Studio I marketer acquisiscono le competenze più importanti attraverso la pratica. Oggi gli specialisti del marketing e delle vendite devono soprattutto essere in grado di comunicare e rispondere alle esigenze dei clienti. È quanto emerge da uno studio dell'Università privata di scienze applicate all'economia (PHW) di Zurigo, che si concentra sui requisiti attuali e futuri delle qualifiche nel settore del marketing. In collaborazione con Swiss Marketing (SMC), la PHW ha intervistato i professionisti del marketing e delle vendite di 511 aziende svizzere. Se si distingue tra competenze professionali, metodologiche e sociali, le competenze sociali sono le più importanti. Queste ultime si acquisiscono in gran parte nella pratica. Se in futuro si vuole avere successo nel marketing o nelle vendite, è necessario avere maggiori competenze nelle lingue straniere e flessibilità per affrontare nuove sfide. Le qualifiche chiave effettive sono anche l'inventiva e la creatività, la disponibilità ad apprendere e la capacità di imparare. Gli intervistati ritengono che la creazione di strategie di marketing sia la competenza professionale più importante.
A tutti i livelli gerarchiciPoco meno della metà degli intervistati lavora principalmente nel marketing o nelle vendite all'interno dell'azienda. Oltre il 30% lavora principalmente nella direzione e si occupa parallelamente di marketing e vendite. Questo fenomeno è particolarmente evidente nelle aziende di piccole e medie dimensioni. Qui sono soprattutto i generalisti a occuparsi di marketing. Nelle aziende più grandi, invece, è più probabile trovare specialisti. Più un'azienda è grande, maggiore è la percentuale di specialisti che si occupano esclusivamente di marketing e vendite. Il 93% degli intervistati ha un lavoro dipendente. Gli specialisti del marketing e delle vendite sono presenti a tutti i livelli gerarchici e il 61% delle aziende svizzere ha un rappresentante del marketing nel consiglio di amministrazione.
In generale, il 70% degli intervistati ha una laurea in marketing o vendite.
Il 30% di chi non ha una laurea entra nel marketing due anni dopo. Ciò significa che la mancanza di formazione specialistica può essere sostituita da una maggiore esperienza. Queste persone si trovano più spesso nelle PMI e guadagnano circa 20.000 franchi svizzeri in meno all'anno rispetto ai loro colleghi con una formazione specializzata.
La qualifica più richiesta è quella di pianificatore di marketing. Un addetto al marketing e alle vendite su cinque tra quelli intervistati possiede questo titolo di studio. Più della metà di loro ha una formazione professionale specifica, in particolare di marketing o sales manager.
Effetti sulla carrieraIl marketing planner è la formazione di base nel marketing per eccellenza. Nonostante l'elevata diffusione, vale la pena acquisirla: il 41% dei pianificatori di marketing formati occupa una posizione manageriale. Tra gli specialisti senza questa formazione, la percentuale è solo del 26%. Questo "effetto carriera" si rafforza nel caso dei marketing manager: il 77% di coloro che hanno questa formazione occupa una posizione manageriale nell'ambito del marketing. Lo stesso vale per i responsabili delle vendite, dove il 57% dei laureati ricopre una posizione manageriale, ma solo il 26% dei non laureati. Tuttavia, non tutte le posizioni nel marketing o nelle vendite richiedono una formazione specifica. Il 58% degli intervistati ha dichiarato che nessuna delle lauree citate era richiesta quando ha iniziato il proprio lavoro.
In effetti, la formazione in marketing viene di solito intrapresa dopo aver già lavorato nel settore. In media, le persone senza laurea entrano nel mondo del lavoro a 21 anni e nel marketing a 25 anni. Completano una formazione completa in marketing a 33 anni. I laureati entrano nella vita professionale in media a 26 anni e lavorano nel marketing a 29 anni, cioè prima di completare gli studi a 30 anni. Inoltre, si può notare che l'età di ingresso nel marketing è diminuita costantemente nel corso degli anni. Così, gli ultrasessantenni sono entrati nel marketing a 28 anni e i trentenni a 23 anni. Circa un terzo dei professionisti del marketing e delle vendite ha completato un apprendistato commerciale, mentre il 21% ha una formazione tecnica. Mentre i primi entrano nel marketing a 24 anni, i secondi lo fanno solo a 28 anni. L'ingresso più tardivo non ostacola la carriera di queste persone. In generale, si può affermare che le persone entrate tardi nel marketing sono sovrarappresentate nell'alta dirigenza o nel comitato esecutivo.
