Associazioni In occasione della 49a assemblea generale, lo Swiss Marketing Club (SMC) ha approvato una revisione dello statuto, che semplifica la gestione dell'organizzazione e conferisce alle sezioni maggiore autonomia e responsabilità. Il nuovo statuto prevede anche un cambio di nome. In futuro, l'associazione opererà con il nome di Swiss Marketing SMC.

Riviste Il fatto che la più grande casa editrice d'Europa possa permettersi un trimestrale letterario senza pubblicità è dovuto al suo editore: Christian Kracht è figlio di un amico intimo di Axel Springer, e non è stato possibile stabilire chi dei due orna la copertina retrò del primo numero. Al momento di andare in stampa, l'unica cosa certa era che l'amico di 132 pagine sarà limitato a otto numeri e costerà 16 franchi.

Lo psicologo di mercato David Bosshart analizza il "principio Wal-Mart" e le conseguenze culturali della mentalità dell'affare sempre più ampio Chi sperava che l'"avarizia arrapata" fosse un fenomeno specifico della Germania e ciclico, cioè di breve durata, rischia di rimanere deluso. Al più tardi quando avranno letto "Cheap" di David Bosshart. Per il direttore dell'Istituto Gottlieb Duttweiler, la tendenza allo sconto non è semplicemente una cattiva abitudine alla moda, ma la continuazione della democrazia con mezzi consumistici secondo il motto: tutti sono uguali davanti agli scaffali e ai registratori di cassa. "Viviamo a un livello di prosperità che Marx non avrebbe mai sognato. Mentalmente, il suo ideale di società senza classi è stato realizzato da tempo". "Nel nostro mondo ricco di prodotti intercambiabili, il prezzo è diventato l'ultimo elemento di differenziazione. Tanto più che i valori tradizionali stanno diventando meno importanti. "L'onore è diventato ridicolo, al massimo un rituale vuoto. La riverenza appare solo nei momenti di crisi esistenziale. Tutto ciò che rimane è il denaro", ritiene Bosshart.
Che si tratti di moda, computer, viaggi o conoscenza: I consumatori vogliono tutto migliore, più veloce e più economico, il che si riflette anche nel cambiamento della nostra cultura originaria. Bosshart si riferisce alla Bahnhofstrasse di Zurigo: i negozi di lusso sono scomparsi, mentre negozi economici come Mango, H&M e The Body Shop caratterizzano la scena della strada. È la stessa accozzaglia consumistica di qualsiasi altra città occidentale.
Bosshart si rivolge poi a Wal-Mart, un fenomeno eccezionale che minaccia la pace economica mondiale grazie al suo potere di mercato concentrato - Wal-Mart apre fino a 47 negozi nei giorni di punta. Wal-Mart è un bulldozer che schiaccia le strutture commerciali locali e mette sotto pressione i fornitori con il fascino di un Dirty Harry. Perché chi non balla al ritmo di Wal-Mart viene cacciato dagli scaffali. Negli Stati Uniti, ad esempio, i CD di Sheryl Crow sono stati ritirati quando la musicista pop si è permessa di criticare Wal-Mart per la vendita di armi.
Resta da chiedersi cosa c'entri tutto questo con noi, con la Svizzera. Tanto più che qui in Svizzera già ci si sgola (o addirittura ci si rallegra) quando il relativamente innocuo Aldi vuole aprire un negozio nella provincia della Svizzera orientale. La risposta: per Bosshart, Wal-Mart è la metafora di una razionalizzazione sempre più spietata e auto-radicalizzata.
Questa dinamica, che sta emergendo solo lentamente nella nostra parte del mondo ed è vista come un modello di successo nelle università d'élite, sta portando a un cambiamento dei valori sociali. Un'occhiata al settore dei media che fa tendenza, con la sua propensione all'informazione gratuita (Internet, 20 Minuten...), non lascia presagire nulla di buono per altri settori.
> Economico. Come il desiderio di sconti sta cambiando l'economia e la società di David Bosshart. Ueberreuther Verlag, Vienna 2004. 179 pagine, Fr. 28.50

