Zeitungen Im Tabloid-test mit dem Blick geht es für Ringier auch um das Prestigeprojekt Neue Zeitung.
Normalerweise erklären Einführungskampagnen den Nutz- oder Mehrwert eines neuen Produkts. Nicht so die von Ringiers Stammagentur GGK Zürich erdachten Anzeigen- und Plakatsujets für den geschrumpften und gehefteten Blick: Statt etwa mit einer Verjüngung der alten Boulevard-Tante oder gewonnener Ellbogenfreiheit «wirbt» GGK-Doyen Hermann Strittmatter mit spröden Claims wie «Blick bleibt Blick» oder «Unverwechselbar gleich». Und signalisiert damit, dass es dem grössten Schweizer Verlag vorerst darum geht, bestehende Abonnenten und Käufer rückzuversichern respektive zum Umstieg zu ermuntern – und nicht, neue Segmente zu erschliessen.«Das Medium Zeitung ist halt ein konservatives Konsumgut», begründet Bereichsleiter Bernhard Weissberg diese für Ringier-Verhältnisse ungewohnt defensive Kommunikation. Davon ging auch der seit letzten Oktober in zwei Formaten mit identischem Inhalt erscheinende Independent aus. «Independent, too», der wunderbar zweideutige Launch-Slogan des ersten englischen Qualitätstabloids, hatte für Weissberg Vorbildcharakter. Als nachahmenswert dürfte er auch den damit erfolgten Auflagensprung – von März 2003 bis März 2004 satte 18 Prozent – des First Movers im britischen Markt erachten. Zum Vergleich: Die zwei Monate später nachgezogene Times konnte im gleichen Zeitraum nur mehr knapp ihren Leserschwund stoppen.
Auflage 300000 im Visier
Mit einer Stabilisierung der seit Jahren bröckelnden Auflage (aktuell 275275 Exemplare) wären die Blick-Strategen freilich nicht zufrieden. «Mittelfristig erwarten wir eine leichte Steigerung», erklärt Weissberg.
Angestrebt wird eine Rückkehr über die magische 300000er-Marke, nicht zuletzt auch zur Rückenstärkung für die seit Mitte März in der Pipeline des Verwaltungsrats fest sitzende Neue Zeitung (NZ). Promotet wird der ehrgeizige Plan für eine Schweizer Qualitätstageszeitung im Kompaktformat neuerdings direkt via SonntagsBlick. Peter Glotz nannte dort Kompaktzeitungen, welche die TV-News des Vorabends nicht wiederholen, eine «zwingende» Innovation.
Welt Kompakt inspiriert
Inspiriert zu diesem Plädoyer in eigener Sache hat den NZ-Berater Glotz Springers Tabloidexperiment mit der hoch defizitären Autorenzeitung Die Welt (siehe Interview). In Berlin hofft man natürlich auf einen First-Mover-Effekt im Markt der überregionalen Meinungsbildner. Und auch in der Schweiz wird letztlich nur einer wirklich gewinnen.
Angesichts der neuerlichen, vermutlich radikaleren und für Mitte 2005 projektierten Renovation des Tages-Anzeigers steht das NZ-Zeitfenster zwar noch relativ weit offen. Gegen unerwartete Windstösse ist man im helvetischen Blätterwald aber nie gefeit.
Die Format-Kampagne von GGK ist betont sachlich gehalten.
Oliver Classen

