Diplômes Le 23 janvier, les lauréats de l'examen professionnel fédéral de responsable marketing ont reçu leurs diplômes. Sur 149 candidats, 101 ont réussi (79 hommes et 22 femmes), ce qui représente le nombre de diplômes le plus élevé depuis le lancement des examens en 1981. Le taux de réussite est de 67,8 pour cent, la note moyenne est de 4,4. Une liste de tous les diplômés se trouve sur www.werbewoche.ch.

Catalogue Ce qui était un succès à la Bahnhofstrasse de Zurich est devenu un triomphe sur la place de l'Europe à Lausanne.Le shooting photo de groupe de la maison de mode La Redoute pour le lancement de son catalogue d'été a mobilisé plus de 250 fashion addicts à la mi-janvier par des températures proches de zéro. Ceux-ci se sont assis ou couchés dans la neige, en bikini ou en maillot de bain, devant les objectifs des journalistes et sous les yeux de centaines de badauds. Lausanne a ainsi remporté le duel de villes Bikini-On-Ice organisé par l'agence Numéro 10 contre Zurich, avec une avance de plus de 100 participants. Alors qu'à Zurich, le photographe de mode Stephan Schacher a réalisé la figure d'un bikini dans la neige du San Bernardino avec l'aide de 140 volontaires, son collègue Steeve Iuncker était heureux, une semaine plus tard à Lausanne, qu'un deuxième chargement de neige fraîche ait pu être acheminé peu avant le début de l'événement.

Commerce spécialisé La chaîne de magasins d'optique Import Optik AG a confié sa communication à l'agence de publicité Ideenwerk d'Olten. Ideenwerk a réalisé des mesures d'impression et de PLV et a remanié le site Internet.L'agence a été choisie par Bartlomé Optik à Olten pour une campagne d'image : Des mesures d'impression ainsi que des événements pour le 25e anniversaire de l'entreprise.

Commentaire invité Les relations publiques n'ont pas encore l'étoffe d'un canon académique, estime Stephan Russ-Mohl après le
Étude de deux études de terrain.
Le secteur des RP se professionnalise-t-il ? Quelle est l'influence réelle des chefs de la communication ? Existe-t-il même une science des RP ? Les réponses sont données par deux études qui se sont penchées sur l'art des RP en Suisse et en Allemagne avec une minutie inédite.* Il est évident qu'il existe un écart considérable entre les activités quotidiennes et l'ambition de nombreux experts en RP de participer à l'élaboration de la stratégie de communication : De nombreux cadres RP n'ont tout simplement pas d'accès garanti aux organes de décision. En Suisse, la première enquête à grande échelle menée auprès des experts en RP a révélé que ceux qui s'occupent à la fois de la définition de stratégies au niveau supérieur et de tâches de communication assument leurs obligations en matière de RP de manière plutôt accessoire et peu professionnelle. En revanche, ceux qui s'occupent à plein temps de la gestion de la communication ne sont généralement pas présents lorsque les jalons sont posés.
Dans l'étude allemande, il est dit que de nombreux services de relations publiques n'ont même pas le "monopole de l'information" nécessaire face aux médias pour pouvoir organiser leur propre présentation externe. L'étude met également fin au mythe selon lequel les RP d'entreprise sont totalement différentes des relations publiques des autorités et des organisations à but non lucratif. En outre, malgré des tendances reconnaissables à la professionnalisation, les RP ne peuvent pas devenir "une profession au sens classique du terme". Pour cela, il manque entre autres des règles d'accès à la profession, une base de connaissances sûre, des instances d'autocontrôle et une autonomie professionnelle.
Dans la préface de l'étude, Klaus Kocks, ex-chef des relations publiques de Volkswagen, ajoute une belle punchline. Il se demande s'il peut y avoir une "science des RP" et compare ses collègues (volatiles ?) à des papillons. Le chercheur qui les collectionne assigne "aux êtres colorés un lieu qui lui permet de traiter discursivement l'ensemble du monde des insectes ; il sait que son livre de détermination n'est pas la réalité elle-même, mais il sait aussi qu'il ne peut pas laisser l'ordre intellectuel aux papillons eux-mêmes".
Le fait que les professionnels des relations publiques, dans une "emphase professionnelle", partent d'une discipline propre et importante peut intéresser le scientifique "en tant que phénomène", mais ne justifie pas une discipline académique propre, se moque Kocks.Comme il a raison - et comme il est agréable de constater que la recherche en RP semble peu à peu se libérer de ces experts en RP qui voulaient l'instrumentaliser dans le seul but des RP pour les RP.
* Les relations publiques en Suisse. Une étude empirique

Etude sur le champ professionnel des relations publiques de U. Röttger/J. Hofmann/O. Jarren. Editions UVK, Constance 2003.
Les relations publiques en tant que profession. Analyse critique d'un
profession de communication en plein essor d'Edith
Wienand. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2003.
> Stephan Russ-Mohl est auteur de livres et professeur de sciences de la communication à l'université de Lugano.

