Le support d'image résistant aux intempéries et à la déchirure, mis gratuitement à disposition par le fabricant, s'appelle Scotchprint. En temps normal, la production du support publicitaire sur rail coûte entre 60000 et 100000 francs. A cela s'ajoutent 240000 francs de "frais de commutation" par an sur le support publicitaire, qui coûte sinon 8,5 millions de francs.
Les CFF fournissent également des informations sur le nombre de contacts que la locomotive publicitaire obtient chaque jour auprès de 700000 voyageurs ferroviaires et passants aléatoires du règne humain et animal dans la nature.
Les CFF sont en principe "ouverts à toute forme de publicité" sur leurs locomotives, à l'exception des restrictions habituelles concernant le sexe, les drogues et la politique. Tous les sujets doivent d'abord recevoir le signal ouvert de la libre circulation de la part d'une commission. Andreas Panzeri

Le Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) a résilié prématurément son contrat avec son agence de publicité Scholz & Friends, Berlin.NewsFAZ dit adieu à S&F
Malgré la campagne d'image primée à plusieurs reprises ("Derrière tout cela, il y a toujours une tête intelligente"), des rumeurs circulaient depuis longtemps sur une crise dans les relations entre l'agence et le client. La FAZ veut désormais se concentrer en priorité sur le lancement du nouveau FAZ am Sonntag. Selon des informations internes, le budget de lancement a été remporté par l'agence hambourgeoise KNSK.
Sat 1 désormais chez seven one mediaLa chaîne de télévision Sat 1 n'a pas renouvelé son contrat de commercialisation avec RMB Austria (anciennement Cinecom Autriche). Depuis le 1er juillet, Seven One Media gère la fenêtre publicitaire autrichienne de Sat 1. SevenOne Media a été créée en tant que régie interne lors de la fusion de Sat 1 et Pro 7. Ce changement ne devrait pas avoir de conséquences sur la situation en Suisse, où Sat 1 est également sous contrat avec RMB et où Seven One Media possède une filiale à Küsnacht.
JWT continue à laver pour organics L'agence de publicité J. Walter Thompson (JWT) a pu défendre avec succès le contrat européen de la marque de shampoing Organics. JWT s'est imposée dans le pitch face à Lowe Lintas. Le fabricant d'Organics, Lever Fabergé, prévoit de relancer la marque pour faire face à la concurrence de Pantène de Procter & Gamble. Le budget européen d'Organics s'élève à environ 38 millions de francs et est géré en Suisse par JWT+H+F.
CIA remporte le budget européen de canon Le fabricant d'appareils photo et d'imprimantes Canon a consolidé son budget européen de planification et d'achat média auprès de l'agence CIA. CIA a remporté le pitch face à Carat, OMD et Universal McCann. Le budget réparti jusqu'à présent entre les agences nationales s'élève à plus de 60 millions de francs. CIA était déjà responsable du marché italien. En Suisse, Canon était pris en charge par Universal McCann.

Le magazine musical ZeroZine vise les jeunes passionnés de rockDe Bruno Amstutz Tous les jeunes n'aiment pas la techno. Avec la renaissance de la musique rock ces cinq dernières années, les stades et les hit-parades sont aujourd'hui à nouveau remplis de groupes qui font trembler les murs avec leurs riffs de guitares durs. Pour leurs amateurs, le magazine musical ZeroZine fournit des articles de fond, des interviews et des dates de concert.
Le magazine a vu le jour l'année dernière en tant que projet commun du club de rock zurichois Abart et de l'agence de presse musicale Wohrt, un collectif de journalistes musicaux indépendants. Comme les concerts et les soirées rock connaissent à nouveau un succès commercial, une lacune est apparue dans le paysage de la presse musicale suisse : la musique rock vit dans l'ombre dans les publications helvétiques, tandis que les magazines allemands comme Visions négligent complètement le paysage des concerts suisses.
"Le rock est redevenu un porte-parole de la jeunesse et n'a plus grand-chose à voir avec l'image des bottes de cow-boy et des jeans moulants", estiment Christian Gremelmayr et Oliver Zemp, directeurs de l'Abart Music Club. Leur lieu attire un public jeune, entre 16 et 30 ans, qui a plus d'affinités avec le snowboard qu'avec AC/DC.
ZeroZine paraît actuellement quatre fois par an, avec un volume de 48 pages. Le tirage de 20000 exemplaires est distribué gratuitement grâce à un concept de distribution qui a l'avantage de limiter les pertes de diffusion. Environ 6000 exemplaires sont envoyés par mailing direct à une base d'adresses que l'Abart Music Club s'est constituée au cours des dernières années à partir des adresses des visiteurs. 10000 magazines sont distribués dans toute la Suisse alémanique par la société Flyer Service et sont disponibles dans les lieux branchés, les magasins de disques et les bars. Les 4000 exemplaires restants sont distribués directement lors des concerts.
La compétence rédactionnelle et l'indépendance sont garanties par l'agence de presse musicale Wohrt, dont font partie des journalistes musicaux renommés comme Nick Joyce et Markus Ganz, qui écrivent également pour le Tages-Anzeiger ou la NZZ. La direction rédactionnelle est placée sous la responsabilité de Silvano Cerutti.

Deutsche Telekom finance la restauration de la porte de Brandebourg à Berlin à hauteur d’environ 10 millions de marks et est autorisée en contrepartie à faire de la publicité sur ce monument national allemand. « C’est tout à fait normal », déclare Reinhard Müller, de la Fondation pour la protection des monuments historiques, chargée de la restauration de la porte de Brandebourg. « Un sponsor souhaite tout simplement se mettre en avant – et ce, d’autant plus à un endroit aussi prestigieux. » La porte de Brandebourg à Berlin est un symbole d’unité : on se souvient tous des scènes inoubliables de la chute du mur, lorsque des Allemands de l’Est et de l’Ouest se sont embrassés sous la porte. Depuis lors, elle est considérée comme le symbole de l’unité allemande. Cependant, des dépôts noirs et des fissures dans le grès poreux ont terni son éclat, raison pour laquelle le monument doit désormais être rénové.Depuis quelques mois, la « porte de l’unité » a été transformée en « porte Telekom » et recouverte de bâches sur lesquelles figure le monument national. « Plus jamais seuls. T-Online » est inscrit en lettres imposantes sous la quadrige. Pendant un an et demi, les touristes du monde entier verront désormais ce message publicitaire figurer sur leurs clichés ; c’est au plus tard à ce moment-là que la « Porte Telekom » redeviendra enfin la Porte de Brandebourg. À quand la publicité pour les semences de Syngenta sur le Rütli ? Werner Catrina
Chronique

