Automobil Für die Lancierung des neuen Modells will Volvo Schweiz neue Massstäbe setzen. Volvo hat Mut: Statt auf die üblichen Bilder schnittiger Boliden setzt der schwedische Autokonzern in seiner aktuellen Kampagne auf eine rätselhafte Werbebotschaft.Im Mittelpunkt der Kampagne stehen dabei vier Teaserinserate mit aussergewöhnlichen Sujets: ein alter, verbeulter Wohnwagen, eine dunkle Strasse mit dem Ortsschild Dalarö, ein altes, mit Wasser gefülltes Ruderboot, eine Telefonkabine und seltsame Texte. Dazu kommt ein geheimnisvoller Kino-spot, in dem eine Offstimme von unerklärlichen Vorkommnissen im kleinen schwedischen Dorf Dalarö erzählt, während Bilder einer unbekannten Küste über die Leinwand flimmern.
«Neue Wege gehen» «Wir wollen die Leute neugierig machen und sie dazu bringen, das Geheimnis, das sich hinter unserer Kampagne versteckt, aufzudecken», erklärt Georg Redlhammer, Marketingdirektor von Volvo Automobile (Schweiz) AG. Angst, dass die ungewöhnliche Werbung nicht ankomme? «Nein», sagt Redlhammer, «das haben wir nicht. Im Gegenteil».
Auch wenn diese Kampagne für eine Autowerbung ungewöhnlich komplex und anspruchsvoll ist, seien er und seine Kollegen überzeugt, dass die neue Werbeidee dem Wunsch des Publikums entspricht. «Denn die Konsumentinnen und Konsumenten haben genug von der immer gleichen Werbung mit einem fahrenden Auto, einem unscharfen Hintergrund und einem gut klingenden Satz», sagt Redlhammer.
Entstanden ist die Kampagne in Zusammenarbeit mit OgilvyOne. Die Zürcher Agentur arbeitet seit über anderthalb Jahren für Volvo Schweiz. «OgilvyOne versteht es, eine Werbeidee nicht nur kreativ, sondern auch in verschiedenen neuen Kanälen umzusetzen», begründet Redlhammer die Wahl.
Exakt diese modernen Kanäle – eine der Spezialitäten von Ogilvy-One – seien diesmal gefragt gewesen. «Wir wollten auch punkto Werbekanäle neue Wege gehen», sagt Redlhammer: Internet, SMS-Infodienst in Verbindung mit Voicebox-Messaging, ein 3-Stufen- Mailing, Printanzeigen, Kinospot und Teletext wurden gezielt aufeinander abgestimmt.
Schweizer als Vorreiter
Die ursprüngliche Werbeidee des schwedischen Mutterhauses und der Agentur MVBMS (Amsterdam) wurde dabei nicht nur adaptiert, sondern total überarbeitet, modernisiert und dem Schweizer Markt angepasst. «Mit dieser Werbeidee sind wir ganz klar ein Vorreiter, auch innerhalb der Volvo-Organisation», ist Redlhammer überzeugt.
Zielgruppe der Kampagne sind 25- bis 35-Jährige, «die Volvo bislang nicht als Alternative erlebt haben», sagt Guido Wietlisbach, Chief Creative Officer bei Ogilvy-One und Verantwortlicher der Kampagne. «Um diese Zielgruppe zu erreichen, mussten wir polarisieren», sagt Redlhammer.
Die Kampagne kostet im Verhältnis zu den angestrebten Verkaufszahlen des sportlichen S40 Modells («wir wollen 2004 rund 500 Stück verkaufen») verhältnismässig viel. «Doch die Kosten gehen in Ordnung. Sie sind ein Investment in die Zukunft.»
Denn dieses Werbeprojekt sei ein Statement für die Marke Volvo. «Wir möchten damit beweisen, dass die Marke anders ist, dass wir jung und trendig sind, und zu diesem Zweck ist dieses Werbeprojekt ideal», sagt der Volvo-Marketingchef.
VOLVO SCHWEIZMit einem Marktanteil von 2,55
Prozent und 6806 verkauften Autos belegt Volvo in der Schweizer Rangliste der Automarken den 15. Rang. Auf Platz 1 liegt Volkswagen mit 27651 verkauften Autos und einem Marktanteil von 10,4 Prozent.
Wie viele andere Automarken musste Volkswagen 2003 aber deutliche Verkaufseinbussen hinnehmen. Im Gegensatz zu Volvo Schweiz. Die Schweden verzeichneten gegenüber 2002 ein Plus von 13,5 Prozent
und gehörten damit 2003 zu den wenigen Gewinnern.
Volvo Automobile (Schweiz) AG (VASAG) ist Importeur für alle
Volvo-PWs in der Schweiz. VASAG ist zu 100 Prozent im Besitz von VCC, Volvo Car Corporation, also der Mutterfirma. Volvo Cars gehört zum Ford-Konzern und wird unter dem Dach der PAG (Premier Automotive Group) geführt. Zur PAG gehören auch Land Rover, Aston Martin und Jaguar. (af)
Interaktive Volvo-Kampagne von OgilvyOne: SMS und www.dalaroe.ch helfen, das Geheimnis zu lüften.
Auto Wer das Computerspiel Myst mag, wird die neue, geheimnisvolle Volvo-Kampagne lieben. >> Seite 7
Annelies Friedli

