Swiss Life a changé de logo après des turbulences. ABB a conservé le sien malgré les crises. Les logos sont des cartes de visite, c'est pourquoi les entreprises feraient bien de ne pas changer leurs enseignes comme de chemise. ABB a conservé son logo malgré une crise dramatique avec des milliards de pertes et des scandales d'escroquerie ; la Rentenanstalt, en revanche, s'est donné une nouvelle image avec un nouveau logo après de graves turbulences. Des bilans déséquilibrés et des opérations financières secrètes et douteuses de la direction démissionnaire ont ébranlé les fondements de l'assureur de rentes autrefois solide et ont terni son image auprès du public.Les deux groupes et leurs logos ont une histoire totalement différente. Lors de sa fondation en 1857, la "Caisse de pensions suisse" a choisi, conformément au goût de l'époque, une croix suisse dans une couronne de rayons patriotiques comme emblème. En plusieurs étapes, l'entreprise de prévoyance organisée en coopérative a modernisé son logo ; en 1907, elle a entouré les armoiries suisses d'une couronne de chênes et a fait sa publicité avec la citation de Winkelried : "Sorget für mein Weib und meine Kinder".
Plusieurs variantes du logo avec la croix suisse et les armoiries cantonales documentent le profond enracinement helvétique de l'entreprise. La Rentenanstalt était une institution nationale au même titre que l'AVS, les CFF et Swissair. En 1978 est apparu le double logo allongé "Rentenanstalt/Swiss Life" - un compromis insatisfaisant.
En 1995, une nouvelle ère s'est ouverte, car le CEO Manfred Zobl a transformé la coopérative en société anonyme, a fait cent mille euros de bénéfices et a créé une société de gestion.
des milliers de sociétaires en actionnaires, doublant ainsi le nombre de détenteurs d'actions en Suisse. Avec un feu d'artifice d'acquisitions, l'assureur, jusqu'alors prudent et conscient des risques, a ébloui la concurrence et les actionnaires. C'est ainsi que Rentenanstalt/Swiss Life a racheté peu après à une banque japonaise la Banca del Gottardo tessinoise, a acquis l'assureur privé français Lloyd Continental, la Société fiduciaire suisse et plusieurs autres entreprises en Suisse et à l'étranger.
Le feu de Bengale s'est éteint Swiss Life était désormais le premier fournisseur international de produits de prévoyance financière collective avec environ 200 sociétés consolidées dans le monde. Le cours de l'action a atteint des sommets stratosphériques au tournant du millénaire. Mais avec le krach boursier, les feux de Bengale se sont éteints et Rentenanstalt/Swiss Life s'est révélée être un magasin général en difficulté qui cherchait d'urgence des acheteurs pour ses acquisitions surévaluées. La valeur boursière du blue chip s'est effondrée à un dixième de son niveau record. Le CEO et son directeur financier, tombés dans la lumière, ont quitté le navire sous le feu de barrage d'une presse hostile. Rolf Dörig, le nouveau CEO du groupe Swiss Life, a réussi à redresser la situation et à rétablir la confiance en se concentrant sur l'activité principale.
Début 2004, le groupe a lancé le nouveau logo optimiste "Swiss Life" ; la mention "Rentenanstalt" a été supprimée. Les trois drapeaux rouges flottant joyeusement - dont l'un est orné d'une croix blanche - conviendraient également à un tour-opérateur ou à un club de voile. Le logo dégage quelque chose de joyeux, qui contraste fortement avec les préoccupations de nombreuses personnes face à la baisse des taux d'intérêt minimum et à la diminution des rentes.
"Le changement de marque est un signal de renouveau, tant vers l'intérieur que vers l'extérieur", explique le directeur de Group Communications, Andreas Hildenbrand, dans le journal des collaborateurs "Life".
Avec la campagne d'annonces pour le lancement de la nouvelle marque, les créateurs d'image thématisent les vicissitudes de la vie. "Je voulais devenir dompteur", dit par exemple une affiche montrant un mécanicien automobile heureux et rayonnant. "Tout le monde a des projets, mais la vie ne s'y tient pas toujours", a imaginé le rédacteur publicitaire. Swiss Life peut chanter une chanson sur les rêves de fleurs fanés - et se recommande pour la prévoyance.