I grandi pagano di piùLo stipendio medio annuo lordo dei professionisti del marketing è di circa 152000 franchi. Il 36% degli intervistati guadagna più di 140000 franchi. I laureati sono i meglio pagati, con una media di 190000 franchi, seguiti dai diplomati con 177000 franchi e dai laureati delle scuole universitarie professionali con 157000 franchi.
Il salario aumenta con le dimensioni dell'azienda: le piccole imprese (da cinque a nove dipendenti) pagano in media 105000 franchi svizzeri, le aziende con più di 250 dipendenti 168000 franchi svizzeri.
Ritratto di una professione

Lo studio "Marketing e vendite: qualifiche - carriere - salari" traccia per la prima volta un quadro completo di questo settore professionale. È stato realizzato dall'Università privata di Scienze Applicate (Zurigo) in collaborazione con Swiss Marketing e con il sostegno dell'Ufficio federale per la formazione professionale e la tecnologia.
Gli autori sono Cedric El-Idrissi e Jürg H. Arpagaus.
I risultati completi sono riassunti in un rapporto di 32 pagine. È disponibile al prezzo di 25 franchi svizzeri presso Media-Daten AG (l'editore di Werbewoche). Indirizzo per gli ordini: Springer Schweiz, Sabine Iseli, Bahnhofstrasse 24, 8803 Rüschlikon. E-mail: [email protected]
Fornisce trasparenza nel mercato del lavoro per le professioni del marketing: La Hochschule Wirtschaft privata, Zurigo.
Indispensabile per i datori di lavoro e i dipendenti del marketing: la prima indagine rappresentativa di una professione.
> Cedric El-Idrissi è sociologo e ricercatore associato presso la Private University of Applied Sciences (PHW).

Raccolta fondi Uno spot televisivo di Swissaid e Lesch + Frei mira a sfatare le bugie sull'ingegneria genetica Aiuto che aiuta: questo è il motto con cui Swissaid sostiene i più poveri tra i poveri, le popolazioni del Terzo Mondo. La fondazione, indipendente dal punto di vista politico e confessionale, si occupa esclusivamente di progetti di auto-aiuto sviluppati su iniziativa della popolazione locale. Sostiene progetti che promuovono lo sviluppo rurale sostenibile, dall'agricoltura biologica all'approvvigionamento di acqua potabile e all'irrigazione, fino ai progetti scolastici e sanitari. Nel suo lavoro, l'organizzazione svizzera per lo sviluppo si affida a esperti locali, con il cui aiuto controlla l'utilizzo dei fondi. Con ironia contro le falsità
Da diversi anni l'agenzia zurighese Lesch + Frei progetta per Swissaid campagne di raccolta fondi che drammatizzano un tema di attualità. La campagna di quest'anno, che consiste in uno spot televisivo, intende sfatare le false promesse dell'industria dell'ingegneria genetica. Con lo slogan "L'ingegneria genetica non soddisfa la fame", l'obiettivo era quello di trasmettere i pericoli e le conseguenze dell'ingegneria genetica in agricoltura in modo informativo ma ironico. A tal fine, il team guidato dal CD Thomas Lüber ha optato per un cortometraggio simile a un collage. "Il design surreale ha lo scopo di smascherare la disinformazione fornita dall'industria dell'ingegneria genetica", spiega Lüber.
Oltre alla sensibilizzazione, la campagna ha anche una funzione di raccolta fondi. Dopo il contributo federale di circa sei milioni di franchi (al 2003), le donazioni private fanno la parte del leone, con oltre il 30% dei finanziamenti.
Lo spot televisivo di Swissaid intende mostrare la disinformazione dell'industria dell'ingegneria genetica.
Simone Keller

Stampa Il settimanale (WOZ) ha sciolto il suo comitato editoriale. Sarà sostituito da un comitato editoriale di due persone. La posizione sarà condivisa equamente tra la redattrice nazionale Susan Boos e la redattrice della vita Esther Banz, elette dal collettivo WOZ per un periodo di un anno. L'espansione del team editoriale durante il rilancio dell'autunno 2003 ha reso necessarie strutture più vincolanti, spiega la co-direttrice Verena Mühlberger: "Come abbiamo fatto più volte nella storia di WOZ, abbiamo adattato il nostro modello di autoamministrazione alle nuove esigenze".
I compiti della direzione editoriale: coordina le priorità giornalistiche e garantisce la pianificazione a medio e lungo termine e il rispetto del budget editoriale. Prende inoltre decisioni sulle nuove nomine. La WOZ sottolinea che la redazione continua a decidere i contenuti del giornale e i soci della cooperativa decidono il budget.
