Avec l'obligation de payer pour les entrées dans l'agenda, la Basler Zeitung pose un jalon pour le service public de la presse. A Bâle, un test grandeur nature très intéressant est actuellement en cours pour déterminer la valeur du service public de la presse écrite. La Basler Zeitung, qui a créé un journal quotidien de sortie au format tabloïd dans le cadre de sa rénovation fondamentale, en pleine crise des annonces, s'est attiré les foudres des organisateurs de manifestations culturelles. En effet, elle ose depuis peu demander une participation aux frais de cinq à vingt francs pour les annonces dans l'agenda, en échange de quoi elle garantit la publication. Auparavant, les informations étaient certes gratuites, mais l'admission était laissée à la discrétion de la rédaction. La raison en est simple : Ce qui ne coûte rien ne vaut rien - et finalement, les organisateurs de manifestations culturelles paient sans broncher tous les autres services auxquels ils font appel (alors qu'ils se refinancent en général pas mal grâce aux subventions publiques).
Mais lorsqu'il s'agit de la presse, plus d'une centaine d'organisateurs et d'entreprises culturelles frémissent d'indignation. Ils ont solennellement juré de boycotter l'Agenda et reprochent au journal leader sur le marché de vouloir s'ouvrir un marché supplémentaire de petites annonces au détriment de la vie culturelle indépendante. L'éditeur Matthias Hagemann rétorque qu'il investit chaque année deux millions de francs dans les informations culturelles, qui ne sont pas réduites mais au contraire développées malgré le manque d'annonces.
La controverse n'est pas seulement suivie avec attention par les directeurs de publication de tout le pays. Ailleurs aussi, on se demande où s'arrête le devoir d'information des organisateurs et où commence celui du journal. Plus les acteurs culturels bâlois renoncent à ce média d'annonce, plus il devient urgent de savoir s'ils peuvent se le permettre et si les autres canaux sont suffisamment puissants pour compenser la perte de contact qui en résulte.
Le contexte de la dispute mérite vraiment d'être pris en considération. Les journaux régionaux à succès concentrent depuis longtemps leurs moyens sur les reportages locaux et sur le service régional, dans lequel l'agenda des événements joue un rôle prépondérant. Les abonnés et acheteurs payants demandent ce service - une situation gagnant-gagnant, devrait-on donc penser. La substitution de ce service par Internet et d'autres médias ne fonctionne que partiellement au niveau régional.
D'autre part, ce service engendre des coûts élevés - pour l'espace quotidien, mais aussi pour la collecte et le traitement des informations. Les journaux rendent ainsi un service non négligeable au public. Et ils le font dans un environnement concurrentiel qui est faussé - entre autres par la SSR - dans la mesure où celle-ci prélève pour cela, au nom du service public, des fonds de concession d'un milliard de francs par an.
Les journaux de toutes tailles, mais surtout les plus petits, nous rendent bien d'autres services. En offrant une plate-forme pour des manifestations, des votations, des débats et des initiatives, ils font fonctionner la vie publique et la démocratie directe : sans mandat de prestations, sans rémunération, certainement dans leur propre intérêt, mais aussi comme engagement volontaire. On peut refuser, pour des raisons d'ordre politique, que certains éditeurs déduisent de ce paquet de prestations de plus en plus coûteuses une justification pour l'aide à la presse de l'Etat ; on peut en tout cas le comprendre.
> Karl Lüönd est journaliste, médiateur des éditions Jean Frey et directeur de l'Institut des médias de l'Association de la presse suisse.

P-Bail A une époque où même la NZZ se lie à Publicitas, le Walliser Bote se comporte de manière anticyclique : il a récemment osé faire le pas vers l'autogestion.Depuis le 1er septembre, le Walliser Bote (WB) paraît à nouveau entièrement en autogestion. L'agence d'annonces Mengis Annoncen, propre à l'éditeur, qui ne s'occupait jusqu'à présent que du marché haut-valaisan, a ainsi l'entière responsabilité du titre. Le directeur de l'agence, Jörg Salzmann, justifie cette audace : "Comme d'autres journaux, le WB a perdu du volume d'annonces ces dernières années, mais principalement sur le marché national. Dans le Haut-Valais, où nous étions nous-mêmes actifs, nous avons progressé durant la même période. Nous voulons maintenant transmettre cet élan au marché publicitaire national". Mais cela s'avère difficile tant que le titre est en location-gérance. "Lorsque nous contactions nous-mêmes les clients, P insistait toujours sur son droit exclusif sur le marché national".
