Ricerca pubblicitaria: la memoria e il riconoscimento sono stati a lungo considerati indicatori del successo pubblicitario. Ora, però, la neuroscienza presenta nuove scoperte: la via maestra per arrivare al portafoglio del cliente passa attraverso la sua memoria inconscia. Cambiamento di paradigma nella ricerca sull’efficacia pubblicitaria: finora sembrava chiaro che i consumatori elaborassero i messaggi pubblicitari in modo più o meno consapevole per poi comportarsi di conseguenza. Ma questa tesi non trova più conferma nei nuovi risultati della ricerca. I modelli di ruolo sociale e i comportamenti quotidiani vengono appresi attraverso una moltitudine di processi di osservazione e assimilazione. La reazione spontanea a uno spot pubblicitario che raccomanda l’uso frequente di una determinata marca di aceto o di una specifica protesi dentaria è tuttavia qualcosa di fondamentalmente diverso. Perché, quindi, il processo attraverso il quale la pubblicità agisce dovrebbe svolgersi in modo simile all’apprendimento dei modelli sociali?
In questo contesto, sembra che ci sia qualcosa di sbagliato nelle teorie classiche sull’efficacia della pubblicità. Già l’approccio stesso è errato: chi impara qualcosa si siede e compie uno sforzo consapevole per apprendere. Anche se non se ne ha voglia, bisogna almeno impegnarsi.
Nella pubblicità, invece, è esattamente il contrario: essa non funziona mai perché le persone vogliono vederla, ma solo nonostante non vogliano vederla. L’abilità dei pubblicitari consiste proprio nel convincere le persone a guardare, anche contro la loro volontà. La teoria dell’apprendimento suggerisce invece che l’influenza esercitata dalla pubblicità nei mezzi pubblicitari funzioni secondo il classico schema stimolo-risposta: il consumatore apprende il messaggio, valuta gli argomenti per poi giungere alla decisione di acquisto. Ma come può qualcuno apprendere e valutare argomenti che non lo interessano affatto?
Imparare dai pazienti affetti da amnesia
La spiegazione viene dalla ricerca sulle neuroscienze. Negli anni Settanta gli scienziati fecero un'esperienza inaspettata, che inizialmente non riuscirono a interpretare: scoprirono che i pazienti affetti da amnesia – ovvero perdita di memoria a seguito di gravi lesioni cerebrali – erano in grado di apprendere nuove abilità senza ricordare la soluzione del compito. Se, ad esempio, si chiedeva ai pazienti di risolvere un puzzle, lo facevano. Il giorno dopo, pur non ricordando più il compito, risolvono il problema più velocemente rispetto al giorno precedente. Il terzo giorno completano il compito ancora più rapidamente, ancora una volta senza riconoscerlo.
Questi studi condotti dai neuroscienziati hanno dimostrato che i pazienti affetti da amnesia memorizzano qualcosa senza esserne consapevoli, il che influenza il loro comportamento in modo duraturo. Queste scoperte possono essere utilizzate anche nella ricerca sull’efficacia pubblicitaria. Infatti, l’esperienza pratica dei ricercatori di mercato e dei media, così come quella dei professionisti del marketing e della pubblicità, va nella stessa direzione: esistono campagne per le quali è lecito supporre che abbiano un forte impatto. Non si tratta necessariamente delle campagne in cui gli indicatori tradizionali di efficacia, come il ricordo del marchio o il ricordo pubblicitario, raggiungono valori elevati. Esistono effetti significativi anche in assenza di indicatori favorevoli.
Come funziona? Da tempo ormai gli inserzionisti fanno leva su diversi fattori psicologici, come melodie orecchiabili, umorismo e identificazione, per il loro
Garantire un forte ricordo o un buon livello di riconoscimento nei messaggi pubblicitari. Tutto ciò è ben noto nella ricerca sulla psicologia della memoria. La parola chiave è «memoria implicita» (vedi riquadro): non siamo guidati solo dalla memoria cosciente (esplicita), ma anche da quella inconscia, implicita. Questa memoria implicita è stata identificata, anche nelle persone sane, come un fattore che influenza molti comportamenti e percezioni. Tra questi figurano la valutazione del volume delle parole pronunciate, la simpatia verso i prodotti, la popolarità dei nomi e la memorabilità degli annunci pubblicitari.
Il neurobiologo americano-austriaco Eric Kandel, vincitore del Premio Nobel, ha decifrato negli anni Novanta i processi molecolari della memoria. È riuscito a dimostrare che le esperienze e i ricordi interagiscono per tutta la vita. Ciò trova una spiegazione anche a livello fisiologico: tutti i dati registrati consapevolmente dal cervello vengono inizialmente registrati in una regione cerebrale chiamata ippocampo. Da lì vengono convogliati nella corteccia cerebrale e memorizzati, precisamente nel punto in cui era stato originariamente elaborato lo stimolo percepito.
Nel cervello esiste quindi una zona responsabile sia del riconoscimento di un volto conosciuto sia della memorizzazione di un volto ancora sconosciuto. La percezione e la memorizzazione avvengono nella stessa zona. Ed è per questo motivo che l’esperienza e la memoria si influenzano a vicenda.
Conoscenza automatizzata
Gran parte di ciò che una persona sa non le è consapevole. Una volta che si è imparato a guidare l’auto o a giocare a tennis, si eseguono i movimenti corrispondenti in modo automatico, senza pensarci. Questa memoria implicita non si applica affatto solo ai processi motori. Anche la percezione umana è in gran parte memorizzata dalla memoria implicita: gli oggetti vengono riconosciuti automaticamente. Questo processo non coinvolge l’ippocampo, che è responsabile della memorizzazione dei ricordi coscienti o espliciti.
