Finanzdienstleister Publicis soll PostFinance als eigenständigen Brand positionieren.«Wenn wir in der Werbewoche von der neuen Kampagne von Publicis für die Post lesen müssen, dann haben wir etwas falsch gemacht», meinte Berater Markus Binggeli bei der Präsentation der neuen Kampagne für PostFinance. Dieser Name soll nämlich in Zukunft ebenso eigenständig als Brand ins Bewusstsein der Konsumenten kommen, wie es mit Swisscom Mobile bei seiner Ablösung von Swisscom der Fall war.Ein Partner für alles
Als eines von vier strategischen Geschäftsfeldern der Post ist PostFinance in der Schweiz die führende Anbieterin im Zahlungsverkehr. Ziel der strategischen Neuausrichtung ist es, dem Kundenbedürfnis nach einem einzigen Partner für alle Finanzdienstleistungen vollumfänglich gerecht zu werden, werbewirksam nach dem Motto: «Alles aus einer Hand».
Aufbauend auf dieser Kompetenzposition, umfasst das Angebot nun «alles rund ums Geld», wie es das neue Claim auf den Punkt bringt. Denn schon heute sind die Dienstleistungen von PostFinance in den Bereichen Zahlen, Sparen, Anlegen, Vorsorgen und neu auch Finanzieren, die mit neuen Angeboten ergänzt und erweitert worden sind, mit denjenigen einer Bank vergleichbar. «Nur darf das Wort Bank aus juristischen Gründen in der Werbung nicht verwendet werden», erklärt Marco Stettler, Leiter Corporate Communications bei PostFinance.
Bei Publicis hat man deshalb nach anderen Lösungen gesucht, um die Kompetenz im Finanzmarkt möglichst verständlich zu machen. Hauptzielgruppe sind die bestehenden 2,4 Millionen PostFinance-Kunden.
Symbol für Sicherheit
Bei einem Brain-Workshop im Mai wurde gemeinsam mit den Verantwortlichen bei PostFinance das Briefing formuliert. Die Farbe Gelb sollte in der Kampagne eine wichtige Rolle spielen, das war Grundlage für das neue Branding. Eine zweite Forderung war ein Symbol für Zielorientiertheit. «Wer einen Fussgängerstreifen betritt, will vorwärts kommen, sein Ziel erreichen», ist dazu den Kreativen eingefallen. Zudem: Ein Fussgängerstreifen symbolisiert Sicherheit im Strassenverkehr – und neuerdings auch Geldverkehr, wie die Kampagne schliesslich ihr entscheidendes Symbol für die Alternative zu den Grossbanken gefunden hat. «Vertrautheit» war der vierte Begriff, der sich mit den gelben Streifen ebenfalls vermitteln lässt.
«Das menschlichste aller Verkehrszeichen gehört ab sofort zur PostFinance», freut sich deshalb Publicis. Damit begleitet PostFinance die Schweizerinnen und Schweizer «sicher durch den Finanzdschungel und hilft auch Hindernisse zu überqueren». Ganz nebenbei erarbeitet diese Advertising Property sogar laufend Mehrwert für die Marke: Täglich auf allen Strassen sind die echten gelben Streifen kostenlose Reminder.
Ein Pretest hat diese Überlegungen bestätigt. Seither wird der Auftritt konsequent eingesetzt vom Film über Plakat, Anzeigen bis hin zum Broschürenkonzept oder zur Mitarbeiterkarte. Auch zum Eingang des neuen Hauptsitzes, den PostFinance im Februar in Bern beziehen wird, soll ein solcher gelber Streifen führen. Und auf der Weihnachtskarte von PostFinance hat sich die oberste Führung wie damals die Beatles auf der Abbey Road auf einem Fussgängerstreifen ablichten lassen. Klar, dass sich der Streifen auch bei Sponsoringauftritten wie Musikfestivals, Openair-Kinos oder Eishockey bestens integrieren lässt.
PostFinance begleitet sicher durch den Finanzdschungel und hilft bei der Verwirklichung von Träumen.
Weihnachtsgruss der PostFinance: Wie die Beatles auf der Abbey Road.
TV-Spot: Der Fussgängerstreifen führt immer direkt zum Ziel des jeweiligen Lebensabschnitts.
Andreas Panzeri