Bébé appelle Lanz
Par Anna Esposito
Il existe donc bel et bien un chemin linéaire vers le succès. Pavée d’une sélection impitoyable et d’un marketing personnel sans faille. Lorsque des créatifs d’élite se voient confier des missions d’élite, les campagnes d’élite ne sauraient tarder. C’est ce qu’on me raconte dans la SonntagsZeitung du 24 juin : le tout présenté dans un emballage RP aseptisé, avec pour couronne un gel des naissances planifié.
Il y a douze ans, aucun « détecteur d’ambition » ne m’a empêchée de tomber enceinte. En plein milieu de ma carrière, j’ai décidé de réduire des légumes en purée et, en observant les enfants jouer dans le bac à sable, de comprendre les principes de la guerre et de la paix. Et j’ai ainsi découvert que mes idées publicitaires continuaient d’avoir le vent en poupe. Je crois que la pensée logique axée sur la réussite et les motivations irrationnelles s’équilibrent.
Réaliser des campagnes originales au sein d’une agence de renom disposant de budgets importants a son petit côté grisant. Mais faire face en même temps à la vie et à ses aléas, c’est un véritable défi qui pousse à se dépasser. C'est pourquoi je plaide en faveur d'un parcours personnel en zigzag et de parcours professionnels sinueux. Même dans ce cas, les chances de réussite restent bonnes.
À la suite d’une série de coïncidences providentielles, je suis moi-même, depuis un an déjà, présidente du conseil d’administration d’une agence de publicité et d’une société anonyme fondées avec des amis. Et je tiens à préciser ce qui suit à l’intention de nos clients : 1. Les campagnes créatives reposent à 90 % sur la persévérance. Les enfants ne constituent pas un obstacle à cela. 2. En cas de grossesse spontanée de ma part, nous continuerons à fournir un travail de la plus haute qualité. 3. Tous les nouveaux clients à la recherche d’agences capables de proposer un programme d’élite tout en ayant l’énergie nécessaire pour gérer la charge de travail qui va avec sont les bienvenus chez nous. Si certains de nos clients ont des enfants : nous savons travailler de manière créative, ciblée et dans le respect des délais.
[email protected]
Anna Esposito est rédactrice/
Copropriétaire de « Brot und Spiele », Zurich
Observateur linguistique

Bloodshirts, Sweatshops, Tearshoes
Il n'y a pas si longtemps encore, les grands groupes se contentaient d'une marge de 100 % sur le prix d'usine. Aujourd'hui, cette marge avoisine plutôt les 400 %, voire les 2 000 % chez Nike. La pression s'exerce des deux côtés : les prix augmentent, tandis que les coûts de production doivent baisser.
L'argent ainsi économisé est réinvesti dans la gestion de l'image de marque. Campagnes publicitaires, boutiques phares, parcs d'attractions, événements culturels, académies de marque… Les gens ne veulent plus de produits, mais des marques ; non pas des objets, mais une identité ; non pas des choses, mais du sens. Tommy Hilfiger achète des vêtements, les signe de son logo et les revend. Il est difficile d’expliquer pourquoi cela fonctionne et pourquoi les adeptes de Tommy déambulent dans les rues tels des panneaux publicitaires ambulants. Prestige ? Religion de substitution ? Errance spirituelle ?
« Les objets n’ont plus de valeur en soi », déclare Phil Knight, PDG de Nike. « C’est la recherche, l’innovation et le marketing qui leur confèrent cette valeur. » Nous avons dépassé l’ère du matérialisme. Les marques ont trouvé leur âme. Elles se libèrent désormais de leur enveloppe physique : des usines qui les fabriquent.
Pour des entreprises comme Adidas ou Reebok, la production n'est plus qu'une tâche ennuyeuse et secondaire. C’est pourquoi on confie la fabrication à des « fabricants indépendants » en Indonésie, en Chine, au Mexique, au Vietnam ou aux Philippines, ce qui permet également de se débarrasser de la responsabilité fastidieuse vis-à-vis des travailleurs : personne là-bas n’est employé par Levi’s ou Esprit.
Les zones de production s'isolent de plus en plus. Cavite, par exemple, se trouve sur le territoire philippin, mais la police et les autorités municipales n'y ont pas accès : cette zone relève de la compétence du ministère du Commerce. Les usines sont construites à moindre coût, l’importation des matières premières est exonérée d’impôts, tout comme l’exportation des produits finis pendant les premières années. Lorsque les conditions deviennent plus avantageuses ailleurs (ou que des impôts deviennent exigibles), les usines plient bagage et se réinstallent ailleurs. Au Guatemala, on les appelle d’ailleurs les « hirondelles », car elles peuvent s’envoler. C’est ce que redoutent les gouvernements. Les exploitants craignent que d’autres zones ne soient moins chères. Les travailleurs ont peur de perdre leur emploi. Et les marques placent leurs commandes.
Le fait de cloisonner les zones à l'aide de grilles empêche non seulement la foule de piller les produits, mais isole surtout les environs de ce qui se passe à l'intérieur de la zone. Dans les pays de tradition socialiste, cette forme de tourisme économique capitaliste, qui n’implique même pas d’investissements, est difficile à expliquer à la population. Ces zones présentent certes tous les inconvénients d’une ville industrielle (criminalité, pollution, migration), mais aucun avantage, pas même des recettes fiscales.
Old Navy, Calvin Klein, Adidas, Wal-Mart, Kathie Lee, Ralph Lauren, Liz Claiborne, Guess ? Les ateliers clandestins seront bientôt le seul endroit au monde où l'on ne verra aucun logo. Car les marques préfèrent ne pas être associées à ces zones : Avec des salaires horaires compris entre 15 et 30 centimes. Avec des heures supplémentaires non rémunérées et des gardes de 24 heures si nécessaire. Avec l’interdiction des syndicats. Avec des toilettes ouvertes seulement deux fois par jour pendant un quart d’heure, ce qui oblige souvent les travailleurs à uriner dans des bouteilles sous la table. Que parler est interdit. Qu’il n’y a pas de prestations sociales, car la zone les empoche. Que les dortoirs, avec leurs lignes blanches délimitant les places de couchage, ressemblent à des parkings. Que Carmelita est morte au travail, alors qu’elle avait dit qu’elle n’en pouvait plus.
C'est le revers de la médaille des baskets : les personnes qui les fabriquent ne méritent pas le logo.
Beat Gloor, www.textcontrol.ch
Naomi Klein : No Logo ! C. Bertelsmann, collection Riemann Verlag, ISBN 3-570-50018-7, 44,50 francs

