Verbände An seiner 49. GV hat der Schweizerische Marketing Club (SMC) eine Revision der Statuten gutgeheissen.Sie vereinfacht die Verbandsführung und gibt den Sektionen mehr Autonomie und Eigenverantwortung. Mit den neuen Statuten kommt auch eine Namensänderung. Der Verband tritt künftig als Swiss Marketing SMC auf.

Zeitschriften Dass ausgerechnet Europas grösstes Verlagshaus sich ein anzeigenfreies Literatur-Quarterly leistet, liegt an dessen Herausgeber: Christian Kracht ist der Sohn eines Intimfreunds von Axel Springer selig.Wer von beiden das Retro-Cover der Erstausgabe ziert, konnte nicht ermittelt werden. Sicher war bis Redaktionsschluss nur, dass der 132-seitige Freund auf acht Ausgaben beschränkt bleibt und 16 Franken kostet.

Marktpsychologie David Bosshart analysiert das «Wal-Mart-Prinzip» und die kulturellen Folgen der immer weitere Kreise ziehenden Schnäppchenmentalität.Wer gehofft hat, das mit dem «geilen Geiz» sei ein deutschlandspezifisches und konjunkturell bedingtes, also kurzlebiges Phänomen, dürfte enttäuscht sein. Spätestens wenn er «Billig» von David Bosshart gelesen hat. Für den Direktor des Gottlieb-Duttweiler-Instituts ist der Discount-Trend nicht einfach eine modische Unsitte, sondern die Weiterführung der Demokratie mit konsumistischen Mitteln nach dem Motto: Vor den Kaufregalen und Registrierkassen sind alle gleich. «Wir leben auf einem Wohlstandsniveau, das sich Marx nie hätte träumen lassen. Mental ist sein Ideal der klassenlosen Gesellschaft längst vollzogen.»In unserer Überflusswelt der austauschbaren Produkte wird der Preis zum letzten Differenzierungsmerkmal. Dies umso mehr, weil traditionelle Werte an Bedeutung verlieren. «Ehre ist lächerlich, bestenfalls leeres Ritual geworden. Pietät taucht allenfalls in Momenten existenzieller Krisen noch auf. Es bleibt nur das Geld», glaubt Bosshart.
Egal, ob es sich um Mode, Computer, Reisen oder Wissen handelt: Die Konsumenten wollen alles besser, schneller und günstiger, was sich auch im Wandel unserer Urbankultur widerspiegelt. Bosshart verweist hier auf die Zürcher Bahnhofstrasse: Luxusgeschäfte sind verschwunden, Billigshops wie Mango, H&M und The Body Shop prägen das Strassenbild. Derselbe Pappbecher-Konsumeinheitsbrei also wie in jeder anderen westlichen Stadt auch.
Dann kommt Bosshart auf Wal-Mart zu sprechen, eine Ausnahmeerscheinung, die dank ihrer geballten Marktmacht – an Spitzentagen eröffnet Wal-Mart bis zu 47 Filialen – den ökonomischen Weltfrieden bedrohe. Wal-Mart ist ein Bulldozer, der lokale Handelsstrukturen zermalmt und Zulieferer mit dem Charme eines Dirty Harry unter Druck setzt. Denn wer nicht nach der Wal-Mart-Pfeife tanzt, fliegt raus aus den Regalen. So wurden in den USA die CDs von Sheryl Crow entfernt, als die Popmusikerin es sich erlaubte, Wal-Mart für seinen Waffenverkauf zu kritisieren.
Bleibt die Frage, was das alles mit uns, mit der Schweiz zu tun hat. Zumal man hier zu Lande schon Zähneklappern (oder auch Glücksgefühle) kriegt, wenn der vergleichsweise harmlose Aldi in der Ostschweizer Provinz einen Laden eröffnen will. Die Antwort: Wal-Mart ist für Bosshart eine Metapher für eine zunehmend rücksichtslose, sich selbst stetig weiter radikalisierende Rationalisierung.
Diese in unseren Breiten erst langsam einsetzende Dynamik, welche an Eliteuniversitäten als das Erfolgsmodell gehandelt wird, zieht einen gesellschaftlichen Wertewandel nach sich. Ein Blick ins trendsettende Medienbusiness mit seinem Hang zu Gratisinformationen (Internet, 20 Minuten …) lässt da nichts Gutes für andere Industrien ahnen.
> Billig. Wie die Lust am Discount Wirtschaft und Gesellschaft verändert von David Bosshart. Ueberreuther Verlag, Wien 2004. 179 Seiten, Fr. 28.50

