Etude Les compétences les plus importantes sont acquises par la pratique par les spécialistes du marketing. Aujourd'hui, les spécialistes du marketing et de la vente doivent avant tout être capables de communiquer et de répondre aux besoins des clients. C'est ce que montre une étude de la Haute école privée d'économie (PHW) de Zurich, qui se concentre sur les exigences actuelles et futures en matière de qualification dans le marketing. En coopération avec Swiss Marketing (SMC), la PHW a interrogé des spécialistes du marketing et de la vente de 511 entreprises suisses. L'enquête a également porté sur la carrière et les salaires. Si l'on distingue les compétences techniques, méthodologiques et sociales, ce sont les compétences sociales qui sont les plus importantes. Celles-ci s'acquièrent en grande partie dans la pratique. Celui qui veut s'imposer à l'avenir dans le marketing ou la vente doit disposer de plus en plus de connaissances en langues étrangères et de flexibilité face aux nouvelles exigences. L'imagination et la créativité, la volonté et la capacité d'apprendre sont également des compétences clés. Les personnes interrogées considèrent l'élaboration de stratégies marketing comme la compétence professionnelle la plus importante.
A tous les niveaux hiérarchiquesPrès de la moitié des personnes interrogées travaillent principalement dans le marketing ou la vente au sein de l'entreprise. Plus de 30 pour cent travaillent principalement au sein de la direction et s'occupent en parallèle d'activités de marketing et de vente. Cela s'observe en particulier dans les petites et moyennes entreprises. Là, ce sont surtout des généralistes qui font du marketing. Dans les grandes entreprises, en revanche, on trouve plutôt des spécialistes. Plus l'entreprise est grande, plus la proportion de spécialistes qui s'occupent exclusivement de marketing et de vente est importante. 93 % des personnes interrogées sont occupées à plein temps. On trouve des spécialistes du marketing et de la vente à tous les niveaux hiérarchiques, et dans 61 pour cent des entreprises suisses, un représentant du marketing siège à la direction.
Au total, 70% des personnes interrogées possèdent un diplôme dans le domaine du marketing ou de la vente.
Les 30 % qui n'ont pas de diplôme se lancent dans le marketing deux ans plus tard. Cela signifie que le manque de formation spécifique peut être remplacé par une plus grande expérience. Ces personnes se retrouvent plutôt dans les PME et gagnent environ 20000 francs de moins par an que leurs collègues ayant une formation spécialisée.
La formation la plus demandée est celle de planificateur marketing. Une personne sur cinq parmi les personnes interrogées dans le domaine du marketing et de la vente possède ce diplôme. Plus de la moitié d'entre elles disposent d'une autre formation spécialisée spécifique, notamment celle de responsable marketing ou de responsable des ventes.
Effet sur la carrièreLe planificateur marketing est la formation de base par excellence dans le domaine du marketing. Malgré sa grande diffusion, il vaut la peine de l'acquérir : 41 pour cent des planificateurs marketing formés occupent un poste de direction. Parmi les spécialistes n'ayant pas suivi cette formation, ils ne sont que 26 pour cent. Cet "effet de carrière" se renforce chez le responsable marketing : les personnes titulaires de ce diplôme occupent à 77 pour cent un poste de direction au sein du marketing. Même constat chez les directeurs des ventes, où 57 pour cent des personnes ayant un diplôme occupent un poste de direction, contre seulement 26 pour cent des personnes sans diplôme. Toutefois, une formation spécifique n'est pas nécessaire pour chaque poste dans le marketing ou la vente. 58 pour cent des personnes interrogées ont indiqué qu'aucun des diplômes mentionnés n'était exigé lors de leur prise de poste.
En fait, les formations en marketing ne sont généralement suivies qu'après avoir travaillé dans le marketing. Les personnes sans diplôme universitaire entrent en moyenne à 21 ans dans la vie professionnelle et à 25 ans dans le marketing. Elles terminent une formation éventuelle en marketing à 33 ans. Les diplômés universitaires entrent dans la vie professionnelle à 26 ans en moyenne et travaillent dans le marketing à 29 ans, soit avant la fin de leurs études à 30 ans. On constate par ailleurs que l'âge d'entrée dans le marketing a continuellement baissé au fil des années. Ainsi, les plus de 60 ans ont commencé à travailler dans le marketing à 28 ans et les 30 ans à 23 ans. Environ un tiers des spécialistes du marketing et de la vente ont suivi un apprentissage commercial et 21% ont une formation technique. Alors que les premiers ont commencé le marketing à 24 ans, les seconds n'ont franchi le pas qu'à 28 ans. Cette entrée tardive ne constitue pas un obstacle à la carrière de ces personnes. D'une manière générale, on peut dire que les personnes qui sont entrées tardivement dans le marketing sont surreprésentées parmi les cadres supérieurs ou la direction.