Ringier a repris au 1er juillet 2001 l'imprimerie de Winterthur (DW) et l'entreprise de prépresse ColorServ du Basler Mediengruppe (BMG).Ringier exploitera encore l'entreprise pendant deux bonnes années sous la direction actuelle. Ensuite, les commandes d'impression seront exécutées sur les nouvelles machines offset à bobines commandées il y a deux ans déjà à Zofingue.Selon le porte-parole du groupe Fridolin Luchsinger, Ringier n'investira pas à Winterthour. Les 380 emplois seront supprimés, 100 collaborateurs pourront être maintenus à Zofingue. BMG versera environ 10 millions de francs pour les cas sociaux difficiles et les retraites anticipées. En contrepartie, les syndicats renoncent aux grèves.
Selon Luchsinger, Ringier veut avant tout réduire les surcapacités dans le domaine de l'impression en Suisse par l'achat et la fermeture de DW. "De plus, cela nous permet d'obtenir de nouvelles commandes d'impression", a-t-il déclaré. La DW imprime entre autres des parties de tirages du Times, Newsweek et Economist et réalise un chiffre d'affaires annuel d'environ 70 millions de francs. BMG veut se limiter à son activité principale - l'édition de titres imprimés - mais a également besoin de cet argent pour investir dans son imprimerie bâloise et dans la Weltwoche déficitaire, comme l'a confirmé le CEO de BMG Beat Meyer. (mk)

Gruner + Jahr USA lance un magazine féminin pour la star de la télévision Rosie O'DonnellPar Thérèse BalduzziEncouragé par le succès du magazine O, The Oprah Magazine de la présentatrice de talk-show la plus populaire d'Amérique, Oprah Winfrey, Gruner + Jahr USA récidive avec le magazine Rosie. Il porte le nom de la présentatrice de talk-show Rosie O'Donnell. Avec Martha Stewart Living, il s'agit du troisième magazine féminin consacré à une personnalité de la télévision.
Lancé l'année dernière, O, The Oprah Magazine est devenu rentable en un an et a atteint un tirage de 2,1 millions d'exemplaires - pour un magazine de consommateurs, cela tient du miracle. C'est pourquoi O a été élu à la fois "Magazine of the Year" et "Launch of the Year" par le magazine Advertising Age. O est une coentreprise entre la maison d'édition Hearst et la propre société d'Oprah Winfrey, Harpo Entertainment. Cette histoire à succès a certainement joué un grand rôle dans la décision de Gruner + Jahr USA de relancer son magazine féminin poussiéreux McCall's sous le nom de Rosie.
Grâce à un nouveau nom, ceux que l'on croyait morts vivent plus longtemps
McCall's a été l'un des principaux magazines de service aux femmes en Amérique dans les années 50 et 60 et a une histoire de plus d'un siècle : à la fin du 19e siècle, le tailleur James McCall a immigré d'Écosse et, peu après l'ouverture de son atelier en Amérique, il a publié une brochure de mode qui s'est rapidement développée pour devenir le magazine McCall's. Il s'agit d'un magazine de mode qui s'adresse aux femmes, aux hommes et aux enfants.
Après plusieurs changements de rédacteurs, McCall's a atteint son apogée au milieu des années soixante et a vendu 8,5 millions d'exemplaires. Ces dernières années, il n'a cependant cessé de perdre des lecteurs et des annonces, jusqu'à ce que son tirage tombe l'an dernier à la moitié de celui des années soixante.
L'émission "Rosie" de Rosie O'Donnell a lieu à dix heures du matin, tandis que celle d'Oprah se déroule à quatre heures de l'après-midi. Alors qu'Oprah est devenue le gourou officieux de la culture du self-help, O'Donnell, qui est en surpoids, se présente comme quelqu'un qui a les pieds sur terre, qui est directe et qui se permet des blagues assez piquantes.
Contrairement à Oprah, qui a un penchant ésotérique, l'image d'un copain à qui l'on pardonne de dire ouvertement ce qu'il pense lui colle à la peau parce qu'il est honnête et a un grand cœur. Outre son humour, O'Donnell est également connue pour sa passion pour les causes sociales, comme l'adoption d'enfants.
Ce mélange doit également se refléter dans le contenu du magazine, qui est désormais lancé avec un tirage de 3,5 millions d'exemplaires. Le premier numéro a par exemple publié une histoire sur l'engagement d'Uma Thurman dans une bourse aux jouets et aux vêtements pour les enfants pauvres, dans laquelle l'actrice a été photographiée sans maquillage.
Alors que Martha Stewart Living publie un calendrier indiquant les fleurs à planter et les fêtes à préparer, Rosie publie la parodie d'un tel calendrier. Une entrée s'intitule par exemple Learning to pronounce Ratatouille. Le public de Rosie est composé de femmes jeunes et cultivées. Bien qu'il soit risqué de lier aussi fortement un magazine à une personnalité, le modèle semble faire école.

