Commento dell'ospite Per la prima volta, la recente recessione non ha portato a un'inflazione di promozioni di vendita. E giustamente,
trova Dominique von Matt.
A prima vista, si potrebbe pensare che questa recessione sia stata come tutte le altre. Dopo tutto, anche questa volta il mantra del marketing è stato "fai pubblicità anticiclica". È chiaro che la voce di un marchio è più udibile quando il concerto generale è più tranquillo. È possibile ottenere di più con la stessa quantità di pubblicità. Tuttavia, la pubblicità anticiclica rimane un fantasma: tutti ne parlano, ma nessuno l'ha vista, e ancora una volta la questione della qualità si è completamente persa nell'accesa discussione sui costi. Sprechiamo denaro con una pubblicità mainstream noiosa o lo usiamo in modo efficiente con una comunicazione di alto profilo? Questa è la domanda chiave. Investire nella qualità della comunicazione è la cosa che più di tutte aumenta l'efficienza. E di solito è anche gratuito. Perché una campagna media costa quanto una campagna eccellente. In breve: una migliore qualità pubblicitaria non richiede più budget, ma più professionalità, creatività e coraggio.
Soprattutto nelle crisi economiche, il coraggio creativo viene premiato dal mercato, come dimostra uno sguardo ai vincitori degli Effie di quest'anno. Le produzioni premiate erano tutt'altro che campagne di recessione audaci e prive di rischi. Molti finalisti hanno preso a cuore il principio centrale del marketing per le recessioni. Per una volta, non si tratta di un'idea di Domizlaff o di Kotler, ma risale all'inizio del XVII secolo di Friederich von Logau: "Nel pericolo e nelle grandi avversità, la via di mezzo porta la morte".
E questo ci porta al risultato più piacevole di questa recessione: per la prima volta, il marchio non ha sofferto. È evidente che la consapevolezza che una seria gestione del marchio non deve dipendere dal ciclo economico sta gradualmente prendendo piede. Nel periodo di recessione dal 1991 al 1993, molte risorse sono state spostate freneticamente in promozioni di vendita; questa volta, non c'è stato uno sfruttamento eccessivo del capitale del marchio.
Forse i responsabili stavano già pensando che il valore del marchio sarebbe diventato un problema anche per le società quotate in Svizzera a partire dal 2005. Un'indagine di PricewaterhouseCoopers su 400 aziende tedesche mostra che i marchi rappresentano in media il 56% del valore dell'azienda e sono quindi molto spesso il suo asset più importante.
rappresentare. Ciò significa che la gestione del marchio ha regole molto chiare e, soprattutto, conseguenze economiche tangibili. Il branding e il valore del marchio stanno diventando una questione chiave anche per i CFO. Questo fa sperare che la prossima recessione vedrà per la prima volta un reale aumento della pubblicità anticiclica.
> Dominique von Matt è presidente dell'ADC svizzera e comproprietario dell'agenzia pubblicitaria Jung von Matt/Limmat.

