Journaux Dans le test du tabloïd avec le Blick, il s'agit aussi pour Ringier du projet de prestige Neue Zeitung.
Normalement, les campagnes de lancement expliquent l'utilité ou la valeur ajoutée d'un nouveau produit. Ce n'est pas le cas des sujets d'annonces et d'affiches imaginés par l'agence habituelle de Ringier, GGK Zurich, pour le Blick rétréci et agrafé : Au lieu d'un rajeunissement de la vieille tante du boulevard ou d'un gain de liberté de mouvement des coudes, le doyen de GGK, Hermann Strittmatter, "fait de la publicité" avec des slogans cassants comme "Blick bleibt Blick" ou "Unverwechsbar gleich". Et signale ainsi qu'il s'agit pour le moment, pour la plus grande maison d'édition suisse, de rassurer les abonnés et acheteurs existants ou de les encourager à changer de titre - et non pas de conquérir de nouveaux segments. "Le média journal est un bien de consommation conservateur", explique Bernhard Weissberg, directeur de division, pour justifier cette communication défensive inhabituelle pour Ringier. Independent, qui paraît depuis octobre dernier dans deux formats au contenu identique, est également parti de ce constat. "Independent, too", le slogan de lancement merveilleusement ambigu du premier tabloïd anglais de qualité, a eu valeur d'exemple pour Weissberg. Il devrait également considérer comme un exemple à suivre le bond de tirage ainsi réalisé - de 18 pour cent entre mars 2003 et mars 2004 - par le First Mover sur le marché britannique. A titre de comparaison, le Times, qui lui a emboîté le pas deux mois plus tard, a tout juste réussi à enrayer la perte de son lectorat durant la même période.
300000 exemplaires en ligne de mire
Les stratèges de Blick ne se satisferaient certes pas d'une stabilisation du tirage qui s'effrite depuis des années (actuellement 275275 exemplaires). "Nous nous attendons à une légère augmentation à moyen terme", explique Weissberg.
L'objectif est de dépasser la barre magique des 300 000 lecteurs, notamment pour soutenir la Neue Zeitung (NZ), qui figure depuis la mi-mars dans le pipeline du conseil d'administration. Le projet ambitieux d'un quotidien suisse de qualité au format compact est depuis peu promu directement via le SonntagsBlick. Peter Glotz y a qualifié d'innovation "impérative" les journaux compacts qui ne répètent pas les informations télévisées de la veille.
Le monde compact inspire
Ce plaidoyer pour sa propre cause a été inspiré au conseiller de la NZ Glotz par l'expérience de tabloïd de Springer avec le journal d'auteur très déficitaire Die Welt (voir interview). A Berlin, on espère bien sûr un effet de first mover sur le marché des leaders d'opinion suprarégionaux. Et en Suisse aussi, au final, un seul sera vraiment gagnant.
Au vu de la nouvelle rénovation du Tages-Anzeiger, probablement plus radicale et prévue pour mi-2005, la fenêtre d'opportunité du NZ est certes encore relativement ouverte. Mais on n'est jamais à l'abri d'un coup de vent inattendu dans la forêt de journaux helvétique.
La campagne de format de GGK se veut résolument objective.
Oliver Classen

