Creazione Oggi, le fotografie scattate dai fotografi professionisti dell'agenzia pubblicitaria parigina Paul Martial tra il 1930 e il 1960 appaiono quasi grottescamente amatoriali, non mostrando né il prodotto finale né la sua realizzazione, ma piuttosto il difficile percorso che l'ha portato ad esso - una deviazione difficilmente concepibile oggi, ma archiviata all'epoca. Le fotografie, spesso enigmatiche e bizzarre, debitrici del modernismo classico, possono essere ammirate alla Fondation Herzog di Basilea fino a metà agosto.

Cinema L'ufficio svizzero di UIP (United International Pictures) e Take Two Publicity sono stati premiati per la pubblicità cinematografica di livello mondiale.
Il suo nome non è Johnny Depp, ma Johnny English. Altre somiglianze con personaggi non viventi come James Bond o Mr Bean non sono una coincidenza. L'anno scorso Rowan Atkinson, nei panni dell'agente imbranato, ha scosso il diaframma di quasi 500.000 fan nei cinema svizzeri. Il film ha così ottenuto il settimo miglior risultato al botteghino dell'anno. Qualunque cifra superiore a 300.000 ingressi al cinema è considerata una quota da sogno nel settore, e per questo successo l'ufficio svizzero del distributore UIP, insieme alla Take Two Publicity (TTP) di Zurigo, ha ricevuto un premio per il miglior marketing mondiale del film di successo della casa di produzione britannica Working Title. Come ringraziamento, agli svizzeri è stato concesso di guidare l'Aston Martin DB 7 Vantage utilizzata nel film.
Il 12 cilindri del valore di 250.000 franchi svizzeri è a disposizione di tutte le quattordici persone di UIP e TTP coinvolte nella commercializzazione per tre anni. Solo la benzina per la speedster da 420 CV deve essere pagata. "Siamo invidiati da tutte le filiali UIP del mondo", afferma Max Dietiker, amministratore delegato del distributore cinematografico di Zurigo. Il presidente della UIP di Hollywood si è congratulato personalmente con gli svizzeri nella newsletter mondiale.
La pubblicità del film è stata premiata per "la migliore performance secondo criteri misurabili e comparabili". Ciò ha richiesto una grande creatività nel marketing, poiché le linee guida per queste attività pubblicitarie sono molto limitate dalle case di produzione. Diverse questioni legali giocano un ruolo importante, e anche la grafica dei manifesti è soggetta a rigidi controlli, come spiega Paul Fischli, Marketing Manager della UIP.
Corsetto stretto per la pubblicità
Tuttavia, il suo team è riuscito a "trovare dei vuoti creativi", soprattutto perché aiutato dal caso: Il film è stato lanciato in Svizzera in concomitanza con i Campionati Mondiali di Sci di St. Moritz. La UIP ha colto l'occasione e ha mostrato Johnny English che sciava negli spot pubblicitari. Un'altra fortunata coincidenza fu il programma "Wetten, dass..." a Lucerna. Qui, "Mr Bean" Rowan Atkinson è stato inserito sul divano di Thomas Gottschalk come sponsor delle scommesse, con un enorme impatto pubblicitario.
I cinema sono incoraggiati a partecipare