Kaspar Loeb, nuovo amministratore delegato di Publicis, spiega perché preferisce fare il pubblicitario al giornalista.
Il neo-direttore generale di Publicis è entusiasta delle sue nuove prospettive. A sinistra della sua scrivania, il "drogato di notizie" ed ex-giornalista Kaspar Loeb può guardare la redazione della Neue Zürcher Zeitung. A destra, lo sguardo cade sul luogo dell'esecuzione del "Böög" di Zurigo. Il campo vicino a Bellevue, che sembra ancora piuttosto incolto dopo l'esibizione dell'ospite Knie, fa quasi sperare che questo inverno sia scacciato da umori più caldi, anche in termini economici, al più tardi da Sechseläuten. "Se le cose andranno bene, l'industria pubblicitaria svizzera crescerà del 4-5% nel 2004", ha previsto Kaspar Leob nella sua prima intervista come CEO di Publicis alla HandelsZeitung. Ci saranno agenzie che "soffriranno molto" quest'anno. Chiunque abbia sperimentato il dinamismo contagioso nel nuovo ufficio di Kaspar Loeb durante l'intervista di prima mattina non ha bisogno di chiedersi a quale categoria Publicis dovrebbe appartenere nel prossimo anno.
Il lavoro più eccitante sulla scena
Kaspar Loeb ha commentato che gli è stato offerto "il lavoro più eccitante nel panorama delle agenzie svizzere" quando, a sorpresa, è stato nominato successore di Fredy Collioud poco prima di Natale, anche se alcuni lo vociferavano da tempo. Cornelia Harder era stata considerata la sicura principessa ereditaria per questo importante incarico. Tuttavia, la sua promozione è stata bloccata - non meno sorprendentemente per alcuni - perché il suo partner è CEO di McCann-Erickson e quindi della concorrenza. La concorrenza si è ovviamente inasprita. Tuttavia, Kaspar Loeb formula i suoi obiettivi con un tono ancora sportivo: "Fredy e io siamo felici di poter scuotere un po' questo mercato".
Con Publicis Werbeagentur, Fisch.Meier.Direkt e l'agenzia media Optimedia, il Gruppo Publicis riunisce le tre aziende leader nel settore della pubblicità, del marketing dialogico e dei media in Svizzera. Il gruppo serve clienti come UBS, Coca-Cola, Neue Zürcher Zeitung, Nestlé, Migros e Swisscom Mobile. L'agenzia non solo è regolarmente in cima alle classifiche creative delle agenzie più premiate, ma ha anche dominato la cerimonia di premiazione per la "Pubblicità efficiente" nel 2003 con tre Effie Gold Award.
È consapevole di "entrare in un paio di scarpe molto grandi", ha detto Kaspar Loeb nel suo discorso inaugurale alla Theaterstrasse. Per Fredy Collioud, il "giocatore di squadra con una vasta esperienza di brand e management" incarna anche l'ideale "ringiovanimento del team di gestione". Kaspar Loeb consente "un passo importante verso il futuro dell'agenzia al momento giusto".
Con Loeb, le funzioni di Amministratore Delegato e di Direttore Generale, precedentemente suddivise, saranno riunite. "Ma non voglio fare un one-man-show", spiega il nuovo Amministratore Delegato, che potrà continuare a contare su "un forte sostegno" nella forma di Fredy Collioud come Presidente e Presidente del Consiglio di Amministrazione.
Kaspar Loeb sa di poter "partire da una posizione forte" in Publicis ed è contento di poter contare sulle idee creative di molte "persone sensazionali" nel suo nuovo lavoro. E dove vede problemi o sfide? "Se hai iniziato a lavorare nel settore pubblicitario nel dicembre 2000 e sei sopravvissuto fino al dicembre 2003, allora nulla ti spaventa più", afferma.
Assunzione di responsabilità
Una carriera così fulminea nella pubblicità non era prevista per Kaspar Loeb fin dall'inizio. Dopo gli studi in legge a Basilea, nonostante la laurea, non aveva molto entusiasmo per la carriera di avvocato. Il giovane avvocato lavorò dapprima come insegnante di commercio. Poi, all'età di 26 anni, fu attirato per la prima volta dai media. Loeb è stato ammesso alla Ringier School of Journalism. "Una scelta fortunata", dice oggi. Ha potuto completare diverse tappe, "la più importante delle quali" è stata quella di sei mesi nella redazione del Blick presso "Heisse Draht". È stato lì che ha acquisito la distanza cruciale dal mondo più accademico dell'università. "Lì chiamavano persone con problemi davvero reali", ricorda di questa esperienza di vita.
Il giovane giornalista ha poi lavorato alla progettazione e al lancio del giornale SonntagsZeitung. In seguito è passato a Politica ed Economia, dove il politico dichiarato ha scritto per la prima volta di economia. Questa nuova specializzazione lo portò alla Weltwoche e infine alla Cash-TV. La rivista Reflex avrebbe potuto rappresentare un'ulteriore sfida giornalistica. Tuttavia, il progetto rivale di Facts di Ringier fu cancellato all'ultimo momento.
"La fortuna volle che Kaspar Loeb ricevesse la sua prima offerta dal settore pubblicitario proprio in quel periodo. L'agenzia zurighese Zintzmeyer & Lux voleva mettere alla prova il collaudato giornalista come specialista di branding. L'esperto di comunicazione ha avuto successo. Dopo un anno e mezzo è stato nominato alla direzione dell'agenzia di branding. "Può un giornalista fare pubblicità di successo?" era la domanda sospettosa che si poneva il settore quando Loeb passò direttamente all'agenzia tradizionale Seiler DDB come CEO dopo cinque anni con gli specialisti del marchio.
Pubblicità, branding e giornalismo: Kaspar Loeb non li vede come discipline separate. "Sono interessato alla comunicazione in tutte le sue forme", afferma. Tuttavia, essere un copywriter non è mai stata un'opzione desiderabile per lui. "Avrei preferito rimanere un giornalista", riflette.
Oggi non rimpiange di non essere rimasto. Un giornalista può esercitare molta influenza senza doversi assumere grandi responsabilità. "Ma io sono sempre stato interessato a prendermi la responsabilità di ciò che faccio", dice Loeb con orgoglio. Come pubblicitario, ha molte più responsabilità perché i clienti hanno aspettative molto chiare. E se non si soddisfano queste aspettative, si ha un problema. "Questa sfida mi attrae", rivela il nuovo manager sulla poltrona più alta della scena agenziale svizzera.
Kaspar Loeb è sposato con una giornalista culturale, quindi ama la cultura in tutte le sue forme e ama rilassarsi nel sud della Francia.
Nell'olimpo delle agenzie svizzere: Kaspar Loeb, nuovo direttore generale di Publicis
Andreas Panzeri