Fondation Selon le conseiller fédéral Moritz Leuenberger, la suppression de l'aide indirecte à la presse à partir de 2007 est irrévocable au vu des finances fédérales. Dans un discours prononcé devant l'association des éditeurs de Suisse romande Presse Romande, Moritz Leuenberger a toutefois soutenu l'idée d'une fondation. Celle-ci a été lancée en automne par l'association Presse Suisse. Son but serait de soutenir la distribution des journaux et de promouvoir la formation journalistique. Les éditeurs de la Presse Romande ne sont toutefois pas encore convaincus par l'idée de la fondation. Ils préfèrent le statu quo, c'est-à-dire le subventionnement de l'envoi des journaux par la Poste.

Journal A partir de dimanche prochain, Cracks for Kids ne sera plus distribué gratuitement, mais vendu au kiosque au prix de 2,50 francs.Le journal dominical pour enfants sera disponible jusqu'à mercredi et sera également livré aux kiosques qui sont fermés le dimanche. On ne sait pas encore avec quelles nouvelles têtes seront remplacés les sept membres de la rédaction qui ont déjà démissionné.

Tourisme L'office de tourisme britannique, qui dispose d'un "Swiss Office" au Stauffacher à Zurich, a demandé à Hesskiss de développer une série de cartes postales afin de promouvoir le matériel de prospection par le biais d'un concours.Les créatifs ont résolu la tâche à l'aide d'une idée simple : une série de cartes postales avec des sujets qui montrent toujours quelque chose d'authentiquement britannique. Et comme il y a toujours deux vols à gagner, le cliché est représenté en double. Le concours, qui doit permettre de constituer une base de données, sera organisé régulièrement au cours de l'année.

