Création Les photos prises par les photographes professionnels de l'agence de publicité parisienne Paul Martial entre 1930 et 1960 semblent aujourd'hui d'un dilettantisme presque grotesque. Les images ne montrent ni le produit final ni sa réalisation, mais le difficile chemin pour y parvenir - un détour qui n'est plus guère envisageable aujourd'hui, mais qui a été archivé à l'époque. La Fondation Herzog à Bâle présente jusqu'à la mi-août ces clichés souvent énigmatiques et bizarres, qui s'inscrivent dans la lignée du modernisme classique.

Cinéma Le bureau suisse de UIP (United International Pictures) et Take Two Publicity ont été récompensés pour une publicité de film de classe mondiale.
Il ne s'appelle pas Johnny Depp, mais Johnny English. D'autres similitudes avec des personnages non vivants comme James Bond ou Mr Bean ne sont pas fortuites. L'année dernière, Rowan Atkinson, dans la peau d'un agent obtus, a fait trembler le diaphragme de près de 500000 fans dans les cinémas suisses. Le film a ainsi réalisé le septième meilleur résultat de l'année au box-office. Pour ce succès, le bureau suisse du distributeur UIP a reçu, en collaboration avec Take Two Publicity (TTP) à Zurich, le prix de la meilleure commercialisation mondiale pour le film à succès de la société de production britannique Working Title. En guise de remerciement, les Suisses pourront conduire l'Aston Martin DB 7 Vantage utilisée dans le film.
Le 12 cylindres d'une valeur de 250000 francs est à la disposition des quatorze personnes de l'UIP et du TTP impliquées dans le marketing pendant trois ans. Seule l'essence pour le bolide de 420 CV doit être payée par le client. "Nous sommes enviés par toutes les filiales de UIP dans le monde", déclare Max Dietiker, directeur général du distributeur de films à Zurich. Dans la newsletter mondiale, le président de UIP a félicité personnellement les Suisses depuis Hollywood.
La publicité cinématographique a été récompensée pour "la meilleure performance selon des critères mesurables et comparables". Il a fallu faire preuve de beaucoup de créativité en matière de marketing, car les directives pour de telles activités publicitaires sont très limitées par les sociétés de production. Diverses questions juridiques jouent un rôle important, et l'artwork pour les affiches est également soumis à un contrôle précis, comme l'explique Paul Fischli, responsable marketing pour UIP.
Un corset étroit pour la publicité
Malgré tout, son équipe a réussi à "trouver des lacunes créatives", d'autant plus que le hasard leur est venu en aide : Le film a été lancé en Suisse en même temps que les championnats du monde de ski à Saint-Moritz. UIP a profité de l'occasion pour montrer Johnny English en train de skier dans des annonces. Un autre heureux hasard a été l'émission "Wetten, dass ..." à Lucerne. Ici, "Mr. Bean" Rowan Atkinson a pu être placé comme parrain de pari sur le canapé de Thomas Gottschalk - avec un énorme impact publicitaire.
Les cinémas encouragés à participer
