Classement En collaboration avec l'Art Directors Club Schweiz, Werbewoche a revu son classement des agences créatives. Après la suppression du classement BSW, l'importance du top dix des agences suisses les plus créatives, tel que publié chaque année par Werbewoche, augmente également. Pour répondre à cette exigence plus élevée, la rédaction en chef, avec les membres de l'ADC Peter Brönnimann, Markus Gut et Hanspeter Schweizer, a vérifié la pertinence et l'exhaustivité de la liste. Les concours D&AD (GB) et One Show (USA) ont été ajoutés et le Swiss Poster Award est à nouveau pris en compte. En outre, la pondération d'Eurobest et d'Effie a été revalorisée d'un point chacun. Peter Brönnimann, CD et membre de la direction de Spillmann Felser Leo Burnett :
1 Il existe de très nombreux concours de créativité, dont certains qui ne sont pas indispensables. Le classement créatif de Werbewoche contient les plus importants et les pondère. En conséquence, il constitue une bonne référence pour la branche, et pour les agences, il représente en outre un certificat intermédiaire et un encouragement pour l'année suivante.
2 Deux concours importants, le D&AD anglais et le One Show américain, manquaient à l'appel. Ces deux concours et leurs livres font partie, avec Cannes, des plus déterminants au monde. Ne pas les inclure dans le classement serait méconnaître la situation mondiale de la publicité.
3 Nous sommes heureux de recevoir des prix, mais nous n'en décorons ni notre agence ni nos appartements. Nous participons à quelques concours parce que nous sommes convaincus qu'une créativité ciblée apporte plus de succès aux clients. Et les concours sont en outre la norme dans
de l'ensemble du secteur. Toutefois, lors du choix d'une agence, les récompenses ne sont qu'un critère parmi d'autres.
4 Ce ne sont pas les agences qui sont créatives, mais les personnes qui y travaillent. Et parmi eux, il y en a dans chaque pays qui fournissent des prestations créatives exceptionnelles. En Suisse aussi.
5 Non, il a toujours été très, très difficile de se faire remarquer au niveau international.
Markus Gut, CD exécutif et membre de la direction de Publicis :
1 Comme les chiffres concernant la taille du chiffre d'affaires ne peuvent plus être communiqués, le classement des créateurs prend de plus en plus d'importance.
2 Outre Cannes, One Show et D&AD sont les prix les plus importants. Il serait en effet étrange qu'ils ne comptent pas dans le classement des créateurs suisses.
3 Une publicité créative est une publicité plus efficace. Et cela, les médias le savent aussi
quelques clients.
4 La Suisse n'est certainement pas à la pointe de la créativité. Proportionnellement à la
Mais en ce qui concerne la taille, nous ne sommes pas si mal lotis.
5 Il était et il est toujours très difficile de se maintenir sur un parquet glissant.
Hanspeter Schweizer, CD et membre de la direction de Wirz Werbung :
1 Depuis qu'il n'y a plus de classement BSW, il est d'autant plus élevé. Mais avant cela, il offrait déjà une orientation et une motivation aux agences et aux collaborateurs.
2 Certains concours étaient sous-pondérés par rapport aux autres, d'autres surpondérés. Grâce à la présence de jurés suisses dans plusieurs de ces concours, il y a aujourd'hui un peu plus de transparence quant à leur importance. Le One Show américain et le D&AD britannique sont des concours internationaux importants, dans lesquels la Suisse obtient rarement des distinctions. Mais ils ont leur place dans le classement, car ils entretiennent et promeuvent un standard élevé.
3 Les prix sont également une preuve de créa- tion auprès des clients.
l'activité d'une agence. Le fait que le trophée lui-même finisse ensuite en butoir de porte ou en presse-papiers n'y change rien.
4 Si l'on met en relation le nombre de prix remportés et le nombre de travaux produits ou soumis, la Suisse peut tout à fait se montrer à la hauteur. Sur le plan purement numérique, nous ne pouvons toutefois pas rivaliser avec les grandes nations.
5 Au niveau international, il est plus facile de briller en faisant de la publicité pour des marques mondialement connues que pour celles que l'on vient de découvrir.
en Suisse. D'autre part, pour de moins en moins de ces marques, le lead est géré depuis la Suisse. C'est pourquoi il est également important d'avoir déjà eu l'occasion de discuter lors de l'un ou l'autre concours. Cela ne peut qu'améliorer les chances lors du prochain.
Cinq questions aux délégués de l'ADC:1 Quelle est l'importance du classement de Werbewoche pour les agences créatives suisses ?
2 Pourquoi une adaptation des pondérations et des concours énumérés a-t-elle été nécessaire cette année ?
3 Les prix remportés ne sont-ils que des ornements pour l'espace de l'agence ?
Les coûts de la formation et de la formation continue sont-ils pris en compte dans le portefeuille de clients ?
4 Quelle est la créativité des agences suisses en comparaison internationale ?
5 Est-il devenu plus difficile pour les travaux suisses de se faire remarquer sur la scène internationale ?
Interviews : Simone Keller

