Telecom Comzone a chargé Swisspromotions de l'élaboration et de la mise en œuvre d'une stratégie de marketing direct. L'entreprise zurichoise propose des connexions Internet par ligne commutée et des services de téléphonie fixe. Pour le lancement de ces services, Swisspromotions réalise des concepts d'acquisition de clients et recherche des partenaires pour des actions de promotion. Ce n'est pas un hasard si Swisspromotions a obtenu ce mandat : l'agence partage avec Comzone le directeur Urs Käppeli.

Migros Nous le soupçonnions depuis longtemps : la taille est tout de même décisive. Migros et l'agence immobilière Exxtra en apportent la preuve. Alors que les hommes attachent de l'importance à la taille de l'appareil, le mannequin Migros découvre les avantages des petits appareils. "Parfois, plus c'est petit, mieux c'est", annonce l'annonce qui dévoile le "grand" secret en annonçant le plus petit protège-slip de Suisse. Mais la question cruciale de l'importance de la taille est-elle ainsi résolue ? Si l'on en croit les créatifs, les femmes préfèrent quelque chose de petit, du moins dans leur slip.
De nouvelles connaissances issues de la recherche sur la sexualité ? Migros en est en tout cas convaincue : plus c'est petit, mieux c'est. >> page 2

Recherche publicitaire La mémoire et la reconnaissance ont longtemps été considérées comme des indicateurs du succès publicitaire. Mais la recherche sur le cerveau apporte aujourd'hui de nouveaux éléments : La voie royale vers le porte-monnaie du client passe par sa mémoire inconsciente.Changement de paradigme dans la recherche sur l'effet publicitaire : jusqu'à présent, il semblait clair que les consommateurs assimilaient plus ou moins consciemment les messages publicitaires et se comportaient ensuite en conséquence. Mais cette thèse n'est plus étayée par les nouveaux résultats de la recherche.Les modèles de rôles sociaux et les comportements quotidiens sont appris au cours d'une multitude de processus d'observation et d'appropriation. La réaction spontanée à un spot publicitaire qui recommande l'utilisation intensive d'une marque de vinaigre ou d'une prothèse dentaire particulière est cependant fondamentalement différente. Pourquoi donc le processus sur la base duquel la publicité agit devrait-il se dérouler de manière similaire à l'apprentissage de modèles sociaux ?
Dans ce contexte, il semble y avoir quelque chose de faux dans les théories classiques de l'effet publicitaire. Le principe de pensée est déjà aberrant : celui qui apprend quelque chose s'assoit et fait un effort d'apprentissage conscient. Même si l'on n'en a pas envie, on doit au moins faire un effort.
Mais pour la publicité, c'est l'inverse : elle n'est jamais efficace parce que les gens veulent la voir, mais seulement parce qu'ils ne veulent pas la voir. L'habileté des publicitaires consiste justement à amener les gens à regarder, même contre leur propre volonté. La théorie de l'apprentissage suggère au contraire que l'influence exercée par la publicité dans les supports publicitaires fonctionne selon le schéma classique du stimulus-réponse : Le consommateur apprend le message, pèse les arguments, puis en vient à la décision d'achat. Mais comment quelqu'un peut-il apprendre et peser des arguments qui ne l'intéressent pas du tout ?
Apprentissage des patients amnésiques
L'explication est fournie par la recherche sur le cerveau. Dans les années 1970, des scientifiques ont fait une expérience inattendue dont ils ne savaient que faire : ils ont découvert que des patients amnésiques - c'est-à-dire ayant perdu la mémoire à la suite de graves lésions cérébrales - étaient capables d'apprendre de nouvelles compétences sans se souvenir de la solution de la tâche. Par exemple, si on demandait aux patients de résoudre un puzzle, ils le faisaient. Le jour suivant, ils ne se souvenaient plus de la tâche, mais ils ont résolu le problème plus rapidement que la veille. Le troisième jour, ils ont terminé la tâche encore plus rapidement, à nouveau sans la reconnaître.
Ces études menées par des chercheurs du cerveau ont montré que les patients amnésiques enregistraient quelque chose sans s'en souvenir consciemment et que cela influençait durablement leur comportement. Ces connaissances peuvent également être utilisées pour la recherche sur l'efficacité publicitaire. Car l'expérience pratique des chercheurs en marketing et en médias, tout comme celle des praticiens du marketing et de la publicité, va dans le même sens : il existe des campagnes dont on peut supposer qu'elles ont un fort impact. Il ne s'agit pas nécessairement des campagnes pour lesquelles les indicateurs d'impact traditionnels, comme la mémorisation de la marque ou la mémorisation de la publicité, obtiennent des valeurs élevées. Il existe également des effets forts sans indicateurs favorables.
Comment cela fonctionne-t-il ? Les annonceurs s'appuient depuis longtemps sur différents facteurs psychologiques tels que les mélodies accrocheuses, l'humour, l'identification, pour faire passer leur message.
de garantir un fort rappel ou une bonne reconnaissance lors de présentations publicitaires. Tout cela est bien connu dans la recherche sur la psychologie de la mémoire. Le mot clé est la mémoire implicite (voir encadré) : Nous ne sommes pas seulement guidés par une mémoire consciente (explicite), mais aussi par une mémoire inconsciente, implicite. Cette mémoire implicite a également été reconnue comme un facteur influençant de nombreux comportements et impressions chez les personnes en bonne santé. Il s'agit notamment de l'évaluation du volume des mots prononcés, de la sympathie des produits, de la popularité des noms et de la mémorisation des annonces.
Le prix Nobel et neurobiologiste américano-autrichien Eric Kandel a décrypté dans les années 90 les processus moléculaires de la mémoire. Il a pu montrer que les expériences et les souvenirs interagissent tout au long de la vie. Cela s'explique aussi physiologiquement : Toutes les données enregistrées consciemment par le cerveau sont d'abord enregistrées dans une région du cerveau appelée l'hippocampe. De là, elles sont acheminées vers le cortex cérébral et stockées - et ce exactement à l'endroit où le stimulus perçu a été traité à l'origine.
