Giornali Il test del tabloid con il Blick riguarda anche il progetto di prestigio Neue Zeitung di Ringier.
Di solito le campagne di lancio spiegano i vantaggi o il valore aggiunto di un nuovo prodotto. Non è così per le pubblicità e i manifesti creati dall'agenzia principale di Ringier, la GGK di Zurigo, per il Blick rimpicciolito e spillato: Invece di ringiovanire la vecchia zia tabloid o di guadagnare spazio, il decano della GGK Hermann Strittmatter "pubblicizza" con affermazioni fragili come "Il Blick rimane il Blick" o "Inconfondibilmente lo stesso". In questo modo segnala che la più grande casa editrice della Svizzera si preoccupa inizialmente di rassicurare gli abbonati e gli acquirenti già esistenti o di incoraggiarli a cambiare, e non di attingere a nuovi segmenti. "Il mezzo giornale è semplicemente un bene di consumo conservativo", afferma il responsabile della divisione Bernhard Weissberg, spiegando questa comunicazione insolitamente difensiva per gli standard di Ringier. Anche l'Independent, che dallo scorso ottobre viene pubblicato in due formati con contenuti identici, si basava su questo presupposto. "Independent, too", lo slogan di lancio meravigliosamente ambiguo del primo tabloid inglese di qualità, è stato un modello per Weissberg. Probabilmente considera degno di imitazione anche il conseguente balzo in avanti della tiratura - ben il 18% da marzo 2003 a marzo 2004 - del primo arrivato sul mercato britannico. A titolo di paragone, il Times, che lo ha seguito due mesi dopo, è riuscito appena ad arrestare il suo declino di lettori nello stesso periodo.
Obiettivo: 300.000 copie
Tuttavia, gli strateghi del Blick non si accontenterebbero di una stabilizzazione della tiratura, che da anni si sta sgretolando (attualmente 275275 copie). "Ci aspettiamo un leggero aumento a medio termine", spiega Weissberg.
L'obiettivo è quello di tornare sopra la magica soglia dei 300.000, anche per sostenere la Neue Zeitung (NZ), che da metà marzo è stata messa in cantiere dal Consiglio di amministrazione. L'ambizioso progetto di un quotidiano svizzero di qualità in formato compatto è stato recentemente promosso direttamente dal SonntagsBlick. Peter Glotz ha definito un'innovazione "avvincente" i giornali compatti che non ripetono le notizie televisive della sera precedente.
Il Patto Mondiale ispirato
Il consulente della NZ Glotz è stato ispirato a fare questo appello a suo nome dall'esperimento del tabloid Springer con il giornale d'autore Die Welt, in forte perdita (vedi intervista). A Berlino, ovviamente, sperano in un effetto "first-mover" nel mercato degli opinionisti nazionali. Anche in Svizzera, alla fine, solo uno vincerà davvero.
In vista della nuova ristrutturazione, presumibilmente più radicale, del Tages-Anzeiger, prevista per la metà del 2005, la finestra temporale di NZ è ancora relativamente aperta. Tuttavia, la stampa elvetica non è mai immune da inaspettate folate di vento.
La campagna di formato di GGK è decisamente fattuale.
Oliver Classen

