Commentaire invité Pour la première fois, la récente récession n'a pas entraîné une inflation des promotions de vente en dur. A juste titre,
estime Dominique von Matt.
A première vue, on pourrait penser que cette récession s'est déroulée comme toutes les autres. Après tout, le mantra du marketing était cette fois encore "faire de la publicité anticyclique maintenant". Il est clair que la voix d'une marque est plus audible lorsque le concert global est moins fort. On obtient davantage avec le même effort publicitaire. Malgré tout, la publicité anticyclique reste un fantôme : tout le monde en parle, mais personne ne l'a vu. Une fois de plus, le thème de la qualité a été complètement occulté dans la discussion enflammée sur les coûts. Gaspille-t-on de l'argent avec une publicité mainstream ennuyeuse ou l'utilise-t-on efficacement avec une communication profilée ? C'est pourtant la question centrale. Investir dans la qualité de la communication est la chose la plus efficace qui soit. Et en plus, c'est souvent gratuit. Car une campagne moyenne coûte autant qu'une campagne exceptionnelle. En bref : pour une meilleure qualité publicitaire, il ne faut pas plus de budget, mais plus de professionnalisme, de créativité et de courage.
C'est justement en cas de crise conjoncturelle que le courage créatif est récompensé par le marché, comme le montre un coup d'œil sur les lauréats Effie de cette année. Les productions récompensées étaient loin d'être des campagnes de récession sans courage et sans risque. De nombreux finalistes ont respecté le principe de marketing central des récessions. Pour une fois, celui-ci ne vient ni de Domizlaff ni de Kotler, mais du début du 17e siècle de Friederich von Logau : "En cas de danger et de grande détresse, le moyen terme apporte la mort".
Le résultat le plus réjouissant de cette récession est que, pour la première fois, la marque n'a pas été mise à mal. Manifestement, l'idée qu'une gestion sérieuse des marques ne doit pas dépendre de la conjoncture s'impose peu à peu. Lors de la baisse des prix de 1991 à 1993, de nombreux moyens ont été transférés frénétiquement vers des promotions de hard selling ; cette fois-ci, une telle surexploitation du capital de la marque n'a pratiquement pas eu lieu.
Peut-être les responsables ont-ils déjà pensé que la valeur des marques des entreprises cotées en bourse deviendrait un sujet de préoccupation en Suisse à partir de 2005. Une étude de PricewaterhouseCoopers auprès de 400 entreprises allemandes montre que les marques représentent en moyenne 56 pour cent de la valeur de l'entreprise, c'est-à-dire très souvent l'actif le plus important.
de la marque. Cela signifie que la gestion de la marque a des règles très claires et - plus important encore - des conséquences économiques tangibles. Le branding et la brand value deviennent désormais des thèmes centraux pour les directeurs financiers. Ce qui laisse espérer que lors de la prochaine récession, la publicité sera pour la première fois vraiment renforcée de manière anticyclique.
> Dominique von Matt est président de l'ADC suisse et copropriétaire de l'agence de publicité Jung von Matt/Limmat.