Il existe donc dans le cerveau un endroit qui est à la fois responsable de la reconnaissance d'un visage connu et de la mémorisation d'un visage encore inconnu. La perception et la mémorisation ont lieu au même endroit. Et l'expérience et la mémoire s'influencent mutuellement pour cette raison.
Connaissances automatisées
Une grande partie de ce que l'on sait n'est pas consciente. Une fois que l'on a appris à conduire une voiture ou à jouer au tennis, on exécute automatiquement les mouvements correspondants sans y penser. Cette mémorisation implicite ne s'applique pas uniquement aux processus moteurs. La perception humaine est également enregistrée en grande partie par la mémoire implicite : les objets sont reconnus automatiquement. Ce processus n'implique pas l'hippocampe, qui est responsable de l'enregistrement des souvenirs conscients ou explicites.
Cela nous ramène aux patients amnésiques, des personnes souffrant d'une défaillance de la mémoire explicite. Le cas d'un patient qui a eu un accident de vélo à l'âge de neuf ans est remarquable. Les lésions cérébrales ont provoqué des crises d'épilepsie si fortes qu'il a fallu lui retirer une partie de son lobe temporal et de son hippocampe. Les crises ont ensuite cessé, mais le patient a souffert d'une perte de mémoire : il se souvenait encore de tout ce qu'il avait vécu avant l'opération. Il pouvait également retenir des choses pendant de très courtes périodes. Mais il n'était plus capable de transférer des informations à court terme dans sa mémoire à long terme. C'est pourquoi, immédiatement après avoir mangé, il oubliait ce qu'il venait de manger et réclamait de la nourriture. Ou encore : il se reconnaissait sur les photos d'enfance, mais pas dans le miroir.
On peut en déduire que l'homme enregistre beaucoup de choses automatiquement et inconsciemment et que ce mécanisme se déroule manifestement dans le cerveau indépendamment du processus de mémorisation consciente. Il s'agit là d'une découverte décisive pour la recherche sur l'effet publicitaire.
Trois aspects de la mémoire implicite sont importants pour les publicitaires : premièrement, la mémoire implicite concerne davantage le comportement des personnes que ce dont elles peuvent se souvenir. Deuxièmement, la mémoire implicite est totalement indépendante de la mémoire consciente. Et troisièmement, les réactions émotionnelles sont étroitement liées à la mémoire implicite. Il existe des preuves certaines que les sensations émotionnelles des gens face à des mots, des images ou des supports publicitaires se forment indépendamment d'une mémoire consciente au sens conventionnel du terme. Les émotions peuvent donc être entièrement basées sur la mémoire implicite.
Par ailleurs, il s'est avéré que la mémoire implicite est très sensible à des caractéristiques de perception telles que les couleurs, les polices de caractères ou la taille.
Même les annonces oubliées ont un effet
On peut conclure de ces constatations que l'utilisation des facteurs de mémorisation et de reconnaissance comme critère pour déterminer le succès probable de la publicité dans la recherche sur l'efficacité publicitaire n'est guère valable. En effet, l'influence des contacts inconscients ne peut pas être surestimée. Des études ont montré que la sympathie pour un produit dépendait fortement de la mémoire inconsciente.
La recherche sur la mémoire implicite rappelle fortement les études sur la publicité subliminale. Celles-ci ont révélé que lorsque des images étaient présentées de manière subliminale, les sujets n'étaient pas en mesure de mieux les identifier. Mais lorsqu'on leur demandait de décider quelles images étaient plus attrayantes, ils choisissaient toujours celles qui leur avaient déjà été présentées de manière subliminale.
Le même résultat a été obtenu lors de tests effectués par Tim Perfect et Sue Heatherley de l'université de Bristol pour le compte du Financial Times sur des publicités imprimées que les sujets avaient vues tout à fait normalement, mais qu'ils avaient ensuite oubliées. Il s'est avéré que les annonces peuvent influencer les sentiments des consommateurs vis-à-vis du produit annoncé, même s'ils ne le reconnaissent pas comme quelque chose qu'ils ont déjà vu auparavant. Les sujets publicitaires ont manifestement des effets - notamment sur les jugements émotionnels - même s'ils ne sont pas reconnus consciemment. Les sujets publicitaires vus puis oubliés sont malgré tout perçus plus tard comme plus sympathiques, plus mémorables et plus distinctifs. La probabilité d'une préférence émotionnelle est indépendante du fait que l'annonce soit consciemment reconnue ou non.
Perfect et Heatherley en ont déduit que "les mesures de l'efficacité de la publicité basées uniquement sur la mémoire consciente peuvent sous-estimer l'efficacité des supports publicitaires ou des campagnes ; il se peut en effet qu'une publicité ne soit pas mémorisée, mais qu'elle ait néanmoins des effets inconscients".
La mémoire implicite est plus sensible à d'autres facteurs que la mémoire explicite. Celui qui veut orienter l'attitude inconsciente de son groupe cible doit donc également tenir compte dans sa publicité des éléments qui permettent une bonne mémorisation implicite, au lieu de veiller exclusivement à une mémorisation consciente de son annonce.
Mémoire impliciteLe cortex cérébral traite tout d'abord tous les stimuli sensoriels. L'essentiel est qu'une personne se souvienne de ces perceptions, même si elle n'en a pas conscience. La recherche parle de mémoire implicite.
La mémoire implicite a deux composantes : 1. les informations procédurales : par exemple, nager, faire du vélo, monter des escaliers ; 2. l'amorçage : toutes les informations de la perception inconsciente. Grâce à elle, il est par exemple possible de saisir plus rapidement des mots lus à la volée en les "devinant".
Pour parvenir à la conscience, les stimuli sensoriels doivent être transmis à l'hippocampe. C'est lui qui décide des informations qui seront contenues dans la mémoire explicite. Celle-ci est responsable de la mémoire consciente et se compose également de deux parties : La mémoire épisodique stocke les expériences personnelles et les émotions correspondantes ; la mémoire sémantique stocke les faits, les informations, les connaissances.
Les sujets émotionnellement attrayants créent des valeurs de sympathie indépendamment du souvenir conscient.
Les présentations hard-selling risquent de négliger les aides mémoires émotionnelles.
Wolfgang J. Koschnick