Cinque agenzie di stampa europee stanno sviluppando servizi di informazione per la telefonia mobile. L'obiettivo è aumentare l'attrattiva delle offerte mediatiche nello standard UMTS e circa una dozzina di servizi saranno sviluppati entro la metà del 2005 nell'ambito del progetto MINDS. È prevista una stretta collaborazione con gli operatori di rete, gli editori di giornali e riviste, le stazioni radiotelevisive e i portali Internet. Il consorzio, guidato da Infocom, società controllata da DPA, comprende l'agenzia di stampa svizzera (SDA), ANP (Paesi Bassi), APA (Austria), MTI (Ungheria) e l'Associazione mondiale dell'industria editoriale (Ifra).

La collaborazione con la Berner Zeitung (BZ) nel settore dell'editoria (il "Berner Modell") comporta anche dei cambiamenti nell'architettura cartacea del quotidiano Der Bund, che ha dovuto essere ristrutturata per accogliere la sezione pubblicitaria comune del giornale. Dall'inizio dell'anno, BZ e Bund possono essere pubblicati solo insieme. Tra l'altro, la sezione locale è stata spostata sul terzo Bund e la pagina settimanale dei media è stata, per il momento, eliminata. Anche il servizio internet a pagamento eBund Plus è stato interrotto. Inoltre, Bund Verlag e il sindacato dei media Comedia hanno concordato un piano sociale per i dipendenti interessati dall'implementazione del modello di Berna. Il piano sociale, valido fino alla fine del 2005, prevede una proroga dei termini di preavviso e il pagamento di un indennizzo per i licenziati che diventano disoccupati o che assumono una nuova posizione con uno stipendio di base inferiore.

Nel 2004, il 26 % delle aziende svizzere aumenterà il proprio budget per la comunicazione.mercato della comunicazione Questo è il risultato di un sondaggio condotto dall'Isopublic Institute per conto dell'agenzia Farner PR tra le 500 maggiori aziende del Paese. Il 48,8 % lascia il budget allo status quo, mentre il 23 % lo riduce rispetto al 2003. Gli investimenti aumentano soprattutto nel marketing: il 17,2 % delle aziende intervistate parla di budget più elevati. Per il 46,8 % rimarranno invariati, mentre il 9,2 % prevede una riduzione. Per quanto riguarda la pubblicità, 13,2 % vogliono aumentare, 12 % vogliono ridurre e 46,8 % vogliono mantenere lo stesso livello. I budget per le relazioni con gli investitori e le relazioni finanziarie rimarranno praticamente stabili. Per quanto riguarda le relazioni pubbliche, l'accento è posto maggiormente sulla comunicazione esterna rispetto a quella interna.