Bilanz Das deutsche Pay-TV Premiere hat das Geschäftsjahr 2003 mit einem Verlust von 10,5 Millionen Euro vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen abgeschlossen.Im Jahr zuvor hatte der Sender noch 339 Millionen Euro in den Sand gesetzt. Senderchef Georg Kofler will in diesem Jahr erstmals einen Gewinn erwirtschaften.

Wettbewerb Zum 12. Mal wird 2004 der internationale Kreativwettbewerb Cresta Awards durchgeführt. Bis zum 12. März können Arbeiten eingereicht werden.Weitere Informationen gibts auf www.cresta-awards.com oder direkt bei Nancy Ross, [email protected]. In der Cresta-Grand-Jury für 2004 ist die Schweiz wie im vergangenen Jahr mit Jean Etienne Aebi, Publicis, vertreten.

Verlage Alt-Bundesrat Kaspar Villiger soll Mitglied des Verwaltungsrates (VR) der Neuen Zürcher Zeitung werden.Der VR des Zürcher Verlagshauses schlägt ihn der Generalversammlung vom 24. April zur Wahl vor. Villiger gehörte dem Gremium bereits in den Jahren 1988 und 1989 an, bevor er in den Bundesrat gewählt wurde. Bereits nominiert ist Villiger auch für denVR des Rückversicherers Swiss Re.

Wer die Gegenwart verstehen und die Zukunft mitgestalten will, muss die Vergangenheit kennen.Das gilt insbesondere für einen Wissenschafts- und Industriezweig, der so dynamisch und zugleich so wirkungsmächtig ist wie die Medien. Deswegen gehört Marshall McLuhan zur Pflichtlektüre – für angehende Publizistikstudentinnen ebenso wie für im Job gereifte Manager.Exakt 40 Jahre ist es her, seit der kanadische Kommunikationstheoretiker in seinem «Understanding Media» unter anderem den Begriff des «Global Village» prägte und beschrieb. Zur Erinnerung: Der Beginn der PC-Revolution Anfang der Achtziger markiert ziemlich genau die Halbzeit zwischen McLuhans weitsichtiger Hypothese und der heutigen Realität.
Die Re-Edition seines Opus magnum gibt aber auch Gelegenheit zur Neubewertung seines Kulturpessimismus. Oder laufen in Ihrem Unternehmen nur mehr von «handtellergrossen Elektromedien» ferngesteuerte, willenlose Wesen durch die Korridore? Nein? Dann gratulieren wir Ihnen herzlich zum Handy-Hausverbot. (oc)
> Understanding Media. The Extensions of Man von Marshall McLuhan. Routledge Classics, London 2003. 392 Seiten, 37.90 Fr.