BPRA-Marktstatistik Anders als die Werbeagenturen präsentiert der Bund der PR-Agenturen auch heuer ein Ranking: Diese Transparenz könnte zum Wettbewerbsvorteil werden.
Kommunikation ist ihr Geschäft. Geht es aber um eigene Marktstatistiken, muss die Branche passen: Legislative Massnahmen in den USA (Sarbane-Oxley-Act) verhindern auch hier zu Lande, dass eine Vielzahl von Werbe- und PR-Agenturen ihre Geschäftsdaten veröffentlichen kann. Die Folge: Es sind keine Branchenzahlen und -ranglisten für den Schweizer Kommunikationsmarkt greifbar. Die – auch international gesehen – bald einzige Ausnahme bildet der Bund der Public Relations Agenturen der Schweiz (BPRA). Die vornehmlich inhabergeführten Agenturen konnten kürzlich ihr aktuelles Ranking präsentieren – nur zwei von 26 Agenturen mussten dabei in den Ausstand treten (siehe Kasten).Erste Orientierungsmöglichkeit
Dass der BPRA repräsentative Zahlen für den PR-Markt Schweiz präsentieren kann, bezeichnet Verbandspräsident Ulrich Bollmann zwar als «glücklichen Zufall». Die Rangliste der Agenturen hat aber doch mehr als zufälliges Gewicht: «Für unsere Kunden ist es absolut wichtig, dass wir ein solches Ranking haben», sagt Bollmann. Die Rangliste biete gerade potenziellen Neukunden eine erste Orientierungsmöglichkeit in der Branche.
Wird nun das BPRA-Ranking zum ernsthaften Wettbewerbsvorteil auf dem Markom-Marktplatz? Möglich wäre es, denn mittlerweile steht fest, dass es auf Seiten der Werbeagenturen in diesem (und wohl auch im nächsten) Jahr definitiv kein Ranking geben wird: Gemäss Walter Merz, Geschäftsführer des Branchenverbandes Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen (BSW), wird 2004 auch keine Erhebung über Strukturdaten und Saläre durchgeführt. Eine Änderung der gesetzlichen Situation erwartet Merz erst in ein bis zwei Jahren. Für den BSW-Geschäftsführer
bedeutet das fehlende Ranking einen «klaren Nachteil». Wie BPRA-Präsident Bollmann erwähnt auch BSW-Mann Merz die Orientierungsfunktion eines Agentur-Ranking nach quantitativen Kriterien für die Kunden. Gerade als Vertreter einer «Branche mit dem Ruf, nicht sehr transparent zu sein», bedauert es Walter Merz, dass nun die eigenen Bemühungen um Öffnung «von einem US-Kongress-Entscheid untergraben» werden.
Ob die unterschiedliche Transparenz der PR- gegenüber den Werbeagenturen zum Wettbewerbsvorteil wird, ist für BPRA-Präsident Bollmann nicht von vornherein klar. Einen proaktiv zu nutzenden Pfeil im Köcher des BPRA stelle dessen Ranking jedenfalls nicht dar, so Bollmann. Wichtiger für ihn ist, dass die Publikation der BPRA-Statistik auch im wirtschaftlich schwierigen Umfeld unbestritten ist: «Unsere Mitglieder müssen mit positiven oder negativen Zahlen leben.»
Was die Geschäftszahlen betrifft, müssen nach Einschätzung von BSW-Geschäftsführer Merz auch die Werbeagenturen mit «Tatsachen» auskommen, an denen es nichts zu beschönigen gebe. Dass die Phase ohne Werber-Rangliste mit einer wirtschaftlich stagnierenden Situation zusammenfällt, ist für den BSW nur bedingt von Vorteil: Zwar sind auch bei den Werbeagenturen die Bruttobetriebserträge im Jahr 2003 im Vergleich zum Vorjahr um 12 bis 15 Prozent zurückgegangen. Und so gebe es, wie Merz bestätigt, durchaus einzelne Mitglieder, die ganz froh seien, dass es momentan kein Ranking gebe. Doch der BSW-Geschäftsführer weiss auch: «Einzelne Agenturen sind beim BSW nur Mitglied, um ins Ranking zu kommen.» Der BSW bemüht sich deshalb, auch auf internationaler Ebene möglichst bald wieder eine aktuelle, repräsentative Rangliste präsentieren zu können.
Hoffen auf den Aufschwung
Wann die Kommunikationsbranche – in welcher Form auch immer – wieder bessere eigene Geschäftszahlen präsentieren kann, ist aber nach wie vor unklar. Wie eine im Herbst 2003 durchgeführte Umfrage ergab, gehen die meisten Agenturen für das Jahr 2004 von einer leichten Erholung aus. Auch das «Bauchgefühl» von BPRA-Präsident Ulrich Bollmann sagt ihm, dass die Talsohle erreicht sei, «die Frage ist nur, wie lange sie ist».
PR-Markt Schweiz: Weniger NettoumsatzIn der BPRA-Statistik über den Agenturmarkt 2003 sind 29 Agenturen
berücksichtigt – 26 davon sind Mitgliedagenturen. Neu dabei sind: die Peter Bütikofer & Company, Zürich, die Freicom, Balgach, die Zahner & Partner, St. Gallen, die Panta Rhei PR, Amriswil, die In Marketing, Schwerzenbach, und die Creafactory, Zug.
2003 sanken die gesamten Nettohonorarumsätze um 10,7 Prozent auf 73,8 Mio. Franken (2002: 82,7 Mio. Franken). Und das, nachdem die bis dahin wachstumsgewohnte Branche bereits 2002 einen Rückgang von
8,7 Prozent hatte hinnehmen müssen. Die Zahl der Beschäftigten sank von 373 auf 335 Personen. Hingegen blieb der Umsatz pro Kopf unverändert bei 222000 Franken stabil.
Trimedia und Burson-Marsteller rangieren in der aktuellen Statistik auf den Plätzen 2 und 4, obwohl ihnen aus rechtlichen Gründen (vergleiche Haupttext) die Veröffentlichung der Geschäftsdaten verwehrt ist.
Strukturell gesehen, hat sich die Branche 2003 erstmals etwas normalisiert: Die langjährige Dominanz der «Big Five» hat abgenommen. Dennoch gibt es zwischen den einzelnen PR-Agenturen nach wie vor
grosse Unterschiede. Während der Leader Farner «nur» eine Einbusse von 12 Prozent erlitt, verzeichnete Wirz Corporate einen Einbruch um mehr als 46 Prozent Der Vorsprung der Nummer 5 zu den folgenden Agenturen hat sich deutlich verringert.
Entgegen dem Branchentrend konnten sich einige kleinere und
mittlere Agenturen deutlich steigern, so etwa Freicom (+ 10,8 Prozent),
PR Access (+ 52,8 Prozent) oder Panta Rhei (+ 12,2 Prozent). BPRA-Präsident Ulrich Bollmann erklärt dies mit unterschiedlichen Organisationsformen und Kernkompetenzen der einzelnen Agenturen. Zudem spiele bei den Ergebnissen von mittleren und kleineren Agenturen auch die Abhängigkeit von einzelnen Kunden eine grössere Rolle. (ps)
Klare Sache: Das Ranking des BPRA zeigt auf, wie sich die Schweizer PR-Unternehmen im Markt schlagen.
Patrick Steinemann