Les grands payent plusLe salaire annuel brut moyen des spécialistes du marketing s'élève à environ 152000 francs. 36 pour cent des personnes interrogées gagnent plus de 140000 francs. Les diplômés universitaires sont les mieux payés avec une moyenne de 190000 francs, suivis par les diplômés de niveau diplôme avec 177000 francs et les diplômés des hautes écoles spécialisées avec 157000 francs.
Le salaire augmente également avec la taille de l'entreprise : les petites entreprises (cinq à neuf collaborateurs) paient en moyenne 105000 francs, les entreprises de plus de 250 collaborateurs 168000 francs.
Portrait d'une profession

L'étude "Marketing et vente : qualifications - carrières - salaires" dresse pour la première fois un tableau complet de ce domaine professionnel. Elle a été réalisée par la Haute école privée d'économie (Zurich) en collaboration avec Swiss Marketing et soutenue par l'Office fédéral de la formation professionnelle et de la technologie.
Les auteurs sont Cedric El-Idrissi et Jürg H. Arpagaus.
Les résultats complets sont résumés dans un rapport de 32 pages. Il est disponible au prix de 25 francs auprès de Media-Daten AG (la maison d'édition de Werbewoche). Adresse pour les commandes : Springer Suisse, Sabine Iseli, Bahnhofstrasse 24, 8803 Rüschlikon. E-mail : [email protected]
Assure la transparence sur le marché du travail pour les professions du marketing : La Haute école privée d'économie, Zurich.
Indispensable pour les employeurs et les employés du marketing : la première enquête représentative sur une profession.
> Cedric El-Idrissi est sociologue et collaborateur scientifique à la Haute école privée de gestion (PHW).

Collecte de fonds Un spot TV de Swissaid et Lesch + Frei vise à dissiper les mensonges sur le génie génétique.Une aide qui va plus loin - c'est sous cette devise que Swissaid s'engage en faveur des plus pauvres parmi les pauvres - les populations du tiers-monde. La fondation, indépendante de tout parti politique et de toute confession, participe donc exclusivement à des projets d'entraide nés de l'initiative personnelle de la population locale. Elle soutient des projets qui favorisent le développement rural durable - de l'agriculture biologique à l'approvisionnement en eau potable et à l'irrigation, en passant par des projets dans les écoles et le secteur de la santé. Dans son travail, l'organisation suisse de développement s'appuie sur des experts locaux, avec l'aide desquels elle vérifie l'utilisation des fonds. L'ironie contre les contre-vérités
Depuis plusieurs années, l'agence zurichoise Lesch + Frei conçoit pour Swissaid des campagnes de collecte de fonds qui dramatisent à chaque fois un thème d'actualité. La présentation de cette année - composée d'un spot télévisé - vise à mettre fin aux fausses promesses de l'industrie du génie génétique. Sous le slogan "Le génie génétique n'apaise pas la faim", il s'agissait de communiquer de manière informative, mais ironique, les dangers et les conséquences du génie génétique dans l'agriculture. Pour ce faire, l'équipe du CD Thomas Lüber a opté pour un court métrage de type collage. "Le mode de réalisation surréaliste a pour but de dévoiler la désinformation de l'industrie des OGM", estime Thomas Lüber.
Outre une fonction de sensibilisation, la campagne doit également assumer une fonction de collecte de fonds. Après la contribution fédérale d'environ six millions de francs (état 2003), les dons privés se taillent la part du lion avec plus de 30 pour cent du financement.
Le spot télévisé de Swissaid doit montrer la désinformation de l'industrie du génie génétique.
Simone Keller

Presse L'hebdomadaire (WOZ) a dissous son comité de rédaction. Il est remplacé par une direction de rédaction composée de deux personnes. Susan Boos, rédactrice pour l'intérieur et Esther Banz, rédactrice pour la vie, se partagent le poste à parts égales et ont été élues pour un an par le collectif de la WOZ. Le développement de la rédaction lors de la relance en automne 2003 a rendu nécessaire des structures plus contraignantes, explique la co-directrice Verena Mühlberger : "Comme plusieurs fois dans l'histoire de la WOZ, nous avons adapté notre modèle d'autogestion aux nouveaux besoins".
Les tâches de la direction de la rédaction : elle coordonne les priorités éditoriales et garantit la planification à moyen et long terme ainsi que le respect du budget de la rédaction. En outre, elle participe aux décisions concernant les nouvelles embauches. La rédaction continue de décider du contenu du journal et les coopérateurs du budget, souligne-t-on à la WOZ.