Une progression sur le marché local
La démarche d'émancipation du WB est surprenante, car le journal se porte plutôt bien. Depuis l'année record 2000, son volume publicitaire n'a diminué que de 20 pour cent environ - d'autres titres ont perdu 50 pour cent ou plus sur la même période. Salzmann ne peut toutefois pas laisser ce point de côté. "Si nous n'avions pas pu progresser sur le marché local, notre volume aurait également baissé plus fortement", dit-il. Le succès sur le marché local est lié au fait que Mengis Annoncen a changé son approche des clients.
Alors qu'auparavant, on se contentait d'actions de publipostage, ces dernières années, on est allé plus directement à la rencontre des clients locaux. "Avant, nous étions moins actifs", admet Salzmann. Le taux de croissance sur le marché local a été de six pour cent en 2002 et de deux pour cent en 2003. Cette année, nous avons toutefois perdu deux pour cent. "Mais nous sommes toujours au même niveau qu'en 2002", constate Salzmann avec assurance.
Et il souligne encore un autre point : en 1998, au début du bail actuel (voir encadré en bas à droite), P 53 et Mengis Annoncen auraient réalisé 47 pour cent du chiffre d'affaires de la BM. La moitié du chiffre d'affaires national provient en outre du Berner Zeitungspool, dont la BM fait partie. "Nous avons analysé notre déficit : Il est principalement dû au secteur de la location", résume Salzmann.
L'objectif de Mengis Annoncen est clair : il s'agit au moins d'enrayer la baisse du volume de la BM. Mais la question se pose : comment Salzmann s'y prend-il ? Le spécialiste diplômé de l'édition cite trois mesures : Premièrement, Mengis Annoncen a augmenté son service extérieur d'un poste - avec l'ancien représentant en assurances Roger Kreuzer, qui s'occupe désormais exclusivement du marché national. "Deuxièmement, Monsieur Kreuzer fait auprès des clients nationaux exactement ce qui nous a déjà aidés sur le marché local : Il les aborde, leur rend visite et leur établit des offres individuelles adaptées à leurs besoins", explique Salzmann.
Nous renonçons cependant à ouvrir un bureau à Berne ou à Zurich, car cela n'a pas fonctionné une fois (voir encadré en bas à gauche). La troisième mesure consiste à revoir la présentation de la BM. Cette semaine, le site Internet de la BM sera en outre mis en ligne à l'adresse www.walliserbote.ch.
Les USP doivent parler d'elles-mêmes
Kreuzer n'a pas dans ses bagages d'offres alléchantes pour les clients nationaux. Les USP connues du WB doivent parler d'elles-mêmes : depuis 1996, son tirage est resté stable à un peu plus de 27000 exemplaires, il est actuellement de 27354 exemplaires. Le lectorat n'a même cessé de croître, passant de 49000 personnes en 1999 à 52000 actuellement. Et la pénétration dans la zone de diffusion (WG 23) atteint le taux sensationnel de 87 pour cent. "Celui qui veut couvrir le Haut-Valais ne peut pas faire l'impasse sur le WB", déclare Salzmann.
Les Valaisans sont si libres : le Bote gère en régie propre le secteur des annonces nationales.
Voit des avantages à faire cavalier seul : le directeur d'agence Jörg Salzmann.
Des pas timides vers l'indépendanceCe n'est qu'à l'âge avancé de 120 ans que le WB s'est lié pour la première fois à la P. Il s'agissait alors de l'année 1960. La raison : pour pouvoir fusionner avec le journal "Walliser Nachrichten/Briger Anzeiger", il devait également reprendre son contrat avec Publicitas. En contrepartie, le PB a pu augmenter son tirage de 5500 à 8500. C'est ainsi que le WB s'est retrouvé en fermage pour dix ans.