Gratisblätter Anspruchslosigkeit als Programm: Das neue Promimagazin Schein wurde fürs eilige Durchblättern optimiert.
«Wir wollen kein Szeneheftli sein», sagt Sacha Ercolani über Schein, sein neues Gratismagazin. Das wäre ja noch nichts Neues: Mit Kult hat sich bereits die Mutter der Szeneheftli zum Kunstmagazin gemausert. Aber Ercolani doppelt nach: «Wir streben auch keinen kulturellen oder intellektuellen Höhenflug an.» Schein ist einfacher gestrickt: Zehn Minuten leichte Unterhaltung für ein breites Publikum sind das Ziel. Geboten wird Klatsch und Tratsch über die jüngere Schweizer Cervelatprominenz.Schlank, plakativ, simpel
Von Kult hat Schein aber dennoch etwas übernommen – den Essenzialismus, den Werber Frank Bodin gerne in seiner Kult-Kolumne predigt. Das Magazin ist im besten Sinne «reduced to the max». Maximal 28 Seiten soll es umfassen, zehn davon sind für Werbung vorgesehen. Das Layout ist simpel und plakativ. Rote Titelbalken und blau unterlegte Kästchenartikel führen das Auge des Lesers im Schnellzugtempo über die Seiten, auf die ihn zuerst Bilder von schönen Frauen gelockt haben. Der Informationsgehalt ist so gering, dass das Gelesene ebenso schnell wieder vergessen werden kann. Einzige Ausnahme ist die Titelgeschichte, in der Pilotnummer ein Interview mit Ex-Miss-Schweiz Jennifer Ann Gerber. Sie erstreckt sich über mehrere Seiten. Damit wird der eilige Leser dazu verleitet, Schein doch noch für eine eventuelle spätere Lektüre einzupacken. Oder für ein zweites Studium der Fotos von Frau Gerber …
Laut Sacha Ercolani ist Schein gut gestartet. Die Pilotnummer von Ende März enthielt bereits viereinhalb Anzeigenseiten. Die erste reguläre Ausgabe – sie erscheint Mitte Mai – sei praktisch ausgebucht. Da Schein keine vollamtliche Redaktion besitzt, sind die Kosten gering. Dabei ist der Anzeigenverkauf nicht der einzige Gewinn, den die Macher aus dem Magazin schlagen. Es dient gleichzeitig als Plattform für ihre weiteren Aktivitäten. Sacha Ercolani ist mit seiner Firma Ersa Entertainment vor allem als Musikproduzent tätig. Unter anderem für Gewendolin Rich, die einen Auftritt in der Pilotnummer hat. Als Partner für Berichte aus der Welt der Models fungiert die Agentur Visage, die in der Erstausgabe den Wettbewerb «Ford Supermodel of Switzerland» lancieren wird. Partyorganisator Carl Hirschmann durfte nicht nur den Launchevent von Schein veranstalten, sondern auch in der Pilotnummer über sein Erfolgsrezept und seine Affäre mit Paris Hilton erzählen.
Mit den Moderatorinnen Shiva Arbabi (Energy Zürich), Cécile Bähler (Viva) und Claudia Lässer (Star TV) als freien Mitarbeiterinnen ist Schein auch crossmedial vernetzt. Partyfotos liefert die Ausgehplattform Tilllate.ch. Aus einem Bericht der Promisendung «People» auf Sat 1 Schweiz ist zudem eine inhaltliche Kooperation für die Erstausgabe gewachsen.
Sechsmal jährlichSchein erscheint sechsmal im Jahr und wird kostenlos in der Deutschschweiz verteilt. Die 50000 Exemplare liegen in Szenelokalen, Hotels, Kinos, Boutiquen, Galerien und Fitnesscentern auf. Als Hauptzielgruppe spricht das Promimagazin die 20- bis 35-Jährigen an. Herausgeberin ist die Firma Ersa Entertainment in Kriens. Dahinter steht der Musikproduzent Sacha Ercolani, der das Magazin in Eigenregie produziert. Unterstützt wird er von einer Reihe freier Mitarbeiter. Der Seitenpreis vierfarbig beträgt 5900 Franken.
Viel Rot, viel Blau und viele Köpfe: Pilotnummer von Schein.
Stefano Monachesi