Kaspar Loeb, nouveau Chief Executive Officer chez Publicis, explique pourquoi il préfère être publicitaire que journaliste.
Le directeur général fraîchement nommé chez Publicis se réjouit de ses nouvelles perspectives. A gauche de son bureau, le "newsjunky" et ex-journaliste Kaspar Loeb peut contempler la rédaction de la Neue Zürcher Zeitung. A droite, son regard se pose sur la place d'exécution du "Böögs" zurichois. Le champ près de Bellevue, qui semble encore assez inoccupé après le passage de Knie, provoque presque l'espoir que cet hiver sera chassé par des ambiances plus chaudes, y compris sur le plan économique, au plus tard avec le Sechseläuten. "Si tout se passe bien, le secteur publicitaire suisse connaîtra une croissance de quatre à cinq pour cent en 2004", a prédit Kaspar Leob dans sa première interview en tant que CEO de Publicis dans le HandelsZeitung. Certaines agences vont certes "beaucoup souffrir" cette année encore. Ceux qui ont pu découvrir le dynamisme contagieux de Kaspar Loeb dans son nouveau bureau lors de l'interview du matin n'ont même pas besoin de demander à quelle catégorie Publicis appartiendra l'année prochaine.
Le travail le plus passionnant de la scène
On lui a proposé "le poste le plus passionnant de la scène suisse des agences", a commenté Kaspar Loeb lorsque, peu avant Noël, il a été nommé à la surprise générale, mais que certains colportaient déjà depuis longtemps, pour succéder à Fredy Collioud. Certes, Cornelia Harder avait été considérée comme la princesse héritière sûre pour ce poste important. Mais sa promotion a été bloquée - de manière non moins surprenante pour certains - parce que son compagnon est CEO chez McCann-Erickson et donc chez la concurrence. La concurrence est manifestement devenue plus rude. C'est toutefois sur un ton toujours aussi sportif que Kaspar Loeb formule les objectifs qu'il s'est fixés : "Fredy et moi nous réjouissons ensemble de pouvoir bousculer un peu ce marché".
Le groupe Publicis réunit, avec l'agence de publicité Publicis, avec Fisch.Meier.Direkt et l'agence média Optimedia, les trois entreprises leaders dans la publicité, le marketing de dialogue et les médias en Suisse. Le groupe s'occupe entre autres de clients tels que UBS, Coca-Cola, Neue Zürcher Zeitung, Nestlé, Migros ou Swisscom Mobile. L'agence est non seulement régulièrement en tête des classements créatifs des agences les plus récompensées, mais elle a également dominé la remise des prix de la "publicité efficace" en 2003 en remportant trois Effie Gold Awards.
Il est conscient qu'il "met les pieds dans une paire de très gros souliers", a donc déclaré Kaspar Loeb lors de son discours d'investiture à la Theaterstrasse. Pour Fredy Collioud, ce "joueur d'équipe doté d'une grande expérience des marques et de la direction" incarne également le "rajeunissement idéal de la direction". Kaspar Loeb permet "au bon moment de faire un pas important vers l'avenir de l'agence".
Avec Loeb, les fonctions de Managing Director et de Chief Executive Officer, jusqu'ici partagées, seront réunies. "Je ne veux cependant pas faire un one-man-show", explique le nouveau Chief, qui pourra toujours s'appuyer sur "un back-up solide" avec Fredy Collioud comme Chairman et président du conseil d'administration.
Kaspar Loeb sait qu'il peut "partir d'une position forte" chez Publicis et il se réjouit de pouvoir compter sur les idées créatives de nombreuses "personnes sensationnelles" dans son nouveau poste. Et où voit-il des problèmes ou des défis ? "Si vous êtes entré dans la publicité en décembre 2000 et que vous avez survécu jusqu'en décembre 2003, rien ne vous fait plus peur", estime-t-il.
Prendre ses responsabilités
Une telle carrière éclair dans la publicité ne s'est pas non plus dessinée dès le début pour Kaspar Loeb. Après ses études de droit à Bâle, il n'a pas ressenti d'enthousiasme pour une carrière d'avocat, malgré son diplôme. Le jeune juriste a d'abord travaillé comme professeur de commerce. A 26 ans, les médias l'ont attiré pour la première fois. Loeb a été admis à l'école de journalisme de Ringier. "Un choix heureux", estime-t-il aujourd'hui. Il a pu effectuer différents stages, "le plus important" étant de passer six mois à la rédaction du Blick pour "Heissen Draht". C'est là qu'il aurait pris une distance décisive par rapport au monde plutôt académique de l'université. "C'est là que les gens appellent avec de vrais problèmes", se souvient-il de cette expérience de vie.
Au cours de ses autres étapes, le jeune journaliste a participé à l'élaboration et au lancement du SonntagsZeitung. Il est ensuite passé à Politik und Wirtschaft, où cet homme politique déclaré a écrit pour la première fois sur l'économie. Cette nouvelle spécialisation l'a conduit à la Weltwoche et finalement à Cash-TV. Le magazine Reflex aurait peut-être pu constituer un défi journalistique supplémentaire. Mais le projet concurrent de Facts de Ringier a été stoppé au dernier moment.
"Comme par hasard", c'est précisément à cette époque que Kaspar Loeb a reçu une première offre de la part de la publicité. L'agence zurichoise Zintzmeyer & Lux voulait tester ce journaliste confirmé en tant que spécialiste du branding. Le spécialiste de la communication a réussi. Après un an et demi, il a déjà été nommé à la direction de l'agence de branding. "Un journaliste peut-il faire de la publicité avec succès ?", se demandait-on avec méfiance dans la branche lorsque Loeb, après cinq ans chez les spécialistes des marques, est passé directement à l'agence classique Seiler DDB en tant que CEO.
Publicité, branding ou journalisme - Kaspar Loeb ne les voit pas tellement comme des disciplines séparées. "Je m'intéresse à la communication sous toutes ses formes", dit-il. Toutefois, être rédacteur n'a jamais été une option souhaitable pour lui. "J'aurais préféré rester journaliste", se souvient-il.
Il ne regrette pas aujourd'hui de ne pas l'avoir fait. Un journaliste peut certes exercer une grande influence sans devoir en assumer la responsabilité. "Mais ce qui m'a toujours intéressé, c'est de porter le chapeau pour ce que je fais", déclare Loeb avec fierté. En tant que publicitaire, il a beaucoup plus de responsabilités, car les clients ont des attentes très claires. Et si l'on ne répond pas à ces exigences, on a un problème. "Ce défi m'attire", révèle le nouveau manager qui occupe le plus haut siège de la scène suisse des agences.
Kaspar Loeb est marié à une journaliste culturelle, il aime donc la culture sous toutes ses formes et aime se détendre dans le sud de la France.
Sur l'Olympe de la scène des agences suisses : Kaspar Loeb, nouveau directeur général de Publicis
Andreas Panzeri