Männersache Im Vereinigten Königreich feiert die politische Unkorrektheit zurzeit publizistische Urstände. Und kreiert dabei flugs ein neues Marktsegment.Gleich zwei neue wöchentliche Männermagazine sind vergangene Woche an den Start gegangen. Im Vergleich zum bizarren, von Emap gelaunchten Zoo Weekly, das seinen Käufern «100 pages girls, football and funny stuff» verspricht, nimmt sich das von IPC Media herausgegebene Nuts geradezu brav aus. Das liegt nicht nur an den abgedeckten Brüsten, sondern vor allem am Verzicht auf Schockbilder (wie Verwesung und Unfallopfer), mit denen Zoo Weekly abgebrühte «lads and blokes» zum Kaufen und Schmunzeln bringen will. Die Startauflage der beiden Blätter liegt bei je 150000 Exemplaren, der Normalpreis bei £ 1.20.

Merchandising Milchkuh Lovely wagt einen neuen Schritt in ihrer Karriere als Medienstar:Die Schweizer Milchproduzenten (SMP) geben ein Vorlesebuch für Kinder heraus unter dem Titel «Ene mene Muh – so lebt die kleine Lovely Kuh». 15 in sich abgeschlossene Geschichten von Lovelys Abenteuern lassen sich am Abend vor dem Einschlafen, im Kindergarten oder an einem verregneten Sonntag erzählen. Die
Geschichten stammen vom Kinderbuchautor Elias Raabe. Timo
Albiez hat das Buch illustriert. Lovelys neuester Streich kostet 19
Franken plus Versandspesen und kann unter www.swissmilk.ch
oder über Telefon 031 359 57 28 bestellt werden.

Volvo SchweizDas Volvo-Geheimnis: Unwiderstehliche Knacknuss für alle Sherlocks oder ein Blindgänger, der ungehört in der Einöde verhallt? Unverschlüsselte Meinungen unter www.werbewoche.ch/adratingKuoni
Das Konzept Luxusreisebroschüre statt 08/15-Katalog wurde von den Ad-Ratern in die Wüste geschickt.
Top 17,2 %Flop 82,8 %

Elektronikhandel Die Zürcher Werbeagentur Inhalt & Form (I&F) begleitet das zehnjährige Jubiläum von Media Markt Schweiz.Sie erhielt den Etat nach einer Konkurrenzpräsentation gegen Demner Merlicek & Bergmann (Wien), die das Werbebudget der Elektronikmarktkette in der Schweiz, in Österreich und in weiteren europäischen Ländern betreut. Die Jubiläumsfeierlichkeiten werden einen Monat lang dauern. I&F realisiert dazu TV- und Radio-Spots, Inserate in Tageszeitungen, POS-Werbung und lokale Aktionen, die ab Ende März zum Einsatz gelangen.

Awards Die Zürcher Agenturen Publicis und Ruf Lanz werden vom deutschen Kommunikationsverband mit einer «Klappe» ausgezeichnet.Publicis ist mit dem Spot «Ball» für Die Mobiliar nominiert, Ruf Lanz überzeugte die Jury mit dem Film «Stevie Wonder» für das Blindenwohnheim Mühlehalde. Ende März werden total 13 Preise verliehen.