Francis Müller

Holtzbrinck-Vize Michael Grabner über 20-Minuten-Klone und Aldi als verlegerische Inspirationsquelle.WW Herr Grabner, für Schweizer Augen sehen 20 Cent und News aus wie 20 Minuten-Klone. Trügt dieser Schein?Grabner Nicht, was 20 Cent betrifft. Für dessen Entwicklung war die Schweizer Ausgabe des Pendlerblatts tatsächlich die Hauptinspirationsquelle. News hingegen ist ein erster Feldversuch in der Gattung «Tagesmagazin». Hier geht es darum, die richtige Mischung aus einem schnellen, einfach konsumierbaren Newsstream und magazinartigen Artikeln zu finden.
Ist News jene Neuerfindung der Tageszeitung, auf welche die Krisen geschüttelte Branche lange schon wartet?Solch hehre Ansprüche haben wir nicht. Printprodukte mit ähnlichem Hybridcharakter gibt es in Südeuropa schon länger. Richtungsweisend finde ich etwa die spanischen Blätter El Païs und El Periodico. Für unsere Breiten ist News wohl ein neues Format, folgt aber einer alten, pragmatischen Strategie: Wir testen, untersuchen laufend die Resultate und testen auf deren Grundlage weiter.
Wie teuer ist dieses Live-Experiment und welche Auflage peilen Sie da-mit im Frankfurter Grossraum mittelfristig an?
Über Auflagezahlen geben wir keine Auskünfte. Und die Kosten übersteigen jene eines Laborversuchs nur unwesentlich. Zugleich sind die daraus gewonnenen Erkenntnisse um ein Vielfaches wertvoller.
Halten Sie Holtzbrincks Tagesmagazin-Konzept für exportfähig?Keine Ahnung. Import-Interessierte können sich aber jederzeit bei mir melden. (lacht)
Mit 50 Cent kostet News – wie Welt kompakt – weniger als die Hälfte des bisher Üblichen. Ähnliches gilt für die durchschnittliche Anzeigenseite. Ist diese Aldisierung des Zeitungsgeschäfts längerfristig nicht doch ein zu hoher Preis für die Akquisition von Neulesern?
Nein, das zeigen Top-Discounter wie Aldi und Lidl. Die nagen ja auch nicht am Hungertuch. Ausserdem haben sie den gesamten Lebensmittelhandel dynamisiert und ausgeweitet. Ich sehe keinen Grund, warum uns das nicht auch gelingen sollte.
Demnach steuern wir auf eine Zweiklassengesellschaft aus Premium- und Billiglesern zu…
…nur dass diese keineswegs trennscharf ist, sondern sich beide Klassen munter durchmischen. So wie immer mehr Menschen heute H&M und morgen Gucci tragen, steigt die Zahl der Wechselleser. Die Leute lassen sich auch in diesem Bereich nicht mehr festlegen – zumal jene, die unsere Innovationen erreichen sollen: die Jungen und die Frauen.
News will ausser neuen journalistischen Formen also auch eine zweite Preisebene schaffen.
Genau. Ihren Ursprung hat diese in anderen Branchen längst gängige Praxis übrigens in der Schweiz. Bis zur Einführung der Swatch war die Uhrenindustrie tot. Auch die Textil- und Möbelindustrie waren am Boden, bevor sie von H&M respektive Ikea aufgemischt wurden. Insofern kann diese Entwicklung auch der seit jeher etwas konservativeren Zeitungsindustrie nicht schaden.
Halten Sie auch eine Rückkehr der Pendlerzeitung 20 Minuten nach Deutschland für denkbar? Das Terrain dafür scheinen Sie jedenfalls gerade zu bereiten.
Nicht alles, was denkbar ist, ist auch lohnenswert. Deutschlands Agglomerationen sind keine Pendlerzeitungsräume. Liesse sich dieses attraktive Distributionsmodell hier nachrechnen, wären wir wohl selber aktiv geworden. Ein Unterschied jedoch bleibt: Wir wollen und werden unsere Produkte auch in Zukunft nicht verschenken.
Interview: Oliver Classen