Cinq agences de presse européennes développent des services d'information pour la téléphonie mobile. L'objectif est d'augmenter l'attractivité des offres médiatiques dans la norme UMTS.Dans le cadre du projet MINDS, une douzaine de services devraient être développés d'ici mi-2005. Une étroite collaboration avec les opérateurs de réseaux, les éditeurs de journaux et de magazines, les stations de télévision et de radio ainsi que les portails Internet est prévue. Outre l'Agence télégraphique suisse (ATS), le consortium dirigé par Infocom, la filiale de services de la DPA, comprend ANP (Pays-Bas), APA (Autriche), MTI (Hongrie) ainsi que la Fédération mondiale de l'industrie de l'édition (Ifra).

La coopération avec la Berner Zeitung (BZ) dans le domaine de l'édition (le "modèle bernois") entraîne également des changements dans l'architecture de la feuille du quotidien Der Bund.Cette transformation a été nécessaire pour pouvoir loger la partie commune des annonces dans la feuille. Depuis le début de l'année, le BZ et le Bund ne peuvent plus être publiés qu'ensemble. La partie locale a notamment été transférée dans le troisième Bund et la page hebdomadaire consacrée aux médias a - provisoirement - été supprimée. L'offre Internet payante eBund Plus a également été supprimée. Par ailleurs, Bund Verlag et le syndicat des médias Comedia se sont mis d'accord sur un plan social pour les collaborateurs concernés par la mise en œuvre du modèle bernois. Le plan social, valable jusqu'à fin 2005, prévoit, outre la prolongation des délais de préavis, des paiements compensatoires pour les personnes licenciées qui se retrouvent au chômage ou qui prennent un nouvel emploi avec un salaire de base inférieur.

En 2004, 26 % des entreprises suisses augmenteront leur budget de communication.Marché de la communication C'est ce que révèle une enquête menée par l'institut Isopublic sur mandat de l'agence Farner PR auprès des 500 plus grandes entreprises du pays. 48,8 % laissent leurs budgets au statu quo, 23 % les réduisent par rapport à 2003. Les investissements sont surtout renforcés dans le marketing : 17,2 % des entreprises interrogées parlent d'augmenter leurs budgets. Pour 46,8 %, ils restent inchangés, tandis que 9,2 % s'attendent à une baisse. Dans le domaine de la publicité, 13,2 % prévoient d'augmenter, 12 % de réduire et 46,8 % de maintenir le niveau. Les budgets pour les relations avec les investisseurs et les relations financières restent pratiquement stables. En ce qui concerne les relations publiques, on constate une plus grande importance accordée à la communication externe par rapport à la communication interne.