Le week-end de la sortie du film, UIP a également mis en scène une chasse à l'agent à travers Zurich. Accompagné par Radio 24, un "agent suisse" a été recherché. Un concours a été lancé avec Blick et Falcon Travel, dans le cadre duquel les gagnants ont été accompagnés par un reporter à la première mondiale officielle du film à Londres. Des flyers avec des conseils d'agents décalés ont été créés à l'aide de scènes appropriées du film et mis à disposition dans des lieux pertinents. Ces sujets ont également été repris dans des annonces teasers. Les exploitants de salles de cinéma ont été incités à créer une ambiance d'agents malicieux dans leurs foyers. Le cinéma dont la décoration était la plus inventive a été récompensé par un dîner pour tout le personnel.
"De telles activités allaient au-delà du lancement normal d'un film", estime Gabrielle Jost, l'actuelle propriétaire de TTP à Zurich. Cette agence de marketing cinématographique a été fondée en 1985 par Max Dietiker, le directeur général de UIP Suisse, et est la seule agence à service complet pour les films de cinéma. Aujourd'hui, TTP fait toujours office d'agence maison de UIP, mais est également ouverte à d'autres distributeurs.
Avec de nouvelles idées de marketing croisé, TTP et UIP veulent aussi pouvoir se présenter pour de futurs films. "Dans la lutte concurrentielle acharnée que se livrent les offres de divertissement, nous devons aussi travailler sur de nouveaux champs", affirme Jost avec conviction. Outre le placement de produit classique, il s'agit d'approcher davantage d'entreprises suisses pour un engagement dans la phase de distribution. Pour le prochain "Bridget Jones : The Edge of Reason", un fournisseur de bijoux ou une marque de chocolat pourraient être sollicités pour une publicité parallèle. "Nous devons montrer aux entreprises comment elles peuvent profiter du succès d'un film pour leur propre image et leur notoriété", explique Paul Fischli de UIP.
Une lutte d'éviction sans merci
En Suisse, les grands succès potentiels démarrent avec jusqu'à 150 copies simultanées dans les villes et les campagnes. Cela implique certes des coûts de copie élevés, mais les budgets publicitaires peuvent être exploités de manière beaucoup plus concentrée. Pour un distributeur, le temps est aujourd'hui beaucoup trop court pour une mise en place minutieuse, comme c'était le cas auparavant. On l'a vu de manière dramatique ce printemps, où les premières des blockbusters "Troy", "Van Helsing", "The Day After Tomorrow" et "Harry Potter" se sont succédé presque à un rythme hebdomadaire. Pour les distributeurs, le cinéma est le théâtre d'une lutte d'éviction sans merci, car non seulement les spectateurs, mais aussi les salles jouables ne peuvent pas être multipliées à volonté dans leur nombre.
La publicité est d'autant plus importante. Aux Etats-Unis, 50 millions de dollars de marketing sont facilement mobilisés pour un grand succès cinématographique. Au niveau international, les campagnes télévisées coûteuses sont devenues le nouvel outil de combat des annonceurs de cinéma. Sur le petit marché suisse, les moyens sont proportionnellement plus faibles. Malgré cela - ou justement pour cette raison - l'Aston Martin de Johnny English est arrivée dans un premier temps en Suisse, un pays petit mais qui manque d'idées.
Près de 500000 spectateurs : grâce au marketing, "Johnny English" est devenu un blockbuster dans les cinémas suisses.
Peuvent conduire une Aston Martin pendant trois ans (de g. à dr.) : Bea Roduner, Max Dietiker, Gabrielle Jost, Paul Fischli.
Andreas Panzeri

