Kolumne Mit der Kostenpflicht für Agendaeinträge setzt die Basler Zeitung ein Fanal für den Service Public der Presse. Und leitet damit unfreiwillig Wasser auf die Mühlen der Subventionsforderer.In Basel läuft derzeit ein hoch- interessanter Feldversuch zur Wertbestimmung des Service Public der gedruckten Presse. Die Basler Zeitung, welche im Rahmen ihrer Grunderneuerung mitten in der Anzeigenkrise ein tägliches Ausgehjournal im Tabloid-Format geschaffen hat, ist bei den Kulturveranstaltern in Verruf geraten. Denn sie wagt neuerdings, für die Hinweise in der Agenda Kostenbeiträge zwischen fünf und zwanzig Franken zu verlangen.Dafür garantiert sie die Publikation. Zuvor waren die Hinweise zwar gratis, doch lag die Aufnahme im Ermessen der Redaktion. Die Begründung: Was nichts kostet, ist nichts wert – und schliesslich bezahlen die Kulturveranstalter alle anderen Dienstleistungen, die sie in Anspruch nehmen, anstandslos (wobei sie sich in der Regel nicht schlecht über öffentliche Subventionen refinanzieren).
Aber wenn es um die Presse geht, beben über hundert Organisatoren und Kulturbetriebe vor Empörung. Sie haben sich feierlich geschworen, die Agenda zu boykottieren, und werfen dem marktführenden Blatt vor, es wolle sich auf Kosten des freien Kulturlebens einen zusätzlichen Kleinanzeigenmarkt erschliessen. Dem entgegnet Verleger Matthias Hagemann, er stecke jährlich zwei Millionen Franken in die Kulturberichterstattung, die trotz Anzeigenflaute nicht ab-, sondern ausgebaut werde.
Die Kontroverse wird nicht nur von Verlagsmanagern im ganzen Land mit Spannung verfolgt. Auch anderswo wird die Frage diskutiert, wo die Informationspflicht der Veranstalter aufhört und diejenige der Zeitung anfängt. Je länger die Basler Kulturtäter auf dieses Ankündigungsmedium verzichten, desto dringlicher wird die Frage, ob sie sich das leisten können und ob die anderen Kanäle stark genug sind, um den so entstehenden Kontaktausfall zu kompensieren.
Der Hintergrund des Streits ist wirklich eine Überlegung wert. Erfolgreiche Regionalzeitungen konzentrieren ihre Mittel längst auf die lokale Berichterstattung und auf den regionalen Servicebereich, in dem die Event-Agenda eine herausragende Rolle spielt. Die zahlenden Abonnenten und Käufer fragen diese Leistung nach – eine Win-win-Situation, sollte man also meinen. Die Substitution dieser Dienstleistung durch Internet und andere Medien funktioniert auf der regionalen Ebene nur bedingt.
Anderseits verursacht dieser Service hohe Kosten – für den täglichen Raum, aber auch für die Beschaffung und Aufbereitung der Informationen. Damit leisten die Zeitungen der Öffentlichkeit einen nicht zu unterschätzenden Dienst. Und sie tun dies in einem Wettbewerbsumfeld, das – unter anderem durch die SRG – insofern verfälscht wird, als diese im Namen des Service Public dafür Konzessionsgelder von einer Milliarde Franken pro Jahr abschöpft.
Zeitungen jeder Grösse, vor allem aber die kleineren, leisten uns noch viele andere Dienste. Indem sie eine Plattform für Veranstaltungen, Abstimmungen, Debatten und Initiativen bieten, halten sie das öffentliche Leben und die direkte Demokratie in Gang: ohne Leistungsauftrag, ohne Abgeltung, sicher aus Eigeninteresse, aber auch als freiwillige Selbstverpflichtung. Dass manche Verleger aus diesem zusehends teurer werdenden Dienstleistungspaket eine Rechtfertigung für staatliche Presseförderung ableiten, mag man aus ordnungspolitischen Gründen ablehnen; zu verstehen ist es allemal.
> Karl Lüönd ist Publizist, Ombudsmann des Jean-Frey-Verlags und Leiter des Medieninstituts vom Verband Schweizer Presse.

