Werbeforschung Erinnerung und Wiedererkennung galten lange als Gradmesser für den Werbeerfolg. Doch nun legt die Gehirnforschung neue Erkenntnisse vor: Der Königsweg zum Portemonnaie des Kunden führt über dessen unbewusstes Gedächtnis.Paradigmawechsel in der Werbewirkungsforschung: Bisher schien klar, dass Konsumenten Werbebotschaften mehr oder minder bewusst verarbeiten und sich dann entsprechend verhalten. Doch diese These wird durch neue Forschungsergebnisse nicht mehr gestützt.Soziale Rollenmuster und Alltagsverhalten werden in einer Vielzahl von Beobachtungs- und Aneignungsprozessen gelernt. Die spontane Reaktion auf einen Werbespot, der den regen Gebrauch einer bestimmten Essigmarke oder einer bestimmten Zahnprothese empfiehlt, ist jedoch etwas grundsätzlich anderes. Weshalb also sollte der Prozess, auf Grund dessen die Werbung wirkt, ähnlich ablaufen wie das Lernen sozialer Muster?
Vor diesem Hintergrund scheint etwas an den klassischen Theorien der Werbewirkung verkehrt zu sein. Schon der Denkansatz ist abwegig: Wer etwas lernt, setzt sich hin und macht eine bewusste Lernanstrengung. Selbst wenn man keine Lust dazu hat, muss man sich wenigstens Mühe geben.
Bei der Werbung ist es jedoch umgekehrt: Sie wirkt niemals, weil die Leute sie sehen wollen, sondern nur, obwohl sie sie nicht sehen wollen. Die Kunstfertigkeit der Werber besteht gerade darin, die Leute auch gegen ihren eigenen Willen zum Hinschauen zu bringen. Die Lerntheorie suggeriert dagegen, dass Beeinflussung durch Werbung in Werbeträgern nach dem klassischen Reiz-Reaktions-Schema funktioniert: Der Konsument lernt die Botschaft, wägt die Argumente, um dann zur Kaufentscheidung zu kommen. Doch wie soll jemand Argumente lernen und abwägen, die ihn gar nicht interessieren?
Lernen von Amnesiepatienten
Die Erklärung liefert die Hirnforschung. Wissenschaftler machten in den Siebzigerjahren eine unerwartete Erfahrung, mit der sie zunächst nichts Rechtes anfangen konnten: Sie entdeckten, dass Patienten mit Amnesie – also Gedächtnisverlust als Folge schwerer Hirnverletzungen – im Stande waren, neue Fertigkeiten zu erlernen, ohne sich an die Lösung der Aufgabe zu erinnern. Bat man die Patienten beispielsweise, ein Puzzle zu lösen, taten sie es. Tags darauf konnten sie sich zwar nicht mehr an die Aufgabe erinnern, lösten das Problem aber schneller als am Vortag. Am dritten Tag beendigten sie die Aufgabe noch schneller, erneut, ohne sie zu erkennen.
Diese Studien der Hirnforscher zeigten, dass Amnesiepatienten etwas ohne bewusste Erinnerung speichern, das ihr Verhalten nachhaltig beeinflusst. Diese Erkenntnisse können auch für die Werbewirkungsforschung genutzt werden. Denn die praktische Erfahrung von Markt- und Mediaforschern ebenso wie von Marketing- und Werbepraktikern geht in eine ähnliche Richtung: Es gibt Kampagnen, bei denen starke Wirkungen vermutet werden dürfen. Es sind nicht zwangsläufig diejenigen Kampagnen, in denen die traditionellen Wirkungsindikatoren wie Markenerinnerung oder Werbeerinnerung hohe Werte erzielen. Es gibt auch starke Wirkungen ohne günstige Indikatoren.
Wie funktioniert das? Werbungtreibende stützen sich seit langem auf verschiedene psychologische Faktoren wie eingängige Melodien, Humor, Identifikation, um ihren
Werbeauftritten einen starken Recall oder eine gute Wiedererkennung zu sichern. All das ist in der Erforschung der Psychologie des Gedächtnisses wohl bekannt. Das Schlüsselwort heisst implizites Gedächtnis (siehe Kasten): Wir werden nicht nur von bewusster (expliziter) Erinnerung gesteuert, sondern auch von unbewusster, impliziter Erinnerung. Dieses implizite Gedächtnis wurde auch bei gesunden Menschen als ein Faktor erkannt, der viele Verhaltensweisen und Eindrücke beeinflusst. Dazu gehören die Beurteilung der Lautstärke gesprochener Worte, die Sympathie von Produkten, die Popularität von Namen und die Erinnerungswürdigkeit von Anzeigen.