Cigarettes Lesch + Freis La campagne de responsabilité sociale veut montrer le point de vue des BAT et adoucir les fronts.La Suisse fait partie des pays où la consommation de tabac par habitant est la plus élevée. Les tentatives pour changer cela sont nombreuses. Mais tant que les prix du tabac en Suisse resteront les plus bas d'Europe en termes de pouvoir d'achat, il n'y aura guère de changement. Mais lorsque les têtes fument, même chez les publicitaires non-fumeurs, il s'agit très probablement de menaces d'interdiction de publicité. Ce n'est pas le cas de l'agence zurichoise Lesch + Frei (L+F). Depuis février 2000, elle conçoit pour le compte du groupe de cigarettes BAT (British American Tobacco) (Lucky Strike, Barclay, Parisienne, etc.) une campagne d'opinion pour le marché allemand, qui vise à objectiver le débat chargé d'émotions. On peut douter qu'elle soit parvenue à atténuer le durcissement des fronts. Toujours est-il que la brume bleue s'est sensiblement dissipée en Allemagne - d'un cinquième exactement. C'est l'ampleur de la chute des ventes de cigarettes pour l'année en cours. Chaque jour, près de 380 millions de cigarettes partent en fumée chez nos voisins du nord, soit 4 pour cent de moins qu'il y a dix ans.
Ernst Brückner, directeur de l'Association de l'industrie de la cigarette, craint que pour l'ensemble de l'année, la baisse par rapport à 2003 soit proche de 20 pour cent. La tendance négative semble s'accélérer. Bien que L+F soit fière de souligner le succès de la campagne conciliante de BAT et annonce qu'elle a été adaptée en Espagne, en Serbie et en Italie, ce n'est pas elle qui a fait déraper les ventes de cigarettes allemandes, mais l'augmentation de la taxe sur le tabac. Pour Brückner, il est en effet clair que ce n'est pas le nombre d'abandons qui a augmenté, mais le commerce de produits de substitution tels que les cigarettes de contrebande et les cigarettes fines. Pour le prouver, l'association interprofessionnelle veut déterminer la consommation réelle de tabac par des contrôles de poubelles et la comparer avec les ventes de cigarettes.
La Suisse n'en est pas encore là. Quelques mois après que le Conseil fédéral a décidé, suivant en cela l'exemple allemand, d'augmenter massivement la taxe sur le tabac, la campagne BAT de L+F doit à présent adoucir les esprits dans notre pays. Selon le directeur de L+F, Walter Tagliaferri, la campagne aborde des thèmes comme la tolérance, la prévention auprès des jeunes et l'interdiction de la publicité, et montre que BAT assume ses responsabilités en prenant toute une série de mesures. Les créatifs ont transposé ces contenus sensibles en neuf sujets afin d'objectiver le débat. Au vu du budget prévu, ce souhait semble un peu ambitieux. En 2002, les dépenses publicitaires pour les produits du tabac s'élevaient encore à 59,3 millions de francs.
Sujet publicitaire de BAT : Le débat sur le tabac doit enfin devenir objectif.
Luca Aloisi

