Le prestataire de services financiers Publicis doit positionner PostFinance comme une marque à part entière. "Si nous devons lire dans la semaine publicitaire la nouvelle campagne de Publicis pour la Poste, c'est que nous avons fait quelque chose de mal", a déclaré le conseiller Markus Binggeli lors de la présentation de la nouvelle campagne pour PostFinance. En effet, ce nom doit à l'avenir devenir une marque aussi autonome dans la conscience des consommateurs que Swisscom Mobile l'a été lors de son remplacement par Swisscom.Un partenaire pour tout
En tant que l'un des quatre secteurs d'activité stratégiques de la Poste, PostFinance est le premier prestataire de services de paiement en Suisse. L'objectif de la réorientation stratégique est de répondre pleinement au besoin des clients de disposer d'un partenaire unique pour toutes les prestations financières, selon la devise "Tout d'un seul tenant", qui fait mouche sur le plan publicitaire.
En s'appuyant sur cette position de compétence, l'offre comprend désormais "tout ce qui concerne l'argent", comme le résume le nouveau slogan. En effet, aujourd'hui déjà, les prestations de PostFinance dans les domaines des paiements, de l'épargne, des placements, de la prévoyance et désormais aussi du financement, qui ont été complétées et élargies par de nouvelles offres, sont comparables à celles d'une banque. "Seulement, pour des raisons juridiques, le mot banque ne peut pas être utilisé dans la publicité", explique Marco Stettler, responsable Corporate Communications chez PostFinance.
Chez Publicis, on a donc cherché d'autres solutions pour rendre la compétence sur le marché financier aussi compréhensible que possible. Le principal groupe cible est constitué par les 2,4 millions de clients actuels de PostFinance.
Symbole de sécurité
Lors d'un brain-workshop en mai, le briefing a été formulé en collaboration avec les responsables de PostFinance. La couleur jaune devait jouer un rôle important dans la campagne, c'était la base du nouveau branding. Une deuxième exigence était un symbole d'orientation vers un objectif. Les créatifs ont pensé que "celui qui traverse un passage piéton veut aller de l'avant, atteindre son but". De plus, un passage piéton symbolise la sécurité dans la circulation routière - et, depuis peu, dans les transports d'argent, comme la campagne a finalement trouvé son symbole décisif pour l'alternative aux grandes banques. La "familiarité" est le quatrième concept que les bandes jaunes peuvent également véhiculer.
"Le plus humain des panneaux de signalisation appartient désormais à PostFinance", se réjouit donc Publicis. PostFinance accompagne ainsi les Suisses "en toute sécurité dans la jungle financière et les aide à franchir les obstacles". En outre, cette Advertising Property génère même une plus-value continue pour la marque : chaque jour, sur toutes les routes, les véritables bandes jaunes sont des rappels gratuits.
Un pré-test a confirmé ces réflexions. Depuis, la présentation est utilisée de manière conséquente, du film à l'affiche, des annonces au concept de brochure ou à la carte de collaborateur. Une telle bande jaune doit également conduire à l'entrée du nouveau siège principal que PostFinance occupera en février à Berne. Et sur la carte de Noël de PostFinance, la direction suprême s'est fait photographier sur un passage piéton, comme les Beatles à l'époque sur Abbey Road. Il est clair que la bande s'intègre aussi parfaitement dans les manifestations de sponsoring comme les festivals de musique, les cinémas en plein air ou le hockey sur glace.
PostFinance vous accompagne en toute sécurité dans la jungle financière et vous aide à réaliser vos rêves.
Message de Noël de PostFinance : comme les Beatles sur Abbey Road.
Spot télévisé : Le passage piéton mène toujours directement à la destination de chaque étape de la vie.
Andreas Panzeri

Bilan La chaîne allemande de télévision à péage Premiere a clôturé l'exercice 2003 avec une perte de 10,5 millions d'euros avant impôts, intérêts et amortissements. L'année précédente, la chaîne avait encore perdu 339 millions d'euros dans le sable. Le directeur de la chaîne, Georg Kofler, veut réaliser pour la première fois un bénéfice cette année.

Concours Pour la 12e fois, le concours international de créativité Cresta Awards sera organisé en 2004. Pour plus d'informations, rendez-vous sur www.cresta-awards.com ou contactez directement Nancy Ross, [email protected]. Comme l'année dernière, la Suisse est représentée dans le grand jury Cresta 2004 par Jean Etienne Aebi, Publicis.