Loyauté Les publicitaires et les délégués à l'égalité ont discuté du sexisme dans la communication. Que fait une femme dans un bar pour célibataires pour trouver l'homme de sa vie ?", a demandé Dorothee Wilhelm du Bureau de l'égalité des femmes et des hommes de la ville de Zurich. La réponse : si elle danse nue sur le comptoir du bar, elle est sûre d'attirer l'attention et d'augmenter massivement son degré de notoriété. Elle ne trouvera toutefois pas l'homme de sa vie avec cette publicité. "Cela rebute le groupe cible. C'est exactement la même chose dans la publicité", a déclaré Wilhelm. La publicité peut-elle tout faire ou y a-t-il des limites ? Tel était le thème d'un colloque organisé par le Bureau de l'égalité, l'association des rédactrices et rédacteurs Script et l'Alliance Publicité Suisse (ASW) à l'hôtel de ville de Zurich.
"Toute image de peau nue dans la publicité n'est pas sexiste", a déclaré le maire Elmar Ledergerber dans son discours de bienvenue. Les questions clés de la discussion sont plutôt : "Est-ce qu'elle blesse ? Rabaisse-t-elle ?"
Lorsqu'un paon fait la roue, il ne cherche pas à faire de la publicité pour des plumes, mais à éviter qu'il ne disparaisse. "Celui qui ne fait pas de publicité meurt", conclut Andy Ruf. Le vice-président de l'ASW demande donc : "Un eye catcher doit avoir un rapport avec le produit". Surprise piquante lors du panel qui a suivi : le panel du Bureau de l'égalité et de la publicité s'est accordé, à quelques réserves près, sur le fait que la fameuse publicité Sloggy, par exemple, ne doit pas être considérée comme sexiste. "Un string doit et peut être montré au niveau des fesses, car c'est là que le produit doit finalement se trouver".
"Mille fois touché, mille fois il ne s'est rien passé", cite Andy Ruf à propos de cette "drague" de Klaus Lage. Quintessence : il faut parfois être un peu agressif, car celui qui n'a pas d'idées plus poussées a vite fait de paraître ennuyeux.
"Il faut crier"
Seuls deux pour cent des publicités atteignent leurs cibles. Et même dans ce cas, il n'est pas certain qu'elle ait un effet positif. La conférencière Eveline Bornträger Stoll, psychologue et pretester de différentes campagnes : "Il faut crier pour être entendu". Elle distingue trois méthodes publicitaires efficaces : Les stimuli physiques sont abordés dans la publicité bruyante. Les stimuli surprenants se trouvent dans des sujets comme par exemple la "vache mauve" et d'autres idées à l'humour décalé. Ici, le danger guette : la blague s'use rapidement. "Trop de surprise a un effet perturbateur sur le message". Les stimuli érotisants sont des stimuli clés pour lesquels les hommes et les femmes sont programmés par la nature. Si la publicité joue sur des effets érotiques, il est important que l'accroche du regard puisse être clairement associée au produit. "En principe, on se souvient mieux des publicités à caractère érotique. Mais on ne se souvient plus du contenu", explique la psychologue. Et s'il n'y a aucun lien entre la publicité et le produit, "le souvenir est le plus mauvais". Environ 300 plaintes concernant la publicité sont déposées chaque année auprès de la Commission pour la loyauté. Une vingtaine d'entre elles concernent des publicités discriminatoires à l'égard des sexes, comme l'a expliqué Marc Schwenninger, avocat de la Commission pour la loyauté. Les critères selon lesquels les infractions peuvent déjà être jugées à l'avance peuvent être consultés sur www.lauterkeit.ch.
"Âmes misérables"
Mais il n'y a pas que l'érotisme mal mis en scène qui est perçu comme sexiste dans la publicité. Une publicité pour un produit vaisselle qui présente les femmes comme des idiotes dans la cuisine est beaucoup plus discriminatoire.
qui est considéré comme un "angle d'écart et une folie des grandeurs". Ce type de publicité "met à nu une âme pathétique", a averti le professeur d'université et chroniqueur Ludwig Hasler.
"Il n'y a pas de solutions toutes faites, les limites sont fixes", a résumé Stephanie Hugentobler, présidente de Script, en évoquant les tables rondes des ateliers finaux. Il est d'ailleurs ressorti de ces derniers qu'il n'est pas rare que les hommes trouvent une publicité sexiste, alors que les femmes la jugent tout à fait tolérable, voire sexy.
À gauche : Le comité ASW dans une parodie de l'affiche Sloggy (original ci-dessous). En outre : les campagnes controversées d'IWC et de Rossignol.

Andreas Panzeri

Food Zogg Kettiger Gasser fera désormais de la publicité pour la marque de biscuits Wernli. L'agence de publicité zurichoise s'est imposée dans un pitch face à deux concurrents. Le directeur général Peter Kettiger est particulièrement heureux : "23 ans après la création de notre entreprise, Wernli est notre premier client.

Nouvelle fondation "Un petit pas pour l'humanité, un grand pas pour Krieg et Schlupp", plaisantent Daniel Krieg et Uwe Schlupp.En s'inspirant modestement de l'alunissage, les deux CD de Publicis commentent les premiers travaux pour leur nouvelle agence Krieg Schlupp Springer & Jacoby. Les cartes de visite fraîchement imprimées ont été mises en circulation au Kaufleuten à l'occasion du "Werber des Jahres".