Statistiche di mercato BPRA A differenza delle agenzie pubblicitarie, quest'anno anche l'Association of PR Agencies presenta una classifica: questa trasparenza potrebbe diventare un vantaggio competitivo.
La comunicazione è il loro mestiere. Ma quando si tratta delle proprie statistiche di mercato, il settore deve fare attenzione: Le misure legislative degli Stati Uniti (Sarbanes-Oxley Act) impediscono a molte agenzie pubblicitarie e di pubbliche relazioni di pubblicare i propri dati commerciali anche in Svizzera. Di conseguenza, non sono disponibili cifre e classifiche di settore per il mercato svizzero della comunicazione. L'unica eccezione, anche a livello internazionale, sarà presto la Federazione delle agenzie di pubbliche relazioni in Svizzera (BPRA). Le agenzie, prevalentemente gestite dai proprietari, sono state recentemente in grado di presentare la loro classifica attuale: solo due agenzie su 26 hanno dovuto abbandonare le luci della ribalta (vedi riquadro).
Il presidente dell'associazione Ulrich Bollmann definisce una "felice coincidenza" il fatto che la BPRA possa presentare dati rappresentativi del mercato svizzero delle PR. Tuttavia, la classifica delle agenzie non è solo una coincidenza: "Per i nostri clienti è assolutamente importante avere una classifica come questa", afferma Bollmann. La classifica offre ai potenziali nuovi clienti, in particolare, un primo punto di orientamento nel settore.
Il ranking BPRA diventerà ora un serio vantaggio competitivo sul mercato Markom? È possibile, perché è ormai chiaro che quest'anno (e probabilmente anche il prossimo) non ci sarà alcuna classifica delle agenzie pubblicitarie: Secondo Walter Merz, direttore generale dell'associazione di categoria Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen (BSW), nel 2004 non ci sarà nemmeno un'indagine sui dati strutturali e sulle retribuzioni. Merz prevede che la situazione giuridica non cambierà prima di un anno o due. Per il direttore generale della BSW
la mancanza di una classifica è un "chiaro svantaggio". Come il presidente della BPRA Bollmann, anche Merz, membro della BSW, cita la funzione di orientamento per i clienti di una classifica delle agenzie basata su criteri quantitativi. Soprattutto come rappresentante di un "settore che ha la reputazione di non essere molto trasparente", Walter Merz si rammarica che i suoi sforzi di apertura siano ora "compromessi da una decisione del Congresso statunitense".
Per il presidente della BPRA Bollmann non è chiaro fin dall'inizio se la differenza di trasparenza tra le agenzie di PR e quelle di pubblicità diventerà un vantaggio competitivo. Secondo Bollmann, la classifica non rappresenta una freccia nella faretra della BPRA da utilizzare in modo proattivo. Per lui è più importante che la pubblicazione delle statistiche della BPRA sia indiscussa, anche in un contesto economico difficile: "I nostri membri devono convivere con cifre positive o negative".
Per quanto riguarda le cifre d'affari, secondo l'amministratore delegato del BSW Merz, anche le agenzie pubblicitarie devono fare i conti con "fatti" su cui non si può sorvolare. Il fatto che la fase di assenza di una classifica pubblicitaria coincida con una situazione di stagnazione economica è solo un vantaggio limitato per il BSW: è vero che anche il reddito operativo lordo delle agenzie pubblicitarie è diminuito del 12-15% nel 2003 rispetto all'anno precedente. E quindi, come conferma Merz, ci sono certamente singoli membri che sono ben contenti che al momento non ci sia una classifica. Ma l'amministratore delegato della BSW sa anche che "alcune agenzie sono membri della BSW solo per essere incluse nella classifica". Il BSW sta quindi cercando di presentare al più presto una classifica aggiornata e rappresentativa a livello internazionale.
Speriamo in una ripresa
Tuttavia, non è ancora chiaro quando l'industria della comunicazione sarà di nuovo in grado di presentare cifre d'affari migliori, in qualsiasi forma. Secondo un sondaggio condotto nell'autunno 2003, la maggior parte delle agenzie si aspetta una leggera ripresa nel 2004. Anche il presidente della BPRA Ulrich Bollmann ritiene che il fondo sia stato raggiunto, "l'unica domanda è quanto durerà".
Mercato svizzero delle PR: meno fatturato nettoLa statistica BPRA sul mercato delle agenzie nel 2003 mostra che 29 agenzie
26 delle quali sono agenzie associate. I nuovi membri sono: Peter Bütikofer & Company, Zurigo, Freicom, Balgach, Zahner & Partner, San Gallo, Panta Rhei PR, Amriswil, In Marketing, Schwerzenbach, e Creafactory, Zug.
Nel 2003, il totale dei ricavi netti da commissioni è sceso del 10,7% a 73,8 milioni di franchi svizzeri (2002: 82,7 milioni di franchi svizzeri). Ciò è avvenuto dopo che il settore, precedentemente abituato alla crescita, aveva già subito una flessione di
8,7%. Il numero di dipendenti è sceso da 373 a 335. D'altra parte, il fatturato pro capite è rimasto stabile a 22.000 franchi svizzeri.
Trimedia e Burson-Marsteller sono al secondo e quarto posto nelle statistiche attuali, anche se non possono pubblicare i loro dati commerciali per motivi legali (vedi testo principale).
In termini strutturali, il settore si è normalizzato per la prima volta nel 2003: Il dominio di lunga data delle "Big Five" è diminuito. Tuttavia, esistono ancora differenze tra le singole agenzie di PR.
grandi differenze. Mentre il leader Farner ha subito "solo" una perdita del 12%, Wirz Corporate ha registrato un crollo di oltre il 46%.
Contrariamente alla tendenza del settore, un certo numero di piccoli e
agenzie di medie dimensioni, come Freicom (+10,8%),
PR Access (+ 52,8%) o Panta Rhei (+ 12,2%). Il presidente della BPRA Ulrich Bollmann spiega questo dato con le diverse forme organizzative e le competenze chiave delle singole agenzie. Inoltre, la dipendenza dai singoli clienti gioca un ruolo maggiore nei risultati delle agenzie di medie e piccole dimensioni. (ps)
Chiaro: la classifica BPRA mostra come le aziende svizzere di PR si comportano sul mercato.
Patrick Steinemann

