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Pubblicità radiofonica Per il lancio della nuova Opel Astra, GM sta lanciando un concorso con il Pool Radiofonico Svizzero. "Vogliamo pubblicizzare la Opel Astra, che ha celebrato la sua prima svizzera al Salone dell'Auto di Ginevra", afferma Samir Saydjari, Responsabile Marketing Communications di General Motors Svizzera (GM), illustrando l'obiettivo della campagna di lancio. GM sta utilizzando un ampio mix di media per promuovere il nuovo modello, tra cui spot pubblicitari, spot televisivi, manifesti, pubblicità online e radio. Questa volta, GM sta ponendo particolare enfasi sulla pubblicità radiofonica, o almeno le sta dando un peso maggiore rispetto alle precedenti campagne GM, per tre motivi secondo Saydjari: In primo luogo, l'anno scorso c'è stato un cambio di personale nel management di GM, "e quindi nuove opinioni e idee strategiche". Inoltre, GM ha avuto "buone esperienze" con i budget radiofonici precedentemente ridotti (meno del cinque per cento del volume totale degli ordini). Soprattutto durante il giorno. Saydjari: "Le persone guardano la TV la sera, ma in auto, al lavoro o a casa, siamo molto vicini a loro per tutto il giorno attraverso la radio". Il terzo motivo: l'idea di Belcom per un gioco di tre settimane su sette stazioni del pool di radio svizzere (Radio 24, Basilisk, Pilatus, ExtraBern, Aktuell, One FM e Lausanne FM) è stata convincente. Soprattutto perché Richi Gasser, responsabile delle vendite di Radio 24, è stato in grado di presentare le esperienze e le cifre del primo tentativo dell'anno scorso, con un'altra marca di auto e solo su Radio 24 (vedi riquadro a sinistra).
Solo gli ascoltatori hanno la possibilità di vincere
Ecco come funziona il gioco, con un totale di sette auto Opel Astra come premi principali - un'auto per ogni stazione radiofonica partecipante: per tre settimane, dal 5 al 23 aprile 2004, ognuna delle sette stazioni trasmetterà ogni ora, tra le 7 e le 19, brevi indizi con un numero a due cifre. Gli ascoltatori hanno tempo fino a quell'ora per inviare il numero via SMS (solo da telefoni cellulari, a pagamento, 50 centesimi) al numero breve della stazione radio in onda (è possibile partecipare anche tramite cartolina). L'SMS viene inviato a Voice Publishing AG (vedi riquadro in basso a destra), dove il numero di cellulare viene riconosciuto e viene aperto un conto punti. Ogni volta che si riceve un SMS dallo stesso cellulare, il nuovo numero viene aggiunto a quelli già presenti nel conto. Più numeri vengono inviati via SMS al numero di destinazione, maggiore sarà il saldo del conto del rispettivo giocatore. Chi ha il saldo del conto più alto alla fine delle tre settimane di gioco vince il jackpot, per così dire, e si aggiudica il premio principale.
Supporto crossmediale
Gli ascoltatori che partecipano solo durante il gioco o che inviano messaggi di testo solo sporadicamente hanno la possibilità di vincere uno dei 105 premi aggiuntivi giornalieri o settimanali (come ad esempio una formazione sulla sicurezza stradale). Prima e durante il gioco, le stazioni trasmetteranno trailer che spiegano il gioco e nominano lo sponsor - GM e Opel Astra -. A Zurigo e Berna, il gioco sarà supportato anche da spot pubblicitari e televisivi. GM ha anche prenotato annunci pubblicitari nel pool di radio svizzere una settimana prima e una settimana dopo la partita.
"Un jackpot come questo è unico nella storia della radio svizzera", afferma Richi Gasser. Ed è anche la prima volta che sette stazioni svizzere di lingua tedesca e francese si uniscono per una cooperazione così ampia. Anche Saydjari è entusiasta. GM non ha aspettative sul numero di messaggi di testo, dice. Eppure: "Se il gioco va bene, potremmo prendere in considerazione qualcosa di simile per il lancio della Opel Tigra in autunno".