Nel fine settimana dell'uscita al cinema, la UIP ha anche organizzato una caccia all'agente per il pubblico di Zurigo. Accompagnati da Radio 24, si è cercato un "agente svizzero". È stato lanciato un concorso con Blick e Falcon Travel, in cui i vincitori sono stati accompagnati da un giornalista alla prima mondiale ufficiale del film a Londra. Sono stati creati dei volantini con consigli stravaganti per gli agenti, utilizzando scene appropriate del film, che sono stati distribuiti nelle località interessate. Questi argomenti sono stati inseriti anche nelle pubblicità teaser. I gestori dei cinema sono stati incoraggiati a creare un'atmosfera da agente impertinente nei loro foyer. Il cinema con la decorazione più fantasiosa è stato premiato con una cena per tutto il personale.
"Queste attività andavano oltre il normale lancio di un film", afferma Gabrielle Jost, attuale titolare della TTP di Zurigo. Questa agenzia di marketing cinematografico è stata fondata nel 1985 da Max Dietiker, amministratore delegato della UIP Svizzera, ed è l'unica agenzia a servizio completo per i film cinematografici. Oggi la TTP continua ad essere l'agenzia interna della UIP, ma è aperta anche ad altri distributori.
La TTP e la UIP vogliono anche essere in grado di utilizzare nuove idee di cross-marketing per i film futuri. "Nella feroce concorrenza tra le offerte di intrattenimento, dobbiamo lavorare anche su nuovi campi", è convinto Jost. Oltre al classico product placement, si vogliono coinvolgere più aziende svizzere nella fase di distribuzione. Per il prossimo "Bridget Jones: The Edge of Reason", un fornitore di gioielli o una marca di cioccolato potrebbero essere conquistati per una pubblicità parallela. "Dobbiamo mostrare alle aziende come possono trarre vantaggio dal successo di un film per la loro immagine e per la notorietà del loro marchio", afferma Paul Fischli della UIP.
Una lotta spietata per spremere
I potenziali blockbuster vengono lanciati in Svizzera con un massimo di 150 copie contemporaneamente nelle città e nelle aree rurali. Sebbene ciò comporti elevati costi di copia, i budget pubblicitari possono essere utilizzati in modo molto più concentrato. Oggi i distributori hanno troppo poco tempo a disposizione per il tipo di preparazione accurata che era la norma. Ciò è stato drammaticamente dimostrato questa primavera, quando le prime dei blockbuster "Troy", "Van Helsing", "The Day After Tomorrow" e "Harry Potter" si sono susseguite quasi settimanalmente. Per i distributori è una lotta spietata per lo spazio in sala, perché non solo il pubblico, ma anche il numero di schermi disponibili non può essere moltiplicato a piacimento.
Questo rende la pubblicità ancora più importante. Negli Stati Uniti, per un grande successo cinematografico sono facilmente disponibili 50 milioni di dollari in marketing. A livello internazionale, le costose campagne televisive sono diventate il nuovo strumento di battaglia per gli inserzionisti cinematografici. Nel piccolo mercato svizzero, le risorse sono di conseguenza inferiori. Nonostante questo - o forse proprio per questo - l'Aston Martin di Johnny English è arrivato nella piccola ma poco fantasiosa Svizzera.
Quasi 500.000 spettatori: "Johnny English" è diventato un blockbuster nei cinema svizzeri grazie al marketing.
Tre anni di guida Aston Martin (da sinistra): Bea Roduner, Max Dietiker, Gabrielle Jost, Paul Fischli.
Andreas Panzeri