Créativité L'agence d'innovation biennoise Brainstore rend public son concept révolutionnaire.
La "sérendipité" est l'un de ces beaux termes anglais qu'il est difficile de traduire. Dans ce cas, le mieux serait encore "chance de la découverte" ou une paraphrase comme "trouver ce que l'on n'a pas cherché". Nadja Schnetzler connaît l'attrait et l'avantage des anglicismes ; l'agence d'innovation biennoise qu'elle a cofondée en 1989, année de bouleversements, ne s'appelle pas Brainstore pour rien. Autre indice récent : les deux tiers des titres de son nouveau livre sont rédigés en allemand moderne - de Creating Community à Net Scouting en passant par Idea Design.La journaliste de formation ne sait pourtant rien de la "sérendipité". Selon sa conviction et son expérience, seul celui qui sait à peu près ce qu'il cherche peut (re)trouver quelque chose de nouveau. C'est du moins la thèse de base du chapitre "Briefing & Kick Off", dans lequel Schnetzler esquisse les conditions préalables à des processus d'innovation structurés et standardisés.
Baisers de musique sur commande
La phase de briefing, au cours de laquelle les critères, les processus et les objectifs de la recherche d'idées sont définis, ainsi que leur mise en œuvre finale, relèvent du domaine de la "gestion des idées" - en raison de son caractère d'interface, il s'agit en quelque sorte du cœur artificiel de la machine à idées de la "boutique du cerveau", qui devrait en toute logique s'appeler Brainfactory. Entre ce point de départ et ce point d'arrivée, la recherche systématique de nouveautés s'articule autour de trois étapes de base, à subdiviser en fonction de la problématique : Approvisionnement, compactage/affinage et sélection. La condition de base pour une efficience et une efficacité optimales de toutes ces parties de la machine est cependant "le bon mélange d'experts et de profanes, de points de vue internes et externes".
Selon Schnetzler, de telles "équipes mixtes", dans lesquelles les représentants des groupes cibles participent dès le début à la réflexion et à la discussion, permettent non seulement d'éviter les aveuglements de l'entreprise, mais aussi de se passer souvent d'études de marché coûteuses.
La génération d'idées est par définition le premier maillon de toute chaîne de création de valeur - indépendamment du secteur et de l'époque. En tant que tel, l'acte de création intellectuelle a toujours été entouré du mythe du génie et de l'inspiration, même dans des environnements rationalistes et rationalisés. Qui le sait mieux que les rédacteurs publicitaires et les directeurs artistiques ? Il n'est donc pas étonnant que la démocratisation radicale des "Human Creative Resources", telle que Nadja Schnetzler la réclame et la présente, ne fasse pas l'unanimité dans l'industrie de la communication.
Si l'on fait abstraction de la vanité blessée, il ne reste aux créateurs professionnels et à leurs manufactures qu'un argument de poids contre les idées fabriquées quasiment à la machine : à savoir qu'il s'agit là de produits de masse qui, au lieu d'une "unicité" surprenante, n'apportent finalement aux clients qu'un "more of the same" nivelant. Une réserve prévisible que le mode d'emploi de Schnetzler, écrit de manière agréable et illustré de manière amusante, ne parvient pas à dissiper complètement. Elle emballe plutôt son argument clé dans une question rhétorique qui a en même temps un caractère d'acquisition : "Quelle entreprise a encore aujourd'hui le temps et les capacités de chercher de nouvelles idées en interne selon le principe séculaire de 'Trial and Error' ?" Réponse : probablement aucune, à l'exception, à la rigueur, des agences de communication.
L'invention comme processus industriel : illustration tirée de l'œuvre de Nadja Schnetzler "La machine à idées".

