Marketing des seniors Silver surfer, master consumer, best ager - les personnes de plus de 50 ans prennent de plus en plus d'importance. Un guide montre comment ils veulent être courtisés.Selon une étude d'Axel Springer, 82 pour cent de tous les Allemands possèdent et utilisent aujourd'hui un téléphone portable. Il s'agit sans doute de tous ceux qui peuvent et veulent téléphoner en mobile. Avec une telle pénétration du marché, les opérateurs ne peuvent plus que voler des cerises dans le jardin du voisin. Ou alors, ils cherchent à attirer les clients mûrs, comme on dit. Car seuls 29 pour cent des plus de 50 ans possèdent leur propre téléphone portable.Les plus de 50 ans sont un groupe cible d'avenir, et pas seulement pour les opérateurs de téléphonie mobile. La démographie le prouve : en Europe occidentale, un sixième des personnes a aujourd'hui 64 ans ou plus, et ce sera un quart en 2040. Et ces personnes possèdent un pouvoir d'achat relativement élevé. Il n'est donc pas étonnant que de plus en plus d'entreprises cherchent à s'attirer leurs faveurs.
Mais en font-ils vraiment la promotion ? Non, estiment Hanne et Gundolf Meyer-Hentschel. Les deux spécialistes allemands des études de marché, considérés comme les précurseurs du marketing des seniors en Europe, critiquent à la fois les commerçants, les prestataires de services, les spécialistes du marketing et les publicitaires. Leur réprimande se résume ainsi : les produits, les services et la publicité les concernant ne sont pas adaptés au groupe cible.
Mais ils montrent aussi qui fait mieux et comment. Par exemple Beiersdorf. Le producteur allemand de cosmétiques a reconnu dès le milieu des années 90 que les personnes âgées n'achetaient pas seulement plus souvent qu'avant, mais qu'elles savaient aussi exactement ce qu'elles voulaient. C'est pourquoi Beiersdorf a lancé une gamme de soins pour les personnes ayant une "peau mature" - un succès total, surtout auprès des femmes.
Les fabricants ne sont pas les seuls à pouvoir apprendre beaucoup, les commerçants aussi. Par exemple chez Adeg, une chaîne de supermarchés autrichienne qui possède deux magasins appelés "50plus". Les étiquettes de prix y sont plus grandes, des loupes ou des lunettes de lecture sont disponibles à l'entrée et les chariots sont équipés de freins. De plus, tous les collaborateurs ont plus de 50 ans et comprennent donc les préoccupations de leurs clients.
Selon les Meyer-Hentschels, c'est là que réside la clé du succès : comprendre son groupe cible permet de le servir correctement. Car les personnes âgées sont plus expérimentées et donc plus exigeantes ; elles veulent être informées de manière compréhensible et n'achètent que ce qui leur est utile. Ils accordent moins d'importance à l'image et aux campagnes correspondantes.
Ceux qui s'intéressent au sujet (et à la tendance) seront bien servis par ce guide. En 56 pages, les auteurs résument les connaissances les plus importantes issues de la pratique, de la théorie et de leur "manuel de marketing des seniors" de 824 pages. Le petit livre ressemble certes à
une thèse, mais le contenu est convaincant.
> Marketing des seniors de Hanne et Gundolf Meyer-Hentschel. Business Village, Göttingen 2004. 56 pages, 35 francs.

Roger Hausmann

Oliver Classen sur la conception illibérale du journalisme de Carlo Schmid.Le front principal de l'éthique des médias lors des dernières délibérations sur la LRTV au Conseil des Etats est resté étrangement silencieux. On pourrait penser qu'il n'y a rien d'étonnant à ce que la redevance et les lobbies crient au scandale. Et pourtant, nous pensons que c'est étonnant, notamment au vu de l'auteur de la proposition de correction de l'article 94bis, qui demandait rien de moins que la création d'un registre central pour les professionnels de la radio et de la télévision, dans lequel leurs "liens d'intérêts" ainsi que ceux de leur partenaire seraient enregistrés. L'auteur de cette tentative d'intrusion de l'Etat dans la sphère intime des journalistes, qui a échoué de justesse, n'était pas un partisan de la gauche ou de la droite dure, mais le PDC Carlo Schmid, habituellement considéré comme un libéral.
Il est déjà assez grave que l'un des plus anciens représentants du peuple suisse croie encore à l'idéal enfantin d'un journalisme capable de refléter la politique sans nécessairement l'influencer. Mais l'argument de Schmid sur la réciprocité est tout à fait grotesque. "Celui qui ne se lasse pas d'exiger de nous des révélations ne devrait pas se plaindre ici d'être fiché", a déclaré l'Appenzellois à Berne. Et il a volontairement omis de dire que nombre de nos parlementaires de milice sont des lobbyistes payés par l'économie privée. On peut dire toutes sortes de choses sur notre journalisme, mais certainement pas cela.
L'épisode est également embarrassant pour l'association faîtière de la publicité suisse (SW), que Schmid préside depuis 1998. En effet, en cette qualité - mot-clé : interdiction de la publicité - il s'insurge contre les atteintes aux libertés de marché des communicateurs commerciaux. Mais lorsqu'il s'agit de leurs frères et sœurs journalistes, un réflexe étatiste profondément ancré semble s'imposer.
Il ne reste plus qu'à espérer que l'esprit de Janus de son lobbyiste en chef ne nuise finalement pas à la FC. Car ses ressources de base sont la crédibilité et la cohérence argumentative - aussi et surtout dans les combats à venir pour la liberté de parole en matière de publicité.
> Oliver Classen, rédacteur