En 1970, l'éditeur Ferdinand Mengis a saisi l'opportunité de s'émanciper et a fondé Mengis Annoncen. Dès lors, l'agence s'occupait du marché local dans le Haut-Valais, tandis que P restait responsable de la Suisse alémanique et du Bas-Valais.
Dans les années 90, ce bail partiel a également été résilié, Mengis Annoncen a pris les choses en main et a même ouvert un bureau à Zurich. En 1998, l'agence s'est retirée de Zurich et la BM a repris un bail avec P sur le marché national - celui qui est arrivé à échéance fin août.
La coopération avec P reste partielle "Nous regrettons certes la perte du bail, mais le contact avec la BM n'est pas rompu", déclare Otto Meier, directeur général de Publicitas. Il existe toujours un accord de commission et un accord de médiation avec P Sion pour le Bas-Valais. Et en collaboration avec la Berner Zeitung, P continue d'assurer la commercialisation et le traitement des commandes pour le pool de journaux bernois.
Meier : "Le passage de la BM en régie propre ne nous bouleverse donc pas". Il précise en outre qu'il est tout à fait courant, même pour les titres en régie, que les collaborateurs de la maison d'édition et ceux de P rendent visite ensemble aux clients. Mais il n'est pas acceptable qu'une maison d'édition en location se charge ensuite de la gestion. Or, c'est précisément ce que voulait la BM. "Dans de tels cas, nous courrions le risque que les éditeurs choisissent les meilleurs clients et ne se chargent que des gros", dit Meier. (mk)
Markus Knöpfli

Magazines La Schweizer Illustrierte n'a pas besoin d'un nouveau départ. Juste une légère révision graphique.
"Schweizer Illustrierte prévoit de se relancer", titrait le newsmail de Werbewoche le 12 novembre. Le directeur de la maison d'édition SI, Urs Heller, n'est pas trop content. "Relaunch" est un mot trop fort pour ce qui va changer à partir du 29 novembre chez SI. Nous avons simplement retravaillé le graphisme du magazine et l'avons un peu épuré", dit-il. Ni le logo, ni le concept de 2001, ni le langage visuel n'ont été modifiés et aucune présentation communicative n'est prévue.
"Pour une relance, il faut un regard extérieur. Mais nous avons fait une histoire purement interne, avec un budget zéro", souligne Heller. Les changements se comptent sur les doigts d'une main.
D'une part, on a opté pour une nouvelle police de base, ce que le lecteur moyen ne devrait pas remarquer. Ensuite, les éléments graphiques un peu gras et imposants ont été affinés. Il n'y a pas de nouveaux espaces, seule la scène de fête, jusqu'à présent en tête du magazine dans les pages people, a été déplacée vers la fin.
"Plus frais, plus propre, plus élégant, plus léger et aussi un peu plus aéré", c'est ainsi que Heller décrit l'IS après la révision. Et il souligne une fois de plus qu'on n'a fait que les "devoirs" réguliers. Il n'était pas nécessaire d'en faire plus. "Le concept people de l'IS s'est avéré assez résistant à la crise".
Le magazine est clairement au-dessus du budget, ce à quoi a sans doute contribué l'extension de ligne réalisée au bon moment (voir encadré). Un coup d'œil sur les chiffres confirme cette affirmation : le tirage de SI est assez stable depuis 1999 avec plus de 250000 exemplaires (actuellement 251550 exemplaires), le lectorat semble se stabiliser au-dessus d'un million (actuellement 1041000 lecteurs), et en termes de volume publicitaire, le magazine people semble s'approcher cette année de son record de 2002 (6232 pages).
Bien au chaud sur les SpecialsIl y a deux ans, SI a lancé sa publication quadrimestrielle, qui a pour but d'attirer l'attention du public sur l'importance de l'éducation.