ABB, un autre blue chip suisse en crise qui semblait construit sur du roc, est né en 1988 de la fusion de l'entreprise traditionnelle suisse Brown Boveri et de la dynamique société suédoise Asea. La direction, les gourous et les médias ont célébré ABB comme le "groupe modèle des années 90". Avec son leader charismatique Percy Barnevik et les innovations technologiques de la BBC, l'avenir semblait appartenir à l'entreprise.
Le logo ABB défie la crise
Le choix du logo s'est fait sans hésitation, car Tempo
était l'une des marques de fabrique du groupe. Les responsables suisses favorisaient le logo "BBA" afin de signaler le poids de la BBC dans l'entreprise fusionnée, ce que les Suédois
mais l'ont rejeté. Ainsi, le président suisse Leutwiler a accepté de devenir "ABB", mais a imposé en contrepartie Zurich comme siège du groupe.
La célèbre agence londonienne Pentagram, spécialisée dans l'identité d'entreprise, a conçu le logo d'ABB et le nouveau système d'image du groupe en un temps record pour 25 000 livres sterling. Lors de notre visite en 1989 dans l'atelier de créativité des bords de la Tamise, le propriétaire de l'agence, Alan Fletcher, et co-créateur du logo d'ABB, a expliqué : "Le côté mystique manquait dans cette commande, tout devait être clair et transparent, mais ensuite, ce n'est plus intéressant".
Fletcher n'a pu parler ni au CEO Barnevik ni au président Leutwiler et en a conclu que le top management d'ABB méconnaissait la valeur profonde d'une identité d'entreprise.
Pourtant, les trois lettres ont eu un impact immédiat ; jamais dans l'histoire de l'économie, un logo ne s'est établi aussi rapidement. "ABB - global and local", tel était l'un des slogans géniaux de l'agence de tendances Saatchi & Saatchi, qui a créé les campagnes internationales pour le nouveau géant de l'électricité.
L'activité principale bradéeABB a rassemblé en peu de temps une centaine d'entreprises de tous calibres dans une orgie d'achats sauvages - il y a des parallèles avec la
La caisse de pension. Les entreprises n'ont presque jamais été réellement intégrées, et
certains se sont révélés être de véritables coucous. En premier lieu, la société américaine Combustion Engineering, qui a ensuite valu à ABB des plaintes pour amiante se chiffrant en milliards et qui a poussé le groupe au bord du gouffre. Lourdement endettée, ABB a vendu son activité principale, la construction de centrales électriques, qui avait atteint une renommée mondiale sous Brown Boveri, et s'est débarrassée de la fabrication traditionnelle de locomotives, en plus de nombreux autres domaines d'activité.
Mais le logo d'ABB a survécu à toutes les crises, y compris à la révélation des énormes pensions de retraite transférées en secret par le CEO Barnevik et son successeur Lindahl. Même lorsque le cours de l'action ABB a chuté de son sommet de près de 55 francs à 1,41 franc en moins de deux ans, le remplacement du logo n'a pas été à l'ordre du jour, bien que les trois lettres aient entre-temps été entachées d'une réputation de mauvaise gestion et de visions trahies.
Le logo compact d'ABB est toujours aussi fort et présent dans le monde de l'électrotechnique, grâce à la technologie toujours innovante du groupe. Toutefois, les spécialistes de la marque affirment qu'après l'amputation d'importants secteurs d'activité comme la construction de centrales électriques, il n'est plus clair de savoir ce que représente le logo. Même aux jours les plus sombres d'ABB, il n'était pas question pour les responsables de modifier la combinaison géniale de lettres ou de repeindre le logo.
La cosmétique ne fait pas toutSwiss Life, après de graves turbulences, a rincé le "Rentenanstalt", vieux de plus de 150 ans, dans son logo. Le terme contient manifestement un stigmate qui ne peut plus être porté, car il résonne avec l'injure "vol de rentes", à l'origine de laquelle l'entreprise n'est pas tout à fait innocente ... La marque fraîchement portée sur les fonts baptismaux, un peu trop joyeuse, tente de tirer un trait et signale un renouveau avec le slogan : "Prêt pour l'avenir".
