Ragusa cR DDB Bâle met en scène un écureuil, une abeille et un Saint-Bernard pour promouvoir la barre chocolatée de Camille Bloch. Une idée « bestiale » ? Donnez votre avis sur www.werbewoche.ch/adratingEichhof Oups, Lesch + Frei ! De nombreux membres du comité consultatif publicitaire ont formulé des commentaires très sévères à l'égard de cette campagne publicitaire sur la bière, qu'ils ont qualifiée de « farce » dans le cadre d'une colocation mal aérée.
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Publicité radio Pour le lancement de la nouvelle Opel Astra, GM lance un jeu-concours avec le Swiss Radio Pool. "Nous voulons faire connaître l'Opel Astra, qui a fêté sa première suisse au Salon de l'automobile de Genève", explique Samir Saydjari, directeur de la communication marketing chez General Motors Switzerland (GM), en décrivant l'objectif de la campagne de lancement. Pour la promotion du nouveau modèle, GM mise sur un large mix média comprenant des annonces, des spots TV, des affiches ainsi que de la publicité en ligne et à la radio. GM met cette fois-ci l'accent sur la publicité radio, ou du moins lui accorde-t-elle une plus grande importance que lors des campagnes GM précédentes, et ce pour trois raisons selon Saydjari : D'une part, il y a eu l'année dernière des changements de personnes au sein de la direction de GM - "et donc de nouvelles opinions et idées stratégiques". De plus, GM a fait de "bonnes expériences" avec les petits budgets radio (moins de cinq pour cent du volume total des commandes). Surtout pendant la journée. Saydjari : "Le soir, les gens regardent la télévision, mais dans leur voiture, sur leur lieu de travail ou à la maison, nous sommes très proches d'eux toute la journée via la radio". Troisième raison : le concept de Belcom pour un jeu de trois semaines sur sept stations du Swiss Radio Pool (Radio 24, Basilisk, Pilatus, ExtraBern, Aktuell, One FM et Lausanne FM) a convaincu. D'autant plus que Richi Gasser, directeur des ventes de Radio 24, a pu présenter les expériences et les chiffres d'un premier essai réalisé l'année dernière - avec une autre marque de voiture et uniquement sur Radio 24 - (voir encadré à gauche).
Seuls les auditeurs ayant des chances de gagner
Voici comment fonctionne le jeu, dont les sept premiers prix sont des Opel Astra - une voiture par station de radio participante : pendant trois semaines, du 5 au 23 avril 2004, chacune des sept stations diffusera toutes les heures, entre 7 et 19 heures, de brèves indications comportant chacune un nombre à deux chiffres. Les auditeurs ont jusqu'à l'heure pleine pour envoyer le chiffre par SMS (uniquement à partir d'un téléphone portable, taxe de 50 centimes) au numéro court de la station de radio allumée (une participation est également possible par carte postale). Les SMS sont envoyés à Voice Publishing AG (voir encadré en bas à droite), qui reconnaît le numéro du portable et ouvre un compte de points. Chaque fois qu'un SMS est reçu du même téléphone portable, le nouveau chiffre est ajouté aux chiffres déjà annoncés sur le compte. Plus le nombre de chiffres envoyés par SMS au numéro cible est élevé, plus le solde du compte de chaque joueur augmente. Celui qui, à la fin des trois semaines de jeu, a atteint le solde le plus élevé, décroche pour ainsi dire le jackpot et remporte le premier prix.
Soutien cross-média
Les auditeurs qui ne participent qu'au cours du jeu ou qui n'envoient des SMS que sporadiquement ont tout de même une chance de gagner l'un des 105 prix supplémentaires quotidiens ou hebdomadaires (par exemple un stage de sécurité routière). Avant et pendant le jeu, les chaînes diffusent des bandes-annonces expliquant le jeu et mentionnant également le sponsor - GM et Opel Astra. A Zurich et à Berne, le jeu est en outre soutenu par des annonces et des spots TV cross-médiatiques. Une semaine avant et une semaine après, GM a en outre réservé des spots publicitaires sur le Swiss Radio Pool.
