Ausserdem Der neue Bereichsleiter Unternehmenskommunikation bei Unique (Flughafen Zürich AG) heisst Jörn Wagenbach. Er nimmt seine Tätigkeit Anfang Oktober auf.
Die Delegiertenversammlung des Schweizerischen Verbandes für visuelle Kommunikation (Viscom) hat Peter Edelmann als Nachfolger von Rolf Balsiger zum neuen Präsidenten gewählt.
Cédric Hinderberger, Direktor der Publimedia Genf, übernimmt die neue Abteilung Recherches et Marketing beim Westschweizer Fernsehen TSR.
Seit Mitte Juni verantwortet Silke Kellner bei Seven One Media Schweiz als Manager Marketing B2C das Schweizer Zuschauermarketing der TV-Sender Pro 7, Sat 1 und Kabel 1 sowie das Usermarketing der dazu gehörenden Webplattformen.
Per 1. Juli übernimmt Daniel Brüngger die Geschäftsführung von WBO OgilvyOne. Der Geschäftsführer und Gründer Guido Wietlisbach konzentriert sich künftig auf das VR-Präsidium und die Unternehmensentwicklung. Neue Beratungsleiterin wird Barbara Dürst. Zudem stösst Andi Greinacher als CD und Mitglied der Geschäftsleitung zum Direktmarketer.
Der Verwaltungsrat (VR) der Schweizerischen Depeschenagentur AG zählt gemäss eines Generalversammlungsbeschlusses nur noch sieben statt 20 Mitglieder. Der neue VR besteht neu aus Fritz Latscha (Basler Zeitung), Präsident, Kenneth Angst (NZZ), Thomas Bornhauser (Neue Luzerner Zeitung), Hans Heinrich Coninx (Tamedia), Jacques Demont (Edipresse), Gérard Tschopp (Radio Suisse Romande) und Albert Noth (St.-Paulus-Druckerei).

40 kreative Köpfe sausen mit brausenden 230 Stundenkilometern durch die SchweizDas Kambly-Bisquit verzuckert den Look einer Lok schon seit bald fünf Jahren. Auch die SF-DRS-Lok ist Blickfang für einen Trailer. Die Milchkuh am Kopf eines Zuges beweist, dass starke Knochen sogar mehr als 20 Personenwagen ziehen können. Und die Werberlok, mit 40 kreativen Köpfen rund um die 8296 PS einer Re460 drapiert, soll ab dem 12. Juli sechs Monate lang Werbung in eigener Sache machen.«Eigentlich hätte ich für die SBB nur einen Event organisieren sollen, um die Werbemöglichkeiten auf ihren Loks noch besser bekannt zu machen», erinnert sich Béatrice Trachsel von der Berner Agentur Eventicum. Dann kam ihr die Idee: Wieso nicht das anvisierte Zielpublikum dieses Events gleich als Beweismittel zum propagierten Effekt einsetzen?
«Bald wird man euch überall erkennen, zumindest in der Nähe von Bahnhöfen», witzelte Rolf Hubacher, Marktmanager Fremdwerbung SBB, als er letzte Woche 40 Werberinnen und Werber zum Shooting in der Hauptwerkstätte der SBB in Zürich begrüsste.
Hohe Kontaktzahlen aus dem Menschen- und Tierreich
Wer wollte, durfte sich bei dieser Gelegenheit zwecks späterer Verarbeitung als rollendes Testimonial auf ein Negativ bannen lassen. Positiv freigestellt und aufgeblasen auf einer Spezialfolie von 3M sausen diese Werber bald auf 84 Tonnen Stahlpower reitend zwischen St.Gallen, Genf und Brienz hin und her. Scotchprint heisst der wetter- und reissfeste Bildträger, vom Hersteller gratis zur Verfügung gestellt. Im Normalfall kostet die Produktion des Werbemittels auf Schienen 60000 bis 100000 Franken. Dazu kommen 240000 Franken «Schaltkosten» pro Jahr auf dem ansonsten 8,5Millionen Franken teuren Werbeträger.
Bei den SBB gibts auch Infos über die Kontaktzahlen, die die Werbelok bei 700000 Bahnreisenden und Zufallspassanten aus dem Menschen- und Tierreich in der freien Landschaft täglich erreicht.
Die SBB ist grundsätzlich «offen für jede Art von Werbung» auf ihren Loks, ausser den üblichen Einschränkungen für Sex, Drogen und Politik. Alle Sujets müssen zuerst von einer Kommission das offene Signal zur freien Fahrt bekommen. Andreas Panzeri

Die Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) hat den Vertrag mit ihrer Werbeagentur Scholz & Friends, Berlin, vorzeitig aufgelöst.NewsFAZ sagt S&F Ade
Trotz der mehrfach ausgezeichneten Imagekampagne («Dahinter steckt immer ein kluger Kopf») kursierten seit längerem Gerüchte über eine Krise im Verhältnis zwischen Agentur und Kunde. Die FAZ will sich nun primär auf die Markteinführung der neuen FAZ am Sonntag konzentrieren. Den Launchetat hat nach Insiderberichten die Hamburger Agentur KNSK gewonnen.
Sat 1 jetzt bei seven one mediaDer TV-Sender Sat 1 hat den Vermarktungsvertrag mit RMB Austria (früher Cinecom Österreich) nicht verlängert. Seit dem 1. Juli betreut Seven One Media das österreichische Werbefenster von Sat 1. SevenOne Media entstand als hauseigene Vermarkterin bei der Fusion von Sat 1 und Pro 7. Auf die Situation in der Schweiz, wo Sat 1 ebenfalls bei RMB unter Vertrag steht und Seven One Media in Küsnacht eine Filiale unterhält, soll der Wechsel keine Auswirkungen haben.
JWT wäscht weiter für organics Die Werbeagentur J. Walter Thompson (JWT) konnte den Europaetat der Shampoomarke Organics erfolgreich verteidigen. JWT setzte sich im Pitch gegen Lowe Lintas durch. Organics-Hersteller Lever Fabergé plant einen Relaunch der Marke, um der Konkurrenz durch Pantène von Procter & Gamble zu begegnen. Das Europabudget von Organics beträgt rund 38 Millionen Franken und wird in der Schweiz von JWT+H+F betreut.
CIA gewinnt canon-Europabudget Der Kamera- und Druckerhersteller Canon hat seinen Europaetat für Mediaplanung und -einkauf bei der Agentur CIA konsolidiert. CIA setzte sich im Pitch gegen Carat, OMD und Universal McCann durch. Das bisher unter nationalen Agenturen verteilte Budget beträgt über 60 Millionen Franken. CIA war bereits für den italienischen Markt zuständig. In der Schweiz wurde Canon von Universal McCann betreut.