Distribution Des tarifs postaux plus chers touchent surtout la distribution des magazines. A la demande des groupes de médias Tamedia, NZZ, Südostschweiz et Ringier ainsi que du géant du commerce de détail Valora (K-Group), un comité de projet de sept personnes travaille depuis environ douze mois sur une "organisation de distribution alternative" (AZO) qui, si nécessaire, peut se passer de la Poste suisse. "L'objectif est de mettre en place un service de distribution dans toute la Suisse, qui livre les titres hebdomadaires et les magazines aux destinataires le lendemain de leur dépôt, entre 8 et 13 heures", explique Walter Lütolf, responsable de la distribution chez Ringier et porte-parole du comité de projet.
L'une des raisons de ce projet gigantesque : A partir de 2007, la Confédération ne veut plus subventionner les taxes postales de la presse, ce qui entraînera une hausse des tarifs postaux pour les magazines en premier lieu. Les quotidiens, qui sont généralement distribués par des entreprises de distribution matinale appartenant aux éditeurs, sont moins concernés (à l'exception du Blick). Du point de vue des prix, les donneurs d'ordre attendent donc d'AZO une stabilité à long terme des prix au niveau actuel des taxes postales. "AZO doit pouvoir devenir le leader en matière de prix dans le domaine de la presse au plus tard à partir de 2008, sinon le projet n'a aucune chance", déclare Lütolf. La condition préalable est qu'AZO fonctionne selon des principes de gestion d'entreprise. "AZO ne peut pas être au service de l'aide à la presse", explique Lütolf. Les titres à grand tirage et ceux à forte diffusion devraient donc payer moins par exemplaire distribué. De plus, seuls les titres ayant un tirage minimum de 50000 exemplaires ont été pris en compte dans les premiers calculs.
Le projet est déjà bien avancé : Divers modèles sont à l'étude, six sous-groupes sont au travail. En novembre, les concepts et les plans d'affaires devraient être disponibles, et en décembre, les mandants veulent décider de l'appel à d'autres partenaires, de la création d'une entreprise et de son mandat de prestations. La mise en œuvre pourrait commencer en 2005. "La mise en place d'AZO prendrait entre un et trois ans, selon le mandat", explique Walter Lütolf. Il estime le volume d'affaires potentiel d'AZO entre 100 et 150 millions de francs par an.
La variante minimale garantit le service de distribution des journaux destinés aux clients et aux membres, ainsi que des titres hebdomadaires et des magazines. Elle priverait peut-être les facteurs, qui distribuent aujourd'hui environ 700 millions de revues par an aux ménages, de 25 pour cent de leur travail, suppose Lütolf. En revanche, la variante maximale comprend également la distribution de catalogues, la publicité adressée ou non adressée ainsi qu'un service complet comprenant l'emballage et l'adressage, voire la gestion des abonnements.
Actuellement, on part du principe qu'AZO sera créée en tant qu'entreprise générale (EG), qui achètera les services correspondants auprès des prestataires logistiques existants. Parmi les mandataires possibles, on trouve les entreprises de distribution matinale des éditeurs, tout comme K-Group ou Naville avec leurs réseaux de distribution, des entreprises de logistique comme TPS, tout comme les organisations logistiques des grands distributeurs.
La Poste suisse n'est pas non plus exclue - au contraire, elle serait même la bienvenue, ne serait-ce que pour son savoir-faire. Mais les délais fixés n'ont pas été respectés. C'est pourquoi AZO prospecte désormais aussi auprès d'intéressés étrangers. Ceux-ci espèrent prendre pied en Suisse en participant à AZO, dit Lütolf.
Le modèle GU n'est cependant pas encore défini. Une forme mixte est également possible. "Actuellement, nous examinons l'efficacité de chaque entreprise. Il se peut aussi que nous n'incluions pas les entreprises des éditeurs ou que nous mettions en place certains services nous-mêmes", explique Lütolf. Il est considéré comme probable que les entreprises de distribution matinale des éditeurs soient intégrées à AZO. Dans ce cas, il est prévu que leur plage horaire de cinq à sept heures du matin reste réservée à la distribution matinale des quotidiens. Mais ensuite, le même opérateur ajouterait une autre tournée pour les magazines. Les éditeurs espèrent un effet secondaire : "Les emplois à temps plein ainsi créés devraient rendre les entreprises de distribution à nouveau plus attrayantes en tant qu'employeurs et faciliter le recrutement de personnel", déclare Lütolf.
Selon les calculs actuels, AZO ne pourra toutefois couvrir qu'environ 80 pour cent de tous les ménages suisses à un prix avantageux, et ce seulement deux fois par semaine. Lütolf : "Pour AZO, le mardi serait intéressant avec la Schweizer Illustrierte et les titres de Migros et Coop". Pour l'instant, il faudrait continuer à acheter à la Poste la distribution aux ménages manquants ou les jours de semaine manquants.
Une "organisation alternative de distribution" (AZO) doit à l'avenir livrer les magazines et les titres hebdomadaires le lendemain de leur dépôt.
Deux projets - deux acteursIl y a trois semaines, la Poste et les associations d'éditeurs ont annoncé qu'ils allaient bouleverser la logistique postale pour les quotidiens les 8 et 9 août afin d'économiser 10 millions de francs et de maintenir les taxes postales de la presse à leur niveau actuel, du moins pour 2005 (WW 24/04). Il est important de noter qu'AZO n'a rien à voir avec le projet dans lequel la Poste est leader et qu'il n'existe pas non plus de situation de concurrence. AZO concerne la distribution de magazines, le projet de la Poste concerne exclusivement les quotidiens qui sortent de l'imprimerie tôt le matin et qui doivent arriver à destination quelques heures plus tard via la Poste. (mk)
Markus Knöpfli