Le conseil d'administration de la maison d'édition zurichoise propose son élection à l'assemblée générale du 24 avril. Villiger a déjà fait partie de cet organe en 1988 et 1989, avant d'être élu au Conseil fédéral. Villiger est également déjà nommé au conseil d'administration du réassureur Swiss Re.

Pour comprendre le présent et contribuer à façonner l'avenir, il faut connaître le passé. Cela vaut en particulier pour un secteur scientifique et industriel aussi dynamique et puissant que les médias. C'est pourquoi Marshall McLuhan fait partie des lectures obligatoires - pour les futures étudiantes en journalisme comme pour les managers qui ont mûri dans leur travail.40 ans exactement se sont écoulés depuis que le théoricien canadien de la communication a forgé et décrit, entre autres, le concept de "village global" dans son ouvrage "Understanding Media". Pour rappel, le début de la révolution du PC au début des années 80 marque assez précisément la mi-temps entre l'hypothèse clairvoyante de McLuhan et la réalité actuelle.
Mais la réédition de son opus magnum donne aussi l'occasion de réévaluer son pessimisme culturel. Ou bien votre entreprise ne compte-t-elle plus que des êtres sans volonté, télécommandés par des "médias électriques de la taille de la paume de la main", qui se promènent dans les couloirs ? Non ? Dans ce cas, nous vous félicitons chaleureusement pour l'interdiction du téléphone portable à domicile. (oc)
> Comprendre les médias. The Extensions of Man de Marshall McLuhan. Routledge Classics, Londres 2003. 392 pages, 37.90 Fr.

Awards Avec un jury plus sévère, l'ADC veut à nouveau améliorer sa réputation, surtout auprès des commanditaires.
La publicité suisse ne fait que rarement parler d'elle au niveau international. En tant que correctif, les concours nationaux généreux parviennent à donner une autre image de l'intérieur. Les responsables de l'ADC se sont entre-temps mis d'accord sur le fait qu'un tel mécénat nuit à la branche et ont opté pour un changement radical de l'évaluation lors du concours de cette année.Ainsi, le jury de l'ADC 2004 était placé sous deux bonnes étoiles. D'une part, le club des créatifs critiques a supprimé la procédure de quota de 25 pour cent et a introduit à la place une échelle de critères rigoureuse. D'autre part, la première utilisation de cet outil éprouvé a été parrainée par son créateur de renommée internationale, Michael Conrad, ancien Worldwide Chief Creative Officer de Leo Burnett et président du jury de Cannes.
Toutefois, le nouveau mode de fonctionnement a été précédé d'une controverse publique qui n'a pas vraiment fait honneur à la crédibilité de l'ADC. Et ce, précisément à une époque où les moyens sont limités et où la publicité créative a du mal à trouver sa place auprès d'un nombre croissant de clients. Le porte-parole de la communauté des critiques était Frank Bodin, qui avait qualifié les résultats de l'ADC de désastre il y a deux ans, car six des neuf prix d'or n'étaient pas pertinents d'un point de vue économique et n'avaient, selon lui, "pas l'ombre d'une chance" dans les concours internationaux.
La quantité plutôt que la qualité
Au cœur de la philippique de Bodin contre la pluie de dés se trouvait le fait que, selon le règlement du jury de l'époque, l'ADC ne prenait pas ses décisions selon des critères qualitatifs obligatoires, mais d'abord selon des critères quantitatifs. Non seulement ses exigences en matière de critères d'évaluation clairement formulés et presque standardisés ont été satisfaites, mais les sceptiques quant à l'altruisme de Bodin ont été détrompés, car son Euro RSCG n'a obtenu qu'un seul prix de bronze, comme la plupart des agences choyées jusqu'ici par l'ADC.
L'effet de signal des prix rationnés a de l'importance, mais n'a officiellement fâché personne, "parce qu'un placement sur la shortlist a désormais plus de valeur qu'un prix de bronze auparavant", ont expliqué de nombreuses personnes pour justifier leur modestie. Pragmatique, Michael Conrad, membre d'honneur de l'ADC, explique l'introduction incontestée de son échelle de critères pour le jury : "Notre seule arme contre la lassitude publicitaire est l'évaluation plus critique de la publicité, afin d'obtenir l'effet 'want to see again' auprès du public grâce à une meilleure qualité". Il va de soi que cela s'avère finalement payant pour l'annonceur, comme le prouvent des exemples internationaux tels que Nike, Ikea, Budweiser ou Pepsi.
Ses dix critères sont neutres par rapport aux solutions, à la culture, au marché, à la créativité et aux clients, et séparent en outre les publicités néfastes, effrayantes, destructrices, non compétitives, voire clichées, des publicités qui présentent les qualités requises telles qu'une stratégie et une idée innovantes ainsi qu'une excellente exécution. Désormais, seules les campagnes qui établissent un nouveau standard dans leur catégorie ou dans la publicité, ou qui atteignent une classe mondiale, peuvent prétendre à l'ADC Gold. Son agence Leo Burnett n'est pas la seule à avoir prouvé que ce type de détermination de la qualité conduit à une production créative haut de gamme. Entre-temps, même Jim Stengel, Global Marketing Officer de P&G, a intégré le facteur "want to see again" de Conrad dans sa liste Push-for, parce que la publicité digne d'un prix rend la marque sympathique et que c'est la seule façon d'obtenir des positions de leader sur des marchés saturés.
Trois médailles d'argent : la barre pour une récompense était plus haute que jamais.
Luca Aloisi

