Automobile Pour le lancement de son nouveau modèle, Volvo Suisse veut poser de nouveaux jalons. Volvo a du courage : au lieu des images habituelles de bolides racés, le groupe automobile suédois mise dans sa campagne actuelle sur un message publicitaire énigmatique.Au centre de la campagne se trouvent quatre annonces teasers avec des sujets extraordinaires : une vieille caravane cabossée, une rue sombre avec le panneau de la localité de Dalarö, une vieille barque remplie d'eau, une cabine téléphonique et des textes étranges. A cela s'ajoute un mystérieux spot de cinéma dans lequel une voix off raconte des événements inexplicables dans le petit village suédois de Dalarö, tandis que des images d'une côte inconnue défilent à l'écran.
"Emprunter de nouvelles voies" "Nous voulons éveiller la curiosité des gens et les inciter à découvrir le secret qui se cache derrière notre campagne", explique Georg Redlhammer, directeur marketing de Volvo Automobiles (Suisse) SA. Peur que cette publicité inhabituelle ne fasse pas mouche ? "Non", répond Redlhammer, "nous ne l'avons pas. Au contraire".
Même si cette campagne est inhabituellement complexe et exigeante pour une publicité automobile, lui et ses collègues sont convaincus que cette nouvelle idée publicitaire répond aux souhaits du public. "Car les consommateurs en ont assez de voir toujours la même publicité avec une voiture qui roule, un arrière-plan flou et une phrase qui sonne bien", explique Redlhammer.
La campagne a été réalisée en collaboration avec OgilvyOne. L'agence zurichoise travaille depuis plus d'un an et demi pour Volvo Suisse. "OgilvyOne sait mettre en œuvre une idée publicitaire non seulement de manière créative, mais aussi dans différents nouveaux canaux", explique Redlhammer pour justifier son choix.
Ce sont précisément ces canaux modernes - l'une des spécialités d'Ogilvy-One - qui ont été demandés cette fois-ci. "Nous voulions également emprunter de nouvelles voies en matière de canaux publicitaires", explique Redlhammer : Internet, un service d'information par SMS associé à une messagerie vocale, un mailing en trois étapes, des annonces dans la presse, un spot au cinéma et le télétexte ont été coordonnés de manière ciblée.
Les Suisses, des précurseurs
L'idée publicitaire originale de la maison mère suédoise et de l'agence MVBMS (Amsterdam) n'a pas seulement été adaptée, mais aussi totalement remaniée, modernisée et adaptée au marché suisse. "Avec cette idée publicitaire, nous sommes clairement un précurseur, même au sein de l'organisation Volvo", affirme Redlhammer avec conviction.
Le groupe cible de la campagne est constitué des 25-35 ans, "qui n'ont pas vécu Volvo comme une alternative jusqu'à présent", explique Guido Wietlisbach, Chief Creative Officer chez Ogilvy-One et responsable de la campagne. "Pour atteindre ce groupe cible, nous devions polariser", explique Redlhammer.
La campagne coûte relativement cher par rapport aux chiffres de vente visés pour le modèle sportif S40 ("nous voulons en vendre environ 500 en 2004"). "Mais les coûts sont corrects. Ils représentent un investissement pour l'avenir".
Car ce projet publicitaire est une déclaration pour la marque Volvo. "Nous voulons ainsi prouver que la marque est différente, que nous sommes jeunes et à la mode, et dans ce but, ce projet publicitaire est idéal", explique le chef du marketing de Volvo.
VOLVO SUISSEAvec une part de marché de 2,55
pour cent et 6806 voitures vendues, Volvo occupe la 15e place dans le classement suisse des marques automobiles. Volkswagen occupe la première place avec 27651 voitures vendues et une part de marché de 10,4 pour cent.
Comme beaucoup d'autres marques automobiles, Volkswagen a toutefois dû faire face à une nette baisse des ventes en 2003. Contrairement à Volvo Suisse. Les Suédois ont enregistré une hausse de 13,5 pour cent par rapport à 2002.
et ont donc fait partie des rares gagnants en 2003.
Volvo Automobiles (Suisse) SA (VASAG) est l'importateur de tous les véhicules de la marque.
voitures Volvo en Suisse. VASAG est détenue à 100 % par VCC, Volvo Car Corporation, c'est-à-dire la société mère. Volvo Cars appartient au groupe Ford et est chapeauté par le PAG (Premier Automotive Group). Land Rover, Aston Martin et Jaguar font également partie du PAG. (af)
Campagne Volvo interactive d'OgilvyOne : SMS et www.dalaroe.ch aident à percer le mystère.
Auto Si vous aimez le jeu informatique Myst, vous adorerez la nouvelle campagne mystérieuse de Volvo. >> page 7
Annelies Friedli