(sm)

Awards Le film de lancement de la nouvelle collection de montres de plongée d'IWC a été récompensé par une médaille d'or au concours de films et de vidéos des festivals de New York.Le film a été conçu et réalisé par les agences zurichoises Futurecom et Frame Eleven. Le film est utilisé sur les points de vente et sur le site Internet de la manufacture horlogère de Schaffhouse.

Chaussures L'agence de publicité Ruf ASW à Eglisau s'occupe dès maintenant des cinq marques de chaussures "andrea by fricker", "Pasito", "Fricker", "Get-In" et "Schuhbazar", qui appartiennent toutes à la filiale suisse du groupe allemand Salamander. Une campagne spécifique sera réalisée pour chaque marque. Les premiers résultats seront diffusés au printemps.

Télévision Les premières chaînes de la SSR ont légèrement perdu des parts de marché en 2004 - au profit des deuxièmes chaînes, mais aussi en partie des chaînes étrangères.Le temps passé par la population suisse devant la télévision a nettement augmenté en 2004 - bien que le nombre de chaînes à disposition ait stagné. Ce sont toujours les Tessinois qui passent le plus de temps devant la télévision, avec 178,1 minutes par jour, soit près de trois heures. Les Romands regardent tout de même la télévision pendant 173,1 minutes, et les Suisses alémaniques atteignent encore 147,6 minutes. Mais ce sont les Alémaniques qui ont le plus progressé en termes d'utilisation de la télévision l'année dernière, puisqu'ils passent plus de 6 minutes de plus qu'en 2003 devant le poste, alors que les Tessinois ne regardent la télévision que 3,5 minutes de plus et les Romands 5 minutes de plus. Depuis 1997, la consommation TV n'a donc cessé d'augmenter - de 20 minutes exactement en Suisse alémanique, de 22 minutes au Tessin et de 30 minutes en Suisse romande.Les premiers programmes de la SSR n'ont toutefois pas pu profiter de l'augmentation de l'année dernière. Ils ont perdu en popularité auprès de l'ensemble de la communauté télévisuelle et du groupe cible principal des 15-49 ans. Sans le championnat d'Europe de football et les Jeux olympiques, l'audience aurait été encore plus faible. Avec un recul de la part de marché de seulement 0,3 %, TSI 1 a certes le moins perdu, mais chez les 15-49 ans, la baisse a atteint 2,3 %. Le recul a été inverse pour SF 1 : la chaîne a perdu 1,2 % auprès du groupe cible 3+ et seulement 1,5 % auprès du groupe cible 2+.
Enfin, TSR1 a reculé de 0,8 et 0,7 pour cent.
Toutes les régions du pays ont en outre en commun le fait que la deuxième chaîne de la SSR a pu compenser partiellement ou totalement les pertes de la première. Ainsi, TSI 2 a progressé de 1,4 et 1,8 %, la part de marché de SF 2 de 0,9 et 1,0 % et celle de TSR 2 de 0,5 %.
En Suisse alémanique, les plus forts concurrents de SF, RTL et Pro 7, ont également perdu des parts de marché dans les deux groupes cibles, ce qui fait que SF 2 et RTL se livrent une lutte acharnée pour la deuxième place. Sur le groupe cible 3+, SF 2 est légèrement en tête, tandis que sur le groupe cible 15/49, c'est toujours RTL qui est légèrement en tête avec 9,7%. La cinquième place est occupée par Sat 1 de Schawinski, qui a gagné un demi-point de pourcentage en Suisse dans les deux groupes cibles. Sinon, il n'y a pas eu de mouvements forts, les chaînes privées suisses se sont également maintenues à 3 pour cent (2,9 pour cent l'année précédente).
En Suisse romande comme au Tessin, où le marché est moins segmenté, on constate toujours que les chaînes étrangères reléguent nettement les deuxièmes chaînes de la SSR en queue de peloton dans les deux groupes cibles. En Suisse romande, TF 1 occupe la deuxième place, a certes légèrement perdu des parts de marché, mais atteint toujours 16,5 % sur 3+, soit trois fois plus de parts de marché que TSR 2. M6, F2 et F3 suivent, TSR 2 n'apparaît qu'en sixième position.
Au Tessin, le numéro 2 s'appelle Canale 5, qui a encore gagné 1,9% auprès des 15-49 ans et qui détient désormais, avec 15,7%, une part de marché plus de deux fois supérieure à celle de TSI 2. RAI 1 et Italia 1 sont également devant TSI 2. Les télévisions privées ferment la marche dans les deux régions du pays, mais elles atteignent tout de même une part de marché de 1,2% sur 3+ au Tessin, alors qu'elles se traînent à 0,3% en Suisse romande.