Agences de création suisses 2004

Crossmedia La Schweizer Illustrierte (SI) souhaite collaborer avec SF DRS dans le cadre de son projet de magazine people.Crossmedia La Schweizer Illustrierte (SI) souhaite collaborer avec SF DRS dans le cadre de son projet de magazine people. La télévision suisse a fait une demande à la Schweizer Illustrierte, a déclaré le rédacteur en chef Marc Walder à la Berner Zeitung. La collaboration est actuellement à l'étude. "J'ai bon espoir qu'elle se concrétise", a déclaré Walder. Depuis août 2003 déjà, la Schweizer Illustrierte participe à l'émission de télévision hebdomadaire de Ringier "People" sur Sat.1 Schweiz. Le magazine poursuivra certainement cet "engagement passionnant" jusqu'à l'été", a expliqué Walder.

Editeurs De nombreux éléments indiquent que 20 Minuten passera bientôt entièrement sous le contrôle de Tamedia - des rumeurs correspondantes, mais aussi des raisons plausibles.
Au cours des dernières semaines, les indices selon lesquels Tamedia et le groupe de médias norvégien Schibsted négocient une exécution anticipée de l'accord conclu il y a 20 mois pour le journal pendulaire se sont multipliés. Les partenaires temporaires de la joint-venture se trouvent donc dans une partie de poker financier au terme de laquelle, selon des milieux bien informés, une somme d'achat "d'environ 120 millions de francs" devrait être versée pour les 50,5 pour cent de la société 20 Minuten (Schweiz) AG qui sont encore contrôlés par Schibsted via 20 Min Holding. Comme on pouvait s'y attendre, les deux parties cotées en bourse démentent toute discussion de ce type. Même Martino Bammater, président du conseil d'administration de l'objet de toutes les convoitises, "ne peut pas confirmer les spéculations".Pour rappel, le 21 mars 2003, Tamedia, par le biais de sa filiale Express Zeitung AG, a racheté dans un premier temps 49,5 pour cent du journal pendulaire, pour un montant estimé à l'époque à 15 millions de francs (sans compter la manœuvre "Express" qui a coûté 11 millions de francs). Selon le contrat, les parts restantes reviennent également à Tamedia - 20,25 pour cent fin 2005 et fin 2006. Pour combien a-t-on fait dépendre le résultat de l'entreprise réalisé au cours de l'année concernée ? Lors de la conclusion du contrat, les spécialistes estimaient encore le volume total de la transaction à environ 70 millions ; aujourd'hui, 20 Minuten semble déjà valoir le double (voir interview à droite).
St-Gall comme date limite