Das Musikmagazin ZeroZine zielt auf die rockbegeisterte JugendVon Bruno Amstutz Nicht alle Kids stehen auf Techno. Mit der Renaissance der Rockmusik in den letzten fünf Jahren füllen heute wieder Bands die Stadien und Hitparaden, die mit harten Gitarrenriffs die Wände zittern lassen. Für deren Liebhaber liefert das Musikmagazin ZeroZine Hintergrundberichte, Interviews und Konzertdaten.
Seinen Ursprung fand das Magazin letztes Jahr als Gemeinschaftsprojekt des Zürcher Rockklubs Abart und der Wohrt Musikpresseagentur, einem Kollektiv freier Musikjournalisten. Weil Rockkonzerte und -partys wieder kommerzielle Erfolge feiern, zeigte sich auch eine Lücke in der Schweizer Musikpresselandschaft: In helvetischen Publikationen fristet Rockmusik ein Schattendasein, deutsche Magazine wie Visions hingegen vernachlässigen die Schweizer Konzertlandschaft komplett.
«Rock ist wieder ein Sprachrohr der Jugend geworden und hat nicht mehr viel mit dem Image von Cowboystiefeln und engen Jeans zu tun», befinden Christian Gremelmayr und Oliver Zemp, Geschäftsführer des Abart Music Clubs. Ihre Location zieht ein junges Publikum zwischen 16 und 30 Jahren an, das mit Snowboarden mehr am Hut hat als mit AC/DC.
ZeroZine erscheint zurzeit viermal jährlich in einem Umfang von 48 Seiten. Die Auflage von 20000 Exemplaren wird gratis mit einem Vertriebskonzept verteilt, das den Vorteil geringer Streuverluste hat. Rund 6000 Exemplare werden per Direktmailing an einen Adressstamm versandt, den sich der Abart Music Club in den letzten Jahren aus Besucheradressen aufgebaut hat. 10000 Magazine werden über die Firma Flyer Service in der ganzen Deutschschweiz vertrieben und liegen in Szenelokalen, Plattengeschäften und Bars auf. Die restlichen 4000 Exemplare werden direkt an einschlägigen Konzerten verteilt.
Die redaktionelle Kompetenz und Unabhängigkeit garantieren die Wohrt Musikpresseagentur, zu der renommierte Musikjournalisten wie Nick Joyce und Markus Ganz gehören, die auch für den Tages-Anzeiger oder die NZZ schreiben. Die redaktionelle Leitung untersteht Silvano Cerutti.

Die Deutsche Telekom sponsert die Restaurierung des Brandenburger Tors in Berlin mit rund 10 Millionen Mark und darf dafür auf dem deutschen Nationaldenkmal werben. «Das ist in Ordnung so», sagt Reinhard Müller, der für die Restaurierung des Brandenburger Tors zuständigen Stiftung Denkmalschutz. «Ein Sponsor will sich eben präsentieren – und dies besonders an so prominenter Stelle.» Das Brandenburger Tor in Berlin verbindet: Unvergesslich sind die Szenen beim Fall der Mauer, als sich Menschen aus Ost- und Westdeutschland unter dem Tor in die Arme fielen. Seither gilt es als das Symbol der deutschen Einheit. Schwarze Ablagerungen und Risse im porösen Sandstein liessen den Glanz jedoch verblassen, weshalb das Bauwerk jetzt saniert werden muss.Seit einigen Monaten ist das «Einheits-Tor» zum «Telekom-Tor» umfunktioniert und von Planen umhüllt, auf denen das Nationaldenkmal abgebildet ist. «Nie mehr allein. T-Online» steht in unübersehbaren Lettern unter der Quadriga. Während anderthalb Jahren sehen nun Touristen aus aller Welt die Werbebotschaft auf ihren Schnappschüssen abgebildet, spätestens dann wird aus dem «Telekom-Tor» endlich wieder das Brandenburger Tor. Wann kommt die Saatgutreklame von Syngenta auf dem Rütli? Werner Catrina
Kolumne

Baby ruft Lanz
Von Anna Esposito
Es gibt ihn wohl, den linearen Weg zum Erfolg. Gepflastert mit steinharter Selektion und fugenlosem Personenmarketing. Wenn Elitekreative auf Eliteaufgaben treffen, können die Elitekampagnen nicht weit sein. So erzählt man mir in der SonntagsZeitung vom 24. Juni: in steriler PR-Verpackung inklusive geplantem Babystopp.
Kein Ehrgeizdetektor hat mich vor zwölf Jahren davor abgehalten, schwanger zu werden. Ich habe mich inmitten meiner Karriere entschieden, Gemüse zu pürieren und als Sandkastenbeobachterin die Prinzipien von Krieg und Frieden zu verstehen. Und dabei entdeckt, dass meine Werbeideen weiterhin hoch im Kurs stehen. Ich glaube daran, dass logisches Erfolgsdenken und irrationale Triebfedern sich die Waage halten.
In der richtigen Agentur mit den grossen Budgets die originellen Kampagnen zu machen, hat seinen Kick. Sich gleichzeitig dem Leben und seinen Einfällen zu stellen, fordert heraus, über sich selbst hinauszuwachsen. Ich plädiere deshalb für den persönlichen Zickzackkurs und für Lebensläufe mit Mäandern. Auch dann stehen die Erfolgschancen gut.
Ich selbst bin aus einer schicksalhaften Serie von Zufällen heraus seit einem vollen Jahr Verwaltungsratspräsidentin einer mit Freunden gegründeten Werbeagentur und AG. Und möchte für unsere Kunden Folgendes feststellen: 1. Kreative Kampagnen haben zu 90 Prozent mit Durchhaltevermögen zu tun. Kinder sind dafür kein Hinderungsgrund. 2. Im Fall einer spontanen Schwangerschaft meinerseits wird auch weiterhin höchste Qualität geliefert. 3. Alle Neukunden, die Agenturen suchen, die das Eliteprogramm plus die Energie für den Arbeitshaufen drumherum draufhaben, sind bei uns herzlich willkommen. Falls Auftraggeber und Auftraggeberinnen mit Kindern darunter sein sollten: Wir verstehen uns auf kreatives, zielgerichtetes und zeitorientiertes Arbeiten.
[email protected]
Anna Esposito ist Texterin/
Mitinhaberin von Brot und Spiele, Zürich
Sprachbeobachter

Bloodshirts, Sweatshops, Tearshoes
Noch vor kurzem begnügten sich die Konzerne mit einem Aufschlag von 100 Prozent auf den Fabrikpreis. Heute sind es eher 400, bei Nike auch schon mal 2000 Prozent. An beiden Enden wird geschraubt: Die Preise steigen, die Produktionskosten müssen sinken.
Das gesparte Geld geht in die Markenpflege. Werbekampagnen, Flagship Stores, Erlebnisparks, Kulturevents, Brand Academies… Die Leute wollen keine Produkte mehr, sondern Marken, nicht Objekte, sondern Identität, nicht Gegenstände, sondern Sinn. Tommy Hilfiger kauft Kleider, signiert sie mit seinem Logo und verkauft sie weiter. Wieso das funktioniert und Tommy-Dummies als lebende Werbesäulen durch die Strassen gehen, lässt sich schwer erklären. Prestige? Ersatzreligion? Geistige Obdachlosigkeit?
«Es liegt kein Wert mehr in den Dingen», sagt Phil Knight, CEO von Nike. «Der Wert kommt erst durch Forschung, Innovation und Marketing hinzu.» Wir haben das Zeitalter des Materialismus überwunden. Die Marken haben ihre Seele gefunden. Jetzt befreien sie sich von ihren Körpern: von den Fabriken, die sie herstellen.
Die Produktion ist für Firmen wie Adidas oder Reebok nur noch eine langweilige, nebensächliche Aufgabe. Deshalb überlässt man die Fertigung «unabhängigen Herstellern» in Indonesien, China, Mexiko, Vietnam oder auf den Philippinen und entledigt sich so auch gleich der lästigen Verantwortung für die Arbeitenden: Niemand dort ist bei Levi’s oder Esprit angestellt.
Die Produktionszonen isolieren sich immer mehr. Cavite zum Beispiel liegt auf philippinischem Gebiet, aber Polizei und Stadtregierung haben keinen Zutritt – die Zone untersteht dem Handelsministerium. Die Fabriken sind billig gebaut, die Einfuhr der Rohstoffe ist steuerfrei, die Ausfuhr der fertigen Produkte in den ersten Jahren ebenfalls. Wenn die Bedingungen anderswo günstiger (oder die Steuern fällig) werden, packen die Fabriken zusammen und werden anderswo wieder aufgebaut. In Guatemala heissen sie deshalb auch Schwalben – weil sie davonfliegen können. Davor fürchten sich die Regierungen. Die Betreiber befürchten, andere Zonen könnten billiger sein. Die Arbeitenden haben Angst, die Stelle zu verlieren. Und die Markenfirmen platzieren ihre Aufträge.
Die Abschottung der Zonen durch Gitter verhindert nicht nur, dass der Mob die Produkte raubt – sie schirmt vor allem auch die Umgebung von den Vorgängen in der Zone ab. In Ländern mit sozialistischer Tradition ist diese Form von kapitalistischem Wirtschaftstourismus, bei dem nicht einmal investiert wird, den Menschen nur schwer zu erklären. Sie haben zwar alle Nachteile einer Industriestadt (Kriminalität, Verschmutzung, Migration), aber keinen Vorteil, noch nicht einmal Steuereinnahmen.
Old Navy, Calvin Klein, Adidas, Wal-Mart, Kathie Lee, Ralph Lauren, Liz Claiborne, Guess? Die Sweatshops sind bald der einzige Ort der Welt, wo keine Logos zu sehen sind. Denn die Markenfirmen möchten lieber nichts mit den Zonen zu tun haben: Mit den Stundenlöhnen zwischen 15 und 30 Cents. Mit unbezahlten Überstunden und 24-h-Schichten bei Bedarf. Mit dem Verbot der Gewerkschaft. Dass die Toiletten nur zweimal am Tag für eine Viertelstunde geöffnet sind und die Arbeitenden oft in Flaschen unter dem Tisch urinieren. Dass Sprechen verboten ist. Dass es keine Sozialleistungen gibt, weil die Zone sie einstreicht. Dass die Schlafräume mit ihren weissen Linien zur Kennzeichnung der Schlafplätze wie Parkplätze aussehen. Dass Carmelita bei der Arbeit gestorben ist, obwohl sie gesagt hat, sie kann nicht mehr.
Das ist die Kehrseite der Turnschuhe: Die Menschen, die sie produzieren, sind das Logo nicht wert.
Beat Gloor, www.textcontrol.ch
Naomi Klein: No Logo! C. Bertelsmann, Reihe Riemann Verlag, ISBN 3-570-50018-7, Fr. 44.50