"Un tel jackpot est unique dans l'histoire de la radio suisse jusqu'à présent", se réjouit Richi Gasser. Et c'est aussi la première fois, selon lui, que sept stations alémaniques et romandes se sont réunies pour une coopération aussi large. Saydjari est également impatient. GM ne s'attend certes pas au nombre de SMS, dit-il. Et pourtant : "Si le jeu se déroule bien, nous envisagerons peut-être quelque chose de similaire pour le lancement de l'Opel Tigra à l'automne".
Aucune page n'a pu préciser le budget alloué à ce jeu. Mais si l'on considère que 50 spots diffusés tous les jours ouvrables pendant deux semaines sur le Swiss Radio Pool coûtent environ 114000 francs et que les sept Opel Astra à gagner coûtent à elles seules 30000 francs, on peut au moins estimer grossièrement le budget mis en œuvre.
Tirer les leçons de l'expérienceLe premier jeu de ce type a été organisé par Radio 24 avec une autre marque de voiture en automne 2003. La valeur du premier prix était inférieure d'environ 50 % à celle d'une Opel Astra. Selon Peter Brun, directeur des programmes de Radio 24, environ 50000 SMS ont été générés à l'époque (et seulement quelques cartes postales). Le premier prix a finalement été remporté par une femme et trois hommes qui s'étaient organisés quasiment 24 heures sur 24 avec le même téléphone portable et avaient ainsi presque atteint le maximum de points. Ces expériences ont maintenant été intégrées dans le jeu Opel. "Nous avons constaté que cinq semaines étaient trop longues", explique Brun. De plus, on veut maintenant motiver les débutants tardifs à participer en leur proposant des prix hebdomadaires ou journaliers. (mk)
Jürg Wildberger compte les SMSLe directeur et copropriétaire de Voice Publishing AG à Rümlang ZH est Jürg Wildberger, ancien chef de TV 3. L'entreprise qui, selon son site Internet, fait partie des principaux fournisseurs d'applications vocales, de fax, de SMS et de MMS, résout des problèmes dans le domaine interactif. Pour le jeu Opel, elle génère les chiffres diffusés toutes les heures et s'assure que son système attribue correctement les SMS entrants, enregistre les numéros de téléphone portable et comptabilise correctement les chiffres. De plus, les expéditeurs reçoivent à chaque fois une confirmation. Chaque joueur peut consulter le solde de son compte. Selon Wildberger, la station de radio concernée a également accès aux données. Celle-ci peut ainsi appeler les joueurs pour une interview. (mk)
SMS avec chances de gagner : General Motors lance la nouvelle Opel Astra avec un concours dont les gagnants seront désignés par téléphone portable.
Markus Knöpfli

Statistique des annonces En février, les journaux suisses ont enregistré un volume d'annonces inférieur de 9,5 pour cent à celui du même mois de l'année précédente.Le recul a touché la presse quotidienne vendue dans toutes les catégories et dans toutes les régions du pays. Il en va autrement des journaux gratuits. Les quotidiens gratuits ont progressé de 1,8 pour cent. Dans la presse hebdomadaire gratuite régionale, les plus grands titres ont progressé de 3,4 pour cent, tandis que les plus petits (moins de 50000 exemplaires) ont perdu 27,6 pour cent. La presse dominicale a augmenté son volume d'annonces de 10,1 pour cent, notamment grâce à l'année bissextile et à un dimanche supplémentaire. Le secteur de la presse grand public annonce à nouveau une croissance après janvier, mais à un niveau plus faible (1,7 pour cent contre 9,2 pour cent). Les illustrés romands ont progressé de 49,2 pour cent, alors que les alémaniques ont perdu 6,0 pour cent.