Dopo un totale di 40 anni alla SF DRS e 15 anni come capo supremo, "Schälli" cede il suo potere a Ingrid Deltenre il 1° gennaio 2004. Ma a nessuno piace rinunciare al lavoro dei propri sogni. Non c'è da stupirsi che l'eminenza bianca della televisione svizzera abbia voluto impostare il bilancio dell'anno prossimo, anche se difficilmente vedrà il programma nella sua casa di riposo a Marsiglia. Anche un amico comico dovrebbe essere ingaggiato rapidamente. Ma lo studio televisivo non è il Palazzo federale. La giovane signora Deltenre sa come sfidare la vecchia generazione di uomini. Chi si aspettava che la meritevole direttrice di Publisuisse iniziasse nel gennaio 2004 come spalla di Armin Walpen, intimo di Schellenberg e capo della SRG, si sbagliava già. Sebbene Schellenberg si sia espresso con forza contro i casting show sul suo canale, "MusicStar" è comunque diventato un grande successo di pubblico. Gli addetti ai lavori attribuiscono il fatto di non aver perso l'attraente treno pubblicitario al lavoro di Ingrid Deltenre. E come riporta il SonntagsBlick senza smentite, la futura direttrice della signora Deltenre presenterà presto piani esplosivi al comitato regionale di SF DRS. Il direttore del programma Adrian Marthaler sarà nominato doppio responsabile dei dipartimenti cultura e spettacolo. Ciò indica che i dipartimenti potrebbero essere riorganizzati dopo il pensionamento del responsabile dell'intrattenimento Max Sieber e forse potrebbero essere dotati di personale completamente diverso. L'idea della Deltenre è anche quella di spostare la futura rivista di cultura dalla domenica al mercoledì. Vuole rendere più attraente la domenica sera con un programma di commedie. Con i suoi piani, la futura direttrice di DRS, che vuole anche creare un moderno dipartimento di comunicazione, mette in chiaro una cosa: non vuole essere una direttrice della colazione. (pan)Basta che non diventi un direttore della colazione: Ingrid Deltenre.

L'emittente radiofonica locale Markus Ruoss, fondatore e presidente del Consiglio di amministrazione dell'emittente locale della Svizzera centrale Radio Sunshine, sta organizzando la sua successione: Ruoss è alla ricerca di "nuove collaborazioni, di un nuovo proprietario o di nuovi azionisti", come riporta la SonntagsZeitung (SoZ) in una lettera indirizzata a "colleghi e partner commerciali". Il 79% di Radio Sunshine è di sua proprietà, mentre il 16% è detenuto dalla Neue Luzerner Zeitung AG, che secondo la SoZ ha espresso interesse per l'offerta di Ruoss. Anche il gruppo radiofonico francese NRJ, Tamedia e altre parti hanno risposto alla lettera. Radio Sunshine è stata lanciata 20 anni fa e negli ultimi cinque anni è stata redditizia.

È improbabile che la "riorganizzazione" ordinata si realizzi dopo il criptico comunicato stampa di fine novembre, in cui Reinhold Weber (48 anni, foto), proprietario della leggendaria agenzia pubblicitaria zurighese Weber Hodel Schmid (WHS), annunciava i cambiamenti imminenti, ovvero la risoluzione di tutti i contratti con i dipendenti e i partner commerciali e la possibile collaborazione con GGK Zurich, attraverso la quale intendeva salvare la metà dei 20 posti di lavoro. Poco dopo, il capo della GGK, Hermann Strittmatter, ha relatizzato questi piani ai media: prima si sarebbe dovuto discutere se, quando e come sarebbe avvenuta una fusione. Strittmatter non intende fondare una nuova agenzia, né si può parlare di fusione. Semmai, GGK vuole integrare Weber e il suo team. Quella che probabilmente sarà l'ultima puntata del grounding di WHS segna la fine di un capitolo particolare della storia della pubblicità svizzera. È stata aperta nel 1991 dagli altri co-fondatori Yvonne Hodel e John Schmid. Grandi clienti come Smart, "Zürich", Tages-Anzeiger, MediaMarkt e Svizzera Turismo hanno presto portato a premi, riconoscimenti e ancora più commissioni. WHS si espande a Vienna e Berlino e arriva a contare oltre 100 dipendenti. Il costante declino è iniziato con la perdita di budget consistenti ed è stato accelerato dal crollo della new economy, soprattutto negli uffici internazionali che si occupano di dotcom. La partenza degli strateghi ha contribuito al resto. (la)