Ringier hat per 1. Juli 2001 von der Basler Mediengruppe (BMG) die Druckerei Winterthur (DW) und die Vorstufenfirma ColorServ übernommen.Ringier wird das Unternehmen noch während gut zwei Jahren unter der bisherigen Geschäftsleitung betreiben. Danach werden die Druckaufträge auf den bereits vor zwei Jahren bestellten neuen Rollenoffset-Maschinen in Zofingen ausgeführt.Ringier wird gemäss Konzernsprecher Fridolin Luchsinger in Winterthur nicht investieren. Die 380 Arbeitsplätze werden abgebaut, 100 Mitarbeiter können in Zofingen weiter beschäftigt werden. Die BMG zahlt rund 10 Millionen Franken für soziale Härtefälle und vorzeitige Pensionierungen. Im Gegenzug verzichten die Gewerkschaften auf Streiks.
Ringier will gemäss Luchsinger mit Kauf und Schliessung der DW vor allem die Überkapazitäten im Schweizer Druckbereich verringern. «Zudem kommen wir so zu weiteren Druckaufträgen», sagte er. Die DW druckt unter anderem Auflagenteile von Times, Newsweek und Economist und setzt pro Jahr rund 70 Millionen Franken um. Die BMG will sich auf ihr Kerngeschäft – die Herausgabe von Printtiteln – beschränken, braucht das Geld aber auch für Investitionen in ihre Basler Druckerei und in die defizitäre Weltwoche, wie BMG-CEO Beat Meyer bestätigte. (mk)

Gruner + Jahr USA lanciert für den TV-Star Rosie O’Donnell eine FrauenzeitschriftVon Thérèse BalduzziAngespornt durch den Erfolg der Zeitschrift O, The Oprah Magazine der erfolgreichsten Talkshowmoderatorin Amerikas, Oprah Winfrey, doppelt Gruner + Jahr USA mit der Zeitschrift Rosie nach. Sie ist nach der Talkmoderatorin Rosie O’Donnell benannt. Neben Martha Stewart Living ist dies die dritte Frauenzeitschrift einer TV-Persönlichkeit.
Die im vergangenen Jahr lancierte Zeitschrift O, The Oprah Magazine wurde innerhalb eines Jahres profitabel und erreicht eine Auflage von 2,1 Millionen Exemplaren – für ein Konsumentenmagazin grenzt dies an ein Wunder. O wurde deshalb von der Zeitschrift Advertising Age sowohl zum «Magazine of the Year» als auch zum «Launch of the Year» gekürt. O ist ein Joint Venture zwischen dem Verlagshaus Hearst und Oprah Winfreys eigener Firma Harpo Entertainment. Diese Erfolgsgeschichte hat bei der Entscheidung von Gruner + Jahr USA, ihre angestaubte Frauenzeitschrift McCall’s als Rosie neu zu lancieren, sicher eine grosse Rolle gespielt.
Dank neuem Namen leben Totgeglaubte länger
McCall’s war in den Fünfziger- und Sechzigerjahren eine der wichtigsten Frauenservicezeitschriften Amerikas und blickt auf eine über hundertjährige Geschichte zurück: Ende des 19. Jahrhunderts immigrierte der Schneider James McCall aus Schottland, der kurz nach der Eröffnung seines Ateliers in Amerika eine Modebroschüre herausgab, die sich rasch zur Zeitschrift McCall’s entwickelte.
Nach verschiedenen Redaktorenwechseln erreichte McCall’s Mitte der Sechzigerjahre ihre Blütezeit und setzte 8,5 Millionen Exemplare ab. In den letzten Jahren verlor sie jedoch kontinuierlich Leser und Anzeigen, bis die Auflage letztes Jahr auf die Hälfte der Sechzigerjahre sank.
Rosie O’Donnells Show «Rosie» findet jeweils morgens um zehn statt, Oprah’s Show dagegen um vier Uhr nachmittags. Während Oprah zum inoffiziellen Guru der Self-Help-Kultur avanciert ist, gibt sich die übergewichtige O’Donnell als bodenständig, direkt und erlaubt sich recht scharfe Witze.
Im Gegensatz zur esoterisch angehauchten Oprah haftet ihr das Image eines Kumpels an, dem man es verzeiht, wenn er seine Meinung offen sagt, weil er ehrlich ist und ein grosses Herz hat. Neben ihrem humorvollen Auftreten ist O’Donnell auch für ihre Leidenschaft für soziale Anliegen bekannt, wie etwa die Adoption von Kindern.
Diese Mischung soll sich auch im Inhalt der Zeitschrift niederschlagen, die nun mit einer Auflage von 3,5 Millionen Exemplaren lanciert wird. So erschien in der ersten Nummer beispielsweise eine Geschichte über Uma Thurmans Engagement in einer Spielzeug- und Kleiderbörse für arme Kinder, in der die Schauspielerin ungeschminkt abgelichtet wurde.
Während Martha Stewart Living jeweils einen Kalender veröffentlicht, der anzeigt, wann welche Blumen zu pflanzen und welche Feste vorzubereiten sind, veröffentlicht Rosie die Parodie auf einen solchen Kalender. Ein Eintrag heisst etwa Learning to pronounce Ratatouille. Rosies Publikum sind jüngere, gebildete Frauen. Obwohl es ein Risiko ist, eine Zeitschrift so stark an eine Persönlichkeit zu binden, scheint das Muster Schule zu machen.