Sportplausch La campagne d'été de Sportplausch Wider et de l'agence interne Publicis se poursuit à toute vitesse et à toute allure. Les coureurs cyclistes équipés d'un équipement professionnel de Sportplausch Wider sont si rapides qu'ils peuvent facilement suivre le rythme sur l'autoroute. L'affiche de Wider dramatise cette situation en imposant une vignette pour les vélos de course. Un deuxième sujet exhorte les automobilistes à la prudence dans le monde de la montagne. En effet, les vététistes de descente équipés d'un appareil Heavy Duty de Wider dévalent les parois rocheuses, comme une chute de pierres. Un nouveau panneau de signalisation de la maison Publicis attire l'attention sur ces "résistants" de la circulation routière.

Congrès Lors du congrès annuel de la presse suisse en septembre, le chancelier allemand Gerhard Schröder sera l'orateur invité.Le gouvernement local sera représenté par le conseiller fédéral Christoph Blocher. A l'origine, Joseph Deiss était annoncé, mais il a été retenu par des obligations officielles, comme l'a rapporté la SonntagsZeitung. Le congrès annuel de l'association des éditeurs de la presse suisse se tiendra du 16 au 18 septembre à Lausanne.

Internet Le quotidien lausannois Le Temps cherche un rôle de leader dans la commercialisation électronique des actualités.Les résultats sportifs sur le téléphone portable ou l'actualité politique sur l'ordinateur portable : le quotidien romand Le Temps veut faire de son offre d'actualités sur le web un complément à l'édition imprimée. Avec des informations "rapides, factuelles, éclairantes et de qualité", le journal veut "à la fois se multiplier et se présenter comme une unité" via les canaux de plus en plus nombreux sur la toile, estime l'éditeur. Les offres du kiosque électronique, des dépêches aux dossiers issus des archives du journal, sont rendues publiques par l'agence de publicité Angebault Portenier Communication à Lausanne avec plusieurs sujets d'annonces. Le jeu de mots "Le temps, tout le temps" s'est imposé comme slogan. Les sujets visuels fonctionnent avec un clin d'œil similaire. Au Parlement, quelqu'un consulte sur son téléphone portable les résultats d'une corrida. Dans l'annonce, nous voyons à cet effet l'arène en Espagne sur l'écran du téléphone portable. En même temps, le téléphone portable est tendu devant "l'arène" du Palais fédéral. A cela s'ajoute le titre : "Comprendre les enjeux de l'arène politique. www.letemps.ch".
Avec de tels jeux d'images et de mots, l'agence veut faire en sorte que les messages doivent d'abord être décodés, afin qu'ils restent ensuite d'autant plus durablement gravés dans la mémoire.
Mystère : jeux de mots et devinettes poétiques en images pour Le Temps.
Andreas Panzeri

Magazines Depuis début juin, Cicero est également représenté sur le marché suisse par GWP. Jusqu'à présent, la filiale de Holtzbrinck à Düsseldorf ne proposait le magazine politique mensuel de Ringier que dans son portefeuille allemand, qui comprend également le HandelsZeitung, Bilanz et Weltwoche. Le journal est bien accueilli par le lectorat. Il existe encore un potentiel d'augmentation des annonces : l'édition de juillet comportait 26 pages d'annonces pour un volume de 148 pages.

Gastronomie Tibits sert une entrée végétarienne croustillante pour la saison des open airs.A chaque nouvelle ouverture de Tibits, les frères Frei et le copropriétaire Rolf Hiltl ont également gâté leur clientèle avec un nouveau menu publicitaire. Depuis leur premier take-away végétarien dans le Seefeld zurichois, ils y sont parvenus à un rythme annuel : Depuis 2002, les habitants de Winterthour et, depuis l'année dernière, ceux de Berne, peuvent se restaurer de manière végétarienne. Certes, il n'y a pas de nouvelle filiale, mais l'Orange Cinema à Berne est l'occasion cette année de rappeler Tibits avec une nouvelle campagne. "L'offre culinaire de Tibits est réinventée tous les jours, la publicité ne doit donc pas paraître désuète", explique Matthias Freuler, CD de l'agence interne Wirz.Trois affiches ont été créées, montrant chacune une assiette sur laquelle les légumes sont disposés de telle manière qu'aucune viande ne parvient à passer. Le spot, qui devrait être diffusé dans les salles de cinéma après l'Orange Cinema à Berne, dramatise le manque de goût des produits carnés du fast-food : Le mangeur ne remarque pas qu'au lieu d'une bouchée de hamburger, il a attrapé la boîte.
Le restaurant Hiltl a également commandé un nouveau spot à Wirz pour l'édition zurichoise d'Orange Cinema. Dans celui-ci, un chasseur végétarien fait involontairement une proie animale : à l'aide de tirs en l'air, il chasse un lièvre de ses carottes et fait ainsi tomber un canard du ciel.
Attirer l'attention : Tibits surprend chaque année avec de nouveaux menus publicitaires.
Simone Keller