Magazine de cuisine Al dente, si convoité que l'Illustré, journal frère de SI en Suisse romande, n'a pas tardé à adapter ce spécial.
Les éditions spéciales Auto, Shopping et le magazine multimédia Login sont également publiés deux fois par an. Et une fois par an, la maison d'édition publie les spéciaux Miss Suisse et Jazz Montreux. "Nous ne changeons rien à ces magazines", dit Heller. "Ils ont beaucoup de succès". (mk)
Markus Knöpfli

Marché publicitaire Sur la base des données de Media Focus, Goldbach Media lance un indice mensuel des dépenses publicitaires et de la pression publicitaire.Le Goldbach ElectronicMediaIndex (GEMI) montre l'évolution des médias électroniques par rapport à l'ensemble du marché depuis l'introduction de la première fenêtre publicitaire en 1993. La saisonnalité mensuelle est filtrée à partir des séries temporelles. L'observation à court terme compare chaque fois les 13 derniers mois de la télévision, de la radio, de l'Internet et du télétexte séparément.

Technologie TBWA Switzerland a mis les gaz pour chercher les limites du défi pour Motorex. Au commencement était le verbe, dit la Bible. Le briefing de Motorex pour l'agence de publicité TBWA Switzerland s'est développé de manière un peu moins conventionnelle. L'entreprise Motorex de Langenthal fournit aux garagistes, aux ateliers, aux constructeurs de tunnels, aux entreprises industrielles, aux constructeurs de machines ou encore à l'agriculture, aux bikers et aux professionnels du motocross une gamme de plus de
plus de 1800 produits dans tous les domaines du raffinage de l'huile. Cela a commencé en 1917 avec des produits d'entretien pour les sols, s'est développé en une marque suisse de tradition et peut encore aujourd'hui s'imposer avec succès au niveau international face à des groupes pétroliers comme Shell ou BP.
L'entreprise familiale a maintenant reformulé son image. Un nouveau film d'entreprise s'est tout d'abord imposé comme le moyen idéal pour y parvenir, comme une sorte de vision visualisée de Motorex.
Fidèles à leur stratégie "Disruption", les créatifs de TBWA ont interrogé les cadres supérieurs de Motorex pendant une journée dans le cadre d'un atelier sur l'état des lieux, les objectifs et les intentions. Sur la base de ce brainstorming, l'agence a remporté en été 2003, lors d'un pitch, l'ensemble du budget publicitaire international de Motorex. Depuis lors, outre le film d'entreprise, cinq sujets d'annonces, un manuel complet pour l'utilisation des moyens publicitaires en Suisse et à l'étranger ainsi que l'édition 2005 du traditionnel calendrier Motorex ont vu le jour.
TBWA a formulé l'idée de base convaincante "Challenge the limits" comme claim pour toutes les mesures. Elle s'adresse à un public cible exigeant et l'invite à repousser les limites et à viser partout les objectifs les plus élevés. Et l'huile nécessaire à cet effet provient bien entendu de Motorex.
"Challenge the limits" peut être introduit et mis en œuvre dans tous les domaines : Dans les objectifs internes, dans la recherche et le développement, dans la production et la distribution, dans le support. Même pour les ambitions personnelles, "Challenge the limits" a du sens.
Motiver et stimuler
Le slogan sera donc utilisé dès cette année dans tous les moyens de communication de Motorex. Et pas seulement là. "Challenge the limits" doit être indissociablement lié à Motorex. "Toute forme d'ambition, toute tentative de record, toute augmentation de rendement doit être soutenue par ce slogan, motivée par Motorex", estime le CEO et stratège Markus Pekeler chez TBWA.
Le nouveau film d'entreprise montre ce que cela signifie. Il ne s'agit ni d'une autopromotion ni d'une présentation de produits, mais d'un film d'image qui rayonne de la plus haute compétence, qui motive et stimule en ne traitant pas de produits, mais de besoins, d'objectifs, de défis.
