Automobile Volvo Svizzera vuole stabilire nuovi standard per il lancio del suo nuovo modello. Volvo ha avuto coraggio: invece delle solite immagini di eleganti auto da corsa, la casa automobilistica svedese ha optato per un messaggio pubblicitario misterioso nella sua attuale campagna, incentrata su quattro pubblicità teaser con soggetti insoliti: una vecchia roulotte ammaccata, una strada buia con la scritta Dalarö, una vecchia barca a remi piena d'acqua, una cabina telefonica e strani testi. C'è anche un misterioso spot cinematografico in cui una voce fuori campo racconta di eventi inspiegabili nel piccolo villaggio svedese di Dalarö, mentre sullo schermo scorrono le immagini di una costa sconosciuta.
"Rompere le righe" "Vogliamo incuriosire le persone e far loro scoprire il segreto della nostra campagna", spiega Georg Redlhammer, Direttore Marketing di Volvo Automobile (Schweiz) AG. Temevate che l'insolita pubblicità non fosse ben accolta? "No", dice Redlhammer, "non lo temiamo. Al contrario".
Anche se questa campagna è insolitamente complessa e sofisticata per una pubblicità automobilistica, lui e i suoi colleghi sono convinti che la nuova idea pubblicitaria risponda ai desideri del pubblico. "I consumatori ne hanno abbastanza delle solite pubblicità con un'auto in movimento, uno sfondo sfocato e una frase che suona bene", afferma Redlhammer.
La campagna è stata creata in collaborazione con OgilvyOne. L'agenzia di Zurigo lavora per Volvo Svizzera da oltre un anno e mezzo. "OgilvyOne sa come realizzare un'idea pubblicitaria non solo dal punto di vista creativo, ma anche in diversi nuovi canali", spiega Redlhammer, motivando la scelta.
Proprio questi canali moderni - una delle specialità di Ogilvy-One - erano richiesti questa volta. "Volevamo anche aprire nuove strade in termini di canali pubblicitari", spiega Redlhammer: Internet, il servizio di informazione via SMS in combinazione con la messaggeria vocale, un mailing in tre fasi, annunci sulla stampa, spot al cinema e televideo sono stati coordinati in modo specifico.
Gli svizzeri come pionieri
L'idea pubblicitaria originale della casa madre svedese e dell'agenzia MVBMS (Amsterdam) non è stata solo adattata, ma completamente rivista, modernizzata e adattata al mercato svizzero. "Con questa idea pubblicitaria siamo chiaramente dei pionieri, anche all'interno dell'organizzazione Volvo", è convinto Redlhammer.
Il target della campagna è costituito da giovani tra i 25 e i 35 anni "che non hanno ancora sperimentato Volvo come alternativa", afferma Guido Wietlisbach, Chief Creative Officer di Ogilvy-One e responsabile della campagna. "Per raggiungere questo gruppo target, abbiamo dovuto polarizzare", afferma Redlhammer.
La campagna è relativamente costosa rispetto alle cifre di vendita previste per il modello sportivo S40 ("vogliamo vendere circa 500 unità nel 2004"). "Ma i costi vanno bene. Sono un investimento per il futuro".
Perché questo progetto pubblicitario è una dichiarazione per il marchio Volvo. "Vogliamo dimostrare che il marchio è diverso, che siamo giovani e alla moda, e questo progetto pubblicitario è l'ideale per questo scopo", spiega il capo del marketing di Volvo.
VOLVO SVIZZERACon una quota di mercato del 2,55
con 6806 auto vendute, Volvo occupa il 15° posto nella classifica svizzera dei marchi automobilistici. Volkswagen è al primo posto con 27.651 auto vendute e una quota di mercato del 10,4%.
Come molti altri marchi automobilistici, tuttavia, Volkswagen ha subito un calo significativo delle vendite nel 2003. Al contrario di Volvo Svizzera. Gli svedesi hanno registrato un aumento del 13,5% rispetto al 2002.
e sono stati quindi tra i pochi vincitori del 2003.
Volvo Automobile (Svizzera) AG (VASAG) è l'importatore di tutti i prodotti di Volvo Automobile.
Volvo in Svizzera. VASAG è interamente di proprietà di VCC, Volvo Car Corporation, ovvero la società madre. Volvo Cars fa parte del Gruppo Ford ed è gestita da PAG (Premier Automotive Group). Anche Land Rover, Aston Martin e Jaguar appartengono al PAG. (af)
Campagna interattiva Volvo di OgilvyOne: SMS e www.dalaroe.ch aiutano a svelare il mistero.
Auto Se vi piace il gioco per computer Myst, amerete la nuova, misteriosa campagna Volvo >> pagina 7
Annelies Friedli