Der amerikanisch-österreichische Nobelpreisträger und Neurobiologe Eric Kandel hat in den Neunzigerjahren die molekularen Vorgänge des Gedächtnisses entschlüsselt. Er konnte zeigen, dass Erfahrungen und Erinnerungen lebenslang zusammenwirken. Das lässt sich auch physiologisch erklären: Alle bewusst vom Hirn aufgenommenen Daten werden zunächst in einer Hirnregion namens Hippocampus registriert. Von dort werden sie in die Grosshirnrinde geleitet und gespeichert – und zwar genau an der Stelle, an der ursprünglich der wahrgenommene Reiz verarbeitet wurde.
Im Gehirn gibt es also einen Ort, der sowohl dafür verantwortlich ist, ein bekanntes Gesicht zu erkennen als auch ein noch unbekanntes Gesicht zu speichern. Wahrnehmen und Speichern finden am selben Ort statt. Und Erfahrung und Erinnerung beeinflussen sich aus diesem Grund auch wechselseitig.
Automatisiertes Wissen
Vieles von dem, was ein Mensch weiss, ist ihm nicht bewusst. Wenn man einmal gelernt hat, Auto zu fahren oder Tennis zu spielen, dann führt man die entsprechenden Bewegungen automatisch aus, ohne darüber nachzudenken. Dieses implizite Erinnern gilt keineswegs nur für motorische Abläufe. Auch die menschliche Wahrnehmung wird zu einem grossen Teil vom impliziten Gedächtnis gespeichert: Objekte werden automatisch erkannt. Dieser Vorgang involviert nicht den Hippocampus, der für das Speichern bewusster oder expliziter Erinnerungen zuständig ist.
Das führt zurück zu den Amnesiepatienten, Menschen mit einem Ausfall des expliziten Gedächtnisses. Bemerkenswert ist der Fall eines Patienten, der als Neunjähriger einen Fahrradunfall hatte. Die Hirnverletzungen führten zu dermassen starken epileptischen Anfällen, dass ihm ein Teil seines Schläfenlappens und seines Hippocampus entfernt werden musste. Danach hörten die Anfälle zwar auf, aber der Patient litt an einem Gedächtnisausfall: Er erinnerte sich zwar noch an alle seine Erlebnisse vor der Operation. Auch konnte er Dinge für sehr kurze Zeit behalten. Aber er konnte keine Kurzzeitinformationen mehr in sein Langzeitgedächtnis befördern. Deshalb vergass er sofort nach dem Essen, dass er soeben gegessen hatte, und verlangte nach Essen. Oder: Auf Kindheitsfotos erkannte er sich, im Spiegel dagegen nicht.
Man kann daraus folgern, dass der Mensch sehr vieles automatisch und unbewusst speichert und dass dieser Mechanismus offensichtlich im Gehirn unabhängig vom Vorgang der bewussten Erinnerung abläuft. Das ist die entscheidende Erkenntnis für die Werbewirkungsforschung.
Drei Aspekte des impliziten Gedächtnisses sind für Werbetreibende von Bedeutung: Erstens betrifft das implizite Gedächtnis eher das Verhalten der Menschen als das, woran sie sich erinnern können. Das implizite Gedächtnis ist zweitens völlig unabhängig von der bewussten Erinnerung. Und drittens sind emotionale Reaktionen eng mit dem impliziten Gedächtnis verknüpft. Es gibt sichere Anhaltspunkte dafür, dass die emotionalen Empfindungen der Menschen gegenüber Wörtern, Bildern oder Werbemitteln unabhängig von einer bewussten Erinnerung im konventionellen Sinne entstehen. Gefühle können also vollständig auf impliziter Erinnerung basieren.
Im Übrigen hat sich herausgestellt, dass die implizite Erinnerung sehr empfindlich auf Wahrnehmungsmerkmale wie Farben, Schriftarten oder Grösse reagiert.