Statistiques du marché BPRA Contrairement aux agences de publicité, l'association des agences de relations publiques présente cette année encore un classement : cette transparence pourrait devenir un avantage concurrentiel.
La communication est leur métier. Mais lorsqu'il s'agit d'établir ses propres statistiques de marché, la branche doit s'adapter : Des mesures législatives aux Etats-Unis (Sarbane-Oxley Act) empêchent ici aussi un grand nombre d'agences de publicité et de RP de publier leurs données commerciales. Conséquence : il n'existe pas de chiffres ni de classements pour le marché suisse de la communication. La seule exception, même au niveau international, est l'Association des agences de relations publiques en Suisse (BPRA). Les agences, principalement gérées par leurs propriétaires, ont récemment pu présenter leur classement actuel - seules deux agences sur 26 ont dû se récuser (voir encadré).Première possibilité d'orientation
Le fait que la BPRA puisse présenter des chiffres représentatifs du marché suisse des RP est certes qualifié d'"heureux hasard" par le président de l'association, Ulrich Bollmann. Mais le classement des agences a plus de poids que le hasard : "Pour nos clients, il est absolument important que nous disposions d'un tel classement", déclare Bollmann. Le classement offre aux nouveaux clients potentiels une première possibilité d'orientation dans la branche.
Le classement de la BPRA va-t-il devenir un avantage concurrentiel sérieux sur la place de marché Markom ? C'est possible, car il est désormais certain qu'il n'y aura définitivement pas de classement des agences de publicité cette année (et probablement pas non plus l'année prochaine) : Selon Walter Merz, directeur de l'association professionnelle des agences suisses de publicité et de communication (BSW), aucune enquête sur les données structurelles et les salaires ne sera menée en 2004. Merz ne s'attend pas à un changement de la situation légale avant un ou deux ans. Pour le directeur de BSW
l'absence de classement représente un "net désavantage". Comme le président de la BPRA, M. Bollmann, M. Merz, membre de la BSW, mentionne la fonction d'orientation d'un classement des agences selon des critères quantitatifs pour les clients. En tant que représentant d'un "secteur ayant la réputation de ne pas être très transparent", Walter Merz regrette que ses propres efforts d'ouverture soient "minés par une décision du Congrès américain".
Pour le président de la BPRA, M. Bollmann, il n'est pas évident que la différence de transparence entre les agences de RP et les agences de publicité devienne un avantage concurrentiel. Selon lui, le classement de la BPRA ne constitue en tout cas pas une flèche à utiliser de manière proactive dans son carquois. Pour lui, il est plus important que la publication des statistiques de la BPRA soit incontestée, même dans un contexte économique difficile : "Nos membres doivent vivre avec des chiffres positifs ou négatifs".
En ce qui concerne les chiffres d'affaires, le directeur de BSW, M. Merz, estime que les agences de publicité doivent elles aussi se contenter de "faits" qu'il n'y a pas lieu d'enjoliver. Le fait que la phase sans classement des annonceurs coïncide avec une situation de stagnation économique n'est que partiellement à l'avantage de BSW : certes, les recettes brutes d'exploitation des agences de publicité ont également baissé de 12 à 15 pour cent en 2003 par rapport à l'année précédente. Et comme le confirme Merz, il y a des membres qui sont très contents qu'il n'y ait pas de classement pour le moment. Mais le directeur de BSW sait aussi que "certaines agences ne sont membres de BSW que pour figurer dans le classement". C'est pourquoi BSW s'efforce de pouvoir présenter à nouveau le plus rapidement possible un classement actuel et représentatif au niveau international.
Espérer la reprise
Mais on ne sait toujours pas quand le secteur de la communication pourra à nouveau présenter de meilleurs chiffres d'affaires, quelle que soit la forme qu'ils prennent. Comme l'a montré un sondage réalisé à l'automne 2003, la plupart des agences s'attendent à une légère reprise en 2004. Même le "sentiment du ventre" du président de la BPRA, Ulrich Bollmann, lui dit que le creux de la vague a été atteint, "la seule question est de savoir combien de temps il durera".
Marché suisse des RP : chiffre d'affaires net en baisseLa statistique de la BPRA sur le marché des agences en 2003 fait état de 29 agences
dont 26 sont des agences membres. Les nouvelles venues sont : Peter Bütikofer & Company, Zurich, Freicom, Balgach, Zahner & Partner, Saint-Gall, Panta Rhei PR, Amriswil, In Marketing, Schwerzenbach, et Creafactory, Zoug.
En 2003, le chiffre d'affaires net total des honoraires a baissé de 10,7 pour cent pour atteindre 73,8 millions de francs (2002 : 82,7 millions de francs). Et ce, alors que la branche, jusqu'alors habituée à la croissance, avait déjà enregistré en 2002 un recul de
8,7 pour cent. Le nombre d'employés a baissé de 373 à 335 personnes. En revanche, le chiffre d'affaires par habitant est resté stable à 222 000 francs.
Trimedia et Burson-Marsteller se classent respectivement à la deuxième et à la quatrième place dans les statistiques actuelles, bien que la publication des données commerciales leur soit interdite pour des raisons juridiques (voir texte principal).
D'un point de vue structurel, le secteur s'est quelque peu normalisé pour la première fois en 2003 : La domination de longue date des "Big Five" a diminué. Cependant, il existe toujours des différences entre les agences de RP.
de grandes différences. Alors que le leader Farner n'a subi "que" 12% de baisse, Wirz Corporate a enregistré une chute de plus de 46% L'avance du numéro 5 sur les agences suivantes s'est nettement réduite.
Contrairement à la tendance du secteur, certaines petites et moyennes entreprises ont pu se développer.
Les agences de taille moyenne ont nettement augmenté leur chiffre d'affaires, comme Freicom (+ 10,8 %),
PR Access (+ 52,8 %) ou Panta Rhei (+ 12,2 %). Le président de la BPRA, Ulrich Bollmann, explique ce phénomène par les différentes formes d'organisation et les compétences clés des différentes agences. En outre, la dépendance vis-à-vis de certains clients joue un rôle plus important dans les résultats des agences moyennes et petites. (ps)
C'est clair : le classement du BPRA montre comment les entreprises suisses de RP se comportent sur le marché.
Patrick Steinemann