Weshalb Marken ohne akustische Identität nur halbe Persönlichkeiten sindVon Ernst WeberSinge, was du nicht sagen kannst: Das Markenmelos oder die Markenakustik vermittelt die Grundbefindlichkeit einer Marke durch akustische Reize. Die Schweizer Werbung hat das Einflusspotenzial, das ihr die auditive Komponente eröffnet, zwar erkannt, doch ist sie weit davon entfernt, eine virtuose Meisterin dieser unterschätzten Disziplin zu sein.
Auditive Zeichen schmeicheln nicht wie die Werbefotografie dem Auge, nicht wie der geschriebene Werbetext dem Verstand, sondern sie erzeugen und formen das Gefühl, das der Konsument einer Marke entgegenbringt. Musik und Ton sind genauso etablierte Werkzeuge der Werbung wie das geschriebene Wort, das stehende und das bewegte Bild: Über 90 Prozent der Fernseh- und Kinofilme enthalten Musik; Radiowerbung kann nur über das Gehör wahrgenommen werden; und auch in der Warteschlaufe am Telefon, auf dem Internet und am POS wird der akustische Reiz eingesetzt.
«Musik hat von allen Medien die vielfältigste, nachhaltigste und tiefgreifendste Gefühlswirkung. Sie wird daher von der Werbeindustrie als wichtiges emotionales Kommunikationsmittel angesehen…», umschreibt der Berliner Komponist Klaus Wüsthoff die Rolle des Tons in der Werbung.
In der Musik tanzen die
Leidenschaften mit sich selbst
In der Natur des Tones, des natürlichen wie des künstlich erzeugten, liegt es, dass er zu 100 Prozent aus Kommunikationskraft besteht. Töne sind an sich mitteilsam, sie wollen gehört und gedeutet werden: Das Quietschen von Reifen etwa verbinden wir reflexartig mit einer Gefahr. Geräusche, die wir nicht identifizieren können, wecken unsere Neugier oder beunruhigen uns.
Unabhängig vom Inhalt einer Aussage schliessen wir vom Klang einer Stimme auf die seelische Verfassung einer sprechenden Person. Eine Komposition gibt uns nicht allein Aufschluss über das harmonische Bedürfnis, das den Komponisten geleitet hat. Wir sind, ohne eine Verstandesleistung zu erbringen, in der Lage, die kommunikative Energie einer Melodie emotional zu dechiffrieren: Das Klangbild eines Musikstücks versetzt den Hörer in einen anderen Gefühlszustand.
Die Sprache der Musik ist allgemein verständlich. «In der Musik», sagt Nietzsche, «tanzen die Leidenschaften mit sich selbst.» Sie ist Weltsprache schlechthin, die in tausend Klangfarben mit allen Hautfarben kommunizieren kann und die sich weder von sprachlichen, geistigen noch religiösen Grenzen in ihrer Wirksamkeit eindämmen lässt. Die Musik überfliegt den höchsten Geist und geht tiefer als die innigste Kontemplation.
Die auditive Komponente
spielt nur die dritte Geige
Dass die Kommunikation diese starke Wirkung des Auditiven nutzt, versteht sich von alleine. Hingegen wundert es doch sehr, dass sie als Königsmedium zur Evokation und zum Transport von Emotionen zum minderwertigen Untertan von Wort und Bild degradiert wird. Der Einsatz von Musik, von Gesang, des gesprochenen Wortes, von Tönen und Geräuschen wird in der Regel weitgehendst dem Zufall überlassen, indem für die Entwicklung einer Werbefilmmusik häufig nicht genügend Zeit und Geld zur Verfügung gestellt wird.
Billy Wirz etwa, Inhaber des Crazy Tunes Soundstudios, ist es gewohnt, dass die Musik erst am Schluss des ganzen Prozesses in Auftrag gegeben wird. «Eine Woche Zeit zu haben, ist schon eine halbe Ewigkeit. Meistens bleiben zwei, drei Tage», sagt der Soundmaster aus Stäfa.
Der im Vergleich zum geschriebenen Wort und zum Bild oft wenig reflektierte Einsatz des Auditiven wird durch verschiedene Umstände begünstigt: Der ADC zum Beispiel zeichnet zwar jährlich wegweisende Werbung aus, unterlässt es aber, die Werbefilmmusik explizit in die Beurteilung mit einzubeziehen.
Beim Budget für die Musik wird oft am falschen Ort gespart
Die von ihm angestrebte Förderung kreativer Umsetzungen erstreckt sich somit nur über den rationalen und visuellen Bereich. Strategen, CDs, Texter, ADs und Grafiker verwenden ihr ganzes Wissen, Können und eine Menge Arbeit auf das verbale und visuelle Herausschälen eines Kommunikationskerns, doch wird ihnen kaum einmal jemand zur Seite gestellt, der durch eine entsprechende Ausbildung in gleichem Masse zur auditiven Darstellung dieses Kerns befähigt ist.
Das hat wohl damit zu tun, dass Musik ein Thema ist, in dem sich praktisch jeder ein wenig, aber fast niemand richtig auskennt. Ausserdem kann man über Klänge nicht wie über technische Details diskutieren. Musik ist weniger fassbar als ein Bildschnitt. Entweder sie gefällt oder sie missfällt.
Vernachlässigt wird die akustische Komponente der Kommunikation bereits in der Ausbildung. In den Lehrplänen der Kommunikationsfach-, der Kreativschulen und Schulen für Gestaltung taucht das Thema Sound Design lediglich am Rande auf. Ferner wird die untergeordnete Rolle, die die Markenakustik spielt, dadurch evident, dass es zwar zahlreiche grafische Verbände gibt, aber keine Interessengemeinschaften etwa zur Förderung des Bewusstseins von der Kommunikationssoundgestaltung oder zur Gleichstellung des Tons in der Kommunikation.
Auch die Werbemittelforschung, die sich erst seit Mitte der Siebzigerjahre intensiv mit der Musik auseinander setzt, bietet keine Hilfe an. Relativ wenige empirische Studien erbringen widersprüchliche Resultate. Zwar stellten etwa Haley, Richardson und Baldwin 1984 fest, dass eine Einstellungsänderung beim Rezipienten durch die Musik offenbar entscheidend davon abhängt, ob sie die Botschaft inhaltlich und formal unterstützt; zwar wiesen Aakar und Bruzzone 1985 nach, dass Werbung weniger störend empfunden wird, wenn sie sich an vertraute Musik anlehnt. Alpert und Alpert gelangten 1986 und 1989 zum Schluss, dass fröhliche Musik zwar glücklichere Stimmungen erzeugt, traurige aber höhere Kaufintentionen. Andere Erhebungen belegen indessen das Gegenteil. «Nicht selten wird einfach ein ‹Müsigli› unterlegt, das etwa einem Auftraggeber persönlich gut gefällt, auch wenn der Tune nicht unbedingt die richtige Applikation für die Thematik des Spots darstellt», sagt Renzo Selmi, Inhaber des gleichnamigen Zürcher Tonstudios.
Hinzu kommt, dass das für die Komposition eines Tunes berechnete Budget für gewöhnlich zwischen bescheidenen 2500 und 7500 Franken variiert. Beträge dieser Grössenordnung reichen nicht aus, um einen Track zu arrangieren, zu orchestrieren und ihn mit guten Musikern einzuspielen. Deshalb werden viele Musiken im Studio elektronisch auf dem Synthesizer hergestellt oder auf konventionellem Weg: mit ein wenig Bass, Klavier, Gitarre und Schlagzeug.
Erst die Einschaltungen im Fernsehen sind die Butter aufs Brot. Knapp drei Prozent des Streubudgets beträgt das Honorar, das dem Urheber einer Werbefilmmusik durch die Suisa ausgerichtet wird. Insider wissen: Durch die Kontrolle der Suisa hat die Musik den Glanz eines interessanten Frankenpostens verloren, durch den die Agentur oder der Filmproduzent früher durch so genannte Buyouts ein paar zusätzliche Prozente in die eigenen Taschen füllen konnte. Veranschlagte man heute bei einem Filmbudget von 400000 Franken die Musik mit 50000 Franken, würden alle abwinken. Lieber verpflichtete man für dieses Geld einen weiteren Kameramann, besetzte die Rollen mit teureren Schauspielern und beauftragte die Cateringfirma, auf dem Set Luxussandwiches zu servieren.
Das Markenmelos müsste Teil der Corporate Identity sein
Nur in seltenen Ausnahmefällen findet man die auditive Komponente der Kommunikation im Sinne eines konstanten Markenprädikates strategisch in die Kommunikation integriert. Dabei erhellt sich die Notwendigkeit einer Gleichstellung der drei Komponenten bereits an einigen vom Marketing angewandten, der anthropologischen Terminologie entlehnten Begriffen wie etwa die Nennungen von Markenpersönlichkeit oder Produkteidentität.