Peter Schellenberg a un jour décrit son poste de directeur de la télévision comme "le plus beau métier que je puisse imaginer". Après 40 ans passés à SF DRS et 15 ans en tant que chef suprême, "Schälli" cède son pouvoir à Ingrid Deltenre le 1er janvier 2004. Mais personne n'aime abandonner un job de rêve. Il n'est donc pas étonnant que l'éminence blanche de la télévision suisse ait voulu poser des jalons décisifs dans le budget de l'année prochaine - même s'il ne verra probablement pas le programme dans la maison de retraite qu'il s'est choisie à Marseille. Il faudrait également signer rapidement un contrat avec une star de la comédie de ses amis. Mais le studio de télévision n'est pas le Palais fédéral. La jeune femme Deltenre sait défier la vieille génération des hommes. Ceux qui s'attendaient à ce que la directrice émérite de Publisuisse démarre en janvier 2004 en tant que larbin de l'intime de Schellenberg et patron de la SSR, Armin Walpen, se voient déjà trompés. Bien que Schellenberg se soit prononcé en termes très durs contre les casting shows sur sa chaîne, "MusicStar" est malgré tout devenu un grand succès public. Les initiés attribuent déjà au travail d'Ingrid Deltenre le fait que l'on n'ait pas raté le train, très attractif pour la publicité. Et comme le SonntagsBlick a pu le rapporter sans être contredit, Madame la directrice en devenir soumettra bientôt des projets explosifs au comité régional de SF DRS. Ainsi, le directeur des programmes Adrian Marthaler devrait être nommé double chef des départements Culture et Divertissement. Un indice que les départements pourraient être réorganisés après le départ à la retraite du chef du divertissement Max Sieber et peut-être même occupés tout autrement. L'idée de Deltenre est également de déplacer le futur magazine culturel du dimanche au mercredi. Elle veut rendre le dimanche soir plus attractif avec une tranche de comédie. Avec ses projets, la future directrice de la DRS, qui souhaite également mettre en place un service de communication moderne, montre clairement une chose : elle ne veut pas être directrice du petit-déjeuner. (pan)Pas question de devenir directrice du petit-déjeuner : Ingrid Deltenre.

La radio locale Markus Ruoss, fondateur et président du conseil d'administration de la station locale de Suisse centrale Radio Sunshine, règle sa succession.Ruoss cherche "de nouveaux partenariats, un nouveau propriétaire ou de nouveaux actionnaires", cite la SonntagsZeitung (SoZ) dans une lettre adressée à ses "collègues et partenaires commerciaux". 79 pour cent de Radio Sunshine lui appartiennent. 16 pour cent sont détenus par la Neue Luzerner Zeitung AG qui, selon la SoZ, a fait part de son intérêt pour l'offre de Ruoss. Le groupe de radio français NRJ et Tamedia ainsi que d'autres parties ont également réagi à la lettre. Radio Sunshine a été lancée il y a 20 ans et a été rentable au cours des cinq dernières années.

Après l'envoi fin novembre d'un communiqué de presse énigmatique, Reinhold Weber (48 ans, photo), propriétaire de la légendaire agence de publicité zurichoise Weber Hodel Schmid (WHS), a annoncé des changements imminents, notamment la résiliation de tous les contrats avec les collaborateurs et les partenaires commerciaux et une éventuelle collaboration avec GGK Zurich, grâce à laquelle il souhaitait sauver la moitié des 20 emplois. Peu après, le directeur de GGK, Hermann Strittmatter, a relativisé ces plans devant les médias : la question de savoir si, quand et comment une fusion aurait lieu doit d'abord être discutée. Strittmatter ne fondera pas de nouvelle agence et il n'est pas question de fusion. Si tant est que GGK veuille intégrer Weber et son équipe. Avec ce qui sera probablement le dernier épisode du grounding de WHS, c'est un chapitre particulier de l'histoire de la publicité suisse qui se termine. Il a été ouvert en 1991 par les autres cofondateurs Yvonne Hodel et John Schmid. Bientôt, de gros budgets comme Smart, "Zürich", Tages-Anzeiger, MediaMarkt et Suisse Tourisme ont conduit à des prix, à la reconnaissance et à encore plus de commandes. WHS s'est développé à Vienne et à Berlin et a compté plus de 100 collaborateurs. Le déclin continu a commencé avec la perte de budgets importants et a été accéléré par le crash de la nouvelle économie, surtout dans les bureaux internationaux dominés par les dotcoms. Le départ de stratèges a contribué au reste. (la)