Santé L'idée publicitaire de Silvia Huber, cliente de Migros, de faire connaître l'engagement de Migros en matière de fitness dans les magasins, semble avoir convaincu l'agence Grey Worldwide. Pour faire connaître le nouveau M-Fitnesspark Puls 5, les créatifs ont imprimé des plaques de poids de machines de fitness sur un sac Migros. "Mettez-vous en forme pour le Fitnessparc", dit l'inscription, et la photo montre clairement l'objectif ambitieux : la clientèle Migros doit pouvoir soulever 100 kilos. Les consommateurs peuvent déjà commencer à faire leurs courses avant l'ouverture le 16 août.
faire quelque chose pour leur corps

Son rédacteur en chef sortant s'est récemment révélé être un inoffensif électeur du PLR. Mais la Weltwoche continue de servir de surface de projection nostalgique à la gauche zurichoise.imitations A l'occasion de son 20e anniversaire, la Fabrikzeitung (rouge) s'exerce à l'art de la reprise hostile, après la WOZ. Le fait que la Weltwoche apparaisse sous son ancien look en dit plus long sur la vision du monde des pirates de la presse que n'importe quel champignon atomique.

Interdictions de publicité La Commission pour la loyauté (CL) s'est penchée sur deux plaintes contre une campagne de l'"Alliance contre les interdictions de publicité" et les a toutes deux rejetées.Interdictions de publicité La Commission pour la loyauté (CL) s'est penchée sur deux plaintes contre une campagne de l'"Alliance contre les interdictions de publicité" et les a toutes deux rejetées. La première plainte partait du principe que les spots TV de l'Alliance étaient politiques et critiquait leur diffusion comme étant illégale, la publicité politique étant interdite à la télévision. La première chambre de recours n'est pas du tout entrée en matière sur cette plainte : La plainte ne portait pas sur le contenu de la campagne, mais sur sa diffusion à la télévision, ce qui est une question de politique médiatique et non de droit de la concurrence.
Dans le deuxième cas, la plainte était dirigée contre des annonces dans les journaux de la même campagne. Celles-ci ont été qualifiées de trompeuses, car elles donnaient l'impression d'une interdiction générale de la publicité. La LC n'a toutefois pas vu de tromperie trompeuse dans la déclaration "Stop aux interdictions de publicité". "On sait qu'en Suisse et dans l'UE, des efforts sont en cours pour introduire des interdictions de publicité également en dehors des domaines de l'alcool et du tabac", écrit-elle. Pour le consommateur moyennement informé, il est reconnaissable que la campagne est dirigée contre une menace de prolifération des interdictions de publicité.
(mk)

Depuis début mars, Jürg Waeber, ancien copywriter d'Euro RSCG et de Lowe GGK, travaille comme rédacteur/concepteur chez Ruf Lanz. En mai, Patrick Suter, un autre rédacteur/concepteur, rejoindra l'agence. Suter a lui aussi travaillé auparavant pour Euro RSCG....
Depuis la mi-février, Enrico Bachmann est également responsable de la direction créative de Grey Genève. Il remplace Francis Gerber
qui s'est mis à son compte. Bachmann travaille déjà depuis juillet dernier en tant que directeur créatif pour Grey à Zurich.
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Euro RSCG Switzerland dispose désormais de son propre correcteur/éditeur. Gernot Mair a rejoint l'agence zurichoise en provenance d'Advico Young & Rubicam, après y avoir occupé la même fonction pendant neuf ans.
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Le prestataire de services web biennois Aseantic a engagé Günter Bader en tant que responsable de l'Account Management. Bader a dirigé pendant 13 ans sa propre entreprise de marketing et de web, Digmar AG, à Saint-Gall.
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Peter Renggli, Marcel Suter et Walter Keller ont créé début février à Aarau la société Second Opinion GmbH, une entreprise de services
pour le marketing, le sponsoring et les concepts de communication. Renggli a notamment dirigé pendant de nombreuses années la communication marketing chez Eurocard, MasterCard et ec-Direct. Suter a été directeur de l'AZ Wochenzeitungen AG, et Keller est encore directeur de la filiale SGA d'Argovie-Soleure jusqu'à la fin de l'année. En été, Heinz Alber, actuellement directeur des contacts économiques régionaux à la Banque nationale suisse, rejoindra l'équipe.
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Christoph Bürge devient développeur de programmes dans le domaine "Culture et divertissement" de SF DRS. Il prendra ses fonctions à la mi-mai. Actuellement, Bürge est directeur créatif de la chaîne hongroise TV2.