Commentaire de l'invité "Radio 24 a encore moins à craindre d'Energy Zürich qu'avant", pouvait-on lire dans la dernière semaine publicitaire. Loin de là, écrit Jürg Bachmann.
Il est clair que la toute nouvelle orientation du programme, qui a été lancé le 15 août sous le nom d'Energy Zürich, était liée au risque de perdre des auditeurs dans la première phase. Pour Energy Zürich, ce ne sont évidemment pas les chiffres semestriels qui sont déterminants, mais les valeurs enregistrées entre le 15 août et le 31 décembre 2003. Au cours de ces quatre premiers mois, nous avons déjà pu maintenir et développer le niveau de l'ancien programme dans son ensemble (groupe cible 15+). Concrètement, au quatrième trimestre de l'année dernière, 171 000 auditeurs ont écouté Energy Zürich chaque jour ouvrable dans l'agglomération de Zurich.
Une telle évolution lors d'une relance est exceptionnelle et donc réjouissante. Dans le groupe cible des 15-49 ans, pertinent pour la publicité, l'augmentation du nombre d'auditeurs d'Energy Zürich par rapport à celui de Radio 24 est encore plus évidente : alors que cette dernière est tombée, du lundi au vendredi, en dessous de la valeur du premier semestre dans l'agglomération zurichoise au cours du dernier trimestre, notre programme a enregistré, en tant que seule radio privée zurichoise, une augmentation significative et a atteint 126000 personnes par jour.
L'orientation du programme vers le groupe cible des 15-34 ans a également pleinement atteint son objectif : contrairement au premier semestre 2003, où les deux stations étaient encore très éloignées l'une de l'autre, Energy Zürich a fait jeu égal avec Radio 24 au cours de la période de mesure la plus récente, d'octobre à décembre, puisque 70000 personnes de 15 à 34 ans écoutent quotidiennement notre station du lundi au vendredi dans l'agglomération de Zurich.
La tendance positive se manifeste clairement dans le groupe cible le plus jeune, celui des 15-24 ans. Avec 32000 auditeurs quotidiens en semaine dans l'agglomération zurichoise, Energy Zürich a déjà ravi à Radio 24 sa place de leader du marché au dernier trimestre 2003.
Pas étonnant que nous soyons un peu fiers et que nous pensions que le repositionnement en valait la peine. Les chiffres correctement cumulés et interprétés par Radiocontrol prouvent notamment qu'un nombre toujours plus grand d'auditeurs est convaincu par le bon programme musical, les actions sympathiques et les informations spécialisées d'Energy Zürich.
Notre équipe va donc continuer à peaufiner le programme dans les mois à venir. Nous travaillons d'ores et déjà d'arrache-pied à de nouveaux événements, concerts (par exemple un autre Energy Stars-for-free) et rencontres avec des stars. Pour cela, nous pouvons et allons profiter de notre réseau international.
Pro memoria : Outre les spots radio classiques, nos clients publicitaires disposent de nombreuses possibilités de promotion et de sponsoring.
> Jürg Bachmann est directeur général de la station de radio Energy Zürich.

