Diplome Am 23. Januar haben die erfolgreichen Absolventen der eidg. Fachprüfung zum Marketingleiter ihre Diplome erhalten. Von 149 Kandidaten haben 101 bestanden (79 Männer und 22 Frauen).Damit wurde die höchste Zahl von Diplomen vergeben seit der Lancierung der Prüfungen 1981. Die Erfolgsquote beträgt 67,8 Prozent, die Durchschnittsnote liegt bei 4,4. Eine Liste aller Diplomierten findet sich unter www.werbewoche.ch

Katalog Was an Zürichs Bahnhofstrasse ein Erfolg war, wurde auf dem Place de l’Europe in Lausanne zum Triumph.Das Gruppenfoto-Shooting des Modehauses La Redoute zur Lancierung des Sommerkatalogs mobilisierte Mitte Januar bei Temperaturen um den Gefrierpunkt über 250 Fashion Addicts. Die setzten oder legten sich vor den Linsen der Journalisten und unter den Augen Hunderter von Schaulustigen im Bikini oder in Badehose in den Schnee. Damit gewann Lausanne das von der Agentur Numéro 10 organisierte Bikini-On-Ice-Städteduell gegen Zürich mit einem Vorsprung von über 100 Teilnehmern. Während Modefotograf Stephan Schacher in Zürich mit gut 140 Freiwilligen die Figur eines Bikinis in den San-Bernardino-Schnee zauberte, war Kollege Steeve Iuncker eine Woche später in Lausanne froh, dass kurz vor Beginn des Events noch eine zweite Ladung frischen Schnees herangekarrt werden konnte.

Fachhandel Die Optikergeschäftskette Import Optik AG hat die Oltner Werbeagentur Ideenwerk mit ihrer Kommunikation betraut. Ideenwerk realisiert Print- und POS-Massnahmen und überarbeitet den Internetauftritt.Von Bartlomé Optik in Olten hat die Agentur den Zuschlag für eine Imagekampagne erhalten: Printmassnahmen sowie Events für das 25-jährige Firmenjubiläum.

Gastkommentar Die Public Relations haben noch nicht das Zeug zur akademischen Kanonisierung, findet Stephan Russ-Mohl nach dem
Studium zweier Feldstudien.
Professionalisiert sich die PR-Branche? Wie einflussreich sind Kommunikationschefs wirklich? Existiert gar eine PR-Wissenschaft? Antworten geben zwei Studien, die sich in bisher kaum gekannter Gründlichkeit mit der PR-Kunst in der Schweiz und in Deutschland befassen.*Offenbar klafft zwischen dem Alltagsgeschäft und dem Anspruch vieler PR-Experten, Kommunikation strategisch mitzugestalten, eine beträchtliche Lücke: Viele PR-Führungskräfte haben schlicht keinen gesicherten Zugang zu den Entscheider-Gremien. Für die Schweiz hat die erste breit angelegte Befragung von PR-Experten ergeben, dass diejenigen, die mit Strategiefindung auf der Top-Ebene und zugleich mit Kommunikationsaufgaben befasst sind, ihre PR-Verpflichtungen eher nebenbei und wenig professionell wahrnehmen. Wer sich dagegen hauptberuflich ums Kommunikationsmanagement kümmert, ist meist nicht dabei, wenn die Weichen gestellt werden.
In der deutschen Studie heisst es, viele PR-Stäbe hätten gegen-über den Medien nicht einmal das erforderliche «Informationsmonopol», um die externe Selbstdarstellung gestalten zu können. Aufgeräumt wird auch mit der Mär, Unternehmens-PR sei etwas gänzlich anderes als die Öffentlichkeitsarbeit von Behörden und Non-Profit-Organisationen. Des Weiteren könne sich trotz erkennbarer Tendenzen zur Professionalisierung die PR nicht zu «einer Profession im klassischen Sinne» entwickeln. Dafür fehle es unter anderem an Zugangsregeln zum Beruf, einer gesicherten Wissensbasis, Selbstkontrollinstanzen und professioneller Autonomie.
Eine schöne Pointe steuert Klaus Kocks, Ex-PR-Chef von Volkswagen, im Vorwort zur Studie bei. Er fragt, ob es eine «PR-Wissenschaft» geben könne, und vergleicht seine (flatterhaften?) Zunftkollegen mit Schmetterlingen. Der sie sammelnde Forscher weise «den bunten Wesen einen Ort zu, der ihm die diskursive Behandlung der gesamten Insektenwelt erlaubt; er weiss, dass sein Bestimmbuch nicht die Wirklichkeit selbst ist, aber er weiss auch, dass er die intellektuelle Ordnung nicht den Schmetterlingen selbst überlassen kann.»
Dass die Öffentlichkeitsarbeiter in «berufsnotorischer Emphase» von einem gewichtigen eigenen Fach ausgingen, könne den Wissenschaftler «als Phänomen» interessieren, rechtfertige aber keine eigene akademische Disziplin, mokiert sich Kocks.Wie Recht er hat – und wie schön, dass die PR-Forschung sich allmählich freizuschwimmen scheint von jenen PR-Experten, die sie nur zum Zwecke der PR für PR instrumentalisieren wollten.
* Public Relations in der Schweiz. Eine empirische