P-Pacht In Zeiten, da sich selbst die NZZ an die Publicitas bindet, verhält sich der Walliser Bote antizyklisch: Er wagte kürzlich den Schritt in die Eigenregie.Seit dem 1. September erscheint der Walliser Bote (WB) wieder vollständig in Eigenregie. Damit hat die verlagseigene Inserateagentur Mengis Annoncen, die bisher lediglich den Oberwalliser Markt bearbeitete, die ganze Verantwortung für den Titel. Agenturleiter Jörg Salzmann begründet das Wagnis: «Wie andere Zeitungen hat auch der WB in den letzten Jahren Inseratevolumen verloren, allerdings primär im nationalen Markt. Im Oberwallis, wo wir selbst tätig waren, haben wir im selben Zeitraum zugelegt. Diesen Schwung wollen wir nun auch auf den nationalen Werbemarkt übertragen.» Dies aber sei schwierig, solange der Titel in P-Pacht sei. «Wenn wir selbst die Kunden kontaktierten, pochte die P immer wieder auf ihr Exklusivrecht im nationalen Markt.»
Im lokalen Markt zugelegt
Der Emanzipationsschritt des WB erstaunt, weil es dem Blatt recht gut geht. Seit dem Spitzenjahr 2000 reduzierte sich sein Anzeigenvolumen nur etwa um 20 Prozent – andere Titel büssten im selben Zeitraum 50 Prozent und mehr ein. Diesen Punkt mag Salzmann allerdings nicht einfach so stehen lassen. «Wenn wir im lokalen Markt nicht hätten zulegen können, wäre unser Volumen auch stärker gesunken», sagt er. Der Erfolg im lokalen Markt habe damit zu tun, dass Mengis Annoncen die Ansprache der Kunden geändert habe.
Begnügte man sich früher mit Directmail-Aktionen, so sei man in den letzten Jahren direkter auf die lokalen Kunden zugegangen. «Vorher waren wir weniger aktiv», gesteht Salzmann ein. Die Steigerungsrate im lokalen Markt habe 2002 denn auch sechs und 2003 noch einmal zwei Prozent betragen. Dieses Jahr habe man nun allerdings zwei Prozent eingebüsst. «Damit sind wir aber noch immer auf dem Niveau von 2002», stellt Salzmann selbstbewusst fest.
Und noch auf einen weiteren Punkt weist er hin: 1998, zu Beginn des bisherigen Pachtverhältnisses (siehe Kasten unten rechts), hätten die P 53 und Mengis Annoncen 47 Prozent des WB-Umsatzes erwirtschaftet. Mittlerweile sei das Verhältnis aber 50:50. Die Hälfte des nationalen Umsatzes komme zudem über den Berner Zeitungspool, dem der WB angehöre. «Wir haben unser Minus analysiert: Es entstand primär im Pachtbereich», fasst Salzmann zusammen.
Das Ziel von Mengis Annoncen ist eindeutig: Der WB-Volumenschwund soll zumindest gestoppt werden. Doch es stellt sich die Frage:Wie packt Salzmann die Sache an? Der diplomierte Verlagsfachmann nennt drei Massnahmen: Zum einen hat Mengis Annoncen den Aussendienst um eine Stelle aufgestockt – mit dem ehemaligen Versicherungsvertreter Roger Kreuzer, der nun ausschliesslich den nationalen Markt bearbeitet. «Zweitens tut Herr Kreuzer bei den nationalen Kunden genau das, was uns schon im lokalen Markt geholfen hat: Er spricht sie an, besucht sie und stellt ihnen auf ihre Bedürfnisse angepasste, individuelle Offerten aus», sagt Salzmann.
Auf ein eigenes Büro in Bern oder Zürich verzichte man jedoch, damit war man schon einmal erfolglos (siehe Kasten unten links). Und als dritte Massnahme will man die WB-Präsentation überarbeiten. Diese Woche wird zudem unter www.walliserbote.ch die WB-Website aufgeschaltet.
USPs müssen für sich sprechen
Lockvogelangebote für nationale Kunden hat Kreuzer nicht im Gepäck. Die bekannten USPs des WB müssen für sich sprechen: Seit 1996 ist seine Auflage bei gut 27000 Exemplaren stabil, derzeit beträgt sie 27354 Exemplare. Die Leserschaft ist sogar stetig gewachsen, von 49000 im 1999 auf aktuell 52000 Personen. Und die Reichweite im Verbreitungsgebiet (WG 23) beträgt sensationelle 87 Prozent. «Wer das Oberwallis abdecken will, kommt um den WB nicht herum», sagt Salzmann.
Walliser sind so frei: Der Bote betreibt das nationale Anzeigengeschäft in Eigenregie.
Sieht Vorteile im Alleingang: Agenturleiter Jörg Salzmann.
