Telecom Une sitcom publicitaire de Contexta doit faire briller l'image de Swisscom Fixnet.Le recensement de la population en 2000 a suscité des sentiments ambivalents. Afin de motiver le peuple à participer, l'Office fédéral de la statistique a emprunté de nouvelles voies et a fait appel avec succès à des Volkerts exagérément représentés dans une sitcom publicitaire pour promouvoir la compréhension.Aujourd'hui, quatre ans plus tard, les créatifs de la société bernoise Contexta ont également recours au concept de communication éprouvé, mais coûteux, de la sitcom pour le client Swisscom Fixnet. Celui-ci doit aider à améliorer l'image émotionnelle de Swisscom Fixnet, qui s'affaiblit, surtout auprès des jeunes et des segments sensibles aux prix.
Beck et Bondi dans le stress du quotidien
Pour compenser sa part de marché inférieure à la moyenne par rapport à la concurrence, l'opérateur de téléphonie fixe veut désormais mettre l'accent sur des facteurs d'image tels que la proximité humaine, la sympathie ou la solidarité.
C'est pourquoi on a opté pour un discours adapté au groupe cible, une campagne de sitcom intégrée au lieu des spots habituels. Tous les mercredis après "Meteo", les épisodes de 90 secondes divertissent les téléspectateurs qui sont aussitôt courtisés dans le tag-on produit suivant. Au centre des nouvelles histoires mensuelles et des campagnes parallèles dans la presse et en ligne se trouvent deux familles voisines de quatre personnes, qui donnent également leur nom à la série : Beck et Bondi.
Les huit contemporains suisses vivent des situations et des conflits que tout le monde connaît et donnent ainsi plusieurs nouveaux visages à Swisscom. Des contenus comme la lutte pour la promotion entre les deux pères de famille ou la compétition pour le plus beau balcon font indirectement référence à un thème de Swisscom de manière très amusante. Après le teaser de trois minutes et les deux premiers épisodes - d'autres épisodes sont prévus d'ici fin 2005 - Bene Abegglen, CD et copropriétaire de Contexta, jette un regard en arrière : "Le chemin a été long, avec de nombreux arrêts et détours, jusqu'aux films terminés. Mais je pense qu'il en valait la peine".
Les spots de la sitcom témoignent de la grande confiance dont lui et l'équipe de Jürg Brechbühl et Paolo Tonti jouissent auprès de l'annonceur. "Il faut du courage pour réaliser des films publicitaires dans lesquels aucun nom de produit n'apparaît pendant 90 secondes", confirme également Thomas Ulrich, responsable chez Swisscom Fixnet. En revanche, les réalisateurs restent muets sur le budget qui, avec les plans d'intervention d'Optimedia, devrait être à sept chiffres. "Le budget global est resté inchangé", révèle Jürg Brechbühl.
Amusant tout en promouvant l'image de marque : jusqu'à fin 2005, un nouvel épisode des spots de la sitcom sera diffusé chaque mois.
Luca Aloisi

