Sponsoring Le secteur du marketing est sous l'emprise de l'Euro de football et des prochains Jeux olympiques. Les sponsors évaluent déjà les premières statistiques de présence médiatique. Il est déjà clair que les profiteurs deviennent de plus en plus un problème.WW : On parle d'ambush marketing. Pouvez-vous nous expliquer exactement ce que l'on entend par ce terme ?
Elisa Bortoluzzi Dubach : L'ambush marketing est pratiqué par des outsiders sans engagement de sponsoring, qui profitent de l'image d'un événement, d'un sponsoring, que d'autres ont organisé et financé. Pour paraphraser un célèbre écrivain, on pourrait parler d'une "facilité de faire de la publicité" sans allégement correspondant du porte-monnaie.
On pourrait affirmer que tous ces resquilleurs, petits et grands, contribuent également à l'engouement pour les grands événements et augmentent ainsi leur valeur. Quels sont les dommages causés par l'ambush marketing aux organisateurs et aux sponsors ?
Les ambushers donnent souvent l'illusion au consommateur, de manière très créative et sympathique, qu'ils sont liés à l'événement en question - et ce, souvent avec un grand succès. Ce faisant, ils nuisent d'une part aux organisateurs : Qui devrait à l'avenir payer pour quelque chose que d'autres peuvent obtenir gratuitement ? D'autre part, les sponsors sont également lésés, car leurs chances de faire passer leur propre message aux consommateurs diminuent. Au final, ce sont les auditeurs et les spectateurs qui sont touchés. Les ambushers déclenchent en effet une réaction en chaîne qui conduit à une surreprésentation des messages publicitaires autour d'un événement. Cette "surenchère" coûte cher et peut être dérangeante. Conclusion : l'ambush marketing n'est pas un jeu, mais une forme de parasitisme.
Je distingue cinq formes de parasites : ceux qui couvrent médiatiquement l'événement et font croire aux visiteurs et aux utilisateurs des médias qu'il s'agit du sponsor principal. Les co-sponsors d'une partie de la manifestation, qui agissent comme s'ils étaient les sponsors principaux. Les sponsors de certaines équipes ou de certains matchs qui communiquent de manière si intensive que tout sponsor principal de la manifestation pâlit en comparaison. L'ambush, c'est aussi réserver une vaste campagne d'annonces à la date critique, alors que l'on est loin de penser à devenir sponsor, et la version rusée, dans laquelle une entreprise dupe les sponsors avec des stratégies de riposte imaginatives et fantaisistes.
Dans le contexte de l'Euro, il existe d'innombrables possibilités de manifester sa sympathie de manière commercialisée - des maillots de l'équipe, essentiellement non officiels, aux restaurants qui attirent les clients avec des écrans géants, en passant par les boules de chocolat dans du "papier foot". Où placez-vous la limite entre l'ambush et le renforcement altruiste de telles manifestations ?
Dès que la fabrication de produits permet de gagner de l'argent qui ne profite pas au sport, on ne peut plus parler de "renforcement altruiste". Il en va autrement si l'on offre aux supporters la possibilité de profiter ensemble d'un match de football sans bénéfice financier systématique. Il existe des zones d'ombre, mais les intentions sont généralement rapidement identifiables.
Si ces zones d'ombre sont faciles à percer à jour, quelles mesures les personnes concernées peuvent-elles prendre pour mettre un terme à l'ambush marketing à l'avenir ?
Enregistrement de la marque et du copyright, loi contre la concurrence déloyale, monitoring et contrôle autour de l'événement, telles sont les possibilités de lutter juridiquement contre l'ambush. Cela implique toutefois une étroite collaboration avec les autorités et la police sur place. Il y a aussi des étapes de contenu et de communication comme l'augmentation de la fréquence d'utilisation par les sponsors ou leur augmentation de la présence médiatique et publicitaire. Ces deux étapes ne sont pas sans poser de problèmes, par exemple si nous pensons aux conséquences pour les consommateurs. Une dernière étape est la collaboration avec les médias. Si l'on prend conscience que l'ambush augmente également la charge financière pour la société et met en péril le financement du sport et de la culture, ce serait un progrès considérable. Aujourd'hui encore, les ambushers sont les favoris secrets du public, de prétendus Robin des Bois de la scène du sponsoring. Ces pirates sympathiques devraient toutefois être démystifiés. Leur rôle n'est pas celui d'un sympathique roublard, mais plutôt celui d'un profiteur indécrottable.
Contre les pirates : Elisa Bortoluzzi Dubach est conseillère en sponsoring et en communication.
Entretien : Luca Aloisi
