Diplomi Il 23 gennaio, i diplomati dell'esame federale per manager di marketing hanno ricevuto i loro diplomi. Su 149 candidati, 101 hanno superato l'esame (79 uomini e 22 donne), facendo registrare il numero più alto di diplomi rilasciati dall'inizio degli esami nel 1981. Il tasso di superamento è del 67,8%, con un voto medio di 4,4. L'elenco di tutti i diplomati è disponibile sul sito www.werbewoche.ch.

Catalogo Quello che è stato un successo sulla Bahnhofstrasse di Zurigo è diventato un trionfo sulla Place de l'Europe di Losanna: il servizio fotografico di gruppo della casa di moda La Redoute per il lancio del suo catalogo estivo ha mobilitato più di 250 fashion addicted a metà gennaio a temperature gelide. Si sono seduti o sdraiati sulla neve in bikini o in costume da bagno davanti agli obiettivi dei giornalisti e sotto gli occhi di centinaia di curiosi. Losanna ha così vinto il duello cittadino Bikini-On-Ice organizzato dall'agenzia Numéro 10 contro Zurigo con un margine di oltre 100 partecipanti. Mentre a Zurigo il fotografo di moda Stephan Schacher ha creato la figura di un bikini nella neve del San Bernardino con ben 140 volontari, a Losanna il suo collega Steeve Iuncker è stato felice che un secondo carico di neve fresca sia stato portato poco prima dell'inizio dell'evento.

La catena di negozi di ottica Import Optik AG ha affidato la sua comunicazione all'agenzia pubblicitaria Ideenwerk di Olten. Ideenwerk sta realizzando misure per la stampa e per i punti vendita e sta rivedendo il sito web; Bartlomé Optik di Olten ha affidato all'agenzia il contratto per una campagna d'immagine: Misure di stampa ed eventi per il 25° anniversario dell'azienda.

Commento dell'ospite Le relazioni pubbliche non hanno ancora le carte in regola per diventare un canone accademico, sostiene Stephan Russ-Mohl dopo il
Studio di due ricerche sul campo.
Il settore delle PR si sta professionalizzando? Quanto sono davvero influenti i responsabili della comunicazione? Esiste una scienza delle PR? Le risposte sono fornite da due studi che esaminano l'arte delle PR in Svizzera e in Germania con un'accuratezza senza precedenti.* Esiste chiaramente un notevole divario tra l'attività quotidiana e la pretesa di molti esperti di PR di svolgere un ruolo strategico nel plasmare la comunicazione: Molti dirigenti di PR non hanno un accesso sicuro agli organi decisionali. In Svizzera, la prima indagine su larga scala condotta tra gli esperti di RP ha dimostrato che coloro che sono coinvolti nello sviluppo della strategia ai vertici e allo stesso tempo in compiti di comunicazione tendono ad adempiere ai loro obblighi di RP in modo marginale e poco professionale. D'altra parte, chi lavora a tempo pieno nella gestione della comunicazione di solito non è presente al momento della definizione del percorso.
Lo studio tedesco afferma che molti dipartimenti di PR non hanno nemmeno il necessario "monopolio dell'informazione" nei confronti dei media per poter organizzare la propria autopresentazione esterna. Inoltre, sfata il mito che le RP aziendali siano qualcosa di completamente diverso dal lavoro di pubbliche relazioni delle autorità pubbliche e delle organizzazioni no-profit. Inoltre, nonostante le tendenze riconoscibili verso la professionalizzazione, le RP non possono diventare "una professione in senso classico". Ciò richiederebbe, tra l'altro, regole di accesso alla professione, una base di conoscenze sicura, organismi di autocontrollo e autonomia professionale.
Klaus Kocks, ex capo delle PR di Volkswagen, contribuisce con una bella battuta nella prefazione dello studio. Si chiede se possa esistere una "scienza delle PR" e paragona i suoi (volubili?) colleghi di corporazione alle farfalle. Il ricercatore che le colleziona "assegna alle creature colorate un posto che gli permette di trattare discorsivamente l'intero mondo degli insetti; sa che il suo libro di identificazione non è la realtà stessa, ma sa anche che non può lasciare l'ordine intellettuale alle farfalle stesse".
Kocks si fa beffe del fatto che gli operatori delle relazioni pubbliche assumono un argomento importante a sé stante in una "enfasi professionalmente nota", che può interessare lo scienziato "come fenomeno", ma non giustifica una disciplina accademica a sé stante.Quanto ha ragione - e quanto è bello che la ricerca sulle PR sembri liberarsi gradualmente da quegli esperti di PR che vogliono solo strumentalizzarla ai fini delle PR per le PR.
* Le relazioni pubbliche in Svizzera. Un'analisi empirica

Studio sul settore professionale delle relazioni pubbliche a cura di U. Röttger/J. Hofmann/O. Hofmann/O. Jarren. UVK Verlag, Costanza 2003.
Le relazioni pubbliche come professione. Analisi critica di un
professione emergente della comunicazione da Edith
Vienna. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2003.
> Stephan Russ-Mohl è autore e professore di scienze della comunicazione all'Università della Svizzera italiana.