Une affaire d'hommes Au Royaume-Uni, le politiquement incorrect fait actuellement l'objet de célébrations éditoriales. Deux nouveaux magazines hebdomadaires pour hommes ont été lancés la semaine dernière. Comparé au bizarre Zoo Weekly, lancé par Emap, qui promet à ses acheteurs "100 pages de filles, de foot et de trucs marrants", Nuts, édité par IPC Media, a l'air tout à fait sage. Cela n'est pas seulement dû aux seins recouverts, mais surtout à l'absence d'images choc (comme la décomposition et les victimes d'accidents) avec lesquelles Zoo Weekly veut faire acheter et sourire les "lads and blokes" endurcis. Le tirage initial des deux feuilles est de 150 000 exemplaires chacune, le prix normal est de 1,20 £.

Merchandising La vache laitière Lovely ose une nouvelle étape dans sa carrière de star médiatique:La Fédération des Producteurs Suisses de Lait (PSL) publie un livre de lecture pour enfants intitulé "Ene mene Muh - so lebt die kleine Lovely Kuh". Quinze histoires indépendantes des aventures de Lovely peuvent être racontées le soir avant de s'endormir, au jardin d'enfants ou lors d'un dimanche pluvieux. Le site
Les histoires ont été écrites par l'auteur de livres pour enfants Elias Raabe. Timo
Albiez a illustré le livre. Le dernier coup de Lovely coûte 19
francs plus frais de port et peut être commandé sur www.swissmilk.ch
ou par téléphone au 031 359 57 28.

Volvo Suisse. Le mystère Volvo : une énigme irrésistible pour tous les Sherlock Holmes ou un coup d'épée dans l'eau qui se perd dans le silence d'un endroit désert ? Donnez votre avis sans détours sur www.werbewoche.ch/adratingKuoni
L'idée d'une brochure de voyage de luxe plutôt que d'un catalogue standard a été rejetée par les membres du comité de sélection publicitaire.
Top 17,2 %Flop 82,8 %

Commerce électronique L'agence de publicité zurichoise Inhalt & Form (I&F) accompagne le dixième anniversaire de Media Markt Suisse.Elle a obtenu le budget après une présentation compétitive face à Demner Merlicek & Bergmann (Vienne), qui gère le budget publicitaire de la chaîne de marchés électroniques en Suisse, en Autriche et dans d'autres pays européens. Les festivités du jubilé dureront un mois. I&F réalise à cet effet des spots TV et radio, des annonces dans les quotidiens, de la publicité sur les points de vente et des actions locales qui seront déployées à partir de fin mars.

Awards Les agences zurichoises Publicis et Ruf Lanz sont récompensées d'un "Klappe" par l'association allemande de la communication.Publicis est nominée avec le spot "Ball" pour La Mobilière, Ruf Lanz a convaincu le jury avec le film "Stevie Wonder" pour le foyer pour aveugles Mühlehalde. Fin mars, 13 prix au total seront décernés.