Concours Les FAB Awards lancent un nouveau prix. Le concours - dont le nom complet est International Food and Beverage Creative Excellence Awards - récompensera à partir de cette année le "FABulous Client of the Year".Les agences participantes peuvent nominer gratuitement pour le prix les clients dont elles soumettent les campagnes. Pour ce faire, elles doivent indiquer quelle contribution exceptionnelle le client a apportée à la campagne. Un jury évalue les nominations sur la base de la contribution et de la qualité de la campagne. La note obtenue par le client n'a aucune influence sur l'évaluation de la campagne elle-même. Le nom du vainqueur sera annoncé fin mai.

ADC Trois dés d'or et neuf d'argent, telle est la maigre récolte du jury ADC de l'année 2004. Alea iacta non est : alors que Madame Holle faisait généreusement danser les flocons à l'extérieur, les dés ne tombaient que très rarement sur les tables du World Trade Center à Oerlikon - et les dossiers de vote d'autant plus souvent sous les tables. Les jurés de la 28e remise des prix ADC n'ont qualifié que neuf des 1011 contributions reçues de remarquables et trois seulement - toutes dans la catégorie film - de novatrices. Avec 48 distinctions, les cubes de bronze sont également inférieurs de deux tiers à la récolte de l'année dernière. En revanche, 132 contributions ont réussi à figurer sur la nouvelle shortlist. Ce résultat s'explique par le nouveau mode de fonctionnement qui a été appliqué pour la première fois cette année (voir page 9). Mais le climat économique glacial, qui a gelé de nombreux gros budgets publicitaires, s'est également reflété dans les contributions. Conclusion de Markus Gut, président du jury de la catégorie Publicité extérieure : "Un mode fort plus un millésime faible donne moins de prix". Protestations dans l'administration
Le nombre élevé d'envois individuels était également un indice de la faiblesse de l'année. Les jurys les ont souvent regroupés par la suite en séries, ce qui a soulevé quelques protestations au sein de l'administration. C'est ainsi que les 1011 travaux soumis à l'origine se sont finalement réduits à un total de 996.
Il n'y a pas eu de vainqueurs cette année. Néanmoins, il y a eu du changement en tête du classement : l'agence Ruf Lanz, deuxième l'année dernière, est montée sur la plus haute marche du podium, devant Publicis, avec un total de onze récompenses en métal précieux. Le duo créatif Markus Ruf et Danielle Lanz a remporté l'or dans la discipline reine du film pour le foyer pour aveugles Mühlehalde et l'argent pour le spot Ed Fagan de la Banque Coop. Ils ont également remporté l'argent dans la catégorie annonces pour VBZ et dans la catégorie spots radio pour Sport Factory Outlet.
La série de spots Migros "Idées publicitaires des clients" made by Publicis a également été dorée à l'unanimité. Les films avaient déjà remporté la deuxième place lors de l'élection de la campagne de l'année 2003. En revanche, les films de Feldschlösschen ont montré que les avis des professionnels et du public ne sont pas toujours concordants : alors que le lectorat de Werbewoche a relégué les spots à la septième place, Spillman Felser Leo Burnett a reçu l'or ADC. L'agence a en outre reçu un cube d'argent pour la campagne d'annonces de Mammut.
Pour Andreas Prokesch, président du jury ADC, le fait que les rares prix d'or aient tous été décernés dans la discipline reine est un signal adressé aux commanditaires "que nous sommes en fait capables de le faire, mais que nous n'avons pas assez le droit de le prouver".
Valeur ajoutée des récompenses
Markus Ruf est lui aussi convaincu qu'il ne faut pas conclure, sur la base du faible nombre de dés, que la publicité suisse s'est dégradée. "Une shortlist a plus de valeur cette année qu'un bronze il y a un an", souligne le président du jury de la catégorie Promotion des ventes. La majorité des jurés a donc accueilli positivement le durcissement des critères d'évaluation. Néanmoins, lors des discussions parfois animées, quelques voix se sont élevées pour dire que l'on était toujours à Oerlikon et non à Cannes.
Lorsque les derniers dés d'or sont finalement tombés (ou non) après un marathon de presque 24 heures, l'ordre de procédure arbitraire du chef du jury a lentement vacillé. Malgré de vives protestations, Prokesch a fait voter le jury trois fois sur les spots radio Sporttip de Jung von Matt (JvM). Mais cela n'a rien changé au résultat final : l'argent pour JvM et un épais manteau de neige pour Oerlikon.
Shootingstar Ruf LanzCe ne sont que neuf têtes qui font la
agence de publicité Ruf Lanz. Pourtant, deux ans seulement après sa création en 2001, elle s'est hissée à la deuxième place du classement ADC et a éclipsé les goliaths de la branche lors du jury de cette année, qui s'est déroulé selon un mode plus strict, avec la plus grande récolte de métaux précieux. En mars 2003, l'agence des deux anciens publicitaires de l'année Danielle Lanz et Markus Ruf (à droite) a élargi sa gestion commerciale avec le
conseiller Marcus Gretener (à g.) et a réalisé l'an dernier un bénéfice de
un chiffre d'affaires de 2,7 millions de francs. Malgré ce grand succès, les
nous souhaitons continuer à faire de la publicité intéressante pour les clients qui l'acceptent. Et ce nombre n'est pas illimité". (la)
Le jury n'a vu que des exemples dans la catégorie film : la publicité pour le foyer pour aveugles zurichois Mühlehalde, pour Feldschlösschen et pour la Migros valait de l'or à ses yeux.
Tous les chemins mènent à McDonald's : DDB a récolté l'argent pour cette idée.
Mammouth dans le brouillard : cela a apporté une lueur argentée à SFLB.
Simone Keller