Fogli gratuiti La spregiudicatezza è all'ordine del giorno: la nuova rivista di celebrità Schein è stata ottimizzata per una navigazione frettolosa.
"Non vogliamo essere una rivista di scena", dice Sacha Ercolani a proposito di Schein, la sua nuova rivista gratuita. Non sarebbe una novità: Kult, la madre delle riviste di scena, è già diventata una rivista d'arte. Ma Ercolani aggiunge: "Non puntiamo nemmeno a vette culturali o intellettuali". Schein è più diretto: L'obiettivo sono dieci minuti di intrattenimento leggero per un pubblico ampio. Il programma presenta gossip sulle più giovani celebrità svizzere del cervelat - magre, audaci, semplici...
Tuttavia, Schein ha adottato qualcosa da Kult: l'essenzialismo che il pubblicitario Frank Bodin ama predicare nella sua rubrica Kult. La rivista è "ridotta al massimo" nel senso migliore del termine. Ha un massimo di 28 pagine, dieci delle quali sono riservate alla pubblicità. L'impaginazione è semplice e d'impatto. Le barre rosse dei titoli e gli articoli in riquadro con sfondo blu guidano l'occhio del lettore a rotta di collo attraverso le pagine, dove viene attirato dalle immagini di belle donne. Il contenuto informativo è così scarso che ciò che è stato letto può essere dimenticato altrettanto rapidamente. L'unica eccezione è la storia di copertina, nel numero pilota un'intervista all'ex Miss Svizzera Jennifer Ann Gerber. Si estende per diverse pagine. Questo invoglia il lettore frettoloso a mettere da parte Schein per una lettura successiva. O per un secondo studio delle foto della signora Gerber...
Secondo Sacha Ercolani, Schein è partito bene. Il numero pilota di fine marzo conteneva già quattro pagine e mezzo di pubblicità. Il primo numero regolare, che uscirà a metà maggio, è praticamente al completo. Poiché Schein non dispone di un team editoriale a tempo pieno, i costi sono bassi. Tuttavia, la vendita di inserzioni non è l'unico profitto che i creatori della rivista ottengono. Serve anche come piattaforma per le loro altre attività. Sacha Ercolani è attivo soprattutto come produttore musicale con la sua società Ersa Entertainment. Tra gli altri, per Gewendolin Rich, che compare nel numero pilota. L'agenzia Visage, che nella prima edizione lancerà il concorso "Ford Supermodel of Switzerland", sarà partner per le relazioni dal mondo della modellazione. L'organizzatore della festa Carl Hirschmann ha potuto non solo ospitare l'evento di lancio di Schein, ma anche parlare della sua ricetta per il successo e della sua relazione con Paris Hilton nel numero pilota.
Con le conduttrici Shiva Arbabi (Energy Zurich), Cécile Bähler (Viva) e Claudia Lässer (Star TV) come freelance, Schein ha anche una rete crossmediale. Le foto delle feste sono fornite dalla piattaforma di vita notturna Tilllate.ch. Un servizio sul programma di celebrità "People" su Sat 1 Svizzera ha portato a una collaborazione sui contenuti per la prima edizione.
Sei volte l'annoSchein viene pubblicato sei volte l'anno e distribuito gratuitamente nella Svizzera tedesca. Le 50.000 copie sono disponibili in bar alla moda, hotel, cinema, boutique, gallerie e centri fitness. Il target principale della rivista di celebrità è quello dei giovani tra i 20 e i 35 anni. È pubblicata dalla società Ersa Entertainment di Kriens. Dietro c'è il produttore musicale Sacha Ercolani, che produce personalmente la rivista. È coadiuvato da una serie di freelance. Il prezzo per pagina in quadricromia è di 5900 franchi.
Tanti rossi, tanti blu e tante teste: il numero di pilota di Schein.
Stefano Monachesi

