Swiss Life hat nach Turbulenzen sein Logo gewechselt. ABB hat seines trotz Krisen behalten. Die Glaubwürdigkeit ist damit aber noch nicht zurück.Logos sind Visitenkarten, weshalb Unternehmen gut daran tun, ihre Aushängeschilder nicht wie das Hemd zu wechseln. ABB hielt trotz dramatischer Krise mit Milliardenverlusten und Abzockerskandalen an ihrem Logo fest; die Rentenanstalt verpasste sich dagegen nach schweren Turbulenzen ein neues Image mit frischem Logo. Aus dem Lot geratene Bilanzen und zwielichtige, geheime Kapitalgeschäfte des zurückgetretenen Managements erschütterten den ehemals grundsoliden Rentenversicherer in den Fundamenten und beschädigten sein Ansehen in der Öffentlichkeit.Die beiden Konzerne und ihre Logos haben eine völlig unterschiedliche Geschichte. Bei ihrer Gründung im Jahre 1857 wählte die «Schweizerische Rentenanstalt», dem damaligen Zeitgeschmack entsprechend, ein Schweizerkreuz im patriotischen Strahlenkranz als Signet. In mehreren Schritten modernisierte das als Genossenschaft organisierte Vorsorgeunternehmen sein Logo; 1907 umgab man das Schweizerwappen mit einem Eichenkranz und warb mit dem Ausspruch Winkelrieds: «Sorget für mein Weib und meine Kinder.»
Mehrere Logo-Varianten mit Schweizerkreuz und Kantonswappen dokumentieren die tiefe helvetische Verwurzelung des Unternehmens. Die Rentenanstalt war eine nationale Institution wie die AHV, SBB und Swissair. 1978 kam das lang gezogene Doppellogo «Rentenanstalt/Swiss Life» – ein unbefriedigender Kompromiss.
1995 brach eine neue Epoche an, denn CEO Manfred Zobl verwandelte die Genossenschaft in eine Aktiengesellschaft, machte Hundert-
tausende von Genossenschaftern zu Shareholdern und verdoppelte damit die Zahl der Aktienbesitzer in der Schweiz. Mit einem Feuerwerk von Akquisitionen blendete der bis anhin bedächtige und risikobewusste Versicherer Konkurrenz und Aktionäre. So kaufte Rentenanstalt/Swiss Life kurz nacheinander von einer japanischen Bank die Tessiner Banca del Gottardo, erwarb den französischen Privatversicherer Lloyd Continental, die Schweizerische Treuhandgesellschaft und mehrere weitere Unternehmen im In- und Ausland.
Das Bengallicht erlosch Swiss Life war jetzt mit weltweit rund 200 konsolidierten Gesellschaften der international führende Anbieter von Produkten der kollektiven Finanzvorsorge. Der Aktienkurs erklomm zur Jahrtausendwende stratosphärische Höhen. Doch dann erlosch mit dem Börsencrash das Bengallicht und Rentenanstalt/Swiss Life entpuppte sich als angeschlagener Gemischtwarenladen, der für seine überteuerten Akquisitionen dringend Käufer suchte. Der Börsenwert des Blue Chips stürzte auf einen Zehntel seines Höchststandes ab. Der ins Zwielicht geratene CEO und sein Finanzchef räumten unter dem Sperrfeuer einer feindseligen Presse das Feld. Rolf Dörig, dem neuen CEO der Swiss Life Gruppe, gelang mit der Konzentration aufs Kerngeschäft der Turnaround und der Wiederaufbau von Vertrauen.
Anfang 2004 lancierte der Konzern das optimistische neue «Swiss Life»-Logo; der Zusatz «Rentenanstalt» wurde gespült. Die drei heiter flatternden, roten Flaggen – eine mit dem weissen Kreuz geschmückt – würden auch einem Reiseveranstalter oder Segelclub gut anstehen. Das Logo strahlt etwas Fröhliches aus, dies im scharfen Kontrast zu den Sorgen, die sich viele Menschen wegen sinkenden Mindestzinssätzen und schrumpfenden Renten machen.