Pour regagner entièrement la crédibilité auprès des clients et des bailleurs de fonds, il faudra encore de longs et grands efforts à tous les niveaux. Cela vaut aussi bien pour Swiss Life que pour ABB, avec ou sans cosmétiques sur l'image de marque.
Werner Catrina, l'auteur des livres "BBC. Splendeur, crise, fusion" (1991)
et "ABB. Dans "Die verratene Vision" (2e édition 2004), il réfléchit aux logos d'ABB et de Swiss Life.
Ni ABB ni Swiss Life ne figurent dans le top 100 des marques les plus précieusesBusinessWeek publie, en collaboration avec Interbrand, le classement mondial des marques, un classement des marques les plus précieuses.
leader dans le domaine du conseil en marques, pour la quatrième fois consécutive le
Classement avec les 100 marques les plus précieuses du monde.
Les dix premières marques sont Coca-Cola, Microsoft , IBM, General Electric, Intel, Disney, McDonald's, Nokia, Toyota et Marlboro.
Les gagnants évidents du classement de cette année sont les marques qui ont réussi à établir des liens étroits avec leurs clients grâce à leurs produits et services et à créer une forte identification avec la marque.
Quatre des cinq premiers gagnants sont des marques du secteur technologique, tandis que des marques établies comme Coca-Cola, Microsoft, Disney et Nokia ont perdu de la valeur de marque.
Ni ABB ni Swiss Life ne figurent dans ce classement mondial. ABB est certes toujours connu dans le monde international de l'électrotechnique ; mais pour se hisser dans le top 100, il faut que l'impact à grande échelle de la
l'industrie internationale des biens de consommation, qui est également indispensable au groupe d'assurance Swiss Life, axé en premier lieu sur la Suisse.
de l'autre.
La première marque suisse dans le top 100 est Nescafé, qui occupe la 23e place, et la deuxième place est le café.
La 45e place est occupée par UBS, qui ne figurait pas sur la liste l'année précédente.
Nestlé (62e) et Rolex (70e) sont d'autres marques suisses parmi les marques les plus précieuses du monde.
Malgré une crise dramatique, des pertes de plusieurs milliards et des scandales d'escroquerie, ABB a conservé son logo jusqu'à aujourd'hui.
Début 2004, Swiss Life a lancé son nouveau logo épuré.
Werner Catrina

Food Le producteur de chocolat Lindt & Sprüngli Suisse a choisi de collaborer avec Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) à l'issue d'un pitch. L'agence de publicité zurichoise a convaincu par sa bonne compréhension de la marque Lindt ainsi que par sa vision claire de son développement futur, explique le directeur marketing Stefan Jost, cité dans un communiqué.

Concours Le public et le jury spécialisé étaient presque unanimes lors du Print-Media-Trophy de Publicitas à Berne.Lors de l'événement annuel organisé par Publicitas Berne pour ses clients, les meilleures annonces bernoises ont été récompensées pour la 11e fois par le Print-Media-Trophy. "Urs" est le nom logique du "trophée" tant convoité pour les travaux publicitaires réalisés dans la ville des ours. L'animal héraldique artistiquement détourné a été décerné dans le cadre d'une fête au Kursaal dans les catégories "Meilleure petite annonce bernoise" et "Meilleure annonce bernoise au niveau national". Pour la première fois, le jury a également décerné un prix spécial "Long Living Campaign". Pour cette évaluation, le président du jury Fredy Collioud a pu inviter ses collègues de l'agence Publicis de Zurich à monter sur scène. Le directeur de Publicitas, Walter Althaus, a eu le plaisir de recevoir un total de 130 travaux pour le concours. Dans le cadre de la
Lors de la 2e édition du jury, Fredy Collioud a pu constater un "déplacement général des annonces de grande surface vers davantage de petites annonces". Créatif, il a toutefois voulu parler d'"un très bon millésime".
La statue d'Urs est une pièce de collection unique et est recréée chaque année par un artiste bernois. L'Urs'04 a été conçu par le graphiste et organisateur d'expositions Claude Kuhn et a beaucoup plu au public.