Gastkommentar zur Streitsache Gratiszeitungen: Bernhard Weissberg antwortet auf den in der Werbewoche erhobenen Vorwurf, Ringier diffamiere das Pendlerblatt 20 Minuten.
Ich habe nichts gegen Gratiszeitungen. Schliesslich sind es auch Zeitungen. Jede Zeitung hilft anderen Zeitungen, weil sie die Menschen zum Lesen bringt statt etwa fern zu sehen. Aber Gratiszeitungen gaukeln etwas vor, das sie nicht bieten können: kompletten Journalismus.Verstehen Sie mich richtig, liebe Kollegen in den Redaktionen der Gratiszeitungen: Ich unterschätze nicht Einsatz und Wille der dort tätigen Journalisten. Aber das Geschäftsmodell «Gratis» lässt keine Zeit für ausgebaute Recherche, Reflektion und Redaktion zu. Das ist eine Feststellung, keine Wertung.
Spielt doch alles keine Rolle, höre ich einige Werbewoche-Leser raunen. Die Leute wollen gar nicht mehr News. Eigenartig: Seit 20 Minuten auf dem Markt ist, hat Blick keine Leser verloren. Keine Lust auf News? Im Gegenteil. Das tägliche Update erhalten die Pendler durch 20 Minuten. Den täglichen Aufreger mit dem Blick.
Werden wir konkret: Wer lieferte dem Bürger diesen Frühling die Übersicht über Gewinner und Verlierer bei Annahme des bundesrätlichen Steuerpakets? Der Blick. Weil die Redaktion Kapazitäten hat für solche Berechnungen. Hätte eine Gratiszeitung das leisten können? Nein. Wo lancierte Arbeitgeber-Direktor Peter Hasler seinen Appell gegen die Hetzkampagne? Im Blick. Weil die Redaktion seit Jahren mit Peter Hasler diskutiert und streitet. Weil sie die Kompetenz dazu hat.
Trotzdem, nörgeln Sie nun, Leser sind Leser. Und die Gratiszeitung hat jetzt nun mal mehr als der Blick. Sie, liebe Leserinnen und Leser, sind (so nehme ich an) nahe mit der Werbewirtschaft verbunden. Sie brauchen Fakten, die Sie in Ihrer Mediawahl bestätigen. Und da sind die Mach-Zahlen unbestechlich. Glauben Sie?
Natürlich geben die Zahlen wider, wer welches Blatt in die Hände genommen hat. Sie erzählen von Stadt, Agglomerationen und Land, von Jungen und Alten, Familien und Kommunen, Einkommen und Konsumgewohnheiten. Erzählen sie aber auch von Wärme?
Ja, Wärme. Forscher fragen nicht nach der Lesetemperatur, argumentieren Sie. Genau da aber liegt das Problem. Von Emotionalität und Bindung sprechen Sie nur, wenn es um Ihr Produkt geht. Wenn es um Medien geht, entscheiden Sie mit kalten Zahlen.
Kleines Experiment: Im Arzt-wartezimmer liegen 20 Minuten und der Blick. Welche Zeitung nehmen Sie? Genau. Die rote, nicht die blaue. Denn Rot steht für Wärme, für Emotionen, für Herzblut.
Rot steht genauso für Ärger, Wut, Empörung. Auch bei den Lesern. Glauben Sie, 20 Minuten-Leser legen die Telefonzentrale lahm, wenn sie einen Fehler entdecken? Beim Blick passiert das. Weil die Leser eine Bindung zu ihrer Zeitung haben. Weil sie den Blick lieben oder hassen. Und auch weil der Blick etwas kostet. Wenn ich bezahle, erwarte ich einen Gegenwert. Ist der nicht erfüllt, reklamiere ich.
Wärme mag für Sie kein Kriterium sein. Die Leser sehen dies
anders. Ich auch. Mein Herzblut fliesst rot.
> Bernhard Weissberg ist Bereichsleiter Zeitungen bei Ringier.

Programmfenster Publikum und Werbekunden würden das kommende Programm lieben, versprach RTL 2-Chef Josef Andorfer, als er seine Pläne für ein Schweizer Fenster bekannt gab.TR7 glaubt, Andorfers Geheimwaffe aufgedeckt zu haben: Nach Recherchen der TV-Zeitschrift plant RTL 2 eine neue Schweizer Staffel der Containershow «Big Brother». Ein Sprecher des Senders wollte dies nicht bestätigen.

