Corporate Publishing Les publications d'entreprise atteignent-elles leurs objectifs de communication ? Le "CP Standard" doit répondre à cette question cruciale. Le magazine a une apparence solide et sérieuse : dans sa dernière édition, il présente, dans une présentation luxueuse, un dialogue entre l'ancienne conseillère fédérale Ruth Metzler et le président d'Economiesuisse Ueli Forster, un reportage sur une université pour les Noirs en Afrique du Sud ou un portrait de Lisbonne. Mais le magazine sur papier glacé CEO atteint-il les objectifs de communication définis par Alexander Fleischer, directeur de la communication d'entreprise de PricewaterhouseCoopers (PWC) - et donc éditeur du CEO ? Le magazine d'entreprise parvient-il à "faire vivre la marque" et à "instaurer un dialogue avec les clients" ? Le magazine PWC au banc d'essai
Apparemment oui : "Le CEO est un instrument de communication d'une efficacité et d'un succès supérieurs à la moyenne", telle est en tout cas la conclusion de l'analyse d'impact réalisée au moyen du "CP Standard", un nouveau procédé présenté récemment par Publicom AG. Les chercheurs et conseillers en médias de Kilchberg ont utilisé le magazine PWC comme objet d'analyse pour l'étude pilote.
Un potentiel considérable
Le "CP Standard" est un instrument complexe destiné à déterminer et à mesurer les diverses prestations de communication des magazines clients (voir encadré en bas à droite). Publicom a adapté la méthode pour la Suisse et la propose désormais pour le contrôle de tous les produits CP. The Media Knowledge Company, comme l'agence se définit elle-même, identifie ici "un grand besoin et un potentiel correspondant".
Selon les estimations de René Grossenbacher, directeur de Publicom, environ un milliard de francs est certes dépensé chaque année dans et avec la presse d'entreprise suisse, mais "l'évaluation de ces investissements est absolument insuffisante". Ce jugement est étayé par une étude de l'Institut des sciences de la communication et des médias de l'Université de Zurich (IPMZ), selon laquelle seule une entreprise sur quatre parmi les 400 plus grandes entreprises suisses fait régulièrement contrôler ses publications destinées aux clients.
La standardisation de la nouvelle procédure doit permettre aux commanditaires de comparer directement leurs publications avec celles de la concurrence - au lieu de les soumettre, comme jusqu'à présent, à des études ad hoc sans valeurs de référence. Le benchmarking est la principale innovation du nouvel outil. Elle est rendue possible par une base de données (pour l'instant assez modeste) contenant les résultats d'autres études "CP Standard" réalisées en Allemagne et en Suisse. La nouveauté réside également dans le fait qu'il est possible de déterminer avec précision si une publication atteint ses objectifs prédéfinis : tous les résultats concernant l'utilisation et l'évaluation sont affichés sous forme de valeurs d'index concrètes. Selon Grossenbacher, le principal avantage pour les entreprises est une matrice de pertinence d'action qui indique quelles parties rédactionnelles ou conceptuelles doivent être vérifiées afin de remédier aux faiblesses et de ne pas mettre en danger les points forts existants.
Le "CP Standard" devrait donc probablement apporter plus que le "feedback anecdotique" que le chef de la communication de PWC, Fleischer, a reçu jusqu'à présent. La représentativité de l'outil de benchmarking dépendra toutefois fortement du nombre d'études comparatives disponibles, comme le reconnaît Grossenbacher. Quoi qu'il en soit, il oblige les entreprises à définir leurs objectifs de communication - pour pouvoir ensuite mesurer quelque chose.
Magazine Publicom Medianovis : le point de vue interne de l'industrie du CP.
Patrick Steinemann

Les célébrités publicitaires Verona Feldbusch a déjà atteint un tel statut de culte qu'elle n'a plus besoin depuis longtemps de participer à des émissions pour continuer à être considérée comme une célébrité. Il suffit à la demoiselle au blub d'avoir régulièrement quelques sympathiques témoignages dans un écran publicitaire. Récemment, sa carrière d'icône publicitaire a failli prendre fin. Lors de vacances à Dubaï, un cheikh a proposé à son fiancé Fanjo 582 chameaux précieux pour Verona. Après avoir réfléchi, celui-ci a refusé, comme l'a révélé Feldbusch au Kölner Express.