Francis Müller

Il vicepresidente di Holtzbrinck Michael Grabner parla dei cloni di 20 Minuten e di Aldi come fonte di ispirazione editoriale.WW Signor Grabner, agli occhi degli svizzeri 20 Cent e News sembrano cloni di 20 Minuten. Grabner Non per quanto riguarda 20 Cent. L'edizione svizzera del giornale dei pendolari è stata in realtà la principale fonte di ispirazione per il suo sviluppo. News, invece, è un primo test sul campo nel genere "daily magazine". L'obiettivo è trovare il giusto mix tra un flusso di notizie veloce e facile da consumare e articoli in stile rivista.
News è la reinvenzione del quotidiano che l'industria in crisi aspettava da tempo? Non abbiamo ambizioni così alte. Prodotti di stampa con un simile carattere ibrido esistono da tempo nell'Europa meridionale. Penso che i giornali spagnoli El Païs e El Periodico, ad esempio, facciano tendenza. News è probabilmente un formato nuovo per le nostre latitudini, ma segue una vecchia strategia pragmatica: testiamo, analizziamo costantemente i risultati e continuiamo a testare sulla base di questi.
Quanto è costoso questo esperimento dal vivo e a quale diffusione puntate nell'area di Francoforte nel medio termine?
Non forniamo informazioni sui dati di diffusione. E i costi superano solo marginalmente quelli di un test di laboratorio. Allo stesso tempo, le conoscenze acquisite sono molto più preziose.
Pensa che il concetto di rivista quotidiana di Holtzbrinck sia esportabile? Ma chiunque sia interessato all'importazione può contattarmi in qualsiasi momento. (ride)
Con 50 centesimi, News - come Welt kompakt - costa meno della metà del prezzo abituale. Lo stesso vale per la pagina pubblicitaria media. Questa aldisazione del business dei giornali non è un prezzo troppo alto da pagare per l'acquisizione di nuovi lettori a lungo termine?
No, i discount come Aldi e Lidl lo dimostrano. Non sono nemmeno affamati. Hanno anche dinamizzato e ampliato l'intero commercio alimentare. Non vedo perché non dovremmo essere in grado di fare lo stesso.
Questo significa che ci stiamo dirigendo verso una società a due livelli, con lettori premium e lettori low-cost...
... ma non si tratta di una distinzione netta: entrambe le classi si mescolano felicemente. Così come oggi sempre più persone indossano H&M e domani Gucci, allo stesso modo aumenta il numero di persone che si cambiano d'abito. Anche in questo campo non è più possibile individuare le persone, soprattutto quelle a cui si rivolgono le nostre innovazioni: i giovani e le donne.
Oltre a nuove forme di giornalismo, News vuole anche creare un secondo livello di prezzi.
Esattamente. Per inciso, questa pratica, da tempo diffusa in altri settori, è nata in Svizzera. Fino all'introduzione di Swatch, l'industria orologiera era morta. Anche l'industria tessile e quella dei mobili avevano toccato il fondo prima di essere scosse rispettivamente da H&M e Ikea. Da questo punto di vista, questo sviluppo non può danneggiare l'industria dei giornali, che è sempre stata un po' più conservatrice.
Pensa che sia possibile un ritorno del giornale pendolare 20 Minuten in Germania? Sembra che stiate preparando il terreno per questo.
Non tutto ciò che è concepibile è anche utile. Gli agglomerati tedeschi non sono aree per giornali pendolari. Se questo modello di distribuzione attraente potesse essere ricalcolato qui, probabilmente ci saremmo attivati anche noi. Ma rimane una differenza: Non vogliamo e non vogliamo regalare i nostri prodotti in futuro.
Intervista: Oliver Classen