Ricerca di mercato Alla fine di gennaio, il leader di mercato Cinecom vuole decidere se in futuro utilizzerà l'orologio Radiocontrol per raccogliere le valutazioni dei cinema o se combinerà i dati di Wemf e Procinema.Le attuali valutazioni dei cinema di Wemf hanno due svantaggi: Sono disponibili solo una volta all'anno, nell'ambito di Mach Basic, e solo sotto forma di media settimanale. "Per noi è troppo statico. Dobbiamo sempre compensare le fluttuazioni stagionali con prezzi stagionali per ottenere un CPM realistico", spiega Jean-Claude Bruhin, Marketing Manager di Cinecom. Cinecom ha quindi cercato un nuovo metodo di ricerca. Secondo Bruhin, si stanno delineando due opzioni: O le presenze nei cinema possono essere registrate tramite Radiocontrol. Oppure si possono combinare i dati di ingresso dell'associazione dei proprietari e distributori di cinema Procinema con i dati Wemf.dati dei visitatori via ADSL
Entrambi i metodi presentano vantaggi e svantaggi. I vantaggi del Radiocontrollo: la portata del cinema verrebbe misurata piuttosto che rilevata. Inoltre, l'industria cinematografica dovrebbe solo collegarsi al pannello Radiocontrol esistente. Gli svantaggi: Affinché il centro di controllo Radiocontrol riconosca i suoni dei film cinematografici memorizzati nell'orologio, deve registrare contemporaneamente i suoni dei film di ogni singola proiezione in ciascuno dei circa 500 cinema svizzeri. Tuttavia, questo richiede l'installazione di microfoni nei cinema e il trasferimento dei dati via ADSL. "È relativamente costoso", avverte Bruhin. Tuttavia, una prova congiunta con Publica Data in estate ha portato a capire che questo metodo di misurazione è tecnicamente fattibile, secondo il responsabile del marketing. Matthias Steinmann, responsabile del Servizio Ricerca della SRG, è più cauto, soprattutto per motivi politici. Non vuole appesantire il panel recentemente ampliato con ulteriori sale di sondaggio. L'approccio di unire i dati di Procinema e Wemf avrebbe il vantaggio di poter attingere a due fonti di dati esistenti. I dati di vendita mensili di Procinema diventerebbero la nuova base di reach, mentre la struttura del gruppo target per sesso, età e forse ora anche per genere di film verrebbe aggiunta dalle interviste Mach di Wemf. Le 23.000 interviste di Mach sarebbero comunque sufficienti per questo, afferma Harald Amschler, responsabile della ricerca di Wemf. Lo svantaggio di questa soluzione è che i dati di Procinema si basano sulle autodichiarazioni degli esercenti e non includono, ad esempio, gli ingressi gratuiti. È possibile che venga richiesta una sorta di certificazione degli ingressi (simile a quella della tiratura). Tuttavia, al momento questo non è un problema. Cinecom è attualmente in attesa delle offerte di Wemf e Publica Data. L'azienda di marketing cinematografico vuole prendere una decisione alla fine di gennaio. Il tempo stringe: Il contratto con Wemf è stato annullato. Dall'aprile di quest'anno, il ricercatore pubblicitario raccoglie solo i dati di reach del cinema nella forma richiesta dalla MA Strategy.
Se la signora aveva un orologio Radiocontrol o Mediawatch, il gestore del cinema sapeva quale film aveva scelto.
Un nuovo orologio per il cinema? Il Mediawatch, che può registrare anche segnali radio impercettibili all'orecchio umano, potrebbe essere utilizzato per la ricerca cinematografica più facilmente dell'orologio Radiocontrol. L'unico prerequisito sarebbe l'installazione permanente di mini-trasmettitori con segnali individuali nelle sale cinematografiche. "Il Mediawatch sarebbe per così dire predestinato alla ricerca cinematografica", afferma Matthias Steinmann, fornitore di servizi di ricerca della SRG. Ma Bruhin, responsabile marketing di Cinecom, respinge l'idea: in primo luogo, Mediawatch non è ancora sul mercato e, in secondo luogo, un pannello Mediawatch sarebbe troppo costoso per il solo mezzo cinematografico. E non è certo che il servizio di ricerca della SRG passi un giorno a Mediawatch. D'altra parte, è certo che l'industria cinematografica avrà bisogno di una nuova moneta entro settembre 2004. (mk)
I dati attuali non bastanoNon solo Cinecom vuole dati cinematografici più severi, anche l'Associazione Svizzera della Pubblicità (SWA) sta spingendo per ottenerli. Il direttore della SWA Jürg Siegrist (foto): "Sebbene il numero di visitatori e i dati sui contatti servano come base per la pianificazione dei media, da soli non sono sufficienti per una pianificazione dettagliata. Abbiamo bisogno di dati di performance affidabili e chiaramente analizzabili. A questo proposito, i gestori di sale cinematografiche hanno il dovere di fornire risultati. In breve: la qualità e quindi anche la rilevanza dei risultati della ricerca è fondamentale." (mk)
Markus Knöpfli