L'entità del budget per il gioco non è stata rivelata da nessuna delle due parti. Tuttavia, se si considera che 50 spot pubblicitari su Swiss Radio Pool costano circa 114.000 franchi svizzeri nei giorni feriali per due settimane e che le sette auto Opel Astra in palio costano 30.000 franchi l'una, si può almeno fare una stima approssimativa del budget coinvolto.
Lezioni appreseIl primo gioco di questo tipo è stato condotto da Radio 24 con un altro marchio automobilistico nell'autunno 2003. Il valore del premio principale era inferiore di circa il 50% a quello di una Opel Astra. Secondo Peter Brun, responsabile dei programmi di Radio 24, all'epoca furono generati circa 50.000 messaggi di testo (e solo poche cartoline). Il premio principale è stato vinto da una donna e tre uomini che si sono organizzati praticamente 24 ore su 24 con lo stesso cellulare, ottenendo così quasi il massimo dei punti. Queste esperienze sono state ora incorporate nel gioco Opel. "Ci siamo resi conto che cinque settimane erano troppo lunghe", dice Brun. Inoltre, l'obiettivo è ora quello di motivare i ritardatari a partecipare offrendo premi settimanali o giornalieri. (mk)
Jürg Wildberger conta gli SMSDirettore generale e co-proprietario di Voice Publishing AG di Rümlang ZH è Jürg Wildberger, un tempo responsabile di TV 3. L'azienda, che secondo il suo sito web è uno dei principali fornitori di applicazioni vocali, fax, SMS e MMS, risolve i problemi nel settore interattivo. Per il gioco Opel, genera i numeri trasmessi ogni ora e si assicura che il suo sistema assegni correttamente i messaggi di testo in arrivo, memorizzi i numeri di cellulare e prenoti correttamente i numeri. I mittenti ricevono anche una conferma. Ogni giocatore può consultare il saldo del proprio conto. Secondo Wildberger, anche la rispettiva stazione radio ha accesso ai dati. Questo permette loro di chiamare i giocatori per un'intervista. (mk)
SMS con possibilità di vincere: General Motors lancia la nuova Opel Astra con un concorso deciso tramite telefono cellulare.
Markus Knöpfli

Statistiche pubblicitarie I giornali svizzeri hanno registrato a febbraio un volume pubblicitario inferiore del 9,5% rispetto allo stesso mese dell'anno precedente, con un calo che ha interessato i quotidiani venduti in tutte le categorie e in tutte le zone del Paese. Diverso il discorso per i quotidiani gratuiti. I quotidiani gratuiti sono aumentati dell'1,8%. Nella stampa regionale gratuita settimanale, le testate più grandi sono aumentate del 3,4%, mentre quelle più piccole (meno di 50.000 copie) hanno perso il 27,6%. La stampa domenicale ha aumentato il volume pubblicitario del 10,1%, in parte grazie all'anno bisestile e alla domenica in più. La stampa generalista è tornata a crescere dopo gennaio, anche se a un livello inferiore (1,7% rispetto al 9,2%). Le riviste in lingua francese sono aumentate del 49,2%, mentre quelle in lingua tedesca hanno perso il 6,0%.

L'idea pubblicitaria di Silvia Huber, cliente di Health Migros, di pubblicizzare l'impegno di Migros per il fitness nei suoi negozi, sembra aver conquistato l'agenzia Grey Worldwide, che ha stampato una borsa di Migros con le piastre di peso delle macchine per il fitness per pubblicizzare il nuovo M-Fitnesspark Puls 5. "Mettiti in forma per il parco fitness", recita la scritta, e la foto chiarisce l'ambizioso obiettivo: i clienti Migros dovrebbero essere in grado di sollevare ben 100 chili. I consumatori possono iniziare a trasportare la spesa prima dell'apertura del 16 agosto.
fare qualcosa per il proprio corpo.