Zaghafte Schritte in die SelbstständigkeitDer WB hat sich erst im fortgeschrittenen Alter von 120 Jahren erstmals an die P gebunden. Das war 1960. Der Grund: Um mit der Zeitung «Walliser Nachrichten/Briger Anzeiger» fusionieren zu können, musste er auch dessen Vertrag mit der Publicitas übernehmen. Dafür konnte der WB seine Auflage von 5500 auf 8500 steigern. So kam der WB für zehn Jahre in P-Pacht.
1970 nutzte Verleger Ferdinand Mengis die Chance zur Emanzipation und gründete die Mengis Annoncen. Fortan beackerte die Agentur im Oberwallis den lokalen Markt, während die P für die Deutschschweiz und das Unterwallis zuständig blieb.
In den neunziger Jahren wurde auch diese Teilpacht aufgelöst, die Mengis Annoncen nahm das Heft vollständig in die eigene Hand und eröffnete in Zürich sogar ein Büro. Dieser Schritt blieb aber ohne Erfolg, 1998 zog sich die Agentur wieder aus Zürich zurück, und der WB ging mit der P erneut eine Pacht auf dem nationalen Markt ein – jene eben, die nun Ende August ausgelaufen ist.
Kooperation mit P bleibt teilweise«Wir bedauern zwar den Pachtverlust, aber der Kontakt zum WB ist ja nicht abgebrochen», sagt Otto Meier, Generaldirektor der Publicitas. So bestehe weiterhin ein Kommissionsabkommen und zusätzlich eine Vermittlungsvereinbarung mit der P Sion für das Unterwallis. Und zusammen mit der Berner Zeitung sorge die P weiter für die Vermarktung und Auftragsabwicklung für den Berner Zeitungspool.
Meier: «Der Schritt des WB in die Eigenregie wirft uns deshalb nicht um.» Er stellt ferner klar, es sei auch bei Regietiteln durchaus üblich, dass Verlags- und P-Mitarbeiter gemeinsam Kunden besuchen. Aber es gehe nicht an, dass ein Pachtverlag danach die Abwicklung übernehme. Genau das aber habe der WB gewollt. «In solchen Fällen würden wir Gefahr laufen, dass die Verleger Rosinen picken und nur die grossen Kunden selbst übernehmen», sagt Meier. (mk)
Markus Knöpfli

Zeitschriften Die Schweizer Illustrierte hat keinen Neustart nötig. Bloss eine leichte grafische Revision.
«Schweizer Illustrierte plant Relaunch» titelte das Werbewoche-Newsmail am 12. November. SI-Verlagsleiter Urs Heller ist darob nicht allzu glücklich. «Für das, was sich ab 29. November bei der SI ändert, ist Relaunch ein zu grosses Wort. Wir haben das Magazin bloss grafisch überarbeitet und etwas entschlackt», sagt er. Weder am Logo noch am Konzept von 2001 noch an der Bildsprache werde etwas geändert, und es sei auch kein kommunikativer Auftritt vorgesehen.
«Für einen Relaunch braucht es die Sicht von aussen. Wir haben jedoch eine reine Inhouse-Geschichte gemacht, mit Null-Budget», betont Heller. Was sich ändere, sei an einer Hand abzuzählen.
Zum einen habe man sich für eine neue Grundschrift entschieden, was aber dem Durchschnittsleser kaum auffallen dürfte. Dann seien die etwas fetten und wuchtigen grafischen Elemente feiner gestaltet worden. Neue Gefässe gebe es nicht, einzig die Party-Szene, bisher vorne im Heft bei den People-Seiten, sei nach hinten verschoben worden.
«Frischer, sauberer, eleganter, leichter und auch etwas luftiger», so umschreibt Heller die SI nach der Revision. Und er betont einmal mehr, dass man lediglich die regelmässigen «Hausaufgaben» gemacht habe. Mehr sei auch gar nicht nötig gewesen. «Das People-Konzept der SI hat sich als recht krisenresistent herausgestellt.»
Das Heft sei klar über Budget, wozu zweifellos auch die rechtzeitige Line Extension (siehe Kasten) beigetragen habe. Ein Blick auf die Zahlen bestätigt diese Aussage: Die SI-Auflage ist seit 1999 mit über 250000 Exemplaren recht stabil (derzeit 251550 Exemplare), die Leserschaft scheint sich auf über einer Million einzupendeln (aktuell 1041000 Leser), und in Sachen Werbevolumen scheint das People-Magazin dieses Jahr nahe an seinen Rekord von 2002 (6232 Seiten) zu kommen.