En plus du trophée amusant, les gagnants ont reçu des prix attrayants sous forme d'annonces gratuites. L'œuvre d'entraide Terre des hommes, basée à Wabern, a été récompensée par une page en quadrichromie dans le Berner Zeitung et par l'Urs pour la "meilleure annonce bernoise au niveau national", agence Publicis, Zurich. Pour la "meilleure annonce bernoise au niveau national", le client ou l'agence doit avoir son siège dans le canton de Berne.
Un espace publicitaire gratuit d'une valeur de 1000 francs dans l'Anzeiger
Région Berne édition complète ainsi que l'Urs pour la "meilleure petite entreprise bernoise".
inserat" a été remporté par l'association Verein Region Bern, VRB, en collaboration avec l'agence Z.B. Werbung à Berne. Un jury du public, également interrogé au cours de la présentation, aurait préféré voir gagner, parmi les petites annonces, les annonces avec un M manquant dans les panneaux d'agglomération comme publicité pour les magasins de gare avec participation de Migros. Cette série a été conçue par l'agence Formelzwei.
Le jury du public et le jury professionnel étaient d'accord sur l'annonce nationale, bien que le jury professionnel ait jugé ici cinq travaux différents dignes de figurer sur la shortlist. C'est finalement le message de Terre des hommes écrit dans les trous d'un morceau de pain qui a gagné, car le problème émotionnel de la "faim" a été mis en œuvre ici "avec une idée simple mais brillante", selon Fredy Collioud.
Pour la 11e fois, les meilleures annonces bernoises ont été récompensées par le prix "Urs".

Le jury (de gauche à droite) avec Robert Riesen, Line Up Kommunikationsagentur, Berne, Marie-Rose Nyffeler, Konsumentenforum section Berne, Fredy Collioud, président du jury, Publicis, Zurich, Erwin Hänni, Schule für Gestaltung, Berne. Alberto Gemperle, Coopérative Migros Aare.
Le pain de Terre des hommes (Publicis) a remporté le prix des campagnes nationales, La Mobilière (Publicis) le prix de la "Longue campagne de vie", Anzeiger (Z.B. Werbeagentur) celui des petites annonces, Heiberg (Formelzwei) le prix du public. Le jury a particulièrement apprécié
Affiche pour les Journées de la danse (Lang Gysi Knoll).
Andreas Panzeri

Public Relations Farner PR est désormais le Brand Partner suisse exclusif du réseau mondial Porter Novelli, représenté jusqu'à présent par l'agence Frei Group Communications.Même si Farner PR entend désormais collaborer étroitement avec Porter Novelli dans les domaines Consumer, Corporate, Technology, Healthcare et Public Affairs, Farner PR reste la propriété du management et continue à se présenter sous son nom habituel.

Les sets de table publicitaires existent depuis longtemps et leur effet publicitaire semble indiscutable. L'entreprise internationale ELAG ast GmbH dit avoir découvert une amélioration dans le sachet de serviettes - "il n'y a guère de meilleur moment que le temps d'attente entre la commande et le service pour attirer l'attention du client", affirment les fabricants de sachets. En tant qu'ustensile de service pratique et économe en main-d'œuvre, il est un instrument de promotion discret qui, comme le montre son utilisation en Italie et en France, suscite un grand intérêt. Il est désormais lancé en Suisse et distribué gratuitement aux restaurants. Le coût du produit est supporté par la publicité et le sponsoring.

Psychologie Des neurologues ont découvert que l'être humain est guidé à 99,9 pour cent par ses sentiments lorsqu'il fait ses achats. Seul 0,1 pour cent de la décision d'achat est déterminé par notre raison. Notre cerveau enregistre sans cesse des informations par le biais de nos différents sens. Avant que nous ne percevions consciemment un certain produit dans un magasin, les informations émises par celui-ci - et bien sûr par sa présentation attrayante - arrivent déjà inconsciemment dans notre tête par le biais des impressions sensorielles - et de là, non filtrées, avec 0,1 pour cent de raison dans le caddie. Source : Cash

Soins du corps Karin Müller Kommunikation a remporté le mandat RP de Kérastase. Karin Müller est désormais l'interlocutrice pour toutes les questions de RP et s'occupe également de la planification média.