Commento ospite sulla controversia dei giornali gratuiti: Bernhard Weissberg risponde all'accusa mossa da Werbewoche a Ringier di diffamare il giornale dei pendolari 20 Minuten.
Non ho nulla contro i giornali gratuiti. Dopo tutto, anche loro sono giornali. Ogni giornale aiuta gli altri giornali perché spinge la gente a leggere invece di guardare la televisione, per esempio. Ma i giornali gratuiti danno l'illusione di qualcosa che non possono offrire: un giornalismo completo: Non sottovaluto l'impegno e la volontà dei giornalisti che vi lavorano. Ma il modello di business "gratuito" non permette di dedicare tempo alla ricerca approfondita, alla riflessione e all'editing. Questa è una constatazione, non un giudizio.
Niente di tutto questo ha importanza, come mormorano alcuni lettori di Advertising Week. La gente non vuole più notizie. Strano: il Blick non ha perso lettori da quando 20 Minuten è arrivato sul mercato. Nessuna voglia di notizie? Al contrario. I pendolari ricevono il loro aggiornamento quotidiano da 20 Minuten. L'eccitazione quotidiana con il Blick.
Entriamo nello specifico: chi ha fornito al pubblico una panoramica dei vincitori e dei vinti del pacchetto fiscale del Consiglio federale questa primavera? Der Blick. Perché la redazione ha la capacità di fare calcoli di questo tipo. Un giornale libero avrebbe potuto farlo? No. Dove il direttore dei datori di lavoro Peter Hasler ha lanciato il suo appello contro la campagna diffamatoria? Nel Blick. Perché la redazione ha discusso e litigato con Peter Hasler per anni. Perché ha le competenze per farlo.
Tuttavia, brontolando, i lettori sono lettori. E il giornale gratuito ora ha più del Blick. Voi, cari lettori, siete (presumo) strettamente legati all'industria pubblicitaria. Avete bisogno di fatti che confermino la vostra scelta dei media. E le cifre di Mach sono incorruttibili. Lo pensate anche voi?
Naturalmente, le cifre riflettono chi ha preso per mano. Ci parlano di città, centri urbani e aree rurali, giovani e anziani, famiglie e comunità, reddito e abitudini di consumo. Ma ci parlano anche del calore?
Sì, il calore. I ricercatori non chiedono la temperatura del raccolto, obietterete voi. Ma è proprio qui che sta il problema. Parlate di emotività e fedeltà solo quando si tratta del vostro prodotto. Quando si tratta di media, si decide con i freddi numeri.
Un piccolo esperimento: nella sala d'attesa del medico ci sono 20 minuti e il Blick. Quale giornale prendete? Esattamente. Quello rosso, non quello blu. Perché il rosso è sinonimo di calore, di emozioni, di linfa vitale.
Il rosso è anche sinonimo di rabbia, collera e indignazione. Anche tra i lettori. Pensate che i lettori di 20 Minuten paralizzino il centralino quando scoprono un errore? Al Blick succede. Perché i lettori hanno un legame con il loro giornale. Perché amano o odiano il Blick. E anche perché il Blick costa qualcosa. Quando pago, mi aspetto qualcosa in cambio. Se questo non viene soddisfatto, mi lamento.
Il calore potrebbe non essere un criterio per voi. I lettori vedono questo
diverso. Anch'io. La mia linfa vitale scorre rossa.
> Bernhard Weissberg è responsabile dei giornali di Ringier.

Finestra del programma Il pubblico e gli inserzionisti ameranno il programma in arrivo, come aveva promesso il capo di RTL 2 Josef Andorfer quando aveva annunciato i suoi piani per una finestra svizzera: Secondo una ricerca della rivista televisiva, RTL 2 sta progettando una nuova stagione svizzera del programma contenitore "Grande Fratello". Un portavoce dell'emittente non ha voluto confermare la notizia.