(sm)

Premi Il filmato di lancio della nuova collezione di orologi subacquei di IWC è stato premiato con la medaglia d'oro al concorso cinematografico e video del New York Festival. Il filmato è stato ideato e realizzato dalle agenzie zurighesi Futurecom e Frame Eleven. Il filmato sarà utilizzato nei punti vendita e sul sito web della manifattura orologiera di Schaffhausen.

Scarpe L'agenzia pubblicitaria Ruf ASW di Eglisau si occupa ora dei cinque marchi di calzature "andrea by fricker", "Pasito", "Fricker", "Get-In" e "Schuhbazar", tutti appartenenti alla filiale svizzera del gruppo tedesco Salamander. Per ogni marchio verrà realizzata una campagna separata. I primi risultati saranno pubblicati in primavera.

Televisione I primi canali della SSR hanno perso leggermente quote di mercato nel 2004, a favore dei secondi canali, ma anche in parte a favore dei canali stranieri. Il tempo trascorso dalla popolazione svizzera davanti alla televisione è aumentato notevolmente nel 2004, nonostante il numero di canali disponibili sia rimasto stazionario. I ticinesi continuano a trascorrere il maggior tempo davanti alla televisione, con 178,1 minuti al giorno, quasi tre ore. Gli svizzeri di lingua francese guardano 173,1 minuti di televisione, mentre quelli di lingua tedesca 147,6 minuti. Tuttavia, l'anno scorso la popolazione svizzera di lingua tedesca è quella che ha aumentato di più la visione della televisione, trascorrendo oltre 6 minuti in più davanti al televisore rispetto al 2003, mentre i ticinesi hanno guardato solo 3,5 minuti in più e gli svizzeri francesi 5 minuti in più. Ciò significa che il consumo televisivo è cresciuto ininterrottamente dal 1997 - di quasi 20 minuti esatti nella Svizzera tedesca, di 22 minuti in più in Ticino e di 30 minuti in più nella Svizzera francese, anche se i primi canali della SSR non hanno potuto beneficiare dell'aumento dell'anno scorso. In generale, hanno perso consensi sia presso l'intera comunità televisiva sia presso il gruppo target principale dei giovani tra i 15 e i 49 anni. Senza i Campionati Europei di Calcio e le Olimpiadi, il dato sarebbe stato probabilmente ancora più basso. Con un calo della quota di mercato di appena lo 0,3%, la TSI 1 è quella che ha perso di meno, ma tra i giovani tra i 15 e i 49 anni la perdita è stata di ben il 2,3%. Il declino è stato opposto per SF 1: nel gruppo target 3+, questo programma ha perso l'1,2% e solo il 2,3%.
0,4 per cento nel segmento 15/49, mentre il TSR1 è sceso rispettivamente dello 0,8 e dello 0,7 per cento.
Perdite anche per RTL e Pro 7Un altro fattore comune a tutte le aree del Paese è che il rispettivo secondo canale SRG è stato in grado di compensare parzialmente o totalmente le perdite del primo. TSI 2 è aumentato dell'1,4 e dell'1,8%, la quota di mercato di SF 2 è cresciuta dello 0,9 e dell'1,0% e quella di TSR 2 dello 0,5% in ciascun caso.
Nella Svizzera tedesca, anche i concorrenti più forti di SF, RTL e Pro 7, hanno perso quote di mercato in entrambi i gruppi target, dando vita a una feroce battaglia per il secondo posto tra SF 2 e RTL. SF 2 è leggermente in vantaggio nel gruppo target 3+, mentre RTL è ancora leggermente in vantaggio nel gruppo target 15/49 con il 9,7%. Al quinto posto c'è Sat 1 di Schawinski, che ha guadagnato mezzo punto percentuale in entrambi i gruppi target in Svizzera. Non ci sono stati altri movimenti di rilievo e anche i canali privati svizzeri sono rimasti al 3% (anno precedente: 2,9%).
Sia in Svizzera romanda che in Ticino, dove il mercato è meno segmentato, le emittenti straniere continuano a relegare nettamente i secondi canali della SSR agli ultimi posti in entrambi i gruppi target. In Svizzera romanda, TF 1 è al secondo posto, anche se ha perso leggermente quote di mercato, ma ha ancora una quota di mercato del 16,5% su 3+, tre volte superiore a TSR 2. Seguono M6, F2 e F3, con TSR 2 al sesto posto.
In Ticino, il canale numero 2 è Canale 5, che ha guadagnato l'1,9% tra i giovani tra i 15 e i 49 anni e ora ha una quota di mercato del 15,7%, più del doppio di TSI 2. Anche RAI 1 e Italia 1 sono davanti a TSI 2. La TV privata è in coda in entrambe le parti del Paese, anche se in Ticino ha ancora una quota di mercato dell'1,2% a 3+, rispetto allo 0,3% della Svizzera francese.