People Tyler Brûlé devient présentateur TV. Le publicitaire canadien et Suisse d'adoption a remporté un pitch de la BBC avec sa société de production Winkontent. Il réalise et présente à partir de janvier 2005 l'émission "The Desk" sur BBC 4, qui doit permettre de découvrir les coulisses du monde des médias. Dix épisodes de cette émission d'une demi-heure seront produits pour la première chaîne. Winkontent n'a aucune expérience de la télévision. La fille de son agence de publicité Winkreative n'a pas été active jusqu'à présent, explique Brûlé à Werbewoche. Pour "The Desk", elle a fait du pitch pour la première fois. Pour la production, Winkontent peut compter sur l'expertise de son partenaire Moonbeam Films.
Brûlé lui-même a commencé sa carrière comme correspondant à la BBC. Mais ce qui a été déterminant, c'est "une forte intuition de la manière dont les nouvelles technologies et une perspective internationale deviendront des thèmes dominants", selon le chef de rubrique de la BBC George Entwistle. En Suisse, BBC 4 et "The Desk" ne sont pas diffusés sur la télévision gratuite.
(sm)

Pour son directeur Daniel Kaczynski, une adhésion avant que Tamedia n'obtienne la majorité du journal pendulaire serait "un signal hautement souhaitable" de l'équilibre entre les journaux gratuits et les journaux à grand tirage. Etant donné que la nouvelle maison mère de 20 Minuten verse déjà à l'association la contribution maximale de 180000 francs par an, le journal pendulaire serait automatiquement intégré après la reprise de la deuxième tranche dans le courant de l'année prochaine.
Après deux rencontres positives avec le président de l'association Hanspeter Lebrument, Rolf Bollmann ne se montre plus réticent à l'idée d'adhérer formellement à l'association. "En fait, je n'attends plus qu'un formulaire d'inscription", plaisante le directeur de 20-Minuten auprès de Werbewoche. Nous sommes curieux - comme le reste de la branche - de savoir si Kaczynski le prendra désormais au mot.
(oc)

Le journal pour pendulaires 20 Minuten déménage son siège zurichois en mars prochain dans la maison de verre de Tamedia.Parallèlement au déménagement, la commande d'impression pour l'édition zurichoise de 20 Minuten passe également à Tamedia. Selon le directeur de 20 Minuten, Rolf Bollmann, la commande a été mise au concours. La proximité géographique et le meilleur rapport qualité-prix ont joué en faveur de Tamedia. Les 20 Minuten de Berne et de Bâle continueront à être imprimés par AZ Graphische Betriebe, dont le contrat n'expire qu'en 2008.

Chronique Les pensées sont libres, leurs reproducteurs aussi. C'est particulièrement vrai lorsque l'original s'appelle Michael Moore et qu'il fournit des innovations journalistiques à discrétion.Il est assez impoli, Mbwana, de traverser les chambres d'hôtes sympathiques et de demander : chez qui avez-vous volé tout cela ? (D'ailleurs, plus la réponse est intéressante, plus vous êtes sûr de ne plus être invité). Si nous traversons des espaces immatériels d'idées, la même question est un compliment : chez qui avez-vous volé cela ? De tout temps, la culture a été une chaîne de vols - la définition la plus simple d'un classique est qu'il a été volé par de très nombreuses personnes. Les bonnes idées restent de bonnes idées, même si ce ne sont pas les siennes au départ. Un artiste, selon Bert Brecht, est quelqu'un qui ne refait pas ce qu'il a réussi. Cela n'est pas resté une théorie chez Brecht : plusieurs dizaines des vers les plus impertinents de son Opéra de quat'sous proviennent de Kipling et de Villon.
Les esprits craintifs n'appellent pas le vol par son nom : Ils préfèrent utiliser des mots comme inspiration ou import-export. Le pays d'exportation numéro un pour les idées prometteuses est sans aucun doute l'Amérique. Que ce soit dans le domaine bancaire, musical ou journalistique, sans le chewing-gum américain, les cerveaux allemands (suisses) auraient une haleine sévèrement aryenne.