Il suo caporedattore uscente si è recentemente dichiarato un innocuo elettore dell'FDP. Tuttavia, la Weltwoche continua a fungere da schermo di proiezione nostalgico per i giornalisti zurighesi di sinistra.imitazioni In occasione del suo 20° anniversario, la Fabrikzeitung (rossa) si esercita ora nell'arte dell'acquisizione ostile dopo la WOZ. Il fatto che la Weltwoche appaia nella sua vecchia veste dice più di qualsiasi fungo atomico sulla visione del mondo dei pirati del giornalismo.

Divieti pubblicitari Il Lauterkeitskommisson (LK) ha trattato due reclami contro una campagna dell'"Allianz gegen Werbeverbote" (Alleanza contro i divieti pubblicitari) e li ha respinti entrambi.Divieti pubblicitari Il Lauterkeitskommisson (LK) ha trattato due reclami contro una campagna dell'"Allianz gegen Werbeverbote" (Alleanza contro i divieti pubblicitari) e li ha respinti entrambi. Il primo reclamo si basava sul presupposto che gli spot televisivi dell'Alleanza fossero politici e ne criticava la trasmissione come illegale, in quanto la pubblicità politica in TV è vietata. La Prima Camera della Corte Suprema non ha nemmeno preso in considerazione questo reclamo: Il reclamo non aveva criticato il contenuto della campagna, ma la sua trasmissione in TV, che era una questione di politica dei media e non di diritto di correttezza.
Nel secondo caso, il reclamo era rivolto agli annunci pubblicitari sui giornali della stessa campagna. Questi sono stati etichettati come ingannevoli in quanto davano l'impressione di un divieto generale di pubblicità. Tuttavia, la LK non ha ritenuto fuorviante l'affermazione "Stop ai divieti pubblicitari". "È noto che in Svizzera e nell'UE sono in corso sforzi per introdurre divieti pubblicitari al di fuori dei settori dell'alcol e del tabacco", ha scritto. Per il consumatore medio informato è evidente che la campagna è diretta contro l'imminente proliferazione di divieti pubblicitari.
(mk)

Jürg Waeber, ex copywriter di Euro RSCG e Lowe GGK, lavora come copywriter/concept developer presso Ruf Lanz dall'inizio di marzo. A maggio, un altro copywriter/concept developer, Patrick Suter, entra a far parte dell'agenzia. Anche Suter ha lavorato in precedenza per Euro RSCG....
Enrico Bachmann è anche responsabile della direzione creativa di Grey Geneva da metà febbraio. Sostituisce Francis Gerber
che ha avviato un'attività in proprio. Bachmann lavora come direttore creativo per Grey a Zurigo dallo scorso luglio.
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Euro RSCG Svizzera ha ora un proprio correttore di bozze/editor. Gernot Mair è entrato a far parte dell'agenzia zurighese da Advico Young & Rubicam dopo nove anni nello stesso ruolo.
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Aseantic, fornitore di servizi web con sede a Bienne, ha nominato Günter Bader responsabile dell'Account Management. Bader ha diretto per 13 anni la sua società di marketing e web Digmar AG a San Gallo.
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All'inizio di febbraio Peter Renggli, Marcel Suter e Walter Keller hanno fondato ad Aarau la Second Opinion GmbH, una società di servizi.
per i concetti di marketing, sponsorizzazione e comunicazione. Renggli è stato, tra l'altro, per molti anni responsabile delle comunicazioni di marketing di Eurocard, MasterCard ed ec-Direct. Suter è stato direttore generale di AZ Wochenzeitungen AG, mentre Keller è ancora in carica come direttore della filiale Argovia-Soletta fino alla fine dell'anno. Heinz Alber, attualmente direttore dei contatti commerciali regionali presso la Banca Nazionale Svizzera, si unirà al team in estate.
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Christoph Bürge diventerà sviluppatore di programmi nel dipartimento "Cultura e intrattenimento" di SF DRS. Assumerà l'incarico a metà maggio. Bürge è attualmente direttore creativo dell'emittente ungherese TV2.