Les conseillers en communication sont les clowns d'entreprise de notre époque. Et pourtant, ils sont des prestataires de services plus fiables que les avocats, par exemple, qui déclenchent des catastrophes de relations publiques plus ou moins amusantes. C'est le seul pays où des personnes qui créent de la valeur avec succès sont jugées pour cela" : c'est ce qu'a annoncé Josef Ackermann, le patron de la Deutsche Bank, le 21 janvier 2004 - en écartant les doigts en signe de victoire lorsqu'il est entré dans la salle d'audience. Il a fallu 15 jours au Suisse de 55 ans pour s'excuser publiquement de cette apparition ratée : il n'avait fait que suivre les conseils de ses avocats. Ceux-ci lui auraient recommandé de se comporter "de la manière la plus décontractée possible". Mais "Big Joe" peut se consoler : il n'est pas le seul à avoir provoqué un désastre en matière de relations publiques en écoutant ses conseillers juridiques. En l'espace d'une semaine boursière, l'agence de placement temporaire Adecco a détruit près de cinq milliards de francs de capital-actions avec sa communication dictée par des avocats, à l'occasion de problèmes de comptabilité. L'entreprise fait désormais l'objet de nombreuses plaintes de la part d'investisseurs et d'une enquête de la Bourse suisse.
Qu'est-ce qui a mal tourné dans ces deux cas - et dans de nombreux cas analogues ? Juste une chose : La plupart des chefs d'entreprise n'ont plus aucune idée de ce que pensent et veulent leurs investisseurs, clients, collaborateurs et autres parties prenantes. Celui qui regarde du 30e étage de son palais de verre ne voit le monde que peuplé de fourmis. Et qui se soucie de ce que pensent les fourmis ?
Il est évident que quelqu'un qui doit être jugé pour des indemnités de licenciement controversées de 60 millions d'euros n'est peut-être pas l'homme le plus populaire d'Allemagne et qu'il devrait donc se montrer un peu plus modeste. Mais ce n'est le cas que si la personne concernée réalise que son propre sentiment d'innocence ne correspond pas nécessairement à celui de tous ceux qui ne portent pas de parachutes dorés. Or, c'est précisément ce réexamen de leur propre point de vue qui fait défaut à de nombreux habitants des étages de la moquette, gâtés par le succès.
C'est pourquoi l'une des tâches principales des conseillers en communication internes et externes est de dire clairement à leurs clients : "Hé, vous là-haut, faites attention : Tout ce que vous considérez comme bon et juste n'est de loin pas perçu comme tel dans le monde réel !" (Un conseil entre frères : Il n'est pas forcément nécessaire de faire changer les chefs d'avis. Il suffit déjà qu'ils ne rendent plus public tout ce qu'ils pensent).
Ce genre de vérification de la réalité était d'ailleurs déjà pratiqué il y a quelques centaines d'années : par les bouffons du Moyen Âge. Ceux-ci avaient pour mission de tendre un miroir à leurs maîtres et d'incarner la vox populi : "Miroir, miroir dans ma main, voyez ce qu'ils pensent dans le pays".
Ils ne se sont pas toujours fait apprécier de leurs employeurs. Mais les règles du jeu à la cour étaient les suivantes : Tant que tu me donnes honnêtement le tarif et que tu ne te contentes pas de me lécher les bottes, tu peux rester. Cette règle n'a rien perdu de sa validité aujourd'hui : Les conseillers en communication ne doivent pas annoncer que des bonnes nouvelles à leurs clients. Sinon, ils ne sont pas des bouffons, mais des chanteurs de cour.
L'opportunisme n'est toutefois pas rare dans le secteur de la communication. Les conseillers d'aujourd'hui ont un avantage décisif sur leurs prédécesseurs aux visages colorés : ils peuvent répartir leur risque d'entreprise sur plusieurs "rois". Si un CEO ou un président de conseil d'administration s'avère absolument impossible à conseiller, ils peuvent donc sans crainte retirer leur casquette de bouffon - ou mettre de côté leur chapeau de conseiller et démissionner de leur mandat. Les littéraires le font comme il se doit avec les mots du classique de Friedrich Schiller "L'anneau de Polycrate" : "Ici, l'invité se tourna avec horreur...".
> Sacha Wigdorovits a été rédacteur en chef du Blick et cofondateur de 20 Minuten (Suisse). Il dirige aujourd'hui l'agence de communication zurichoise Contract Media.