Le film, dans lequel la musique est jouée sur des barils de pétrole comme dans le spectacle de scène "Stomp", dresse le portrait de personnes qui s'engagent chez Motorex et avec des produits de cette maison pour atteindre des performances maximales - "Challenge the limits". "Nous voulions également donner un objectif fort au collaborateur en interne", explique Niklaus Huwyler, Account Director. D'un autre côté, cette exigence démontre également les promesses souhaitées pour les clients.
L'agence voulait aller jusqu'au bout
Dans le même esprit, la série de sujets d'annonces et d'affiches montre des personnes qui relèvent un grand défi avec un appareil technique. Le slogan "Challenge the limits" est complété par le message suivant : "Quels que soient vos défis : L'huile pour les relever vient de Motorex".
TBWA a habilement évité de recourir pour ces annonces à des sujets courants dans le secteur des moteurs, comme les voitures de course ou la bouteille d'huile dans la main d'une pin-up. "Challenge the limits" était également la devise de l'agence de publicité. "La solution a été trouvée dans des images émotionnelles qui dégagent un sentiment de défi sans limites", estime le CD Oliver Schneider. "Jouer sur le sentiment d'être un camionneur", c'est ainsi qu'on pourrait l'appeler.
Tous les sujets ont été photographiés spécialement pour la campagne. Dans chaque annonce, plusieurs photos ont été combinées électroniquement pour former une seule de ces images de rêve. Les annonces sont utilisées au niveau national et international dans une cinquantaine de pays, avec différents formats dans la presse spécialisée et grand public.
"Challenge the limits" : avec Motorex, même les publicitaires prennent leur envol.
Andreas Panzeri

Recherche Readerscan doit révolutionner le secteur de la presse. L'avenir de la presse a déjà commencé dans la paisible ville de Würzburg. Lorsque les journalistes du Mainpost démarrent leur ordinateur le matin, le serveur de la rédaction leur présente en premier lieu les résultats d'utilisation de l'édition d'hier. Le taux de lecture en temps réel, pour ainsi dire. Certains collègues ne voudront pas savoir exactement quel est l'écho de leur travail auprès du public. D'autant plus que le premier constat général de ce que l'on appelle le Readerscan était déjà décevant : seuls 6,8 pour cent des lecteurs répartis dans 18 sections locales ont lu le journal.
Les 450000 lecteurs de ce quotidien ne lui accordent que peu d'attention.
Le rédacteur en chef Michael Reinhard ne cache pas que l'instrument de mesure développé par le conseiller d'édition suisse Carlo Imboden et mis en œuvre pour la première fois en avril par le journal Holtzbrinck a d'abord déclenché "le réflexe de défense habituel" chez son équipe. Mais après la première vague d'enquêtes, ce réflexe s'est brusquement transformé en motivation. En effet, il est apparu clairement que les lecteurs investissaient 20 pour cent de temps en plus dans le Mainpost après la transformation du journal effectuée sur la base des données du Readerscan.
Enfin des piques de même longueur
Ce qui, pour certains journalistes, ressemble à un cauchemar en matière de quotas est, pour les directeurs de publication, la réalisation d'un rêve de longue date : enfin des chiffres concrets qui permettent de rendre les journaux et les magazines systématiquement plus pertinents et donc, selon l'espoir fondé, plus rentables ! Des chiffres qui mettent les concurrents électroniques sur un pied d'égalité et qui permettent de faire appel à la raison économique plutôt qu'à l'instinct des annonceurs.
Mais qu'est-ce que la nouvelle arme miracle dans la lutte pour les faveurs ou l'attention des lecteurs et des annonceurs apporte comme informations concrètes ? Voici les plus importantes :
1. en raison d'intérêts divergents, la section locale est utilisée moins intensément que prévu
2. les reportages ou reportages plus longs sont lus lorsqu'ils sont pertinents sur le plan thématique
3. les thèmes sont fondamentalement beaucoup plus importants que les auteurs
4. les commentaires sont significativement mieux perçus à côté de l'article en question que sur une page d'opinion
5. le titre et l'image doivent correspondre le plus possible, c'est-à-dire ne pas provoquer de "dissonance cognitive
Cela ressemble un peu au règlement d'un manuel de journalisme, non ? Non, estiment Reinhard et Imboden à l'unisson, car Readerscan montre en outre que les lecteurs - contrairement à l'opinion générale - veulent aussi retrouver des thèmes du Tagesschau dans leur journal et ne font d'ailleurs guère de différence entre les textes rédactionnels et les textes d'agence. L'essentiel est que la valeur de l'information soit bonne.