La performance de 20 Minuten sur le marché des lecteurs et des annonces est responsable de ce saut quantique - certainement inattendu tant pour l'ancien que pour le futur propriétaire. Sur la base des données disponibles, Scott Weldon, spécialiste des médias auprès de la banque privée Lombard Odier, estime que le titre gratuit qui, selon le magazine maison de Tamedia Doppelpunkt, est également passé en interne de "Underdog à Abräumer", pourrait déjà réaliser un bénéfice de plusieurs dizaines de millions de francs en 2004 pour un chiffre d'affaires d'environ 50 millions de francs, grâce à des frais fixes relativement bas, et que la tendance est à la hausse. Plus Tamedia attend, plus le prétendu partenaire junior du Tages-Anzeiger sera cher.
Un autre argument en faveur de la reprise anticipée est le fait que Schibsted conserve le contrôle du conseil d'administration de sept membres jusqu'à la fin du contrat, indépendamment des rapports de propriété, mais qu'en tant que vendeur, il ne devrait pas être intéressé par des investissements à long terme. Un tel investissement est toutefois prévu avec l'expansion annoncée à St-Gall au printemps prochain. "Ce projet serait une échéance plausible pour les négociations", estime Weldon. De plus, la bourse accueille toujours l'incertitude de manière négative, "surtout pour les produits avec un tel potentiel de croissance", explique l'analyste à Werbewoche.
En outre, avec la régionalisation et la relance annoncée pour l'automne prochain de son produit phare (qui ne sera bientôt plus qu'une publication), Tamedia a déjà deux incertitudes qui pèsent sur son capital. Une raison de plus pour conclure rapidement l'accord avec les Norvégiens. Le président du conseil d'administration de 20 Minuten Suisse, cité plus haut, est également d'accord.
Mais Bammater ne change pas d'avis : "Nous n'avons aucune raison de nous écarter du calendrier initial". On le croit volontiers, car "nous" signifie bien sûr ici Schibsted, dont il est en fin de compte l'administrateur zurichois. De plus, Bammater fait probablement partie des personnes qui profitent des 2 pour cent de 20 Min Holding que Schibsted a réservés au top management. Il n'est donc pas étonnant que pour lui, un retrait total anticipé des Norvégiens de Suisse n'entre en ligne de compte que "si le prix est sensationnellement élevé". La balle est donc dans le camp de son vice-président du conseil d'administration, le CEO de Tamedia Martin Kall.
Tagi dans l'ombre : 20 Minuten est en passe de devenir le fleuron financier de Tamedia.
Oliver Classen

Automobile Dans la famille VW aussi, il est de coutume de se retrouver à la fin de l'année pour fêter ensemble avec ses proches, comme le sait Andreas Iseli, chef de la marque VW.Dans un parking enneigé en hiver, l'agence Lowe a trouvé l'endroit adéquat et le motif festif qui n'a rien à envier à un sapin de Noël décoré. Toutes les représentations VW de Suisse souhaitent, avec ce sapin en tôle et en béton, de joyeuses fêtes et une nouvelle année automobile sans accident.