Le candidat le plus chaud pour les vols actuels est un nouveau riche millionnaire en dollars : Michael Moore. Après tout, son film phare "Fahrenheit 9/11" a été le premier documentaire à franchir la barre magique des 100 millions de dollars. Ce film et les autres œuvres de Moore permettent d'importer un certain nombre de choses sur le marché suisse:1. un public étonnamment nombreux s'intéresse à l'information, à la politique et aux polémiques - pour autant qu'elles soient divertissantes.
2) Ce que Moore fournit, c'est la Big Picture : la grande politique et les petites gens en même temps. Il fournit ce que les médias ne fournissent pas - une vue d'ensemble dans le chaos des informations, des opinions et des rapports locaux. Avec des coupes simples, des stratèges de Washington aux soldats désorientés en Irak, des managers de General Motors aux agents de recouvrement de Détroit, il parvient à répondre à la question souvent négligée par les médias : en quoi le charivari de la politique et le jargon de l'économie nous concernent-ils ?
3) Ce qui est intéressant pour les copistes, c'est que Moore divertit avec une grande complexité. Il saute à une vitesse infernale entre des genres aussi différents que le commentaire, le dessin animé, le reportage, la satire, l'avis d'expert, la mise en scène de soi et le drame humain. Le mélange de politique officielle et de reportage local, de sérieux et d'humour, de faits et de fiction est manifestement apprécié et compris par le public du blockbuster. La conclusion pour nous : de nombreux produits médiatiques suisses sont trop propres et manquent d'audace. Ils tirent l'argumentation et le ton du début à la fin. (Regardez, Mbwana, à quel point les reportages changent rarement de perspective ! C'est à peine si l'on passe du microscope à la vue de Mars et inversement. Le journalisme de qualité aime justement la demi-distance sûre et propre du bureau : pas de viande crue, jamais l'œil froid de Dieu, mais plutôt du valium avec du niveau).
4. de manière pratique, un livre "how-to" de Moore vient d'être mis sur le marché : "Hourra l'Amérique". Le titre correspond malheureusement au style d'écriture de Moore : à l'écrit, ses gags sont aussi grossiers qu'un Peach Weber politique. La matière n'en est que plus sensationnelle : des idées prêtes à l'emploi sur la manière de réaliser soi-même des reportages mis en scène. Ainsi, l'émission de Moore "TV Nation" s'est achetée pour 5000 dollars auprès d'un lobbyiste du Congrès un jour férié propre à l'Amérique, a demandé à des républicains néolibéraux s'ils rembourseraient les subventions qu'ils avaient reçues personnellement, a fait enquêter un ex-espion du KGB pour savoir si Nixon était vraiment mort.
Certaines choses dans ce livre, Mbwana, sont très utiles, c'est-à-dire claudiques. Quoi exactement ? Eh bien, comme j'ai l'intention de me servir moi-même bientôt, je préfère laisser les indications précises là où nous, les voleurs, nous sentons bien : dans la grisaille de la nuit.
> Constantin Seibt est rédacteur pour la politique et l'économie à la Wochenzeitung (WOZ) et, à partir de septembre, également chroniqueur à la Weltwoche.

Grands tirages Les chiffres de lectorat des titres à tirage normal et à grand tirage ont été recensés. Avec le passage de Mach Basic de la valeur K1 à la valeur LpA, les éditeurs de titres à grand tirage (GA) ont connu des années de désagrément (voir encadré). Celles-ci semblent désormais toucher à leur fin. "Les nouveaux chiffres sont désormais plus proches de la réalité que ceux des trois dernières années", déclare Mathis Lüdin, éditeur de la Basellandschaftliche Zeitung, en respirant. C'est compréhensible : selon Mach Basic 2004, son journal compte 107000 lecteurs pour le grand tirage (GA), alors que ces trois dernières années, ils étaient environ 25000 de moins.D'autres éditeurs avec GA sont dans la même situation. La Thurgauer Zeitung (TZ) compte désormais 134000 lecteurs, alors qu'ils étaient entre 90000 et 104000 entre 2001 et 2003. "Les nouveaux chiffres sont plus proches de la vérité et plus plausibles", estime le directeur de la maison d'édition Urs Bucher. Et Erland Herkenrath, directeur de la Zürichsee-Presse AG, ajoute : "Je crois que ce sont maintenant les chiffres les plus durs que nous ayons jamais eus". L'AG de son journal Zürichsee-Zeitung est passée de 106000 à 120000 exemplaires.