Pourquoi les marques sans identité acoustique ne sont que des demi-personnalitésDe Ernst WeberChante ce que tu ne peux pas dire : Le mélodrame ou l'acoustique de la marque transmet l'état d'esprit fondamental d'une marque par des stimuli acoustiques. La publicité suisse a certes reconnu le potentiel d'influence que lui ouvre la composante auditive, mais elle est loin d'être une virtuose de cette discipline sous-estimée.
Les signes auditifs ne flattent pas l'œil comme la photographie publicitaire, ni la raison comme le texte publicitaire écrit, mais ils créent et façonnent le sentiment que le consommateur éprouve à l'égard d'une marque. La musique et le son sont des outils publicitaires aussi bien établis que les mots écrits, les images fixes et les images animées : Plus de 90% des films de télévision et de cinéma contiennent de la musique ; la publicité radio ne peut être perçue que par l'ouïe ; et le stimulus acoustique est également utilisé dans les files d'attente au téléphone, sur Internet et dans les points de vente.
"De tous les médias, la musique est celui qui a l'impact émotionnel le plus varié, le plus durable et le plus profond. Elle est donc considérée par l'industrie publicitaire comme un moyen de communication émotionnel important...", c'est ainsi que le compositeur berlinois Klaus Wüsthoff décrit le rôle du son dans la publicité.
Dans la musique, les
Passions avec soi-même
La nature du son, qu'il soit naturel ou artificiel, fait qu'il est à 100 % une force de communication. Les sons sont en soi communicatifs, ils veulent être entendus et interprétés : Nous avons le réflexe d'associer le crissement des pneus à un danger. Les bruits que nous ne pouvons pas identifier éveillent notre curiosité ou nous inquiètent.
Indépendamment du contenu d'une déclaration, nous déduisons du son d'une voix l'état d'esprit d'une personne qui parle. Une composition ne nous renseigne pas uniquement sur le besoin harmonique qui a guidé le compositeur. Nous sommes en mesure de décoder émotionnellement l'énergie communicative d'une mélodie, sans avoir besoin de faire un effort intellectuel : L'image sonore d'un morceau de musique place l'auditeur dans un état émotionnel différent.
Le langage de la musique est compréhensible par tous. "Dans la musique", dit Nietzsche, "les passions dansent avec elles-mêmes". Elle est la langue universelle par excellence, capable de communiquer avec toutes les couleurs de peau par des milliers de timbres et dont l'efficacité ne se laisse pas endiguer par des frontières linguistiques, spirituelles ou religieuses. La musique survole l'esprit le plus élevé et va plus loin que la contemplation la plus intime.
La composante auditive
ne joue que le troisième violon
Il va de soi que la communication utilise ce puissant effet de l'auditif. En revanche, il est très surprenant qu'elle soit reléguée au rang de média roi pour l'évocation et le transport des émotions, au rang de sujet mineur des mots et des images. L'utilisation de la musique, du chant, de la parole, des sons et des bruits est généralement laissée au hasard, le temps et l'argent manquant souvent pour développer la musique d'un film publicitaire.
Billy Wirz, par exemple, propriétaire du studio de son Crazy Tunes, est habitué à ce que la musique ne soit commandée qu'à la fin de tout le processus. "Avoir une semaine, c'est déjà une demi-éternité. La plupart du temps, il reste deux ou trois jours", explique le maître du son de Stäfa.
L'utilisation de l'audio, souvent peu réfléchie par rapport aux mots écrits et aux images, est favorisée par différentes circonstances : L'ADC, par exemple, récompense certes chaque année des publicités pionnières, mais omet d'inclure explicitement la musique des films publicitaires dans son évaluation.
Le budget de la musique est souvent économisé au mauvais endroit
La promotion de réalisations créatives qu'il vise ne s'étend donc qu'au domaine rationnel et visuel. Les stratèges, les CD, les rédacteurs, les DA et les graphistes consacrent toutes leurs connaissances, leur savoir-faire et beaucoup de travail à l'élaboration verbale et visuelle d'un noyau de communication, mais il est rare qu'ils soient assistés par quelqu'un qui, grâce à une formation adéquate, soit tout aussi capable de représenter ce noyau de manière auditive.
Cela s'explique sans doute par le fait que la musique est un sujet que pratiquement tout le monde connaît un peu, mais que presque personne ne connaît vraiment. En outre, on ne peut pas discuter des sons comme de détails techniques. La musique est moins saisissable qu'un montage d'image. Soit elle plaît, soit elle déplaît.
La composante acoustique de la communication est déjà négligée dans la formation. Dans les programmes d'enseignement des écoles de communication, de création et de design, le design sonore n'apparaît que de manière marginale. En outre, le rôle secondaire joué par l'acoustique des marques est évident dans la mesure où il existe de nombreuses associations graphiques, mais pas de groupements d'intérêts visant à promouvoir la prise de conscience de la conception sonore de la communication ou l'égalité des chances en matière de son dans la communication.
La recherche sur les supports publicitaires, qui ne s'intéresse de près à la musique que depuis le milieu des années soixante-dix, n'offre pas non plus d'aide. Relativement peu d'études empiriques donnent des résultats contradictoires. Haley, Richardson et Baldwin ont certes constaté en 1984 que le changement d'attitude du récepteur face à la musique dépendait apparemment de manière décisive du fait qu'elle soutienne le message sur le plan du contenu et de la forme ; Aakar et Bruzzone ont certes démontré en 1985 que la publicité était perçue comme moins dérangeante lorsqu'elle s'inspirait d'une musique familière. En 1986 et 1989, Alpert et Alpert sont parvenus à la conclusion qu'une musique joyeuse génère certes une ambiance plus heureuse, mais qu'une musique triste génère des intentions d'achat plus élevées. D'autres enquêtes prouvent cependant le contraire. "Il n'est pas rare que l'on se contente de mettre en musique un 'müsigli' qui plaît personnellement à un client, même si l'air n'est pas forcément la bonne application pour le thème du spot", explique Renzo Selmi, propriétaire du studio d'enregistrement zurichois du même nom.
A cela s'ajoute le fait que le budget calculé pour la composition d'un air varie généralement entre 2500 et 7500 francs modestes. Des montants de cet ordre de grandeur ne suffisent pas pour arranger un morceau, l'orchestrer et l'enregistrer avec de bons musiciens. C'est pourquoi de nombreuses musiques sont produites en studio de manière électronique sur un synthétiseur ou de manière conventionnelle : avec un peu de basse, de piano, de guitare et de batterie.
Ce sont les passages à la télévision qui font le beurre. Les honoraires versés par la Suisa à l'auteur d'une musique de film publicitaire représentent à peine trois pour cent du budget de diffusion. Les initiés le savent : Le contrôle de la Suisa a fait perdre à la musique l'éclat d'un poste en francs intéressant qui permettait autrefois à l'agence ou au producteur de films d'empocher quelques pour cent supplémentaires par le biais de ce que l'on appelle des rachats. Aujourd'hui, si l'on estimait la musique à 50000 francs pour un budget de film de 400000 francs, tout le monde ferait la moue. On préfère engager un autre caméraman pour cet argent, confier les rôles à des acteurs plus chers et charger la société de catering de servir des sandwichs de luxe sur le plateau.
Le logo de la marque devrait faire partie de l'identité de l'entreprise
Ce n'est que dans de rares cas exceptionnels que l'on trouve la composante auditive de la communication intégrée stratégiquement dans le sens d'un prédicat de marque constant. La nécessité de mettre les trois composantes sur un pied d'égalité apparaît déjà dans certains termes utilisés par le marketing et empruntés à la terminologie anthropologique, comme par exemple les mentions de la personnalité de la marque ou de l'identité du produit.
En effet, on ne peut parler de personnalité ou d'identité de marque que si l'on suppose au préalable l'existence d'une âme de marque, dans laquelle les caractéristiques d'une marque sont prédisposées. L'âme de la marque est la source à partir de laquelle le moi de la marque et l'identité du produit se constituent. En d'autres termes, les mots représentent l'essence de la marque, l'image et la mise en page le corps de la marque, tandis que le son représente l'âme d'une marque : son identité émotionnelle.
Seule une mauvaise oreille musicale pour les identités d'entreprise acoustiques
Si la musique est un élément indispensable de la communication, on ne peut pas ignorer que la conscience d'une culture sonore propre à la marque et à l'entreprise est peu développée. Il en va tout autrement aux Etats-Unis, où le sound designer est souvent impliqué dès la phase de conception.
Il n'arrive pratiquement jamais qu'une identité visuelle acoustique (ACI) ou un design sonore d'entreprise soit développé parallèlement au design d'entreprise. Alors que la conception de la communication des grandes entreprises doit souvent s'en tenir à un manuel de conception sur le plan visuel, il n'existe qu'exceptionnellement un équivalent dans le domaine auditif.
En ce qui concerne la présence acoustique et sonore, la communication suisse ne joue qu'un peu sur le clavier de l'identité acoustique. Seuls quelques spécialistes s'efforcent d'établir une détermination acoustique de base de la valeur d'une marque, un idiome acoustique obligatoire propre à l'entreprise.
On ne rencontre qu'exceptionnellement une communication à plusieurs volets qui présente un lien harmonieux global. Il n'y a guère d'entreprises qui mettent vraiment en avant la composante auditive de la publicité avec une cohérence stratégique.
"Dans le domaine acoustique, nous en sommes aujourd'hui au même point que le Corporate Design dans les années soixante : c'est-à-dire au début", estime Peter Weiss, propriétaire
de l'agence bâloise Corporate Sound.
C'est dans la publicité de certaines marques que l'on constate le mieux une tendance au mélo. Néscafé, par exemple, s'est donné une identité musicale cohérente, riche en romantisme de bon goût, avec la chanson populaire sud-américaine "La Collegiala", du début des années quatre-vingt jusqu'en 1998. La chanson a fait plus que prouver son origine. Elle avait de la terre sous les notes, elle éveillait la nostalgie de l'épicurien qui, à chaque gorgée de café qu'il buvait, observait inconsciemment par-dessus le bord de la tasse les contrastes sociaux qui régnaient autour de ce produit.
En 1999, le musicien néerlandais Ilja Gort a légué ce mélo de marque à un nouveau tune, qui exprime encore aujourd'hui l'âme de la marque dans les publicités au cinéma. Dans un spot télévisé plus récent, le mélo est toutefois largement évanescent. Il ne survit que dans un jingle qui retentit au début et à la fin du film. A la place du mélo, une musique plus jeune et plus fraîche chante le caractère du produit.
Chez Orange, on ne peut certes pas parler d'ACI, mais l'opérateur de téléphonie mobile utilise systématiquement sa musique en harmonie avec les valeurs que représente la marque. "Tout le monde veut être accroché", disent à l'unisson Billy Wirz comme Renzo Selmi. Mais ce dernier se tortille souvent pour échapper à la responsabilité de la marque.
En ce qui concerne le logo de la marque, les logos musicaux et les sigles acoustiques, comme ceux de Migros et de Swisscom, ne sont pertinents que s'ils résument l'essence de la marque en quelques notes dans le cadre d'une identité acoustique, de la même manière qu'au niveau rationnel, le slogan formule l'idée de base d'une communication de manière accrocheuse et qu'au niveau visuel, le key visual fixe un moment communicatif primaire.
Les signes acoustiques significatifs sont moins perçus sur le plan émotionnel que par la raison. C'est également le cas des jingles indélébiles, par exemple "Meister Proper putzen so sauber, dass man sich spiegeln drin" (Maître Propre nettoie si proprement qu'on peut s'y mirer), et des réalisations musicales illustratives, comme une mise en scène théâtrale du "Boléro" de Ravel dans un spot actuel de prévention de l'alcoolisme.
Sur les bandes sonores de
Émotions de la marque
Par Corporate Sound, Peter Weiss entend "la bande sonore intelligente et dynamique d'une entreprise", qui ne se limite pas à ce qui est proche, à savoir les spots TV et radio et le téléphone, mais qui prend en compte toutes les possibilités dans lesquelles une entreprise se présente sur le plan auditif dans le cadre d'une stratégie globale.
Pour rétablir une identité acoustique, le violoniste bâlois et ancien ingénieur du son de la radio DRS 2 analyse les valeurs et l'essence d'une entreprise, vérifie si l'on peut éventuellement reprendre une culture sonore déjà établie ou des modèles sonores existants et, si ce n'est pas le cas, formule une stratégie de différenciation.
Pour le designer sonore bâlois, une identité acoustique ne consiste pas en "une musique que l'on fourre partout", mais se compose de modèles acoustiques qui sont appliqués dans le monde visuel comme des signes distinctifs typographiques ou des codes de couleur. Elle est le contraire d'une accumulation d'événements auditifs sans concept global.
Pour reprendre les termes de Theodor W. Adorno, l'identité acoustique consiste en une "perspective harmonique qui attire en elle tous les événements mélodiques. La conception dynamique de la tonalité dans son ensemble confère à l'accord" - aux mesures auditives - "son poids spécifique". L'incidence acoustique de la marque devrait être une "catégorie psychologique", "affaire d'inspiration", et non "un moment d'un processus dialectique qui se produit dans la forme musicale".
La marque révèle son essence à travers son identité sonore
Un nouveau logo acoustique conçu par Weiss pour Coop représente, selon ses propres indications, la valeur principale "joie de vivre" ainsi que les valeurs secondaires "fraîcheur", "santé", "convenience" et "dynamisme". La communication de ces valeurs secondaires exigeait une image sonore transparente.
le vibraphone, le piano Fender Rhodes ainsi que des sons de cloches.
Mais la valeur principale, la joie de vivre, est mise en œuvre par le style musical du jazz et par une mélodie minimaliste en quatre parties, qui rappelle Miles Davis par son caractère presque impertinent. Celle-ci fonctionne aussi bien comme un logo acoustique très court que comme un thème plus long. Le style de musique big band que Coop avait utilisé auparavant a été repris dans la mesure où l'on est resté dans le jazz. Il n'existe pas de version pop, rock ou reggae de cette identité brute, explique le designer sonore bâlois. Il cite comme autre élément d'identité une ligne de basse si marquante qu'elle peut être jouée de manière autonome avec le temps.
"Bien que nous restions dans le jazz, nous pouvons explorer un vaste champ en travaillant avec du new jazz, du jazz londonien, du soft jazz et peut-être même un jour avec une interprétation moderne du jazz en big band", estime Peter Weiss.
Le rapport de la communication locale au son se caractérise par un arbitraire qui va à l'encontre de sa signification publicitaire et qui entre en dissonance avec la fréquence avec laquelle la communication utilise le médium sonore. Le fait que l'acoustique joue les troisièmes violons, voire tombe dans la fosse d'orchestre, est finalement aussi lié au fait que les Suisses ne sont pas, selon leur mentalité, des personnes aux sentiments particulièrement prononcés.
Il est possible qu'un prix annuel récompensant les meilleures musiques de films publicitaires suisses permette d'infléchir la partition en faveur d'une attention plus approfondie portée par la communication au mélo de la marque.
Ou pour le dire avec Friedrich Nietzsche : "Sans musique, la vie serait une erreur".