Parcs animaliers Après une interruption de trois ans, Lesch + Frei (L+F) est à nouveau l'agence de publicité du zoo de Zurich. L+F s'était déjà occupée de ce client de 1993 à 2002. Elle réalise maintenant une campagne qui sera visible à partir de mai avec trois sujets sur les panneaux d'affichage de l'agglomération zurichoise.

Journaux Le quotidien valaisan Le Nouvelliste se dote d'un nouveau concept éditorial, annonce Jean-Yves Bonvin, directeur général de l'éditeur Groupe Rhône Média, dans un entretien avec son propre journal. Le Nouvelliste se rapprochera encore plus de ses lecteurs. Bonvin évoque la fin du printemps comme date de lancement.

Expositions Affiches environnementales du Japon - un must pour les fans de design graphique. Jusqu'à la mi-juillet, la collection d'affiches du Musée du design de Zurich présente l'univers visuel sensuel et parfait des affiches japonaises pour la protection de l'environnement, dont l'esthétique provoque encore aujourd'hui les observateurs occidentaux au vu des nombreux scandales écologiques. Au Japon, la représentation ouverte de problèmes sociaux et politiques est encore très mal vue dans de nombreux cas.

Bière L'hippopotame du spot télévisé s'en va. La bière Eichhof mise désormais sur la force symbolique du Pilate pour se distinguer plus clairement qu'auparavant par son origine.
Les bières Eichhof moussent avec succès : malgré la baisse de la demande de bière depuis des années, Eichhof, la plus grande brasserie indépendante de Suisse, a pu améliorer sa rentabilité dans ce domaine également au cours des dernières années. Notamment grâce à l'optimisation de l'assortiment et à la concentration sur des bières de haute qualité et à forte marge. Cela a été possible grâce à un positionnement correct des produits et à l'extension des débouchés au Tessin et en Suisse alémanique, qui ont permis de supplanter les produits concurrents et de conquérir un bon huitième du marché suisse de la bière. La holding lucernoise relève le défi permanent de ce secteur d'activité en concluant des contrats de livraison à long terme et en développant constamment la forte valeur de la marque. Les bières Eichhof ne doivent pas être perçues comme de banales boissons désaltérantes, mais comme des boissons culturelles dont les détails sont soignés jusqu'à l'étiquette de la bouteille.
Alors que jusqu'à présent Eichhof promouvait l'image et la notoriété de ses dix bières en mettant en avant son authenticité et sa tradition ainsi que son large assortiment de spécialités, c'est désormais l'eau de source fraîche du Pilate qui est mise en avant.
Pour l'agence maison Lesch + Frei (L+F) comme pour la brasserie, il était clair que le spot de réaction en chaîne utilisé jusqu'à présent, dans lequel un voleur de bière est écrasé par un hippopotame, ne permettait pas de communiquer suffisamment l'expérience gustative liée à l'origine, malgré son originalité. En revanche, une nouvelle mise en œuvre s'impose désormais. Bien que l'on travaille depuis six mois à l'exclusivité de la marque avec l'eau du Pilate, depuis peu, Calanda - également pour la stratégie de marque nationale - place l'aspect de l'origine et l'eau pure de montagne au centre de sa présentation publicitaire.
Patrick Naef, conseiller chez L+F, pose lui-même la question cruciale : "Qui était là en premier ? Nous savions seulement que Calanda allait également thématiser l'eau de source de montagne pour sa publicité, mais nous ne savions pas sous quelle forme. Au moins, l'eau aura encore une fonction dans notre spot TV Eichhof".
Dans la bande, on voit un groupe de jeunes gens faire une randonnée dans la région du Pilate par une chaude journée. Dans l'eau fraîche d'une source qui clapote, le protagoniste pense avoir trouvé le rafraîchissement qu'il mérite.
Mais au moment où il s'apprête à prendre une gorgée, la source se tarit pour, à la surprise générale, se remettre à jaillir aussitôt. Chaque tentative qu'il fait échoue, comme un slapstick. En effet, le dénouement est le suivant : chaque fois que la source se tarit, une bière Eichhof, brassée avec de l'eau fraîche du Pilate, est tirée dans un bar.
A moyen terme, toutes les mesures seront adaptées au nouveau positionnement.
L'univers des Alpes se porte garant du goût : dans le spot pour les bières Eichhof, l'eau de source jaillit.
Luca Aloisi