La campagna di responsabilità sociale di Cigarettes Lesch + Frei mira a evidenziare il punto di vista della BAT e ad ammorbidire i fronti.La Svizzera è uno dei Paesi con il più alto consumo pro capite di prodotti del tabacco. Ci sono molti tentativi di cambiare questa situazione. Ma finché i prezzi del tabacco in Svizzera rimarranno i più bassi d'Europa in termini di potere d'acquisto, difficilmente cambierà qualcosa.Ma se anche ai pubblicitari non fumatori gira la testa, molto probabilmente è per la minaccia di divieti pubblicitari. Non è così per l'agenzia zurighese Lesch + Frei (L+F). Dal febbraio 2000, ha progettato una campagna d'opinione per il mercato tedesco per conto del gruppo di sigarette BAT (British American Tobacco) (Lucky Strike, Barclay, Parisienne e altre), che mira a oggettivare il dibattito emotivo. Non è certo che sia riuscito ad ammorbidire i fronti più duri. Dopo tutto, la foschia blu in Germania si è dissipata sensibilmente, esattamente di un quinto. Questa è l'entità del crollo delle vendite di sigarette registrato quest'anno. Circa 380 milioni di sigarette vanno in fumo ogni giorno nel nostro vicino settentrionale, un buon 4% in meno rispetto a un decennio fa.
Ernst Brückner, amministratore delegato dell'Associazione tedesca dell'industria delle sigarette, teme che il calo per l'intero anno si avvicini al 20% rispetto al 2003. La tendenza negativa sembra accelerare. Anche se L+F sottolinea con orgoglio il successo della campagna conciliante di BAT e annuncia che è stata adattata in Spagna, Serbia e Italia, non è questa campagna che ha causato il calo delle vendite di sigarette in Germania, ma l'aumento dell'imposta sul tabacco. Per Brückner, è chiaro che non è il numero di chi smette di fumare ad essere aumentato, ma il commercio di prodotti sostitutivi come le merci di contrabbando e le sigarette pregiate. Per dimostrarlo, l'associazione di categoria vuole effettuare controlli sui rifiuti per determinare il consumo effettivo di tabacco e confrontarlo con le vendite di sigarette.
La Svizzera non ha ancora raggiunto questo stadio. Pochi mesi dopo che il Consiglio federale, seguendo l'esempio tedesco, ha deciso di aumentare in modo massiccio l'imposta sul tabacco, la campagna di L+F per la BAT ha ora lo scopo di tranquillizzare le persone anche qui in Svizzera. Secondo l'amministratore delegato di L+F Walter Tagliaferri, la campagna affronta temi come la tolleranza, la prevenzione dei giovani e il divieto di pubblicità, dimostrando che la BAT si sta assumendo le proprie responsabilità con tutta una serie di misure. I creativi hanno realizzato i contenuti sensibili in nove soggetti per oggettivare la discussione. Alla luce del budget previsto, questa richiesta sembra un po' troppo ambiziosa. Nel 2002, la spesa pubblicitaria per i prodotti del tabacco è stata di 59,3 milioni di franchi.
Argomento pubblicità BAT: il dibattito sul tabacco dovrebbe finalmente diventare obiettivo.
Luca Aloisi