«Der Markenwechsel ist nach innen und aussen ein Signal für den Aufbruch», erklärt der Leiter von Group Communications, Andreas Hildenbrand, in der Mitarbeiterzeitung «Life».
Mit der Inseratenkampagne zur Lancierung der neuen Marke thematisieren die Imagemacher die Wechselfälle des Lebens. «Ich wollte einmal Dompteur werden», heisst es da zum Beispiel auf einem Plakat mit einem glücklich strahlenden Automechaniker. «Jeder hat Pläne, doch das Leben hält sich nicht immer daran», liess sich der Werbetexter einfallen. Swiss Life kann von verwelkten Blütenträumen ein Liedchen singen – und empfiehlt sich für die Vorsorge.
ABB, ein anderer krisengeschüttelter Schweizer Blue Chip, der auf Fels gebaut schien, entstand 1988 aus der Fusion des Schweizer Traditionsunternehmens Brown Boveri und der dynamischen schwedischen Asea. Management, Gurus und Medien feierten ABB als «Modellkonzern der Neunzigerjahre». Mit dem charismatischen Leader Percy Barnevik und den technologischen Innovationen der BBC schien dem Unternehmen die Zukunft zu gehören.
Das ABB-Logo trotzt der Krise
Bei der Wahl des Logos fackelte man nicht lange; denn Tempo
war eines der Markenzeichen des Konzerns. Die Schweizer Verantwortlichen favorisierten das Logo «BBA», um das Gewicht der BBC im Fusionsunternehmen zu signalisieren, was die Schweden
jedoch abschmetterten. So willigte der Schweizer Präsident Leutwiler in «ABB» ein, setzte jedoch im Gegenzug Zürich als Konzernsitz durch.
Die renommierte, auf Corporate Identity spezialisierte Londoner Agentur Pentagram, entwarf das ABB-Logo und das neue Imagesystem für den Konzern in kürzester Zeit für 25 000 Britische Pfund. Bei unserem Besuch 1989 in der Kreativitätsschmiede an der Themse erklärte Agenturbesitzer Alan Fletcher und Mitgestalter des ABB-Logos: «Das Mystische fehlte bei diesem Auftrag, alles musste klar und transparent sein, dann ist es aber nicht mehr interessant.»
Weder mit CEO Barnevik noch mit Präsident Leutwiler konnte Fletcher sprechen und schloss daraus, dass das ABB-Topmanagement den profunden Wert einer Corporate Identity verkenne.
Dennoch schlugen die drei Buchstaben sofort ein; ja noch nie in der Wirtschaftsgeschichte etablierte sich ein Logo derart rasch. «ABB – global and local», lautete einer der genialen Werbesprüche der Trendagentur Saatchi & Saatchi, welche die internationalen Kampagnen für den neuen Elektroriesen kreierte.
Das Kerngeschäft verscherbeltABB raffte in kurzer Zeit in einer wilden Kauforgie hundert Unternehmen jeglichen Kalibers zusammen – da gibt es Parallelen zur
Rentenanstalt. Die Firmen wurden kaum je wirklich integriert, und
einige entpuppten sich als wahre Kuckuckseier. Allen voran die amerikanische Combustion Engineering, welche der ABB später Asbestklagen in Milliardenhöhe eintrug und den Konzern an den Rand des Abgrunds trieb. Die hoch verschuldete ABB verscherbelte das Kerngeschäft, den Kraftwerkbau, der unter Brown Boveri Weltgeltung erreicht hatte, und stiess neben manchen weiteren Geschäftsfeldern auch die traditionsreiche Lokomotivenfabrikation ab.
Doch das ABB-Logo überdauerte alle Krisen inklusive dem Bekanntwerden der gewaltigen, heimlich von CEO Barnevik und seinem Nachfolger Lindahl transferierten Pensionszahlungen. Selbst als der Kurs der ABB-Aktie vom Höchststand von fast 55 Franken in weniger als zwei Jahren auf 1,41 Franken abstürzte, war der Ersatz des Logos kein Thema, obwohl an den drei Buchstaben inzwischen der Ruch des Missmanagements und der verratenen Visionen klebte.