Questioni maschili Nel Regno Unito, il politicamente scorretto sta celebrando i suoi primi giorni giornalistici. La scorsa settimana sono stati lanciati due nuovi settimanali maschili. Rispetto al bizzarro Zoo Weekly, lanciato da Emap, che promette ai suoi lettori "100 pagine di ragazze, calcio e cose divertenti", Nuts, pubblicato da IPC Media, sembra decisamente buono. Non solo per i seni coperti, ma soprattutto per l'assenza di immagini shock (come decomposizione e vittime di incidenti), con cui Zoo Weekly vuole far comprare e sorridere "ragazzi e uomini" incalliti. La tiratura iniziale dei due giornali è di 150000 copie ciascuno, il prezzo normale è di 1,20 sterline.

Merchandising La mucca da latte Lovely compie un nuovo passo nella sua carriera di star dei media: Swiss Milk Producers (SMP) pubblica un libro di lettura per bambini intitolato "Ene mene Muh - so lebt die kleine Lovely Kuh". 15 storie autoconclusive delle avventure di Lovely possono essere raccontate la sera prima di andare a dormire, all'asilo o in una domenica di pioggia. Il
Le storie sono dell'autore di libri per bambini Elias Raabe. Timo
Albiez ha illustrato il libro. L'ultimo scherzo di Lovely costa 19
più le spese di spedizione e può essere ordinato su www.swissmilk.ch.
o per telefono al numero 031 359 57 28.

Volvo Svizzera Il segreto Volvo: un enigma irresistibile per tutti gli Sherlock o un petardo a vuoto che si spegne inosservato nel nulla? Condividete le vostre opinioni su www.werbewoche.ch/adratingKuoni
L'idea di realizzare un opuscolo di viaggio di lusso invece di un catalogo standard è stata bocciata dai consulenti pubblicitari.
Top 17,2 % Flop 82,8 %

L'agenzia pubblicitaria Inhalt & Form (I&F), con sede a Zurigo, sostiene il decimo anniversario di Media Markt Svizzera e si è aggiudicata l'incarico dopo una presentazione competitiva contro Demner Merlicek & Bergmann (Vienna), che gestisce il budget pubblicitario della catena di negozi di elettronica in Svizzera, Austria e altri Paesi europei. Le celebrazioni per l'anniversario dureranno un mese. I&F sta realizzando spot televisivi e radiofonici, inserzioni sui quotidiani, pubblicità sui POS e campagne locali, che saranno utilizzate a partire dalla fine di marzo.

Premi Le agenzie zurighesi Publicis e Ruf Lanz sono state premiate con un "Klappe" dall'Associazione tedesca per la comunicazione. Publicis è stata nominata con lo spot "Ball" per Die Mobiliar, Ruf Lanz ha convinto la giuria con il filmato "Stevie Wonder" per la casa per ciechi Mühlehalde. Alla fine di marzo verranno assegnati 13 premi in totale.