Chronique Les événements mis en scène ne garantissent pas seulement l'exclusivité, ils rapportent aussi des quotas et des tirages. A condition qu'ils soient propices au scandale et à l'assurance morale.
Quand il ne se passe rien, vous devez faire quelque chose", avait l'habitude de dire mon mentor du défunt "Luzerner Tagblatt", l'excellent journaliste Hans Peter Jaeger, lorsqu'il n'y avait rien à faire. C'était il y a longtemps, comme en témoigne le fait qu'à l'époque, les collègues plus âgés communiquaient encore par "vous" avec les jeunes reporters. Mais nous avons déjà retenu la leçon. Et d'autres aussi, comme les gérants de "Music Star" : Tu inventes le deuxième plus ancien modèle de concours qui existe. Du temps de Jaeger, on l'appelait "JeKaMi" et il se déroulait le samedi soir sur une triste scène de province. Aujourd'hui, un format comme "Music Star" fait un carton d'audience grâce à la multiplication des médias et à une forme de présentation perfectionnée.
La mise en scène développe une dynamique propre admirable. Le vieux roublard H. Elias Fröhlich est échangé contre un conflit d'intérêts issu de l'industrie du disque, les gros titres sont garantis. De grandes questions s'accumulent : A quel point les fans de Piero sont-ils violents ? Pourquoi le visage laiteux a-t-il refusé le Friendship Ticket à sa nouvelle petite amie ? La femme rondelette de la vallée du Rhin croit-elle au bon Dieu et pourquoi ? La machine à informations tourne à plein régime et crache sans cesse de nouvelles histoires. C'est sans conséquence, c'est du vide, mais cela ne fait de mal à personne et c'est amusant. De plus, cela détourne l'attention, et c'est bien le but. Et : ce que l'on invente soi-même est garanti d'être exclusif, le démenti aussi. L'ancien maître Jaeger n'aurait jamais donné un tel conseil ; le cynisme ne faisait pas partie de son métier. Pourtant, ce conseil pourrait être le sien. L'auto-fabrication d'événements est depuis longtemps le quotidien des médias. On enferme quelques fous dans un conteneur et on filme ce qui se passe entre eux. On transfère dans le bush australien quelques célébrités en perte de vitesse, on les fait patauger dans la merde et embrasser des cafards et on en fait un méga-événement. Entre-temps, toute une camarilla d'experts en relations publiques maîtrise cette astuce que les bonnes âmes de Greenpeace, qui escaladent les cheminées, ont été les premières à utiliser industriellement.
ont été appliqués. Des actions symboliques figées en images véhiculent des contenus banals pour un public qui a du mal à lire des textes cohérents.
Bien sûr, tout le monde trouve de tels spectacles horribles ; après tout, il s'agit - pour les spectateurs, pas pour les acteurs - de personnes adultes, raisonnables et politiquement correctes. Mais au lieu d'appuyer sur le bouton miraculeux de la télécommande, ces contemporains éclairés et sans illusions s'efforcent de regarder jusqu'à la dernière minute. Finalement, ils veulent s'indigner comme il se doit. C'est dans la colère contre le mauvais goût des autres qu'ils puisent la certitude de leur propre supériorité. Ainsi, même le plus minable des spectacles de cafards finit par générer une plus-value morale.
A cela s'ajoute, par exemple dans l'émission de quiz de Günther Jauch, le test intellectuel du niveau de l'université populaire sur le vieil air de "Hätten Sie's gewusst ? Quoi, ce crétin ne sait même pas ce qu'est un obusier ? Et quelle est, s'il vous plaît, la différence entre l'impératif catégorique et l'apéritif catégorique ?
En regardant fixement, je confirme mon statut d'intello, je donne la solution à ma partenaire et à mes enfants, et ensemble, nous nous amusons du pauvre ver de terre qui se torture pendant de longues minutes pour trouver la bonne réponse. La paix familiale n'est troublée que par la question désarmante de la plus jeune : "Papi, pourquoi ne vas-tu pas au moins une fois ?".
Karl Lüönd sourit à propos de "Music Star" et de ses semblables.

> Karl Lüönd est auteur, journaliste et directeur de l'Institut des médias de l'Association de la presse suisse.