TV privata: difficile misurare le quote di mercatoUna delle ragioni della bassa quota di mercato della TV privata svizzera è la sua struttura di programmi con ripetizioni prevalentemente orarie: Mentre gli ascolti possono essere cumulati per ogni programma, ciò non è possibile per le quote di mercato.
Nella Svizzera francese, è possibile misurare un valore per tutte le stazioni private, ma i dati di Telecontrol sono troppo bassi per la maggior parte delle singole stazioni a causa delle piccole aree di trasmissione. Ad esempio, TVRL raggiunge lo 0,1% per il gruppo target 3+ e Léman Bleu lo 0,0%, mentre le cifre per le altre emittenti sono statisticamente insignificanti a causa del numero insufficiente di casi. Per questo motivo, molte emittenti della Svizzera francese raccolgono i loro dati di mercato tramite sondaggi.
Sebbene Telecontrol sia in grado di rilevare la maggior parte delle singole emittenti della Svizzera tedesca, anche le loro quote di mercato sono naturalmente ridotte: TeleZüri raggiunge l'1,7%, TeleBärn lo 0,4%, TeleBasel lo 0,2%, M1/TeleTell lo 0,5% e TeleTop e TeleOstschweiz lo 0,1% ciascuna. TeleTicino in Ticino ha ottenuto lo 0,2%. (mk)
Lotta per il favore del pubblico: nel 2004 si è registrato un aumento dei consumi televisivi, di cui non tutti i canali hanno potuto beneficiare.
Markus Knöpfli

Intrattenimento Con il gioco "Brainstorm", Hermann Schmidt Verlag offre una satira sull'industria. L'agenzia zurighese KSSJ lo ha messo alla prova.Martedì prima di Natale alla KSSJ: alcuni di noi vogliono incontrarsi nella grande sala riunioni alle undici per giocare a "Brainstorm". "Il nuovo gioco per tutti coloro che stanno pensando di entrare nel mondo della pubblicità. O per chi ha sempre voluto sapere quanto sono creativi i propri coinquilini, amici o parenti..." è la descrizione che l'editore fa del gioco da salotto, anche se il consulente è ancora al telefono a flirtare con un fornitore, il consulente sta discutendo intensamente con un cliente su dove andare a cena, il CD sta facendo seguire al suo terzo doppio espresso un quarto e un quinto, la stagista è alle prese con le sue e-mail private e la copywriter sta pensando che deve scrivere questo testo, motivo per cui si barrica in bagno. Grazie al coscienzioso AD che prepara la lavagna, alle 11.30 si comincia. Sorprendentemente veloce, l'atmosfera è sorprendentemente buona.
Innanzitutto, è necessario formare due team. Ognuno composto da CD, AD, copywriter, consulente e stagista. Poi devono trovare il nome dell'agenzia. La squadra gialla risparmia tatticamente le sue energie creative e ricorre al metodo collaudato: le iniziali dei cognomi. Entra in gara con il potente nome BEK. E dieci minuti dopo, anche la squadra blu è pronta: opererà con il nome altamente creativo di BrainVertising (sic!).
Siccome per alcuni processi di gioco è necessario un orologio, i tre giocatori maschi mettono sul tavolo i loro capolavori Maurice Lacroix. Ora il briefing in quattro punti è composto da sette opzioni. Una squadra determina il cliente e il prodotto, l'altra il gruppo target e il claim. Il risultato è una combinazione pratica di Langnese, BH, bambini dai 3 ai 6 anni e "Quando ti capitano tante cose belle". I giocatori sperimentano ora la vita quotidiana dell'agenzia pescando a turno le carte dell'agenzia. Inizia BEK, il CD pesca la prima carta: Pausa sigaretta! Non fa mai male, decidono il CD e l'apprendista e scompaiono per un attimo.
Agli AD piace fare gli straordinari. Dopo tutto, possono ascoltare musica, fare lavori privati, mangiare a spese dell'agenzia e prendere un taxi per tornare a casa. Per tanta qualità della vita, l'AD avanza dell'età del giocatore. Scheda per scheda, BEK e BrainVertising si fanno strada nella pubblicità quotidiana. Nel farlo, confermano tutti i luoghi comuni: AD che sniffano cocaina, stagisti che dormono, contatti che passano tutto il giorno al telefono, copywriter per i quali la grammatica è una parola straniera, e CD che sono interessati principalmente ai premi - e anche secondariamente. Alle 12.45 circa, con i conti in pareggio, BEK e BrainVertising si incontrano a Cannes: la grande resa dei conti. Il compito è quello di creare in tre minuti uno spot televisivo in cui, oltre al prodotto (BH), al claim ("Quando ti capitano tante cose belle") e al target (bambini dai 3 ai 6 anni), compaiano anche una palma, una Porsche e un bratwurst.