Colonna Gli eventi messi in scena non solo garantiscono l'esclusività, ma generano anche ascolti e diffusione. A patto che siano adatti alla scandalizzazione e all'autoassicurazione morale.
Se non c'è niente, bisogna fare qualcosa", diceva il mio mentore al "Luzerner Tagblatt", da tempo scomparso, l'eccezionale giornalista Hans Peter Jaeger, quando ancora una volta c'era una sbadigliante mancanza di eventi. È stato molto tempo fa, come dimostra il fatto che all'epoca i colleghi più anziani comunicavano ancora con i reporter più giovani dandosi del tu, non che noi dessimo fuoco a questi insegnamenti. Ma abbiamo imparato la lezione. E anche altri nel frattempo, come gli operatori di "Music Star": State inventando il secondo modello di competizione più vecchio che esista. Ai tempi di Jaeger si chiamava "JeKaMi" e si svolgeva il sabato sera su uno squallido palco di provincia. Oggi, un format come "Music Star" è un successo di ascolti grazie alla duplicazione dei media e a una forma di presentazione perfezionata.
La produzione sviluppa un proprio ammirevole slancio. Il vecchio mascalzone H. Elias Fröhlich viene scambiato per un conflitto di interessi dell'industria discografica, i titoli dei giornali sono garantiti. Si accumulano grandi domande: Quanto sono violenti i fan di Piero? Perché la faccia di latte ha rifiutato alla sua nuova fidanzata un biglietto d'amicizia? La ragazza grassottella della Valle del Reno crede in Dio e perché? La macchina delle notizie funziona a pieno ritmo e sputa continuamente nuove storie. È irrilevante, è tempo perso, ma non fa male a nessuno ed è divertente. È anche una distrazione, ed è quello che dovrebbe fare. E ciò che si inventa da soli è garantito come esclusivo, così come la negazione. Il vecchio maestro Jaeger non avrebbe mai dato un consiglio del genere; il cinismo non faceva parte del suo mestiere. Tuttavia, il suggerimento potrebbe provenire da lui. L'autocostruzione degli eventi fa parte da tempo della vita quotidiana dei media. Si chiudono alcuni pazzi in un container e si filma quello che succede tra loro. Si trasferiscono alcune celebrità bonsai nel bush australiano, le si costringe a guadare la merda e a baciare gli scarafaggi e si dichiara che si tratta di un mega-evento. Nel frattempo, un'intera camarilla di esperti di PR ha imparato il trucco che i benefattori di Greenpeace che si arrampicano sui camini hanno usato per primi a livello industriale.
applicata. Le azioni simboliche congelate in immagini veicolano contenuti banali per un pubblico che ha difficoltà a leggere testi coerenti.
Naturalmente, tutti trovano questi spettacoli terribili; dopo tutto, gli spettatori - non gli interpreti - sono persone adulte, ragionevoli e politicamente corrette. Tuttavia, invece di premere il tasto miracoloso del telecomando, questi contemporanei illuminati e privi di illusioni guardano con attenzione fino all'ultimo minuto. Dopo tutto, vogliono essere giustamente indignati. Dalla rabbia per l'insipienza altrui traggono la certezza della propria superiorità. In questo modo, anche il più squallido spettacolo di scarafaggi genera alla fine un valore aggiunto morale.
Inoltre, il quiz show di Günther Jauch, ad esempio, è un test intellettuale di nove domande a livello di centro di istruzione per adulti, con il caro vecchio motivetto "Lo sapevi?". Cosa, l'idiota non sa nemmeno cosa sia un obice? E qual è, per favore, la differenza tra l'imperativo categorico e l'aperitivo categorico?
Sbalordito, confermo il mio status di cervellone, fornisco la soluzione alla mia compagna e ai miei figli e insieme ci divertiamo con il povero verme, che agonizza per minuti sulla risposta giusta. L'unica cosa che disturba la pace familiare è la domanda disarmante del più piccolo: "Papà, perché non vai a scuola?".
Karl Lüönd sorride a "Music Star" e ai suoi simili.

> Karl Lüönd è autore, pubblicista e responsabile dell'Istituto dei media dell'Associazione svizzera della stampa.