Commerce de détail Quatre spots Publicis déjantés poursuivent la campagne pour Migros. Les rires sont garantis.Les arguments de prix ne constituent plus à eux seuls une image durable. Aujourd'hui, les consommateurs attendent des entreprises qu'elles assument leur responsabilité sociale. C'est donc en toute logique qu'a été lancée ces jours-ci - en pleine vague M-Budget - la deuxième nouvelle saison de spots TV de la populaire campagne d'image de Migros. Avec les spots non conventionnels de Publicis, qui attirent l'attention, le plus grand détaillant suisse a réussi en quelques mois à faire comprendre au public que Migros fait bien plus que vendre des produits et des services.
Facteur Want-to-see élevé Sans se montrer embarrassant ni basculer dans l'éloge pathétique, le premier volet de la campagne a véhiculé l'image d'une entreprise responsable qui marque comme peu d'autres la vie économique, sociale et culturelle de la Suisse.
L'équipe dirigée par Jean Etienne Aebi, CCO de Publicis, a tout simplement demandé aux clients de Migros de s'exprimer et de rêver à leur engagement dans les domaines de la santé publique, de l'environnement ou de l'éthique. Selon l'Art Directors Club, le concept a établi plus qu'un nouveau standard dans sa catégorie : grâce à un script étonnant ainsi qu'à une mise en scène et une réalisation parfaites, la série de spots a atteint un certain statut culte dès ses débuts.
Il fallait s'attendre à ce que l'effet "want to see again" ne manque pas. Ainsi, dans une étude IHA-GfK, les particuliers et les professionnels de la communication ont généralement attribué les meilleures notes aux détaillants en matière de performance de communication. Certes, ce brillant résultat est surtout dû aux contacts directs positifs avec les clients dans les magasins. La promesse de marque "d'une manière ou d'une autre", qui devait être nouvellement ancrée, a toutefois pu profiter de cette situation. En effet, ces spots humoristiques s'inscrivent eux aussi dans la bonne stratégie et s'unissent aux autres mesures et valeurs de Migros pour former une image globale pleine d'ambiance.
Y aura-t-il une troisième saison ?
Le fait que les nouveaux spots aient été visionnés avec assiduité sur le site Internet de Migros plusieurs jours avant le lancement officiel à la télévision et au cinéma montre à quel point le public a dû attendre la suite avec impatience.
Et l'attente en valait la peine. Ce que le réalisateur Kasper Wedendahl et Pumpkin Film ont tourné en collaboration avec Publicis dépasse les attentes les plus folles. Les rires sont garantis : L'assistante sociale Sonja Riklin fait la promotion de la formation continue pour femmes des Ecoles-clubs - en particulier du cours d'autodéfense - dans les magasins Migros et fait voler les morceaux en éclats. Ou encore, le fundi Boris Felder peint la fraîcheur des produits Migros de manière un peu littérale. Du casting au design en passant par les effets sonores, les spots sont cohérents jusque dans les moindres détails. Les idées publicitaires ironiques et exubérantes d'un ingénieur pour la qualité et celles d'Emma Luchsinger, une retraitée vertueuse, pour des prix avantageux, montrent à quel point l'autopromotion peut être fraîche et ironique.
Le cliffhanger obligatoire est assuré par Beat Mühlemann, directeur
Marketing Communication à la Fédération des coopératives Migros. Il veut encore faire tourner trois autres spots monumentaux pour les diffuser ensuite pendant les trois ou quatre prochaines années en alternance avec les spots déjà existants. Le suspense est donc maintenu.
Une publicité d'image percutante : dans le spot "Autodéfense", il est question de l'offre de formation continue des Ecoles-clubs Migros.

Des têtes rouges et un éclat de rire : spot Publicis sur le thème de la qualité.
Luca Aloisi