Auch vergessene Anzeigen wirken
Aus diesen Erkenntnissen lässt sich schliessen, dass die Verwendung der Faktoren Erinnerung und Wiedererkennung als Massstab zur Bestimmung des wahrscheinlichen Werbeerfolgs in der Werbewirkungsforschung kaum taugt. Denn der Einfluss von unbewussten Kontakten kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Untersuchungen haben gezeigt, dass die Produktesympathie stark von der unbewussten Erinnerung abhängt.
Die Forschung zur impliziten Erinnerung erinnert stark an die Untersuchungen zur unterschwelligen Werbung. Diese haben ergeben, dass die Versuchspersonen bei der unterschwelligen Präsentation von Bildern nicht in der Lage waren, sie besser zu identifizieren. Doch wenn sie aufgefordert wurden zu entscheiden, welche Bilder attraktiver waren, wählten sie immer jene, die ihnen bereits unterschwellig präsentiert worden waren.
Dasselbe Resultat zeigte sich in Tests, die Tim Perfect und Sue Heatherley von der Bristol University im Auftrag der Financial Times mit Printanzeigen durchführten, die von den Versuchspersonen völlig normal gesehen, anschliessend aber vergessen worden waren. Es stellte sich heraus, dass Anzeigen die Gefühle der Konsumenten gegenüber dem inserierten Produkt beeinflussen können, auch wenn sie es nicht als etwas bereits früher Gesehenes erkennen. Werbesujets haben offensichtlich auch dann Auswirkungen – besonders auf emotionale Urteile –, wenn sie nicht bewusst wieder erkannt werden. Werbesujets, die gesehen, aber wieder vergessen werden, werden später trotzdem als sympathischer, erinnerungswürdiger und unverwechselbarer empfunden. Die Wahrscheinlichkeit einer emotionalen Präferenz ist unabhängig davon, ob die Anzeige bewusst wieder erkannt wird oder nicht.
Daraus folgerten Perfect und Heatherley: «Messungen der Wirksamkeit von Werbung, die sich einzig auf das bewusste Erinnerungsvermögen stützen, können die Effektivität von Werbemitteln oder Kampagnen unterschätzen; denn es kann sein, dass eine Anzeige zwar nicht erinnert wird, aber dennoch unbewusste Auswirkungen hat.»
Die implizite Erinnerung ist für andere Faktoren empfänglicher als das explizite Gedächtnis. Wer die unbewusste Einstellung seiner Zielgruppe lenken will, muss also auch jene Elemente in seiner Werbung berücksichtigen, die eine gute implizite Erinnerung ermöglichen, statt ausschliesslich für eine bewusste Erinnerung seiner Anzeige zu sorgen.
Implizites GedächtnisZunächst verarbeitet die Grosshirnrinde alle Sinnesreize. Entscheidend ist: An solche Wahrnehmungen erinnert sich ein Mensch auch dann, wenn sie dem Erinnernden nicht bewusst sind. Die Forschung spricht vom impliziten Gedächtnis.
Das implizite Gedächtnis hat zwei Bestandteile: 1. Prozedurale Informationen: z. B. Schwimmen, Fahrradfahren, Treppensteigen; 2. Priming: alle Informationen der unbewussten Wahrnehmung. Mit ihrer Hilfe lassen sich beispielsweise flüchtig gelesene Worte schneller durch «Raten» erfassen.
Um überhaupt ins Bewusstsein zu dringen, müssen die Sinnesreize an den Hippocampus weitergeleitet werden. Er entscheidet darüber, welche Informationen Inhalt des expliziten Gedächtnisses werden. Dieses ist für die bewusste Erinnerung zuständig und besteht ebenfalls aus zwei Teilen: Das episodische Gedächtnis speichert persönliche Erlebnisse und die zugehörigen Emotionen; das semantische Gedächtnis speichert Fakten, Informationen, Kenntnisse.
Emotional ansprechende Sujets schaffen unabhängig von der bewussten Erinnerung Sympathiewerte.
Hardselling-Auftritte laufen Gefahr, emotionale Gedächtnishilfen zu vernachlässigen.
Wolfgang J. Koschnick