Das kompakte ABB-Logo ist nach wie vor stark und präsentiert in der Welt der Elektrotechnik; dies dank der immer noch innovativen Technologie des Konzerns. Allerdings sagen Markenspezialisten, es sei nach der Amputation wichtiger Geschäftsfelder wie dem Kraftwerkbau nicht mehr klar, für was das Logo überhaupt stehe. Die geniale Buchstabenkombination zu verändern oder das Logo umzupinseln, war jedoch für die Verantwortlichen selbst in den schwärzesten Tagen der ABB kein Thema.
Kosmetik ist nicht allesSwiss Life hat nach schweren Turbulenzen das über 150-jährige «Rentenanstalt» im Logo gespült. Der Begriff enthält ein offenbar nicht mehr tragbares Stigma, denn darin schwingt das Schimpfwort «Rentenklau» mit, an dessen Entstehung das Unternehmen nicht ganz unschuldig ist … Das frisch aus der Taufe gehobene, etwas zu frohgemute Markenzeichen versucht einen Schlussstrich zu setzen und signalisiert Aufbruch mit dem Slogan: «Bereit für die Zukunft.»
Um die Glaubwürdigkeit bei Kunden und Kapitalgebern wieder ganz zurückzugewinnen, sind noch lange, grosse Anstrengungen auf allen Ebenen nötig. Dies gilt für Swiss Life wie für ABB – mit oder ohne Kosmetik am Erscheinungsbild.
Werner Catrina, der Autor der Bücher «BBC. Glanz, Krise, Fusion» (1991)
und «ABB. In «Die verratene Vision» (2. Auflage 2004) macht er sich Gedanken über die Logos von ABB und Swiss Life.
Weder ABB noch Swiss Life figurieren in den Top 100 der wertvollsten MarkenBusinessWeek veröffentlicht zusammen mit Interbrand, dem weltweiten
führenden Markenberatungsunternehmen, zum vierten Mal in Folge das
Ranking mit den 100 wertvollsten Marken der Welt.
Die zehn Top-Marken sind Coca-Cola, Microsoft , IBM, General Electric, Intel, Disney, McDonald’s, Nokia, Toyota und Marlboro.
Eindeutige Gewinner des diesjährigen Rankings sind Marken, die es schafften, mit ihren Produkten und Dienstleistungen enge Kundenbindungen aufzubauen und eine hohe Identifikation mit der Marke zu schaffen.
Vier der fünf Top-Gewinner sind Marken aus dem Technologiesektor, während etablierte Marken wie Coca-Cola, Microsoft, Disney und Nokia Markenwert einbüssten.
Weder ABB noch Swiss Life figurieren in dieser Weltrangliste. ABB ist zwar in der internationalen Welt der Elektrotechnik immer noch bekannt; um jedoch in die Top 100 aufzusteigen, ist die Breitenwirkung der
internationalen Konsumgüterindustrie unerlässlich, die auch dem primär auf die Schweiz ausgerichteten Versicherungskonzern Swiss Life
abgeht.
Erster Schweizer Brand in den Top 100 ist Nescafé auf Platz 23, auf
Platz 45 folgt UBS, die im Vorjahr nicht auf der Liste figurierte.
Nestlé (Rang 62) und Rolex (Rang 70) sind weitere Schweizer Brands unter den wertvollsten Marken der Welt.
Trotz dramatischer Krise, Milliardenverlusten und Abzockerskandalen hielt die ABB bis heute an ihrem Logo fest.
Anfang 2004 lancierte Swiss Life das entschlackte, neue Logo.
Werner Catrina

Food Der Schokoladeproduzent Lindt & Sprüngli Schweiz hat sich nach einem Pitch für die Zusammenarbeit mit Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) entschieden.Die Zürcher Werbeagentur habe mit einem guten Verständnis der Marke Lindt sowie einer klaren Vorstellung über deren zukünftige Entwicklung überzeugt, wird Marketingleiter Stefan Jost in einer Mitteilung zitiert.