Produits de luxe Pour la Médaille d'or "Grand Cru", JWT+H+F doit gagner du terrain auprès des buveurs de café gâtés.La Médaille d'or fait partie des leaders du marché dans le segment des marques de café "traditionnelles", mais elle perd constamment du terrain face aux "cafés italiens". De plus, ce secteur est de plus en plus dominé par des marques de distributeurs. La marque doit maintenant être guidée vers un positionnement premium grâce à une extension verticale de la ligne et se différencier ainsi davantage de ses concurrents. La nouvelle solution noble s'appelle "Grand Cru" : sous la marque ombrelle "Jacobs Medaille d'or", Kraft Foods lance donc une nouvelle sous-marque pour les amateurs exigeants.
JWT+H+F a été chargé de développer une campagne de lancement pour le nouveau produit haut de gamme. Le spot TV doit construire un univers de marque et ancrer le positionnement de "Grand Cru" auprès des consommateurs : "Grand Cru" est synonyme de plaisir suprême du café, sans compromis, car "Grand Cru" est composé à 100 % de grains d'arabica premium.
Recommandé par le chef
"La campagne repose sur le constat que tout le monde doit faire des compromis de temps en temps dans la vie", explique Remy Fabrikant, CD de l'agence JWT+H+F. Le groupe cible - les personnes les plus exigeantes en matière de plaisirs culinaires - n'y échappe pas. Sauf pour le café : là, seul le meilleur est assez bon, à savoir la Médaille d'or "Grand Cru".
Dans le spot télévisé "Meisterkoch", le protagoniste est chef de cuisine dans un grand restaurant. Il est confronté à la commande assez compliquée d'une cliente très exigeante. Il ne peut cependant pas se soustraire au charme de la furie de sa commande. Finalement, il accepte de préparer ce plat inhabituel, qui est diamétralement opposé à sa conception de la haute cuisine. Mais pour le café, fini les compromis, le maître n'en a qu'un : le "Grand Cru" de Médaille d'or.
Le spot TV a été produit par Hochkant Film München, il dure 33 secondes, le rappel 10 secondes. Il est visible en allemand et en français jusqu'à nouvel ordre.
Andreas Panzeri

Mode Qu'est-ce qu'un ours en peluche doit endurer : il est d'abord utilisé par les jeunes comme ours en peluche, objet de litière et modèle à mâcher, avant d'être relégué au rang de ramasse-poussière et de moisir pendant des années dans une boîte. Mais à une époque où même le plus petit des groupes marginaux a son association, celle des ours en peluche ne manque pas non plus. Sous le label de mode Indian Rose - Native Rights, une publicité a été conçue pour remettre en scène ce symbole de l'enfance. Cool, non ? Après qu'elle ait pu le sucer pendant des années, c'est maintenant son tour. La question est de savoir où il peut s'attaquer aux propriétaires masculins de nounours. Ou bien cette annonce ne concerne-t-elle pas les besoins du nounours ? Merci de nous éclairer.
(ck)

Marketing direct Les consommateurs allemands sont majoritairement favorables à la publicité directe. Dans une étude de l'institut de recherche GfK, plus de la moitié des personnes interrogées souhaitent recevoir plus de mailings dans leur boîte aux lettres. Exceptions : les secteurs de l'automobile, des banques et des assurances ainsi que les lettres de dons. Les mailings pour les produits alimentaires et les boissons sont ceux qui ont généré le plus de commandes. Parmi les freins à la réponse au publipostage, les préoccupations concernant la garantie et le service sont citées (76 %). Plus de 70 % craignent une publicité accrue. 76 % attendent un numéro de contact gratuit dans un mailing, 64 % des échantillons de produits et seulement 16 % des jeux-concours. L'étude peut être commandée auprès du
L'association allemande de marketing direct (www.ddv.de).

Presse écrite Le magazine maison des éditions Ringier est devenu un magazine moderne. Depuis février, Domo paraît avec un nouveau concept.presse écrite Le magazine maison des éditions Ringier est devenu un magazine moderne. Depuis février, Domo paraît avec un nouveau concept. Il s'articule clairement autour des domaines Entreprise, Personnes et Service. Les informations personnelles et les événements de l'entreprise ne sont plus traités que sur l'Intranet. La mise en page aérée porte indéniablement la signature de Stéphane Carpentier, directeur de Tele-Art. Il a réalisé le redesign en collaboration avec l'équipe graphique de Domo. Avec le nouveau
Un nouveau rédacteur en chef fait son apparition. Rolf Gebele part à
31 ans à la retraite et sera remplacé par Andi Kämmerling. Le rythme de parution est également modifié : Domo ne paraît plus que huit fois par an au lieu de dix.