Ces résultats controversés, tant au Mainpost qu'au sein de la direction de Holtzbrinck, apportent naturellement de l'eau au moulin des journaux gratuits et des journaux pour pendulaires. Toutefois, le carnet de commandes d'Imboden est actuellement plutôt rempli par des journaux établis. Le nouveau client actuel est le Neue Osnabrücker Zeitung, mais une demande de Bild ou de Springer aurait également déjà été reçue.
Rien d'étonnant donc à ce que l'ancien consultant d'Ernst & Young ait récemment fondé la société Readerscan Deutschland GmbH. Objectif à long terme : lancer le procédé en franchise dans les années à venir.
Europe et ensuite aux Etats-Unis. Si l'on en croit "Mister Pressecontrol", les demandes ne proviennent pas seulement de Grande-Bretagne et d'Italie, mais aussi "de pays en développement". La Suisse est-elle visée ?
Des faits concrets : Le Readerscan permet de déterminer avec précision quels articles d'un média imprimé retiennent l'attention et de quelle manière.
Un surligneur électroniqueLes données de numérisation des lecteurs sont collectées à l'aide d'un stylo qui ressemble à un croisement entre un thermomètre et un Stabilo Boss, mais qui en fin de compte
n'est qu'un scanner à main. En tapotant brièvement, les 100 à 150 participants marquent ainsi le point d'entrée et de sortie de chaque texte qu'ils (re)lisent. Après la lecture, le stylo est placé dans une station d'accueil qui transmet les données temporelles à un ordinateur central. Grâce à un procédé d'appariement, celui-ci détermine quels articles ont été lus, par qui, pendant combien de temps et jusqu'où. Une étude menée en plusieurs vagues avec cet appareil coûte entre 120000 et 240000 francs. (oc)
Oliver Classen

Politique de la branche Un nom anglais doit revitaliser BSW. Depuis 2001, le sigle BSW signifie "Association suisse des agences de publicité et de communication". A partir du printemps 2005, c'en sera fini de ce virelangue : l'association se rebaptisera alors leading swiss agencies bsw. L'assemblée générale extraordinaire du 16 novembre a approuvé cette proposition du comité directeur.Selon Peter Leutenegger, président de BSW, le changement a été approuvé sans grande discussion. Avec ce changement de nom, la BSW souhaite se donner de nouvelles impulsions pour mieux se positionner sur le marché et redevenir une marque forte. Auparavant, l'association avait constaté, lors d'un état des lieux, qu'elle n'était pas perçue de manière uniforme et qu'elle présentait quelques déficits d'image. Elle est ainsi considérée comme grande et lente, comme
antitrust et en tant que "gardiens des 17,65%" (honoraires d'agence).
Outre le nom, un nouveau logo et une nouvelle identité visuelle contribueront au changement d'image de l'association. La procédure exacte de cette refonte sera définie lors d'une prochaine réunion du comité directeur.
L'idée d'un changement de nom n'est d'ailleurs pas tout à fait nouvelle. Au printemps 2003, il y avait déjà eu un projet de fusion de l'OFES avec l'Association des agences de relations publiques en Suisse (BPRA), sous le titre provisoire de "Swiss Leading Agencies". Mais ce projet avait été rejeté par la majorité des membres de la BPRA.
Le relancement n'était pas le seul point à l'ordre du jour de l'assemblée générale. Les membres de BSW ont également décidé de soutenir l'action contre les interdictions de publicité par une contribution financière importante. Pour ce faire, chaque agence versera un montant défini. Selon Peter Leutenegger, il s'élève à 500 à 1000 francs, selon la taille de l'agence.