Zeitschriften Nach einer Startauflage von 175000 werden von der am 29. April erscheinenden zweiten Ausgabe des deutschen Monatsmagazins Cicero nur noch 140000 Exemplare gedruckt.9000 davon wandern wiederum ins Heimatland der Verlagsmutter Ringier, wobei der Kioskanteil diesmal 5000 Stück beträgt. «Für die April-Nummer erhielten wir aus der Schweiz drei Nachbestellungen», erklärt Verlagsleiter Martin Paff diese glatte Verdopplung. Zudem sei das wie bei der Premiere 148 Seiten starke Heft jetzt auch an einigen städtischen Verkaufsstellen in der Romandie erhältlich.Im Abobereich schreibt die Zeitschrift für politische Kultur laut Paff bereits «hohe vierstellige Zahlen». Das Inserentenecho sei mit diesmal knapp 30 bezahlten Anzeigenseiten ebenfalls erfreulich. Mit Omega und Strellson sind in der aktuellen Ausgabe erstmals auch Schweizer Auftraggeber vertreten. Diese habe man nicht Zürich, sondern den eigenen Akquisiteuren zu verdanken, betont Paff.
(oc)

In der Schweiz werden pro Jahr 43000 Tonnen Würste gegessen. Verteilt wird dieser Verzehr auf 400 verschiedene Wurstsorten.Lebensmittel Diese und viele andere Infos finden sich ab 1. Mai auf der neuen Website www.heinz-unverzichtbar.ch. Von der «Mitgrillzentrale» über einen Wurst-Guide, Grillrituale, Wetterprognosen bis hin zu den lauschigsten Plätzen findet der Wurstliebhaber alle Tipps und Tricks, die es zum Barbecue braucht.