Ricerca televisiva L'osservatore pubblicitario americano Nielsen Media Research sta ora registrando anche il product placement, con oltre 100 dipendenti che analizzano le registrazioni video e annotano quali prodotti possono essere visti e per quanto tempo, riporta il Los Angeles Times. I dati saranno venduti agli inserzionisti a partire dal febbraio 2004, insieme alle informazioni sul numero di spettatori. Al momento viene registrato solo il prime time delle principali reti televisive.

Non si chiamerebbe Roger Schawinski se avesse cercato l'attenzione con le sue attenzioni invece che con le sue provocazioni, ma è stata una grande sorpresa che il suo insediamento come capo di Sat-1 sia stato accompagnato da un tale fuoco d'artificio di parole di benvenuto e di presunti errori. Il comico di culto del canale, Harald Schmidt, si dimetterà alla fine dell'anno. Rimangono i fan delusi, che si sono fatti notare anche nelle più nobili rubriche. Il prezzo delle azioni di ProSieben-Sat-1 crolla. Difficilmente si saprà se Schawinski è stato assunto solo per sbarazzarsi elegantemente di Harald Schmidt, che era diventato troppo costoso. Tuttavia, stiamo già guardando più Sat 1 perché sappiamo che Roschee è alle prese con le leve e non si accontenterà di girare i pollici. Ci aspettiamo che il suo fantasma appaia sul canale, HE, in carne e ossa. In qualche modo. Presto. Turbolenze di Sat 1 in Avvento: Roger è arrivato, Harald se n'è andato.
(dse)

Quest'anno le campagne svizzere hanno raramente superato la shortlist o la fase finalista dei festival pubblicitari internazionali e, contrariamente alla tendenza generale, le agenzie locali hanno addirittura inviato il 6% in più di lavori alle Olimpiadi della Pubblicità di Cannes, che hanno registrato il 5% in meno di iscrizioni a livello mondiale. Per la Svizzera, Euro RSCG di Frank Bodin ha ottenuto l'unico ambito leone - quello d'argento - con un'ingegnosa campagna di DM per il costoso studio di fitness Arena 225 di Zurigo: il nastro di misurazione, che mostra sempre qualche centimetro di troppo, è stato distribuito davanti a costosi ristoranti e parcheggi vicini. L'ultimo rapace d'oro della Riviera è stato portato in Svizzera da AY&R nel 2001 per la pubblicità di "Médecins sans Frontières". Il leone d'argento è stato vinto da Frank Bodin per Euro RSCG e Arena 225 a Cannes.
(la)