Sponsorizzazione La casa automobilistica sudcoreana Kia Motors sostiene il tennis svizzero assumendo il patrocinio dei campionati interclub, che ora si chiameranno Kia Challenge, per tre anni a partire dal 2005. Kia diventerà anche la "vettura ufficiale" dell'Associazione Svizzera di Tennis. Il coinvolgimento di Kia nel più importante evento tennistico svizzero completa il suo impegno internazionale come sponsor della Coppa Davis e sponsor principale degli Australian Open.

Non solo Internet, ma anche la TV satellitare non riconosce confini nazionali. La pubblicità su questi media ha un corrispondente effetto "multistatale", il che solleva il problema della legge applicabile in caso di controversia. Purtroppo, la risposta di Schibli a questa domanda sempre più importante è comprensibile solo ai giuristi specializzati.> Multistate advertising in international fair trading law by Hans R. Schibli. Schulthess Verlag, Zurigo 2004. 422 pagine, 69 franchi svizzeri.

Moda Anche se Michael Jackson ha influenzato fortemente il gesto, arrivare all'inguine è ancora un attributo dell'italiano ben curato. Che si gratti o si spunti, il meridionale attento allo stile non conosce vergogna quando si tratta del suo pezzo forte. Questa caratteristica è stata sfruttata dai creativi dell'agenzia Grey Worldwide per una campagna di affissione della casa di moda Casalucis. Il negozio di Salvatore Casaluci nella Marktgasse di Berna vende moda italiana giovane e forse anche la spiegazione della misteriosa maniglia inguinale.

Il quotidiano ginevrino Le Temps perde il suo direttore editoriale Eric Hoesli. Il Consiglio di amministrazione intende risolvere la sua successione internamente con il caporedattore Jean-Jacques Roth e il direttore commerciale Valérie Boagno. Il team di gestione del giornale comprenderà anche Pierre Veya come vice caporedattore e Anne Bobillo come direttore editoriale.
Direttore finanziario e amministrativo.
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Guido Eberhard assume l'incarico di Responsabile Marketing e Vendite Lettori della divisione media specializzata "Mobil" di Espace Media Groupe. All'inizio di ottobre sostituisce il direttore editoriale Roselien Huisman, che aveva assunto il ruolo ad interim negli ultimi mesi. Eberhard è stato in precedenza responsabile del marketing degli abbonamenti di Neue
Luzerner Zeitung.
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Loredana Andreoli (foto) è la nuova Corporate Marketing Manager di Mövenpick Hotels & Resorts. Succede a Roberto Arias. Di recente è stata Senior Brand & Export Manager del gruppo alimentare di Zugo.
Oswald è attivo.
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Marco Greiner e Adrian Heuss entrano a far parte dell'agenzia di comunicazione Burson-Marsteller. Il consulente Marco Greiner affianca la filiale di Zurigo nell'area
Affari pubblici. Recentemente ha lavorato presso Int/ext Communications a Basilea. Adrian Heuss si unisce al team come assistente di ricerca.
team di scienze della vita presso Burson-Marsteller a Berna. Ha scritto come giornalista scientifico per la Basler Zeitung e il Tages-Anzeiger, tra gli altri.
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Marc Läuffer entrerà a far parte del team commerciale di Facts all'inizio di gennaio 2005. L'attuale Key Account Manager di Mittelland Zeitung sarà responsabile della regione di Mittelland come Area Sales Manager di Facts. Sostituisce Ueli Gertsch, che passa al reparto vendite pubblicitarie della testata sorella di Tamedia, Schweizer Familie.