Wettbewerbe Publikum und Fachjury waren sich fast einig an der Print-Media-Trophy der Publicitas in Bern.Beim alljährlichen Kundenevent der Publicitas Bern wurden zum 11. Mal die besten Berner Inserate mit der Print-Media-Trophy ausgezeichnet. «Urs» heisst sinnigerweise der begehrte «Pokal» für Werbearbeiten rund um die Bärenstadt. Das kunstvoll verfremdete Wappentier wurde im Rahmen einer Party im Kursaal in den Kategorien «Bestes Berner Kleininserat» und «National bestes Berner Inserat» vergeben. Zum ersten Mal verlieh die Jury auch einen Sonderpreis «Long Living Campaign». Für diese Wertung konnte Jury-Präsident Fredy Collioud seine Kollegen von der Agentur Publicis in Zürich auf die Bühne bitten. Ausgezeichnet wurde deren langjährig erfolgreiche Kampagne mit den Schadenskizzen für die Schweizerische Mobiliar in Bern.Publicitas-Direktor Walter Althaus durfte sich über insgesamt 130 eingereichte Arbeiten für den Wettbewerb freuen. Im Rahmen der
Jurierung hat Fredy Collioud eine allgemeine «Verlagerung von grossflächigen Inseraten zu mehr Kleininseraten» feststellen können. Kreativ wollte er aber von «einem sehr guten Jahrgang» sprechen.
Die Urs-Statue ist ein einmaliges Sammlerstück und wird jedes Jahr neu durch einen Berner Künstler geschaffen. Der Urs’04 ist vom Grafiker und Ausstellungsmacher Claude Kuhn gestaltet worden und hat dem Publikum sehr gefallen.
Nebst der witzigen Trophäe erhielten die Gewinner attraktive Preise in Form von Gratisinseraten. Mit einer 4-farbigen Seite in der Berner Zeitung und dem Urs für das «national beste Berner Inserat» wurde das in Wabern ansässige Hilfswerk Terre des hommes ausgezeichnet, Agentur Publicis, Zürich. Für das «national beste Berner Inserat» gilt, dass entweder der Kunde oder die Agentur ihren Sitz im Kanton Bern haben muss.
Eine Gratisanzeigefläche im Wert von 1000 Franken im Anzeiger
Region Bern Gesamtausgabe sowie den Urs für das «beste Berner Klein-
inserat» hat der Verein Region Bern, VRB, zusammen mit der Agentur Z.B. Werbung in Bern gewonnen. Eine im Verlauf der Präsentation ebenfalls befragte Publikumsjury hätte bei den Kleininseraten lieber die Inserate mit einem fehlenden M in den Ortstafeln als Werbung für Bahnhofsläden mit Migros-Beteiligung als Sieger gesehen. Diese Serie ist von der Agentur Formelzwei gestaltet worden.
Einig waren sich die Publikumsjury und Fachjury beim nationalen Inserat, obwohl die Fachjury hier gleich fünf verschiedene Arbeiten als würdig für die Shortlist eingestuft hat. Gewonnen hat die in die Löcher eines Stück Brotes geschriebene Botschaft von Terre des hommes schliesslich, weil das emotionale Problem «Hunger» hier «mit einer einfachen aber brillanten Idee» umgesetzt worden ist, wie Fredy Collioud meinte.
Zum 11. Mal wurden die besten Berner Inserate mit dem «Urs» ausgezeichnet.

Die Jury (v.l.) mit Robert Riesen, Line Up Kommunikationsagentur, Bern, Marie-Rose Nyffeler, Konsumentenforum Sektion Bern, Fredy Collioud, Jurypräsident, Publicis, Zürich, Erwin Hänni, Schule für Gestaltung, Bern. Alberto Gemperle, Genossenschaft Migros Aare.
Das Brot von Terre des hommes (Publicis) hat den Preis für nationale Kampagnen gewonnen, Mobiliar (Publicis) den Preis für «Long Living Campaign», Anzeiger (Z.B. Werbeagentur) für Kleininserate, Heiberg (Formelzwei) den Publikumspreis. Besonders gefallen hat das
Plakat für die Tanztage (Lang Gysi Knoll).