Commentaire de l'invité La publicité télévisée intégrée au programme va continuer à augmenter, mais ne supplantera jamais complètement le spot de 30 secondes, écrit Andreas Waldis.
Il ne fait aucun doute que la demande de formes publicitaires dites spéciales (SoWeFo), qui créent encore un contact avec le consommateur, est grande. L'intégration classique des sponsors avec un clip Billboard au début et à la fin de l'émission, associée à l'insertion du logo, ne suffit généralement plus. Rien d'étonnant à ce que l'objectif de notoriété ou d'image de la marque figure aujourd'hui rarement seul dans le briefing SoWeFo. Il n'est pas toujours question, mais de plus en plus souvent, de montrer un produit et d'en promouvoir la vente. 46% des entreprises interrogées aux Etats-Unis souhaitent investir davantage dans le placement de produits. Une tendance qui se fait également nettement sentir dans notre pays. D'autant plus que les fabricants d'articles de marque considèrent désormais cette forme comme plus efficace que les spots habituels de 30 secondes. De nouvelles agences comme 4CE, la filiale allemande d'OMD, s'adaptent à cette demande.
Du côté des médias, ce sont une fois de plus les privés qui jouent le rôle de pionniers. En Suisse, les chaînes de la SSR (y compris la radio) inondent certes le marché d'offres à bas prix. Contrairement aux discounters dans le commerce de détail, cela se fait à partir d'une position dominante sur le marché. Ce qui, à son tour, fait réagir l'OFCOM qui, à juste titre, a moins de compréhension pour les formes de financement créatives chez les diffuseurs financés par la redevance que chez la concurrence privée "We try harder".
Mais ce n'est pas la seule raison pour laquelle la promotion des marques et des produits est beaucoup plus visible, plus émotionnelle et donc plus efficace sur les chaînes privées. La nécessité pure et simple rend inventif : financer des émissions et en même temps - par l'intégration créative du partenaire payant - tenir le téléspectateur en haleine.
Du point de vue du client, il y a deux façons de voir les choses : Celle des contrôleurs marketing, plutôt fixés sur les secondes et les GRP, qui se laissent guider par des considérations quantitatives. Et celle des stratèges en communication soucieux d'une fusion intelligente, évidente et donc crédible entre le programme et le message publicitaire, et du transfert d'image qui en résulte.
L'une des évolutions les plus prometteuses s'appelle AFP (Advertiser Funded Programming). L'AFP désigne la conception et la réalisation communes de projets TV par le diffuseur/producteur et l'annonceur, dans le respect de la souveraineté des programmes et des directives juridiques. Où cela mène-t-il - outre des placements plus ou moins subtils ? Dans le marché télévisuel du futur proche, l'intégration de la chaîne de retour numérique ouvre des possibilités insoupçonnées. Une véritable interaction : les commandes peuvent être passées directement pendant l'émission. C'est pourquoi la stratégie lancée aujourd'hui par Swisscom sous le nom prometteur de "Triple Play" a tant de sens : la télévision comme canal de teasing émotionnel et à large impact. Et Internet pour l'approfondissement de l'information, l'interaction et le traitement des affaires.
SoWeFo, AFP, Triple Play & Co. ont le vent en poupe. La crainte d'une mort à 30 secondes et la persistance des vieux schémas "below et above the line" sont malvenues. Le monde numérisé de la télévision offre à toute la sainte trinité de la branche (annonceurs, agences, médias) plus de chances que de risques. Faisons un pied de nez à la colle d'arrêt.
> Andreas Waldis est directeur marketing chez Ringier-TV.

Le design "Highly Evolved Shoes" vante les mérites de Puma dans une publicité mettant en scène un homme nu dans une pose de singe. Le design sophistiqué est signé Philippe Starck.Design "Highly Evolved Shoes" est une publicité de Puma mettant en scène un homme nu dans une posture de singe. Le design sophistiqué est signé Philippe Starck. Celui-ci a déjà fait fureur avec une brosse à toilettes ou a conçu un presse-agrumes pour Alessi. On pourrait qualifier de réduit à l'essentiel non seulement le design des chaussures, mais aussi l'idée de cette publicité. Ainsi affublé d'une élégante paire de chaussures, l'homme devrait sans problème se retrouver chez Tally Weill qui, comme chacun sait, est capable d'éveiller des instincts affinitaires similaires dans sa publicité. Les deux campagnes ont en commun le fait que plus on les regarde, plus elles semblent sympathiques. Contrairement aux femmes nues, les hommes dans de telles poses ne semblent pas sexistes, mais plutôt sincères. La démarche droite illustre le fait que quelqu'un essaie de comprendre quelque chose. De plus, l'espoir que celui qui n'a plus de fourrure ne puisse plus en avoir sur les oreilles a pour effet d'éveiller la confiance et de lier les clients à Puma.
(pan)

