Il fornitore di servizi finanziari Publicis intende posizionare PostFinance come marchio indipendente. "Se dobbiamo leggere della nuova campagna di Publicis per la Posta sulla Settimana della Pubblicità, allora abbiamo sbagliato qualcosa", ha dichiarato il consulente Markus Binggeli alla presentazione della nuova campagna per PostFinance. In futuro, questo nome dovrà essere riconosciuto dai consumatori come un marchio a sé stante, proprio come lo è stato Swisscom Mobile quando è stato sostituito da Swisscom.Un partner per tutto
PostFinance, una delle quattro unità strategiche della Posta Svizzera, è il principale fornitore di servizi di pagamento in Svizzera. L'obiettivo del riallineamento strategico è quello di soddisfare pienamente l'esigenza dei clienti di avere un unico partner per tutti i servizi finanziari, in linea con lo slogan pubblicitario: "Tutto da un'unica fonte".
Sulla base di questa posizione di competenza, la gamma di servizi comprende ora "tutto ciò che ha a che fare con il denaro", come recita il nuovo claim. I servizi di PostFinance nei settori dei pagamenti, dei risparmi, degli investimenti, della previdenza e ora anche dei finanziamenti, integrati e ampliati con nuove offerte, sono già paragonabili a quelli di una banca. "Ma per motivi legali la parola banca non può essere usata nella pubblicità", spiega Marco Stettler, responsabile della comunicazione aziendale di PostFinance.
Publicis ha quindi cercato altre soluzioni per rendere il più possibile comprensibile la sua esperienza nel mercato finanziario. Il gruppo target principale è costituito dagli attuali 2,4 milioni di clienti di PostFinance.
Simbolo di sicurezza
Nel corso di un brain workshop tenutosi a maggio, il briefing è stato formulato insieme ai responsabili di PostFinance. Il colore giallo doveva svolgere un ruolo importante nella campagna, che costituiva la base del nuovo branding. Un secondo requisito era un simbolo di orientamento agli obiettivi. "Chiunque attraversi un passaggio pedonale vuole andare avanti e raggiungere la propria destinazione", ha spiegato il team creativo. Inoltre, le strisce pedonali simboleggiano la sicurezza nel traffico stradale e, più recentemente, anche nel traffico di denaro, in quanto la campagna ha trovato il simbolo decisivo per l'alternativa alle grandi banche. La "familiarità" è stato il quarto concetto che può essere trasmesso con le strisce gialle.
"Il più umano dei segnali stradali fa ora parte di PostFinance", afferma soddisfatto Publicis. PostFinance accompagna così gli svizzeri "in modo sicuro nella giungla finanziaria e li aiuta anche a superare gli ostacoli". Tra l'altro, questa proprietà pubblicitaria genera anche un valore aggiunto per il marchio su base continuativa: le vere strisce gialle sono un richiamo gratuito su tutte le strade ogni giorno.
Un test preliminare ha confermato queste considerazioni. Da allora, l'immagine è stata utilizzata in modo coerente in tutti i settori, dai filmati ai manifesti e alle pubblicità, fino agli opuscoli e alle tessere per i dipendenti. Anche l'ingresso della nuova sede, in cui PostFinance si trasferirà a Berna a febbraio, sarà caratterizzato da una striscia gialla. E nella cartolina di Natale di PostFinance, i vertici aziendali si sono fatti fotografare sulle strisce pedonali, proprio come i Beatles ad Abbey Road. È chiaro che la striscia può essere perfettamente integrata anche in eventi di sponsorizzazione come festival musicali, cinema all'aperto o hockey su ghiaccio.
PostFinance vi guida con sicurezza nella giungla finanziaria e vi aiuta a realizzare i vostri sogni.
Auguri di Natale da PostFinance: come i Beatles ad Abbey Road.
Pubblicità televisiva: Le strisce pedonali portano sempre direttamente alla destinazione della rispettiva fase della vita.
Andreas Panzeri

Bilancio La pay-TV tedesca Premiere ha chiuso l'esercizio 2003 con una perdita di 10,5 milioni di euro al lordo di imposte, interessi, svalutazioni e ammortamenti, rispetto alla perdita di 339 milioni di euro dell'anno precedente. Il capo del canale Georg Kofler vuole generare un profitto per la prima volta quest'anno.