Perché sono in pubblicità? In poco tempo, sviluppate soft porn in tutte le agenzie, ignorando completamente il gruppo target. E poiché siete così bravi, tutte le regole del gioco vengono buttate a mare e le agenzie vengono fuse in BEKBrain. Senza una fastidiosa concorrenza, ora non solo avete tutti i premi per voi, ma anche tutti i clienti. E potrete andare a mangiare in pace.
Conclusione: un gioco consigliabile a tutti coloro che vogliono sapere perché sono in pubblicità, dovrebbero essere in pubblicità, non sono in pubblicità o non dovrebbero essere in pubblicità.
Come si fa a vendere un reggiseno ai bambini dai 3 ai 6 anni? KSSJ nel play test.

Corinne Englert, copywriter, KSSJ

Corporate Relationship L'azienda Ambit di Winterthur ha affidato a Fish-Wishion le sue attività pubblicitarie per l'anno in corso.Corporate Relationship L'azienda Ambit di Winterthur ha affidato a Fish-Wishion le sue attività pubblicitarie per l'anno in corso. Ambit è specializzata nell'introduzione della gestione delle relazioni aziendali nelle medie imprese. Secondo l'agenzia pubblicitaria zurighese Fish-Wishion, il 2005 è un anno importante di espansione per il nuovo cliente. Insieme ad Ambit, FishWishion sta sviluppando un delicato rilancio del look and feel, creando nuovi contenuti, producendo una cartella di immagini con schede informative e implementando un pratico concetto di porzioni.

Oliver Classen sugli scioperi di liberazione di Martin Kall e le loro conseguenze.
Può accadere così rapidamente. All'inizio di dicembre, Martino Bammater ha dichiarato a questo giornale (WW 43/04) che non vedeva "alcun motivo" per deviare dal programma di acquisizione originale. Meno di due mesi dopo, il nuovo Presidente del Consiglio di Amministrazione di 20 Minuten (Schweiz) AG è Martin Kall - e Bammater, suo predecessore per grazia di Schibsted, può ora tornare a dedicarsi completamente alla sua attività di consulenza finanziaria. Tuttavia, questa coesistenza di generazioni (presto anche in termini di spazio) nasconde del materiale esplosivo. Ad esempio, la
Da quando ha rilevato la prima tranche di 20 Minuten, quasi due anni fa, la vera sfida del CEO di Tamedia è stata quella di ottenere il controllo operativo e strategico del giornale per i pendolari, che è passato da sfavorito a grande venditore.
Anche Tamedia è curiosa. Ad esempio, di chi sarà la firma dell'espansione di 20 Minuten a San Gallo prevista per la primavera: della direzione del Gruppo o di Rolf Bollmann, l'indisciplinato e affermato direttore di 20 Minuten? L'unica certezza al momento è che l'esperienza di Bollmann è una risorsa fondamentale per la regionalizzazione del Tages-Anzeiger.
Anche l'acquisizione di Winterthurer Landbote è una mossa liberatoria con un certo potenziale di divisione interna. Mentre la divisione stampa ne beneficerà immediatamente e in modo duraturo, l'operazione comporta solo costi aggiuntivi per l'attività dei giornali, almeno per il momento (vedi pagina 17). Questa ambivalenza si riflette nel prezzo dell'azione, che è sceso leggermente dopo l'annuncio del doppio colpo. In altre parole: non solo i dipendenti, ma anche gli operatori di borsa attendono ora misure concrete di integrazione e ulteriori segnali di espansione dal tappeto di Tamedia.
> Oliver Classen, Editore

Divieto di pubblicità Per combattere l'obesità nei bambini e nei giovani, l'UE sta prendendo di mira la pubblicità, dando all'industria alimentare un anno di tempo per introdurre misure di autoregolamentazione, ha dichiarato il commissario europeo per la salute Markos Kyprianou, secondo quanto riportato dal Guardian. Se dopo questo periodo non ci saranno risultati soddisfacenti, l'UE intraprenderà un'azione legale per garantire che i bambini non siano più indotti a credere nei prodotti non salutari attraverso la pubblicità. Parte del problema è che in Europa l'obesità è stata tradizionalmente vista come un problema americano: "Abbiamo preso in giro gli americani. Ora è un problema europeo". Anche in Svizzera sono in corso colloqui tra l'amministrazione e l'industria alimentare, come riporta l'agenzia di stampa SDA. Tuttavia, l'Ufficio federale della sanità pubblica non sta attualmente parlando di divieti di pubblicità.