Studie zum Berufsfeld Öffentlichkeitsarbeit von U. Röttger/J. Hofmann/O. Jarren. UVK Verlag, Konstanz 2003.
Public Relations als Beruf. Kritische Analyse eines
aufstrebenden Kommunikationsberufs von Edith
Wienand. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2003.
> Stephan Russ-Mohl ist Buchautor und Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Lugano.

Stiftung Die Aufhebung der indirekten Presseförderung ab 2007 ist gemäss Bundesrat Moritz Leuenberger angesichts der Bundesfinanzen unwi-derruflich.In einer Rede vor dem Westschweizer Verlegerverband Presse Romande unterstützte Leuenberger aber die Idee einer Stiftung. Diese hat der Verband Schweizer Presse im Herbst lanciert. Zweck wäre es, den Zeitungsversand zu unterstützen und die journalistische Ausbildung zu fördern. Die Verleger von Presse Romande sind aber von der Idee der Stiftung noch nicht überzeugt. Sie ziehen den Status quo vor, das heisst die Subventionierung des Zeitungsversandes durch die Post.

Zeitung Ab kommendem Sonntag wird Cracks for Kids nicht mehr kostenlos abgegeben, sondern für 2.50 Franken am Kiosk verkauft.Die Sonntagszeitung für Kinder wird bis am Mittwoch aufliegen und auch an Kioske ausgeliefert werden, die sonntags geschlossen haben. Noch unklar ist, mit welchen neuen Köpfen die sieben Redaktionsmitglieder ersetzt werden, die bereits gekündigt haben.

Tourismus Das britische Fremdenverkehrsbüro, das am Stauffacher in Zürich ein «Swiss Office» unterhält, beauftragte Hesskiss mit der Entwicklung einer Postkartenserie, um das Prospektmaterial mit einem Wettbewerb zu promoten.Die Kreativen lösten die Aufgabe mit Hilfe einer einfachen Idee: Eine Postkartenserie mit Sujets, die immer etwas Urbritisches zeigen. Und weil jeweils zwei Flüge zu gewinnen sind, ist das Klischeebild gleich in doppelter Ausführung zu sehen. Der Wettbewerb, mit dessen Hilfe eine Datenbank aufgebaut werden soll, wird im Verlauf des Jahres regelmässig stattfinden.