Concorso Il concorso creativo internazionale Cresta Awards si terrà per la dodicesima volta nel 2004. Le candidature possono essere presentate fino al 12 marzo e ulteriori informazioni sono disponibili sul sito www.cresta-awards.com o direttamente presso Nancy Ross, [email protected]. Come l'anno scorso, la Svizzera è rappresentata nella Grande Giuria Cresta 2004 da Jean Etienne Aebi, Publicis.

Editori L'ex Consigliere federale Kaspar Villiger diventerà membro del Consiglio di amministrazione (CdA) della Neue Zürcher Zeitung. Il CdA della casa editrice zurighese lo propone per l'elezione all'Assemblea generale annuale del 24 aprile. Villiger è già stato membro del CdA nel 1988 e nel 1989, prima di essere eletto al Consiglio federale. Villiger è stato anche nominato per il Consiglio di amministrazione del riassicuratore Swiss Re.

Se si vuole capire il presente e contribuire a plasmare il futuro, è necessario conoscere il passato, soprattutto in un settore scientifico e industriale così dinamico e potente come quello dei media. Ecco perché Marshall McLuhan è una lettura imperdibile, sia per gli studenti di giornalismo in erba che per i manager più maturi. Sono passati 40 anni da quando il teorico canadese della comunicazione ha coniato e descritto il termine "villaggio globale" nel suo "Understanding Media". Come promemoria, l'inizio della rivoluzione dei PC, all'inizio degli anni '80, segna quasi esattamente la metà strada tra la lungimirante ipotesi di McLuhan e la realtà di oggi.
Tuttavia, la riedizione della sua opera magna offre anche l'opportunità di rivalutare il suo pessimismo culturale. Oppure nella vostra azienda ci sono solo creature telecomandate e prive di volontà che corrono per i corridoi controllate da "dispositivi elettronici di dimensioni palmari"? No? Allora congratulazioni per il divieto di utilizzo dei telefoni cellulari. (oc)
> Capire i media. Le estensioni dell'uomo di Marshall McLuhan. Routledge Classics, Londra 2003. 392 pagine, 37.90 fr.

Premi L'ADC vuole migliorare ancora la sua reputazione, soprattutto tra i clienti, con un giudizio più severo.
La pubblicità svizzera raramente si fa conoscere a livello internazionale. Come correttivo, i generosi concorsi nazionali riescono a creare un'immagine nazionale diversa. Gli organizzatori dell'ADC hanno convenuto che tanto mecenatismo sta danneggiando il settore e hanno optato per un cambiamento radicale del processo di giudizio per il concorso di quest'anno, per cui il giudizio dell'ADC nel 2004 è stato sotto due buone stelle. Da un lato, il club dei creativi critici ha abolito il sistema delle quote del 25%, introducendo invece una rigorosa scala di criteri. Dall'altro, l'applicazione per la prima volta di questo strumento collaudato è stata ispirata dal suo ideatore di fama internazionale, Michael Conrad, ex Worldwide Chief Creative Officer di Leo Burnett e presidente della giuria di Cannes.
Tuttavia, la nuova modalità è stata preceduta da una disputa pubblica che non ha fatto onore alla credibilità dell'ADC. E questo in un momento di scarsità di risorse, in cui la pubblicità creativa aveva difficoltà ad avere sempre più clienti. Il portavoce della comunità dei critici è Frank Bodin, che ha descritto il risultato dell'ADC di due anni fa come un disastro, perché sei dei nove premi d'oro erano economicamente irrilevanti e, a suo parere, "non avevano alcuna possibilità" nelle competizioni internazionali.
Quantità invece di qualità
Al centro della filippica di Bodin contro la pioggia di dadi c'era il fatto che, secondo le regole della giuria dell'epoca, l'ADC non basava le sue decisioni su criteri qualitativi vincolanti, ma inizialmente su criteri quantitativi. Non solo le sue richieste di criteri di valutazione chiaramente formulati e quasi standardizzati furono soddisfatte, ma anche i dubbi sull'altruismo di Bodin furono smentiti: la sua Euro RSCG, come la maggior parte delle agenzie precedentemente rovinate dall'ADC, vinse un solo premio di bronzo.
L'effetto segnaletico della razionalizzazione dei premi è notevole, ma ufficialmente non ha sconvolto nessuno, "perché un piazzamento nella shortlist ora vale più di quanto valeva un premio di bronzo", è il modo in cui molti hanno spiegato la loro modestia. Michael Conrad, membro onorario dell'ADC, spiega in modo pragmatico l'incontrovertibile introduzione della sua scala di criteri per la giuria: "La nostra unica arma contro l'eccesso di pubblicità è la valutazione più critica della pubblicità, per ottenere l'effetto "voglio vedere di nuovo" con il pubblico con una migliore qualità". Va da sé che questo alla fine paga per il cliente, come si può vedere a livello internazionale con esempi come Nike, Ikea, Budweiser e Pepsi.
I dieci criteri sono neutrali rispetto alle soluzioni, alla cultura, al mercato, alla creatività e al cliente e separano la pubblicità dannosa, spaventosa, distruttiva, non competitiva o addirittura stereotipata, da quella che presenta qualità che devono essere date per scontate, come una strategia e un'idea innovative e un'esecuzione eccellente. D'ora in poi, solo le campagne che stabiliscono un nuovo standard o che raggiungono uno status di classe mondiale nella loro categoria o nella pubblicità possono aspettarsi di vincere l'ADC Gold. La sua agenzia Leo Burnett non è l'unica a dimostrare che questo tipo di valutazione della qualità porta a una produzione creativa di alto livello. Nel frattempo, anche Jim Stengel, Global Marketing Officer di P&G, ha incluso nella sua lista di spinte il fattore "want to see again" di Conrad, perché una pubblicità degna di un premio rende simpatico il marchio ed è l'unico modo per raggiungere posizioni di leadership in mercati saturi.
Tre volte d'argento: l'asticella del premio era più alta che mai.
Luca Aloisi

