Corporate Identity De la maison high-tech entourée de plantes à Munich à la villa raffinée avec parc à Rüschlikon : Swiss Re vise plus haut avec ses constructions et utilise l'architecture de manière conséquente pour le positionnement de l'entreprise.
l'image de l'entreprise. Le dernier Swiss Re-Bau - une "construction érotique" futuriste
Le "concombre" transforme la ligne d'horizon de la capitale britannique.
"Notre relation avec les clients et l'environnement social repose en premier lieu sur la confiance", explique Walter Anderau, chef de la communication de Swiss Re, "et la confiance est liée à la qualité". Dans les affaires des réassureurs, les ouvrages publics, du barrage à l'aéroport, jouent un rôle important. Il est donc naturel que Swiss Re mise sur une architecture de haut niveau pour sa propre image. C'était déjà le cas lors de la création de l'entreprise au 19e siècle, lorsqu'elle s'appelait encore Réassurance Suisse et qu'elle posait des jalons avec son bâtiment administratif au bord du lac à Zurich. La solidité combinée à une innovation parfois surprenante caractérise les codes architecturaux du groupe. Les bâtiments de Swiss Re ne sont toutefois pas noyés dans une masse architecturale uniforme, mais chaque projet est individuel, pose des jalons et est discuté par les spécialistes. L'alliance de l'ancien et du nouveau à Rüschlikon
Un exemple d'utilisation réussie de l'architecture se trouve à Rüschlikon : une ancienne villa réaffectée, un parc, un centre de congrès avec hôtel, construits avec des matériaux nobles dans un style intemporel et offrant une vue à couper le souffle. Ils forment l'ambiance du Swiss Re Centre of Global Dialogue, surplombant le lac de Zurich.
Swiss Re a invité une douzaine d'architectes renommés à participer au concours pour la construction du centre. Le projet des architectes zurichois Marcel Meili et Markus Peter, portant la mention énigmatique "L'année dernière à Marienbad", a convaincu les commanditaires. Les architectes ont réussi à intégrer la villa Bodmer des années 20, classée monument historique, dans le projet et à préserver le vieux parc poétique malgré le grand volume de construction.
L'artiste autrichien Günter Förg a conçu les espaces intérieurs de la villa. La villa sert de siège à la direction et accueille de petites réunions.
Le concept ouvert des locaux offre beaucoup d'espace pour les rencontres. Swiss Re, qui compte 8000 collaborateurs et 70 succursales dans 30 pays, a créé ici un forum d'échange d'idées et de formation continue qui rayonne bien au-delà de l'entreprise. Depuis son ouverture il y a bientôt trois ans, le centre a accueilli un grand nombre d'événements différents. L'austérité initiale des lieux a fait place à une aura plus douce. Désormais, les collaborateurs s'y retrouvent même pour fêter Noël.
La gestion de la marque dans l'architecture également
"Ce que Swiss Re produit sur le plan architectural correspond à notre attitude", explique Anne Keller Dubach, responsable du Corporate Branding et du sponsoring, "l'architecture fait partie de notre marque". La maxime de toutes les activités de l'entreprise : qualité maximale et rentabilité maximale, ajoute la manager. Les constructions propres ne sont donc pas des pièces détachées à la mode, mais reflètent la culture d'entreprise qui s'est développée au fil du temps.
L'image globale de Swiss Re est soumise à une gestion de la marque clairement structurée, qui englobe tous les domaines, de la publicité à la collection d'art du groupe, en passant par le sponsoring et le corporate design. L'art contemporain est omniprésent dans les sièges de l'entreprise, répartis dans le monde entier. La collection d'art, qui a débuté en 1986, compte aujourd'hui 1200 œuvres et constitue une expression forte de la brand culture, comme le souligne Anne Keller Dubach. L'entreprise constitue des groupes entiers d'œuvres d'artistes contemporains renommés. Les premières peuvent ensuite être déplacées, par exemple, du siège principal de Zurich vers la filiale américaine de Swiss-Re à Armonk, où elles sont à nouveau exposées.