Andreas Panzeri

Public Relations Die Farner PR ist neu exklusiver Schweizer Brand-Partner des weltweit tätigen Netzwerks Porter Novelli, das bisher durch die Agentur Frei Group Communications vertreten wurde.Auch wenn Farner PR künftig eng mit Porter Novelli in den Bereichen Consumer, Corporate, Technology, Healthcare und Public Affairs zusammenarbeiten will, bleibt Farner PR unverändert im Besitz des Managements und tritt weiter unter dem angestammten Namen auf.

Werbemittel Tischsets gibts schon lange, und ihr Werbeeffekt scheint unbestritten.Eine Steigerung davon will die internationale Firma ELAG ast GmbH im Serviettenbeutel entdeckt haben – «es gibt kaum einen besseren Zeitpunkt, als die Wartezeit zwischen der Bestellung und dem Service, um die Aufmerksamkeit des Gastes zu gewinnen», so die Beutelmacher. Als praktisches und arbeitssparendes Serviceutensil ist er ein unaufdringliches Werbeinstrument, das, wie sein Einsatz in Italien und Frankreich zeigt, hohe Beachtung erzielt. Jetzt wird er auch in der Schweiz lanciert, den Restaurants gratis abgegeben. Die Kosten für das Produkt werden durch Werbung und Sponsoring getragen.

Psychologie Neurologen haben herausgefunden, dass der Mensch beim Einkaufen zu 99,9 Prozent vom Gefühl geleitet wird. Nur 0,1 Prozent des Kaufentscheids wird von unserem Verstand bestimmt. Unser Gehirn nimmt pausenlos über die verschiedenen Sinne Informationen auf. Bevor wir in einem Laden also ein bestimmtes Produkt bewusst wahrnehmen, wandern die von ihm – und natürlich seiner anmächeligen Präsentation – ausgesendeten Informationen bereits unbewusst über die Sinneseindrücke in unseren Kopf – und von dort dann ungefiltert mit 0,1 Prozent Verstand in den Einkaufswagen. Quelle: Cash

Körperpflege Karin Müller Kommunikation hat das PR-Mandat von Kérastase gewonnen. Die Haarpflegelinie gehört zum Haus L’Oréal.Karin Müller ist neu Ansprechpartnerin für alle PR-Belange und betreut zudem die Mediaplanung.

People Tyler Brûlé wird TV-Moderator. Der kanadische Werber und Wahlschweizer hat mit seiner Produktionsfirma Winkontent einen Pitch der BBC gewonnen.Er realisiert und präsentiert ab Januar 2005 die Show «The Desk» auf BBC 4, die hinter die Kulissen der Medienwelt blicken soll. Fürs Erste werden zehn Folgen der halbstündigen Sendung produziert. Winkontent besitzt keinerlei TV-Erfahrung. Die Tochter seiner Werbeagentur Winkreative sei bisher nicht aktiv gewesen, sagt Brûlé der Werbewoche. Für «The Desk» habe sie zum ersten Mal gepitcht. Bei der Produktion kann sich Winkontent auf die Expertise des Partners Moonbeam Films verlassen.
Brûlé selbst hat seine Karriere als Korrespondent bei der BBC begonnen. Ausschlaggebend aber war «ein starkes Gespür dafür, wie neue Technologie und eine internationale Perspektive sich zu dominierenden Themen entwickeln werden», so BBC-Ressortleiter George Entwistle. In der Schweiz sind BBC 4 und «The Desk» im Free-TV nicht zu sehen.