M-Budget Pour l'extension de la ligne bon marché de Migros, Exxtra mise sur des spots low-cost décalés. Au plus profond des abîmes infinis du creux de janvier, là où les consommateurs ébranlés retournent trois fois leur franc, un joyeux message vert parvient : M-Budget, l'assortiment discount du géant du commerce de détail Migros, promet un soulagement en cas de difficultés financières. En 1996, les premiers produits Budget sont apparus dans les rayons Migros - aujourd'hui, il existe environ 200 de ces articles typiques emballés en vert. Cet élargissement de l'assortiment fait désormais l'objet d'une large communication. L'agence maison Exxtra a créé pour cela une campagne comprenant des RP, des mesures POS, des spots radio et TV et des promotions. Les nouveaux spots, si résolument axés sur les économies qu'ils en deviennent des tubes, constituent le morceau de filet ou plutôt de bouilli unique en son genre.
"Les spots ne seront certainement pas appréciés par tout le monde", admet Claudia Haueter. Mais la directrice adjointe de la communication marketing de la Fédération des coopératives Migros (FCM) semble s'en accommoder. Le plus grand détaillant de Suisse n'a même pas voulu s'assurer par des prétests. Les neuf spots TV à petit budget, dont les coûts de production s'élèvent à seulement 120 000 francs, devraient fortement polariser le public. En effet, la dernière fois que le spot sur les meubles Lipo a été aussi intrépidement bon marché, c'était avec une copie de Prolo fumant des bouts de ficelle.
Comme si l'équipe créative d'Exxtra n'avait pas été suffisamment mise à l'épreuve par son souci d'économie, elle a encore repoussé les limites de l'ascétisme publicitaire en choisissant la télévision, un média relativement coûteux. Le budget modeste a eu une influence décisive sur l'idée publicitaire, explique rétrospectivement Michael Gassler, directeur du service clients.
Nul, dilettante - culte ?
L'intrigue : les spots montrent comme un film dans le film la genèse de la production à petit budget. Le mode de réalisation des bandes transmet de manière inimitable que chez M-Budget, on économise aussi dans la publicité. "Il s'agit d'une équipe de tournage composée de dilettantes qui tente de tourner un spot publicitaire dans les pires conditions, avec des accessoires très limités et un budget ridicule", explique le CD Dieter Hofmann pour décrire le contenu. Tout ce qui peut aller de travers se passe mal : Les décors sont horribles et les présentateurs aussi peu talentueux que l'équipe de tournage. Le tout est souligné par le mauvais éclairage, l'intrigue minable et la qualité inhabituelle des images, les spots ayant été tournés en vidéo. En matière de publicité, on fait donc preuve d'ambition au profit des consommateurs : "M-Budget. Plus de budget pour vous".
Le feu d'artifice parodique, produit dans un ancien studio d'Etat à Kiev et tiré en prime-time dans des environnements choisis, devrait bientôt se poursuivre, selon Gassler. Si la prochaine saison réussit aussi bien à tourner en dérision l'atmosphère et la symbolique de la publicité des discounters, le programme bon marché de Migros devrait atteindre le statut de culte pour d'autres segments.
"Les spots ne seront certainement pas appréciés par tout le monde".

Claudia Haueter, responsable Marketing Communication FCM
Je suis d'avis que nous devrions mettre davantage l'accent sur nos prestations et plaider pour des prix plus bas avec une qualité correspondante ainsi que pour une meilleure qualité à des prix plus élevés. Un vide doit se créer au milieu", déclare Jörg Brun, responsable de la direction Marketing Food/Non Food à la FCM. Le succès semble lui donner raison
de la part des consommateurs : Alors que le chiffre d'affaires du commerce de détail de Migros ne s'est amélioré que de 1,8%, celui de la ligne bon marché a progressé de 6% pour atteindre 209 millions de francs.
Le potentiel reste important : M-Budget comprend environ 200 produits contre 200000 articles, avec lesquels le géant du commerce de détail a réalisé un chiffre d'affaires de 16,8 milliards de francs en 2003. C'est aussi pour cette raison que Jörg Brun ne s'inquiète guère du risque de cannibalisation : "Laissez donc les consommateurs décider quels articles ils veulent et de quelle qualité. Il y a aussi des produits de budget qui ne se vendent pas bien". (la)
Explorent le seuil de douleur du mauvais goût : Spots TV pour M-Budget.
Le petit budget publicitaire a fourni à Exxtra l'idée de la publicité.
M-Budget Rien n'est trop bon marché pour Migros dans son assortiment de prix bas - la nouvelle campagne d'Exxtra est si mal faite qu'elle est assurée de devenir culte. >> page 7
Luca Aloisi

Publicité extérieure Le projet de recherche sur l'affichage Swiss Poster Research (SPR), qui utilise la technique des satellites (GPS) pour déterminer les chances de contact des affiches, se tourne vers les sites d'affichage de l'agglomération zurichoise.La semaine prochaine, les travaux de terrain commenceront et à la mi-février, les premiers sujets seront équipés de mobilitymetres SPR. Pendant ce temps, l'appareil enregistre les signaux d'au moins quatre satellites, ce qui permet de retracer les trajets parcourus par les personnes testées. Pour une enquête représentative à Zurich, 1800 semaines de mesure sont nécessaires, 325 appareils sont utilisés.Le SPR - un projet de recherche des annonceurs extérieurs SGA et Clear Channel Plakanda - peut en outre achever en février son projet en cours à Winterthour. Il s'agit du premier relevé représentatif d'une agglomération avec ce système. Pour ce faire, 630 semaines de mesure ont été nécessaires.
(mk)