Commentaire de l'invité Le nouveau Basler Zeitung se présente avec une mise en page tout à fait convenable, mais avec des contenus pitoyables, estime Jürg Altwegg.
Toute cette résistance a-t-elle été vaine ? A plusieurs reprises, des personnalités bâloises ont protesté contre le démantèlement culturel de "leur" journal et contre la suppression du magazine. Aujourd'hui, le nouveau "baz" est là. "Et c'est", écrit son rédacteur en chef Ivo Bachmann dans un effort pour convaincre non seulement les critiques, mais aussi lui-même, "regarde, c'est toujours un journal". Mais ni le grand coup ni la très grande catastrophe culturelle.Le fait que les actions de protestation aient rencontré un large écho bien au-delà de Bâle est lié au caractère unique de l'événement et à l'importance du journal. En effet, comparé à des journaux régionaux bien plus importants, le Basler Zeitung n'avait rien de provincial. Le feuilleton et le magazine étaient appréciés dans tout l'espace germanophone, et faisaient même l'objet d'un culte.
"Celui qui reste figé dans le passé disparaît", explique l'éditeur Matthias Hagemann pour justifier le nouveau concept. Cela reflète le choc des dernières années. Moins 50 pour cent des recettes publicitaires, de nouveaux concurrents, des "conditions-cadres" catastrophiques : La SSR reçoit un milliard de francs, la presse se voit retirer 500 millions. La Suisse mène une politique "contre les médias de lecture" et pour les "médias analphabètes".
Pour survivre, la Basler Zeitung doit-elle aussi le devenir ? Beaucoup de violet et beaucoup d'air, des photos en couleur, des infographies, un "guide du lecteur" insistant : par rapport à la BaZ, la baz ouvre un monde nouveau et agréable. Mais les textes sont malheureusement plus saccadés que la mise en page. Il n'y a plus de feuilleton, mais un magazine culturel. C'est justement avec Madonna que l'on a commencé ! Et le premier - quotidien ? - reportage culturel est consacré aux ponts de Bâle. Ce magazine ne pratique pas la critique culturelle, mais un style de vie dans le domaine de la consommation culturelle - avec un philosophe pour conseiller. Les DVD et les CD sont aussi importants que les livres. Enfin, le tout s'intègre sans transition dans le programme de télévision et de sortie : Basel Today. Chaque jour, Züri-Tip.
Cinq "auteurs" sont mentionnés dans l'impressum. Deux d'entre eux sont les deux derniers chefs de rubrique. Leurs noms sont imprimés en italique. Cela signifie "collaboration rédactionnelle permanente". Plus précisément : ils peuvent écrire, mais n'ont rien à dire. D'autres ont un astérisque à côté de leur nom : "*=membre de la direction élargie de la rédaction". Et il y a d'autres bizarreries dans ce journal : au-dessus des petites annonces dans le texte, on peut lire - de manière délicieusement désuète - "partie publicité".
Enfin, pour la première, le sondage obligatoire sur la vie dans la région, titre de la page : "Les loisirs et le travail mettent en valeur, la politique frustre". Cela ressemble presque au programme d'un journal qui - comme le souligne constamment son rédacteur en chef - veut être à l'écoute de ses lecteurs. (Sur Internet, on peut noter les articles !) Il fait meilleur vivre à Bâle et dans ses environs que dans la moyenne nationale. Titre de la page suivante : "Un cinquième vit même de manière super-satisfaite". Après la vie, la lecture devient donc elle aussi encore plus super. Peut-être que le nouveau baz est vraiment le journal dont Bâle a besoin. On ne peut que le souhaiter à Hagemann et à la population non analphabète.
Mais en dehors de Bâle, personne n'aura besoin de les lire.
> Jürg Altwegg est conseiller culturel et
Correspondant médias de FaZ pour la Suisse et la France.

Publicité extérieure Affichage Holding veut apparemment changer de nom. Le groupe de publicité extérieure a constitué à cet effet une task force baptisée "Brand new", rapporte le journal économique Cash, qui doit élaborer des propositions pour remplacer l'ancien nom dans un délai d'un an. "Nous voulons aussi réunir nos filiales sous un même toit", explique Christian Kauter, directeur d'Affichage, cité par Cash. Kauter veut en outre continuer à faire pression sur les coûts. La fusion ou la fermeture d'autres agences régionales de la Société Générale d'Affichage (SGA) serait en discussion.

Éditions e Jean Frey Verlag a mis en place début septembre un service de médiation pour ses magazines grand public. Elle doit garantir la qualité journalistique et le respect des règles déontologiques.Éditions Les éditions Jean Frey ont mis en place début septembre un service de médiation pour leurs magazines grand public. Il doit garantir la qualité journalistique et le respect des règles déontologiques. Karl Lüönd a été nommé médiateur. Le journaliste et directeur de l'Institut des médias de la presse suisse assume cette fonction dans le cadre d'un mandat libre, dans un premier temps pour un an. Selon le communiqué, l'ombudsman doit traiter les plaintes du public de manière non bureaucratique et servir de médiateur entre les plaignants et la rédaction en cas de conflit.