Füglich kann von einer Markenpersönlichkeit oder Markenidentität nämlich nur dann gesprochen werden, wenn man zuvor eine Markenseele annimmt, in der die Wesenszüge einer Marke prädisponiert sind. Die Markenseele ist die Quelle, aus der sich Marken-Ich wie Produkteidentität erst konstituieren. Anders ausgedrückt: Das Wort repräsentiert den Markenesprit, Bild und Layout den Markenkörper, das Auditive aber die Seele einer Marke: ihre emotionale Identität.
Nur schlechtes Musikgehör für akustische Corporate Identitys
Wenn Musik aus der Kommunikation auch nicht wegzudenken ist, kann nicht übersehen werden, dass das Bewusstsein für markenimmanente und gesamtunternehmerische Klangkulturen wenig ausgeprägt ist. Ganz anders als etwa in den USA, wo der Sound Designer oft bereits in der Konzeptionsphase beigezogen wird.
Es kommt praktisch nie vor, dass parallel zum Corporate Design eine akustische Corporate Identity (ACI) oder ein Corporate Sound Design entwickelt wird. Während sich etwa die Gestaltung der Kommunikation grosser Unternehmen visuell oft an ein Gestaltungsmanual zu halten hat, existiert im auditiven Bereich nur ausnahmsweise ein Äquivalent.
Bezüglich der akustisch-klanglichen Präsenz klimpert die Schweizer Kommunikation erst ein wenig auf der Klaviatur der akustischen Identität herum. Erst wenige Spezialisten bemühen sich um eine basale akustische Determination des Wertes einer Marke, um ein verbindliches unternehmensidentisches akustisches Idiom.
Einer mehrgliedrigen Kommunikation, die einen gesamtharmonischen Zusammenhang aufweist, begegnet man nur ausnahmsweise. Kaum ein Unternehmen bläst der auditiven Komponente mit strategischer Konsequenz so richtig den Werbemarsch.
«Im akustischen Bereich sind wir heute dort, wo das Corporate Design in den Sechzigerjahren stand: nämlich am Anfang», meint Peter Weiss, Inhaber
der Basler Agentur Corporate Sound.
Am ehesten stellt man in der Werbung mancher Einzelmarken eine Tendenz zum Melos fest. Néscafe etwa gab sich von Anfang der Achtzigerjahre bis 1998 mit dem südamerikanischen Volkslied «La Collegiala» eine stimmige musikalische Identität, die reich an geschmackvoller Romantik war. Das Lied vollbrachte mehr als einen Herkunftsnachweis. Es hatte Erde unter den Noten, weckte die Wehmut des Geniessers, der bei jedem Schluck Kaffee, den er trank, über den Rand der Tasse hinweg unbewusst die sozialen Gegensätze betrachtete, die um dieses Produkt herrschen.
1999 vererbte der holländische Musiker Ilja Gort dieses Markenmelos an einen neuen Tune, der in der Kinowerbung bis heute die Markenseele ausdrückt. In einem neueren TV-Produktespot ist das Melos allerdings weit gehend flüchtig. Es lebt lediglich in einem Jingle weiter, der am Anfang und Schluss des Filmes erklingt. An Stelle des Melos besingt eine jüngere, frischere Musik den Charakter des Produkts.
Bei Orange kann man zwar nicht von einer ACI sprechen, doch der Mobilfunkanbieter setzt seine Musik konsequent in Harmonie mit den Werten ein, die die Marke repräsentiert. «Alle wollen einen Ohrwurm», sagen Billy Wirz wie Renzo Selmi unisono. Doch der windet sich oft aus der Markenverantwortung heraus.
Im Hinblick auf das Markenmelos sind musikalische Logos und akustische Signete wie etwa die von Migros und Swisscom nur dann relevant, wenn sie den Markenkern im Rahmen einer akustischen Identität in wenigen Tönen zusammenfassen, so wie auf der rationalen Ebene der Slogan den Grundgedanken einer Kommunikation eingängig formuliert und auf der visuellen Ebene das Key Visual ein primäres kommunikatives Moment festhält.
Signethafte akustische Zeichen werden weniger emotional, sondern vielmehr durch den Verstand wahrgenommen. Das trifft auch bei unauslöschlichen Jingles zu, zum Beispiel «Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann», und bei illustrativen musikalischen Umsetzungen wie etwa einer theatralischen Inszenierung von Ravels «Bolero» in einem aktuellen Spot der Alkoholprävention.
Auf den Tonspuren der
Markenemotionen
Unter Corporate Sound versteht Peter Weiss «den intelligenten und dynamischen Soundtrack eines Unternehmens», der sich nicht lediglich auf das nahe Liegende, nämlich TV- und Radiospots und das Telefon, beschränkt, sondern sämtliche Möglichkeiten bedenkt, in denen eine Firma im Rahmen einer Gesamtstrategie auditiv auftritt.
Zur Instandstellung einer akustischen Identität analysiert der Basler Violinist und ehemalige Tontechniker von Radio DRS 2 Werte und Wesen eines Unternehmens, prüft, ob eventuell eine bereits etablierte Klangkultur oder bestehende Klangmuster übernommen werden können, und formuliert, wenn dies nicht der Fall ist, eine Differenzierungsstrategie.
Eine akustische Identität besteht für den Basler Sound Designer nicht «aus einer Musik, die man überall hineinstopft», sondern setzt sich aus akustischen Mustern zusammen, die wie typografische Erkennungsmerkmale oder Farbcodes in der visuellen Welt angewendet werden. Sie ist das Gegenteil einer gesamtkonzeptionslosen Ansammlung auditiver Ereignisse.
Mit Theodor W. Adorno gesagt, besteht die akustische Identität aus einer «harmonischen Perspektive, die alle melodischen Ereignisse in sich hineinzieht. Die dynamische Konzeption der Tonalität als ganzer verleiht dem Akkord» – der auditiven Massnahmen – «sein spezifisches Gewicht.» Der akustische Markeneinfall sollte eine «psychologische Kategorie» sein, «Sache der Inspiration», nicht «ein Moment eines dialektischen Prozesses, der in der musikalischen Form sich ereignet».
Durch die akustische Identität offenbart die Marke ihr Wesen
Ein von Weiss für Coop neu konzipiertes akustisches Logo etwa repräsentiert nach eigenen Angaben den Hauptwert Lebensfreude sowie ferner die Nebenwerte Frische, Gesundheit, Convenience und Dynamik. Die Kommunikation dieser Nebenwerte habe ein transparentes Soundbild verlangt, und durchsichtig klängen etwa
das Vibrafon, das Fender Rhodes Piano sowie Glockentöne.
Der Hauptwert Lebensfreude aber sei durch den Musikstil des Jazz und durch eine vierteilige minimalistische Melodie umgesetzt, die in ihrer fast kecken Art an Miles Davis erinnere. Diese funktioniere als ganz kurzes akustisches Logo ebenso wie als längeres Thema. Der Bigband- Musikstil, den Coop zuvor eingesetzt hatte, sei insofern übernommen worden, als man beim Jazz geblieben sei. Von dieser Grobidentity existiere keine Pop-, Rock- oder Reggaeversion, sagt der Basler Sounddesigner. Als weiteres Identityelement nennt er eine Basslinie, die so markant sei, dass sie mit der Zeit autonom gespielt werden könne.
«Obwohl wir im Jazz bleiben, können wir ein grosses Feld bewandern, indem wir mit New-Jazz-, London-Jazz-, Soft-Jazz- und vielleicht sogar einmal mit einer modernen Bigband-Jazz-interpretation arbeiten», meint Peter Weiss.
Das Verhältnis der hiesigen Kommunikation zum Ton ist durch eine Beliebigkeit gekennzeichnet, die ihrer werblichen Bedeutung zuwiderläuft und mit der Häufigkeit in Dissonanz tritt, mit der die Kommunikation das Medium Ton nutzt. Dass das Akustische die dritte Geige spielt oder gar in den Orchestergraben fällt, hat letztlich auch damit zu tun, dass die Schweizer ihrer Mentalität nach nicht sonderlich ausgeprägte Gefühlsmenschen sind.
Möglicherweise vermöchte eine jährliche Prämierung der besten Schweizer Werbefilmmusiken eine Wendung des Notenblattes zu Gunsten einer vertieften Aufmerksamkeit zu bewirken, die die Kommunikation dem Markenmelos entgegenbringt.
Oder mit Friedrich Nietzsche gesagt: «Ohne Musik wäre das Leben ein Irrtum.»