TV privées : des parts de marché difficilement mesurablesL'une des raisons de la faible part de marché des TV privées suisses est leur structure de programme, avec des rediffusions généralement toutes les heures : Alors que les taux d'audience peuvent être cumulés par cycle de diffusion, ce n'est pas possible pour les parts de marché.
En Suisse romande, il est certes possible de mesurer une valeur pour l'ensemble des chaînes privées, mais pour la plupart des chaînes individuelles, les chiffres de Telecontrol sont trop bas en raison des petites zones de diffusion. Ainsi, TVRL obtient 0,1 % auprès du groupe cible 3+, Léman Bleu 0,0 %, pour le reste, les valeurs n'ont aucune signification statistique en raison du nombre de cas trop faible. C'est pourquoi de nombreuses chaînes romandes font collecter leurs données de marché par le biais de sondages.
En Suisse alémanique, la plupart des chaînes individuelles peuvent certes être recensées par Telecontrol, mais les parts de marché sont par nature également faibles : TeleZüri atteint 1,7%, TeleBärn 0,4, TeleBasel 0,2, M1/TeleTell 0,5 et TeleTop ainsi que TeleOstschweiz 0,1% chacune. TeleTicino au Tessin atteint 0,2 pour cent. (mk)
Lutte pour les faveurs du public : la consommation TV a augmenté en 2004, ce qui n'a pas profité à toutes les chaînes.
Markus Knöpfli

Divertissement Avec le jeu "Brainstorm", la maison d'édition Hermann Schmidt propose un persiflage de la branche. L'agence zurichoise KSSJ l'a testé.Mardi avant Noël chez KSSJ : nous sommes quelques-uns à vouloir nous retrouver à onze heures dans la grande salle de réunion pour jouer à "Brainstorm". "Le nouveau jeu pour tous ceux qui envisagent de se lancer dans la publicité. Ou qui ont toujours voulu savoir ce qu'il en était de la créativité de leurs colocataires, de leurs amis ou de leur famille...", selon la description du jeu de société propre à la maison d'édition.Toutefois, la conseillère est encore au téléphone et flirte avec un fournisseur, le conseiller discute intensément avec un client de l'endroit où l'on pourrait aller manger, le CD fait suivre son troisième double expresso d'un quatrième et d'un cinquième, la stagiaire s'occupe des mails privés et la rédactrice se doute qu'elle doit écrire ce texte, raison pour laquelle elle se barricade dans les toilettes. Grâce à l'AD consciencieux qui installe le plateau de jeu, le jeu commence tout de même à 11h30. L'ambiance est étonnamment bonne.
Il faut d'abord former deux équipes. Chacune est composée d'un CD, d'un AD, d'un rédacteur, d'un conseiller et d'un stagiaire. Ensuite, il faut trouver un nom d'agence. L'équipe jaune ménage tactiquement ses forces créatives et recourt à une méthode éprouvée : les initiales des noms de famille. Elle se lance dans la course avec le nom percutant de BEK. Et dix minutes plus tard, c'est au tour de l'équipe bleue d'agir sous le nom hautement créatif de BrainVertising (sic !).
Fais une pause cigaretteComme certains processus de jeu nécessitent une montre, les trois joueurs masculins posent ostensiblement leurs Masterpieces de Maurice Lacroix sur la table. Le briefing en quatre points est maintenant composé de sept choix à chaque fois. Une équipe détermine le client et le produit, l'autre le groupe cible et le slogan. On obtient ainsi une combinaison pratique de Langnese, BH, des enfants de 3 à 6 ans et de "Quand tant de bonnes choses vous arrivent". Les joueurs vivent maintenant le quotidien de l'agence en tirant à tour de rôle les cartes de l'agence. BEK commence, le CD tire la première carte : "Pause cigarette ! Ça ne fait jamais de mal, pensent le CD et la stagiaire, qui disparaissent un instant.
Les AD aiment faire des heures supplémentaires. Après tout, cela leur permet d'écouter de la musique, de faire des travaux privés, de manger aux frais de l'agence et de rentrer chez eux en taxi. Pour une telle qualité de vie, l'AD avance de l'âge de son coéquipier. Carte après carte, BEK et BrainVertising se frayent un chemin dans le quotidien de la publicité. Ce faisant, ils confirment tous les clichés : des AD qui prennent de la coke, des stagiaires qui s'endorment, des contacteurs qui téléphonent toute la journée, des rédacteurs pour qui la grammaire est un mot étranger et des CD qui s'intéressent en premier lieu aux Awards - et en second lieu aussi. Vers 12h45, alors que le score est équilibré, BEK et BrainVertising se rencontrent à Cannes - la grande épreuve de force. Il s'agit de créer en trois minutes un spot TV dans lequel apparaissent, outre le produit (BH), le slogan ("Quand tant de bonnes choses vous arrivent") et le groupe cible (les 3-6 ans), une palme, une Porsche et une saucisse à rôtir.