Sponsoring Der südkoreanische Autohersteller Kia Motors unterstützt das Schweizer Tennis.Er übernimmt ab 2005 für drei Jahre das Patronat der Interclub-Meisterschaften, die neu Kia Challenge heissen werden. Kia wird zudem «Official Car» des Verbands Swiss Tennis. Kias Engagement im grössten Tennis-Event der Schweiz rundet dessen internationales Engagement als Sponsor im Davis Cup und Hauptsponsor des Australian Open ab.

Nicht nur das Internet, auch Satelliten-TV (aner)kennt keine Staatsgrenzen. Werbung in diesen Medien wirkt sich entsprechend «multistate» aus.Angesichts dessen stellt sich immer mehr das Problem des im Streitfall anwendbaren Rechts. Schiblis Antwort auf diese immer wichtigere Frage ist jedoch leider nur für Fachjuristen verständlich.> Multistate-Werbung im internationalen Lauterkeitsrecht von Hans R. Schibli. Schulthess Verlag, Zürich 2004. 422 Seiten, 69 Franken.

Mode Auch wenn Michael Jackson die Geste stark geprägt hat, ist der Griff in den Schritt nach wie vor ein Attribut des gepflegten Italieners.Ob kratzen oder zurechtrücken, der stilbewusste Südländer kennt keine Scham, wenn es um sein bestes Stück geht. Diesen Charakterzug haben sich jetzt die Kreativen der Agentur Grey Worldwide für eine Plakatkampagne des Modehauses Casalucis zu Nutze gemacht. Der Fashionstore von Salvatore Casaluci bietet an der Berner Marktgasse junge italienische Mode feil – und vielleicht auch die Erklärung des mysteriösen Schrittgriffs.

Die Genfer Tageszeitung Le Temps verliert ihren Verlagsleiter Eric Hoesli. Seine Nachfolge will der Verwaltungsrat intern mit Chefredaktor Jean-Jacques Roth und der kommerziellen Leiterin Valérie Boagno lösen. Ins Führungsteam der Zeitung aufgenommen werden zudem Pierre Veya als stellvertretender Chefredaktor und Anne Bobillo als
Finanzchefin und administrative Leiterin.
…
Guido Eberhard übernimmt die Leitung von Lesermarketing und Vertrieb beim Fachmedienbereich «Mobil» der Espace Media Groupe. Er löst Anfang Oktober Verlagsleiterin Roselien Huisman ab, welche die Funktion in den letzten Monaten ad interim übernommen hatte. Bisher war Eberhard als Leiter Abo-Marketing bei der Neuen
Luzerner Zeitung tätig.
…
Loredana Andreoli (Bild) zeichnet neu als Corporate Marketing Manager bei den Mövenpick Hotels & Resorts verantwortlich. Sie tritt die Nachfolge von Roberto Arias an. Andreoli war zuletzt als Senior Brand & Export Manager für den Zuger Nahrungsmittelkonzern
Oswald tätig.
…
Marco Greiner und Adrian Heuss verstärken die Kommunikationsagentur Burson-Marsteller. Berater Marco Greiner unterstützt die Zürcher Niederlassung im Bereich
Public Affairs. Zuletzt war er bei Int/ext Communications in Basel tätig. Adrian Heuss stösst als wissenschaftlicher Mitarbeiter zum
Life-Sciences-Team von Burson-Marsteller in Bern. Er schrieb als Wissenschaftsjournalist unter anderem für die Basler Zeitung und den Tages-Anzeiger.
…
Anfang Januar 2005 stösst Marc Läuffer zum Verkaufsteam von Facts. Der heutige Key Account Manager der Mittelland Zeitung wird bei Facts als Gebietsverkaufsleiter für die Region Mittelland verantwortlich sein. Er löst Ueli Gertsch ab, der in den Anzeigenverkauf des Tamedia-Schwestertitels Schweizer Familie wechselt.