> La machine à idées. Une méthode plutôt qu'un éclair de génie : comment les idées
produites industriellement par Nadja Schnetzler. Wiley Verlag, Weinheim 2004. 229 pages, 45 francs.
Oliver Classen

Le journal pour pendulaires 20 Minuten doit fermer son "journal en ligne". Le rédacteur en chef de 20min.ch, Peter Wälty, a déclaré au Netzwoche-Ticker que le règlement tarifaire de l'ATS prévoyait une taxe supplémentaire sur la publication de la version imprimée d'un journal sur Internet, en plus des abonnements actuels pour les nouvelles imprimées et en ligne. Des négociations sont actuellement en cours. On peut toutefois lire sur 20min.ch qu'une remise en ligne est "plutôt improbable". Du côté de l'ATS, on a indiqué que les frais de deuxième diffusion n'étaient pas nouveaux, mais existaient depuis 1997.

Design Le groupe papetier M-real Zanders invite les designers graphiques du monde entier à présenter leurs meilleurs travaux.Le concours a lieu dans le cadre de la campagne pour la nouvelle marque Ikono new. Un jury d'experts sélectionnera les 50 meilleurs travaux. Ils seront rassemblés à l'automne dans le "Ikono Showbook 2004". Les designers gagnants feront également l'objet d'un bref portrait. Seuls les travaux qui n'ont jamais été publiés ou qui n'ont pas été publiés avant l'année 2003 peuvent être présentés. La date limite d'envoi est fixée au 30 avril. Les conditions de participation et
Les formulaires d'inscription se trouvent sur www.ikono.de ou peuvent être demandés en Suisse auprès de Sihl + Eika au 01 723 60 00.