Les nouveaux chiffres de l'AG n'ont toutefois rien à voir avec une augmentation soudaine des tirages supplémentaires, ils s'expliquent par des raisons méthodologiques : La REMP recense les titres avec AG différemment. "Si, dans les interviews Mach-Basic, une personne interrogée indique qu'elle lit un titre qui comporte un AG, trois questions supplémentaires lui sont désormais posées à la fin de l'interview", explique Harald Amschler, directeur de recherche à la Remp. Ces questions permettent de déterminer comment et avec quelle régularité la personne interrogée participe à des
l'édition du journal en question. Comme les tirages supplémentaires d'un AG sont distribués gratuitement, les lecteurs peuvent être attribués avec une grande certitude soit au tirage normal soit au tirage supplémentaire d'un titre grâce aux informations complémentaires. "Le lectorat de l'AG résulte alors de l'addition des lecteurs du tirage normal et du tirage supplémentaire", explique Amschler. En outre, le tirage supplémentaire est désormais traité comme un hebdomadaire en ce qui concerne le calcul de la pénétration.
Les AG ont été sous-estimésCe qui est important, c'est que la nouvelle approche modifie aussi bien les valeurs de l'AG normale que de l'AG. Les chiffres de lectorat des titres qui pratiquent l'AG ne sont donc plus comparables avec les chiffres de lectorat antérieurs. Cela vaut également pour les combinaisons auxquelles ils participent. Ou pour des éditions globales comme la Südostschweiz, la Mittelland Zeitung et le St. Galler Tagblatt, qui contiennent des titres individuels avec AG (comme le Limmattaler Tagblatt, le March Höfe Zeitung ...). "Avec la méthode utilisée jusqu'à présent, nous avons tendance à surestimer les tirages normaux et à sous-estimer les AG", avoue Amschler. En se basant sur les chiffres de lectorat de 2003, la réduction du tirage normal est toutefois minime et se situe dans l'intervalle de confiance de l'année dernière.
Le Basellandschaftliche Zeitung constitue une double exception. C'est le seul titre avec AG qui présente une augmentation même pour le tirage normal, et de surcroît une augmentation significative si l'on compare (ce qui est interdit) avec les chiffres de l'année dernière. Lüdin suppose qu'il peut ainsi récolter les premiers fruits de la distribution matinale introduite il y a presque deux ans. "Déjà lors de la certification du tirage de cette année, nous n'avons plus perdu de tirage pour la première fois depuis des années, et maintenant nous avons même atteint en
du tirage normal plus de lecteurs. Cela me montre que mon journal est plutôt sur la voie ascendante", se réjouit-il.
Le calvaire des titres à grand tirageDans le premier LpA-Mach-Basic 2000, la REMP n'a pas relevé la valeur de lecture pour l'AG séparément, mais comme valeur mixte, plus élevée que l'ancienne valeur K1 du tirage normal et plus basse que celle pour l'AG.
Sur l'insistance des éditeurs, auxquels l'AG rapporte 25 à 65 pour cent des recettes totales, la Remp a trouvé le moyen de prélever à nouveau l'AG séparément : Si, par exemple, un titre avec AG le mercredi était cité le jeudi lors des interviews Mach Basic, les citations étaient prises en compte dans l'AG en raison de la question sur le "reading yesterday". Les citations des autres jours de la semaine ont en revanche été imputées au tirage normal par la Remp.
Résultat : dans le Mach Basic 2001, les AG ont certes été à nouveau
mais les chiffres montrent que les exemplaires supplémentaires distribués gratuitement ont généré beaucoup moins de lecteurs que le tirage normal vendu. Certains exemplaires gratuits ont même fait moins bien qu'un journal gratuit. Il n'est donc pas étonnant que les éditeurs aient à nouveau remis en question les résultats. Avec la nouvelle solution trouvée par un expert allemand, ils semblent désormais avoir raison. (mk)
Avec la méthode utilisée jusqu'à présent, les tirages normaux étaient surestimés et les grands tirages sous-estimés.
Daniel Schifferle