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La nuova emittente privata U1 TV Station ha assunto il giornalista televisivo Urs Bachofner. Bachofner sarà responsabile dei notiziari quotidiani e delle produzioni di attualità.

Affinità delle pubblicità tra i sostenitori del "campo cristiano" Oro (178) Padma AG Disturbi del sistema (fischerwerbung)Argento (167) Sunrise In 5 anni (Wirz)
Bronzo (164) Honda Civic (Rossell)

Carte di credito L'agenzia di marketing dialogico Alex Schmid BSW annuncia tre nuovi clienti. L'agenzia sta realizzando diversi progetti di piccole e grandi dimensioni per la società di carte di credito Swisscard AECS, mentre il gruppo elettrico Legrand e la sua filiale BTicino stanno facendo pubblicità con Alex Schmid. Il primo progetto lanciato è una campagna a più fasi che durerà per tutto il 2004. Al di fuori della Svizzera, Alex Schmid lavorerà per l'operatore satellitare Astra. In una gara d'appalto, l'agenzia si è aggiudicata il mandato di commercializzare i servizi di Astra in cinque Paesi europei.

Magazine Edipresse, la casa editrice della Svizzera francese, sta progettando un rilancio completo della sua rivista femminile Femina, previsto per il quarto trimestre del 2004. La direzione del progetto sarà pubblicizzata internamente ed esternamente con effetto immediato. Il responsabile del progetto diventerà in seguito anche caporedattore di Femina. Marie-Pierre Dupont, che dirige la redazione dal 1978, passerà le consegne al più tardi il 1° gennaio 2005.

Formazione continua Il seminario BSW sulla pianificazione strategica viene ampliato e organizzato ogni due anni in collaborazione con l'Università di San Gallo. Dominique von Matt e il professor Torsten Tomczak sul nuovo programmaSignor von Matt, signor Tomczak, l'informazione e la pianificazione sono compiti familiari per ogni pubblicitario. Perché il nuovo seminario BSW sulla pianificazione strategica? Dominique von Matt: Il nostro seminario mira a colmare il vuoto che rappresenta un problema reale per la competitività delle agenzie di comunicazione locali. È urgente perché ci troviamo ad affrontare la concorrenza internazionale, perdiamo sempre più budget internazionali a favore di altri Paesi e, al contrario, raramente attiriamo un budget internazionale in Svizzera. Questo è davvero grottesco: quale paese sarebbe più predestinato della Svizzera per tali commissioni, grazie alle sue competenze in termini di differenze di mentalità, tradizione grafica e livello di istruzione? Anche altre industrie riescono a operare con successo in tutto il mondo. Perché non noi?
La vostra serie di seminari sembra avere la risposta: La Svizzera ha un grave deficit di pianificazione strategica.
von Matt: Ci sono certamente deficit e problemi anche in altri settori. Quello che è certo, però, è che siamo in ritardo nell'area di alto livello della competenza comunicativa.
Torsten Tomczak: Questo è il punto: la formazione di alto livello. Ciò che ha funzionato in modo eccellente in passato può essere già superato oggi. Non c'è dubbio che le sfide che le agenzie pubblicitarie devono affrontare sono cresciute e continueranno a crescere. In un'agenzia, il pianificatore strategico deve svolgere l'importante funzione di cerniera tra le esigenze della creazione e quelle della clientela. Dal mio punto di vista, un tempo era abbastanza facile creare buone o ottime campagne pubblicitarie. Oggi l'agenzia deve avere una profonda comprensione del funzionamento del marketing e della gestione del marchio del cliente. Come pianificatore strategico, oggi devo essere in grado di consigliare il cliente sull'architettura del marchio, sulla comunicazione, sulla distribuzione, sulla gestione dei prezzi e così via. E qui sorge la domanda: tutto ciò rientra ancora nella formazione tradizionale? Per esperienza, posso dire che i tempi del puro istinto sono finiti. Certo, è ancora necessario - dopo tutto, lavoriamo in un settore in cui la creatività è la risorsa più importante - ma se non posso supportarlo con fatti concreti, sono sicuro che oggi avrò più problemi ad esprimermi con il cliente. Inoltre, la comunicazione con la tradizionale divisione del lavoro in base alle discipline non ha oggi alcuna possibilità. Ciò che serve è una competenza più ampia e profonda.