Lauterkeit Werber und Gleichstellungsbeauftragte diskutierten über Sexismus in der Kommunikation.«Was macht eine Frau in der Single-Bar, um ihren Mann fürs Leben zu finden?», fragte Dorothee Wilhelm vom Büro für die Gleichstellung von Frau und Mann der Stadt Zürich. Die Antwort: Wenn sie nackt auf der Bartheke tanzt, ist ihr Aufsehen und ein massiv erhöhter Bekanntheitsgrad gewiss. Den Mann fürs Leben wird sie mit dieser Werbung allerdings kaum finden. «Es stösst die Zielgruppe ab. Genauso ist es in der Werbung auch», meinte Wilhelm. Darf Werbung alles oder gibt es Grenzen? Das war das Thema einer Tagung, zu der das Büro für Gleichstellung, der Texterinnen- und Texterverband Script sowie die Allianz Schweizer Werbung (ASW) ins Zürcher Stadthaus geladen hat.
«Nicht jede Abbildung nackter Haut in der Werbung ist sexistisch», meinte Stadtpräsident Elmar Ledergerber in seiner Begrüssungsrede. Die Kernfragen der Diskussion ist vielmehr: «Verletzt sie? Setzt sie herab?»
Wenn ein Pfau das Rad schlägt, will er nicht Werbung für Federn machen, sondern verhindern, dass er ausstirbt. «Wer nicht wirbt, stirbt», folgerte Andy Ruf. Der Vizepräsident der ASW fordert deshalb: «Ein Eye Catcher muss einen Bezug zum Produkt haben.» Pikante Überraschung im anschliessenden Panel: Die Runde von Gleichstellungsbüro und Werbung war sich mit nur wenigen Einschränkungen einig, dass zum Beispiel die berühmte Sloggy-Werbung nicht als sexistisch eingestuft werden darf. «Ein String muss und darf beim Po gezeigt werden, denn dort gehört das Produkt schliesslich hin.»
«Tausendmal berührt, tausendmal ist nichts passiert», zitierte Andy Ruf zu dieser «Anmache» Klaus Lage. Quintessenz: Manchmal muss man ein wenig angriffig sein, denn wer keine weiterführenden Ideen hat, wirkt bald einmal langweilig.
«Man muss schreien»
Nur zwei Prozent der Werbung erreicht ihre Zielpersonen. Und selbst dann ist noch nicht sicher, ob sie positiv wirkt. Referentin Eveline Bornträger Stoll, Psychologin und Pretester verschiedener Kampagnen: «Man muss schreien, um gehört zu werden.» Sie unterscheidet drei wirksame Werbemethoden: Die physischen Reize werden in der lauten Werbung angesprochen. Überraschende Reize finden sich in Sujets wie zum Beispiel der «lila Kuh» und anderen Ideen mit schrägem Humor. Hier lauert die Gefahr, dass sich der Witz schnell abwetzt. «Zu viel Überraschung wirkt störend für die Botschaft.» Erotisierende Reize sind Schlüsselreize, auf die Männer und Frauen von Natur her programmiert sind. Spielt Werbung mit erotischen Effekten, ist es wichtig, dass der Blick-fang eindeutig mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden kann. «Man erinnert sich prinzipiell besser an Werbung mit Erotik. Allerdings erinnert man sich nicht mehr an den Inhalt», weiss die Psychologin. Und besteht gar kein Zusammenhang zwischen Werbung und Produkt, «ist die Erinnerung am schlechtesten». Rund 300 Beschwerden über Werbung gehen pro Jahr bei der Lauterkeitskommission ein. Rund 20 davon betreffen Geschlechter diskriminierende Werbung, wie Marc Schwenninger, Rechtsanwalt der Lauterkeitskommission, darstellte. Nach welchen Massstäben Verstösse bereits zum Voraus beurteilt werden können, kann auf www.lauterkeit.ch eingesehen werden.
«Armselige Seelen»
Es muss aber nicht nur falsch ins Bild gesetzte Erotik sein, die in der Werbung als sexistisch empfunden wird. Werbung für Spülmittel, die Frauen als Doofchen in der Küche stilisiert, sei viel diskriminieren-
der als «Spreizwinkel und Blössenwahn». Diese Art Werbung «entblösst eine armselige Seele», warnte Hochschuldozent und Kolumnist Ludwig Hasler.
«Es gibt keine fertigen Lösungen, die Grenzen sind fix», fasste Stephanie Hugentobler, Präsidentin Script, die Diskussionsrunden der abschliessenden Workshops zusammen. In diesen hat sich übrigens herausgestellt, dass nicht selten die Männer eine Werbung sexistisch finden, während diese von den Frauen als absolut tolerierbar und sogar sexy eingestuft wird.
Links: Der ASW-Vorstand in einer Parodie des Sloggy-Plakats (Original unten). Ausserdem: Umstrittene Kampagnen von IWC und Rossignol.