Selon la Fondation statistique suisse en publicité, les chiffres d'affaires nets ont augmenté de 8,6% en 2000 - la presse a dépassé la barre des 3 milliards de francs. Le résultat record de l'année précédente, qui avait encore brillé par une croissance de plus de dix pour cent, n'a donc pas pu être tout à fait atteint. Malgré cela, de nombreuses catégories de médias ont connu une forte hausse.
Alors que 1999 avait déjà été une année record, les chiffres d'affaires nets de la publicité sont également en forte hausse pour l'année dernière : Elles ont grimpé de 374 millions de francs pour atteindre le nouveau record historique de 4,720 milliards de francs. En 1999, la croissance était encore légèrement supérieure, avec 10,2 % ou 412 millions de francs.
Mais la valeur de l'année dernière ne reflète à nouveau qu'une partie de la réalité. Bien que cela ait été annoncé, le publipostage n'a pas été relevé pour la cinquième année consécutive. Un facteur important des dépenses publicitaires reste ainsi dans l'ombre, car lors de la dernière participation de la publicité directe en 1995, elle représentait tout de même environ 40% du chiffre d'affaires total de la publicité nette. Les articles promotionnels et la publicité sur Internet ne sont pas non plus recensés (voir encadré).
Plus de la moitié de la croissance de tous les médias recensés, soit 197 millions de francs, est à mettre sur le compte de la presse. Avec un chiffre d'affaires publicitaire net total de 3,032 milliards de francs, celle-ci a réussi pour la première fois à franchir la barre des trois milliards. Bien que la presse ait réalisé la plus forte croissance en valeur parmi tous les médias, elle ne se situe qu'en milieu de classement en termes de pourcentage de croissance, qui représente exactement sept points de pourcentage.
La nouvelle catégorie de titres financiers et économiques a pris son envol
Parmi les médias imprimés, les titres financiers et économiques se sont particulièrement distingués. Conformément à la systématique de l'Association Suisse des Sociétés de Publicité (ASSP), ils ont été réunis pour la première fois l'année dernière dans un groupe à part entière et nouvellement classés dans les magazines grand public. Jusqu'à présent, ils faisaient partie de la presse spécialisée et n'étaient pas présentés séparément. La croissance des titres financiers et économiques s'est élevée à 39,2 pour cent ou 29 millions de francs.
Les magazines grand public dans leur ensemble se sont améliorés de 42 millions de francs ou 12,5 pour cent. La presse spécialisée a progressé de 24 millions de francs ou 6,3 pour cent. L'année dernière, les annonces d'emploi ont été le principal moteur de croissance de la presse écrite. Leur chiffre d'affaires net a augmenté de 30,5 pour cent ou 136 millions de francs.
La publicité extérieure, la radio et les carnets d'adresses se sont particulièrement bien comportés en 2000. Tous les quatre ont enregistré des taux de croissance nettement supérieurs à dix pour cent.
La publicité extérieure a grimpé de 18,0% ou 90 millions de francs. Après les journaux, il s'agit de la deuxième plus forte croissance nominale parmi toutes les catégories de médias. La publicité radio a augmenté de 16,2 % ou 19 millions de francs - de loin la plus forte croissance pour la radio au cours des cinq dernières années.
Avec une hausse de 7,1 % ou 34 millions de francs, la publicité TV a nettement moins progressé que l'année précédente, où elle avait encore augmenté de plus de 20 %. Mais la télévision a également franchi un cap l'année dernière : Avec un chiffre d'affaires de 520 millions de francs, la barre des 500 millions a été franchie pour la première fois.
Les annuaires (Pages Jaunes, LTV, annuaires téléphoniques Swisscom) ont enregistré une énorme croissance ; ils ont enregistré 16,6% ou 22 millions de francs de recettes publicitaires supplémentaires. Ce chiffre exceptionnel est toutefois à prendre avec des réserves, car les annuaires concernés ne sont pas tous publiés et facturés à un rythme strictement annuel.
Le télétexte était en hausse de 7,1 pour cent ou d'un million de francs. Le secteur des foires et expositions a progressé de 3,2 pour cent ou sept millions de francs. Mais comme divers salons n'ont pas lieu une fois par an, mais seulement tous les deux ou trois ans, cette valeur n'est guère significative.
La publicité au cinéma a annoncé un chiffre d'affaires de 45 millions de francs en 2000, soit 3 millions de plus qu'en 1999. Mais ce résultat n'est pas comparable aux années précédentes, car les données reposent sur une autre base d'enquête. L'intermédiaire français de la publicité au cinéma Mediavision fait également partie des nouveaux venus. Celle-ci s'est imposée sur le marché romand en 1999 et y atteint déjà environ 35% de parts de marché (WW 10/01). Comme RMB et Mediavision ne fournissent pas encore de données compatibles entre elles, la comparaison avec l'année précédente n'est pas possible.
Avec un résultat à nouveau excellent pour l'année 2000, les chiffres d'affaires publicitaires nets sont pour la troisième fois consécutive massivement à la hausse. On peut se demander comment cela va continuer cette année. Selon Mediafocus, la croissance n'était plus que de 0,4 % au cours des quatre premiers mois de l'année en cours. Les pronostics divergent quant à savoir si les dépenses publicitaires vont repartir à la hausse au second semestre ou si la stagnation va se poursuivre. Le suspense demeure.
Sans publicité directe,