Laut Stiftung Werbestatistik wuchsen Nettoumsätze 2000 um 8,6 Prozent – Print überschritt 3-Milliarden-GrenzeVon Daniel SchifferleUm 8,6 Prozent auf 4,720 Milliarden Franken wuchsen die Nettowerbeausgaben im vergangenen Jahr. Damit konnte das Spitzenresultat des Vorjahres, das noch mit einem Wachstum von über zehn Prozent geglänzt hatte, nicht mehr ganz erreicht werden. Trotzdem ging es für viele Mediengattungen steil aufwärts.
Nachdem bereits 1999 ein Rekordjahr gewesen war, weisen die Nettowerbeumsätze auch für das vergangene Jahr steil nach oben: Um 374 Millionen Franken kletterten sie auf den neuen historischen Höchststand von 4,720 Milliarden Franken. Im Jahr 1999 war der Zuwachs mit 10,2 Prozent oder 412 Millionen Franken noch leicht höher ausgefallen.
Doch spiegelt der Wert vom letzten Jahr wiederum nur einen Teil der Wirklichkeit. Obwohl angekündigt, ist die Direktwerbung nun bereits im fünften aufeinander folgenden Jahr nicht erhoben. Damit bleibt ein gewichtiger Faktor bei den Werbeausgaben im Dunkeln, denn als die Direktwerbung 1995 letztmals mit dabei war, machte sie immerhin rund 40 Prozent der gesamten Nettwowerbeumsätze aus. Ebenfalls weiterhin nicht erhoben sind die Promotionsartikel und die Internetwerbung (siehe Kasten).
Mehr als die Hälfte des Zuwachses sämtlicher erhobener Medien, nämlich 197 Millionen Franken, ging auf das Konto der Presse. Mit insgesamt 3,032 Milliarden Franken Nettowerbeumsatz gelang dieser damit erstmals der Sprung über die Dreimilliardengrenze. Obwohl die Presse unter allen Medien wertmässig den höchsten Zuwachs erzielte, liegt sie aber beim prozentualen Wachstum, das genau sieben Prozentpunkte ausmacht, lediglich im Mittelfeld.
Die neue Kategorie Finanz- und Wirtschaftstitel hob ab
Ganz besonders abgehoben haben unter den Printmedien die Finanz- und Wirtschaftstitel. Der Systematik des Verbandes Schweizer Werbegesellschaften (VSW) folgend, wurden diese im letzten Jahr erstmals zu einer eigenen Gruppe zusammengefasst und neu den Publikumszeitschriften zugeordnet. Bis anhin waren sie ein nicht separat ausgewiesener Teil der Fachpresse gewesen. Der Zuwachs der Finanz- und Wirtschaftstitel betrug ganze 39,2 Prozent oder 29 Millionen Franken.
Die Publikumszeitschriften insgesamt verbesserten sich um 42 Millionen Franken oder 12,5 Prozent. Die Fachpresse legte um 24 Millionen Franken oder 6,3 Prozent zu. Kräftiger Wachstumsmotor der Printmedien waren auch im vergangenen Jahr die Stelleninserate. Deren Nettoumsätze nahmen um 30,5 Prozent oder 136 Millionen Franken zu.
Besonders gut im Rennen waren im 2000 die Aussenwerbung, das Radio sowie die Adressbücher. Alle vier erzielten Wachstumsraten von deutlich über zehn Prozent.
Die Aussenwerbung kletterte um 18,0 Prozent oder 90 Millionen Franken. Nach den Zeitungen ist dies der nominal zweitgrösste Zuwachs unter allen Mediengattungen. Die Radiowerbung wuchs um 16,2 Prozent oder 19 Millionen Franken – der mit Abstand grösste Zuwachs für das Radio innerhalb der letzten fünf Jahre.
Die TV-Werbung hat mit einem Plus von 7,1 Prozent oder 34 Millionen Franken deutlich weniger zugelegt als im Vorjahr, als es noch um über 20 Prozent vorwärts gegangen war. Doch auch das Fernsehen hat im vergangenen Jahr einen Meilenstein hinter sich gelassen: Mit einem Umsatz von 520 Millionen Franken wurde erstmals die 500-Millionen-Grenze überschritten.
Enormen Zuwachs verzeichneten die Adressbücher (Gelbe Seiten, LTV, Swisscom-Telefonbücher); sie verbuchten um 16,6 Prozent oder 22 Millionen Franken mehr Werbeeinnahmen. Allerdings ist dieser tolle Wert mit Vorbehalten zu geniessen, denn nicht alle der beteiligten Verzeichnisse werden strikte im Jahresrhythmus publiziert und abgerechnet.
Teletext war mit 7,1 Prozent oder einer Million Franken im Plus. Der Bereich Messen und Ausstellungen legte um 3,2 Prozent oder sieben Millionen Franken zu. Weil diverse Messen nicht einmal jährlich, sondern nur alle zwei oder drei Jahre stattfinden, sagt dieser Wert aber kaum etwas aus.
Die Kinowerbung meldete für 2000 45 Millionen Franken Umsatz, 3 Millionen mehr als 1999. Doch ist dieses Resultat nicht mit den Vorjahren vergleichbar, denn die Daten basieren auf einer anderen Erhebungsgrundlage. Neu dabei ist auch der französische Kinowerbevermittler Mediavision. Dieser hatte 1999 in den Westschweizer Markt gedrängt und erreicht dort mittlerweile bereits rund 35 Prozent Marktanteil (WW 10/01). Weil RMB und Mediavision noch keine miteinander kompatiblen Daten liefern, entfällt auch die Vergleichbarkeit mit dem Vorjahr.
Mit dem erneut ausgezeichneten Resultat für das Jahr 2000 sind die Nettowerbeumsätze nun schon zum dritten aufeinanderfolgenden Mal massiv im Aufwärtstrend. Es stellt sich die Frage, wie es wohl in diesem Jahr weitergehen wird. Laut Mediafocus lag der Zuwachs in den ersten vier Monaten des laufenden Jahres nur noch bei gerade 0,4 Prozent. Ob die Werbeausgaben in der zweiten Jahreshälfte wieder anziehen werden oder die Stagnation anhält, darüber gehen die Prognosen auseinander. Die Spannung bleibt.
Ohne Direktwerbung,