Presse Le quotidien de Winterthour Der Landbote a massivement corrigé son tirage à la baisse. Au lieu de 48448 exemplaires, le tirage normal dans la post-authentification n'est plus que de 38689 exemplaires, ce qui signifie que les chiffres précédents étaient gonflés de 25,2 pour cent. En juin, les manipulations de l'ancien directeur de la maison d'édition concernant l'authentification de la Remp ont été révélées.

Ambient Media Avec "Orange Lightscape", Orange Suisse ouvre de nouvelles voies en matière de communication.Orange Suisse s'installe à l'aéroport de Zurich : après Swisscom Mobile et Sunrise, le troisième grand opérateur de téléphonie mobile loue une surface totale de 700 mètres carrés sur ce site très convoité. La plus grande installation publicitaire tridimensionnelle de Suisse à ce jour comprend plusieurs éléments architecturaux et se situe au cœur de l'Airport-Shopping rénové. Pour la partie de la surface utilisable en trois dimensions, il s'agissait de remplir des conditions techniques de sécurité et de conception tout en préservant la transparence de l'espace. Pour l'opérateur de téléphonie mobile, la grande visibilité, le caractère unique et l'attachement au slogan "The future's bright, the future's orange" étaient au premier plan.
Capter discrètement les regards
"Avec le Lightscape, nous voulons créer une nouvelle dimension de publicité, valoriser l'espace et rendre notre message plus visible.
communiquer de manière intrusive", explique Sven Jasper, responsable de projet chez Orange Suisse. Actuellement, on s'attend à un placement d'au moins trois ans. Le projet provient du spécialiste zurichois de la communication 3D The GCGroup, qui s'occupe du branding en tant qu'entrepreneur général de la conception à la réalisation et qui a réalisé tous les projets 3D d'Orange au cours des quatre dernières années.
Pour l'installation lumineuse, 475 barres lumineuses à LED sont tendues entre le sol et le plafond. Elles peuvent être commandées individuellement et donnent à l'observateur l'impression d'un rectangle flottant dans l'espace, plongé dans une lumière pulsée. On essaie ainsi de créer une contre-tendance par rapport aux méga-affiches et de susciter des émotions, estime Patrick Gubser, directeur de GCGroup.
Autres possibilités de branding Clear Channel Suisse commercialise environ 825 publicités à l'aéroport de Zurich.
beflächen : "Les coûts annuels de location des brandings s'élèvent à
entre 150 000 et 1 million de francs", explique Luzia Tellenbach de Clear Channel Suisse. Les chances pour d'autres entreprises de réaliser également un grand branding sont intactes : "Il y a toujours des changements dans l'utilisation de ces zones ainsi que de nouvelles possibilités de branding dans le Airside-Centre", poursuit Luzia Tellenbach.
Orange veut créer de nouvelles dimensions avec son installation lumineuse en 3D.
Boris Schneider

Transports Les sujets qui font la promotion de l'offre de transport lors d'événements de la ville de Zurich sont une voie appréciée de la campagne publicitaire de Ruf Lanz pour les transports publics zurichois.Le dernier sujet concerne le Knabenschiessen et montre à quel point les VBZ rapprochent les passagers de l'événement. Si près que seule une main tenant un drapeau blanc reste visible dans la cabine du conducteur : l'invitation bien connue à ne pas tirer. En petits caractères, il est ensuite recommandé de ne pas dépenser l'argent avant le Knabenschiessen.

Télévision La chaîne de télévision allemande RTL 2 veut ouvrir une fenêtre de programme en Suisse au printemps. C'est ce qu'a annoncé le directeur général Josef Andorfer lors du "screen-up". La fenêtre devrait diffuser des contenus suisses et être commercialisée par IP Multimedia. Pour l'instant, RTL 2 attend l'accord de l'autorité des médias du Land de Hesse, auprès de laquelle la chaîne a déposé une demande de licence. La question de savoir si une autorisation du côté allemand est suffisante est controversée.