Distribuzione Le tariffe postali più care incidono in particolare sulla distribuzione delle riviste. Per conto dei gruppi mediatici Tamedia, NZZ, Südostschweiz e Ringier, nonché del gigante della vendita al dettaglio Valora (K-Group), un comitato di progetto composto da sette membri sta lavorando da circa dodici mesi a una "Organizzazione alternativa di recapito" (AZO), che all'occorrenza potrebbe fare a meno della Posta Svizzera. "L'obiettivo è un servizio di recapito a livello nazionale che consegni i titoli settimanali e le riviste ai destinatari tra le 8.00 e le 13.00 del giorno successivo alla spedizione", spiega Walter Lütolf, responsabile vendite di Ringier e portavoce del comitato di progetto.
Uno dei motivi di questo gigantesco progetto: A partire dal 2007, il governo federale non intende più sovvenzionare le tariffe postali della stampa, il che si tradurrà principalmente in un aumento delle spese postali per le riviste. I quotidiani, che sono per lo più distribuiti da società di recapito anticipato degli editori, sono meno colpiti (eccezione: Blick). Per quanto riguarda i prezzi, i clienti si aspettano che AZO mantenga la stabilità dei prezzi al livello attuale delle tariffe postali nel lungo periodo. "AZO deve essere in grado di assumere la leadership dei prezzi nel settore della stampa al più tardi a partire dal 2008, altrimenti il progetto non ha alcuna possibilità", afferma Lütolf. Il presupposto è che AZO funzioni secondo principi commerciali. "AZO non può essere al servizio della promozione della stampa", spiega Lütolf. Le testate a grande tiratura e quelle con un'alta densità di diffusione dovrebbero quindi pagare meno per ogni copia distribuita. Inoltre, nei calcoli iniziali sono state incluse solo le testate con una tiratura minima di 50.000 copie.
Il progetto è già in fase avanzata: Si stanno esaminando vari modelli e sei sottogruppi sono al lavoro. I concetti e i piani aziendali dovrebbero essere disponibili a novembre, mentre a dicembre i clienti vogliono decidere il coinvolgimento di altri partner, la fondazione di una società e il relativo contratto di servizio. L'implementazione potrebbe iniziare nel 2005. "La creazione di AZO richiederebbe da uno a tre anni, a seconda del contratto", afferma Walter Lütolf. Egli stima il potenziale volume di vendite di AZO in 100-150 milioni di franchi svizzeri all'anno.
La variante minima garantisce il servizio di consegna per i giornali dei clienti e dei soci, nonché per i settimanali e le riviste. Secondo le stime di Lütolf, questa variante toglierebbe forse il 25% dalle mani dei postini che attualmente distribuiscono circa 700 milioni di riviste alle famiglie ogni anno. La variante massima, invece, comprende anche la distribuzione di cataloghi, pubblicità indirizzata o non indirizzata e un servizio completo con imballaggio e indirizzamento fino alla gestione degli abbonamenti.
Attualmente si ipotizza che AZO sarà fondata come general contractor (GC) che acquisterà i servizi corrispondenti dai fornitori di logistica esistenti. Tra i possibili appaltatori figurano le società di consegna anticipata degli editori, K-Group o Naville con le loro reti di distribuzione, società di logistica come TPS e le organizzazioni logistiche dei principali distributori.
Anche la Posta non è esclusa, anzi, la sua esperienza la renderebbe di per sé auspicabile. Tuttavia, le scadenze fissate non sono state utilizzate. AZO sta quindi sondando anche i soggetti stranieri interessati. Questi ultimi sperano di ottenere un punto d'appoggio in Svizzera acquisendo una partecipazione in AZO, afferma Lütolf.
Tuttavia, il modello GU non è ancora stato definito. È possibile anche un modello ibrido. "Al momento stiamo valutando l'efficienza di ogni azienda. È possibile che non includiamo le aziende degli editori o che creiamo noi stessi alcuni servizi", afferma Lütolf. È probabile che le società di consegna anticipata degli editori vengano integrate in AZO. In questo caso, è previsto che la loro fascia oraria dalle cinque alle sette del mattino continui a essere riservata alla consegna anticipata dei quotidiani. In seguito, però, lo stesso vettore aggiungerà un altro giro per le riviste. Gli editori sperano in un effetto collaterale: "I posti di lavoro a tempo pieno creati in questo modo dovrebbero rendere le aziende di consegna nuovamente più attraenti come datori di lavoro e facilitare l'assunzione di personale", afferma Lütolf.
Secondo i calcoli attuali, tuttavia, AZO sarà in grado di coprire solo l'80% circa di tutte le famiglie svizzere a un prezzo ragionevole, e solo due volte alla settimana. Lütolf: "Il martedì con Schweizer Illustrierte e le testate Migros e Coop sarebbero interessanti per AZO". Per il momento, la consegna alle famiglie mancanti o nei giorni feriali mancanti dovrà probabilmente continuare a essere acquistata dalla Posta Svizzera.
In futuro, una "Organizzazione alternativa di consegna" (AZO) consegnerà le riviste e i settimanali il giorno successivo alla spedizione.
Due progetti - due attoriTre settimane fa, la Posta Svizzera e le associazioni degli editori hanno annunciato che l'8 e il 9 agosto ristruttureranno la logistica postale dei quotidiani per risparmiare 10 milioni di franchi e mantenere le tariffe postali per la stampa al livello attuale, almeno per il 2005 (WW 24/04). È importante notare che AZO non ha nulla a che fare con il progetto di cui si occupa la Posta, né vi è alcuna concorrenza. AZO si occupa della distribuzione di riviste, mentre il progetto della Posta Svizzera riguarda esclusivamente i quotidiani che lasciano la tipografia la mattina presto e arrivano a destinazione poche ore dopo per posta. (mk)
Markus Knöpfli