Pubblicità esterna Le rotatorie del Cantone di Lucerna resteranno prive di pubblicità. Il Parlamento ha rifiutato di appoggiare un postulato dei circoli dell'UDC: le aziende progettano le rotatorie e pagano la loro manutenzione. Secondo il governo cantonale, tuttavia, le norme federali non consentono di utilizzare gli interni delle rotatorie per la pubblicità.

L'agenzia di comunicazione m&m Holding ha rilevato il gruppo Schreiner & Van Bokkel in Olanda all'inizio dell'anno (WW 1/05). Werbewoche ha parlato con
con Wolfgang Mecklenburg, Pierre Schreiner e Frans Van Bokkel.
WW: Signor Schreiner, signor Van Bokkel, perché avete venduto la vostra azienda proprio in Svizzera e perché al signor Mecklenburg? Pierre Schreiner: La nostra azienda esiste da 14 anni e siamo stati corteggiati fin dall'inizio. Ma non volevamo entrare in una grande rete internazionale...
Perché no?
Schreiner: Siamo un'azienda familiare e abbiamo anche un'atmosfera familiare. Per questo abbiamo sempre detto: se venderemo, sarà per un piccolo gruppo simile al nostro. Non c'era bisogno di una vendita rapida, il nostro gruppo sta andando bene.
Wolfgang Mecklenburg: Questo è importante: sia in Olanda che qui, ogni unità è in buona salute. Non hanno dovuto vendere.
Schreiner: Anche il nostro nome è rimasto lo stesso, per noi è molto importante. Siamo entrambi noti nel settore olandese per le nostre precedenti attività, il che ci ha aiutato a trovare clienti per la nostra agenzia.
Frans Van Bokkel: Era interessante anche il fatto che m&m, come noi, è indipendente dalle agenzie pubblicitarie e dai clienti. Non ci sono molte agenzie di questo tipo in Europa. Tuttavia, non ci siamo guardati troppo intorno. Siamo entrati in contatto con il signor Mecklenburg e l'atmosfera era quella giusta.
In Svizzera, il signor Mecklenburg è conosciuto come un duro negoziatore.
Acquirente di media ...
Van Bokkel: Lo apprezziamo molto.
Ma vi siete resi conto che le trattative con lui potrebbero durare più di un anno? No, ma questo non ha importanza. Le decisioni serie devono essere valutate attentamente. Se si vuole espandersi in Europa come m&m, bisogna chiarire molte cose con i potenziali candidati all'acquisizione. E bisogna dormirci su. Per noi non è stato diverso.
Schreiner: Poi c'è la distanza tra Olanda e Svizzera e le diverse lingue, che richiedono tempo. Inoltre, noi due non siamo facili da negoziare.
Van Bokkel: Per questo mi piace che il signor Mecklenburg sia anche un duro negoziatore. Ma abbiamo anche riso molto.
Mecklenburg: Posso dire che mi sento a mio agio con loro e sono sempre felice di vederli. Ma questo doveva crescere prima.
Quindi avete la stessa filosofia? Van Bokkel: Sì, ma non solo nel settore commerciale. Come in m&m, anche in Schreiner & Van Bokkel i canali decisionali sono brevi e i singoli dipendenti non sono numeri.
Signor Mecklenburg, lei sperava in una conclusione anticipata dei negoziati. Ha sbagliato i calcoli?
Mecklenburg: In parte sì. Nei contratti bisognava tenere conto delle leggi svizzere, olandesi e comunitarie, il che rendeva tutto molto complicato. Poi ci sono gli aspetti fiscali. In terzo luogo, i sindacati olandesi hanno una posizione completamente diversa dalla nostra. Se non si tiene conto di tutti questi aspetti, un errore può costare molto caro. Poi ci sono i contratti con i vecchi proprietari: Non volevamo semplicemente pagare i signori Schreiner e Van Bokkel, ma volevamo coinvolgerli. Dopo tutto, stiamo essenzialmente rilevando i loro contatti. A cosa serve l'acquisizione se i clienti non vengono con noi? O i dipendenti, con i quali i due hanno rapporti personali molto stretti. Se non si affronta tutto questo con attenzione, c'è il rischio che dipendenti o clienti molto validi se ne vadano.
La transizione con i clienti e l'equipaggio avverrà senza problemi? Van Bokkel: Finora abbiamo ricevuto solo feedback positivi dai clienti. Sono molto soddisfatti della nuova soluzione.
Mecklenburg: Anche i dipendenti olandesi mi hanno detto di essere sollevati. Per questo non mi piace parlare di acquisto. È più come se noi tre, alla fine della nostra vita professionale, avessimo messo a disposizione qualcosa che ora può essere rilevato da un'altra generazione.