La comunicazione integrata non è un fenomeno nuovo per lo stratega svizzero, vero?
von Matt: Certo che no. Tuttavia, non ci occupiamo della professione di pianificatore strategico in un'agenzia - ce ne sono pochissime a causa delle dimensioni del mercato - ma della sua funzione. Questa deve essere assunta da alcuni esponenti in ogni agenzia. Fino a dieci anni fa, il classico consulente pubblicitario era ancora in grado di affermarsi.
Se non ha sotto controllo la rete, oggi ha un problema: siamo tutti stufi di sentire il termine "comunicazione integrata". È qui che entra in gioco il nostro corso. Il tema principale, come il bene più importante di ogni azienda, è la gestione del marchio, che sta diventando sempre più importante nell'ambito dell'istruzione.
Tomczak: Siamo certi che impareranno a conoscere gli sviluppi più all'avanguardia di ogni disciplina, poiché abbiamo personalizzato il seminario in base alle esigenze delle agenzie pubblicitarie e dei media e possiamo affrontare le questioni strategiche specifiche del settore della comunicazione. Favoriremo inoltre un intenso scambio di esperienze. Concretamente, i partecipanti potranno sviluppare concetti di comunicazione in rete. Dal punto di vista metodologico, riceveranno strumenti strategici per lo sviluppo di campagne e saranno addestrati a gestire questo processo.
von Matt: È difficile trovare programmi comparabili per esperti di pianificazione strategica, anche a livello internazionale. Qui non solo lavoriamo molto sul tema della gestione del marchio, ma disponiamo anche dell'attuale stato dell'arte in questo settore. Quindi un tipico problema svizzero sarà: Come posso accompagnare il mio cliente all'estero e sviluppare concetti di comunicazione internazionali?
Ciò fa pensare che le agenzie abbiano finora gestito i loro mandati senza alcuna pianificazione o leadership.
Tomczak: Il nostro presupposto come istituto non è mai quello di avere a che fare con persone che non hanno idea. Le cose cambiano e si espandono. Ecco perché una sfida, indipendentemente dal settore in cui lavoro, è il continuo sviluppo professionale.
von Matt: Non è che il settore si sia svegliato tardi. Questo deficit è stato riconosciuto anni fa, ed è per questo che il BSW ha lanciato un seminario di pianificazione di grande successo. Ora stiamo ampliando questo corso e lo stiamo portando a un livello superiore. Anche se il settore sta vivendo un forte vento contrario da diversi anni, non dobbiamo smettere di cercare di risolvere i problemi strutturali a lungo termine.
Allora state perseguendo anche obiettivi di livello superiore?
von Matt: È vero che dobbiamo lottare contro la tendenza a trasferire i centri decisionali all'estero. Stiamo assistendo a questa internazionalizzazione non solo nel caso delle fusioni, ma sempre più spesso anche nella pubblicità stessa. A causa dell'estrema pressione sui costi, le aziende lavorano su intere aree linguistiche con un'unica campagna. Soprattutto nel mercato dei beni di consumo in rapida evoluzione, un'agenzia a Francoforte, Parigi o Londra di solito copre diversi Paesi. Noi, invece, dobbiamo passare all'offensiva con una competenza eccezionale.
Quindi la migrazione dei budget pubblicitari è stata più una questione di costi che di pianificazione strategica?
von Matt: Da un lato - dall'altro, forse non siamo riusciti a convincere abbastanza gli operatori internazionali dell'efficacia di un approccio locale.
Il pianificatore strategico dovrebbe essere in grado di fare molto di più. Ma come può pianificare strategie a lungo termine, data la marea di informazioni e la scarsa trasparenza dei mercati?