Internet et articles promotionnels
La raison de cette nouvelle absence de publicité directe, de publicité sur Internet et d'articles promotionnels, qui avaient tous trois été annoncés pour 2001 (WW 27/00) : une transparence insuffisante, car les données pertinentes n'étaient pas disponibles auprès de tous les fournisseurs.
Certes, nous sommes en discussion avec l'association des spécialistes du marketing direct, explique Rolf Blum, chef de projet pour les statistiques publicitaires, mais cette année encore, il n'a pas été possible de se procurer toutes les données de base nécessaires.
Selon l'annonce, les données pour la publicité sur le web devaient être mises à disposition par la société de conseil en entreprise PriceWaterhouseCoopers. Mais selon Blum, des doutes sont apparus quant à l'exactitude des chiffres, raison pour laquelle on y a renoncé. Actuellement, il est difficile d'obtenir des valeurs représentatives pour le secteur Internet, encore trop peu transparent.
Chiffres d'affaires nets de la publicité en Suisse

(sans les coûts de production) en millions de francs
1995 1996 1997 1998 1999 2000 Différence
Presse 99/00 en %
- Journaux, y compris journaux gratuits 1962 1850 1850 1926 2118 2250 6,2
- Périodiques grand public 251 264 229 243 337 1 379 12,5
- Presse spécialisée 356 357 365 397 380 1 404 6,3
Total presse 2569 2471 2444 2566 2835 3032 7,0
Télévision (y compris sponsoring) 339 343 370 402 486 520 7,1
Radio (y compris sponsoring) 100 106 107 114 120 139 16,2
Cinéma 34 37 39 40 42 452) --
Télétexte 13 13 14 13 14 7,1
Publicité extérieure 446 448 447 468 502 592 18,0
Annuaires 121 121 118 128 150 16,6
Foires et expositions 215 196 207 218 220 227 3,2
Total des valeurs relevées 3837 3735 3747 3940 4346 4720 8,6
Articles promotionnels 105 99 104 113 121 3)
Publicité directe 2696 3) 3) 3) 3)
Total général 6638
1) non comparable avec l'année précédente, car certains titres ont été regroupés
2) non comparable avec l'année précédente, car base de relevé différente
3) non relevé
Chiffre d'affaires net de la publicité 2000 :