Etude de marché Fin janvier, le leader du marché Cinecom décidera s'il recueillera à l'avenir les chiffres d'audience des cinémas avec l'horloge Radiocontrol ou s'il combinera les données de la Remp et de Procinema.Les chiffres d'audience des cinémas de la Remp présentent deux inconvénients : Elles ne sont disponibles qu'une fois par an, dans le cadre de Mach Basic, et uniquement sous la forme d'une moyenne hebdomadaire. "C'est trop statique pour nous. Nous devons toujours compenser les variations saisonnières par des prix saisonniers afin d'obtenir un CPM réaliste", explique Jean-Claude Bruhin, directeur marketing de Cinecom. C'est pourquoi Cinecom a cherché une nouvelle méthode de recherche. Entre-temps, deux possibilités se dessinent, selon Bruhin : Soit on fait recenser les entrées en salle par Radiocontrol. Ou bien on combine les chiffres d'entrées de l'association des propriétaires et distributeurs de films Procinema avec les données de la REMP.Données sur les visiteurs via ADSL
Les deux méthodes ont leurs avantages et leurs inconvénients. Les avantages de Radiocontrol : les taux d'audience des cinémas seraient mesurés au lieu d'être demandés. De plus, la branche cinématographique n'aurait qu'à se connecter au panel Radiocontrol existant. Les inconvénients : Pour que la centrale Radiocontrol puisse reconnaître les bruits des films enregistrés sur l'horloge, elle doit enregistrer simultanément le son de chaque projection dans chacune des 500 salles de cinéma suisses. Mais cela nécessite l'installation de microphones dans les salles et le transfert des données via ADSL. "C'est relativement cher", tempère Bruhin. Toujours est-il qu'un essai commun avec Publica Data cet été a permis de constater, selon le directeur marketing, que cette méthode de mesure est techniquement réalisable. Matthias Steinmann, directeur du service de recherche de la SSR, se montre cependant plus réservé - surtout pour des raisons politiques. Il ne veut pas surcharger le panel qui vient d'être augmenté avec des espaces d'enquête supplémentaires. L'approche consistant à fusionner les données de Procinema avec celles de la REMP présenterait l'avantage de pouvoir recourir à deux sources de données existantes. Les chiffres de vente mensuels de Procinema deviendraient la nouvelle base de pénétration, tandis que les interviews Mach de la REMP permettraient d'ajouter la structure des groupes cibles selon le sexe, l'âge et, peut-être, le genre de film. Les 23000 interviews Mach seraient toujours suffisantes pour cela, explique Harald Amschler, directeur de recherche de la REMP. Inconvénient de cette solution : les chiffres de Procinema se basent sur les déclarations des exploitants de cinéma et ne comprennent par exemple pas les entrées gratuites. Il est tout à fait possible qu'une sorte de certification des entrées (analogue à la certification des tirages imprimés) soit encore exigée. Mais ce n'est pas encore à l'ordre du jour. Actuellement, Cinecom attend les offres de la Remp et de Publica Data. L'entreprise de marketing cinématographique veut prendre une décision fin janvier. Le temps presse : Le contrat avec la REMP est résilié. Depuis le mois d'avril de cette année, l'institut de recherche publicitaire ne collecte plus les chiffres d'audience des cinémas que sous la forme requise pour la MA Strategy.
Si la dame portait une montre Radiocontrol ou Mediawatch, le gérant du cinéma saurait pour quel film elle aurait opté.
Une nouvelle horloge uniquement pour le cinéma?La Mediawatch, qui peut également enregistrer des signaux radio imperceptibles pour l'oreille humaine, pourrait être utilisée pour la recherche cinématographique plus facilement que l'horloge Radiocontrol. La seule condition est l'installation fixe de mini-émetteurs avec des signaux individuels dans les salles de cinéma. "La Mediawatch serait pour ainsi dire prédestinée à la recherche sur le cinéma", déclare également Matthias Steinmann, prestataire de services de recherche de la SSR. Mais le directeur du marketing de Cinecom, Bruhin, s'en défend : d'une part, Mediawatch n'est pas encore sur le marché, et d'autre part, un panneau Mediawatch serait trop cher pour le seul média cinéma. Et il n'est pas certain que le service de recherche de la SSR passe un jour à Mediawatch. En revanche, il est certain que le secteur du cinéma aura besoin d'une nouvelle monnaie d'ici septembre 2004. (mk)
Les données actuelles ne suffisent pasLa Cinecom n'est pas la seule à vouloir des données cinématographiques plus strictes, l'Association suisse des annonceurs (ASI) fait également pression dans ce sens. Jürg Siegrist, directeur de l'ASA (photo) : "Le nombre de visiteurs et le nombre de contacts servent certes de base à la planification média, mais ils ne suffisent pas à eux seuls pour la planification détaillée. Nous avons enfin besoin de valeurs de performance fiables et clairement évaluables. A cet égard, les exploitants de cinéma ont une dette envers nous. En bref, la qualité et donc la pertinence des résultats de la recherche sont décisives". (mk)
Markus Knöpfli