Pourquoi suis-je dans la publicité ? En un rien de temps, on développe un porno soft en ignorant complètement le groupe cible et en passant par toutes les agences. Et comme on est en pleine forme, on jette toutes les règles du jeu par-dessus bord et on fusionne les agences en BEKBrain. Sans concurrence gênante, on a désormais non seulement tous les prix pour soi, mais aussi tous les clients. Et on peut aller manger tranquillement.
Conclusion : un jeu à recommander pour tous ceux qui veulent savoir pourquoi ils sont dans la publicité, devraient être dans la publicité, ne sont pas dans la publicité ou ne devraient pas être dans la publicité.
Comment vendre un soutien-gorge à des enfants de 3 à 6 ans ? KSSJ en test de jeu.

Corinne Englert, rédactrice, KSSJ

Corporate Relationship L'entreprise Ambit de Winterthour a confié à FishWishion les activités publicitaires pour l'année en cours.Corporate Relationship L'entreprise Ambit de Winterthour a confié à Fish-Wishion les activités publicitaires pour l'année en cours. Ambit s'est spécialisée dans l'introduction du Corporate Relationship Management dans les entreprises de taille moyenne. Selon les informations de l'agence de publicité zurichoise Fish-Wishion, 2005 est une année d'expansion importante pour le nouveau client. En collaboration avec Ambit, FishWishion élabore un relancement en douceur du look & feel, crée de nouveaux contenus, produit un dossier d'image avec des factsheets et met en œuvre un concept de portions approprié.

Oliver Classen sur les coups de pouce de Martin Kall et leurs conséquences.
Tout peut aller si vite. Début décembre, Martino Bammater affirmait encore fermement à ce journal (WW 43/04) qu'il ne voyait "aucune raison" de s'écarter du calendrier initial de reprise. Moins de deux mois plus tard, le nouveau président du conseil d'administration de 20 Minuten (Suisse) SA s'appelle Martin Kall - et Bammater, son prédécesseur par la grâce de Schibsted, peut désormais se consacrer à nouveau entièrement à ses activités de conseil financier.Il faut féliciter Kall pour ce coup, car la tante du Tages-Anzeiger, en perte de vitesse, peut enfin s'appuyer pleinement sur sa nièce débordante de vitalité. Cette coexistence (bientôt spatiale) des générations recèle toutefois quelques points sensibles. Ainsi, la
Depuis la reprise de la première tranche de 20 Minuten il y a presque deux ans, le véritable défi du CEO de Tamedia est de prendre le contrôle opérationnel et stratégique du journal pour pendulaires, qui est passé du statut d'underdog à celui d'acteur majeur.
Chez Tamedia aussi, on est impatient. Par exemple, qui portera la signature de l'expansion de 20 Minuten à St-Gall prévue pour le printemps : celle de la direction du groupe ou celle de Rolf Bollmann, directeur de 20 Minuten, aussi récalcitrant que performant ? La seule certitude actuelle est que le savoir-faire de Bollmann constitue un atout majeur pour la régionalisation du Tages-Anzeiger.
L'entrée dans le capital du Landbote de Winterthour est également un coup de pouce qui présente un certain potentiel de division interne. En effet, alors que le secteur de l'impression en profite immédiatement et durablement, l'opération ne représente - pour l'instant du moins - que des coûts supplémentaires pour le secteur des journaux (voir page 17). Cette ambivalence se reflète dans le cours de l'action, qui a légèrement baissé après l'annonce de la double opération. En d'autres termes, non seulement les collaborateurs, mais aussi les boursiers attendent désormais des mesures d'intégration concrètes et d'autres signaux d'expansion de la part de l'étage des tapis de Tamedia.
> Oliver Classen, rédacteur

Interdiction de la publicité Pour lutter contre l'obésité chez les enfants et les adolescents, l'UE s'attaque à la publicité. L'industrie alimentaire a un an pour prendre des mesures d'autorégulation, a déclaré le commissaire européen à la santé Markos Kyprianou, selon un rapport du Guardian. Si aucun résultat satisfaisant n'est obtenu à l'issue de cette période, l'UE veillera à ce que les enfants ne soient plus incités à consommer des produits malsains par le biais de la publicité. Une partie du problème réside dans le fait qu'en Europe, on a traditionnellement considéré l'obésité comme un problème américain : "Nous nous sommes pratiquement moqués des Américains. Maintenant, c'est un problème européen". Des discussions entre l'administration et l'industrie alimentaire sont également en cours en Suisse, a rapporté l'agence de presse ATS. Mais il n'est pas question pour l'instant d'interdire la publicité à l'Office fédéral de la santé publique.