Magazine 20000 à 25000 abonnements, c'est ce que visait la maison d'édition Edition Plus lorsqu'elle a lancé en mai dernier le magazine monétaire Tout Compte Fait. Le tirage moyen d'octobre à décembre 2003 a été de 34000 exemplaires, dont 31867 abonnements payés selon le propriétaire Hans Räz. Ces chiffres permettront d'authentifier le tirage, selon Räz. Tout Compte Fait s'adresse chaque mois à des lecteurs disposant d'un revenu ou d'une fortune élevés et qui souhaitent gérer leur argent de manière judicieuse. Outre Tout Compte Fait, Edition Plus publie également le magazine de consommation Bon à Savoir.

Ariane Dayer pousse la tendance rétro à l'extrême : les modèles de son magazine Saturne datent des années soixante - du XIXe siècle. "Aujourd'hui, les magazines ne peuvent plus bombarder les lecteurs de nouvelles comme le fait la télévision", déclare Ariane Dayer. En tant qu'ancienne rédactrice en chef du magazine politique L'Hebdo de Ringier, elle sait de quoi elle parle. Dans une société surinformée, la presse magazine doit prendre du recul par rapport à l'actualité, Dayer en est convaincue. Avec son nouveau magazine Saturne, Dayer met en œuvre cette idée de manière radicale. Le format sort déjà de l'ordinaire : Carré avec des angles arrondis
Avec ses 30 centimètres de côté, il se distingue clairement de la masse habituelle des kiosques. Saturne est exclusivement illustré par un groupe de jeunes dessinateurs issus du milieu de la BD.
La revue, qui paraît tous les quinze jours, aborde trois thèmes : Information, Poésie et Satire. Malgré l'idée de décélération de Dayer, ils s'orientent à leur manière vers l'actualité. La rubrique Information présente surtout des personnes qui ont vécu des événements importants en tant que témoins. La poésie est toujours placée sous un thème d'actualité. "Lorsque Alinghi remporte la Coupe de l'America, par exemple, notre thème est le vent", explique la rédactrice en chef. Il va de soi que la satire - dessinée ou écrite - traite de l'actualité.
Eclipse de lune en tant que marraine
Ariane Dayer s'est inspirée pour ce concept des revues du Second Empire français, le règne de Napoléon II de 1852 à 1870 : "Mon titre préféré de cette époque est L'Eclipse", s'enthousiasme-t-elle. "Cette revue est née en réaction à La Lune, puis il y a eu Le Soleil... tous ces noms de corps célestes me semblaient infiniment beaux et poétiques. C'est pourquoi j'ai choisi Saturne".
Dayer finance le magazine de sa propre poche, en collaboration avec les investisseurs François Longchamp et Daniel Salzmann. Elle réalise ainsi un rêve. Mais quels sont les lecteurs qui doivent rêver avec elle ?
"Notre lectorat est urbain et moderne", définit Dayer. Des gens informés, des citoyens engagés avec un certain niveau de formation et de revenus. Des gens qui attendaient un magazine qui les ferait mieux respirer et leur apporterait de la joie et des rires. "Ils ont les pieds dans la ville et la tête dans les étoiles".
Avec autant de poésie, il est peut-être compréhensible qu'Ariane Dayer n'ait pas voulu entrer dans les détails du business plan ou de la marche des affaires publicitaires pour le premier numéro. Ce que l'on sait, c'est que Saturne paraîtra pour la première fois le 5 mars avec un tirage de 30000 exemplaires. Le magazine comprendra 24 à 28 pages et sera vendu en kiosque au prix de 6 francs. Il est produit par six employés fixes et une série de collaborateurs indépendants. La direction des annonces est assurée par Faridée Visinand.
Sentiment rétro : Ariane Dayer.
Autre format, autre contenu : Saturne se démarque de l'air du temps.
"Le grand mal" Saturne tire son nom de la deuxième plus grande planète du système solaire. Aujourd'hui surtout connue pour ses anneaux voyants, Saturne était considérée par l'astrologie médiévale comme "le grand mal" : elle indiquait le malheur, les résistances et les difficultés, représentait le châtiment, la vieillesse et la mort.
Dans l'astrologie moderne, l'importance de Saturne en tant que principe d'ordre, de réalité et de limites morales a été atténuée.
La planète a été nommée d'après Saturne, le dieu italien des semailles et de la fertilité. Les Romains associaient Saturnus au
Kronos grec, le père de Zeus. Il était le souverain des dieux avant que son fils ne le détrône et ne le pousse aux enfers. (sm)
Stefano Monachesi

Agences L'agence de relations publiques Frei Kirchgessner und Partner se rebaptise Frei Group Communications après le départ d'Urs Kirchgessner en décembre.L'agence, qui possède des bureaux à Berne et à Zurich, a réussi à augmenter son chiffre d'affaires d'honoraires d'environ 10 pour cent en 2003 et à consolider ainsi sa position dans le classement de la BPRA, écrit Frei Group. Le classement 2002 montre l'agence à la 7e place avec 3,85 millions de francs. L'objectif déclaré de Frei Group est de figurer dans le top cinq d'ici 2008.