L'agence biennoise Virus Ideenlabor fait de la publicité pour le traitement contre l'acné Leucen.Le groupe pharmaceutique Tentan à Ramlinsburg BL a confié à Virus l'élaboration de toutes les mesures de communication pour le lancement du nouveau produit sur le marché. Leucen est une ligne complète de soins contre l'acné, distribuée exclusivement par les drogueries et les pharmacies. Virus réalise une campagne qui s'adresse aussi bien aux commerçants qu'aux personnes directement concernées. Elle comprend des spots TV, des annonces, des mailings, le site Internet ainsi que diverses actions pour le commerce. Le lancement est prévu en avril.

Romandie La Fédération Romande de Publicité a remanié son mensuel Com.in. Au lieu de l'ancienne présentation en forme de magazine avec une photo de couverture, Com.in se présente désormais comme un journal avec un article principal et un éditorial. Ce relookage doit permettre au magazine de devenir le titre de référence pour les professionnels et les personnes intéressées par la communication en Suisse romande, peut-on lire dans un communiqué. Du point de vue du contenu, Com.in se compose désormais de deux parties. La première est consacrée à la scène publicitaire romande. Le magazine coopère à cet égard avec l'Association des Créatifs Romands. La deuxième partie est consacrée aux domaines des médias, du marketing et de la recherche. La rédaction en chef est assurée par Victoria Marchand, jusqu'ici journaliste économique au magazine L'Hebdo.VR du réassureur Swiss Re.

Financement Peter Kölbel voulait investir trois millions d'euros dans la DDP, l'agence de presse allemande. C'est une condition : Il reste anonyme en tant que financier, mais d'où vient l'argent ? La question a d'abord été posée par le magazine d'information Focus, puis maintenant par le président de DDP, Lutz Schumacher. Il veut annuler le contrat avec Kölbel et a dénoncé l'Autrichien, qui fait également partie de l'équipe dirigeante de la chaîne suisse U1 TV Station, pour soupçon de blanchiment d'argent. Selon Focus, Kölbel est le mandataire de la société fiduciaire liechtensteinoise Mitsui Securities Eastern Europe, qui aurait fait des affaires avec le clan de Slobodan Milosevic malgré l'embargo de l'UE. Mitsui fournit également (selon Facts) les crédits qui ont permis de financer la mise en place de U1 TV.
L'actionnaire principal officiel de U1 TV est le magnat du bâtiment viennois Hanno Soravia. Outre la chaîne suisse, il exploite également TV Berlin et TV München. Kölbel fait office de directeur des programmes pour le groupe de chaînes. Il n'a pas été possible d'obtenir de commentaires sur cette affaire. Le directeur général de U1, Thomas Sadecky, est actuellement en vacances, tout comme Peter Kölbel.
(sm)