Auf Specials gut gebettetVor zwei Jahren lancierte die SI viermal jährlich erscheinende
Kochmagazin Al dente, das so begehrt ist, dass auch das Westschweizer SI-Schwesterblatt Illustré schon bald das Special adaptierte.
Je zweimal jährlich erscheinen ferner die Sonderhefte Auto, Shopping und das Multimediaheft Login. Und einmal jährlich gibt der Verlag die Specials Miss Schweiz und Jazz Montreux heraus. «An all diesen Heften wird gar nichts verändert», sagt Heller. «Sie sind sehr erfolgreich.» (mk)
Markus Knöpfli

Werbemarkt Auf Basis der Daten von Media Focus startet Goldbach Media einen monatlichen Index für Werbeausgaben und Werbedruck.Der Goldbach ElectronicMediaIndex (GEMI) zeigt die Entwicklung der elektronischen Medien im Vergleich zum Gesamtmarkt seit der Einführung des ersten Werbefensters 1993. Die monatliche Saisonalität wird aus den Zeitreihen herausgefiltert. Die Kurzzeitbetrachtung vergleicht jeweils die vergangenen 13 Monate von TV, Radio, Online und Teletext einzeln.

Technologie TBWA Switzerland gab Gas, um für Motorex Grenzen der Herausforderung zu suchen. Am Anfang war das Wort, steht in der Bibel. Ein bisschen unkonventioneller entwickelte sich das Briefing von Motorex für die Werbeagentur TBWA Switzerland. Ein gemeinsam erarbeiteter Imagefilm als Start der Aktion hat gleich für eine ganze Kampagne Visionen geliefert.Die Langenthaler Firma Motorex beliefert Garagisten, Werkstätten, Tunnelbauer, Industrieunternehmen, Maschinenkonstrukteure oder auch die Landwirtschaft, Biker und Motocross-Profis mit einem Sortiment von mehr
als 1800 Produkten aus allen Bereichen der Ölveredelung. Das startete 1917 mit Bodenpflegemitteln, entwickelte sich zur Schweizer Traditionsmarke und kann sich auch heute noch international erfolgreich behaupten gegen Ölkonzerne wie Shell oder BP.
Jetzt hat das Familienunternehmen seinen Auftritt neu formuliert. Als ideales Mittel dafür hat sich als eine Art visualisierte Vision von Motorex zuerst einmal ein neuer Unternehmensfilm angeboten.
Getreu ihrer Strategie «Disruption» haben die Kreativen von TBWA das oberste Kader von Motorex einen Tag lang in einem Workshop zu Standortbestimmung, Zielen und Absichten befragt. Auf der Basis dieses Brainstormings gewann die Agentur im Sommer 2003 in einem Pitch das gesamte internationale Werbebudget von Motorex. Seither sind neben dem Unternehmensfilm auch fünf Anzeigen-Sujets, ein umfangreiches Manual für den Einsatz von Werbemitteln im In- und Ausland sowie die Ausgabe 2005 des traditionellen Motorex-Kalenders entstanden.
Als Claim für alle Massnahmen hat TBWA die überzeugende Grundidee «Challenge the limits» formuliert. Damit wird ein anspruchsvolles Zielpublikum angesprochen und aufgefordert, Grenzen auszuloten und überall höchste Ziele anzustreben. Und das Öl dazu kommt selbstredend von Motorex.
«Challenge the limits» lässt sich in allen Bereichen ein- und umsetzen: Bei internen Zielsetzungen, in der Forschung und Entwicklung, bei der Produktion und Distribution, beim Support. Sogar bei persönlichen Ambitionen macht «Challenge the limits» Sinn.
Motivieren und anregen
Der Claim wird deshalb ab diesem Jahr in sämtlichen Motorex-Kommunikationsmitteln eingesetzt. Und nicht nur dort. «Challenge the limits» muss untrennbar mit Motorex verknüpft werden. «Jede Form von Ambition, jeder Rekordversuch, jede Ertragssteigerung soll durch diesen Slogan unterstützt, von Motorex motiviert sein», meint CEO und Stratege Markus Pekeler bei TBWA.
Was das bedeutet, zeigt der neue Unternehmensfilm. Er ist weder Selbstdarstellung noch eine Präsentation von Produkten, sondern ein Imagefilm, der höchste Kompetenz ausstrahlt, der motiviert und anregt, indem er nicht von Produkten handelt, sondern von Bedürfnissen, von Zielen, von Herausforderungen.