Kolumne Nach der Musikindustrie krempelt die Digitalisierung nun auch die Fernsehbranche um. Diesmal gilt die Chronik eines angekündigten Todes dem klassischen TV-Spot.Für die Werbebranche ist es zum Weinen: Das früher als «Couch Potatoes» verunglimpfte TV-Publikum wird immer aktiver und mächtiger. Der Grund dafür sind die so genannten disruptiven Technologien. Vor allem die Kombination von Electronic Programm Guide (EPG) und Personal Video Recorder (PVR) hat es in sich.Mit deren Hilfe ist es heute schon möglich, seinen Fernseher auf bestimmte Inhaltskategorien zu programmieren und alles andere zu ignorieren. Der eine will ausschliesslich Filme sehen, ein anderer nur Nachrichten. Der EPG tut dem Zuschauer diesen Dienst. Und dieser schaltet nicht mehr bewusst von der SRG auf den ORF oder RTL, sondern bekommt von diesen und anderen Anbietern automatisch seinen «customized content» geliefert.
Das schwächt erstens die Marken des Free-TV und gibt dem
Publikum zudem die Möglichkeit, Werbeunterbrechungen ganz einfach wegzudrücken. Das bedeutet, die Digitalisierung wird beim Fernsehen – soweit es werbefinanziert ist – dieselbe Krise auslösen wie die Peer-to-peer-Softwareprogramme Napster oder Grokster in der Musikindustrie.
Die Fernsehveranstalter haben auch genauso unintelligent reagiert wie die Musikindustrie: Sie haben prozessiert. Das erste Gerät, das in Europa Werbeblöcke ausblenden konnte, poetisch «Fernsehfee» genannt und von einer kleinen deutschen Firma vertrieben, wurde juristisch blockiert. Inzwischen wurde letztinstanzlich entschieden, dass die Werbewegzauberin der Bestandsgarantie für das Free-TV nicht widerspricht, genauer: dass diese Bestandsgarantie keinen absoluten Schutz für den derzeitigen finanziellen Status quo bedeutet.
RTL prüft zwar den Gang zum deutschen Verfassungsgericht. Das würde aber auch erfolglos bleiben. Gerichte können und sollen neue Technologien nicht blockieren. Sie hätten damit auch viel früher anfangen müssen, um zum Beispiel die Droschkenkutscher vor Taxis zu schützen. Zur Meinungsfreiheit des Bürgers gehört es auch, selber zu entscheiden, dass er klassische Werbung nicht sehen will. Das aber heisst klar: Free-TV muss neue Geschäftsmodelle entwickeln, wenn es überleben will.
Das geschieht natürlich auch. Man experimentiert mit interaktiven Diensten, verdient derweil schon allerhand Geld mit so genannter integrierter Werbung (die man früher schlicht Schleichwerbung nannte) und wird sich überlegen müssen, ob man nicht auf Pay-TV oder Pay-per-view, also auf Bezahlfernsehen umschaltet. Das verlangt ein radikales Umdenken und kreative Unternehmer.
In Deutschland werden auch die Politiker gefordert sein. Im Unterschied zur Schweiz stellen die privaten Fernsehveranstalter dort viele Tausend hoch qualifizierte Arbeitsplätze bereit. Wirkliches Geld verdienen aber nur RTL, Pro 7 und das intelligente neue Geschäftsmodell Neun Live, das von den Telefonanrufen seiner Zuschauer lebt. Wird die deutsche Politik einer Pleitewelle beim Free-TV zusehen oder wird man den öffentlich-rechtlichen Anstalten die Werbung nehmen? Eine gewaltige Belastungsprobe, weil diese öffentlich-rechtlichen Anstalten natürlich über eine vorzügliche Lobby verfügen. Sie werden aus allen Rohren schiessen, wenn man ihnen – wie jüngst – nicht nur Schwierigkeiten bei der Gebührenerhöhung macht, sondern ihnen zudem die Werbung wegnähme. Natürlich stellt diese Entwicklung nicht nur für das Free-TV, sondern auch für die Werbewirtschaft eine ziemliche Herausforderung dar. Die sinkende Effizienz der klassischen Fernsehspots ist mit Händen zu greifen. Es gibt heute schon viele Industriemanager, die Werbeblöcke schlicht als Verteuerungsmechanismus denunzieren. Neue Ideen sind also gefragt.
> Peter Glotz ist Professor für Kommunikations- und Medienmanagement an der Universität St. Gallen.

Verkehr Die Zürcher Werbeagentur Transformer hat sich das Kommunikationsbudget für den Schnellzug «GlarnerSprinter» gesichert.Sie setzte sich in einer Konkurrenzpräsentation gegen zwei weitere Agenturen durch. Die neue direkte Zugsverbindung der SBB zwischen Glarus und Zürich soll ab Dezember 2004 einerseits den Wirtschaftsraum Zürich für Berufspendler und andererseits die Tourismusregion Glarnerland für Ausflügler attraktiver machen. Die Lancierungskampagne mit Anzeigen, Plakaten und Website startet in den nächsten Wochen.