Questo ci riporta ai pazienti affetti da amnesia, persone con una perdita della memoria esplicita. È degno di nota il caso di un paziente che, all’età di nove anni, ha subito un incidente in bicicletta. Le lesioni cerebrali provocarono crisi epilettiche così gravi che fu necessario asportargli una parte del lobo temporale e dell’ippocampo. In seguito le crisi cessarono, ma il paziente soffriva di una perdita di memoria: ricordava ancora tutte le sue esperienze precedenti all’intervento. Era anche in grado di conservare le informazioni per un brevissimo periodo. Tuttavia, non riusciva più a trasferire le informazioni a breve termine nella sua memoria a lungo termine. Per questo motivo, subito dopo aver mangiato, dimenticava di aver appena mangiato e chiedeva di nuovo da mangiare. Oppure: si riconosceva nelle foto d’infanzia, ma non allo specchio.
Si può quindi dedurre che l’essere umano memorizzi moltissime cose in modo automatico e inconscio e che questo meccanismo si svolga evidentemente nel cervello indipendentemente dal processo della memoria cosciente. Questa è la conclusione fondamentale per la ricerca sull’efficacia pubblicitaria.
Tre aspetti della memoria implicita sono rilevanti per gli operatori pubblicitari: in primo luogo, la memoria implicita riguarda più il comportamento delle persone che ciò di cui sono in grado di ricordare. In secondo luogo, la memoria implicita è completamente indipendente dalla memoria cosciente. In terzo luogo, le reazioni emotive sono strettamente legate alla memoria implicita. Esistono prove concrete del fatto che le sensazioni emotive delle persone nei confronti di parole, immagini o materiali pubblicitari sorgano indipendentemente da un ricordo cosciente nel senso convenzionale del termine. Le emozioni possono quindi basarsi interamente sulla memoria implicita.
È emerso inoltre che la memoria implicita reagisce in modo molto sensibile a caratteristiche percettive quali i colori, i caratteri tipografici o le dimensioni.
Anche gli annunci dimenticati hanno un effetto
Da queste constatazioni si può dedurre che, nella ricerca sull’efficacia pubblicitaria, l’utilizzo dei fattori “memoria” e “riconoscimento” come parametri per determinare il probabile successo pubblicitario sia poco attendibile. Infatti, l’influenza dei contatti inconsci non può essere sottovalutata. Alcune ricerche hanno dimostrato che la simpatia verso un prodotto dipende fortemente dal ricordo inconscio.
La ricerca sulla memoria implicita ricorda molto gli studi sulla pubblicità subliminale. Da questi è emerso che, quando venivano presentate immagini in modo subliminale, i soggetti non erano in grado di identificarle con maggiore precisione. Tuttavia, quando veniva loro chiesto di decidere quali immagini fossero più attraenti, sceglievano sempre quelle che erano state loro presentate in modo subliminale.
Lo stesso risultato è emerso dai test condotti da Tim Perfect e Sue Heatherley dell’Università di Bristol per conto del Financial Times su annunci pubblicitari cartacei che i soggetti del test avevano percepito come del tutto normali, ma che in seguito avevano dimenticato. È emerso che gli annunci pubblicitari possono influenzare i sentimenti dei consumatori nei confronti del prodotto pubblicizzato, anche se questi non lo riconoscono come qualcosa già visto in precedenza. A quanto pare, i messaggi pubblicitari hanno un impatto – soprattutto sui giudizi emotivi – anche quando non vengono riconosciuti consapevolmente. I soggetti pubblicitari che vengono visti ma poi dimenticati vengono comunque percepiti in seguito come più simpatici, memorabili e inconfondibili. La probabilità di una preferenza emotiva è indipendente dal fatto che l’annuncio venga riconosciuto consapevolmente o meno.
Da ciò Perfect e Heatherley hanno concluso: «Le misurazioni dell’efficacia della pubblicità che si basano esclusivamente sulla memoria conscia possono sottovalutare l’efficacia dei mezzi pubblicitari o delle campagne; infatti, può darsi che uno spot non venga ricordato, ma abbia comunque effetti inconsci.»
La memoria implicita è più sensibile ad altri fattori rispetto alla memoria esplicita. Chi desidera influenzare l'atteggiamento inconscio del proprio pubblico di riferimento deve quindi tenere conto, nella propria pubblicità, anche di quegli elementi che favoriscono una buona memoria implicita, anziché limitarsi a garantire che il proprio annuncio venga ricordato a livello conscio.
Memoria implicita. Innanzitutto, la corteccia cerebrale elabora tutti gli stimoli sensoriali. L’aspetto fondamentale è che una persona ricorda tali percezioni anche quando non ne è consapevole. La ricerca parla di memoria implicita.
La memoria implicita si compone di due elementi: 1. Informazioni procedurali: ad esempio, nuotare, andare in bicicletta, salire le scale; 2. Priming: tutte le informazioni provenienti dalla percezione inconscia. Grazie a queste informazioni, è possibile, ad esempio, riconoscere più rapidamente le parole lette di sfuggita «indovinandone il significato».
Per poter arrivare alla coscienza, gli stimoli sensoriali devono essere trasmessi all’ippocampo. È proprio l’ippocampo a decidere quali informazioni entreranno a far parte della memoria esplicita. Quest’ultima è responsabile del ricordo cosciente ed è a sua volta composta da due parti: la memoria episodica conserva le esperienze personali e le emozioni ad esse associate; la memoria semantica conserva fatti, informazioni e conoscenze.
I soggetti che suscitano emozioni generano simpatia indipendentemente dal ricordo cosciente.
Le presentazioni di tipo “hardselling” rischiano di trascurare gli stimoli emotivi che aiutano la memorizzazione.
Wolfgang J. Koschnick