Colonna Dopo l'industria musicale, la digitalizzazione sta mettendo a soqquadro anche l'industria televisiva. Questa volta, la cronaca di una morte annunciata è dedicata alla classica pubblicità televisiva: Il pubblico televisivo, in passato denigrato come "couch potatoes", sta diventando sempre più attivo e potente. Il motivo è da ricercare nelle cosiddette tecnologie dirompenti. La combinazione di Guida Elettronica ai Programmi (EPG) e Personal Video Recorder (PVR) è particolarmente potente e con il loro aiuto è già possibile programmare il televisore per determinate categorie di contenuti e ignorare tutto il resto. Alcune persone vogliono guardare solo film, altre solo notizie. L'EPG fa questo per lo spettatore. E gli spettatori non passano più consapevolmente dalla SRG a ORF o RTL, ma ricevono automaticamente i loro "contenuti personalizzati" da questi e altri fornitori.
In primo luogo, questo indebolisce i marchi della televisione gratuita e dà alla
Il pubblico ha anche la possibilità di eliminare le interruzioni pubblicitarie. Ciò significa che la digitalizzazione scatenerà nella televisione - nella misura in cui è finanziata dalla pubblicità - la stessa crisi che i programmi software peer-to-peer Napster o Grokster hanno provocato nell'industria musicale.
Le emittenti televisive hanno reagito con la stessa incomprensione dell'industria musicale: hanno intrapreso un'azione legale. Il primo dispositivo in Europa in grado di sfumare la pubblicità, chiamato poeticamente "Fernsehfee" e commercializzato da una piccola azienda tedesca, è stato bloccato legalmente. Nel frattempo, il tribunale di ultima istanza ha stabilito che la procedura guidata per la pubblicità non è in contrasto con la garanzia di esistenza della televisione gratuita, o più precisamente: che questa garanzia di esistenza non significa protezione assoluta dell'attuale status quo finanziario.
RTL sta valutando la possibilità di rivolgersi alla Corte costituzionale tedesca. Tuttavia, anche questo non avrebbe successo. I tribunali non possono e non devono bloccare le nuove tecnologie. Avrebbero dovuto iniziare a farlo molto prima, ad esempio per proteggere i tassisti dai taxi. La libertà di opinione dei cittadini comprende anche la decisione di non guardare la pubblicità tradizionale. Ma questo significa chiaramente che la televisione gratuita deve sviluppare nuovi modelli di business se vuole sopravvivere.
Naturalmente, anche questo sta accadendo. Si stanno sperimentando servizi interattivi, si guadagnano già molti soldi con la cosiddetta pubblicità integrata (che una volta si chiamava semplicemente pubblicità occulta) e si dovrà valutare se passare alla pay-TV o alla pay-per-view, cioè alla televisione a pagamento. Ciò richiede un ripensamento radicale e imprenditori creativi.
Anche in Germania i politici saranno messi alla prova. A differenza della Svizzera, le emittenti televisive private offrono molte migliaia di posti di lavoro altamente qualificati. Tuttavia, solo RTL, Pro 7 e l'intelligente nuovo modello di business Neun Live, che vive delle telefonate dei suoi telespettatori, guadagnano davvero. I politici tedeschi staranno a guardare un'ondata di fallimenti della televisione gratuita o toglieranno la pubblicità alle emittenti pubbliche? Un test enorme, perché queste emittenti pubbliche hanno naturalmente un'eccellente lobby. Spareranno a tutto spiano se, come è successo di recente, non solo saranno costrette a lottare con l'aumento del canone, ma saranno anche private della pubblicità. Naturalmente, questo sviluppo rappresenta una sfida non solo per la televisione gratuita, ma anche per l'industria pubblicitaria. Il declino dell'efficienza degli spot televisivi tradizionali è palpabile. Ci sono già molti manager del settore che denunciano semplicemente i blocchi pubblicitari come un meccanismo per aumentare i prezzi. Sono quindi necessarie nuove idee.
> Peter Glotz è professore di comunicazione e gestione dei media all'Università di San Gallo.

Trasporti L'agenzia pubblicitaria zurighese Transformer si è assicurata il budget per la comunicazione del treno espresso "GlarnerSprinter", battendo due altre agenzie in una presentazione competitiva. A partire da dicembre 2004, il nuovo collegamento ferroviario diretto delle FFS tra Glarona e Zurigo renderà la regione economica di Zurigo più attraente per i pendolari e la regione turistica del Glarnerland più attraente per i turisti giornalieri. La campagna di lancio con annunci, manifesti e un sito web inizierà nelle prossime settimane.