Kolumne Inszenierte Ereignisse garantieren nicht nur Exklusivität, sondern bringen auch Quote und Auflage. Vorausgesetzt, sie taugen zur Skandalisierung und moralischen Selbstvergewisserung.
Wenn nichts los ist, müssen Sie etwas losmachen», pflegte mein Mentor beim längst verblichenen «Luzerner Tagblatt», der hervorragende Journalist Hans Peter Jaeger, zu sagen, wenn wieder einmal gähnende Ereignislosigkeit herrschte. Das ist lange her, was schon daraus hervorgeht, dass ältere Kollegen damals mit dem Reporternachwuchs noch per Sie verkehrten.Nicht, dass wir im Anschluss an solche Belehrungen Feuer gelegt hätten. Aber gelernt haben wir unsere Lektion schon. Und andere inzwischen auch, die Betreiber von «Music Star» etwa: Du erfindest das zweitälteste Muster eines Wettbewerbs, das es gibt. Zu Jaegers Zeiten nannte man das «JeKaMi», und es fand samstagabends auf einer trostlosen Provinzbühne statt. Heute wird ein Format wie «Music Star» dank medialer Vervielfältigung und einer perfektionierten Darreichungsform zum Quotenrenner.
Die Inszenierung entwickelt eine bewundernswerte Eigendynamik. Das alte Schlitzohr H. Elias Fröhlich wird gegen eine Interessenkollision aus der Tonträgerbranche ausgetauscht, die Schlagzeilen sind garantiert. Grosse Fragen türmen sich auf: Wie gewalttätig sind Pieros Fans? Warum hat das Milchgesicht seiner neuen Freundin das Friendship-Ticket verweigert? Glaubt die Füllige aus dem Rheintal an den lieben Gott und warum? Die Nachrichtenmaschine läuft hochtourig und spuckt unablässig neue Geschichten aus. Es ist folgenlos, es ist Leerlauf, aber es schadet niemandem und macht Spass. Zudem lenkt es ab, und das soll es doch wohl. Und: Was man selbst erfindet, hat man garantiert exklusiv, das Dementi ebenfalls. Einen derartigen Rat hätte Altmeister Jaeger nie gegeben; Zynismus gehörte nicht zu seinem Geschäft. Trotzdem könnte der Tipp von ihm sein. Die Eigenfabrikation von Ereignissen ist längst medialer Alltag. Man sperrt ein paar Verrückte in einen Container und filmt, was zwischen ihnen läuft. Man transferiert einige abgehalfterte Promi-Bonsais in den australischen Busch, lässt sie durch Scheisse waten und von Kakerlaken küssen und erklärt dies zum Mega-Event. Inzwischen beherrscht eine ganze Kamarilla von PR-Fritzen jenen Trick, den die Kamine erkletternden Gutmenschen von Greenpeace als erste industriell
anwendeten. Zu Bildern gefrorene Symbolhandlungen transportieren banale Inhalte für ein Publikum, dem das Lesen zusammenhängender Texte Mühe bereitet.
Natürlich finden alle solche Schaustellungen fürchterlich; schliesslich handelt es sich ja – bei den Zuschauenden, nicht bei den Darstellenden – um erwachsene, vernünftige und politisch korrekte Menschen. Statt jedoch den wundertätigen Knopf der Fernbedienung zu drücken, schauen diese aufgeklärten und illusionslosen Zeitgenossen angestrengt bis zur letzten Minute zu. Schliesslich wollen sie sich rechtschaffen empören. Aus dem Zorn über die Geschmacklosigkeit der anderen schöpfen sie ihre Gewissheit der eigenen Überlegenheit. So erzeugt selbst die schäbigste Kakerlaken-Show am Ende noch einen moralischen Mehrwert.
Dazu kommt, etwa bei Günther Jauchs Quiz-Show, noch die intellektuelle Neunerprobe auf Volkshochschulniveau nach der lieben, alten Melodie «Hätten Sie’s gewusst?». Was, der Trottel weiss nicht mal, was eine Haubitze ist? Und was, bitte, ist nun der Unterschied zwischen dem kategorischen Imperativ und dem kategorischen Aperitif?
Glotzend bestätige ich mir selbst meinen Status als Intelligenzbestie, liefere meiner Partnerin und meinen Kindern die Lösung, und gemeinsam amüsieren wir uns über den armen Wurm, der minutenlang um die richtige Antwort quält. Den familiären Frieden stört einzig die entwaffnende Frage der Jüngsten: «Papi, warum gasch du eigentlich nöd au emal?»
Karl Lüönd schmunzelt über «Music Star» und Konsorten.

> Karl Lüönd ist Buchautor, Publizist und Leiter des Medieninstituts vom Verband Schweizer Presse.