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La nouvelle chaîne privée U1 TV Station a engagé le journaliste TV Urs Bachofner. Bachofner sera responsable des actualités quotidiennes, mais aussi des productions liées à l'actualité.

Affinité des annonces chez les supporters dans le "camp chrétien "Or (178) Padma AG Perturbations dans le système (fischerwerbung)Argent (167) Sunrise Dans 5 ans (Wirz)
Bronze (164) Honda Civic (Rossell)

Cartes de crédit L'agence de marketing de dialogue Alex Schmid BSW annonce trois nouveaux clients. L'agence réalise plusieurs projets de plus ou moins grande envergure pour la société de cartes de crédit Swisscard AECS. Le groupe électrique Legrand et sa filiale BTicino font également appel à Alex Schmid pour leur publicité. Dans un premier temps, une action en plusieurs étapes sera lancée et se déroulera tout au long de l'année 2004. En dehors de la Suisse, Alex Schmid travaillera pour l'opérateur de satellites Astra. Dans le cadre d'un pitch, l'agence a remporté le mandat de commercialisation des services d'Astra dans cinq pays européens.

Magazine La maison d'édition suisse romande Edipresse prévoit une relance complète de son magazine féminin Femina, prévue pour le 4e trimestre 2004. La direction du projet est dès à présent mise au concours en interne et en externe. La responsable du projet deviendra plus tard également rédactrice en chef de Femina. Marie-Pierre Dupont, qui dirige la rédaction depuis 1978, passera le flambeau au plus tard le 1er janvier 2005.

Formation continue Le séminaire BSW sur la planification stratégique sera élargi et organisé tous les deux ans en collaboration avec la Haute école de St-Gall. Dominique von Matt et le professeur Torsten Tomczak s'expriment sur cette nouvelle offre.Monsieur von Matt, Monsieur Tomczak, l'information et la planification sont des tâches bien connues de tous les publicitaires. Pourquoi le nouveau séminaire BSW sur la planification stratégique ? Dominique von Matt : Notre séminaire vise à combler le vide qui constitue un véritable problème pour la compétitivité des agences de communication locales. C'est une nécessité urgente, car nous sommes confrontés à une concurrence internationale, nous perdons de plus en plus de budgets internationaux au profit de l'étranger et, à l'inverse, nous ne ramenons que rarement un budget international en Suisse. En fait, c'est grotesque : quel pays serait plus prédestiné que la Suisse pour de tels mandats grâce à ses compétences en matière de différences de mentalité, de tradition graphique et de niveau de formation ? D'autres secteurs parviennent à opérer avec succès dans le monde entier. Pourquoi pas nous ?
Votre série de séminaires semble avoir la réponse à cette question : La Suisse a un grand déficit en matière de planification stratégique.
von Matt : Il y a certainement aussi des déficits et des problèmes dans d'autres domaines. Ce qui est sûr, c'est que nous sommes à la traîne dans le domaine haut de gamme du savoir-faire en matière de communication.
Torsten Tomczak : C'est le point : une formation haut de gamme. Ce qui fonctionnait remarquablement bien auparavant peut déjà être dépassé aujourd'hui. Il ne fait aucun doute que les défis auxquels sont confrontées les agences de publicité ont augmenté et continueront de croître. Dans une agence, le planificateur stratégique doit remplir la fonction charnière importante entre les besoins de la création et ceux de la clientèle. De mon point de vue, il était autrefois suffisamment simple de réaliser de bonnes, voire de très bonnes campagnes publicitaires. Aujourd'hui, l'agence doit comprendre en profondeur comment fonctionnent le marketing et la gestion de la marque de son client. En tant que planificateur stratégique, je dois aujourd'hui être en mesure de conseiller le client sur l'architecture de sa marque, sa communication, sa gestion de la distribution et des prix, etc. Et c'est là que se pose la question de savoir si cela est encore compatible avec la formation traditionnelle ? Par expérience, je peux dire que l'époque de la pure intuition est révolue. Bien sûr, on en a toujours besoin - après tout, nous travaillons dans une branche où le bien le plus important est la créativité - mais si je ne peux pas l'étayer par des faits fondés, j'ai certainement plus de mal aujourd'hui à m'exprimer face au client. De plus, la communication avec la division traditionnelle du travail par disciplines n'a aujourd'hui aucune chance. Ce qu'il faut, c'est un savoir-faire plus large et plus profond.