Feuilles gratuites L'exigence comme programme : le nouveau magazine des célébrités Schein a été optimisé pour être feuilleté à la hâte.
"Nous ne voulons pas être un magazine de la scène", déclare Sacha Ercolani à propos de Schein, son nouveau magazine gratuit. Ce ne serait pas encore une nouveauté : avec Kult, la mère des magazines de la scène s'est déjà transformée en magazine d'art. Mais Ercolani redouble : "Nous ne visons pas non plus l'envol culturel ou intellectuel". Schein est plus simple : Dix minutes de divertissement léger pour un large public, tel est l'objectif. Il s'agit d'offrir des potins sur les jeunes célébrités suisses du cervelas.
Mais Schein a tout de même repris quelque chose de Kult - l'essentialisme que le publicitaire Frank Bodin aime prêcher dans sa rubrique Kult. Le magazine est "reduced to the max" dans le meilleur sens du terme. Il doit comporter 28 pages au maximum, dont dix sont réservées à la publicité. La mise en page est simple et frappante. Des barres de titre rouges et des articles en encadré sur fond bleu guident l'œil du lecteur à grande vitesse à travers les pages, sur lesquelles il a d'abord été attiré par des images de belles femmes. Le contenu informatif est si faible que ce qui a été lu peut être oublié tout aussi rapidement. La seule exception est l'histoire de la couverture, dans le numéro pilote, une interview de l'ex-Miss Suisse Jennifer Ann Gerber. Elle s'étend sur plusieurs pages. Le lecteur pressé est ainsi incité à emballer Schein pour une éventuelle lecture ultérieure. Ou pour une deuxième étude des photos de Madame Gerber ...
Selon Sacha Ercolani, Schein a bien démarré. Le numéro pilote de fin mars contenait déjà quatre pages et demie d'annonces. Le premier numéro régulier - qui paraîtra à la mi-mai - est pratiquement complet. Comme Schein ne dispose pas d'une rédaction à plein temps, les coûts sont faibles. La vente d'annonces n'est pas le seul bénéfice que les créateurs tirent du magazine. Il sert également de plate-forme pour leurs autres activités. Avec sa société Ersa Entertainment, Sacha Ercolani est surtout actif en tant que producteur de musique. Entre autres pour Gewendolin Rich, qui fait une apparition dans le numéro pilote. L'agence Visage, qui lancera le concours "Ford Supermodel of Switzerland" dans le premier numéro, fait office de partenaire pour les reportages sur le monde des mannequins. L'organisateur de la fête, Carl Hirschmann, a non seulement pu organiser l'événement de lancement de Schein, mais aussi parler dans le numéro pilote de la recette de son succès et de sa liaison avec Paris Hilton.
Avec les présentatrices Shiva Arbabi (Energy Zürich), Cécile Bähler (Viva) et Claudia Lässer (Star TV) comme collaboratrices indépendantes, Schein dispose également d'un réseau cross-média. La plate-forme de sortie Tilllate.ch fournit des photos de fêtes. Un reportage de l'émission de célébrités "People" sur Sat 1 Schweiz a par ailleurs donné lieu à une coopération en matière de contenu pour la première édition.
Six fois par anSchein paraît six fois par an et est distribué gratuitement en Suisse alémanique. Les 50000 exemplaires sont disponibles dans les lieux branchés, les hôtels, les cinémas, les boutiques, les galeries et les centres de fitness. Le principal groupe cible de ce magazine de célébrités est celui des 20 à 35 ans. L'éditeur est la société Ersa Entertainment à Kriens. Derrière elle se trouve le producteur de musique Sacha Ercolani, qui produit le magazine en régie propre. Il est soutenu par une série de collaborateurs indépendants. Le prix de la page en quadrichromie est de 5900 francs.
Beaucoup de rouge, beaucoup de bleu et beaucoup de têtes : numéro pilote de Schein.
Stefano Monachesi