Secondo il Consigliere federale Moritz Leuenberger, l'abolizione delle sovvenzioni indirette alla stampa a partire dal 2007 è irrevocabile a causa delle finanze federali, ma in un discorso all'associazione degli editori della Svizzera francese Presse Romande, Leuenberger ha sostenuto l'idea di una fondazione. Questa è stata lanciata in autunno dall'Associazione Stampa Svizzera. Il suo scopo sarebbe stato quello di sostenere la distribuzione dei giornali e promuovere la formazione giornalistica. Tuttavia, gli editori di Presse Romande non sono ancora convinti dell'idea della fondazione. Preferiscono lo status quo, cioè la sovvenzione della distribuzione dei giornali da parte della Posta.

Giornale A partire da domenica prossima, Cracks for Kids non sarà più distribuito gratuitamente, ma sarà venduto al prezzo di 2,50 franchi nelle edicole. Il giornale domenicale per bambini sarà disponibile fino a mercoledì e sarà consegnato anche nelle edicole chiuse la domenica. Non è ancora chiaro chi sostituirà i sette membri della redazione che si sono già dimessi.

Turismo L'Ufficio del Turismo Britannico, che ha un "ufficio svizzero" presso Stauffacher a Zurigo, ha commissionato a Hesskiss una serie di cartoline per promuovere il materiale della brochure con un concorso. I creativi hanno risolto il compito con l'aiuto di un'idea semplice: una serie di cartoline con soggetti che mostrano sempre qualcosa di quintessenzialmente britannico. E poiché i voli in palio sono due, l'immagine cliché può essere vista in duplice copia. Il concorso, che servirà a creare una banca dati, si svolgerà regolarmente nel corso dell'anno.

Pubblicitari e responsabili dell'uguaglianza di genere hanno discusso del sessismo nella comunicazione: "Cosa fa una donna in un bar per single per trovare l'uomo della sua vita?", ha chiesto Dorothee Wilhelm dell'Ufficio per l'uguaglianza di genere della città di Zurigo. La risposta: se balla nuda sul bancone del bar, attira sicuramente l'attenzione e aumenta notevolmente il suo profilo. Tuttavia, è improbabile che con questa pubblicità trovi un uomo per la vita. "Respinge il gruppo target. È lo stesso nella pubblicità", dice Wilhelm. La pubblicità può fare qualcosa o ci sono dei limiti? Questo è stato il tema di una conferenza organizzata dall'Ufficio per l'uguaglianza di genere, dall'associazione dei copywriter Script e dall'Alleanza pubblicitaria svizzera (ASW) presso il Municipio di Zurigo.
"Non tutte le rappresentazioni di pelle nuda nella pubblicità sono sessiste", ha detto il sindaco Elmar Ledergerber nel suo discorso di benvenuto. La domanda chiave della discussione è piuttosto: "Offende? Avvilisce?".
Quando un pavone colpisce la ruota, non sta cercando di pubblicizzare le piume, ma di evitare di estinguersi. "Se non si fa pubblicità, si muore", conclude Andy Ruf. Il vicepresidente dell'ASW esige quindi: "Un'attrazione per gli occhi deve avere un legame con il prodotto". Una sorpresa piccante nel panel successivo: il gruppo dell'Ufficio per l'uguaglianza di genere e la pubblicità ha concordato, con solo poche riserve, che la famosa pubblicità di Sloggy, ad esempio, non dovrebbe essere classificata come sessista. "Un perizoma deve e può essere mostrato sul sedere, perché è lì che il prodotto in definitiva appartiene".
"Toccato mille volte, non è successo niente mille volte", Andy Ruf ha citato Klaus Lage a proposito di questa "linea di rimorchio". La conclusione è che a volte bisogna essere un po' aggressivi, perché se non si hanno idee che vanno oltre, si diventa presto noiosi.
"Devi gridare"
Solo il due per cento della pubblicità raggiunge il pubblico di riferimento. E anche in questo caso non è certo che abbia un effetto positivo. Eveline Bornträger Stoll, psicologa e pre-testatrice di varie campagne: "Bisogna gridare per farsi sentire". Distingue tre metodi pubblicitari efficaci: Gli stimoli fisici sono indirizzati nella pubblicità ad alto volume. Stimoli sorprendenti possono essere trovati in soggetti come la "mucca viola" e altre idee con umorismo eccentrico. In questo caso c'è il rischio che lo scherzo si esaurisca rapidamente. "Troppa sorpresa distrae il messaggio". Gli stimoli erotici sono stimoli chiave a cui uomini e donne sono naturalmente programmati a rispondere. Se la pubblicità gioca con gli effetti erotici, è importante che il richiamo visivo possa essere chiaramente associato al prodotto. "In linea di principio, le persone ricordano meglio le pubblicità con effetti erotici. Tuttavia, le persone non ricordano più il contenuto", afferma lo psicologo. E se non c'è alcun legame tra la pubblicità e il prodotto, "il ricordo è peggiore". La Commissione per la correttezza riceve ogni anno circa 300 reclami sulla pubblicità. Circa 20 di queste riguardano la pubblicità discriminatoria per motivi di genere, come ha spiegato Marc Schwenninger, avvocato della Commissione per l'equità. Gli standard in base ai quali i reati possono essere giudicati in anticipo possono essere consultati su www.lauterkeit.ch.
"Povere anime"
Ma non è solo l'erotismo falsamente rappresentato a essere percepito come sessista nella pubblicità. La pubblicità del detersivo per i piatti che stilizza le donne come imbranate in cucina è discriminatoria.
come un "angolo di diffusione e delirio di stupidità". Questo tipo di pubblicità "mette a nudo un'anima patetica", ha avvertito il docente universitario ed editorialista Ludwig Hasler.
"Non ci sono soluzioni pronte per l'uso, i confini sono fissi", ha detto Stephanie Hugentobler, presidente di Script, riassumendo le discussioni dei workshop conclusivi. Tra l'altro, questi hanno rivelato che non è raro che gli uomini trovino sessista una pubblicità, mentre le donne la considerano assolutamente tollerabile e persino sexy.
A sinistra: Il tabellone ASW in una parodia del poster Sloggy (originale sotto). Inoltre: le campagne controverse di IWC e Rossignol.