Andreas Panzeri

Food Zogg Kettiger Gasser wirbt künftig für die Biscuitmarke Wernli. Die Zürcher Werbeagentur setzte sich in einem Pitch gegen zwei Konkurrenten durch. Etathalterin war Ruf Lanz.Managing Director Peter Kettiger freut sich besonders: «Mit Wernli ist 23 Jahre nach unserer Firmengründung unser erster Kunde zu

Neugründung «Ein kleiner Schritt für die Menschheit, ein grosser Schritt für Krieg und Schlupp», witzeln Daniel Krieg und Uwe Schlupp.In bescheidener Anlehnung an die Mondlandung kommentieren die beiden Publicis-CDs die ersten Arbeiten für ihre neue Agentur Krieg Schlupp Springer & Jacoby. Die druckfrischen Visitenkarten sind im Kaufleuten anlässlich des «Werber des Jahres» in Umlauf gebracht worden.

M-Budget Für die Erweiterung der Billig-Linie von Migros baut Exxtra auf schräge Low-Cost-Spots. Tief in die unendlichen Abgründe des Januarlochs, dort wo gebeutelte Konsumenten den Franken dreimal umdrehen, dringt frohe, grüne Botschaft: M-Budget, das Discount-Sortiment von Detailriese Migros verspricht Linderung in der Geldnot. Werbebotschaft und -aufmachung: nur vom Billigsten.1996 tauchten die ersten Budget-Produkte in den Migros-Regalen auf – heute gibt es rund 200 der typischen, grün verpackten Artikel. Diese Sortimentserweiterung wird jetzt breit kommuniziert. Hausagentur Exxtra kreierte dafür eine Kampagne mit PR, POS-Mass- nahmen, Radio- und TV-Spots und Promotions. Das einzigartige Filet- oder besser Siedfleischstück sind die neuen Spots, die so konsequent auf Sparkurs getrimmt sind, dass sie schon hitverdächtig sind.
«Die Spots werden sicher nicht bei allen gut ankommen», räumt Claudia Haueter ein. Damit scheint die stellvertretende Leiterin Marketing Kommunikation des Migros- Genossenschafts-Bunds (MGB) aber gut leben zu können. Nicht einmal mit Pretests wollte sich der grösste Detailhändler der Schweiz absichern. Die neun Low-Budget-TV-Spots für gerade mal 120000 Franken Produktionskosten dürften das Publikum stark polarisieren. Denn so unerschrocken billig sah letztmals der Lipo-Möbel-Spot mit dem Stumpen rauchenden Prolo-Verschnitt aus.
Als ob Exxtras Kreativ-Team mit der strikten Sparhaltung nicht schon genug herausgefordert gewesen wäre, reizte es mit der Wahl des relativ teuren Mediums Fernsehen die Grenzen der werblichen Askese zusätzlich aus. Das bescheidene Budget habe die Werbeidee entscheidend mitgeprägt, sagt Client Service Director Michael Gassler zurückblickend.
Lausig, dilettantisch – kultig?
Der Plot: In den Spots wird als Film im Film die Entstehung der Low-Budget-Produktion gezeigt. Die Machart der Streifen vermittelt unnachahmlich, dass bei M-Budget auch in der Werbung gespart wird. «Es geht um eine aus Dilettanten zusammengewürfelte Filmcrew, die unter den widrigsten Umständen mit spärlichsten Requisiten und lächerlichem Budget versucht, einen Werbespot zu drehen», beschreibt CD Dieter Hofmann den Inhalt. Dabei geht alles schief, was überhaupt schief gehen kann: Die Kulissen sind schrecklich und die Presenter genauso untalentiert wie die Filmcrew. Unterstrichen wird das Ganze durch die schlechte Beleuchtung, die lausige Handlung und die ungewohnte Bildqualität, wurden die Spots doch auf Video gedreht. Bei der Werbung wird also zu Gunsten der Konsumenten gegeizt: «M-Budget. Mehr Budget für Sie.»
Das Parodie-Feuerwerk, das in einem alten, staatlichen Studio in Kiew hergestellt wurde und zur Prime-Time in ausgesuchten Umfeldern abgefeuert wird, dürfte laut Gassler bald fortgesetzt werden. Gelingt es der nächsten Staffel genauso gut, die Atmosphäre und Symbolik der Discounter-Werbung zu verulken, dürfte das Billig-Programm der Migros bei weiteren Segmenten Kult-Status erreichen.
«Die Spots werden sicher nicht bei allen gut ankommen.»