Magazines Après un tirage initial de 175000 exemplaires, le deuxième numéro du mensuel allemand Cicero, qui paraîtra le 29 avril, ne sera plus imprimé qu'à 140000 exemplaires. 9000 d'entre eux partiront à nouveau vers le pays d'origine de la maison mère Ringier, la part des kiosques s'élevant cette fois à 5000 exemplaires. "Pour le numéro d'avril, nous avons reçu trois commandes supplémentaires de Suisse", explique Martin Paff, directeur de la maison d'édition, pour expliquer ce doublement. En outre, le magazine de 148 pages, comme lors de la première édition, est désormais également disponible dans certains points de vente municipaux en Suisse romande.Selon Paff, la revue de culture politique enregistre déjà "des chiffres élevés à quatre chiffres" dans le domaine des abonnements. L'écho des annonceurs est également réjouissant, avec cette fois près de 30 pages d'annonces payantes. Avec Omega et Strellson, des annonceurs suisses sont pour la première fois représentés dans l'édition actuelle. Ce n'est pas grâce à Zurich, mais à ses propres acquéreurs, souligne Paff.
(oc)

En Suisse, 43000 tonnes de saucisses sont consommées chaque année. Cette consommation est répartie sur 400 sortes de saucisses différentes.Alimentation Ces informations et bien d'autres seront disponibles à partir du 1er mai sur le nouveau site Internet www.heinz-unverzichtbar.ch. De la "centrale des grillades" aux endroits les plus intimes, en passant par un guide des saucisses, des rituels de grillades et des prévisions météorologiques, l'amateur de saucisses y trouvera tous les conseils et astuces nécessaires pour faire un barbecue.

Etude de marché Les chiffres d'affaires publicitaires suisses ont augmenté de 2,5 % en mars. Selon l'Advertising Index Switzerland, 334,272 millions de francs ont été investis au total.Les branches du commerce (+17,8%), de l'habillement/chaussures (+12,7%), de la culture/des loisirs (+24,1%) et de l'électronique de divertissement/photo/horlogerie (+11,3%) ont fait nettement plus de publicité qu'en mars de l'année précédente. Les économies ont été réalisées dans les fournitures de bureau (-29%) et l'administration/politique (-28,2%). Les autres branches se situaient au maximum 10 % au-dessus ou en dessous de l'année précédente.

Internet La plate-forme de rencontre Partnerwinner.ch a réalisé pour la première fois un "résultat nettement positif" au premier trimestre 2004.Selon Tamedia, sa filiale est dans le noir parce que ses services sont devenus payants en octobre dernier. La fin de l'offre gratuite n'a eu qu'un faible impact sur l'utilisation. Selon Partnerwinner.ch, le trafic a baissé de 20 à 18 millions d'impressions de pages par mois. Actuellement, la plateforme compte 15000 utilisateurs et utilisatrices.

Caisses-maladie Comment une caisse-maladie gagne-t-elle la confiance des clients d'une concurrente dont la direction a escroqué des millions ? Cette conclusion semble logique, même pour les profanes en marketing. Ce n'est pas le cas pour les professionnels de la publicité mandatés et la société responsable Provita. L'ancienne caisse maladie d'entreprise de Sulzer veut en effet profiter de l'affaire de fraude des cadres de la KBV pour créer le plus grand nombre possible de nouveaux dossiers. Elle tente toutefois d'atteindre cet objectif d'une étrange manière : "Nous sommes attachés à votre santé" - le verbe même du slogan n'augure rien de bon. Bien sûr, ce "accrocher" doit faire le lien avec la réalisation visuelle. Mais celle-ci aurait été plus crédible avec un slogan tel que "Votre santé nous tient à cœur". En effet, le décolleté représenté avec un pendentif Provita soulève au moins autant de questions que les managers de la KBV n'ont obtenu de francs : Quel est par exemple le rapport entre la poitrine d'une dominatrice en cuir et la santé ? Ou bien la KBV est-elle la caisse officielle du commerce horizontal ? En tout cas, une chose est sûre : si nous pouvions assurer des idées publicitaires indigestes, ce serait auprès de Provita.
(sk)