Awards Mit strengerer Jurierung will der ADC seine Reputation vor allem bei Auftraggebern wieder verbessern.
Nur selten macht die Schweizer Werbung international von sich reden. Als Korrektiv gelingt es grosszügigen nationalen Wettbewerben, ein anderes Binnenbild herzustellen. So viel Gönnertum schadet der Branche, wurden sich inzwischen die ADC-Verantwortlichen einig und optierten beim diesjährigen Wettbewerb für eine radikale Änderung der Wertung.So stand die ADC-Jurierung 2004 gleich unter zwei guten Sternen. Einerseits schaffte der Klub der kritischen Kreativen das Quotenverfahren der 25 Prozent ab und führte stattdessen eine rigorose Kriterien-Skala ein. Andererseits stand bei der erstmaligen Anwendung des mehrfach erprobten Tools gleich dessen international bekannter Urheber Pate – Michael Conrad, ehemaliger Worldwide Chief Creative Officer von Leo Burnett und Cannes-Jury-Präsident.
Allerdings ging dem neuen Modus ein öffentlich ausgetragener Disput voraus, welcher der Glaubwürdigkeit des ADC nicht gerade Ehre machte. Und das ausgerechnet in einer Zeit der knappen Mittel, in der kreative Werbung bei immer mehr Auftraggebern einen schweren Stand hatte. Wortführer der Kritikergemeinde war Frank Bodin, der das ADC-Resultat vor zwei Jahren als Desaster bezeichnete, weil sechs von neun Goldauszeichnungen wirtschaftlich irrelevant waren und an internationalen Wettbewerben, wie er meinte, «nicht einen Hauch einer Chance hatten».
Quantität statt Qualität
Im Zentrum von Bodins Philippika gegen den Würfelregen stand die Tatsache, dass der ADC gemäss damaliger Juryregelung seine Entscheidungen nicht nach verbindlich qualitativen Kriterien fällte, sondern vorerst nach quantitativen. Nicht nur wurde seinen Forderungen nach klar formulierten und nahezu standardisierten Bewertungskriterien entsprochen, auch Zweifler an Bodins Selbstlosigkeit wurden eines Besseren belehrt, denn seine Euro RSCG errang wie die meisten der bisher vom ADC verwöhnten Agenturen gerade mal eine einzige Bronze-Auszeichnung.
Die Signalwirkung rationierter Preise hats in sich, verärgerte offiziell aber niemanden, «weil neu eine Shortlist-Platzierung mehr wert ist als früher eine Bronze-Auszeichnung», begründeten viele ihre Bescheidenheit. Pragmatisch erklärt ADC-Ehrenmitglied Michael Conrad die unumstrittene Einführung seiner Kriterien-Skala für die Jury: «Unsere einzige Waffe gegen den Werbeüberdruss ist die kritischere Beurteilung der Werbung, um mit besserer Qualität beim Publikum den ‹want to see again›-Effekt zu erreichen.» Dass sich das letztlich auch für den Auftraggeber auszahlt, versteht sich von alleine, lasse sich international auch mit Beispielen wie Nike, Ikea, Budweiser oder Pepsi belegen.
Seine zehn Kriterien verhalten sich lösungs-, kultur-, markt-, kreativ- und kundenneutral und trennen überdies abträgliche Werbung, die erschreckend, destruktiv, nicht konkurrenzfähig bis klischeehaft ist von jener, die vorauszusetzende Qualitäten aufweist wie innovative Strategie und Idee sowie exzellente Ausführung. ADC-Gold-Chancen dürfen sich fortan nur noch Kampagnen ausrechnen, die in ihrer Kategorie oder in der Werbung einen neuen Standard setzen oder Weltklasse erreichen. Dass diese Art der Qualitätsbestimmung zum kreativen High-End-Output führt, bewies nicht nur seine Agentur Leo Burnett. Mittlerweile hat sogar Jim Stengel, Global Marketing Officer von P&G, Conrads Faktor «want to see again» in seine Push-for-Liste aufgenommen, weil Award-würdige Werbung die Marke sympathisch mache und nur so Leadership-Positionen in gesättigten Märkten zu erzielen seien.
Dreimal Silber: Die Latte für eine Auszeichnung lag höher denn je.
Luca Aloisi