Parts des différents types de médias
Chiffre d'affaires total 2000 : 4720 millions de francs
Source : Fondation Statistique Suisse en Publicité. Dépenses publicitaires en Suisse

Guido Giacchino est directeur financier de Lowe Lintas GGKK depuis début juinTête de la semaine "Il y aura un deuxième Wirz au
Talstrasse pas donner" /
Une chose est sûre : Guido Giacchino ne correspond définitivement pas au cliché du comptable "qui doit et qui a". Bien au contraire. Il fait des blagues de comptable, a du mal à rester assis et ne fait pas mystère de sa mauvaise mémoire des chiffres. Cet homme de 49 ans se considère comme un financier d'agence rapide et peu conventionnel, un prestataire de services auprès d'une entreprise de services. "Quelqu'un qui se contente de s'asseoir et de compter les millions n'a rien à faire dans ce secteur". Selon lui, un directeur financier doit comprendre aussi bien les finances que la publicité et les personnes qui se trouvent derrière, et être à l'écoute de chaque demande.
Il doit le savoir, puisque son savoir-faire approfondi en matière d'agences l'a propulsé jusqu'à la direction de Lowe Linta GGK. "Mais le chemin n'a pas été une sinécure", se souvient Giacchino : il a eu son premier contact avec les grands chiffres il y a environ 30 ans, chez Fides Treuhandgesellschaft, qui gérait le mandat de J. Walter Thompson. Pour gérer les finances de cette dernière, il est ensuite passé à l'agence. Cela s'est transformé en dix longues années au cours desquelles Giacchino a mis en place le contrôle client et financier en tant que CFO et s'est en outre adonné à tous les vices d'un clerc. "C'était l'époque du Sturm und Drang", dit Giacchino avec le recul.
Cette période dorée a pris fin en même temps que le rachat de JWT par WPP. Guido Giacchino a osé prendre un nouveau départ chez Wirz. Il est resté fidèle à l'entreprise pendant 13 ans au total. "Jusqu'à ce que des changements se profilent, sur la base desquels j'aurais été centralisé loin de l'agence et de l'équipe". Une évolution à laquelle Giacchino n'aurait en aucun cas voulu se résoudre. Chez Lowe Lintas GGK, il est l'un des "vétérans de guerre de la branche" et peut à nouveau prendre le pouls du métier, apporter son "flair", son expérience et son savoir.
Malgré tout, il n'a pas été facile de se séparer de Wirz. "Ce n'est pas un choc culturel, mais c'est un énorme changement pour moi", admet Giacchino. Pour s'adapter aux nouveautés, le père de famille s'est réfugié pendant un mois dans sa maison d'Oberwenigen ; ce n'était certes pas des vacances, mais plutôt un goulag. En effet, ce bricoleur et jardinier doué a notamment construit une cabane de jardin et complètement transformé la flore, perdant presque la moitié d'un doigt.
Motivé, Giacchino est désormais sur le front de Lowe Lintas GGK, où il veille pour l'instant à ne pas agacer ses collègues avec son doigt de Wirz. "Je ne veux en aucun cas faire du Lowe Linta GGK un deuxième Wirz à la Talstrasse. Tout est encore ouvert, et c'est bien ainsi" Carole Koch

La crise de la nouvelle économie fait une nouvelle victime de la presse écrite : après seulement huit éditions, le magazine romand Futur(e)s d'Alain Fabarez, éditeur de L'Agefi, cesse de paraître. En l'espace de deux mois seulement, c'est déjà le troisième produit de la presse écrite consacré à la nouvelle économie qui tire sa révérence : le magazine clients Netlife de SwissOnline a tout d'abord mis les voiles, suivi peu après par l'Internet Standard (WW 22/01) et maintenant Futur(e)s. Le magazine de la presse écrite a été publié dans le cadre d'une campagne de promotion de la nouvelle économie.
Le magazine mensuel du groupe d'édition L'Agefi avait été lancé en octobre de l'année dernière avec beaucoup d'optimisme, bien que la chute de la nouvelle économie soit déjà bien avancée. Futur(e)s avait un concept inédit pour la Suisse : le magazine économique était produit en deux versions différentes, tant pour le marché suisse que pour le marché français. La rédaction était répartie sur deux sites, Paris et Lausanne. L'unité française, qui comptait une vingtaine d'employés, était mieux dotée que la rédaction romande, qui employait huit personnes. Mais ce concept à deux pays n'a pas survécu au baptême du feu.
Alain Fabarez espère encore trouver un acheteur
Alain Fabarez, directeur du groupe d'édition L'Agefi, cite comme raisons de cet arrêt les mêmes que celles qui avaient porté un coup fatal précoce à Netlife et à Internet Standard : l'effondrement du marché publicitaire de la nouvelle économie et le scepticisme généralisé qui s'est rapidement développé à l'égard de la nouvelle économie, encore acclamée il y a un an.
Malgré un contexte extrêmement difficile, Fabarez ne veut pas encore enterrer définitivement son magazine. Pour l'instant, il est à la recherche d'un autre éditeur qui pourrait reprendre le magazine. Mais cela risque d'être difficile compte tenu de la situation morose du marché dans la nouvelle économie.
Le lancement de Futur(e)s avait coûté au groupe d'édition L'Agefi environ quatre millions de francs, selon ses propres indications. Cela a pesé sur le bénéfice de l'année dernière, qui a baissé de 1,82 à 0,88 million de francs par rapport à 1999. Daniel Schifferle