Der Film, in dem die Musik wie in der Bühnenshow «Stomp» auf Ölfässern getrommelt wird, porträtiert Menschen, die sich bei Motorex und mit Produkten aus diesem Haus für Höchstleistungen – «Challenge the limits» – einsetzen. «Wir wollten auch dem Mitarbeiter intern ein starkes Ziel geben», meint Account Director Niklaus Huwyler. Auf der anderen Seite demonstriert dieser Anspruch auch die gewünschten Versprechen für die Kunden.
Agentur wollte ans Limit gehen
Im gleichen Sinn zeigt auch die Serie der Inserat- und Plakatsujets Menschen, die zusammen mit einem technischen Gerät eine grosse Herausforderung annehmen. Der Claim «Challenge the limits» wird dazu ergänzt mit der Botschaft: «Was immer Ihre Herausforderungen sind: Das Öl dazu kommt von Motorex.»
TBWA hat es geschickt vermieden, für diese Anzeigen auf gängige Sujets aus der Motorenbranche wie Rennwagen oder die Ölflasche in der Hand eines Pinup zu setzen. «Challenge the limits» war auch das Motto der Werbeagentur. «Gefunden hat man die Lösung in emotionalen Bildern, die ein gewünschtes Feeling von Challenge ohne Limits ausstrahlen», meint CD Oliver Schneider. «Das Trucker-Feeling des Lastwagenfahrers ausspielen», so könnte man es auch nennen.
Alle Sujets wurden eigens für die Kampagne fotografiert. In jeder Anzeige sind aber jeweils mehrere Aufnahmen zu einem einzigen dieser Traumbilder elektronisch kombiniert worden. Die Inserate werden national und international in rund fünfzig Ländern eingesetzt mit verschiedenen Formaten in Fach- und Publikumspresse.
«Challenge the limits»: Mit Motorex heben auch Werber ab.
Andreas Panzeri

Forschung Readerscan soll die Pressebranche revolutionieren. Dahinter steckt eine neue Art der Nutzungsanalyse.Im beschaulichen Würzburg hat die Zeitungszukunft bereits begonnen. Wenn die Journalisten der Mainpost morgens ihren Computer starten, präsentiert ihnen der Redaktionsserver als Erstes die Nutzungsresultate der gestrigen Ausgabe. Lese(r)quote in Echtzeit sozusagen. So genau wird mancher Kollege gar nicht wissen wollen, auf welche Resonanz seine Arbeit beim Publikum stösst. Zumal schon der erste Generalbefund des so genannten Readerscan ernüchternd war: Nur gerade 6,8 Prozent der in 18 Lokalsplits
erscheinenden Tageszeitung fin-den bei ihren insgesamt 450000 Leserinnen und Lesern überhaupt Beachtung.
Chefredaktor Michael Reinhard macht denn auch keinen Hehl daraus, dass das vom Schweizer Verlagsberater Carlo Imboden entwickelte und im April beim Holtzbrinck-Blatt erstmals implementierte Messinstrument bei seiner Crew zunächst «den üblichen Abwehrreflex» auslöste. Dieser sei nach der ersten Untersuchungswelle aber schlagartig zum Motivationsschub geworden. Denn da wurde klar, dass die Leser nach dem auf Basis der Readerscan-Daten erfolgten Zeitungsumbau 20 Prozent mehr Zeit in die Mainpost investierten.
Endlich gleich lange Spiesse
Was für manche Journalisten wie ein Quoten-Alptraum tönt, ist für Verlagsmanager die Erfüllung eines lang gehegten Traums: Endlich harte Zahlen, mit denen sich Zeitungen und Zeitschriften systematisch relevanter und damit – so die begründete Hoffnung – auch rentabler machen lassen! Zahlen, die gleich lange Spiesse mit der elektronischen Konkurrenz herstellen und mit denen man bei Anzeigenkunden an die ökonomische Vernunft statt ans Bauchgefühl appellieren kann.
