Food Emmi Fondue will für ihre Marke Gerber Marktanteile zurückgewinnen und peilt die Jüngeren an. Schon die berühmtesten Gallier – Asterix und Obelix – kannten das traditionelle Helvetier-Gericht und die vielen Sagen, die sich darum rankten. Unter anderen jene rührige Legende, wonach Verlierern eines Brotstücks eine Strafe drohte. Auch wenn sich diese wie die Herkunft des Fondues selbst neuerdings als Mythos herausstellen, die Assoziationsstärke der geschmolzenen Käsemischung mit der Schweiz leidet kaum darunter.
Anders als die meisten traditionellen Schweizer Käsesorten und der gesamte Käseexport konnte Fondue im Ausland sogar in der schwierigen Konjunktursituation neue Geniesser gewinnen und die Verkäufe steigern, weshalb Exportmenge und -anteil ständig wachsen (von 7,5 Prozent im Jahr 2000 auf 9,5 Prozent im vergangenen Jahr).
Fonduekonsum stagniert
In der Schweiz hingegen stagniert der Konsum des Nationalgerichts, das mit der Einführung in der Schweizer Armee Ende der 50er-Jahre diesen Status erlangte. In den vergangenen drei Jahren blieb er bei rund 1,6 Kilo pro Kopf. Und
das trotz allgemeiner Ernährungstrends, die zeigen, dass immer mehr Konsumenten beim Lebensmitteleinkauf auf den Fettgehalt achten. Stehen auf der einen Seite 39 Prozent der Bevölkerung mit dem Fett auf Kriegsfuss, so stufen auf der anderen Seite drei von vier Befragten heimische Lebensmittel als die
besten ein, und zwei von drei essen im Idealfall zu Hause mit dem Partner oder ebenso gern mit Freunden, so dieselbe repräsentative Isopublic-Studie.
Die Voraussetzungen, potenzielle wie bestehende Fondue-Käufer häufiger auf den Geschmack zu bringen, stimmen. Die Konzerngesellschaft Emmi Fondue, die seit Anfang Jahr die traditionellen Firmen wie Gerber, Zingg und Tiger Käse führt, wollte «eine einfache und tragfähige Werbeidee», so Product Manager Alois Zahno. Unausgesprochenes Ziel dürfte die Rück-
eroberung der Marktleaderposition sein, die Gerber Fondue 2003 an die Migros verloren hat, und diese auszubauen. Dazu soll die neue Kampagne Image- und Bekanntheitsziele erreichen, vor allem aber ein jüngeres Segment ansprechen.
Pitch-Gewinner Burson-Marsteller realisierte dafür drei TV-Spots, die den Anfang einer Serie dokumentieren könnten. Das langfristig einsetzbare Konzept baut auf der Grundidee des Brotstückverlustes und der witzigen, harmlosen Strafen auf: nackt im Schnee baden, sich wie ein Hund aufführen oder die Eishockey-Mannschaft mit Eistanzeinlagen zum Johlen bringen.
Die drei Kurzfilme, die sich nach der letzten kreativen Gerber-Fondue-Kampagne zum Millennium-Bug wieder stark von der
Konkurrenz abheben – Vacherin Fribourgeois wirbt zurzeit einsilbig mit einem roten Caquelon auf Plakaten und die Grossverteiler stellen zum Saisonauftakt neue Fonduegeschirr-Kollektionen vor – seien bei konstantem Budget hergestellt worden, sagt Berater und Texter Olaf Pilleri nicht ohne Stolz.
Im Stile der MTV-Formate wie Jackass, die beim jungen Publikum angesagt sind, verleiht auch hier die Homevideo-Qualität den authentischen Anstrich und den Beweis, dass die Laune beim Fondue steigt.
Burson-Marsteller setzt bei den neuen Gerber-TV-Spots auf trendige Mutprobenshows.
Wer den Brotbrocken im Caquelon von der Gabel verliert, nimmt zur Strafe ein Schneebad. Burson- Marstellers Kampagne soll junge Leute aufs Gerber-Fondue gluschtig machen. >> Seite 7
Luca Aloisi