(sm)

Presseverband 20 Minuten ist zwar die meistgelesene Zeitung der Schweiz, aber immer noch nicht Mitglied im Verband Schweizer Presse.Für dessen Geschäftsführer Daniel Kaczynski wäre ein Beitritt, bevor Tamedia die Mehrheit am Pendlerblatt erhält, «ein höchst wünschenswertes Signal» des Ausgleichs zwischen Kauf- und Gratiszeitungen». Da der neue Mutterkonzern von 20 Minuten dem Verband bereits den Maximalbeitrag von jährlich 180000 Franken bezahlt, würde die Pendlerzeitung nach der Übernahme der zweiten Tranche im Laufe des nächsten Jahres automatisch eingemeindet.
Nach zwei positiv verlaufenen Treffen mit Verbandspräsident Hanspeter Lebrument zeigt sich auch Rolf Bollmann nicht mehr abgeneigt, bald formell beizutreten. «Eigentlich warte ich nur noch auf ein Anmeldeformular», witzelt der 20-Minuten-Geschäftsführer gegenüber der Werbewoche. Wir sind – wie der Rest der Branche – gespannt, ob Kaczynski ihn nun beim Wort nimmt.
(oc)

Pendlerzeitung 20 Minuten zügelt ihren Zürcher Sitz im kommenden März ins Tamedia-Glashaus.Gleichzeitig mit dem Umzug wechselt auch der Druckauftrag für die Zürcher Ausgabe von 20 Minuten zu Tamedia. Man habe den Auftrag ausgeschrieben, so 20-Minuten-Geschäftsführer Rolf Bollmann. Für Tamedia habe die räumliche Nähe und das beste Kosten- Leistungs-Verhältnis gesprochen. 20 Minuten Bern und Basel werden weiterhin von der AZ Graphische Betriebe gedruckt, deren Vertrag erst 2008 ausläuft.

Kolumne Die Gedanken sind frei, ihre Reproduzenten ebenfalls. Das gilt besonders dann, wenn das Original Michael Moore heisst und journalistische Innovationen à discretion liefert.Es ist ziemlich unhöflich, Mbwana, durch die Räume freundlicher Gastgeber zu gehen und zu fragen: Bei wem haben Sie das alles gestohlen? (Je interessanter die Antwort, desto sicherer werden Sie übrigens nicht mehr eingeladen.) Gehen wir durch immaterielle Räume der Ideen, ist die gleiche Frage ein Kompliment: Bei wem haben Sie das entwendet?Seit jeher war Kultur eine Kette von Diebstählen – die einfachste Definition eines Klassikers ist, dass er von sehr vielen Leuten beklaut wurde. Gute Ideen bleiben gute Ideen, auch wenn es anfangs nicht die eigenen sind. Ein Könner, laut Bert Brecht, ist jemand, der Gelungenes nicht noch einmal macht. Das blieb bei Brecht keine Theorie: Mehrere Dutzend der frechsten Verse seiner Dreigroschenoper stammen von Kipling und Villon.
Ängstliche Geister nennen Diebstahl nicht beim Namen: Sie benützen lieber Worte wie Inspiration oder Import-Export. Exportland Nummer eins für Erfolg versprechende Ideen ist zweifellos Amerika. Ob beim Banking, in der Musik oder im Journalismus: Ohne den amerikanischen Chewing-Gum hätten die deutsch(Schweizer) Gehirne einen strengen arischen Mundgeruch.
Heissester Kandidat für aktuelle Diebstähle ist ein neureicher Dollar-Millionär: Michael Moore. Immerhin knackte sein Schlager «Fahrenheit 9/11» als erster Dokumentarfilm die magische 100-Millionen-Dollar-Grenze. Aus ihm und Moores sonstigem Werk lässt sich für den Schweizer Markt einiges importieren:1. Erstaunlich viel Publikum interessiert sich für Information, für Politik und Polemik – sofern sie zu unterhalten vermögen.
2. Was Moore liefert, ist das Big Picture: Grosse Politik und kleine Leute zugleich. Er liefert das, was die Medien nicht liefern – einen Überblick im Chaos der Einzelmeldungen, -meinungen und Lokalberichte. Mit simplen Schnitten von Washingtoner Strategen zu desorientierten Soldaten im Irak, von General-Motors-Managern zu Betreibungsbeamten in Detroit schafft er die Antwort zu der in Medien oft vernachlässigten Frage: Was, zum Henker, geht uns das Hickhack der Politik, was der Jargon der Wirtschaft an?