Marktforschung Die Schweizer Werbeumsätze sind im März um 2,5 Prozent gestiegen. Laut Advertising Index Switzerland wurden insgesamt 334,272 Millionen Franken investiert.Deutlich mehr Werbung als im März des Vorjahres betrieben die Branchen Handel (+17,8%), Bekleidung/Schuhe (+12,7%), Kultur/Freizeit (+24,1%) und Unterhaltungselektronik/ Foto/Uhren (+11,3%). Gespart wurde bei Bürobedarf (–29%) und Verwaltung/Politik (–28,2%). Die restlichen Branchen lagen um maximal 10 Prozent über oder unter dem Vorjahr

Internet Die Datingplattform Partnerwinner.ch hat im ersten Quartal 2004 erstmals ein «deutlich positives Ergebnis» erzielt.Laut Tamedia schreibt deren Tochter schwarz, weil deren Dienste vergangenen Oktober kostenpflichtig wurden. Das Ende des Gratisangebots wirkte sich nur gering auf die Nutzung aus. Der Traffic sank laut Partnerwinner.ch von 20 auf 18 Millionen Page Impressions pro Monat. Zurzeit weist die Plattform 15000 Nutzerinnen und Nutzer aus.

Krankenkassen Wie gewinnt eine Gesundheitskasse das Vertrauen der Kundschaft einer Konkurrentin, deren Management Millionen abgezockt hat? Richtig, indem sie sich als seriöses Unternehmen präsentiert.Diese Schlussfolgerung scheint selbst für Marketing-Laien logisch zu sein. Nicht so für die beauftragten Werbeprofis und die verantwortliche Provita. Die ehemalige Sulzer-Betriebskrankenkasse will nämlich die Betrugsaffäre des KBV-Kaders nutzen, um möglichst viele neue Dossiers anzulegen. Dieses Ziel versucht sie allerdings auf seltsame Art und Weise zu erreichen: «Wir hängen an Ihrer Gesundheit» – schon das Verb im Slogan verheisst nichts Gutes. Natürlich soll dieses «hängen» den Link zur visuellen Umsetzung herstellen. Diese wäre aber von einem Claim wie «Ihre Gesundheit liegt uns am Herzen» glaubwürdiger aufgefangen worden. Denn das abgebildete Décolleté mit Provita-Anhänger wirft mindestens so viele Fragen auf, wie die KBV-Manager Franken ertrogen haben: Was zum Beispiel hat die Oberweite einer Lederdomina mit Gesundheit zu tun? Oder ist die KBV etwa die offizielle Kasse des horizontalen Gewerbes? So viel steht jedenfalls fest: Wenn wir unbekömmliche Werbeideen versichern könnten, dann bei der Provita.
(sk)

Pendlerzeitungen Eigentlich wollten die Bundesbahnen bis Ende März entscheiden, ob 20 Minuten oder Zisch-News (siehe WW 12/04) ihre Innerschweizer Boxenstandorte benützen darf.«Es wird wohl Ende April», heisst es nun bei den SBB. Mehr erfährt man bei der Neuen Luzerner Zeitung (NLZ), die Zisch-News lancieren will. «Die SBB haben Vorbehalte gegen die von uns gewünschte Ausschliesslichkeit», sagt Geschäftsleiter Jürg Weber.Das heisst wohl, dass die SBB für exklusive Boxenstandorte höhere Abgaben verlangt als die NLZ offeriert. Als Folge davon wird offenbar hinter den Kulissen heftig gefeilscht. Denn die SBB wissen genau: 20 Minuten kommt sowieso – und damit zusätzliche Abfallkosten. Derweil hat sich Rolf Bollmann, Geschäftsleiter von 20 Minuten, vom Stress der kurzfristigen Boxenausschreibung erholt. Er gibt sich wieder selbstbewusst und will bezüglich Druckerei bereits «eine Lösung gefunden» haben und bezeichnet seinen Starttermin als «gut gehütetes Geheimnis». Bollmann meint jedenfalls: «Wir haben unsere Hausaufgaben gemacht.»
(mk)