Multimédia L'agence de photos Keystone vend désormais ses photos par téléphone portable, en coopération avec le prestataire de services de téléphonie mobile Minick et le journal pour pendulaires 20 Minuten. Le projet "Foto MMS" sur 20min.ch propose des photos actuelles de catégories telles que News, People, Sport ou Animaux, qui peuvent être téléchargées sur le téléphone portable pour 2.50 francs.

Publicité extérieure Clear Channel Plakanda, le numéro deux de la publicité extérieure en Suisse, s'est "bien maintenu en 2003 et a terminé l'année juste en dessous de l'année précédente. La part de marché de CCP dans le secteur de l'affichage classique a ainsi légèrement augmenté", a annoncé Beat Roeschlin, CEO de CCP. En tant que filiale de Clear Channel Worldwide (CCW) cotée à la bourse de New York, CCP n'est pas autorisée à publier des chiffres plus précis en raison de la loi américaine Sarbanes-Oxley. Selon cette loi, les informations détaillées sur les entreprises cotées en bourse aux Etats-Unis et leurs filiales ne peuvent être communiquées que par un seul service de l'entreprise. Les chefs d'entreprise risquent de lourdes peines de prison si des chiffres erronés sont publiés.
C'est pourquoi CCP ne communique pas non plus le pourcentage de participation de CCW dans sa concurrente Affichage. Il y a un peu plus d'un an, CCW avait réduit sa participation de 8 à 4 %. Entre-temps, cette part devrait être encore plus faible. Roeschlin se contente de dire à ce sujet : "Clear Channel ne détient plus de participation significative dans Affichage".
(mk)

Radio La chaîne Extra Bern développe sa couverture culturelle.Une équipe de reporters événementiels participe chaque semaine à une manifestation culturelle dans le canton de Berne. Son reportage est diffusé le lendemain matin sous forme de "Event Report" en deux ou trois parties. En outre, la chaîne élargit son "tuyau de sortie" avec des tirages au sort de billets et de CD. Grâce à une nouvelle installation d'émission dans la région de Belpberg, la réception d'Extra Bern s'améliore dans le district de Konolfingen, au sud-est de Berne.

Agences L'agence de publicité allemande Scholz & Friends est désormais représentée à Stockholm, où elle fonde une nouvelle agence avec Kay Höök comme directeur général et Arvid Swanvik comme directeur de la création. Höök travaillait auparavant pour ATG et Ogilvy One, Swanvik - l'un des meilleurs créatifs de Suède - pour la filiale Der Kern de TBWA. Les premiers clients sont Nike, Hipp et Sun Maid. Pour l'instant, Scholz & Friends ne détient qu'une participation minoritaire. Selon la presse allemande, elle devrait devenir majoritaire. Le réseau suit
en faisant un pas vers la Suède de son concurrent Springer & Jacoby, qui veut intégrer sa sœur Lowe People de Stockholm dans son propre réseau.

Magazine Le magazine de mode et de lifestyle Bolero fait peau neuve sur Internet.Magazine Le magazine de mode et de lifestyle Bolero fait peau neuve sur Internet. Son site web a été porté sur la plate-forme de service et de marketing de Ringier et entièrement remanié. L'agence interne de Ringier, Previon, a été chargée de la réalisation.

TV Depuis lundi, la chaîne de télévision régionale de Suisse orientale TeleTop diffuse le magazine immobilier "WohntraumTV", un format de 15 minutes déjà diffusé depuis septembre dernier sur TeleZüri. Il donne aux téléspectateurs des conseils sur le thème de l'immobilier et présente des objets d'habitation dans des spots filmés et des annonces illustrées. Ces émissions peuvent être réservées séparément ou en combinaison pour TeleZüri et TeleTop. L'émission hebdomadaire est produite par Primetime à Schlieren. TeleTop diffuse "WohntraumTV" tous les jours dans l'après-midi et le week-end également le matin.