3. Für Kopisten interessant ist, dass Moore mit grosser Komplexität unterhält. Er springt im Höllentempo zwischen derart verschiedenen Genres wie Kommentar, Trickfilm, Reportage, Satire, Expertenmeinung, Selbstinszenierung und menschlichem Drama hin und her. Der Mix von offizieller Politik und Lokalreport, Ernst und Humor, Fakten und Fiktion wird vom Blockbuster-Publikum offensichtlich geschätzt und verstanden. Das Fazit für uns: Viele Schweizer Medienprodukte sind zu sauber und zu wenig mutig. Sie ziehen Argumentation und Tonfall von Anfang bis Ende durch. (Achten Sie mal drauf, Mbwana, wie selten in Reportagen die Perspektive gewechselt wird! Kaum je ein Schwenk zwischen Mikroskop und Blick vom Mars und zurück. Gerade Qualitätsjournalismus liebt die sichere, saubere Halbdistanz des Schreibtischs: kein rohes Fleisch, nie das kalte Auge Gottes, stattdessen Valium mit Niveau.)
4. Praktischerweise kam soeben ein How-to-Buch von Moore auf den Markt: «Hurra America!». Der Titel entspricht leider Moores Schreibstil: Schriftlich sind seine Gags so plump wie ein politischer Peach Weber. Umso sensationeller der Stoff: Pfannenfertige Ideen, wie man selbst inszenierte Reportagen machen kann. So erkaufte sich Moores Sendung «TV Nation» bei einem Kongresslobbyisten für 5000 Dollar einen eigenen, Amerika-weiten Feiertag, fragte bei neoliberalen Republikanern nach, ob sie die persönlich erhaltenen Subventionen zurückzahlen würden, liess einen Ex-KGB-Spion ermitteln, ob Nixon wirklich tot sei.
Einiges in diesem Buch, Mbwana, ist höchst brauch-, also klaubar. Was genau? Nun, da ich vorhabe, mich bald selbst zu bedienen, lasse ich genauere Angaben lieber dort, wo wir Diebe uns wohl fühlen: im Grau der Nacht.
> Constantin Seibt ist Redaktor für Politik und Wirtschaft bei der Wochenzeitung (WOZ) und ab September zudem Kolumnist der Weltwoche.

Grossauflagen Die Leserzahlen von Titeln mit Normal- und Grossauflagen wurden neu erhoben. Sie sind mit den Vorjahreszahlen nicht vergleichbar.Mit der Umstellung der Mach Basic vom K1- auf den LpA-Wert begannen für Verleger von Titeln mit Grossauflage (GA) Jahre der Unbill (siehe Kasten). Diese scheinen nun zu Ende zu sein. «Die neuen Zahlen kommen der Realität nun näher als jene der letzten drei Jahre», atmet Mathis Lüdin, Verleger der Basellandschaftlichen Zeitung, auf. Verständlich: Seine Zeitung weist gemäss Mach Basic 2004 bei der Grossauflage (GA) 107000 Leser auf, in den letzten drei Jahren waren es jeweils etwa 25000 weniger.Andern Verlegern mit GA geht es ähnlich. Die Thurgauer Zeitung (TZ) weist neu 134000 Leser aus, zwischen 2001 und 2003 waren es zwischen 90000 und 104000. «Die neuen Zahlen sind näher bei der Wahrheit und eher plausibel», meint Verlagsleiter Urs Bucher. Und Erland Herkenrath, Geschäftsleiter der Zürichsee-Presse AG, ergänzt: «Ich glaube, das sind nun die härtesten Zahlen, die wir je hatten.» Die GA seiner Zürichsee-Zeitung stieg von 106000 auf 120000 Exemplare.