Doch was liefert die neue Wunderwaffe im Kampf um die Gunst respektive Aufmerksamkeit von Lesern und Inserenten für konkrete Einsichten? Hier die wichtigsten:
1. Auf Grund divergenter Interessen wird der Lokalteil weniger intensiv genutzt als angenommen.
2. Längere Reportagen oder Features werden gelesen, wenn sie thematisch relevant sind.
3. Themen sind grundsätzlich viel wichtiger als Autoren.
4. Kommentare werden neben dem betreffenden Artikel signifikant besser wahrgenommen als auf einer Meinungsseite.
5. Titel und Bild sollten möglichst korrespondieren, das heisst keine «kognitiven Dissonanzen» auslösen.
Tönt ein wenig wie das Regelwerk eines Journalistenhandbuchs, oder? Jein, meinen Reinhard und Imboden unisono, denn Readerscan zeige zudem, dass Leser – entgegen der landläufigen Meinung – auch Tagesschau-Themen in ihrem Blatt wieder finden wollen und im Übrigen kaum zwischen redaktionellen und Agenturtexten unterscheiden. Hauptsache der News Value stimmt.
Diese bei der Mainpost wie im Holtzbrinck-Management kontrovers diskutierten Befunde sind natürlich Wasser auf die Mühlen der Gratis- und Pendlerblätter. Imbodens Auftragsbuch füllen derzeit allerdings eher etablierte Zeitungen. Aktueller Neukunde ist die Neue Osnabrücker Zeitung, aber auch eine Anfrage von Bild respektive Springer soll schon eingegangen sein.
Kein Wunder gründete der ehemalige Ernst & Young-Consultant kürzlich die Readerscan Deutschland GmbH. Langfristiges Ziel: Das Verfahren per Franchise erst in
Europa und dann den USA zu vertreiben. Glaubt man dem «Mister Pressecontrol», so liegen nicht nur Anfragen aus Grossbritannien und Italien, sondern «auch aus Entwicklungsländern» vor. Ob damit die Schweiz gemeint ist?
Hard Facts: Mit dem Readerscan lässt sich genau feststellen, welche Beiträge in einem Printmedium welche Beachtung finden.
Ein elektronischer TextmarkerErhoben werden die Readerscan-Daten mittels eines Stifts, der aussieht wie eine Kreuzung aus Fieberthermometer und Stabilo Boss, letztlich aber
nur ein Handscanner ist. Durch kurzes Antippen markieren die zwischen 100 und 150 Probanden damit die Ein- und Ausstiegsstelle jedes Texts, den sie (an)lesen. Nach der Lektüre wandert der Stift in eine Dockingstation, welche die Zeitangaben an einen Zentralrechner übertragen. Über ein Matching-Verfahren ermittelt dieser, welche Artikel von wem wie lange respektive bis wohin gelesen wurden. Eine in mehreren Wellen ablaufende Untersuchung mit dieser Apparatur kostet zwischen 120000 und 240000 Franken. (oc)
Oliver Classen

Branchenpolitik Ein englischer Name soll den BSW revitalisieren. Seit 2001 steht das Kürzel BSW für «Branchenverband Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen». Ab Frühling 2005 ist es vorbei mit dem Zungenbrecher: Dann tauft sich der Verband um in leading swiss agencies bsw. Die ausserordentliche Generalversammlung vom 16. November hat diesem Antrag des Vorstands zugestimmt.Laut BSW-Präsident Peter Leutenegger ging die Änderung ohne grosse Diskussionen durch. Mit dem Namenswechsel möchte sich der BSW neue Impulse geben, um sich am Markt besser zu positionieren und um wieder zu einer starken Marke zu werden. Zuvor hatte der Verband in einer Standortbestimmung festgestellt, dass er nicht einheitlich wahrgenommen wird und einige Imagedefizite aufweist. So gelte er als gross und träge, als
kartellistisch und als «Hüter der 17,65%» (Agenturhonorar).
Zum Imagewechsel des Verbandes werden neben dem Namen auch ein neues Logo und Erscheinungsbild beitragen. Das genaue Vorgehen bei diesem Redesign wird an einer kommenden Vorstandssitzung festgelegt.
Die Idee der Umbenennung ist übrigens nicht ganz neu. Im Frühling 2003 gab es bereits ein Projekt zur Fusion des BSW mit dem Bund der Public-Relations-Agenturen der Schweiz (BPRA), das unter dem Arbeitstitel «Swiss Leading Agencies» lief. Das Vorhaben war von den BPRA-Mitgliedern aber mehrheitlich abgeschmettert worden.
Der Relaunch war nicht das einzige Traktandum an der Generalversammlung. Die BSW-Mitglieder beschlossen zudem, die Aktion gegen Werbeverbote mit einem namhaften finanziellen Beitrag zu unterstützen. Dazu wird jede Agentur einen festgelegten Betrag überweisen. Laut Peter Leutenegger beläuft er sich je nach Grösse der Agentur auf 500 bis 1000 Franken.