Publicité extérieure Les ronds-points du canton de Lucerne resteront sans publicité. Le Parlement a refusé de soutenir un postulat émanant des milieux UDC. L'idée : des entreprises aménagent des giratoires et prennent en charge leur entretien. Mais selon le Conseil d'Etat, les prescriptions fédérales ne permettent pas d'utiliser les surfaces intérieures des giratoires pour la publicité.

Agences médias Au début de l'année, la holding m&m a racheté le groupe Schreiner & Van Bokkel aux Pays-Bas (WW 1/05). Werbewoche s'est entretenu avec
avec Wolfgang Mecklenburg, Pierre Schreiner et Frans Van Bokkel.
WW : Monsieur Schreiner, Monsieur Van Bokkel, pourquoi avez-vous vendu votre entreprise précisément en Suisse - et pourquoi à Monsieur Mecklenburg?Pierre Schreiner : Notre entreprise existe depuis 14 ans, et nous avons été sollicités dès le début. Mais nous ne voulions pas rejoindre un grand réseau international ...
Pourquoi pas ?
Schreiner : Nous sommes une entreprise familiale, chez nous, l'ambiance est aussi familiale. C'est pourquoi nous avons toujours dit que si nous devions vendre, ce serait à un petit groupe semblable au nôtre. Il n'y avait pas de nécessité de vendre rapidement, notre groupe fonctionne bien.
Wolfgang Mecklenburg : C'est important : tant en Hollande que chez nous, chaque unité repose sur un terrain sain. Ils n'ont pas eu besoin de vendre.
Schreiner : Même notre nom reste, nous y attachons beaucoup d'importance. En effet, nous sommes tous deux connus dans le secteur néerlandais grâce à nos activités antérieures, ce qui nous a également aidés à trouver des clients pour notre agence.
Frans Van Bokkel : Ce qui était également attrayant, c'est que m&m est, comme nous, indépendant des agences de publicité et des clients. Il n'y a pas beaucoup d'agences de ce type en Europe. Toutefois, nous n'avons pas non plus beaucoup cherché autour de nous. Nous sommes entrés en contact avec Monsieur Mecklenburg - et l'atmosphère était bonne.
En Suisse, M. Mecklenburg est connu pour être un négociateur acharné.
Acheteur de médias ...
Van Bokkel : Nous apprécions cela.
Mais vous vous doutiez aussi que les négociations avec lui pourraient durer plus d'un an?Van Bokkel : Non, mais ce n'est pas grave. Les décisions importantes doivent être bien réfléchies. Quand on veut se développer en Europe comme m&m, il faut clarifier beaucoup de choses auprès d'éventuels candidats au rachat. Et il faut y réfléchir. Il en a été de même pour nous.
Schreiner : A cela s'ajoutent la distance entre les Pays-Bas et la Suisse et les différentes langues, tout cela prend du temps. De plus, nous ne sommes pas des partenaires de négociation faciles.
Van Bokkel : C'est pourquoi j'aime le fait que M. Mecklenburg négocie lui aussi durement. Mais nous avons aussi beaucoup ri.
Mecklenburg : Je peux dire que je me sens bien avec eux et que je suis toujours content de les voir. Mais il a fallu que cela grandisse.
Vous avez donc la même philosophie?Van Bokkel : Oui, mais pas seulement dans le domaine commercial. Comme chez m&m, les circuits de décision sont courts chez Schreiner & Van Bokkel et les différents collaborateurs ne sont pas des numéros.
Monsieur Mecklenburg, vous aviez souhaité que les négociations se terminent plus tôt. Avez-vous fait un mauvais calcul ?
Mecklenburg : En partie, oui. Pour les contrats, il a fallu tenir compte du droit suisse, néerlandais et européen, ce qui a rendu les choses très compliquées. A cela s'ajoutent les aspects fiscaux. Troisièmement, les syndicats ont une position très différente en Hollande que chez nous. Si l'on ne regarde pas tous ces éléments de près, une erreur peut coûter très cher. Ensuite, il y a les contrats avec les anciens propriétaires : Nous ne voulions pas simplement payer M. Schreiner et M. Van Bokkel, mais les intégrer. Car nous reprenons essentiellement leurs contacts. À quoi sert la reprise si les clients ne suivent pas ? Ou les collaborateurs, avec lesquels les deux hommes entretiennent des relations personnelles très étroites. Si l'on n'aborde pas tout cela avec soin, on risque de voir partir de très bons collaborateurs ou clients.
Van Bokkel : Jusqu'à présent, nous n'avons reçu que des réactions positives de la part des clients. Ils sont très satisfaits de la nouvelle solution.