La communication intégrée ne représente pas un phénomène nouveau pour le stratège suisse ?
von Matt : Bien sûr que non. Mais ce qui nous intéresse, ce n'est pas le métier de planificateur stratégique dans une agence - il y en a très peu en raison de la taille du marché - mais sa fonction. Dans chaque agence, cette fonction doit être assumée par des personnes précises. Il y a dix ans encore, le conseiller publicitaire classique pouvait s'imposer.
il a aujourd'hui un problème s'il ne maîtrise pas la mise en réseau - nous ne pouvons plus entendre le terme de communication intégrée. C'est là qu'intervient notre cours. Et le thème général qui se trouve au-dessus est - en tant qu'atout le plus important dans chaque entreprise - la gestion de la marque, qui gagne en importance partout dans la formation.
Qu'est-ce que les participants pourront faire de mieux qu'avant après avoir assisté à votre séminaire?Tomczak : Nous sommes certains qu'ils seront à la pointe du développement dans chaque discipline, car nous avons taillé le séminaire sur mesure pour les besoins des agences de publicité et de médias et pour répondre aux questions stratégiques spécifiques du secteur de la communication. En outre, nous procéderons à un échange d'expériences très intensif. Concrètement, ils seront en mesure de développer des concepts de communication en réseau. Sur le plan méthodologique, ils recevront des outils stratégiques pour le développement de campagnes et s'entraîneront à la conduite de ce processus.
von Matt : Il est difficile de trouver des offres comparables pour les experts en planification stratégique, même au niveau international. Ici, nous ne nous contentons pas d'aborder le thème de la gestion des marques, mais nous disposons également de l'état actuel de l'art en la matière. Une problématique typiquement suisse est donc la suivante : Comment accompagner mon client à l'étranger et développer des concepts de communication internationaux.
Cela donne l'impression que les agences ont jusqu'à présent géré leurs mandats sans aucune planification ni direction.
Tomczak : Notre hypothèse en tant qu'institut n'est jamais que nous avons affaire à des gens qui n'ont aucune idée. Les choses changent et s'élargissent. C'est pourquoi, quel que soit le domaine dans lequel j'exerce mon activité professionnelle, l'un de mes défis consiste à me former en permanence.
von Matt : Ce n'est pas non plus comme si le secteur s'était endormi sur quelque chose. En fait, ce déficit a été constaté il y a quelques années déjà, raison pour laquelle le BSW a mis sur pied un séminaire de planification très réussi. Nous développons maintenant ce cours et le plaçons à un niveau supérieur. Même si le secteur ressent depuis quelques années un fort vent contraire, nous ne devons pas cesser de résoudre les problèmes structurels à long terme.
Vous poursuivez donc aussi des objectifs plus élevés ?
von Matt : Il est vrai que nous devons lutter contre la tendance à la délocalisation des centres de décision à l'étranger. Nous observons cette internationalisation non seulement dans le cas des fusions, mais aussi de plus en plus souvent dans la publicité elle-même. En raison de la pression extrême sur les coûts, les entreprises traitent des zones linguistiques entières avec une seule campagne. Sur le marché des biens de consommation à forte rotation, une seule agence à Francfort, Paris ou Londres couvre aujourd'hui plusieurs pays. Face à cela, nous devons passer à l'offensive avec une compétence supérieure.
La fuite des budgets publicitaires était donc plus une question de coûts que de planification stratégique ?
von Matt : D'une part - d'autre part, on n'a peut-être pas assez réussi à convaincre les marketeurs internationaux de l'efficacité d'une approche locale.
Le planificateur stratégique devrait pouvoir faire bien plus que cela. Mais comment peut-il planifier des stratégies à long terme face au flot d'informations et au manque de transparence des marchés ?