Sportplausch La campagna estiva di Sportplausch Wider e dell'agenzia interna Publicis prosegue a rotta di collo, con corridori in bicicletta che utilizzano attrezzature professionali di Sportplausch Wider così veloci da riuscire a tenere il passo in autostrada. Questo aspetto viene drammatizzato nel manifesto con la vignetta obbligatoria per le bici da corsa di Wider. Un secondo manifesto avverte gli automobilisti di fare attenzione quando si viaggia in montagna. Questo perché i biker che praticano il downhill con attrezzature pesanti di Wider si lanciano giù per le pareti rocciose, come se si trattasse di una caduta di massi. Un nuovo cartello di Publicis richiama l'attenzione su questi "striscianti" nel traffico stradale.

Congressi Al congresso annuale della stampa svizzera che si terrà a settembre, il cancelliere tedesco Gerhard Schröder sarà l'oratore ospite e il governo svizzero sarà rappresentato dal consigliere federale Christoph Blocher. Joseph Deiss era stato inizialmente annunciato come ospite, ma non potrà partecipare a causa di impegni ufficiali, come riportato dalla SonntagsZeitung. Il congresso annuale dell'Associazione svizzera degli editori di stampa si terrà dal 16 al 18 settembre a Losanna.

Internet Il quotidiano losannese Le Temps vuole giocare un ruolo di primo piano nella commercializzazione elettronica delle notizie, dai risultati sportivi sul cellulare alle ultime notizie politiche sul portatile: il quotidiano francese Le Temps vuole fare della sua offerta di notizie online un supplemento all'edizione cartacea. Con informazioni "rapide, concrete, illuminanti e di alta qualità", il giornale vuole "moltiplicarsi e presentarsi contemporaneamente come un'unica entità" attraverso il numero sempre crescente di canali online, secondo l'editore. Le notizie devono essere riconoscibili nello spirito e nello stile come risultati giornalistici della redazione di Le Tamps, e le offerte dell'edicola elettronica, dai dispacci ai dossier dell'archivio del giornale, saranno pubblicizzate dall'agenzia pubblicitaria Angebault Portenier Communication di Losanna con diversi annunci. Il gioco di parole "Le temps, tout le temps" è stata una scelta ovvia per il claim. Le immagini funzionano in modo analogo. In parlamento, qualcuno chiama i risultati di una corrida sul proprio cellulare. Sul display del cellulare vediamo l'arena in Spagna. Allo stesso tempo, il cellulare è tenuto in alto davanti all'"arena" del Palazzo federale. Il titolo recita: "Comprendre les enjeux de l'arène politique. www.letemps.ch".
Con questo gioco di immagini e di parole, l'agenzia mira a far sì che i messaggi debbano prima essere decodificati, in modo da rimanere impressi nella memoria in modo ancora più duraturo.
Misterioso: giochi di parole e immagini poetiche per Le Temps.
Andreas Panzeri

Riviste Dall'inizio di giugno, Cicero è rappresentato anche sul mercato svizzero da GWP, la filiale di Holtzbrinck con sede a Düsseldorf, che in precedenza si occupava solo del mensile politico di Ringier nel suo portafoglio tedesco, che comprende anche HandelsZeitung, Bilanz e Weltwoche. La rivista è ben accolta dai lettori. C'è ancora potenziale per aumentare il numero di inserzioni pubblicitarie: il numero di luglio aveva 26 pagine di inserzioni su 148 pagine.

Gastronomia Tibits propone un'idea frizzante e vegetariana della stagione all'aperto Ad ogni nuova apertura di Tibits, i fratelli Frei e il comproprietario Rolf Hiltl offrono ai loro clienti un nuovo menu promozionale. Dal loro primo take-away vegetariano nel quartiere Seefeld di Zurigo, sono riusciti a farlo ogni anno: Dal 2002 gli abitanti di Winterthur e, dall'anno scorso, anche quelli di Berna possono gustare un fast food vegetariano. Anche se non si tratta di una nuova filiale, quest'anno il cinema Orange di Berna è l'occasione per ricordare Tibits con una nuova campagna. "Anche l'offerta culinaria di Tibits viene reinventata ogni giorno, quindi la pubblicità non deve risultare stantia", afferma Matthias Freuler, CD dell'agenzia interna Wirz. Sono stati creati tre manifesti, ognuno dei quali mostra un piatto su cui le verdure sono disposte in modo tale da non far passare la carne. La pubblicità, che sarà proiettata anche nei cinema dopo l'Orange Cinema di Berna, drammatizza l'insipidità dei prodotti a base di carne dei fast food: Il mangiatore non si rende conto di aver preso la scatola invece di un boccone di hamburger.
Anche il ristorante Hiltl ha ordinato a Wirz un nuovo spot per l'edizione di Zurigo dell'Orange Cinema. In questo spot, un cacciatore vegetariano diventa involontariamente preda di un animale: scaccia una lepre dalle carote con un colpo di pistola aereo e nel frattempo cattura un'anatra dal cielo.
Un'attrazione per gli occhi: Tibits sorprende ogni anno con nuovi menu pubblicitari.
Simone Keller