Lei parla della successione, che in pratica ha già organizzato.
Mecklenburg: È un altro colpo di fortuna in questa storia: i signori Schreiner e Van Bokkel non hanno familiari interessati a continuare l'azienda. Ma il gruppo ha una gestione eccellente. Io, invece, ho una giovane donna molto istruita che vuole assumere la direzione. Inoltre, i dirigenti olandesi e mia moglie hanno più o meno la stessa età, hanno un percorso di studi simile e vanno d'accordo.
Finora m&m si è mossa con i clienti all'estero e vi è cresciuta. Ora è diverso in Olanda, dove siete diventati improvvisamente un attore importante del mercato. Una svolta strategica di questo tipo non comporta dei rischi?
Mecklenburg: Non vedo una rottura, ma piuttosto un'opportunità. Quando ci siamo espansi nell'UE, non abbiamo mai avuto l'ambizione di essere presenti in tutti i Paesi, ed è per questo che il divario nei Paesi del Benelux non ci preoccupava. Ma poi abbiamo incontrato i signori Schreiner e Van Bokkel e tutto è andato perfettamente al suo posto. Con un tale colpo di fortuna, non ci si può più chiedere se sia o meno in linea con la strategia precedente.
Van Bokkel: Anche noi non vediamo una rottura, ma solo una nuova direzione. Stiamo vivendo un'esperienza simile con la nostra azienda: un anno dopo averla fondata, abbiamo aperto altre due agenzie in Olanda. E successivamente altre due. Con l'ingresso in m&m facciamo un altro passo, questa volta verso il mercato internazionale.
Ma è certamente un'esperienza completamente nuova partire da zero in Olanda.
Meclemburgo: Sì, stiamo passando dalla regione alla Bundesliga, per così dire. Questo ci pone di fronte a questioni completamente nuove. Ad esempio, dobbiamo introdurre il controllo internazionale, cosa che prima non avveniva in questa misura. Coordinare i Paesi diventa sempre più difficile. La holding svizzera avrà quindi ulteriori compiti che vanno oltre il controllo dell'attività mediatica.
Un compito importante sarà quello di far convivere le due diverse culture aziendali in Olanda e in Svizzera.
Schreiner: Abbiamo iniziato molto presto. I dirigenti di tutti gli uffici nazionali di m&m e di Schreiner & Van Bokkel si sono recati in Ungheria per tre giorni in estate, con partner e figli. Eravamo circa 30 persone. È stato un momento di grande fiducia.
Van Bokkel: Prima eravamo due famiglie, dopo l'incontro in Ungheria siamo diventati una sola famiglia.
Mecklenburg: C'erano tutti i bambini, da quelli di sei mesi agli adolescenti. Ha funzionato in modo del tutto naturale. E quando ci si rivede, si chiede della famiglia, dei progressi dei figli a scuola. È un rapporto diverso rispetto ai grandi gruppi internazionali, dove le cose sono più anonime.
Van Bokkel: Sebbene avessimo già concordato l'accordo prima di recarci in Ungheria, è stato importante per noi vedere che l'altra famiglia di aziende aveva lo stesso atteggiamento. Questo ci ha dato la certezza di poter giocare una buona partita insieme.
Signor Mecklenburg, all'inizio del 2004 lei stava ancora progettando di trasferirsi in Belgio con il gruppo belga Alcopa.
Meclemburgo: All'epoca, Alcopa era in grado di rilevare diverse aree dal gruppo Erb, che era fallito, e inizialmente abbiamo mantenuto i budget. Questo contatto ci ha dato l'opportunità di candidarci come agenzia media di Alcopa in Belgio. Ma alla fine non è andata così. A metà anno, Emil Frey AG, in Svizzera, si è aggiudicata il contratto per l'importazione di Suzuki, che in precedenza era stato assegnato all'altro nostro grande cliente, Alcopa. Poiché le due aziende avevano interessi diversi, ci trovammo improvvisamente tra due fronti e dovemmo prendere una decisione. Abbiamo scelto Emil Frey AG perché è un cliente importante per noi in Francia e Germania.
Se foste riusciti ad andare in Belgio con Alcopa e a rilevare anche Schreiner & Van Bokkel, avreste potuto fare entrambe le cose? Mecklenburg: Sì, avremmo fatto entrambe le cose contemporaneamente. E continueremo a farlo: Se ci aggiudicassimo un cliente attivo in Belgio, interverremmo immediatamente con la nostra "filiale" di Bruxelles. Proprio come stiamo facendo ora nell'Europa dell'Est.