Internet und Promoartikel
Der Grund für die neuerliche Absenz von Direkt- und Internetwerbung sowie von Promotionsartikeln, welche alle drei für 2001 angekündigt worden waren (WW 27/00): ungenügende Transparenz, weil die relevanten Daten nicht von allen Anbietern erhältlich waren.
Zwar sei man mit dem Verband der Direktmarketer im Gespräch, sagt Werbestatistik-Projektleiter Rolf Blum, aber auch dieses Jahr habe es nicht gereicht, alle erforderlichen Grundlagendaten zu beschaffen.
Die Daten für die Webwerbung sollten gemäss Ankündigung von der Unternehmensberatungsfirma PriceWaterhouseCoopers zur Verfügung gestellt werden. Doch laut Blum haben sich Zweifel ergeben, ob die Zahlen stimmen, weshalb man verzichtet habe. Zurzeit seien repräsentative Werte für den noch zu wenig transparenten Internetbereich schwer eruierbar.
NettoWerbeumsätze in der Schweiz

(ohne Produktionskosten) in Mio. Fr.
1995 1996 1997 1998 1999 2000 Differenz
Presse 99/00 in %
– Zeitungen inkl. Gratiszeitungen 1962 1850 1850 1926 2118 2250  6,2
– Publikumszeitschriften  251  264  229  243  337 1  379 12,5
– Fachpresse  356  357  365  397  380 1  404  6,3
Total Presse 2569 2471 2444 2566 2835 3032  7,0
Fernsehen (inkl. Sponsoring)  339  343  370  402  486  520  7,1
Radio (inkl. Sponsoring)  100  106  107  114  120  139 16,2
Kino   34   37   39   40   42   452) ––
Teletext   13   13   13   14   13   14  7,1
Aussenwerbung  446  448  447  468  502  592 18,0
Adressbücher  121  121  121  118  128  150 16,6
Messen und Ausstellungen  215  196  207  218  220  227  3,2
Total erhobene Werte 3837 3735 3747 3940 4346 4720  8,6
Promotionsartikel  105   99  104  113  121 3)
Direktwerbung 2696 3) 3) 3) 3) 3)
Gesamt-Total 6638
1) nicht mit Vorjahr vergleichbar, da einzelne Titel umgruppiert wurden
2) nicht mit Vorjahr vergleichbar, da unterschiedliche Erhebungsbasis
3) nicht erhoben
Netto-Werbeumsätze 2000:

Anteile der einzelnen Mediengattungen
Gesamtumsatz 2000: 4720 Mio. Franken
Quelle: Stiftung Werbestatistik Schweiz. Werbeaufwand Schweiz

Guido Giacchino ist seit Anfang Juni CFO bei der Lowe Lintas GGKKopf der Woche «Eine zweite Wirz wird es an der
Talstrasse nicht geben» /
Eins ist sicher: Dem Klischee eines Soll-und-Haben-Buchhalters entspricht Guido Giacchino definitiv nicht. Im Gegenteil. Er gibt Buchhalterwitze zum Besten, kann kaum still sitzen und macht kein Geheimnis aus seinem schlechten Zahlengedächtnis. Sich selbst sieht der 49-Jährige als schnellen, unkonventionellen Agenturfinanzer, als Dienstleistungserbringer bei einem Dienstleistungsunternehmen. «Einer, der sich nur zurücklehnt und Millionen zählt, hat in dieser Branche nichts verloren». Ein CFO müsse sowohl die Finanzen als auch die Werbung und die Menschen, die dahinter stehen, verstehen und für jedes Anliegen ein offenes Ohr haben.
Er muss es wissen, schliesslich hat ihn sein fundiertes Agentur-Know-how bis in die Geschäftsleitung von Lowe Lintas GGK katapultiert. «Der Weg dahin ist jedoch kein Zuckerschlecken gewesen», erinnert sich Giacchino: Ersten Kontakt zu grossen Zahlen hatte er vor rund 30 Jahren bei der Fides Treuhandgesellschaft, die das Mandat von J. Walter Thompson betreute. Um deren Finanzen zu managen, habe er später in die Agentur gewechselt. Daraus sind zehn lange Jahre geworden, in denen Giacchino als CFO das Client- und Financecontrolling aufbaute und zudem allen Lastern eines Klischeewerbers frönte. «Es war die Zeit des Sturm und Drang», sagt Giacchino rückblickend.
Zeitgleich mit der Übernahme von JWT durch WPP neigte sich diese goldene Aera einem Ende zu. Guido Giacchino wagte einen Neuanfang bei Wirz. Insgesamt 13 Jahre lang blieb er dem Unternehmen treu. «Bis sich Veränderungen abgezeichnet haben, auf Grund deren ich von Agentur und Team wegzentralisiert worden wäre.» Eine Entwicklung, mit der sich Giacchino unter keinen Umständen hätte anfreunden wollen. Bei der Lowe Lintas GGK ist er, einer der «Kriegsveteranen der Branche», wieder am Puls des Metiers, kann sein «Gschpüri», seine Erfahrung und sein Wissen einbringen.
Einfach sei ihm die Loslösung von Wirz trotzdem nicht gefallen. «Es ist kein Kulturschock, aber schon eine enorme Umstellung für mich», gibt Giacchino zu. Um sich auf die Neuerungen einzustellen, tauchte der Familienvater für einen Monat in seinem Haus in Oberwenigen unter; Ferien seien es zwar nicht gewesen, sondern eher ein Gulag. Denn der begnadete Bastler und Gärtner hat unter anderem ein Gartenhaus gebaut, die Flora komplett umgekrempelt und dabei fast einen halben Finger verloren.
Motiviert steht Giacchino nun an der Lowe-Lintas-GGK-Front, wo er momentan darauf bedacht ist, seine Kollegen nicht mit dem Wirz-Zeigefinger zu nerven. «Ich möchte aus Lowe Lintas GGK auf keinen Fall eine zweite Wirz an der Talstrasse machen. Alles ist noch offen, und das ist gut so.» Carole Koch

Dem Westschweizer New-Economy-Blatt fehlten die InserentenDie New-Economy-Krise fordert ein weiteres Printopfer: Nach nur acht Ausgaben stellt das Westschweizer Futur(e)s von L’Agefi-Herausgeber Alain Fabarez sein Erscheinen wieder ein. Ein Käufer dürfte schwer zu finden sein.In nur zwei Monaten zieht bereits das dritte Printprodukt zum Thema New Economy den Stecker raus: Zuerst strich das Kundenmagazin Netlife von SwissOnline die Segel, kurz darauf folgte der Internet Standard (WW 22/01) und jetzt Futur(e)s.
Das Monatsmagazin der Verlagsgruppe L’Agefi war im Oktober des vergangenen Jahres noch voller Optimismus gestartet, obschon die Talfahrt der New Economy bereits weit fortgeschritten war. Futur(e)s hatte ein für die Schweiz bisher einmaliges Konzept: Das Wirtschaftsmagazin wurde in zwei verschiedenen Versionen sowohl für den Schweizer als auch für den französischen Markt produziert. Die Redaktion war auf zwei Standorte – Paris und Lausanne – verteilt. Die französische Einheit war dabei mit rund zwanzig Angestellten höher dotiert als die Westschweizer Redaktion, die acht Personen beschäftigte. Doch auch dieses Zwei-Länder-Konzept hat die Feuertaufe nicht überstanden.
Alain Fabarez hofft noch auf einen Käufer
Als Gründe für die Einstellung nennt Alain Fabarez, Chef der Verlagsgruppe L’Agefi, dieselben, die auch Netlife und Internet Standard den frühen Todesstoss versetzt hatten: der Einbruch im Werbemarkt der New Economy und die rasant gewachsene allgemeine Skepsis gegenüber der noch vor Jahresfrist hoch gejubelten New Economy.
Trotz äusserst schwierigen Umfelds will Fabarez sein Heft aber noch nicht endgültig begraben wissen. Im Moment hält er Ausschau nach einem anderen Verleger, der das Magazin übernehmen könnte. Doch angesichts der miesen Marktsituation in der New Economy dürfte dies schwierig sein.
Die Lancierung von Futur(e)s hatte die Verlagsgruppe L’Agefi laut eigenen Angaben rund vier Millionen Franken gekostet. Dies drückte auf den letztjährigen Gewinn, der gegenüber 1999 von 1,82 auf 0,88 Millionen Franken gesunken war. Daniel Schifferle