Pharma Virus Ideenlabor ha ottenuto come nuovo cliente Novartis Consumer Health Switzerland, incaricando l'agenzia di Bienne di sviluppare e realizzare promozioni per i suoi farmaci contro il raffreddore. Virus scrive che i consumatori devono essere messi a conoscenza dell'ampia gamma di opzioni di cura coordinate per il raffreddore e l'influenza in modo accattivante. Oltre a un opuscolo informativo, saranno realizzati vari display e altre misure.

I quotidiani NZZ e PubliGroupe uniscono le forze nel mercato dei giornali regionali di Zurigo. Il gruppo NZZ si schiera a favore della diversità dei giornali a Zurigo. Loda il colpo messo a segno con PubliGroupe come un contributo alla salvaguardia del panorama giornalistico regionale: Il gruppo pubblicitario di Losanna trasferisce le quote di minoranza di Akeret Druck und Verlag (Zürcher Unterländer) e di Zürichsee Presse alla Freie Presse Holding (FPH), società affiliata alla NZZ e finora interamente controllata. In cambio, PubliGroupe acquisirà una partecipazione in FPH e si occuperà della gestione pubblicitaria della NZZ e della NZZ am Sonntag. Secondo il caporedattore della NZZ Hugo Bütler, in questo modo si getteranno le basi per una piattaforma che consentirà agli editori regionali di lavorare insieme in modo indipendente. Intorno alla FPH verrà creata una rete che consentirà varie forme di cooperazione: nella stampa, nella gestione della pubblicità, nello scambio di articoli e con o senza partecipazione reciproca.
"È chiaro che stiamo offrendo un'alternativa ai piani di espansione regionale del Tages-Anzeiger", afferma Bütler. L'acquisizione del manto di Tagi da parte dei giornali regionali di Zurigo è stata finora un'opzione strategica per Tamedia. Dopo l'ingresso del Gruppo NZZ nella Zürichsee Zeitung e nello Zürcher Unterländer, rimangono il Landbote e lo Zürcher Oberländer. Anche questo potrebbe ancora cambiare. "Ora stiamo dando un segnale", dice Bütler: oltre al Tages-Anzeiger e alla NZZ, c'è una terza possibilità con FPH "per costruire qualcosa insieme".
Tamedia è tranquilla sulla situazione. La portavoce del gruppo Franziska Hügli assicura che l'accordo sulla giacca è solo una delle varie strategie possibili. L'obiettivo principale è l'ulteriore sviluppo del Tages-Anzeiger. Lo spettro va dalla cooperazione al lancio di edizioni separate proprie. Il direttore editoriale di Tagi, Maili Wolf, sottolinea che il suo giornale può "crescere anche da solo". Il calo di tiratura degli ultimi anni è già stato arrestato.
FPH è stata fondata negli anni '70 come sponsor del Tagblatt di San Gallo, di cui il Gruppo NZZ detiene oggi il 70%. A questo pacchetto azionario si aggiungono le partecipazioni nel Berner Bund (40%) e nel Tagblatt der Stadt Zürich (40%). Nel prossimo futuro, anche la quota di maggioranza di LZ Medien AG confluirà in FPH, spiega Hugo Bütler (vedi anche pagina 18). L'entità della quota di PubliGroupe in FPH sarà nota solo al termine della valutazione di due diligence. In ogni caso, la maggioranza rimarrà al Gruppo NZZ.
Stefano Monachesi

Facility Management L'associazione svizzera del Liechtenstein per la tecnologia degli edifici Suissetec ha assegnato il suo budget per la comunicazione alla società di consulenza zurighese Arcanis in seguito a una gara d'appalto. In collaborazione con C-Matrix Ginevra (strategia, aspetti della Svizzera occidentale) e Piar (strategia, relazioni con i media), Arcanis sta sviluppando un concetto come agenzia principale per tre-cinque anni, che apparirà all'esterno a partire dal 2005.