Recherche TV L'observateur publicitaire américain Nielsen Media Research recense désormais aussi les placements de produits. Plus de 100 employés ont examiné des enregistrements vidéo et noté quels produits apparaissaient et pendant combien de temps, rapporte le Los Angeles Times. Les données seront vendues aux annonceurs à partir de février 2004, avec des indications sur le nombre de spectateurs. Actuellement, seules les heures de grande écoute sur les grands réseaux de diffusion sont enregistrées.

Il ne s'appellerait pas Roger Schawinski s'il avait cherché à attirer l'attention par des câlins plutôt que par des provocations. Mais que son installation à la tête de Sat-1 se soit déroulée avec un tel feu d'artifice d'accueil, accompagné d'un probable raté, a beaucoup surpris. Le comédien culte de la chaîne, Harald Schmidt, quittera son poste à la fin de l'année. Il ne reste que des fans déçus, qui se sont exprimés dans les colonnes des journaux les plus nobles. Le cours de l'action ProSieben-Sat-1 plonge. On ne saura jamais si Schawinski a été recruté uniquement pour se débarrasser avec élégance d'un Harald Schmidt devenu trop cher. Néanmoins, nous regardons déjà davantage Sat 1, car nous savons que Roschee est aux manettes et qu'il ne se contentera pas de se tourner les pouces. Nous nous attendons à ce que son fantôme apparaisse sur la chaîne, LUI, en chair et en os. D'une manière ou d'une autre. Bientôt. Turbulences de Sat-1 pendant l'Avent : Roger est arrivé, Harald est parti.
(dse)

Contrairement à la tendance générale, les agences suisses ont envoyé six pour cent de travaux en plus aux Olympiades de la publicité à Cannes, qui ont enregistré cinq pour cent d'entrées en moins dans le monde entier. Pour la Suisse, l'Euro RSCG de Frank Bodin a décroché le seul lion convoité - un exemplaire argenté - grâce à une action DM raffinée pour le studio de fitness zurichois très cher Arena 225 : le ruban de mesure, qui indique toujours quelques centimètres de trop, a été distribué devant des restaurants chers et des parkings proches. Le dernier fauve doré de la Riviera a été ramené en Suisse par AY&R en 2001 pour le spot de "Médecins sans Frontières". Le lion d'argent a été remporté par Frank Bodin pour Euro RSCG et Arena 225 à Cannes.
(la)