Gastkommentar «Radio 24 hat von Energy Zürich noch weniger zu befürchten als vorher», hiess es in der letzten Werbewoche. Weit gefehlt, schreibt Jürg Bachmann.
Klar: Die völlig neue Ausrichtung des Programms, das am 15. August als Energy Zürich gestartet wurde, war mit dem Risiko verbunden, in der ersten Phase Zuhörer zu verlieren. Der befürchtete Rückgang ist aber nicht eingetroffen.Dabei sind für Energy Zürich natürlich nicht die Halbjahreszahlen, sondern die Werte zwischen besagtem 15. August und 31. Dezember 2003 massgeblich. Während dieser ersten vier Monate konnten wir den Level des früheren Programms gesamthaft (Zielgruppe 15+) bereits halten und ausbauen. Konkret: Im vierten Quartal des vergangenen Jahres hörten werktäglich 171000 Hörer im Grossraum Zürich Energy Zürich.
Eine solche Entwicklung bei einem Relaunch ist aussergewöhnlich und deshalb erfreulich. In der werberelevanten Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen wird die Zunahme der Hörerzahlen von Energy Zürich gegenüber jenen von Radio 24 noch deutlicher: Während Letztere von Montag bis Freitag im Grossraum Zürich im letzten Quartal unter den Wert des ersten Halbjahres fiel, verzeichnete unser Programm als einziges Zürcher Privatradio eine markante Steigerung und erreichte täglich 126000 Menschen.
Auch die Ausrichtung des Programms auf die Zielgruppe der 15- bis 34-Jährigen hat ihr Ziel voll erreicht: Im Gegensatz zum ersten Semester 2003, wo die beiden Sender noch weit auseinander lagen, hat Energy Zürich in der aktuellsten Messperiode von Oktober bis Dezember mit Radio 24 gleichgezogen, hören doch täglich von Montag bis Freitag im Grossraum Zürich 70000 15- bis 34-Jährige unseren Sender.
Deutlich zeigt sich der positive Trend in der jüngsten Zielgruppe, bei den 15- bis 24-Jährigen. Hier hat Energy Zürich im letzten Quartal 2003 mit werktags täglich 32000 Hörern im Grossraum Zürich Radio 24 die Marktführerschaft bereits abgenommen.
Kein Wunder, sind wir ein bisschen stolz und der Meinung, dass sich die Neupositionierung gelohnt hat. Dass eine immer zahlreichere Hörerschaft vom guten Musikprogramm, den sympathischen Aktionen und der fachkundigen Information von Energy Zürich überzeugt ist, belegen nicht zuletzt die korrekt kumulierten und interpretierten Zahlen von Radiocontrol.
Unser Team wird darum in den nächsten Monaten weiter am Programm feilen und es perfektionieren. Bereits jetzt arbeiten wir mit Hochdruck an neuen Events, Konzerten (zum Beispiel ein weiteres Energy-Stars-for-free) und Begegnungen mit Stars. Dabei können und werden wir von unserem internationalen Netzwerk profitieren.
Pro memoria: Unseren Werbekunden stehen neben klassischen Radiospots auch zahlreiche Promotions- und Sponsoringmöglichkeiten zur Verfügung.
> Jürg Bachmann ist Geschäftsleiter des Radiosenders Energy Zürich.

Wettbewerb Die FAB Awards lancieren einen neuen Preis. Der Wettbewerb – mit vollem Namen International Food and Beverage Creative Excellence Awards – zeichnet ab diesem Jahr den «FABulous Client of the Year» aus.Teilnehmende Agenturen können die Kunden, deren Kampagnen sie einreichen, kostenlos für den Preis nominieren. Dazu müssen sie angeben, welchen aussergewöhnlichen Beitrag der Kunde zur Kampagne geleistet hat. Eine Jury beurteilt die Nominationen auf Grund des Beitrags sowie der Qualität der Kampagne. Wie gut der Kunde abschneidet, hat keinen Einfluss auf die Jurierung der Kampagne selbst. Der Sieger wird Ende Mai bekannt gegeben.