Andreas Panzeri

La Food Zogg Kettiger Gasser pubblicizzerà in futuro il marchio di biscotti Wernli. L'agenzia pubblicitaria zurighese si è aggiudicata il primo posto in una gara contro due concorrenti. L'amministratore delegato Peter Kettiger è particolarmente soddisfatto: "A 23 anni dalla fondazione della nostra azienda, Wernli è il nostro primo cliente.

Nuova fondazione "Un piccolo passo per l'umanità, un grande balzo per Krieg e Schlupp", commentano Daniel Krieg e Uwe Schlupp, riferendosi modestamente allo sbarco sulla luna, i due CD di Publicis commentando il primo lavoro per la loro nuova agenzia Krieg Schlupp Springer & Jacoby. I biglietti da visita, freschi di stampa, sono stati distribuiti a Kaufleuten in occasione del premio "Advertiser of the Year".

M-Budget Exxtra si affida a stravaganti spot a basso costo per espandere la linea economica di Migros. Nell'infinito abisso della recessione di gennaio, dove i consumatori più in difficoltà fanno girare il franco tre volte, si sta diffondendo un messaggio allegro e verde: M-Budget, la linea di sconti del gigante della vendita al dettaglio Migros, promette sollievo a chi ha bisogno di soldi. Nel 1996, sugli scaffali di Migros sono comparsi i primi prodotti budget - oggi sono circa 200 i tipici articoli in confezione verde. L'ampliamento della gamma di prodotti viene ora ampiamente comunicato. L'agenzia Exxtra ha creato una campagna che comprende PR, misure per i punti vendita, spot radiofonici e televisivi e promozioni. Le nuove pubblicità sono costituite da un pezzo unico di filetto, o meglio di carne bollita, tagliato in modo così coerente da essere economico, che è già un successo.
"La pubblicità non piacerà certamente a tutti", ammette Claudia Haueter. Ma la vice responsabile della comunicazione di marketing della Federazione delle Cooperative Migros (FMC) sembra essere in grado di accettarlo. Il più grande rivenditore al dettaglio della Svizzera non ha voluto nemmeno assicurarsi con dei pre-test. I nove spot televisivi a basso costo, la cui realizzazione è costata appena 1.200.000.000 di franchi svizzeri, rischiano di polarizzare il pubblico. Dopotutto, l'ultima volta che la pubblicità dei mobili Lipo, con il rampollo Prolo fumatore di scarafaggi, è sembrata così smaccatamente economica.
Come se il team creativo di Exxtra non fosse già stato messo abbastanza alla prova con il suo rigoroso approccio di riduzione dei costi, ha anche spinto i limiti dell'ascetismo pubblicitario scegliendo il mezzo televisivo, relativamente costoso. Il budget modesto ha avuto un'influenza decisiva sull'idea pubblicitaria, afferma Michael Gassler, direttore del servizio clienti, guardando al passato.
Pessimo, amatoriale - iconico?
Trama: negli spot pubblicitari, la creazione della produzione a basso budget viene mostrata come un film nel film. Il modo in cui vengono realizzati i filmati trasmette in modo inimitabile che l'M-Budget consente di risparmiare anche sulla pubblicità. "Si tratta di una troupe composta da dilettanti che cerca di girare uno spot pubblicitario nelle circostanze più sfavorevoli, con oggetti di scena scarsissimi e un budget ridicolo", spiega il CD Dieter Hofmann, descrivendo il contenuto. Tutto ciò che può andare storto va storto: I set sono terribili e i presentatori sono privi di talento quanto la troupe. Il tutto è enfatizzato dalla scarsa illuminazione, dalla pessima trama e dall'insolita qualità dell'immagine, dato che gli spot sono stati girati in video. La pubblicità è quindi avara a favore del consumatore: "M-Budget. Più budget per te".