Le laboratoire d'idées de Pharma Virus a gagné Novartis Consumer Health Suisse comme nouveau client. Le groupe a chargé l'agence biennoise d'élaborer et de réaliser des promotions pour ses médicaments contre le rhume. Selon Virus, il s'agit de montrer aux consommateurs de manière sympathique les nombreuses possibilités de soins harmonisés en cas de refroidissements et de grippe. Outre une brochure d'information, différents présentoirs et autres mesures seront réalisés.

Les quotidiens NZZ et PubliGroupe s'allient sur le marché zurichois des journaux régionaux. Le groupe NZZ défend la diversité des journaux dans la ville de Zurich qui compte plusieurs millions d'habitants. Il vante le coup qu'il a réussi avec PubliGroupe comme une contribution au maintien du paysage de la presse régionale : Le groupe publicitaire lausannois cède des parts minoritaires d'Akeret Druck und Verlag (Zürcher Unterländer) et de Zürichsee Presse à Freie Presse Holding (FPH), une filiale de la NZZ jusqu'ici détenue à 100%. En contrepartie, PubliGroupe devient actionnaire de la FPH et reprend la régie publicitaire de la NZZ et de la NZZ am Sonntag. Selon le rédacteur en chef de la NZZ Hugo Bütler, les bases d'une plate-forme permettant aux éditeurs régionaux de collaborer de manière indépendante sont ainsi posées. Un réseau doit être créé autour de la FPH, permettant différentes coopérations : dans l'impression, dans la régie publicitaire, dans une bourse d'articles et avec ou sans participation mutuelle.
"Il est clair que nous offrons ainsi une alternative aux intentions d'expansion régionale du Tages-Anzeiger", explique Bütler. La reprise du manteau du Tagi par les journaux régionaux zurichois était jusqu'à présent une option stratégique pour Tamedia. Après l'entrée du groupe NZZ dans le capital de la Zürichsee Zeitung et du Zürcher Unterländer, il ne reste plus que le Landbote et le Zürcher Oberländer. Cela aussi pourrait encore changer. "Nous donnons maintenant un signal", explique Bütler : outre le Tages-Anzeiger et la NZZ, il existe avec le FPH une troisième possibilité de "construire quelque chose ensemble".
Chez Tamedia, on se montre serein. La porte-parole du groupe Franziska Hügli assure qu'un contrat-cadre n'est qu'une des différentes stratégies envisageables. Le développement du Tages-Anzeiger est au premier plan. L'éventail va de la coopération au lancement d'éditions séparées. La directrice de la maison d'édition du Tagi, Maili Wolf, souligne que son journal "peut aussi croître par ses propres moyens". La baisse du tirage de ces dernières années a déjà été stoppée.
La FPH a été fondée dans les années 70 comme organisme responsable du St. Galler Tagblatt, dont le groupe NZZ détient aujourd'hui 70 pour cent. Outre ce paquet d'actions, les participations au Berner Bund (40 pour cent) et au Tagblatt der Stadt Zürich (40 pour cent) y sont également rattachées. Dans un avenir proche, la part majoritaire de LZ Medien AG devrait également être transférée à la FPH, explique Hugo Bütler (voir aussi page 18). La part de PubliGroupe dans la FPH ne sera connue que lorsque l'évaluation de due diligence sera terminée. Quoi qu'il en soit, le groupe NZZ conservera la majorité.
Stefano Monachesi

Facility Management L'association suisse et liechtensteinoise de la technique du bâtiment Suissetec a attribué son budget de communication après un pitch du cabinet de conseil en communication zurichois Arcanis.En collaboration avec C-Matrix Genève (stratégie, aspects Suisse romande) et Piar (stratégie, relations avec les médias), Arcanis développe en tant qu'agence leader un concept pour trois à cinq ans, qui se manifestera à l'extérieur dès 2005.