Promis Kochbücher gibt es viele. Doch nur eines ist von einer ganzen Familie geschrieben worden – «Benj’s Mahlzeit».Das kulinarische Familienprojekt von Vater Helmi Sigg, Mutter Barbara, Sohn Benjamin und Tochter Laura bietet verschiedenste Alltagsrezepte. Vorgekocht und getestet wurden sie vom Filius, der zurzeit eine Lehre als Koch bei einem der Stars der Gilde macht und in der Freizeit fleissig Kochbücher sammelt. Die Tochter hat die Rezepte mit Zeichnungen garniert. Von Mutter stammen die Fotos, Helmi hat das Buch konzipiert und realisiert. Bezug über www.helmisigg.ch/mahlzeit.

Oliver Classen über die positiven Aspekte des Beschwerdebooms.
Die beiden Selbstkontrollorgane der Schweizer Medienwirtschaft ächzen unter «einer kaum mehr bewältigbaren Arbeitslast»: Die Lauterkeitskommission als auch der Presserat konstatierten jüngst eine veritable Klagelust der Werbe- und Zeitungskonsumenten – das ist der Preis der öffentlichen Aufmerksamkeit, den die beiden Organe gesucht haben. Diese lässt die Weltwoche besorgt nach der «Verluderung» unseres (Thesen-)Journalismus fragen. Und die NZZ mutmasst, dass der in Anzeigen wie Artikeln immer aufdringlicher geführte Aufmerksamkeitskampf die Medienkonsumenten gereizter werden lässt.
Beide Deutungen tönen plausibel, greifen jedoch zu kurz und führen zudem auf eine falsche, kulturpessimistische Fährte. Reflexartige Variationen des Branchen-Mantras «Qualitätsverfall» tauchen die neue Protestbereitschaft in düsteren Nebel statt ins klärende Licht der Gegenwart. Eine deren zentraler Entwicklungen und Errungenschaften ist bekanntlich die – durchs Internet mit seiner Transparenz und Interaktivität katalysierte – Machtergreifung von Kunden und Käufern.
Dieses neue Selbstbewusstsein macht vor dem Konsum von Printprodukten und der sie finanzierenden Werbung offenkundig nicht Halt. Und das ist gut so. Denn kritische, engagierte und wehrhafte Leserinnen und Leser, die sich nicht mehr jede Provokation und Spekulation bieten lassen, sind für unser schnell und zuweilen hohl drehendes Mediensystem ein wirksames, wertvolles Korrektiv. Wer motzt, denkt mit – und ist mittelfristig vielleicht bereit, für faire und kompetente Informationsware etwas mehr auszugeben.
Profitieren von einem solchen Trend zum «ethischen Medienkonsum» könnte etwa die von Presserat und Lauterkeitskommission noch nie gerügte WochenZeitung. Dass deren weisse Weste, wie Kurt W. Zimmermann in der Weltwoche suggeriert, das Resultat redaktioneller Zahm- respektive Lahmheit ist, darf jedenfalls getrost ausgeschlossen werden.
> Oliver Classen, Redaktor

Kabelnetze Swisscom startet einen neuen Angriff auf die Pfründe von Cablecom:Nachdem der Telekomkonzern bereits die Verbreitung von Fernsehsignalen übers Telefonkabel testen will, lanciert er nun auch ein Angebot von digitalen TV-Kanälen für Kabelnetzbetreiber. «Premium Digital TV» umfasst verschiedene Senderpakete, die nach Interessengebieten oder Sprachen zusammengestellt wurden. Die Kabelnetzfirmen übernehmen diese Sender von Swisscom Broadcast ganz oder teilweise und statten ihre Endkunden mit den benötigten Decodern aus.