Schweizer Sender lassen sich von der Euphorie über die beschleunigende Datenübermittlung nicht blendenVon Clemens HörlerSchlechte Internetverbindungen und eine unsichere Rechtslage beim Streaming: Die Ausgangssituation für die Radios im Web war sicher nicht optimal. Doch nun wird vom Breitbandzeitalter geträumt, aber nur ein bisschen.
Die Websites Schweizer Radiostationen (www.cx.unibe.ch/imw /liradio-ch.htm) gehören sicher nicht zu den Internetwundern. Das ist auch keine Überraschung: Die gegenwärtige Infrastruktur der Internetuser erlaubte den Radiosendern lange nicht, ihre grösste Stärke auszuspielen. Und die liegt logischerweise nicht bei Texten und Bildern, sondern im Audiobereich.
Inzwischen verfügt jedoch ein beachtlicher Teil der Internetbenützer über genügend gute Verbindungen und die entsprechende Hard- und Software, um Radio übers Web zu hören. Dem haben die meisten Schweizer Radiostationen Rechnung getragen: Livestreaming übers Web gehört mittlerweile zum Standardangebot.
Trotzdem: Der Anteil jener, die übers Internet mithören, ist im Vergleich zu den übrigen Zuhörerinnen und Zuhörern immer noch verschwindend klein. Vor allem zu Hause macht es wenig Sinn, Radio übers Web zu hören, wenn das On- und Offlineangebot dasselbe ist und neben dem PC die Stereoanlage steht. «Es sind vor allem Leute am Arbeitsplatz und Stammhörer, die sich ausserhalb des Sendegebiets aufhalten, die unser Webradio nutzen», erklärt André Moesch, Redaktionsleiter von Radio Basilisk in Basel.
Für die Hörer im Sendegebiet ist der grösste Teil des vorhandenen Webangebots in erster Linie als Begleit- und Sekundärmedium zum Radio zu verstehen. Hörerinnen und Hörer finden hier einen alternativen Kanal zur Programmzeitschrift oder zum Telefon (zum Beispiel um sich an Wunschkonzerten zu beteiligen). Nur wenige Radiostationen nutzen die Eigenheiten des Internets aus, zum Beispiel durch Audioarchive, E-Commerce-Angebote oder gar personalisierbare Programme.
Einige Sender wie Radio Basilisk, Radio 32, Radio Zürisee, Radio Aktuell oder auch Radio DRS haben bereits Archive eingerichtet. Diese bieten einen klaren Mehrwert zum Programm über den Äther. Denn wer in der Livesendung etwas verpasst hat, kann im Web die betreffende Sendung doch noch hören.
Einige Radios bieten diesen Service nur für eigene Produktionen an, denn die Speicherung von Musik ist rechtlich noch nicht geregelt. Die wenigen Radiostationen, die auch im Web Musik zum Hören anbieten, handeln
in einer rechtlichen Grauzone. Gespräche mit der Schweizerischen Gesellschaft für die Rechte der Urheber musikalischer Werke (www.suisa.ch) sind derzeit aber im Gange.
Personalisierung steckt noch in den Kinderschuhen
Noch weniger verbreitet als Audioarchive sind in der Schweiz Personalisierungsmöglichkeiten. Erste Ansätze findet man bei Radio DRS. Besucherinnen und Besucher können eine eigene Startseite einrichten und die Auswahl von Radiobeiträgen der fünf DRS-Sender sowie Nachrichten und Onlinediskussionen nach persönlichen Vorlieben gestalten.
Mein.drs.ch bietet allerdings keine richtige Erlebniswelt wie viele amerikanische Webradios und ist noch nicht optimal umgesetzt. «Wir befinden uns auf der ersten Stufe der Personalisierung», räumt auch Charles Liebherr, Leiter von drs.online, ein.
Ob personalisierbare Radios je eine Killeranwendung werden, ist umstritten: «Der Interaktivität sind immer Grenzen gesetzt, da die Leute faul sind», meint etwa Giuseppe Scaglione, Delegierter des Verwaltungsrates von Radio 105. Es sei ja auch eine der Stärken des Radios, dass es überrasche und nicht vorprogrammiert werden müsse, ist Scaglione überzeugt. Für viele Privatradios lohnt sich ein solches Angebot auch aus anderen Gründen nicht. Denn als einzelne Sender haben sie zu wenige Eigenproduktionen, als dass eine Personalisierung sinnvoll wäre.
Websüppchen wird noch auf Sparflamme gekocht
Radios halten sich mit ihren Webauftritten also lieber noch etwas zurück. Scaglione: «Wir wollen auf keinen Fall Unmengen von Geld im Web verlochen, und die Konkurrenz will das offensichtlich auch nicht.» Für Scaglione, der immer noch um eine UKW-Frequenz für Radio 105 kämpft, ist das Web jedenfalls noch kein gangbares Mittel, sich mit gleich langen Spiessen wie die Konkurrenz zu bewaffnen, schon gar kein Ersatz für UKW.
Auch Peter Scheurer, Geschäftsführer von Radio 32, das eines der breitesten Webangebote unter den Schweizer Radiostationen betreibt, möchte die Kosten für den Webauftritt möglichst tief halten: «Mit einem ausgeklügelten Content Management System schaffen wir es, unsere Website mit 40 Stellenprozent à jour zu halten.»
Das Internet wird für die meisten Radiostationen wohl erst dann ein richtiges Thema, wenn die Zahl der Breitbandanschlüsse deutlich zugenommen hat. Dann könnten die Radiobetreiber auch zu gefragten Contentlieferanten für Portale werden, die bisher vor allem textbasiert waren. Als Abnehmer kommen vielleicht auch schon bald mobile Portale in Frage. Denn warum sollte man nicht auch übers Handy Musik hören? Wie dem auch sei: Eine goldene Nase lässt sich wohl auch mit diesem Geschäft nicht verdienen.
Auf den eigenen Websites eröffnen sich den Radios bei wachsenden Besucherzahlen zusätzliche Einnahmequellen zur Werbung, zum Beispiel mit
E-Commerce. Erste zaghafte Versuche mit dem Onlineverkauf von Fanartikeln laufen auf zahlreichen Radiosites. Einen ansehnlichen Onlineshop betreibt Radio DRS: Im Radio-Kiosk findet man unter anderem Hörbücher, Kleidungsstücke, Videos, Bücher und Musikangebote. Freilich, die im Shop aufbereiteten Inhaltsangaben zu den einzelnen Musik-CDs könnten dürftiger nicht ausfallen.
Gerade im Musikbereich wären Radiostationen aber in der Lage, viele ihrer Onlinehörer zu Spontankäufen zu bewegen. Die Besucher von www.radioaktuell.ch können bereits jetzt von einem solchen Angebot Gebrauch machen und mit ein paar Klicks die CD mit dem gerade gespielten Lied bestellen. Dafür kooperiert Radio Aktuell mit dem Onlineshop CeDe.ch. Auch andere Anbieter wie Radio 32 planen bereits ein stärkeres Engagement im
E-Commerce. Scheurer: «Das ist schliesslich auch für die Musikindustrie interessant.»
Damit sich solche Geschäfte auch für die Radiostationen lohnen, müssten die Webangebote stärker als bisher genutzt werden. Bis dahin ist die Spontanbestellung via SMS eine Alternative zum E-Commerce über die Website. 13 Privatradios machen denn auch beim letztes Jahr angelaufenen M-Commerce-Projekt MobileSound mit. MobileSound ermöglicht Radiohörern, sich per SMS nach dem Titel eines gespielten Musikstücks zu erkundigen und dieses zu bestellen. Gemäss Peter Scheurer wickelt Radio 32 über MobileSound etwa 100 Abfragen pro Tag ab. Die Bestellquote liegt bei etwa acht Prozent.
Internetstereoanlage

Um das Webradio bedienungsfreundlicher zu machen, entwickeln diverse Firmen Stereoanlagen, die wie Hi-Fi-Anlagen bedient werden, aber direkt ans Internet angeschlossen werden. Entsprechende Geräte von HP und Compaq sollen in einigen Monaten auf den Markt kommen.