En fait, les Chemins de fer fédéraux voulaient décider avant fin mars si 20 Minuten ou Zisch-News (voir WW 12/04) pouvait utiliser leurs boxes en Suisse centrale. "Ce sera probablement fin avril", dit-on maintenant aux CFF. On en apprend davantage auprès de la Neue Luzerner Zeitung (NLZ), qui veut lancer Zisch-News. "Les CFF émettent des réserves quant à l'exclusivité que nous souhaitons", explique le directeur Jürg Weber, ce qui signifie que les CFF exigent des redevances plus élevées que celles proposées par la NLZ pour les emplacements exclusifs des box. En conséquence, les négociations en coulisses sont manifestement très animées. Car les CFF le savent bien : 20 Minuten viendra de toute façon - et donc des coûts supplémentaires pour les déchets. Pendant ce temps, Rolf Bollmann, directeur de 20 Minuten, s'est remis du stress de l'appel d'offres de dernière minute. Il se montre à nouveau sûr de lui et veut déjà avoir "trouvé une solution" en ce qui concerne l'imprimerie et qualifie sa date de lancement de "secret bien gardé". Bollmann estime en tout cas que "nous avons fait nos devoirs".
(mk)

Les livres de cuisine de célébrités sont nombreux. Mais il n'y en a qu'un seul qui a été écrit par toute une famille : "Benj's Mahlzeit" (Le repas de Benj). Le projet culinaire familial du père Helmi Sigg, de la mère Barbara, du fils Benjamin et de la fille Laura propose des recettes quotidiennes très variées. Elles ont été préparées et testées par le fils, qui fait actuellement un apprentissage de cuisinier chez l'une des stars de la Guilde et collectionne assidûment les livres de cuisine pendant son temps libre. La fille a agrémenté les recettes de dessins. Les photos ont été prises par la mère, Helmi a conçu et réalisé le livre. Disponible sur www.helmisigg.ch/mahlzeit.

Oliver Classen sur les aspects positifs du boom des plaintes.
Les deux organes d'autocontrôle de l'économie médiatique suisse gémissent sous "une charge de travail à peine gérable" : la Commission pour la loyauté et le Conseil de la presse ont récemment constaté une véritable envie de se plaindre de la part des consommateurs de publicité et de journaux - c'est le prix de l'attention publique que les deux organes ont recherchée. Celle-ci pousse la Weltwoche à s'interroger avec inquiétude sur la "déchéance" de notre journalisme (à thèse). Et la NZZ suppose que la lutte pour l'attention, menée de manière toujours plus insistante dans les annonces comme dans les articles, rend les consommateurs de médias plus irritables.
Ces deux interprétations sont plausibles, mais elles ne sont pas suffisantes et mènent à une fausse piste, celle du pessimisme culturel. Des variations réflexes sur le mantra de la branche "dégradation de la qualité" plongent la nouvelle disposition à protester dans un brouillard sombre au lieu de la lumière clarifiante du présent. L'une de ses principales évolutions et réalisations est, comme chacun sait, la prise de pouvoir des clients et des acheteurs, catalysée par Internet avec sa transparence et son interactivité.
Cette nouvelle conscience de soi ne s'arrête manifestement pas à la consommation de produits imprimés et à la publicité qui les finance. Et c'est une bonne chose. Car des lectrices et lecteurs critiques, engagés et capables de se défendre, qui ne se laissent plus aller à toutes les provocations et spéculations, sont un correctif efficace et précieux pour notre système médiatique qui tourne vite et parfois à vide. Celui qui râle participe à la réflexion - et sera peut-être prêt à moyen terme à dépenser un peu plus pour une information juste et compétente.
La WochenZeitung, qui n'a jamais été réprimandée par le Conseil de la presse et la Commission pour la loyauté, pourrait profiter d'une telle tendance à la "consommation éthique des médias". On peut en tout cas exclure sans crainte que son casier judiciaire vierge soit, comme le suggère Kurt W. Zimmermann dans la Weltwoche, le résultat d'un manque de rigueur ou d'une paralysie rédactionnelle.
> Oliver Classen, rédacteur

Réseaux câblés Swisscom lance une nouvelle attaque contre les prébendes de Cablecom:Après avoir voulu tester la diffusion de signaux de télévision par le câble téléphonique, le groupe de télécommunications lance maintenant une offre de chaînes de télévision numérique pour les câblo-opérateurs. "Premium Digital TV" comprend différents bouquets de chaînes regroupés par centres d'intérêt ou par langues. Les câblo-opérateurs reprennent tout ou partie de ces chaînes de Swisscom Broadcast et équipent leurs clients finaux des décodeurs nécessaires.