Commento dell'ospite "Radio 24 ha ancora meno da temere da Energy Zurich di prima", titolava l'ultimo Advertising Week. Non è così, scrive Jürg Bachmann.
È chiaro che la direzione completamente nuova del programma, lanciato come Energy Zürich il 15 agosto, era associata al rischio di perdere ascoltatori nella prima fase. Tuttavia, il calo temuto non si è verificato, e naturalmente non sono i dati semestrali a essere decisivi per Energy Zürich, ma quelli tra il 15 agosto e il 31 dicembre 2003. In questi primi quattro mesi siamo già riusciti a mantenere e ad aumentare il livello complessivo del programma precedente (gruppo target 15+). In particolare: nel quarto trimestre dello scorso anno, 17.000 ascoltatori nell'area di Zurigo hanno ascoltato Energy Zürich ogni giorno lavorativo.
Un tale sviluppo per un rilancio è insolito e quindi piacevole. Nel target pubblicitario dei giovani tra i 15 e i 49 anni, l'aumento degli ascoltatori di Energy Zurich rispetto a quelli di Radio 24 è ancora più evidente: mentre quest'ultima è scesa al di sotto del dato del primo semestre nell'area metropolitana di Zurigo dal lunedì al venerdì nell'ultimo trimestre, il nostro programma è stato l'unica radio privata di Zurigo a registrare un aumento significativo, raggiungendo ogni giorno 126.000 persone.
Anche la focalizzazione del programma sul gruppo target dei 15-34enni ha raggiunto pienamente il suo obiettivo: a differenza della prima metà del 2003, quando le due emittenti erano ancora molto distanti, Energy Zürich ha raggiunto Radio 24 nell'ultimo periodo di misurazione, da ottobre a dicembre, con 70.000 giovani tra i 15 e i 34 anni nell'area di Zurigo che ascoltano la nostra emittente ogni giorno dal lunedì al venerdì.
La tendenza positiva è chiaramente evidente nel gruppo target più giovane, quello dei giovani tra i 15 e i 24 anni. Nell'ultimo trimestre del 2003, Energy Zurich ha già preso il comando del mercato da Radio 24 con 32.000 ascoltatori giornalieri nei giorni feriali nell'area di Zurigo.
Non c'è da stupirsi, siamo un po' orgogliosi e crediamo che il riposizionamento abbia dato i suoi frutti. Il fatto che un numero sempre maggiore di ascoltatori sia convinto dall'ottimo programma musicale, dalle campagne amichevoli e dalle informazioni fornite dagli esperti di Energy Zürich è dimostrato non da ultimo dalle cifre correttamente accumulate e interpretate da Radiocontrol.
Il nostro team continuerà quindi a mettere a punto e a perfezionare il programma nei prossimi mesi. Stiamo già lavorando a pieno ritmo su nuovi eventi, concerti (ad esempio un altro Energy Stars for Free) e incontri con le star. In questo modo, possiamo e vogliamo beneficiare della nostra rete internazionale.
Pro memoria: oltre agli annunci radiofonici tradizionali, i nostri clienti pubblicitari hanno a disposizione numerose opportunità di promozione e sponsorizzazione.
> Jürg Bachmann è direttore generale della stazione radio Energy di Zurigo.