Stefano Monachesi

Le fabricant de boissons énergétiques Red Bull a racheté ces jours-ci l'équipe de Formule 1 Jaguar. L'entreprise fondée en 1987 à Salzbourg par l'inventeur de Red Bull, Dietrich Mateschitz, est aujourd'hui valorisée à 4 milliards d'euros et a réalisé en 2003 un chiffre d'affaires de 1,3 milliard d'euros. euros. Au niveau mondial, les ventes ont augmenté de 17 pour cent par rapport à 2002 (rien qu'aux Etats-Unis +41%). Pour donner de telles ailes à sa marque, Mateschitz - classé 9e parmi les 100 Autrichiens les plus riches - investit chaque année 500 millions d'euros dans la publicité.

53,7 % des entreprises de marketing direct en Suisse s'attendent à une hausse de leur chiffre d'affaires au second semestre, ce qui est inférieur à l'optimisme de leurs collègues allemands (54,8 %) et autrichiens (63,1 %). C'est ce que montre l'étude barométrique commune des trois associations nationales de la branche. L'Autriche est également en tête en ce qui concerne l'évaluation des affaires au premier semestre 2004 par rapport au deuxième semestre 2003. Les effectifs indiquent une légère reprise en Suisse : Au cours du 1er semestre 2004, 22,2 pour cent des entreprises ont embauché du personnel supplémentaire, pour 59,3 pour cent, le nombre de collaborateurs n'a pas changé et pour 13 pour cent, il a diminué. L'étude complète peut être obtenue gratuitement sur Internet à l'adresse christian.alten [email protected].

Commentaire invité Les éditeurs régionaux qui donnent aujourd'hui le petit doigt au Tages-Anzeiger perdront demain toute leur main, prédit Christian Rentsch.Le désespoir est mauvais conseiller. Le patron de Tamedia Martin Kall doit être passablement désespéré pour s'engager dans un combat qu'il ne peut guère gagner. Son analyse est toutefois tout à fait correcte : le Tages-Anzeiger, le vaisseau amiral de Tamedia, est coincé entre quatre rochers. Les journaux locaux Landbote, Zürichsee-Zeitung, Zürcher Unterländer et Zürcher Oberländer, puissants et bien ancrés dans leurs pays d'origine, forment une ceinture de forteresse autour de la région d'origine du Tagi et l'empêchent ainsi de s'étendre. S'il veut se développer dans la soi-disant Zurich des millions, il doit briser ce cercle.
Kall est un machiavélique trop bavard : Certes, il aime à dire qu'il s'agit de "coopérations de quelque nature que ce soit". Mais à qui veut l'entendre, il dit en même temps qu'il veut écarter la concurrence du Land de Zurich. Car les synergies d'une telle collaboration sont négligeables, tant que les journaux restent indépendants, continuent à avoir la souveraineté sur les annonces et utilisent leurs propres imprimeries. Et deux ou trois mille abonnés supplémentaires ne couvrent même pas les coûts d'une nouvelle rédaction locale et d'un tirage plus élevé.
Les éditeurs régionaux le savent aussi. Pour eux, la seule question qui se pose est donc de savoir si un Tagi élargi aux splits locaux peut vraiment les mettre en danger. La réponse est non. Un coup d'œil sur les résultats des votations et des élections dans ces districts le montre : le Tages-Anzeiger, qui se comporte comme un journal urbain et qui est toujours mal compris en tant que journal libéral de gauche, n'est pas le bon journal pour la population rurale de l'agglomération, dominée par le PLR et l'UDC. Et ceux qui ne se satisfont pas de ce journal local de droite le lisent déjà aujourd'hui.