Retail Quattro folli pubblicità di Publicis proseguono la campagna per Migros. Le sole argomentazioni di prezzo non creano più un'immagine sostenibile. I consumatori di oggi si aspettano che le aziende si assumano la responsabilità sociale. Di conseguenza, in questi giorni - nel bel mezzo dell'ondata di M-budget - è stata lanciata la seconda stagione di spot televisivi della popolare campagna d'immagine Migros. Con gli spot non convenzionali e accattivanti di Publicis, il più grande rivenditore al dettaglio della Svizzera è riuscito in pochi mesi a comunicare al pubblico che Migros fa molto di più che vendere prodotti e servizi.
Senza essere imbarazzantemente ingraziante o sconfinare in una patetica adulazione, la prima parte della campagna ha trasmesso l'immagine di un'azienda responsabile che plasma la vita economica, sociale e culturale della Svizzera come nessun'altra.
Il team guidato dal CCO di Publicis Jean Etienne Aebi ha semplicemente fatto recitare gli stessi clienti Migros, che hanno sognato il loro impegno per la salute pubblica, l'ambiente e l'etica. Secondo l'Art Directors Club, il concetto non ha semplicemente stabilito un nuovo standard nella sua categoria: grazie all'incredibile sceneggiatura e alla perfetta messa in scena e regia, la serie pubblicitaria ha raggiunto fin da subito lo status di cult.
Era prevedibile che l'effetto "voglia di rivedere" non mancasse di concretizzarsi. In uno studio IHA-GfK, i privati e i professionisti della comunicazione hanno generalmente assegnato al rivenditore i voti migliori in termini di performance di comunicazione. Questo brillante risultato è dovuto principalmente al positivo contatto diretto con i clienti nei negozi. Tuttavia, la nuova promessa di marca "in ogni caso" è stata in grado di trarre vantaggio da questa situazione. Questo perché anche questi spot umoristici hanno colto nel segno e si sono combinati con le altre misure e i valori di Migros per creare un quadro d'insieme suggestivo.
Ci sarà una terza stagione?
L'impazienza con cui il pubblico attendeva il sequel è testimoniata dal fatto che i nuovi spot erano già stati presentati in anteprima sul sito web di Migros giorni prima dell'uscita ufficiale in TV e al cinema.
Ed è valsa la pena aspettare. Ciò che il regista Kasper Wedendahl e Pumpkin Film hanno realizzato insieme a Publicis supera le più rosee aspettative. Le risate sono garantite: L'assistente sociale Sonja Riklin pubblicizza nelle filiali Migros i corsi di perfezionamento delle scuole di club per donne, in particolare il corso di autodifesa, e fa scoccare le scintille. Oppure Fundi Boris Felder dipinge un quadro un po' letterale della freschezza dei prodotti Migros. Dal casting al design e agli effetti sonori, le pubblicità sono coerenti fin nei minimi dettagli. Le idee pubblicitarie ironicamente esuberanti di un ingegnere per la qualità e quelle della giusta pensionata Emma Luchsinger per i prezzi vantaggiosi mostrano anche quanto possa essere fresca e autoironica l'auto-elogio.
Il cliffhanger obbligatorio è fornito da Beat Mühlemann, responsabile di
Marketing Communications della Federazione delle Cooperative Migros. Ora vuole far filmare altri tre spot monumentali che si alterneranno a quelli già esistenti per i prossimi tre o quattro anni. Quindi la suspense rimane.
Pubblicità d'immagine d'impatto: lo spot "Autodifesa" riguarda i corsi di perfezionamento offerti dalle Scuole Club Migros.

Teste rosse e una risata: la pubblicità di Publicis sul tema della qualità.
Luca Aloisi