Concorso I FAB Awards lanciano un nuovo premio. Da quest'anno, il concorso - il cui nome completo è International Food and Beverage Creative Excellence Awards - premierà il "FABulous Client of the Year" (cliente favoloso dell'anno) e le agenzie partecipanti possono nominare gratuitamente i clienti le cui campagne sono state presentate per il premio. Per farlo, devono indicare il contributo eccezionale che il cliente ha dato alla campagna. Una giuria valuterà le candidature sulla base del contributo e della qualità della campagna. La performance del cliente non influisce sul giudizio della campagna stessa. Il vincitore sarà annunciato alla fine di maggio.

ADC Tre dadi d'oro e nove d'argento sono il magro risultato del giudizio degli ADC per il 2004. Alea iacta non est: mentre fuori Madre Hulda faceva generosamente danzare i fiocchi, nel World Trade Centre di Oerlikon i dadi cadevano molto raramente sui tavoli - ma le cartelle di votazione cadevano molto più spesso sotto i tavoli. I giurati della 28a edizione degli ADC Awards hanno definito eccezionali solo nove dei 1011 lavori presentati e innovativi solo tre, tutti nella categoria film. Con 48 premi, anche i cubi di bronzo sono stati inferiori di circa due terzi rispetto all'anno scorso. In compenso, 132 opere sono entrate nella nuova lista ristretta. Il risultato si spiega con la nuova modalità, utilizzata per la prima volta quest'anno (vedi pagina 9). Ma anche il clima economico gelido, che ha causato il congelamento di molti grandi budget pubblicitari, si è riflesso sulle candidature. Markus Gut, presidente della giuria per la categoria Pubblicità esterna, ha riassunto: "Una modalità forte più un anno debole equivalgono a meno premi". Proteste dell'amministrazione
Un'altra indicazione di un anno debole è stato l'elevato numero di iscrizioni individuali. Spesso le giurie le hanno riunite in serie, il che ha provocato alcune proteste da parte dell'amministrazione. In questo modo, le 1011 opere originarie si sono ridotte a un totale di 996.
Quest'anno non ci sono stati grandi nomi. Tuttavia, quest'anno qualcosa è cambiato in cima alla classifica del cubo: l'agenzia Ruf Lanz, seconda classificata l'anno scorso, è salita sul podio con un totale di undici premi in metallo prezioso, davanti a Publicis. Il duo creativo Markus Ruf e Danielle Lanz ha vinto l'oro nella disciplina suprema del cinema per la casa per ciechi Mühlehalde e l'argento per la pubblicità di Ed Fagan per Bank Coop. Anche nella categoria pubblicità c'è stato l'argento per VBZ e per gli spot radiofonici di Sport Factory Outlet.
Anche la serie di pubblicità Migros "Idee pubblicitarie dei clienti", realizzata da Publicis, è stata premiata all'unanimità con l'oro. I filmati si erano già aggiudicati il secondo posto ai premi per la Campagna dell'anno 2003. Tuttavia, i filmati di Feldschlösschen hanno dimostrato che l'opinione professionale e quella pubblica non sono sempre congruenti: mentre i lettori della Werbewoche hanno relegato gli spot al settimo posto, Spillman Felser Leo Burnett ha ricevuto l'oro ADC. L'agenzia ha ricevuto anche un cubo d'argento per la campagna pubblicitaria di Mammut.
Per il presidente della giuria dell'ADC, Andreas Prokesch, il fatto che i pochi premi d'oro siano stati assegnati tutti nella disciplina suprema è un segnale per i clienti "che siamo in grado di farlo, ma non ci è permesso di dimostrarlo abbastanza".
Valore aggiunto dei premi
Markus Ruf è anche convinto che il basso numero di dadi non debba portare a concludere che la pubblicità svizzera sia peggiorata. "Una lista ristretta quest'anno vale più di un bronzo un anno fa", sottolinea il presidente della giuria della categoria Promozione delle vendite. Anche la maggioranza dei membri della giuria ha risposto positivamente ai criteri di giudizio più severi. Tuttavia, nelle discussioni a volte accese, non sono mancati commenti sul fatto che si trattava pur sempre di Oerlikon e non di Cannes.
Quando gli ultimi cubi d'oro sono stati (non) lanciati dopo una maratona di giudizio durata quasi 24 ore, le regole procedurali arbitrarie del presidente della giuria hanno cominciato lentamente a vacillare. Nonostante le accese proteste, Prokesch ha permesso alla giuria di votare tre volte sulla pubblicità radiofonica Sporttip di Jung von Matt (JvM). Tuttavia, questo non ha cambiato il risultato finale: argento per JvM e una spessa coltre di neve per Oerlikon.
Stella cadente Ruf LanzSolo nove teste formano il
agenzia pubblicitaria Ruf Lanz. Ciononostante, a soli due anni dalla sua fondazione nel 2001, l'agenzia è salita al secondo posto nella classifica ADC e ha superato i Golia del settore nel giudizio di quest'anno con la modalità più rigorosa e il maggior rendimento di metalli preziosi. L'agenzia dei due ex pubblicitari dell'anno Danielle Lanz e Markus Ruf (r.) ha ampliato la propria attività nel marzo 2003 con l'acquisizione di una nuova agenzia.
Marcus Gretener (a sinistra) e ha generato un profitto pari a
vendite di 2,7 milioni di franchi svizzeri. Nonostante il grande successo
Il desiderio di crescita è limitato: "Vogliamo continuare a fare pubblicità interessanti per i clienti che le consentono in primo luogo. E questo non è un numero illimitato". (la)
La giuria ha visto solo lavori innovativi nella categoria film: gli spot per la casa per ciechi Mühlehalde di Zurigo, per Feldschlösschen e per Migros valevano oro.
Tutte le strade portano a McDonald's: DDB ha vinto l'argento per l'idea.
Mammut nella nebbia: questo ha portato alla SFLB un aspetto positivo.
Simone Keller