Stefano Monachesi

Flügelverleiher Der Energydrink-Hersteller Red Bull hat dieser Tage das Formel-1-Team Jaguar gekauft. Red-Bull-Erfinder Dietrich Mateschitz’ 1987 in Salzburg gegründetes Unternehmen hat heute einen Wert von 4 Milliarden Euro und erzielte 2003 einen Umsatz von 1,3 Mia. Euro. Weltweit stieg der Absatz gegenüber 2002 um 17 Prozent (allein in den USA +41%). Um seiner Marke solche Flügel zu verleihen, investiert Mateschitz – auf Platz 9 der 100 reichsten Österreicher – jährlich 500 Millionen Euro in Werbung.

Dialogmarketing 53,7 Prozent der DM-Unternehmen in der Schweiz erwarten im zweiten Halbjahr steigende Umsätze.Damit bleibt der Optimismus hinter jenem der Kollegen in Deutschland (54,8 Prozent) und Österreich (63,1 Prozent) zurück. Dies zeigt die gemeinsame Barometer-Studie der drei nationalen Branchenverbände. Auch bei der Beurteilung der Geschäfte im 1. Halbjahr 2004 gegenüber dem 2. Halbjahr 2003 liegt Österreich an der Spitze. Die Mitarbeiterzahlen deuten einen leichten Aufschwung in der Schweiz an: Im 1. Halbjahr 2004 haben 22,2 Prozent der Unternehmen zusätzliche Mitarbeiter angestellt, bei 59,3 Prozent veränderte sich die Mitarbeiterzahl nicht und bei 13 Prozent war sie rückläufig. Die vollständige Studie kann im Internet gratis unter christian.alten [email protected] bezogen werden.

Gastkommentar Regionalverleger, die dem Tages-Anzeiger heute den kleinen Finger geben, werden morgen die ganze Hand verlieren, sagt Christian Rentsch voraus.Verzweiflung ist ein schlechter Ratgeber. Tamedia-Chef Martin Kall muss ziemlich verzweifelt sein, dass er sich auf einen Kampf einlässt, den er kaum gewinnen kann. Und der seinen schlechten Ruf als rücksichtslosen Medienstrategen festigt.Seine Analyse ist allerdings völlig richtig: Der Tages-Anzeiger, das Flaggschiff der Tamedia, sitzt gleich zwischen vier Felsen fest. Die starken und in ihren Homelands gut verankerten Lokalblätter Landbote, Zürichsee-Zeitung, Zürcher Unterländer und Zürcher Oberländer bilden einen Festungsring ums Stammgebiet des Tagi und verhindern so, dass dieser expandieren kann. Will er im so genannten Millionen-Zürich wachsen, muss er diesen Ring knacken.
Kall ist ein zu redseliger Machiavellist: Zwar flötet er zurzeit gern, es gehe ihm um «wie auch immer geartete Kooperationen». Aber jedem, der es hören will, sagt er zugleich, dass er die Landzürcher Konkurrenz aus dem Weg räumen will. Denn die Synergien solcher Zusammenarbeit seien vernachlässigbar, solange die Zeitungen selbstständig bleiben, weiter die Inseratehoheit haben und die eigenen Druckereien nutzen. Und zwei-, dreitausend zusätzliche Abonnenten spielen nicht einmal die Kosten einer neuen Lokalredaktion und einer höheren Auflage ein.
Das wissen auch die Regionalverleger. Für sie stellt sich also lediglich die Frage, ob ein um Lokalsplits erweiterter Tagi ihnen wirklich gefährlich werden kann. Die Antwort lautet nein. Ein Blick auf die Abstimmungs- und Wahlresultate dieser Bezirke zeigt es: Der sich urban gebärdende und immer noch als linksliberal missverstandene Tages-Anzeiger ist die falsche Zeitung für die ländliche, von FDP und SVP dominierte Agglomerationsbevölkerung. Und wem das rechtsbürgerliche Lokalblatt nicht genügt, liest ihn bereits heute.