Detailhandel Vier verrückte Publicis-Spots setzen die Kampagne für Migros fort. Die Lacher sind garantiert.Preisargumente allein bilden kein nachhaltiges Image mehr. Heute erwarten Konsumenten von den Unternehmen, dass sie gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. Folgerichtig startete dieser Tage – mitten in der M-Budget-Welle – die zweite neue TV-Spot-Staffel der populären Migros-Imagekampagne.Mit den unkonventionellen und Aufmerksamkeit heischenden Spots von Publicis gelang es dem grössten Schweizer Retailer innert weniger Monate, der Öffentlichkeit zu vermitteln, dass die Migros viel mehr macht als nur Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.
Hoher Want-to-see-Faktor Ohne sich peinlich anzubiedern oder in pathetische Lobhudelei zu kippen, vermittelte der erste Teil der Kampagne das Bild eines verantwortungsbewussten Unternehmens, das wie kaum ein anderes das wirtschaftliche, soziale und kulturelle Leben der Schweiz prägt.
Das Engagement in den Bereichen Volksgesundheit, Umwelt oder Ethik liess das Team um Publicis-CCO Jean Etienne Aebi einfach von Migros-Kundinnen und -Kunden selbst vortragen und -träumen. Das Konzept setzte gemäss Art Directors Club mehr als nur einen neuen Standard in seiner Kategorie: Dank des verblüffenden Scripts sowie der perfekten Inszenierung und Regie erreichte die Spotserie schon in ihren Anfängen gewissen Kultstatus.
Dass der «want to see again»-Effekt nicht ausbleiben würde, war zu erwarten. So attestierten Privatpersonen und Kommunikationsprofis in einer IHA-GfK-Studie dem Detaillisten allgemein die besten Noten in Sachen Kommunikationsleistung. Zwar ist dieses Glanzresultat vor allem auf die positiven unmittelbaren Kundenkontakte in den Läden zurückzuführen. Das neu zu verankernde Markenversprechen «so oder so» konnte von dieser Situation jedoch profitieren. Denn auch diese humorvollen Spots schlagen in die richtige Strategie-Kerbe und vereinigen sich mit den anderen Massnahmen und Werten von Migros zu einem stimmungsvollen Gesamtbild.
Kommt eine dritte Staffel?
Wie sehnsüchtig das Publikum auf die Fortsetzung gewartet haben muss, zeigt sich daran, dass die neuen Spots bereits Tage vor dem offiziellen TV- und Kinostart auf der Migros-Homepage fleissig visioniert wurden.
Und das Warten hat sich gelohnt. Was Regisseur Kasper Wedendahl und Pumpkin Film zusammen mit Publicis gedreht haben, übertrifft die kühnsten Erwartungen. Die Lacher sind garantiert: Da bewirbt Sozialarbeiterin Sonja Riklin die Frauen-Weiterbildung der Klubschulen – speziell den Selbstverteidigungskurs – in den Migros-Filialen und lässt dafür die Fetzen fliegen. Oder Fundi Boris Felder malt die Frische von Migros-Produkten etwas gar buchstäblich aus. Vom Casting bis zum Design und den Sound-Effekten – die Spots sind bis ins letzte Detail stimmig. Auch die ironisch übermütigen Werbeideen eines Ingenieurs für Qualität und jene der rechtschaffenen Rentnerin Emma Luchsinger für günstige Preise zeigen, wie frisch und selbstironisch Eigenlob sein kann.
Für den obligaten Cliffhanger sorgt Beat Mühlemann, Leiter
Marketing Kommunikation beim Migros-Genossenschafts-Bund. Drei weitere monumentale Spots will er jetzt noch drehen lassen, um sie dann für die kommenden drei, vier Jahre alternierend mit den bereits bestehenden Spots zu schalten. Die Spannung bleibt also erhalten.
Imagewerbung mit Durchschlagskraft: Im Spot «Selbstverteidigung» geht es um das Weiterbildungsangebot der Migros-Klubschulen.