Alimenti di lusso JWT+H+F punta a recuperare terreno sui bevitori di caffè viziati per il Medaille d'or "Grand Cru" Medaille d'or è uno dei leader di mercato nel segmento dei marchi di caffè "tradizionali", ma perde costantemente terreno nei confronti dei "caffè Italo". Inoltre, questo segmento è sempre più dominato dalle marche private. Il marchio deve ora essere guidato verso un posizionamento premium attraverso un'estensione verticale della linea, ottenendo così una maggiore differenziazione rispetto ai concorrenti. "Grand Cru" è il nome della nuova soluzione premium: Kraft Foods sta quindi lanciando un nuovo sottomarchio per gli intenditori più esigenti sotto il marchio ombrello "Jacobs Medaille d'or".
JWT+H+F è stata incaricata di sviluppare una campagna di lancio per il nuovo prodotto premium. Lo spot televisivo è destinato a creare un mondo di marca e ad ancorare il posizionamento di "Grand Cru" presso i consumatori: "Grand Cru" è sinonimo del massimo livello di piacere del caffè senza compromessi, perché "Grand Cru" è prodotto al 100% con chicchi di Arabica premium.
Consigliato dal capo
"La campagna si basa sulla consapevolezza che nella vita tutti devono scendere a compromessi di tanto in tanto", spiega Remy Fabrikant, direttore dell'agenzia JWT+H+F. Anche il gruppo target - persone con gli standard più elevati in fatto di delizie culinarie - non è esente da questo. Tranne quando si tratta di caffè: solo il meglio è sufficiente, ovvero Medaille d'or "Grand Cru".
Nello spot televisivo "Meisterkoch", il protagonista è il capo cuoco di un ristorante di alto livello. Si trova di fronte all'ordine piuttosto complicato di un'ospite femminile molto esigente. Tuttavia, non riesce a resistere al fascino del suo ordine furioso. Alla fine, accetta di preparare l'insolito piatto, che è diametralmente opposto alla sua idea di alta cucina. Quando si tratta di caffè, tuttavia, il maestro non accetta più compromessi: "Grand Cru" di Medaille d'or.
Lo spot televisivo è stato prodotto dalla Hochkant Film di Monaco di Baviera, dura 33 secondi, il promemoria 10 secondi. È visibile in tedesco e francese fino a nuovo avviso.
Andreas Panzeri

Moda Cosa deve sopportare un orsacchiotto: prima viene usato dalla prole come coccolone, oggetto da lancio e giocattolo da masticare, finché non viene degradato a raccoglitore di polvere e messo in naftalina in una scatola per anni. Ma in un momento in cui anche il più piccolo gruppo emarginato ha la sua associazione, gli orsacchiotti non mancano. Il marchio di moda Indian Rose - Native Rights ha creato una pubblicità che dà una nuova veste al simbolo dell'infanzia. Bello, vero? Dopo anni in cui lei ha potuto accarezzarlo, ora è il turno di lui. L'unica domanda è da dove può iniziare con i proprietari di orsacchiotti maschi. Oppure questa pubblicità non riguarda affatto i bisogni dell'orsacchiotto? Per favore, chiarite.
(ck)

Marketing diretto La maggior parte dei consumatori tedeschi è favorevole alla posta diretta: in uno studio dell'istituto di ricerca GfK, più della metà degli intervistati desidera che vengano recapitati più messaggi nella cassetta delle lettere. Fanno eccezione i settori automobilistico, bancario e assicurativo e le lettere di donazione. Gli invii di prodotti alimentari e bevande hanno generato il maggior numero di ordini. Le preoccupazioni relative alle garanzie e al servizio sono state citate come ostacoli alla risposta al direct mail (76%). Oltre il 70% teme un aumento della pubblicità. Il 76% si aspetta un numero di contatto gratuito in un mailing, il 64% campioni di prodotto e solo il 16% concorsi. Lo studio può essere scaricato da
Associazione tedesca di marketing diretto (www.ddv.de).

La rivista interna di Ringier Verlag è diventata una rivista moderna. Da febbraio Domo viene pubblicato con un nuovo concept.print media La rivista interna di Ringier Verlag è diventata una rivista moderna. Da febbraio Domo viene pubblicato con una nuova concezione. È organizzata in modo chiaro nelle sezioni Azienda, Persone e Servizi. I dettagli personali e gli eventi aziendali sono ora talvolta trattati solo nell'intranet. Il layout più rilassato porta la firma inconfondibile di Stéphane Carpentier, direttore artistico di Tele. Egli ha realizzato la riprogettazione insieme al team grafico di Domo. Con il nuovo
Anche un nuovo caporedattore entra a far parte dell'azienda. Rolf Gebele si trasferisce a
31 anni in pensione e sarà sostituito da Andi Kämmerling. Anche il ritmo di pubblicazione è cambiato: Domo sarà pubblicato solo otto volte all'anno invece di dieci.