Claudia Haueter, Leiterin Marketing Kommunikation MGB
Also doch: Geiz ist geil!«Ich bin der Meinung, dass wir unsere Leistung vermehrt in den Vordergrund stellen sollten und plädiere für tiefere Preise bei entsprechender Qualität sowie für bessere Qualität zu höheren Preisen. In der Mitte soll ein Vakuum entstehen», sagt Jörg Brun, Leiter Direktion Marketing Food/Non Food im MGB. Der Erfolg scheint ihm Recht zu
geben: Während sich Migros’ Detailhandelsumsatz lediglich um 1,8 Prozent verbessert hat, legte die Billig-Linie um sechs Prozent auf 209 Millionen Franken zu.
Das Potenzial bleibt gross: M-Budget umfasst rund 200 Produkte gegenüber 200000 Artikeln, mit denen der Detailhandelsriese 2003 16,8 Milliarden Franken umgesetzt hat. Auch deshalb macht sich Jörg Brun über die Kannibalisierungsgefahr kaum Sorgen: «Lassen Sie doch die Konsumentinnen und Konsumenten entscheiden, welche Artikel in welcher Qualität sie möchten. Es gibt auch Budgetprodukte, die sich nicht gut verkaufen lassen.» (la)
Loten die Schmerzgrenze des schlechten Geschmacks aus: TV-Spots für M-Budget.
Das kleine Werbebudget lieferte Exxtra die Werbeidee.
M-Budget Der Migros ist für ihr Tiefpreissortiment nichts zu billig – die neue Kampagne von Exxtra ist so lausig gemacht, dass ihr der Kultstatus sicher ist. >> Seite 7
Luca Aloisi

Aussenwerbung Das Plakatforschungsprojekt Swiss Poster Research (SPR), das mittels Satellitentechnik (GPS) die Kontaktchancen von Plakaten erhebt, wendet sich den Plakatstellen in der Agglomeration Zürich zu.Nächste Woche beginnen die Feldarbeiten und Mitte Februar werden die ersten Probanden mit SPR-Mobilitymetern ausgerüstet. In dieser Zeit speichert das Gerät Signale von mindestens vier Satelliten, wodurch die zurückgelegten Wegstrecken der Testpersonen nachgezeichnet werden können. Für eine repräsentative Erhebung in Zürich sind 1800 Messwochen nötig, 325 Geräte kommen zum Einsatz.Der SPR – ein Forschungsprojekt der Aussenwerber APG und Clear Channel Plakanda – kann zudem im Februar sein laufendes Projekt in Winterthur abschliessen. Es ist dies die erste repräsentative Erhebung einer Agglomeration mit diesem System. Dafür waren 630 Messwochen nötig.
(mk)