Pas de place pour les nounours au travail
A Munich, Swiss Re a fait construire "une maison avec des haies flottantes", un immeuble de bureaux qui représente une "symbiose entre la nature et l'architecture", comme l'a écrit avec admiration le Süddeutsche Zeitung.
Fin 2001, le bâtiment transparent sur pilotis des architectes hambourgeois Bothe, Richter, Teherani a été inauguré. Ce bâtiment qui semble flotter dans les airs est considéré comme le plus bel immeuble de bureaux d'Allemagne. Des murs en treillis végétalisés de onze mètres de haut entourent le complexe de lianes vertes.
Depuis chaque poste de travail dans les bureaux plantés, les collaborateurs ont une vue sur les plantes grimpantes et les arbres à travers un vitrage isolant high-tech avec une excellente isolation thermique. Le siège munichois de Swiss Re met en œuvre l'identité visuelle de l'entreprise de manière impeccable et néanmoins originale.
"Le choix d'un bon ou d'un moins bon architecte n'a pas d'incidence majeure sur le budget", explique Walter Anderau, "mais la bonne qualité, outre le statut plus élevé de l'ouvrage, entraîne des coûts d'exploitation plus faibles, ce qui s'additionne au fil des ans". Les bâtiments de Swiss Re donnent l'impression d'avoir été conçus d'un seul tenant, avec des œuvres d'art de grande qualité, des tableaux décoratifs, un ameublement bien composé et des espaces verts. Le style bien pensé des bureaux ne tolère pas les ours en peluche à côté de l'ordinateur ni les plantes que l'on apporte soi-même. Les entrées et les espaces de bureaux des centres de Swiss Re sont froids, cliniquement propres et intellectuels.
Un nouveau symbole pour Londres
Le nouveau siège principal de Swiss Re à Londres, qui se dresse depuis peu comme une pomme de pin sur la ligne d'horizon du quartier financier, se présente encore une fois très différemment de la filiale munichoise. L'édifice de 180 mètres de haut conçu par le célèbre architecte britannique Lord Norman Foster rend les cartes postales plus anciennes caduques, car ce bâtiment d'un nouveau genre modifie de manière marquante la ligne d'horizon de Londres. Norman Foster, qui a doté le Reichstag de Berlin d'une coupole innovante et accessible, a créé ce gratte-ciel écologique pour Swiss Re.
Cette tour de bureaux encore inachevée pose des jalons non seulement par sa forme, mais aussi par son concept énergétique, qui repose sur une combinaison de climatisation et de ventilation naturelle, ce qui permet de réduire les coûts énergétiques. Grâce aux grandes surfaces vitrées, la lumière du jour est largement présente ; des capteurs adaptent la lumière artificielle à la clarté du jour. La façade à double vitrage minimise les pertes d'énergie de la tour, qui est chauffée au gaz en hiver.
Swiss Re a aidé Londres à se doter d'un emblème futuriste qui incarne également l'attitude de l'entreprise. Il n'y a pas de places de parking pour le personnel dans ce bâtiment relié aux transports publics, mais des parkings pour vélos et motos ainsi que des douches où les employés peuvent se changer. Le gratte-ciel de Norman Foster à Londres n'est pas appelé Swiss Re tower, mais, dans un understatement presque incompréhensible, il est simplement désigné par le nom de la rue et le numéro de l'immeuble : Les Londoniens ne s'en soucient guère et appellent ce bâtiment remarquable "erotic gherkin", "concombre érotique".
Swiss Re occupera les douzaines d'étages inférieurs après l'ouverture au printemps prochain, mais n'a pas encore trouvé de locataire adéquat pour les étages supérieurs. Le blues du marché des bureaux londoniens fait également des ravages dans ce bâtiment phare.
Leader aussi dans la gestion de l'énergie
Là où Swiss Re investit dans de nouveaux immeubles d'habitation, le groupe place également la barre très haut ; la norme Minergie s'applique partout, ce qui signifie que les bâtiments consomment en moyenne 60 pour cent d'énergie en moins que des constructions neuves comparables. "En fin de compte, le soin que nous apportons à nos constructions est lié à la réassurance", explique le chef de la communication Anderau. La réassurance des dommages causés par des catastrophes naturelles est l'une des principales activités de Swiss Re ; le réchauffement climatique provoqué par l'homme augmente le nombre de ces sinistres. Avec ses excellentes normes énergétiques, Swiss Re donne l'exemple. Anderau : "Nous ne sommes pas crédibles si nous n'agissons pas là où il y a une possibilité".
