Food Emmi Fondue veut reconquérir des parts de marché pour sa marque Gerber et vise les plus jeunes. Les Gaulois les plus célèbres - Astérix et Obélix - connaissaient déjà le plat traditionnel des Helvètes et les nombreuses légendes qui l'entouraient. Parmi elles, cette légende émouvante selon laquelle les perdants d'un morceau de pain étaient menacés d'une punition. Même si cette légende, tout comme l'origine de la fondue elle-même, s'est récemment avérée être un mythe, la force d'association du mélange de fromage fondu avec la Suisse n'en souffre guère.
Contrairement à la plupart des fromages suisses traditionnels et à l'ensemble des exportations de fromage, la fondue a pu gagner de nouveaux amateurs à l'étranger, même dans une situation conjoncturelle difficile, et augmenter ses ventes, ce qui explique que le volume et la part des exportations ne cessent de croître (de 7,5 pour cent en 2000 à 9,5 pour cent l'année dernière).
La consommation de fondue stagne
En Suisse, en revanche, la consommation de ce plat national, qui a acquis ce statut avec son introduction dans l'armée suisse à la fin des années 50, stagne. Au cours des trois dernières années, elle s'est maintenue à environ 1,6 kilo par habitant. Et
et ce, malgré les tendances alimentaires générales qui montrent que de plus en plus de consommateurs font attention à la teneur en matières grasses lors de l'achat de produits alimentaires. Si d'un côté 39% de la population est en guerre contre les graisses, de l'autre, trois personnes interrogées sur quatre classent les aliments locaux comme les
Les personnes qui mangent à l'extérieur de leur domicile sont plus enclines à consommer des produits frais que les personnes qui mangent à l'intérieur, et deux sur trois mangent idéalement à la maison avec leur partenaire ou avec des amis, selon la même étude représentative d'Isopublic.
Les conditions sont réunies pour donner plus souvent le goût de la fondue aux acheteurs potentiels et existants. La société du groupe Emmi Fondue, qui gère depuis le début de l'année les entreprises traditionnelles comme Gerber, Zingg et Tiger Käse, voulait "une idée publicitaire simple et viable", selon Alois Zahno, Product Manager. L'objectif inavoué devrait être le retour de l'image de marque.
Le but de la campagne est de reconquérir la position de leader du marché que Gerber Fondue a perdue en 2003 au profit de Migros, et de la renforcer. Pour ce faire, la nouvelle campagne doit atteindre des objectifs d'image et de notoriété, mais surtout s'adresser à un segment plus jeune.
Le gagnant du pitch Burson-Marsteller a réalisé pour cela trois spots TV qui pourraient documenter le début d'une série. Le concept, qui peut être utilisé à long terme, se base sur l'idée de base de la perte de la baguette de pain et des punitions amusantes et inoffensives : se baigner nu dans la neige, se comporter comme un chien ou faire hurler l'équipe de hockey sur glace en dansant sur la glace.
Les trois courts métrages, qui s'inspirent à nouveau fortement de la campagne créative Gerber-Fondue récente sur le bug du millénaire, ont été réalisés dans le cadre d'un projet de recherche.
Vacherin Fribourgeois fait actuellement une publicité monosyllabique avec un caquelon rouge sur les affiches et les grands distributeurs présentent de nouvelles collections de vaisselle à fondue pour le début de la saison - ont été produites à budget constant, affirme non sans fierté le conseiller et parolier Olaf Pilleri.
Dans le style des formats de MTV comme Jackass, très en vogue auprès du jeune public, la qualité de la vidéo amateur donne ici aussi une touche d'authenticité et la preuve que l'humeur monte autour de la fondue.
Pour ses nouveaux spots TV Gerber, Burson-Marsteller mise sur des shows de test de courage très tendance.
Celui qui perd le morceau de pain de sa fourchette dans le caquelon est puni par un bain de neige. La campagne de Burson-Marsteller doit donner envie aux jeunes de manger la fondue Gerber. >> page 7
Luca Aloisi