Signor Van Bokkel, signor Schreiner, lei continua a gestire la sua agenzia in Belgio. Ci descrive questa società?
Schreiner: Dieci anni fa abbiamo rilevato un'agenzia individuale a Bruxelles con un unico cliente molto grande. Poiché noi, come Schreiner & Van Bokkel, non eravamo conosciuti come in Olanda, era importante nominare un management belga per acquisire più clienti belgi. Oggi lavoriamo per la compagnia di viaggi Correndon, la compagnia assicurativa Delta LLozd, Fruits of Florida e altri. Anche il legame con m&m Holding ci aiuterà. L'anno scorso, i nostri 14 dipendenti hanno generato un fatturato di 78 milioni di franchi.
Mecklenburg: Bisogna tenere presente che la parte finanziaria dell'agenzia belga non è ancora stata integrata in m&m Holding, mentre la parte operativa sarà integrata attraverso il country board. Manteniamo anche il nome della società. Ma poiché l'agenzia è ancora in bilico, al momento siamo cauti.
Ci sono possibilità che un giorno l'azienda venga integrata? Tutti e tre: Sì.
Meclemburgo: Per noi è più urgente conquistare ora l'Ungheria e la Repubblica Ceca che risolvere la parte finanziaria del Belgio. Il Belgio è già oggi un membro di fatto.
Presto vi recherete nell'Europa dell'Est. Quale strategia sceglierete per quel paese?
Meclemburgo: Stiamo procedendo con lo stesso stile di prima: Ci sono stati offerti budget per i Paesi dell'Europa dell'Est da varie fonti e abbiamo accettato, anche se abbiamo poca esperienza in questi Paesi. A metà febbraio decideremo con chi e come fare questo passo. Sono dell'idea che dobbiate sfruttare le vostre opportunità in modo flessibile. Ma mi spingerò solo fino al punto in cui potrò sopportare il rischio per il nostro Gruppo. Ora abbiamo un vantaggio: Siamo un unico gruppo, possiamo attingere alle conoscenze a diversi livelli.
Il Consiglio di Amministrazione di m&m Holding, composto da quattro membri, coinvolgerà Van Bokkel e Schreiner in queste decisioni o saranno spettatori? Mecklenburg: Anche se non sono membri del Consiglio di Amministrazione di m&m Holding, li definirei comunque "partecipanti". Perché attribuisco grande importanza al fatto che esprimano le loro opinioni sulle nostre idee. Apprezzo la loro esperienza e le loro conoscenze e conto sul loro sostegno. Dopo tutto, anche le aziende olandesi sono interessate a espandersi in Ungheria o nella Repubblica Ceca.
Quindi è possibile che il signor Van Bokkel o il signor Schreiner si rechino in Ungheria per vedere cosa è giusto fare? Mecklenburg: Sì. L'assetto proprietario è di secondaria importanza in questi casi. Abbiamo negoziato fino alla fine del 2004, ora stiamo iniziando a lavorare insieme. O per dirla in un altro modo: ora stiamo mettendo insieme tutti i cavalli e partiamo...
Tre ex-allievi di agenzie di comunicazione che si sono incontrati alla tavola rotondaWolfgang Mecklenburg zu Liddow (65) è stato nominato responsabile della pianificazione e della ricerca sui media presso Lintas/Unilever Svizzera nel 1970, dopo aver ricoperto per nove anni posizioni dirigenziali sia in agenzia che nell'editoria. Dal 1976 al 1982 è stato membro della direzione di Jean Frey AG, dove era responsabile del marketing pubblicitario dell'azienda. Nel 1982 ha fondato m&m Marketingservice AG come società di servizi per gli editori di media. A metà degli anni '80 ha trasformato m&m in una delle prime agenzie di comunicazione in Svizzera.
Frans Van Bokkel, Direttore Media Lintas Holland, Fondatore e Direttore Initiative, Direttore The Media Buying Company, fondazione e sviluppo del gruppo di agenzie media Schreiner & Van Bokkel.
Pierre Schreiner, direttore generale di Admedia-VNU (United Dutch Publishers), fondatore e direttore generale di The Media Buying Company, fondazione e sviluppo del gruppo di agenzie media Schreiner & Van Bokkel.
Pierre Schreiner: "Non volevamo entrare in una grande rete internazionale".
Frans Van Bokkel: "Il signor Mecklenburg ha negoziato duramente. Ma noi
anche riso molto".
Wolfgang Mecklenburg: "Non volevamo pagare i signori Schreiner e Van Bokkel, volevamo coinvolgerli".
Frans Van Bokkel, Wolfgang Mecklenburg, Pierre Schreiner, Markus Knöpfli (da sinistra a destra).
Intervista: Markus Knöpfli