Télévision Le CEO de Bluewin, Urs Schmidig, parle de son projet TV, du packaging des programmes et de la fin des interruptions publicitaires.WW Monsieur Schmidig, Bluewin TV est-elle bien sortie des starting-blocks ? Urs Schmidig Nous sommes tout à fait dans les temps pour notre test. Les premiers des 630 décodeurs sont envoyés ces jours-ci aux participants au test, dont l'un d'entre eux est moi. Les blocs de départ dans votre question suggèrent qu'il s'agit d'un sprint pour ce lancement sur le marché. Mais nous nous attendons à un marathon et nous répartissons nos forces en conséquence.
Son chef, Jens Alder, a récemment déclaré : "Nous sommes des débutants dans le domaine de la télévision et nous allons donc faire des erreurs". L'une d'entre elles devrait déjà être le nom : Bluewin signifie Internet ...
... qui fonctionne également en arrière-plan comme technologie de base de notre nouveau service TV. Quelle serait l'alternative ?
la télévision de Swisscom. Enfin, les chaînes arrivent via le câble téléphonique dans les
bon salon.
Mais nous ne voulons pas mettre l'accent sur le "tuyau" par lequel notre offre TV parvient finalement au client. Notre marketing se concentre clairement sur l'interactivité regroupée dans l'Electronic Programm Guide (EPG) et le Personal Video Recorder (PVR). C'est notre principal USP. De plus, la plupart des gens savent que nous appartenons à Swisscom.
Bluewin TV se considère donc comme un pur acteur de l'infrastructure, qui veut concurrencer les fournisseurs d'accès par satellite et par câble, mais pas les diffuseurs de programmes existants.
Je dirais que nous sommes des acteurs de l'infrastructure et des services. Nous offrons au client la possibilité de regarder la télévision d'une nouvelle manière via la ligne téléphonique. Dans cette offre, les diffuseurs de programmes ont un rôle important à jouer et également de nouvelles possibilités de présenter leurs offres.
Une extension de la concession, telle que Cablecom l'envisage pour le canal d'information, n'est-elle pas à l'ordre du jour pour Bluewin ?
Comme je l'ai dit, l'accès est pour nous le plus important, même dans le secteur de la télévision. Nous considérons que l'EPG Bluewin, comme le portail Bluewin sur Internet, a une fonction centrale. La production et la distribution de contenus propres à Swisscom n'étaient et ne sont toujours pas à l'ordre du jour. Nous voyons plutôt notre chance dans le packaging et le regroupement intelligents, c'est-à-dire interactifs, de la diversité des programmes disponibles aujourd'hui. C'est là que nous voulons nous établir et gagner de l'argent...
... car Jens Alder attend aussi de sa deuxième aventure télévisuelle - après Swisscom Broadcast - qu'elle soit un jour dans les chiffres noirs. Quand visez-vous le seuil de rentabilité ?
Nous commençons maintenant à faire des essais. Nous en tirerons des enseignements qui nous permettront ensuite de planifier l'activité et de calculer le cas.
Quelle est l'importance des recettes publicitaires dans le business plan de Bluewin TV ?
Aucune jusqu'à présent. Pour l'instant, nous ne faisons que proposer de la publicité à nos fournisseurs, afin qu'ils puissent diffuser des bandes-annonces traditionnelles, mais aussi des liens interactifs vers certaines émissions ou des offres de location actuelles.
vidéo.
Il est peu probable que vous offriez gratuitement ces possibilités d'autopromotion.
Dans un premier temps, il s'agit de promouvoir la nouvelle offre. Tant que nous n'aurons pas 100000 clients, je ne vois pas la priorité d'un produit commercial. Nous ferons tout au plus quelques showcases avec de nouvelles formes de publicité possibles. Car nous avons appris une leçon de la publicité sur Internet : ne confronte le marché avec des offres publicitaires que lorsque celles-ci sont comprises par les agences et les clients et, plus important encore, lorsque ton service a atteint une masse critique d'utilisateurs.
Dans quelle mesure prenez-vous au sérieux les craintes des chaînes de télévision concernant la fonction intégrée de saut de publicité de Bluewin TV ?
Très sérieusement. Toutefois, ce que certains de nos fournisseurs craignent, ce n'est pas la fonctionnalité "Live Pause" de notre service, mais la nouvelle technologie sur laquelle elle repose. Mais celle-ci arrive de toute façon. Nous sommes maintenant les téléviseurs qui l'introduisent sur le marché et qui doivent donc d'abord la faire comprendre. Ce que l'on appelle le time shifting met potentiellement en péril la publicité par interruptions telle qu'elle est pratiquée aujourd'hui, mais Point-to-One est un concept qui n'a rien à voir avec la télévision.
La télévision à la demande ouvre également de tout nouveaux horizons de communication. C'est ce que nous souhaitons voir, puis exploiter, en collaboration avec les fournisseurs de services.
A quoi ressemblent ces nouvelles options ? La publicité peut par exemple être placée en fonction du segment ou des éléments interactifs peuvent être intégrés dans les spots ou les émissions. En outre, le potentiel des fournisseurs de contenus s'accroît fondamentalement grâce au recyclage des programmes.
Interview :
Oliver Classen