ADC Drei Gold- und neun Silber-Würfel sind die magere Ausbeute der ADC-Jurierung des Jahrgangs 2004. Alea iacta non est: Während draussen Frau Holle grosszügig die Flocken tanzen liess, fielen im World Trade Center in Oerlikon die Würfel ausgesprochen selten auf die Tische – die Abstimmungsmappen dafür umso häufiger unter die Tische. Die Juroren der 28. ADC-Prämierung stuften nur neun der 1011 eingereichten Beiträge als herausragend und gerade mal drei – alle in der Kategorie Film – als wegweisend ein. Mit 48 Auszeichnungen blieben auch die Bronze-Würfel rund zwei Drittel unter der Ausbeute des letzten Jahres. Dafür schafften es 132 Beiträge auf die neu eingeführte Shortlist. Das Ergebnis findet seine Erklärung im neuen Modus, der dieses Jahr zum ersten Mal angewandt worden ist (siehe Seite 9). Aber auch das eisige Wirtschaftsklima, das viele grosse Werbebudgets einfrieren liess, zeichnete sich in den Beiträgen ab. Fazit von Markus Gut, Jurypräsident der Kategorie Aussenwerbung: «Ein starker Modus plus ein schwacher Jahrgang ergibt weniger Preise.» Proteste in der Administration
Indiz für einen schwachen Jahrgang war auch die hohe Anzahl an Einzeleinsendungen. Diese wurden von den Jurys oftmals nachträglich zu Serien zusammengelegt, was in der Administration für einige Proteste sorgte. Auf diese Weise reduzierten sich die ursprünglich 1011 eingereichten Arbeiten schliesslich auf ein Total von 996.
Überflieger gab es in diesem Jahr keine. Trotzdem hat sich heuer an der Spitze des Würfel-Rankings etwas getan: Die im letzten Jahr zweitplatzierte Agentur Ruf Lanz schwang sich mit insgesamt elf Edelmetall-Auszeichnungen vor Publicis aufs oberste Podesttreppchen. Das Kreativ-Duo Markus Ruf und Danielle Lanz holte in der Königsdisziplin Film Gold für das Blindenheim Mühlehalde und Silber für den Ed-Fagan-Spot von Bank Coop. Silber gab es zudem in der Kategorie Anzeigen für VBZ und bei den Radiospots für Sport Factory Outlet.
Einstimmig vergoldet wurde auch die Migros-Spotserie «Werbeideen von Kunden» made by Publicis. Die Filme hatten bereits bei der Wahl zur Kampagne des Jahres 2003 den zweiten Platz errungen. Dass Fach- und Publikumsmeinung doch nicht immer kongruent sind, zeigte sich hingegen bei den Feldschlösschen-Filmen: Während die Leserschaft der Werbewoche die Spots auf den siebten Platz verwies, gabs für Spillman Felser Leo Burnett ADC-Gold. Zusätzlich erhielt die Agentur einen Silber-Würfel für die Anzeigen-Kampagne von Mammut.
Dass die spärlichen Gold-Prädikate allesamt in der Königsdisziplin vergeben wurden, ist für ADC-Jury-Chairman Andreas Prokesch ein Signal an die Auftraggeber, «dass wir es eigentlich können, es aber zu wenig beweisen dürfen».
Mehrwert der Auszeichnungen
Auch Markus Ruf ist überzeugt, dass man auf Grund der niedrigen Würfelzahl nicht darauf schliessen dürfe, dass die Schweizer Werbung schlechter geworden sei. «Eine Shortlist ist heuer mehr wert als eine Bronze vor einem Jahr», betont der Jurypräsident der Kategorie Verkaufsförderung. Die Mehrheit der Juroren hatte denn auch die härteren Beurteilungskriterien positiv aufgenommen. Trotzdem wurden in den zuweilen hitzigen Diskussionen vereinzelt Stimmen laut, man sei hier immer noch in Oerlikon und nicht in Cannes.
Als nach fast 24-stündigem Jurierungs-Marathon schliesslich die letzten Goldwürfel (nicht) fielen, geriet die arbitrale Verfahrensordnung des Jury-Chairmans langsam ins Wanken. Prokesch liess die Jury trotz heftiger Proteste geschlagene dreimal über die Sporttip-Radiospots von Jung von Matt (JvM) abstimmen. Am Endergebnis änderte dies allerdings nichts: Silber für JvM und eine dicke Schneedecke für Oerlikon.
Shootingstar Ruf LanzGerade mal neun Köpfe machen die
Werbeagentur Ruf Lanz aus. Trotzdem stiess sie bereits zwei Jahre nach der Gründung 2001 auf Platz 2 des ADC-Rankings vor und stellte bei der diesjährigen Jurierung mit dem strengeren Modus mit der grössten Edelmetall-Ausbeute die Goliaths der Branche in den Schatten. Die Agentur der beiden ehemaligen Werber des Jahres Danielle Lanz und Markus Ruf (r.) erweiterte im März 2003 die Geschäftsleirung mit dem
Berater Marcus Gretener (l.) und erwirtschaftete im vergangenen Jahr
einen Umsatz von 2,7 Millionen Franken. Trotz des grossen Erfolgs halten
sich die Wachstumsgelüste in Grenzen: «Wir möchten weiterhin interessante Werbung machen für Kunden, welche diese überhaupt zulassen. Und das sind nicht unbeschränkt viele.» (la)
Wegweisendes sah die Jury nur gerade in der Kategorie Film: Gold wert war ihr die Werbung für das Zürcher Blindenheim Mühlehalde, für Feldschlösschen und für die Migros.
Alle Wege führen zu McDonald’s: DDB erntete für die Idee Silber.
Mammut im Nebel: Das brachte SFLB einen silbernen Lichtblick.
Simone Keller