Rote Köpfe und ein Lacher: Publicis-Spot zum Thema Qualität.
Luca Aloisi

Genussmittel Für den Medaille d’or «Grand Cru» soll JWT+H+F bei verwöhnten Kaffeetrinkern Terrain gutmachen.Medaille d’or gehört zu den Marktleadern im Segment der «traditionellen» Kaffee-Brands, verliert jedoch gegenüber den «Italo-Kaffees» ständig an Boden. Kommt dazu, dass dieser Bereich zunehmend von Private Label Brands dominiert wird. Die Marke soll nun durch eine vertikale Lineextension in Richtung Premium-Positionierung geführt werden und dadurch eine stärkere Differenzierung gegenüber den Konkurrenten erreichen.«Grand Cru» heisst die neue Edellösung: Unter der Dachmarke «Jacobs Medaille d’or» lanciert Kraft Foods deshalb eine neue Sub-Brand für anspruchsvolle Geniesser.
JWT+H+F hat den Auftrag erhalten, eine Launch-Kampagne für das neue Premium-Produkt zu entwickeln. Der TV-Spot soll eine Markenwelt aufbauen und die Positionierung von «Grand Cru» beim Konsumenten verankern: «Grand Cru» steht für höchsten Kaffeegenuss ohne Kompromisse, denn «Grand Cru» besteht zu 100 Prozent aus Premium Arabica-Bohnen.
Vom Chef empfohlen
«Die Kampagne basiert auf der Einsicht, dass alle im Leben ab und an Kompromisse eingehen müssen», sagt Remy Fabrikant, CD der Agentur JWT+H+F. Auch die Zielgruppe – Menschen mit höchsten Ansprüchen an kulinarische Genüsse – sind davon nicht ausgenommen. Ausser beim Kaffee: Da ist nur das Beste gut genug, nämlich Medaille d’or «Grand Cru».
Im TV-Spot «Meisterkoch» ist der Protagonist Chefkoch in einem Toprestaurant. Er ist mit der doch ziemlich komplizierten Bestellung eines sehr anspruchsvollen weiblichen Gastes konfrontiert. Dem Charme ihres Bestell-Furiosos kann er sich jedoch nicht entziehen. Schliesslich erklärt er sich bereit, das ausgefallene Gericht zuzubereiten, das seiner Auffassung von Haute Cuisine diametral zuwiderläuft. Beim Kaffee aber ist Schluss mit den Kompromissen, da gibt es für den Meister nur den einen: «Grand Cru» von Medaille d’or.
Der TV-Spot ist bei Hochkant Film München produziert worden, 33 Sekunden lang, der Reminder 10 Sekunden. Er ist in Deutsch und Französisch bis auf weiteres zu sehen.
Andreas Panzeri

Mode Was muss ein Teddybär doch alles über sich ergehen lassen:Zuerst wird er vom Nachwuchs als Kuschelbär, Wurfobjekt und Kauvorlage verwendet, bis er dann zum Staubfänger degradiert wird und jahrelang in einer Kiste vor sich hin mottet. Aber in einer Zeit, in der auch die kleinste Randgruppe ihren Verein hat, fehlt auch der der Teddybären nicht. Unter dem Modelabel Indian Rose – Native Rights wurde eine Anzeige gestaltet, die das Kindheitssymbol neu in Szene setzt. Cool, nicht? Nachdem jahrelang sie an ihm nuggeln durfte, ist nun er an der Reihe. Die Frage ist nur, wo er wohl bei männlichen Teddybesitzern ansetzen darf. Oder geht es bei dieser Anzeige gar nicht um die Bedürfnisse des Teddys? Bitte um Aufklärung.
(ck)

Direct Marketing Die deutschen Verbraucher stehen Direktwerbung mehrheitlich positiv gegenüber.In einer Studie des Forschungsinstituts GfK wünschten mehr als die Hälfte der Befragten mehr Mailings in ihren Briefkästen. Ausnahmen: die Branchen Auto, Banken und Versicherungen sowie Spendenbriefe. Am meisten Bestellungen generiert haben Mailings für Nahrungsmittel und Getränke. Als Hemmschwellen, auf Direktwerbung zu antworten, werden Bedenken zu Garantie und Service genannt (76 Prozent). Über 70 Prozent fürchten vermehrte Werbung. 76 Prozent erwarten in einem Mailing eine kostenlose Kontaktnummer, 64 Prozent Produktproben und nur 16 Prozent Gewinnspiele. Die Studie kann beim
Deutschen Direktmarketing-Verband (www.ddv.de) bezogen werden.

Printmedien Aus der Hauszeitschrift des Ringier Verlags ist ein modernes Magazin geworden. Seit Feb-ruar erscheint Domo mit neuem Konzept.Printmedien Aus der Hauszeitschrift des Ringier Verlags ist ein modernes Magazin geworden. Seit Feb-ruar erscheint Domo mit neuem Konzept. Es gliedert sich übersichtlich in die Bereiche Unternehmen, Menschen und Service. Personalien und Firmenanlässe werden teilweise nur noch im Intranet behandelt. Das aufgelockerte Layout trägt unübersehbar die Handschrift von Tele-Art-Director Stéphane Carpentier. Er hat das Redesign gemeinsam mit dem Domo-Grafikteam realisiert. Mit dem neuen
Auftritt kommt auch ein neuer Chefredaktor. Rolf Gebele geht nach
31 Jahren in Pension und wird durch Andi Kämmerling abgelöst. Auch der Erscheinungsrhythmus wird umgestellt: Domo erscheint nur noch acht- statt zehnmal im Jahr.