Une image de marque discrèteL'image de marque Swiss Re, autrefois connue sous le nom d'image de marque de la Suisse, a été conçue de manière cohérente.
plutôt dominée par des nuances de gris, est aujourd'hui un peu plus colorée. Le Swiss Re-Branding avec ses trois piliers a quelque chose de noble, voire d'envoûtant. Le groupe est actif dans le business B-to-B, il n'a donc pas besoin de courtiser des consommateurs individuels. Le lien avec la population est créé par le sponsoring de musées ou d'événements comme le populaire spectacle de théâtre de Zurich. Mais l'engagement en matière de sponsoring n'est pas proclamé haut et fort, il est cultivé avec retenue.
Le bréviaire d'entreprise "Corporate Philosophy" a une bordure grise, mais les pages sont décorées de différentes couleurs pastel soigneusement assorties. Les quatre valeurs fondamentales "excellence", "durabilité", "efficacité" et "intégrité" sont imprimées sur une carte rose et grise que chaque collaborateur de Swiss Re peut glisser dans son portefeuille pour se motiver.
Il est étonnant de voir à quel point ces valeurs fondamentales peuvent être transposées un à un".
Nous pouvons transposer les principes de l'architecture à nos lignes directrices", explique Anne Keller Dubach de Swiss Re.
Dans les principes de comportement énumérés dans le même bréviaire sur fond jaune discret, on peut lire par exemple : "Nous prenons en compte les changements et développons des solutions innovantes". Ou encore : "Nous cherchons toujours des solutions qui offrent une valeur ajoutée claire". C'est exactement ce qu'incarnent les bâtiments du groupe de réassurance. (wc)
Le nouveau symbole de Londres : Le siège de Swiss Re.
Le célèbre architecte Lord Norman Foster a créé le Swiss Re-Bau hypermoderne qui marque la ligne d'horizon de la City.
Anne Keller Dubach, responsable Corporate Branding et Sponsoring.
Le plus bel immeuble de bureaux d'Allemagne : le siège de Munich.
Le "Centre pour le dialogue global" à Rüschlikon - un complexe comprenant une villa réaffectée, un parc idyllique, un centre de conférence moderne avec hôtel et une vue unique.
Le siège historique de la réassurance suisse à Zurich.
Werner Catrina

Formation L'école de marketing biennoise Sawi et la Haute école zurichoise de Winterthour ont décidé de coopérer.Formation L'école de marketing biennoise Sawi et la Haute école zurichoise de Winterthour ont décidé de coopérer. Ils
fondent la communauté éducative "ed-win" en réponse à la
changements de la politique de l'éducation de ces dernières années. Les premières offres seront lancées en mai. Le concept exact sera présenté par Sawi et ZHW le
26 février.

Editions Felix Walder devient directeur d'édition du journal gratuit Schaffhauser Bock (SB). Il prend cette fonction en plus de son activité de propriétaire de la société de commercialisation de médias Wypag.Les deux tâches sont complémentaires : le SB fait partie du Nord Ost Combi (NOC), commercialisé par Wypag. L'objectif de Walder est d'approfondir le traitement du marché des trois titres NOC SB, Singener Wochenblatt et Wochenspiegel. Afin d'alléger la charge du double mandat, un nouveau partenaire devrait rejoindre Wypag d'ici le mois d'avril. Cette personne participera éventuellement financièrement à l'entreprise, a déclaré Walder à Werbewoche.

Bilan Le thriller du bilan : un polar haletant ou du vent autour de révélations fracassantes ? Des avis passionnants sur la campagne Publicis sur www.werbewoche.ch/adratingSüdafrika La campagne marquant le 10e anniversaire de la démocratie en Afrique du Sud a été la...
Les devinettes manquent de crédibilité.