Cura dell'acne L'agenzia Virus Ideenlabor di Bienne pubblicizza il trattamento antiacne Leucen e l'azienda farmaceutica Tentan di Ramlinsburg BL ha affidato a Virus lo sviluppo di tutte le misure di comunicazione per il lancio sul mercato del nuovo prodotto. Leucen è una linea completa per la cura dell'acne che viene venduta esclusivamente nelle farmacie. Virus sta realizzando una campagna rivolta sia ai rivenditori che ai diretti interessati. Essa comprende spot televisivi, pubblicità, mailing, un sito web e varie promozioni per i rivenditori. Il lancio è previsto per aprile.

La Fédération Romande de Publicité ha rilanciato la sua rivista mensile Com.in. Invece del precedente layout simile a una rivista con un'immagine di copertina, Com.in ha ora un formato simile a un giornale con un articolo principale e un editoriale. Secondo un comunicato stampa, il rilancio mira a rendere la rivista una testata di riferimento per i professionisti della comunicazione e gli interessati della Svizzera francese. In termini di contenuti, Com.in si compone ora di due parti. La prima riguarda la scena pubblicitaria della Svizzera francese. La rivista collabora con l'Association des Créatifs Romands. La seconda sezione è dedicata ai settori dei media, del marketing e della ricerca. Victoria Marchand, già giornalista economica presso la rivista L'Hebdo.VR del riassicuratore Swiss Re, assumerà la carica di caporedattore.

Il finanziatore Peter Kölbel voleva investire tre milioni di euro in DDP, l'agenzia di stampa tedesca. La condizione: Rimane anonimo come finanziatore, ma da dove viene il denaro? Questa domanda è stata posta prima dalla rivista Focus e ora anche dal capo di DDP Lutz Schumacher. Egli vuole annullare il contratto con Kölbel e ha denunciato l'austriaco, che è anche membro del team di gestione dell'emittente svizzera U1 TV Station, per sospetto riciclaggio di denaro. Secondo Focus, Kölbel è un rappresentante autorizzato della società fiduciaria del Liechtenstein Mitsui Securities Eastern Europe, che ha fatto affari con il clan di Slobodan Milosevic nonostante l'embargo dell'UE. Mitsui (secondo Facts) fornisce anche i prestiti utilizzati per finanziare lo sviluppo di U1 TV.
Il principale azionista ufficiale di U1 TV è il magnate viennese dell'edilizia Hanno Soravia. Oltre al canale svizzero, gestisce anche TV Berlin e TV München. Kölbel è il direttore dei programmi del gruppo radiotelevisivo. Non sono stati rilasciati commenti sulla vicenda. L'amministratore delegato di U1 Thomas Sadecky è attualmente in vacanza, così come Peter Kölbel.
(sm)