Les stations suisses ne se laissent pas aveugler par l'euphorie de l'accélération de la transmission des donnéesPar Clemens HörlerDes connexions Internet médiocres et une situation juridique incertaine pour le streaming : la situation de départ pour les radios sur le web n'était certainement pas optimale. Pourtant, on rêve désormais de l'ère du haut débit, mais seulement un peu.
Les sites web des stations de radio suisses (www.cx.unibe.ch/imw /liradio-ch.htm) ne font certainement pas partie des miracles d'Internet. Ce n'est pas une surprise : l'infrastructure actuelle des internautes n'a longtemps pas permis aux stations de radio d'exploiter leur plus grande force. Et celui-ci ne réside logiquement pas dans les textes et les images, mais dans le domaine audio.
Mais entre-temps, une partie considérable des utilisateurs d'Internet dispose de connexions suffisamment bonnes et du matériel et des logiciels correspondants pour écouter la radio sur le web. La plupart des stations de radio suisses en ont tenu compte : le livestreaming sur le web fait désormais partie de l'offre standard.
Malgré tout, la part de ceux qui écoutent la radio sur Internet est encore infime par rapport aux autres auditeurs. Il n'est guère utile d'écouter la radio sur le web, surtout à la maison, lorsque l'offre en ligne et hors ligne est la même et que la chaîne hi-fi se trouve à côté de l'ordinateur. "Ce sont surtout les gens au travail et les auditeurs réguliers qui se trouvent en dehors de la zone de diffusion qui utilisent notre webradio", explique André Moesch, directeur de la rédaction de Radio Basilisk à Bâle.
Pour les auditeurs de la zone de diffusion, la majeure partie de l'offre web existante doit être considérée en premier lieu comme un média d'accompagnement et secondaire à la radio. Les auditeurs y trouvent un canal alternatif au magazine des programmes ou au téléphone (par exemple pour participer à des concerts de souhaits). Seules quelques stations de radio exploitent les spécificités d'Internet, par exemple en proposant des archives audio, des offres de commerce électronique ou même des programmes personnalisables.
Certaines stations comme Radio Basilisk, Radio 32, Radio Zürisee, Radio Aktuell ou encore Radio DRS ont déjà mis en place des archives. Celles-ci offrent une plus-value évidente par rapport au programme diffusé sur les ondes. En effet, si l'on a raté quelque chose lors d'une émission en direct, il est toujours possible d'écouter l'émission en question sur le web.
Certaines radios ne proposent ce service que pour leurs propres productions, car le stockage de la musique n'est pas encore réglementé juridiquement. Les quelques radios qui proposent également de la musique à écouter sur le web agissent
dans une zone d'ombre juridique. Des discussions avec la Société suisse pour les droits des auteurs d'œuvres musicales (www.suisa.ch) sont toutefois actuellement en cours.
La personnalisation n'en est qu'à ses débuts
En Suisse, les possibilités de personnalisation sont encore moins répandues que les archives audio. On trouve les premières approches sur Radio DRS. Les visiteurs peuvent créer leur propre page d'accueil et organiser la sélection d'émissions de radio des cinq stations de la DRS ainsi que les nouvelles et les discussions en ligne selon leurs préférences personnelles.
Mon.drs.ch ne propose toutefois pas de véritable univers d'expérience comme de nombreuses webradios américaines et sa mise en œuvre n'est pas encore optimale. "Nous en sommes à la première étape de la personnalisation", reconnaît également Charles Liebherr, directeur de drs.online.
La question de savoir si les radios personnalisées deviendront un jour une "killer application" est controversée : "Il y a toujours des limites à l'interactivité, car les gens sont paresseux", estime par exemple Giuseppe Scaglione, délégué du conseil d'administration de Radio 105. Scaglione est convaincu que l'une des forces de la radio est de surprendre et de ne pas devoir être préprogrammée. Pour de nombreuses radios privées, une telle offre n'est pas rentable pour d'autres raisons. En effet, en tant que stations individuelles, elles ont trop peu de productions propres pour qu'une personnalisation soit judicieuse.
La soupe du web est encore cuite à petit feu
Les radios préfèrent donc rester encore un peu en retrait avec leur présence sur le web. Scaglione : "Nous ne voulons en aucun cas perdre des quantités d'argent sur le web, et la concurrence ne le veut manifestement pas non plus". Pour Scaglione, qui se bat toujours pour obtenir une fréquence FM pour Radio 105, le web n'est en tout cas pas encore un moyen viable de s'armer des mêmes armes que la concurrence, et encore moins de remplacer la FM.
Peter Scheurer, directeur de Radio 32, qui gère l'une des offres web les plus larges parmi les stations de radio suisses, souhaite lui aussi maintenir les coûts de sa présence sur le web aussi bas que possible : "Grâce à un système de gestion de contenu sophistiqué, nous parvenons à maintenir notre site web à jour avec 40 pour cent de postes".
Pour la plupart des stations de radio, Internet ne deviendra probablement un véritable enjeu que lorsque le nombre de connexions à haut débit aura considérablement augmenté. Les opérateurs radio pourraient alors devenir des fournisseurs de contenu très demandés pour les portails qui, jusqu'à présent, étaient surtout basés sur le texte. Les portails mobiles entreront peut-être bientôt en ligne de compte comme clients. Car pourquoi ne pas écouter de la musique sur son téléphone portable ? Quoi qu'il en soit, il n'est pas possible de gagner de l'argent avec cette activité.
Sur leurs propres sites web, les radios disposent de sources de revenus supplémentaires pour la publicité lorsque le nombre de visiteurs augmente, par exemple avec
Le commerce électronique. Les premiers essais timides de vente en ligne d'articles de fans sont en cours sur de nombreux sites de radio. Radio DRS dispose d'une boutique en ligne de bonne qualité : dans le kiosque radio, on trouve entre autres des livres audio, des vêtements, des vidéos, des livres et des offres musicales. Bien sûr, les informations sur le contenu des différents CD de musique présentées dans la boutique ne pourraient pas être plus pauvres.
Or, dans le domaine de la musique en particulier, les stations de radio seraient en mesure d'inciter nombre de leurs auditeurs en ligne à effectuer des achats spontanés. Les visiteurs de www.radioaktuell.ch peuvent d'ores et déjà profiter d'une telle offre et commander en quelques clics le CD de la chanson qui vient d'être diffusée. Pour ce faire, Radio Aktuell coopère avec la boutique en ligne CeDe.ch. D'autres fournisseurs, comme Radio 32, prévoient déjà de s'engager davantage dans le domaine de la musique en ligne.
le commerce électronique. Scheurer : "Finalement, c'est aussi intéressant pour l'industrie de la musique".
Pour que de telles transactions soient également rentables pour les stations de radio, il faudrait que les offres web soient davantage utilisées que jusqu'à présent. En attendant, la commande spontanée par SMS est une alternative au commerce électronique via le site web. Treize radios privées participent également au projet de m-commerce MobileSound lancé l'année dernière. MobileSound permet aux auditeurs de la radio de se renseigner par SMS sur le titre d'un morceau de musique diffusé et de le commander. Selon Peter Scheurer, Radio 32 traite environ 100 demandes par jour via MobileSound. Le taux de commande est d'environ huit pour cent.
Chaîne stéréo Internet

Afin de rendre la webradio plus conviviale, diverses entreprises développent des chaînes stéréo qui se commandent comme des chaînes hi-fi, mais qui sont directement connectées à Internet. Des appareils correspondants de HP et Compaq devraient être mis sur le marché dans quelques mois.