Pierre C. Meier parle d'un morceau de passé qui a rattrapé la FuW.
La semaine dernière, le journal économique Cash a publié une interview très bien présentée de l'ancien rédacteur en chef de Cash, Fred David, avec Hansjörg Saager, l'ancien propriétaire et CEO de la SA pour les publications économiques. Son contenu est explosif : Saager y révèle que son père Bruno M. - directeur général de l'ancienne Union de Banques Suisses - a acheté en 1961, en tant que particulier, le journal boursier Finanz und Wirtschaft (FuW) et en a été le propriétaire jusqu'en 1976. Et ce pour une raison bien précise : il voulait "influencer l'opinion publique en raison d'une énorme affaire dans laquelle sa banque et lui étaient personnellement impliqués". Il s'agit de l'affaire Interhandel, l'un des plus grands mystères économiques du 20e siècle selon David. L'interview laisse toute une série de questions en suspens. Par exemple : Pourquoi Saager est-il rendu public aujourd'hui, et quel est le but de ses déclarations fracassantes ?
Ce qui est vraiment intéressant dans ce scoop, ce n'est pas le fait qu'une politique d'intérêts dure ait été menée il y a plus d'un quart de siècle à l'aide d'un journal économique déclaré indépendant. Tout cela est bien trop lointain, les protagonistes sont décédés et l'affaire n'est donc plus passionnante que pour les chroniqueurs de presse et les historiens de l'économie.
Il s'agit plutôt de la crédibilité de l'information économique en tant que telle. Et cet aspect est toujours d'actualité. Ce n'est pas pour rien que la presse économique en particulier souligne régulièrement le rôle problématique des analystes financiers, qui servent en fait deux maîtres. Car la crédibilité ne peut être garantie que par l'indépendance. Comme chacun sait, cela vaut également pour les médias.
Pour transformer son aura de vénalité en une nouvelle crédibilité, la FuW devrait à présent veiller elle-même à la transparence, c'est-à-dire à la publication de ses articles.
Rendre le Case public. C'est ce qu'ont fait le New York Times et la NZZ am Sonntag lorsqu'ils sont tombés dans le piège d'un faussaire, et cette panne
ont travaillé publiquement.
> Pierre C. Meier, rédacteur en chef

Magazines L'année prochaine, le magazine Seesicht passera d'une parution trimestrielle à une parution bimestrielle.Magazines L'année prochaine, le magazine Seesicht passera d'une parution trimestrielle à une parution bimestrielle. Le magazine de l'art de vivre au bord du lac de Zurich a été lancé en mai et annonce déjà plus de 1200 abonnements ainsi que des chiffres d'affaires publicitaires dans le cadre du budget. Il paraîtra en 2005 avec un tirage de 30000 exemplaires et un volume minimal de 132 pages. L'éditeur est Michael von Babo, qui dirige également la maison d'édition spécialisée en informatique Compress.

Télévision privée La section Loteries et paris de l'Office fédéral de la justice considère "Call & Win" de Sat.1 Schweiz et "Easy Cash" de Viva Schweiz comme des "jeux de hasard déguisés". Les téléspectateurs de ces émissions tentent de résoudre des énigmes d'images et de chiffres via un numéro de téléphone payant. Le chef de section Reto Brand a déclaré à l'ATS que les jeux étaient très difficiles à résoudre. En même temps, il est aléatoire d'être mis en communication. Brand a transmis le cas au canton de Zurich. Si une infraction est prouvée, le cas sera porté devant le juge pénal, a déclaré Peter Schärer, responsable de la loi sur les loteries auprès du canton.