Texte publicitaire Qu'est-ce qui sépare le bon grain (ou l'ivraie) du texte ? Un plaidoyer pour le membre le plus méconnu de la famille des publicitaires.Si le texte est si difficile, c'est peut-être parce que tout le monde a appris à écrire. Et presque personne ne sait texter". Avec cette déclaration, Francis Sulzer, directeur créatif de Sulzer Sutter, enfonce le clou. Si l'on demande à dix rédacteurs publicitaires quel a été leur parcours, on obtient dix réponses différentes, car il n'existe pas de formation reconnue. La plupart d'entre eux sont autodidactes : beaucoup sont d'anciens professeurs d'allemand ou des littéraires déguisés, quelques-uns sont des lanceurs de slogans. Ils ont un point commun : la valeur de leur travail n'est guère reconnue et n'est que modérément honorée, la faute à la profession elle-même : Rares sont ceux qui peuvent prouver leur qualification et la qualité de leur travail par des lettres et des sceaux. Sur les quelque 500 rédacteurs que compte la Suisse, seuls 13 sont inscrits au registre professionnel de leur association professionnelle, Script. Ce n'est pas étonnant, car l'inscription est exigeante : les membres du RE doivent présenter tous les trois ans trois nouveaux travaux qui sont examinés par une commission indépendante. Ses critères vont du savoir-faire linguistique au concept en passant par la dramaturgie et la congruence.
Un bon texte n'est donc pas forcément un bon texte publicitaire ; pour cela, il faut plus qu'un sens de la langue et quelques idées originales. La valeur de notre travail est sous-estimée, et ce même dans les agences. Autrefois, le CD, en tant que tête créative, était au moins égal au directeur artistique, aujourd'hui c'est le DA qui décide. Cela a entraîné un déplacement des poids et des ressources des mots vers l'image, ce qui est lourd de conséquences.
Pourtant, un rédacteur contribue largement à la réussite d'une campagne et d'autres projets de communication. Son combat créatif commence par le travail stratégique de base et se termine par la lutte pour trouver le mot juste. Tous ceux qui connaissent la différence entre moderne et à la mode ou entre cerveau et cerveau savent à quel point ce mot est important. Souvent, le langage est au cœur d'une marque et transmet sa culture, son essence et ses valeurs mieux que n'importe quelle image. C'est à la culture de ce savoir que l'agence Ogilvy & Mather, par exemple, doit son succès.
Avec son "Manuel du texte publicitaire", Jörn Winter, copropriétaire d'une agence de publicité et enseignant au Corporate Text Institut et à la Texterschmiede Hambourg, rompt une lance en faveur des rédacteurs. En collaboration avec 20 spécialistes renommés, tous des créatifs et des stratèges hautement décorés, il montre de A à Z ce qui fait un bon rédacteur, ce qui fait un bon texte. L'ouvrage est toutefois plus un manuel de base qu'un manuel tout court : celui qui veut apprendre à (mieux) rédiger y trouvera certes l'un ou l'autre conseil précieux, mais il y a des livres qui s'y prêtent mieux.
L'opus de Winter offre une vue d'ensemble complète : de la question de savoir ce qu'est et ce que fait un rédacteur publicitaire, en passant par les compétences artisanales et stratégiques, jusqu'à une vision plus large. Ce livre s'adresse donc à tous ceux qui s'intéressent aux textes publicitaires. Que ce soit parce qu'ils écrivent eux-mêmes ou parce qu'ils font écrire (pour eux-mêmes ou leurs clients).
La deuxième édition, plus complète, pèse un poids impressionnant de 1,4 kilogramme. Malgré cela, le livre n'est pas lourd. Les essais sont compréhensibles, divertissants et parfois brillamment écrits. Nous recommandons particulièrement "Wie der alten Mann zum Regenschirm kam" d'Armin Reims (l'auteur de "Mörderfackel"), "Der Texter als Ideen-Lieferant" de Sebastian Turner (Scholz & Friends) et "Alles neu, alles anders ?" d'Anette Scholz (Scholz & Volkmer). La matière obligatoire n'est certes pas bon marché, mais elle vaut son prix. Le seul bémol est l'absence de bibliographie.
(Concepteur-rédacteur inscrit au registre professionnel)
> Manuel du texte publicitaire de Jörn Winter. Deutscher Fachverlag, Francfort-sur-le-Main 2004. 450 pages, 115 francs.
Dommage pour le potentiel créatif : certaines agences laissent tout simplement tomber leurs rédacteurs.
Roger Hausmann