Aknepflege Die Bieler Agentur Virus Ideenlabor wirbt für das Aknemittel Leucen.Der Pharmakonzern Tentan in Ramlinsburg BL hat Virus mit der Ausarbeitung sämtlicher Kommunikationsmassnahmen für die Markteinführung des neuen Produkts betraut. Bei Leucen handelt es sich um eine komplette Akne-Pflegelinie, die ausschliesslich über Drogerien und Apotheken vertrieben wird. Virus realisiert eine Kampagne, die sich sowohl an den Handel als auch an direkt Betroffene wendet. Sie umfasst TV-Spots, Inserate, Mailings, den Internetauftritt sowie diverse Aktionen für den Handel. Start ist im April.

Romandie Der Branchenverband Fédération Romande de Publicité hat seine Monatszeitschrift Com.in überarbeitet.Statt der bisherigen magazinartigen Aufmachung mit Titelbild präsentiert sich Com.in neuerdings zeitungshaft mit Leitartikel und Editorial. Mit dem Relaunch solle die Zeitschrift zum Referenztitel für Kommunikationsprofis und -interessierte in der Westschweiz werden, heisst es in einem Communiqué. Inhaltlich besteht Com.in neu aus zwei Teilen. Der erste befasst sich mit der Werbeszene der Romandie. Dabei kooperiert die Zeitschrift mit der Association des Créatifs Romands. Der zweite Teil widmet sich den Bereichen Medien, Marketing und Forschung. Die Chefredaktion übernimmt Victoria Marchand, bisher Wirtschaftsjournalistin beim Magazin L’Hebdo.VR des Rückversicherers Swiss Re.

Finanzierung Drei Millionen Euro wollte Peter Kölbel in die DDP, die deutsche Nachrichtenagentur, investieren. Bedingung: Er bleibt als Financier anonym.Doch woher stammt das Geld? Die Frage stellte erst das Newsmagazin Focus und nun auch DDP-Chef Lutz Schumacher. Er will den Vertrag mit Kölbel rückgängig machen und hat den Österreicher, der auch zur Führungsriege des Schweizer Senders U1 TV Station gehört, wegen Verdachts auf Geldwäscherei angezeigt. Laut Focus ist Kölbel Bevollmächtigter der Liechtensteiner Treuhandfirma Mitsui Securities Eastern Europe, die trotz des EU-Embargos Geschäfte mit dem Clan von Slobodan Milosevic gemacht habe. Mitsui stellt (gemäss Facts) auch die Kredite, mit denen der Aufbau von U1 TV finanziert wird.
Offizieller Hauptaktionär von U1 TV ist der Wiener Baulöwe Hanno Soravia. Neben dem Schweizer Sender betreibt er auch TV Berlin und TV München. Kölbel fungiert als Programmleiter für die Sendergruppe. Kommentare zur Affäre waren nicht zu erhalten. U1-Geschäftsführer Thomas Sadecky weilt zurzeit ebenso in den Ferien wie Peter Kölbel.
(sm)