Riviste Dopo una prima tiratura di 175.000 copie, il secondo numero del mensile tedesco Cicero, che uscirà il 29 aprile, sarà stampato solo in 1.400.000 copie. 9.000 di queste saranno nuovamente inviate nel Paese d'origine della casa madre Ringier, con una quota di edicola che questa volta ammonta a 5.000 copie. "Abbiamo ricevuto tre ordini ripetuti dalla Svizzera per il numero di aprile", spiega il direttore editoriale Martin Paff. Inoltre, la rivista di 148 pagine è ora disponibile anche in alcuni punti vendita urbani della Svizzera francese, come lo era alla sua prima edizione, e secondo Paff, la rivista di cultura politica sta già registrando "cifre elevate a quattro cifre" nella sezione abbonamenti. Anche la risposta degli inserzionisti è soddisfacente, con quasi 30 pagine pubblicitarie a pagamento questa volta. Con Omega e Strellson, anche i clienti svizzeri sono rappresentati per la prima volta nel numero attuale. Paff sottolinea che questo non è merito di Zurich, ma piuttosto del team di acquisizione dell'azienda.
(oc)

In Svizzera si consumano 43.000 tonnellate di salsicce all'anno. Questo e molte altre informazioni sono disponibili dal 1° maggio sul nuovo sito www.heinz-unverzichtbar.ch. Dal "centro barbecue" alla guida alle salsicce, ai rituali del barbecue, alle previsioni del tempo e ai luoghi più appartati, gli amanti delle salsicce troveranno tutti i consigli e i trucchi necessari per una grigliata.

Ricerca di mercato La raccolta pubblicitaria in Svizzera è aumentata del 2,5% a marzo. Secondo l'Indice della pubblicità in Svizzera, sono stati investiti 334,272 milioni di franchi svizzeri, con un aumento significativo della pubblicità rispetto al marzo dell'anno precedente nei settori del commercio al dettaglio (+17,8%), dell'abbigliamento/calzature (+12,7%), della cultura/tempo libero (+24,1%) e dell'elettronica di consumo/foto/orologio (+11,3%). I risparmi sono stati realizzati nelle forniture per ufficio (-29%) e nell'amministrazione/politica (-28,2%). I restanti settori hanno registrato un massimo del 10% in più o in meno rispetto all'anno precedente.

Internet La piattaforma di incontri Partnerwinner.ch ha ottenuto per la prima volta un "risultato chiaramente positivo" nel primo trimestre del 2004, ma secondo Tamedia la sua filiale è in attivo perché i suoi servizi sono diventati a pagamento lo scorso ottobre. La fine dell'offerta gratuita ha avuto solo un effetto minore sull'utilizzo. Secondo Partnerwinner.ch, il traffico è sceso da 20 a 18 milioni di pagine impressionate al mese. La piattaforma conta attualmente 15.000 utenti.

Compagnie di assicurazione sanitaria Come fa una compagnia di assicurazione sanitaria a conquistare la fiducia dei clienti di un concorrente i cui dirigenti hanno derubato milioni di persone? Certo, presentandosi come una compagnia affidabile - una conclusione che sembra logica anche ai profani del marketing. Non così per i professionisti della pubblicità incaricati e per Provita, la società responsabile. L'ex cassa malattia dell'azienda Sulzer vuole sfruttare lo scandalo delle frodi che ha coinvolto la direzione di KBV per creare il maggior numero possibile di nuovi dossier. Tuttavia, sta cercando di raggiungere questo obiettivo in un modo strano: "Ci teniamo alla vostra salute" - il verbo dello slogan da solo non fa presagire nulla di buono. Certo, questo "attaccati" ha lo scopo di creare un legame con la realizzazione visiva. Tuttavia, sarebbe stato più credibile con un'affermazione del tipo "Ci teniamo alla tua salute". Dopotutto, il décolleté mostrato con il ciondolo Provita solleva almeno altrettante domande che i dirigenti di KBV hanno posto ai franchi: Cosa c'entra, ad esempio, la dimensione del busto di una dominatrice del cuoio con la salute? Oppure il KBV è la cassa ufficiale del commercio orizzontale? Una cosa è certa: se potessimo assicurare idee pubblicitarie sgradevoli, sarebbe con Provita.
(sk)