remplacera Heinz Bättig au poste de directeur de l'imprimerie Birkhäuser + GBC à Reinach à partir du 22 mars. Daniel Merkel Merkel reprend cette fonction en plus de son activité actuelle de responsable général des entreprises de production de la maison mère Basler Zeitung Medien. ...
La rédactrice de Publicis Petra Bottignole quitte l'agence zurichoise pour se mettre à son compte en tant que rédactrice/conceptrice. Bottignole travaille chez Publicis depuis deux ans. Auparavant, elle a rédigé des textes pour Guye & Partner et Weber Hodel Schmid.
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Début mars, l'agence zurichoise Advertising Art & Ideas a engagé Patrick Meyer comme nouveau rédacteur/concepteur. Meyer était dernièrement rédacteur chez Interbrand Zintzmeyer & Lux.
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Nathalie Oswald travaille désormais en tant que graphiste pour l'agence de publicité biennoise Virus Ideenlabor. Jusqu'à présent, elle travaillait pour DDB Berne.
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Quelques jours après la publication des premiers chiffres de l'Advertising Index Switzerland (AIS), le chef de projet Hans-Jürg Gränicher (photo) quitte ses fonctions. Ses tâches sont reprises par René Schmutz, directeur de la REMP.
Gränicher a rejoint la Remp en août 2002 pour mettre en place la statistique des dépenses publicitaires AIS.
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Max Ungricht succède à Hansjörg Bürgi en tant que rédacteur en chef du magazine d'aviation Cockpit. Ungricht a déjà participé depuis le début de l'année aux travaux de conception pour le redesign du magazine.
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Beat Riem, l'actuel directeur des ressources humaines, quittera Schweizer Fernsehen DRS début avril pour cause de
Réorganisation au sein de la chaîne.

Auto L'agence de publicité zurichoise Viva a été mandatée par l'Union professionnelle suisse de l'automobile (UPSA) pour sa communication. L'organisation faîtière des garagistes suisses représente plus de 4000 entreprises avec environ 40000 collaborateurs. Viva accompagne l'UPSA en tant qu'agence leader dans le domaine de la communication interne et externe ainsi que dans la gestion de la marque.

Articles de marque Après le rachat d'Epa et de Waro par Coop, les fabricants suisses d'articles de marque voient leurs canaux de distribution menacés. Coop détient 37 pour cent des parts de marché, Migros 40. Cette concentration du pouvoir n'est pas dans l'intérêt des consommateurs, estime l'Union de l'article de marque Promarca. Si la probabilité de se retrouver dans les rayons des magasins diminue, la force d'innovation des fabricants d'articles de marque s'affaiblit. L'association veut s'engager en faveur d'un code de conduite commun pour le commerce et l'industrie. Pour attirer l'attention du public sur ce thème, Promarca a constitué un dossier sur www.promarca.ch. Outre une prise de position, il comprend des interviews du directeur de Promarca, John Peter Strebel, et de cinq directeurs de groupes d'articles de marque.

Systèmes d'exposition Pour la troisième fois, le groupe papetier Antalis organise les Visual Days. Les 1er et 2 avril, plus de 20 fournisseurs de systèmes de publicité et d'exposition présenteront leurs nouveautés et leurs produits phares à Roggwil. Outre les présentations de stands, les Visual Days proposent également une série d'exposés spécialisés en allemand et en français. Plus d'informations sont disponibles sur www.antalis.ch

Il n'est donc pas étonnant que l'on cherche en vain une (auto)critique dans la publication commémorative du chef local de la BZ Martin Haslebacher sur le dernier quart de siècle de l'histoire de la presse bernoise. En revanche, on y trouve, en plus de rares photos, des -
par exemple par le chef du groupe Charles von Graffenried lors d'une Harley-
Davidson - également deux chroniques utiles, l'une des (actuelles)
Espace Media Groupe et une de la place médiatique suisse.
> BZ - l'histoire d'une réussite bernoise. Du Berner Tagblatt à l'Espace Media Groupe de Martin Haslebacher. Benteli Verlag, Berne 2004. 152 pages avec 80 photos n/b, 28 francs.

Presse La campagne de lancement du nouveau magazine politique de Ringier, Cicero, sera réalisée par Publicis, Berlin.A l'origine, l'agence hambourgeoise Shaken not Stirred était en discussion, mais elle a renoncé au budget parce que, selon l'agence, les honoraires imposés auraient signifié dumping sur les prix, ce que Ringier a rejeté. Cicero sera lancé le 25 mars.