Mecklenburg : Même les collaborateurs hollandais m'ont dit qu'ils étaient soulagés. Je n'aime donc pas parler d'un achat. C'est plutôt comme si, à la fin de notre vie professionnelle, nous avions tous les trois mis à disposition quelque chose qu'une autre génération peut maintenant reprendre.
Vous évoquez la succession, que vous avez en fait déjà mise en place.
Mecklenburg : C'est un autre coup de chance dans cette histoire : chez M. Schreiner et M. Van Bokkel, personne dans la famille n'est intéressé à poursuivre l'entreprise. Le groupe dispose pourtant d'un excellent management. Moi, en revanche, j'ai une jeune femme qui est très bien formée et qui veut reprendre la direction. S'ajoute à cela le fait que les managers en Hollande et ma femme ont à peu près le même âge, des formations similaires et s'entendent bien.
Jusqu'à présent, m&m a suivi ses clients à l'étranger et s'y est développé. Ce n'est pas le cas maintenant en Hollande : vous êtes devenu d'un seul coup un grand acteur du marché. Une telle rupture stratégique n'est-elle pas dangereuse ?
Mecklenburg : Je ne vois pas de rupture, mais une opportunité. Lors de notre expansion dans l'espace de l'UE, nous n'avons jamais eu la prétention de vouloir être présents dans tous les pays, c'est pourquoi la lacune dans les pays du Benelux ne nous a pas dérangés. Mais ensuite, nous avons rencontré M. Schreiner et M. Van Bokkel - et tout s'est mis en place de manière idéale. Avec un tel coup de chance, on ne peut plus se demander si cela correspond ou non à la stratégie précédente.
Van Bokkel : Nous non plus, nous ne voyons pas de rupture, juste une nouvelle direction. Nous vivons quelque chose de similaire avec notre entreprise : un an seulement après sa création, nous avons créé deux autres agences en Hollande. Et plus tard encore deux autres. En rejoignant m&m, nous faisons un nouveau pas, cette fois vers le marché international.
Mais c'est certainement une expérience totalement nouvelle de commencer en Hollande non pas à partir de zéro, mais en grand.
Mecklenburg : Oui, nous passons pratiquement de la ligue régionale à la Bundesliga. Cela nous confronte à des questions totalement nouvelles. Nous devons par exemple introduire le contrôle de gestion international - quelque chose que nous n'avions pas encore à cette échelle. La coordination entre les pays devient plus difficile. La holding suisse se voit donc confier des tâches supplémentaires, qui vont au-delà du contrôle du Media Business.
Une tâche importante sera de réunir les deux cultures d'entreprise différentes en Hollande et en Suisse.
Schreiner : Nous avons commencé très tôt. La direction de toutes les représentations nationales de m&m et de Schreiner & Van Bokkel s'est rendue en Hongrie pendant trois jours en été, avec des partenaires et des enfants. Nous étions une trentaine de personnes. Cela a beaucoup contribué à instaurer la confiance.
Van Bokkel : Avant, nous étions deux familles, après la rencontre en Hongrie, c'était une seule famille.
Mecklenburg : Tous les enfants étaient présents, des enfants de six mois aux adolescents. Cela a fonctionné tout naturellement. Et quand on se revoit, on demande des nouvelles de la famille, des progrès des enfants à l'école. C'est une autre relation que dans les grands groupes internationaux, où l'on est plus anonyme.
Van Bokkel : Même si nous étions déjà d'accord sur le fond avant de nous rendre en Hongrie, il était important pour nous de voir que l'autre famille d'entreprises avait la même attitude. Cela nous a donné la certitude que nous pouvions jouer un bon match ensemble.
Monsieur Mecklenburg, au début de l'année 2004, vous envisagiez encore de vous installer en Belgique avec le groupe belge Alcopa.
Mecklenburg : À l'époque, Alcopa a pu reprendre différents secteurs du groupe Erb en faillite - et nous avons d'abord conservé les budgets. De ce contact, nous avons eu la possibilité de nous présenter en Belgique comme agence média d'Alcopa. Mais nous n'en sommes pas arrivés là. En effet, au milieu de l'année, Emil Frey AG en Suisse a obtenu le marché pour l'importation de Suzuki, qui était auparavant chez notre autre gros client, Alcopa. Comme les deux entreprises avaient des intérêts différents, nous nous sommes retrouvés entre deux feux et avons dû prendre une décision. Nous avons choisi Emil Frey AG, car c'est un client important pour nous en France et en Allemagne.
Supposons que vous ayez pu aller en Belgique avec Alcopa et reprendre Schreiner & Van Bokkel, auriez-vous pu faire les deux ? Mecklenburg : Oui, nous aurions fait les deux en parallèle. Et nous continuerons à le faire : Si nous gagnons un client qui opère en Belgique, nous entrerions immédiatement en jeu avec notre "filiale" à Bruxelles. C'est ce que nous faisons actuellement en Europe de l'Est.