Giornali per pendolari Le Ferrovie Federali volevano decidere entro la fine di marzo se 20 Minuten o Zisch-News (vedi WW 12/04) avrebbero potuto utilizzare le loro sedi nella Svizzera centrale. "Probabilmente sarà per la fine di aprile", dicono ora le FFS. La Neue Luzerner Zeitung (NLZ), che vuole lanciare Zisch-News, ha maggiori informazioni. "Le FFS hanno delle riserve sull'esclusività che vogliamo", afferma l'amministratore delegato Jürg Weber, il che probabilmente significa che le FFS chiedono tariffe più alte per l'esclusiva dei box rispetto a quelle offerte dalla NLZ. Di conseguenza, è evidente che dietro le quinte si sta mercanteggiando molto. Perché le FFS sanno benissimo che 20 Minuten arriverà comunque, e con esso ulteriori costi per i rifiuti. Nel frattempo, Rolf Bollmann, amministratore delegato di 20 Minuten, si è ripreso dallo stress della gara d'appalto dell'ultimo minuto. È di nuovo fiducioso e afferma di aver già "trovato una soluzione" per quanto riguarda la tipografia e descrive la data di lancio come un "segreto ben custodito". In ogni caso, Bollmann afferma: "Abbiamo fatto i compiti a casa".
(mk)

Esistono molti libri di cucina di celebrità. Ma solo uno è stato scritto da un'intera famiglia: "Benj's Mahlzeit", un progetto culinario familiare del padre Helmi Sigg, della madre Barbara, del figlio Benjamin e della figlia Laura, che offre un'ampia varietà di ricette quotidiane. Le ricette sono state preparate e testate dal figlio, che attualmente sta svolgendo un apprendistato come cuoco presso una delle stelle della corporazione e che nel tempo libero colleziona libri di cucina. La figlia ha arricchito le ricette con disegni. La madre ha scattato le foto, Helmi ha progettato e realizzato il libro. Disponibile su www.helmisigg.ch/mahlzeit.

Oliver Classen sugli aspetti positivi del boom dei reclami.
I due organi di autoregolamentazione dell'industria mediatica svizzera gemono sotto "un carico di lavoro quasi ingestibile": sia la Commissione per la correttezza che il Consiglio della stampa hanno recentemente dichiarato che i consumatori di pubblicità e di giornali hanno un vero e proprio appetito di reclami - questo è il prezzo dell'attenzione pubblica che i due organi hanno cercato. Questo ha spinto la Weltwoche a chiedere con preoccupazione il "mutismo" del nostro giornalismo (tesi). E la NZZ ipotizza che la battaglia sempre più invasiva per l'attenzione nelle pubblicità e negli articoli stia rendendo i consumatori dei media più irritabili.
Entrambe le interpretazioni sembrano plausibili, ma non sono all'altezza e conducono su una strada falsa e culturalmente pessimistica. Le variazioni riflessive del mantra industriale "declino della qualità" immergono la nuova volontà di protesta in una nebbia cupa piuttosto che nella luce chiarificatrice del presente. Uno dei suoi principali sviluppi e risultati è la presa di potere da parte di clienti e acquirenti, catalizzata da Internet con la sua trasparenza e interattività.
Questa nuova fiducia in se stessi non si ferma chiaramente al consumo di prodotti stampati e alla pubblicità che li finanzia. E questo è un bene. Perché i lettori critici, impegnati e sulla difensiva, che non sopportano più ogni provocazione e speculazione, sono un correttivo efficace e prezioso per il nostro sistema mediatico in rapida e talvolta vuota trasformazione. Coloro che brontolano pensano con la propria testa e, a medio termine, potrebbero essere disposti a pagare un po' di più per un'informazione corretta e competente.
La WochenZeitung, ad esempio, che non è mai stata criticata dal Consiglio della stampa o dalla Commissione per la correttezza, potrebbe trarre vantaggio da questa tendenza al "consumo etico dei media". Si può escludere con certezza che la sua pulizia, come suggerisce Kurt W. Zimmermann nella Weltwoche, sia il risultato di un'indolenza editoriale o di una pigrizia.
> Oliver Classen, Editore

Reti via cavo Swisscom sferra un nuovo attacco a Cablecom: dopo aver già sperimentato la distribuzione di segnali televisivi via cavo telefonico, il gruppo di telecomunicazioni lancia ora anche un'offerta di canali televisivi digitali per gli operatori di reti via cavo. La "Premium Digital TV" comprende diversi pacchetti di canali che sono stati messi insieme in base alle aree di interesse o alle lingue. I gestori di reti via cavo rilevano tutti o alcuni di questi canali da Swisscom Broadcast e dotano i loro clienti finali dei necessari decoder.