Tomczak : C'est effectivement le point critique. Bien sûr, la planification était autrefois un peu plus simple, car l'évolution de l'environnement était plus prévisible. Cela deviendra sans aucun doute plus difficile à l'avenir. Il est donc d'autant plus nécessaire que je comprenne encore mieux comment les tendances peuvent évoluer. L'une des réponses est que nous ne pouvons certainement pas aborder cet avenir avec des concepts rigides, mais que nous devons intégrer dès le départ de la flexibilité dans nos concepts. Ce que nous pouvons faire, c'est améliorer la validité des prévisions et mieux les gérer. Mais la tendance est également au raccourcissement des cycles de planification.
Est-il encore possible d'acquérir des avantages concurrentiels dans de tels délais ?
von Matt : L'art - et chez nous de plus en plus le quotidien - est d'équiper un concept de manière si flexible qu'il puisse s'adapter aux tendances les plus diverses.
de réagir rapidement aux différents scénarios. C'est une nouvelle exigence.
Tomczak : Votre question est le thème central de notre séminaire. Dans le cadre du séminaire, nous abordons ces questions sous les angles les plus divers. Je pense que face à la dynamisation et à la complexité croissante, une marque forte est justement la constante décisive. Cela explique pourquoi, même dans les secteurs B-to-B les plus typiques, les entreprises investissent de plus en plus d'argent dans la construction d'une marque forte. Ma vision se présente comme suit : Le planificateur stratégique n'est certes pas le véritable père d'une marque, car celle-ci appartient au client ; mais il devrait au moins être son bon avocat, et ce à tous les niveaux, ce qui ne se limite pas à une bonne campagne publicitaire. Il doit comprendre complètement l'activité du client.
Le planificateur stratégique devrait donc faire passer la marque du statut d'ambassadrice à celui de créatrice de valeur.
von Matt : L'idée que l'investissement dans la marque est durable s'est imposée. Dans les entreprises très performantes, la marque a été intégrée depuis longtemps dans la gestion ...
... et de là, elles ont été à nouveau externalisées vers des agences et des consultants, bien que ceux-ci aient souvent contribué à l'affaiblissement des marques par leur battage publicitaire.
Tomczak : Acheter la gestion complète d'une marque à l'extérieur est généralement une erreur. Les entreprises qui réussissent achètent de manière très ciblée des prestations de conseil, notamment dans le domaine de la communication, où il existe un marché qui fonctionne à merveille.
von Matt : Le pilote ne doit pas savoir construire son avion lui-même. Il doit savoir où il veut aller et poser l'appareil au sol en toute sécurité. Plus il est soutenu, plus il peut se concentrer sur son travail.
Séminaire exclusif pour les stratèges publicitaires1999 L'association professionnelle des agences suisses de publicité et de communication (BSW) a organisé pour la première fois un séminaire sur la planification stratégique. Depuis, l'Account Planning Group Switzerland a été créé. Il se fixe également pour objectif de proposer une formation continue plus complète. Les deux responsables du séminaire, Cary Steinmann, CEO de TBWA Switzerland, et Joachim Kernstock, directeur du centre de compétences Brand Management à la Haute école de Saint-Gall, ont réussi à allier théorie et pratique et à engager, outre des professeurs d'université renommés, des représentants de l'économie de renom pour ce cours de 12 jours (quatre blocs de trois jours). Des conférences interactives, un travail en équipe et un travail de projet ainsi que le bloc optionnel "Best Practice London" permettront de présenter des cas et de transmettre et d'approfondir les connaissances les plus récentes en matière de marketing, de marques et de communication ainsi que de gestion d'agences et de campagnes. Informations : www.imh.unisg.ch/weiterbildung ou auprès de Petra Eichholzer, téléphone : 071 227 62 82 (à partir du 30 mars : 071 224 71 50), e-mail : [email protected] (la)
Luca Aloisi

Lebensmittel Bossard Kommunikation gère désormais le budget publicitaire de Pistor AG. L'agence lucernoise réalise une campagne d'image pour la coopérative d'achat des boulangers et pâtissiers suisses. Pistor produit 67 539 tonnes de marchandises par an. Les confiseurs suisses ainsi que les entreprises de restauration font désormais partie de sa clientèle.