Bleiben die viel wichtigeren Inserenten, das lokale Gewerbe. Und die Behörden, die entscheiden, welche Zeitung ihr amtliches
Publikationsorgan sein soll. Bloss: Warum soll das einheimische, rechtsbürgerliche Gewerbe im politisch unzuverlässigen Tages-Anzeiger inserieren, der im Zweifelsfall doch für städtische und gegen ländliche Interessen optiert? Und warum sollen Behörden, die in den Lokalzeitungen ideale Partner haben, den Tagi an deren Stelle setzen? In der Zürichsee-Zeitung etwa können sie weit gehend unhinterfragt und zum Teil sogar selbst über ihre Arbeit berichten, während sie beim Tages-Anzeiger immer damit rechnen müssen, dass ein Journalist etwas aufzudecken versucht.
Die Provinzpolitiker, welche jetzt das Mantra von der «belebenden Konkurrenz» herunterbeten, müssen sich im Klaren sein: Sollte Kalls Strategie aufgehen, gibt es in zehn Jahren in der Agglomeration von Zürich keine Meinungsvielfalt mehr, sondern nur noch den Tages-Anzeiger.
> Christian Rentsch war erst Leiter des Kultur- und dann des Medienressorts des Tages-Anzeigers. Nach dessen Abschaffung Anfang 2004 liess er sich frühpensionieren.

Spirituosen Baileys-Distributor Diageo will das Image des Likörs mit einem neuen Design entstauben.«Werbung für gebrannte Wasser darf nur Angaben und Darstellungen enthalten, die sich unmittelbar auf das Produkt und seine Eigenschaften beziehen», schreibt Artikel 42b, Absatz 1, des Schweizer Alkoholgesetzes vor. Von vielen Kreativen als lästiges Korsett empfunden, hat die restriktive Schweizer Gesetzgebung dem Team von Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) einen neuen Auftrag beschert: die Imageauffrischung von Baileys. Da die internationale, von Bartle Bogle Hagerty (BBH) entwickelte Kampagne auf Bar-Szenen basiert, konnte der Auftritt nicht für den Schweizer Markt adaptiert werden. Deshalb beauftragte die hiesige Niederlassung von Baileys-Distributor Diageo SFLB – Ableger von BBH – mit der Konzeption der neuen Werbekampagne.Weg vom Bettmümpfeli-Image
Im vergangenen Frühling präsentierte Diageo, weltweit führender Anbieter von alkoholischen Premium-Getränken, einen neuen Auftritt für seine Kernmarke Baileys. Das Redesign der Flasche sollte die markentypischen Werte wie Sinnlichkeit und Genuss stärker widerspiegeln.
Eine Aktualisierung des Images wurde vor allem auf Grund der veränderten Entwicklungen der Gesellschaftstrends nötig: Die FunGeneration löste Ende der Neunzigerjahre das Cocooning immer stärker ab. Seit der Markteinführung 1974 wird Baileys als Likör für besondere Gelegenheiten im Kreis von Familie und Freunden wahrgenommen. Zwischen den neuen PremixGetränken und modernen Cocktails, die heute in gestylten Bars und Clubs ausgeschenkt werden, wirkte «The Original Irish Cream» zusehends verstaubt – trotz weltweiter Leaderposition unter den Premium-Likörmarken. Dem Trend folgend, setzen Diageo Suisse und SFLB in der Anzeigenkampagne auf die Kombinationsmöglichkeiten von Baileys.
Die puristischen Sujets zeigen nur die Likörstreifen, welche durch die unterschiedlichen Dichten der Flüssigkeit entstehen. Neben der Idee, den abgebildeten Mix einmal zu kosten, erhalten die Betrachter auch die Mengenangaben der Zutaten – falls der Barkeeper den Drink nicht kennt.
Die neuen Sujets von Baileys zeigen sich im Stil trendiger Mixdrinks.
Redesign für Flaschen und Image des Likörs Baileys: Puristische Sujets im Stil trendiger Mixgetränke. >> Seite 8
Simone Keller

Wirtschaftspresse L’Agefi sieht sich als Opfer der Konkurrenz: Die Wirtschaftszeitung verklagt Le Temps, Tribune de Genève und Bilan sowie deren Herausgeber Edipresse und Ringier wegen unlauteren Wettbewerbs. Laut einem Bericht in Le Temps geht es um eine Reihe von Artikeln, die zwischen Januar und April 2004 erschienen sind. Agefi-Chef Alain Fabarez sei der Ansicht, diese Berichte hätten L’Agefi in einem sehr negativen Licht erscheinen lassen und zu einem Kurssturz seiner Aktien geführt. Die Agefi Groupe soll deshalb 6,3 Millionen Franken Schadenersatz erhalten, Fabarez selbst 2,4 Millionen Franken.