Tomczak: Questo è davvero il punto critico. Naturalmente, un tempo la pianificazione era più facile perché gli sviluppi ambientali erano più prevedibili. In futuro sarà sicuramente più difficile. Questo rende ancora più necessario per me capire ancora meglio come possono svilupparsi le tendenze. Una risposta è che non dobbiamo certo affrontare questo futuro con concetti rigidi, ma dobbiamo inserire la flessibilità nei nostri concetti fin dall'inizio. Quello che possiamo fare è migliorare la validità delle previsioni e gestirle meglio. Tuttavia, la tendenza si muove anche verso cicli di pianificazione più brevi.
È possibile ottenere un vantaggio competitivo in questi tempi?
von Matt: L'arte - e per noi sempre più la routine quotidiana - è quella di attrezzare un concetto in modo così flessibile da poterlo adattare a un'ampia gamma di tendenze ed esigenze.
scenari in modo rapido. Questo è un nuovo requisito.
Tomczak: La sua domanda è il tema centrale del nostro seminario. Nel corso del seminario affronteremo queste domande da un'ampia varietà di punti di vista. Penso che un marchio forte sia la costante decisiva di fronte alla dinamizzazione e alla crescente complessità. Questo spiega perché anche nei settori più tipici del B-to-B le aziende investono sempre di più nella costruzione di un marchio forte. La mia visione è la seguente: Il pianificatore strategico non è il vero padre di un marchio, perché esso appartiene al cliente; ma dovrebbe almeno esserne il buon difensore in tutte le questioni, e non solo in una buona campagna pubblicitaria. Deve comprendere a fondo l'attività del cliente.
Il pianificatore strategico dovrebbe quindi sviluppare il marchio da ambasciatore a creatore di valore.
von Matt: Si è affermata la consapevolezza che investire nel marchio è sostenibile. Nelle aziende di grande successo, il marchio è da tempo riconosciuto dal management ...
... e da lì nuovamente esternalizzati ad agenzie e consulenti, anche se il loro clamore ha spesso contribuito all'indebolimento dei marchi.
Tomczak: Acquistare l'intera gestione del marchio all'esterno è di solito un errore. Le aziende di successo acquistano specificamente servizi di consulenza, soprattutto nel campo della comunicazione, dove esiste un mercato meravigliosamente ben funzionante.
von Matt: Il pilota non deve essere in grado di costruire il proprio aereo. Deve sapere dove vuole andare e portare il velivolo a terra in modo sicuro. Più è supportato, più può concentrarsi sul suo lavoro.
Seminario esclusivo per strateghi della pubblicitàNel 1999 l'associazione di categoria delle agenzie di pubblicità e comunicazione svizzere (BSW) ha organizzato per la prima volta un seminario sulla pianificazione strategica. Da allora è stato fondato l'Account Planning Group Switzerland. L'obiettivo è anche quello di offrire una formazione continua più completa. I due responsabili del seminario, Cary Steinmann, CEO di TBWA Switzerland, e Joachim Kernstock, responsabile del Centro di competenza in Brand Management dell'Università di San Gallo, hanno unito teoria e pratica e, oltre a illustri docenti universitari, sono riusciti a coinvolgere nel corso di 12 giorni (quattro blocchi di tre giorni) rinomati esponenti del mondo imprenditoriale. Attraverso lezioni interattive, lavori di gruppo e project work, oltre al blocco opzionale "Best Practice London", vengono presentati casi e vengono trasmesse e approfondite le ultime conoscenze in materia di marketing, brand e comunicazione, nonché di gestione di agenzie e campagne. Informazioni: www.imh.unisg.ch/weiterbildung o contattare Petra Eichholzer, telefono: 071 227 62 82 (dal 30 marzo: 071 224 71 50), e-mail: [email protected] (la)
Luca Aloisi

Lebensmittel Bossard Kommunikation è ora responsabile del budget pubblicitario di Pistor AG e l'agenzia lucernese sta realizzando una campagna d'immagine per la cooperativa d'acquisto di panettieri e pasticceri svizzeri. Pistor ha una produzione annua di 67.539 tonnellate. Tra i suoi clienti figurano anche pasticcerie e aziende di catering svizzere.