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Tribune libre… « Se séparer ne fait pas mal », estime Peter Weigelt. Il assortit toutefois sa recommandation de rejet politique de trois revendications d’ordre entrepreneurial. La politique suisse des médias, pour autant qu’elle ait jamais existé, a échoué. Après la réprimande infligée à l’OFCOM dans le cadre de la loi sur les télécommunications (LTC), c’est désormais la loi sur la radio et la télévision (LRTV) qui fait long feu. Malgré les tentatives de réanimation – notre commission a déposé près de 200 amendements –, le projet de révision semble s'essouffler. La faute n'en revient pas seulement aux bureaucrates des médias à Bienne ou
l'attitude «laissez-faire» des dirigeants du DETEC. Ceux qui souhaitent puiser dans les recettes de la redevance tout en refusant toute surveillance de l'État ont une part au moins aussi importante dans l'échec imminent de la LRTV.
Mais surtout, la SSR a défendu son statut actuel par tous les moyens et toutes les ruses possibles. Peut-être le slogan « kill the project » a-t-il été injustement attribué au directeur général Armin Walpen. Peut-être que le lobbying mené par les représentants de la SSR au sein de tous les groupes parlementaires n’est que du « business as usual ». Quoi qu’il en soit, Walpen devrait se réjouir à l’issue de la session de printemps : « Opération réussie, la LRTV est morte. » Et le président de la DRS, membre du Conseil des États, peut prévoir des vacances d’automne prolongées, puisqu’il n’y a plus de nouveaux écueils à surmonter à la Chambre haute.
Mais malgré toute la satisfaction des partisans de l'euthanasie : avec la disparition de la LRTV, les médias audiovisuels suisses connaîtraient eux aussi une mort lente. Et cela serait inacceptable. C'est pourquoi voici un plan de survie en trois points : Premièrement, toutes les dispositions légales relatives à la diffusion et à la technologie doivent être intégrées dans la LTC, qui deviendra ainsi une loi convergente sur la communication. Deuxièmement, il convient de garantir, par le biais d’une «Lex SRG», le statut particulier du diffuseur national de service public, tout en le limitant à son volume actuel. Enfin, il faut renoncer à une réglementation sectorielle pour tous les autres acteurs du marché des médias électroniques, car c’est la seule façon de permettre au potentiel d’innovation et de croissance de ce secteur d’avenir de s’épanouir pleinement.
Si, la semaine prochaine, un renvoi du Conseil national assorti de ces trois mandats clairs adressés au Conseil fédéral venait à recueillir une majorité, quelque chose de véritablement viable pourrait renaître des décombres de la LRTV, désormais effondrée : un paysage médiatique national s'appuyant sur une infrastructure performante grâce à des incitations à l'innovation et à l'investissement. Par ailleurs, une SSR clairement définie et donc prévisible, dotée de structures efficaces et remplissant un mandat de prestations transparent. Et enfin, une politique des médias qui se passe d’exclusions idéologiques et qui, plutôt que de favoriser les chasseurs de subventions, motive de véritables entrepreneurs à faire de la Suisse multilingue un point de départ idéal pour le marché médiatique européen de demain.
> Peter Weigelt est député au Conseil national pour le FDP, membre de la commission parlementaire des médias et président du conseil d'administration du groupe d'agences de relations publiques Mediapolis.

Magazine Il reste encore un mois avant le lancement de Cicero, le magazine politico-culturel avec lequel les éditions Ringier veulent conquérir l'Allemagne.Le numéro zéro fait le tour des journaux allemands. Le Berliner Zeitung (BZ) a été impressionné : "Du papier glacé, une mise en page soignée ; une structure de journal soigneusement étudiée ; une optique sérieuse, de belles photographies;des auteurs de renom comme Habermas, Schäuble, Eco, Schröder". Combien
Michael Ringier investit dans Cicero, il n'a pas voulu le révéler à la BZ. La Süddeutsche Zeitung (SZ) a également eu accès au numéro zéro de 140 pages. Elle estime le montant à un peu plus de 10 millions d'euros. Le magazine sera lancé à 100000 exemplaires.