Daniel Schifferle sur le vieillissement inattendu du lectorat.La démographie a joué le plus grand tour aux médias imprimés suisses cette année : Le lectorat des journaux et des magazines a vieilli statistiquement, sans qu'un seul titre n'ait réellement attiré un public supplémentaire d'âge mûr. La raison de cette évolution problématique est l'adaptation de Mach Basic aux données du recensement de la population de 2000 ; jusqu'à présent, ce sont celles de 1990 qui constituaient la base de calcul. Avec cette étape, le vieillissement de la société qui s'est produit au cours des dix dernières années, et qui est en fait un processus insidieux, est désormais visible d'un seul coup. Les segments de groupes cibles jeunes, convoités par le secteur publicitaire, deviennent ainsi moins nombreux, tandis que les segments anciens, moins appréciés, ne cessent d'enfler.
Pour les différents titres, cela a des conséquences radicales. Ainsi, les titres qui s'adressent principalement à des groupes cibles jeunes sont nettement moins bien lotis, comme le montre l'exemple de 20 Minuten. Le segment des 20-29 ans, qui a diminué d'un quart ou de presque 200 000 personnes en Suisse alémanique, est à l'origine de ce recul massif.
L'inverse s'est en revanche produit pour les titres dont le groupe cible est plutôt âgé. Leur lectorat s'est renforcé pratiquement du jour au lendemain, ce qui est particulièrement évident pour la Neue Zürcher Zeitung : Au lieu de 324 000 lecteurs l'année précédente, le titre en comptait en réalité 343 000. Cette hausse inespérée est surtout le résultat d'une forte augmentation dans le segment des 50-59 ans, qui a progressé de plus de 16 pour cent.
Face à une économie publicitaire qui vise en priorité le jeune public, cette évolution n'est pas la bienvenue. Petite consolation : ce n'est pas seulement la presse qui en souffre, mais les médias en général. Car partout où des études d'audience sont menées, la nouvelle structure d'âge de la société a les mêmes conséquences négatives.
> Daniel Schifferle, chef de secteur
Médias & médias.

Editions La maison d'édition spécialisée zurichoise Weka a chargé la jeune agence de publicité saint-galloise Kraftwerk de mettre en œuvre ses mesures de DM. Elle conçoit des campagnes, des mailings et des annonces.Éditions La maison d'édition spécialisée zurichoise Weka a chargé la jeune agence de publicité saint-galloise Kraftwerk de réaliser ses mesures de marketing direct. Elle conçoit des campagnes, des mailings et des annonces. En tant que
Tout d'abord, un mailing est utilisé pour recruter des abonnés à la plateforme Internet sur le droit du travail suisse.
devraient être mis en place. De plus, la société K+D AG de Saint-Gall, fabricant d'emballages, a confié à Kraftwerk la refonte de son site Internet.