Secondo Gassler, i fuochi d'artificio parodistici, che sono stati prodotti in un vecchio studio di proprietà dello Stato a Kiev e vengono sparati in ambienti selezionati durante la prima serata, probabilmente continueranno presto. Se la prossima stagione riuscirà a prendere in giro l'atmosfera e il simbolismo della pubblicità dei discount, il programma economico di Migros raggiungerà probabilmente lo status di cult con ulteriori segmenti.
"La pubblicità non sarà certamente gradita a tutti".

Claudia Haueter, responsabile comunicazione marketing MGB
Sono dell'idea che dovremmo enfatizzare sempre di più le nostre prestazioni e sostenere prezzi più bassi con una qualità corrispondente, nonché una qualità migliore a prezzi più alti. Dovrebbe esserci un vuoto nel mezzo", afferma Jörg Brun, Responsabile Marketing Food/Non Food del Largo Consumo. Il successo sembra dargli ragione
dare: Mentre le vendite al dettaglio di Migros sono migliorate solo dell'1,8%, la linea low-cost è cresciuta del 6%, raggiungendo 209 milioni di franchi.
Il potenziale rimane enorme: M-Budget comprende circa 200 prodotti rispetto ai 200.000 articoli con cui il gigante della vendita al dettaglio ha fatturato 16,8 miliardi di franchi svizzeri nel 2003. Anche per questo Jörg Brun non si preoccupa del rischio di cannibalizzazione: "Lasciamo che siano i consumatori a decidere quali prodotti vogliono e di quale qualità. Ci sono anche prodotti economici che non si vendono bene". (la)
Esplorare la soglia del dolore del cattivo gusto: Pubblicità televisiva per M-Budget.
Il piccolo budget pubblicitario ha fornito a Exxtra l'idea pubblicitaria.
M-Budget Niente è troppo economico per l'offerta a basso prezzo di Migros - La nuova campagna di Exxtra è così scadente che raggiungerà sicuramente lo status di cult >> pagina 7
Luca Aloisi

Pubblicità esterna Il progetto di ricerca sulla cartellonistica della Swiss Poster Research (SPR), che utilizza la tecnologia satellitare (GPS) per determinare le opportunità di contatto dei manifesti, sta rivolgendo la sua attenzione ai siti di affissione dell'agglomerato urbano di Zurigo: il lavoro sul campo inizierà la prossima settimana e i primi soggetti del test saranno equipaggiati con i mobilometri SPR a metà febbraio. Durante questo periodo, il dispositivo memorizzerà i segnali di almeno quattro satelliti, consentendo di tracciare le rotte percorse dai soggetti del test. Per un'indagine rappresentativa a Zurigo sono necessarie 1800 settimane di misurazione, vengono utilizzati 325 dispositivi e l'SPR - un progetto di ricerca delle società di pubblicità esterna APG e Clear Channel Plakanda - può anche concludere il suo progetto in corso a Winterthur a febbraio. Si tratta della prima indagine rappresentativa di un centro urbano che utilizza questo sistema. Sono state necessarie 630 settimane di misurazioni.
(mk)