Monsieur Van Bokkel, Monsieur Schreiner, vous continuez à diriger votre agence en Belgique. Veuillez décrire cette entreprise ?
Schreiner : Il y a dix ans, nous avons repris une agence unipersonnelle à Bruxelles avec un seul très gros client. Comme nous n'étions pas aussi connus en tant que Schreiner & Van Bokkel qu'en Hollande, il était important de mettre en place un management belge afin d'attirer davantage de clients belges. Aujourd'hui, nous y travaillons pour la société de voyage Correndon, pour l'assurance Delta LLozd, Fruits of Florida et d'autres encore. Le rattachement à la holding m&m nous sera d'une aide supplémentaire. L'an dernier, nos 14 collaborateurs ont réalisé un chiffre d'affaires de 78 millions de francs.
Mecklenburg : Il faut savoir que la partie financière de l'agence belge n'est pas encore intégrée dans la holding m&m, la partie opérationnelle est en revanche intégrée par le biais du conseil d'administration national. Nous conservons également le nom de l'entreprise. Mais comme l'agence repose encore sur des bases incertaines, nous sommes prudents pour le moment.
Y a-t-il une chance que l'entreprise puisse être intégrée un jour ? Tous les trois : oui.
Mecklenburg : Pour nous, il est plus urgent de gagner maintenant la Hongrie et la République tchèque que de résoudre la partie financière de la Belgique. La Belgique en fait déjà partie aujourd'hui.
Vous allez bientôt partir en Europe de l'Est. Quelle stratégie choisissez-vous là-bas ?
Mecklenburg : Là, nous reprenons le style habituel : Des budgets pour des pays d'Europe de l'Est nous ont été proposés par différentes parties et nous avons accepté, bien que nous ayons peu de savoir-faire sur ces pays. Mi-février, nous déciderons avec qui et comment nous ferons le pas. Je suis d'avis qu'il faut saisir ses chances avec souplesse. Mais je n'irai que dans la mesure où je peux assumer le risque pour notre groupe. Nous avons maintenant un avantage : Nous sommes un groupe, nous pouvons désormais faire appel à des connaissances à différents niveaux.
Le conseil d'administration quadripartite de m&m Holding impliquera-t-il Messieurs Van Bokkel et Schreiner dans de telles décisions - ou seront-ils des spectateurs ? Mecklenburg : Ils ne font certes pas partie du conseil d'administration de m&m Holding, mais je les qualifierais tout de même de "participants". Car j'attache de l'importance à ce qu'ils s'expriment sur nos idées. J'apprécie leur expérience et leurs connaissances et je compte sur leur soutien. Car des entreprises néerlandaises sont également intéressées par une expansion en Hongrie ou en République tchèque.
Il se pourrait donc que M. Van Bokkel ou M. Schreiner se rendent en Hongrie pour vérifier que tout va bien?Mecklenburg : Oui. Dans de tels cas, les rapports de propriété sont secondaires. Nous avons négocié jusqu'à fin 2004, la coopération commence maintenant. En d'autres termes, nous rassemblons tous les chevaux et nous partons...
Trois alphabètes d'agences médias qui se sont trouvés autour d'une table rondeWolfgang Mecklenburg zu Liddow (65 ans) a été nommé en 1970 - après neuf ans d'activité de direction tant du côté des agences que de l'édition - directeur de la planification et de la recherche média de Lintas/Unilever Suisse. De 1976 à 1982, il a développé le marketing publicitaire de Jean Frey AG en tant que membre de la direction de l'entreprise. En 1982, il a fondé m&m Marketingservice AG, une entreprise de services pour les éditeurs de médias. Au milieu des années 80, il a transformé m&m en l'une des premières agences médias de Suisse.
Frans Van Bokkel, directeur média de Lintas Holland, fondateur et directeur d'Initiative, directeur de The Media Buying Company, création et développement du groupe d'agences média Schreiner & Van Bokkel.
Pierre Schreiner, directeur général d'Admedia-VNU (éditeurs néerlandais unis), fondateur et directeur général de The Media Buying Company, création et développement du groupe d'agences médias Schreiner & Van Bokkel.
Pierre Schreiner : "Nous ne voulions pas rejoindre un grand réseau international".
Frans Van Bokkel : "M. Mecklenburg a négocié durement. Mais nous
avons aussi beaucoup ri".
Wolfgang Mecklenburg : "Nous ne voulions pas payer M. Schreiner et M. Van Bokkel, mais les intégrer".
Frans Van Bokkel, Wolfgang Mecklenburg, Pierre Schreiner, Markus Knöpfli (de g. à dr.).
Entretien : Markus Knöpfli