Micasa veut se mettre en avant avec un nouveau package de communication.
Lorsque les feuilles des arbres changent de couleur en septembre, la boîte aux lettres se colore elle aussi : Les catalogues des magasins d'ameublement arrivent à la maison. Cet automne, le livre sur l'habitat de Micasa se présente sous un nouveau jour. La mise en page entièrement revue doit améliorer le guidage du lecteur et présenter l'assortiment avec un langage visuel moderne. Le catalogue préfigure le concept de communication qui sera désormais mis en œuvre par Wirz Werbung. L'agence zurichoise s'est imposée en décembre dernier face à deux concurrentes lors du pitch et a retiré le budget de Micasa à Rüegg Fontana Heiderich. Cette nouvelle orientation s'explique d'une part par le mauvais exercice 2003 - pour l'ensemble de la branche de l'ameublement : le chiffre d'affaires de Micasa a chuté de 356 millions en 2002 à 320 millions. D'autre part, des études de marché ont révélé que l'unité de Migros présentait un déficit marqué en termes de notoriété. "Notre notoriété spontanée se situe seulement autour de 11 et 13 pour cent", déclare Caesar Keller, responsable de la communication de Micasa. "Lorsque les consommateurs ont besoin de quelque chose dans le domaine de l'ameublement, ils pensent spontanément à trois ou quatre fournisseurs et nous voulons en faire partie à l'avenir". En Suisse, il s'agit avant tout du leader du marché, Möbel Pfister, et du numéro deux, Ikea. Mais Interio et Top Tip, qui se situent derrière Micasa, troisième du classement, en termes de chiffre d'affaires, affichent également une notoriété spontanée plus élevée.
Le paquet de mesures ficelé par Wirz devrait changer cela durablement. Pour ce faire, le budget publicitaire a été augmenté d'environ 20 pour cent, ce qui permet pour la première fois dans l'histoire de Micasa la production d'un spot TV. Celui-ci montre, à travers une expérience de vacances d'un genre particulier, qu'il n'y a rien de plus beau que d'être chez soi - et ce d'autant plus que les -
de meubles et d'accessoires Micasa. Le court métrage sera diffusé au niveau national à partir de 2005. Avec cette intrigue amusante, Micasa s'engage dans une nouvelle voie dramaturgique. Caesar Keller : "Nous avons
ont négligé la valeur de divertissement de la publicité par le passé. Dans la bonne vieille tradition Migros, nous voulons nous aussi à l'avenir emprunter une voie amusante".
Cette référence n'est pas le fruit du hasard : après que Micasa a été clairement séparée de Migros il y a quelques années, il s'agit de souligner à nouveau son appartenance et de profiter ainsi de la confiance des clients dans le détaillant. Selon Keller, nous voulons mettre en avant le rapport qualité-prix typique de Migros. En conséquence, l'assortiment doit être
corriger le tir. Le positionnement doit cependant rester inchangé : Micasa se voit certes derrière Pfister Meubles en termes de design, mais clairement devant Ikea en termes de qualité.
Planification de la vie à la PfisterLe leader du secteur, Meubles Pfister, a également commandé une publicité amusante cet automne. Avec des titres humoristiques qui font parfois référence à l'actualité, le magasin d'ameublement vise un public plus jeune.
public. Ainsi, selon les slogans, Meubles Pfister contribue au planning familial ou attire avec des canapés pour se prélasser dans le salon. La campagne d'annonces a été conçue par l'agence Publicis, qui s'occupe de l'entreprise depuis deux ans.
L'année dernière, Meubles Pfister a également perdu un peu plus de trois pour cent de son chiffre d'affaires, mais est resté au premier rang avec environ 519 millions de francs.
pointe du marché suisse de l'ameublement. (sk)
Pour la première fois en plus de 20 ans d'histoire, Micasa s'offre un spot TV.
Pfister Meubles vise un public jeune avec des titres humoristiques.
Le nouveau livre sur l'habitat de Micasa présente un concept remanié.
Simone Keller