Restent les annonceurs, bien plus importants, et le commerce local. Et les autorités, qui décident quel journal sera leur journal officiel.
doit être l'organe de publication. Mais pourquoi le commerce local de la droite bourgeoise devrait-il faire de la publicité dans le Tages-Anzeiger, qui n'est pas fiable sur le plan politique et qui, en cas de doute, opte pour les intérêts des villes au détriment de ceux des campagnes ? Et pourquoi les autorités, qui ont des partenaires idéaux dans les journaux locaux, devraient-elles mettre le Tagi à leur place ? Dans le Zürichsee-Zeitung, par exemple, elles peuvent en grande partie rendre compte de leur travail sans être remises en question et même parfois elles-mêmes, alors que dans le Tages-Anzeiger, elles doivent toujours s'attendre à ce qu'un journaliste tente de découvrir quelque chose.
Les politiciens provinciaux qui récitent maintenant le mantra de la "concurrence vivifiante" doivent se rendre à l'évidence : si la stratégie de Kall s'avère payante, dans dix ans, il n'y aura plus de diversité d'opinion dans l'agglomération zurichoise, mais uniquement le Tages-Anzeiger.
> Christian Rentsch a d'abord dirigé le service culturel puis le service médias du Tages-Anzeiger. Après la suppression de ce dernier début 2004, il a pris une retraite anticipée.

Le distributeur de spiritueux Baileys Diageo veut dépoussiérer l'image de la liqueur avec un nouveau design. La publicité pour les boissons distillées ne peut contenir que des indications et des représentations qui se rapportent directement au produit et à ses propriétés", stipule l'article 42b, alinéa 1, de la loi suisse sur l'alcool. Considérée comme un corset gênant par de nombreux créatifs, la législation suisse restrictive a donné à l'équipe de Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) une nouvelle mission : rafraîchir l'image du Baileys. La campagne internationale développée par Bartle Bogle Hagerty (BBH) étant basée sur des scènes de bar, l'image ne pouvait pas être adaptée au marché suisse. C'est pourquoi la filiale locale de Diageo, distributeur de Baileys, a chargé SFLB - filiale de BBH - de concevoir la nouvelle campagne publicitaire.Loin de l'image de Bettmümpfeli
Au printemps dernier, Diageo, leader mondial des boissons alcoolisées haut de gamme, a présenté une nouvelle image pour sa marque phare Baileys. Le redesign de la bouteille devait refléter davantage les valeurs typiques de la marque telles que la sensualité et le plaisir.
Une actualisation de l'image était surtout nécessaire en raison de l'évolution des tendances de la société : la FunGeneration a remplacé de plus en plus le cocooning à la fin des années quatre-vingt-dix. Depuis son lancement en 1974, Baileys est perçu comme une liqueur destinée aux occasions spéciales en famille et entre amis. Entre les nouvelles boissons premix et les cocktails modernes servis aujourd'hui dans des bars et des clubs stylés, "The Original Irish Cream" semblait de plus en plus poussiéreux - malgré sa position de leader mondial parmi les marques de liqueurs haut de gamme. Suivant la tendance, Diageo Suisse et SFLB ont misé sur les possibilités de combinaison du Baileys dans leur campagne publicitaire.
Les sujets épurés ne montrent que les bandes de liqueur qui apparaissent en raison des différentes densités du liquide. Outre l'idée de goûter une fois le mélange illustré, les spectateurs reçoivent également les indications de quantité des ingrédients - au cas où le barman ne connaîtrait pas la boisson.
Les nouveaux sujets de Baileys se présentent dans le style des boissons mixtes à la mode.
Redesign des bouteilles et de l'image de la liqueur Baileys : des sujets épurés dans le style des boissons mixtes tendance. >> page 8
Simone Keller

Presse économique L'Agefi s'estime victime de la concurrence : le journal économique attaque en justice Le Temps, la Tribune de Genève et Bilan ainsi que leurs éditeurs Edipresse et Ringier pour concurrence déloyale. Selon un rapport paru dans Le Temps, il s'agit d'une série d'articles parus entre janvier et avril 2004. Le patron de l'Agefi, Alain Fabarez, estime que ces articles ont présenté L'Agefi sous un jour très négatif et ont entraîné une chute du cours de ses actions. L'Agefi Groupe devrait donc recevoir 6,3 millions de francs de dommages et intérêts, Fabarez lui-même 2,4 millions de francs.