Die neuen GA-Zahlen haben aber nichts mit einer plötzlichen Erhöhung der Zusatzauflagen zu tun, sie haben methodische Gründe: Die Wemf erhebt Titel mit GA anders. «Wenn in den Mach-Basic-Interviews eine befragte Person angibt, dass sie einen Titel liest, der eine GA fährt, dann werden ihr am Ende des Interviews neu drei zusätzliche Fragen gestellt», erklärt Harald Amschler, Forschungsleiter bei der Wemf. Mit den Fragen wird abgeklärt, wie und mit welcher Regelmässigkeit die befragte Person an
die betreffende Zeitungsausgabe kommt. Weil die Zusatzauflage einer GA gratis verteilt werden, können die Leser dank der Zusatzinformationen mit hoher Sicherheit entweder der Normal- oder Zusatzauflage eines Titels zugeordnet werden. «Die Leserschaft der GA ergibt sich dann aus der Addition der Leser der Normal- und der Zusatzauflage», sagt Amschler. Ausserdem wird die Zusatzauflage neu in Bezug auf die Reichweitenberechnung wie eine Wochenzeitung behandelt.
Die GA wurden unterschätztWichtig ist: Der neue Ansatz verändert sowohl die Werte der Normal- wie auch der GA. Die Leserzahlen von Titeln, die eine GA fahren, sind somit mit den früheren Leserzahlen nicht mehr vergleichbar. Das gilt auch für Kombis, an denen sie beteiligt sind. Oder für Gesamtausgaben wie die Südostschweiz, die Mittelland Zeitung und das St. Galler Tagblatt, die einzelne Titel mit GA enthalten (etwa Limmattaler Tagblatt, March Höfe Zeitung …). «Mit der bisherigen Methode haben wir die Normalauflagen tendenziell überschätzt und die GA richtiggehend unterschätzt», gesteht Amschler. Ausgehend von den Leserschaftszahlen 2003 ist die Reduktion der Normalauflage aber minim, sie bewegt sich durchwegs im letztjährigen Vertrauensbereich.
Eine doppelte Ausnahme bildet die Basellandschaftliche Zeitung. Sie ist der einzige Titel mit GA, der selbst bei der Normalauflage eine Steigerung aufweist, noch dazu eine signifikante, wenn man (verbotenerweise) mit den letztjährigen Zahlen vergleicht. Lüdin vermutet, dass er damit die ersten Früchte der vor fast zwei Jahren eingeführten Frühzustellung ernten kann. «Schon bei der diesjährigen Auflagebeglaubigung haben wir erstmals seit Jahren keine Auflage mehr verloren, jetzt haben wir sogar in
der Normalauflage mehr Leser. Das zeigt mir, dass meine Zeitung eher auf dem aufsteigenden Weg ist», freut er sich.
Die Leidensgeschichte der Grossauflage-TitelIn der ersten LpA-Mach-Basic 2000 erhob die Wemf den Leserwert für die GA nicht separat, sondern als Mischwert, der höher ausfiel als der frühere K1-Wert der Normalauflage und tiefer als jener für die GA.
Auf Drängen der Verleger, denen die GA 25 bis 65 Prozent der Gesamteinnahmen bringt, fand die Wemf einen Weg, die GA wieder separat zu erheben: Wurde etwa ein Titel mit Mittwochs-GA bei den Mach-Basic-Interviews am Donnerstag genannt, wurden die Nennungen wegen der Frage nach dem «reading yesterday» der GA angerechnet. Die Nennungen an den übrigen Wochentagen schlug die Wemf hingegen der Normalauflage zu.
Das Resultat: In der Mach Basic 2001 wurden die GA zwar wieder
separat ausgewiesen, aber den Zahlen nach generierten die gratis verteilten Zusatzexemplare massiv weniger Leser als die verkaufte Normalauflage. Manches Gratisexemplar schnitt gar schlechter ab als ein Gratisanzeiger. Kein Wunder, stellten die Verleger die Resultate erneut in Frage. Mit der neuen Lösung, die ein deutscher Experte gefunden hat, scheinen sie nun Recht zu bekommen. (mk)
Mit der bisherigen Methode wurden die Normalauflagen über- und die Grossauflagen unterschätzt.
Daniel Schifferle