Online Les manipulations de l'étude Internet Net Audit de l'été dernier ont été élucidées : "Il s'agissait définitivement d'une attaque extérieure visant à tester le système", a déclaré René Schmutz, directeur de la Remp. En juin et juillet 2003, un hacker avait généré des données d'accès supplémentaires sur trois sites, de sorte que ceux-ci présentaient chacun environ dix pour cent de Page Impressions en trop par mois. Schmutz ne cite pas le nom de l'auteur. Juste ceci : "Il n'y avait aucun lien avec les sites manipulés". Mais l'auteur avait délibérément choisi des sites avec un nombre de visites relativement faible, car il était plus facile de les falsifier dans une mesure significative. "Mais entre-temps, nous avons nettoyé toutes les données", explique Schmutz, qui n'exclut pas de futures manipulations. "Mais nous avons mis en place des procédures de contrôle systématiques supplémentaires". Il a en revanche renoncé à des poursuites judiciaires. Schmutz : "L'agresseur s'est excusé en bonne et due forme. Nous considérons donc l'affaire comme réglée". (mk)

Media L'Association des Sociétés Suisses de Publicité (ASSP) a publié le 1er volume de son catalogue de la presse suisse 2004, qui rassemble les données de base de tous les journaux, feuilles officielles, magazines grand public et journaux d'annonces connus de l'ASSP, ainsi que de la presse financière et économique. Le catalogue peut être commandé sur www.vsw-assp.ch au prix de 35 francs. En avril suivra le deuxième volume avec les revues spécialisées et les magazines d'intérêt général.

Le magazine allemand Die Bilanz fait fabriquer son nouveau supplément CD en Allemagne. La décision a été prise pour des raisons de coûts, selon la direction de la maison d'édition.Wirtschaftspresse Die Bilanz fait fabriquer son nouveau supplément CD en Allemagne. Cette décision a été prise pour des raisons de coûts, selon la direction de la maison d'édition.
la direction de la maison d'édition. Les narrateurs, le studio d'enregistrement et le pressage y sont moins chers. Lors de l'essai de Hör-Bilanz en octobre, les articles de Bilanz ont été lus par Christian Handelsman. Le CD est joint à l'édition sur abonnement (voir aussi page 7). Au moins jusqu'à la fin de l'année - c'est la durée du contrat avec le sponsor Sunrise.

Publicité au musée Le nouveau concept du MfK exige une nouvelle publicité.Les principaux canaux d'information du MfK sont les articles de presse, la publicité par affichage et le bouche à oreille, selon les résultats des études de marché. Alberto Meyer, directeur du marketing et de la communication de la MfK, oriente sa politique de communication en conséquence. L'étendue des thèmes proposés constitue un problème spécifique de son travail médiatique, car les destinataires des informations médiatiques changent constamment : Rédaction culturelle, médiatique, scientifique et souvent municipale. "Nous pouvons tout de même nous estimer heureux de bénéficier, en tant que musée de taille moyenne, d'une attention exceptionnelle de la part des médias", déclare Meyer avec satisfaction. Dans le domaine des relations publiques, il faut souligner le site web qui sera relancé en mai - avec une orientation encore plus forte sur les besoins spécifiques des groupes cibles.Le deuxième pilier de la communication est la publicité classique, en premier lieu les affiches et les prospectus. La publicité ombrelle non spécifique, qui construit la marque "Museum für Kommunikation", est accompagnée de la publicité pour les produits, surtout pour les expositions temporaires. La nouvelle présentation publicitaire liée à la réouverture de l'année dernière a été conçue par l'agence créative Wyler Werbung. Il s'agit d'un système modulaire de sujets qui seront complétés chaque année et qui, sous la devise "Un musée qui parle à tous", doit faire prendre conscience de l'étendue et de la diversité de l'établissement.
Écrire personnellement aux enseignants
Pour le segment scolaire, le musée mise sur le one-to-one. Le contact personnel avec les pédagogues se fait à chaque fois par le biais de 10000 lettres qui ne manquent pas leur effet, de sorte que presque aucun autre instrument n'est utilisé.