Journaux Cette semaine, le conseil d'administration de Zürichsee Medien (ZSM) s'est réuni et le deal NZZ-PubliGroupe a également été abordé. Theodor Gut, président du conseil d'administration de la ZSM, se contente de confirmer : "J'ai informé le conseil d'administration de l'état de la situation". Ce n'est que lorsqu'une telle lettre parvient à Gut que commence le délai pendant lequel la famille Gut pourrait faire valoir son droit de préemption.Tout d'abord, Gut et les représentants de P avaient déclaré qu'aucune information écrite n'avait encore été donnée. Maintenant, les deux parties se taisent. Cela indique que l'information a été donnée et que le délai court. On peut donc en conclure que P et NZZ ont pu mettre la ZSM de leur côté. En d'autres termes, la famille Gut renonce à son droit de préemption. Car une chose est claire : P ne vend sa part que si elle est sûre qu'elle finira chez NZZ. Sinon, elle laisse les choses en l'état. La ZSM en profiterait le moins possible.
(mk)

Publicité extérieure III La jeune entreprise Fima-Trend a créé un nouveau terrain de jeu pour la publicité : La nouveauté, le spécial, l'unique - ce sont des conditions importantes pour un travail publicitaire réussi". C'est avec cette devise que la jeune entreprise Fima-Trend, basée à Oberlunkhofen en Argovie, vend son moyen de communication non conventionnel, la publicité sur le terrain. Cette technique permet d'apparaître sur des plates-formes jusqu'ici inexploitées et à des endroits nouveaux et inhabituels, avec d'énormes fréquences de personnes. Le long des principales voies de communication très fréquentées en Suisse et en Europe, des inscriptions et des slogans géants, pouvant atteindre 25000 mètres carrés, sont plantés dans la nature.
Malgré leur taille, ces messages sous forme de logos de fleurs et de céréales peuvent être produits "au centimètre près et en couleurs réelles", comme l'explique Thomas Stutz de Fima-Trend. Selon le projet et la saison, ces "affiches naturelles" génèrent jusqu'à 30 millions de contacts et atteignent ainsi un prix par mille contacts (PMC) de moins de quatre francs.
La demande pour cette publicité efficace, effective et "très bien acceptée" le long des autoroutes, des routes cantonales, des lignes de chemin de fer ainsi que près des aéroports augmente rapidement. Il existe des possibilités d'implantation dans toute la Suisse, principalement près des agglomérations où la fréquence du trafic peut atteindre 100000 véhicules par jour.
Les personnes intéressées peuvent choisir un site sur www.feldwerbung.ch, Fima-Trend se charge du reste. Cela signifie : coordination avec les propriétaires fonciers, mise en place du projet et plantation, entretien et maintenance pendant quatre à six mois, voire plus.
Selon la loi sur l'aménagement du territoire, la publicité avec de telles interventions créatives dans la nature n'a pas besoin d'autorisation spéciale si l'utilisation est limitée dans le temps et ne pose pas de problèmes de sécurité routière. "Pour les lignes de chemin de fer, il n'y a certainement pas de tels risques. Le long des autoroutes, nous avons fait approuver tous les projets proposés par les autorités", explique Thomas Stutz.
La publicité sur le terrain offre également des possibilités de combinaison intéressantes. Avec des événements qui attirent le public comme la cueillette de fleurs pour tous, des tentatives de records du monde ou des vols en hélicoptère, l'agence amène en plus du monde sur le terrain et éveille l'intérêt des médias. Les céréales du logo géant de Sony peuvent également être utilisées pour confectionner des "méga-croissants Sony Special Edition" à offrir aux visiteurs d'un aéroport ou aux voyageurs en train. "Nous bouclons ainsi le cercle de la perception d'une manière bien compréhensible, judicieuse et naturelle", estime Stutz.
La publicité sur le terrain est une "publicité naturelle sans aucun déchet". Elle est florissante et possède un véritable potentiel de croissance dans les deux sens du terme. La publicité dans les champs ouvre les portes à de nouvelles plates-formes jusqu'ici inexploitées en pleine nature - mais néanmoins directement au cœur de notre économie et de notre société. "La publicité sur le terrain donne vie à la marque, la met en scène et fait parler d'elle", affirment avec conviction les vendeurs de la publicité sur le terrain.
Plus de 10000 m2 : Le champ publicitaire de Meubles Märki pour son 30e anniversaire.
Andreas Panzeri