L'exemple de la campagne d'ouverture de l'année dernière, pour laquelle le MfK a reçu le trophée marketing, montre que le musée sait aussi exploiter tous les instruments : la nouvelle ouverture a été accompagnée d'une campagne de communication intégrée avec Interaction Concept à Aarau. Elle a commencé dès la démolition de l'exposition précédente avec un événement sur le chantier. Celle-ci a été suivie d'éléments de promotion de rue, de DM, de communication cross-média, de marketing événementiel et de publicité classique. Pour des raisons de coûts, de telles campagnes ne sont possibles que si des moyens financiers extraordinaires peuvent être générés à cet effet.
Coup d'œil en coulisses : Les salvateurs au Musée de la communication.
Luca Aloisi

Les magazines de sport Les footballeuses semblent utiliser la "pop-claque" comme les hommes de Manchester United utilisent le "coup de poing", un véritable sport à la mode. Ce magazine bimestriel au format de poche a été lancé par la maison d'édition R+P Verlag d'Oberursel (Hesse), dont l'activité principale est "l'édition de ligues régionales de qualité". Les points forts de ce numéro pilote sont un portrait de Birgit Prinz, footballeuse mondiale de l'année 2003, et l'inévitable interview de l'empereur Franz.

Special Interest Le magazine Internet Smile se marie et s'appelle désormais Anthrazit. Les dotcoms et la presse écrite ont un point commun : tous deux ont perdu le sourire ces dernières années. Il semble donc logique que le magazine Smile se soit rebaptisé Anthrazit en février. Une couleur sombre, froide et métallique convient-elle mieux aujourd'hui à un magazine en ligne ? Matthias Zehnder n'accepte pas ces associations sombres. "L'anthracite est le type de charbon le plus énergétique", interprète l'éditeur et rédacteur en chef. Et c'est plein d'énergie qu'Anthrazit avance vers l'avenir : le changement de nom ne s'accompagne pas seulement d'une relance visuelle. Il s'agit plutôt de fusionner le magazine avec la communauté en ligne du coéditeur Christian Schwengeler en un produit cross-média.
Beaucoup de services en ligne sont importants
C'est de cette communauté que Smile tire son nouveau nom. Il ne s'agit pas d'un simple site web, mais d'un site qui offre à ses membres une multitude de services, tels que des archives de données, une galerie de photos, un système de messagerie, etc. Anthrazit online se trouve encore dans une phase pilote. L'adhésion est pour l'instant gratuite. Par la suite, elle sera facturée cinq francs par mois. Les personnes qui recrutent de nouveaux membres se voient attribuer des points sur la plate-forme. Zehnder ne souhaite pas estimer le nombre de membres payants qu'elle comptera un jour - le système peut être étendu à plus d'un million d'utilisateurs. Les abonnés Smile ont été convertis en membres Anthrazit (et inversement).
Pour Matthias Zehnder, la coopération avec la plate-forme en ligne est une nécessité. "Un magazine sans bons services sur le web est une occasion manquée", estime-t-il. Des études scientifiques ont montré que ce sont surtout les services qui comptent pour les internautes. Se contenter de mettre en ligne des contenus imprimés ne sert à rien.
La relance de Smile/Anthrazit n'a pas changé grand-chose à son contenu. Zehnder poursuit le cap qu'il s'est fixé à l'automne dernier après un management buyout : aider à s'orienter dans la vie numérique. "Nous sommes la Betty Bossi des nouvelles technologies", plaisante Zehnder. Les lecteurs d'Anthrazit doivent recevoir de nombreux conseils précieux sur la manière d'améliorer leurs performances grâce à ces technologies, que ce soit sur le plan professionnel ou privé. Ce besoin, Zehnder ne l'identifie pas seulement chez les lecteurs. L'industrie a besoin que quelqu'un montre aux consommateurs les avantages très concrets des nouveaux produits. La simple présentation d'aspects techniques ne suffit plus à atteindre de nombreux acheteurs. Cette exigence de formation se reflète également dans le nouveau nom, car "Anthrazit", selon Matthias Zehnder, "est le tableau noir de l'Internet".
Le magazine Internet Smile s'appelle désormais Anthrazit.
Stefano Monachesi