Triple-Play La Commission de la concurrence (Comco) a autorisé sans conditions l'entrée de Swisscom dans le capital de la société de commercialisation de droits cinématographiques Cinetrade.Selon un communiqué, l'examen approfondi n'a pas confirmé les indices de création ou de renforcement d'une position dominante que la Comco avait constatés en novembre, que ce soit sur le marché de la télévision payante ou sur celui de l'acquisition des droits de première diffusion d'émissions cinématographiques et sportives.

Sanitaires GFS Communications rince le nom de Balena et présente désormais le WC douche sous la marque Geberit.Beaucoup de bruit autour du petit coin tranquille. Depuis janvier 2005, les WC douche Balena sont proposés de manière uniforme dans toute l'Europe sous la marque Geberit. Depuis fin février, un nouveau spot télévisé de GFS Communications est diffusé sur ce thème. Après les promesses fleuries sur la propreté grâce au canard WC, une autre grande offensive pour plus d'hygiène aux toilettes attire l'attention du public. Les deux campagnes ont en commun le fait que leur publicité n'a pas été reléguée honteusement dans les toilettes, mais qu'elle a été réalisée avec style pour être regardée dans le bon salon.
Alors que Pius Walker travaille avec des détournements d'images artistiques pour son canard, la société saint-galloise GFS Communications veut obtenir un effet tout aussi hygiénique en utilisant le style Action.
"Tout le monde a déjà ressenti le besoin pressant de se soulager", estiment Dani Egger et Andreas Felder de GFS. Mais lorsqu'on utilise un WC douche, les personnes qui se mouillent sont difficiles. Ce n'est pas une exagération publicitaire, mais le fait que les utilisateurs de WC douche ne veulent plus renoncer à cette commodité, confirment les enquêtes menées auprès des clients de Geberit Balena SA. Le nettoyage à l'eau et le sentiment de propreté absolue "semblent receler un certain potentiel d'addiction", explique Sabine Widmann, responsable marketing.
En collaboration avec la production de films zurichoise Beck & Friends, GFS Communications a transformé cette situation de départ en un concept de spot avec un effet de surprise intégré. Il commence par un tête-à-tête romantique au restaurant, bascule dans une séquence d'action lorsque la protagoniste Milena se lance dans un sprint à travers toute la ville et se termine par un jeu de chambre avec une catharsis qui la soulage psychologiquement lorsque Milena peut ouvrir chez elle la porte de ses propres toilettes-douches sous les yeux des spectateurs.
Les enregistrements en studio ont eu lieu chez Swissstudio à Bürglen et les enregistrements en extérieur dans une ambiance conviviale à divers endroits de Barcelone.
Le planning média de Vizeum a réservé du temps d'antenne pour le spot pendant plusieurs semaines sur les chaînes SF 1, SF 2, RTL Suisse.
Ouf, ça va être juste : malgré une envie pressante d'uriner, la dame du spot de GFS Communications parcourt des kilomètres pour ses toilettes-douches.

Andreas Panzeri

Les créatifs de l'agence Publicis de Zurich ont recouvert la surface extérieure d'un bus de "matelas" et de "coussins", non pas pour un crash-test, mais pour attirer l'attention sur le stand de Renault au Salon de l'Automobile de Genève.

Marché publicitaire En février, l'indice Publicitas a reculé de 0,2 à 94,2 points. L'absence de votations au niveau national a des répercussions négatives sur les annonces occasionnelles dans la presse quotidienne, commente Publicitas. De plus, malgré la croissance économique, la publicité commerciale n'est pas suffisamment stimulée.

Voyages La campagne de Manta Voyages montre la compétence des vacances de plongée - sans les plages de rêve. Les palmiers et les récifs coralliens ne sont pas toujours nécessaires pour faire de la publicité pour les voyagistes de destinations exotiques. Surtout pas après le raz-de-marée catastrophique dans l'océan Indien. En raison de la forte émotion de la population, de nombreux tour-opérateurs et compagnies aériennes ont supprimé ces images clichées de leurs publicités, mais il est difficile d'attirer l'attention sur les paradis de vacances avec d'autres images. Finalement, la fuite de la grisaille quotidienne se nourrit d'images émotionnelles. Pour faire connaître la nouvelle offre de programmes du leader suisse des paradis sous-marins et des Maldives, l'agence Inhalt & Form s'adresse aux deux groupes cibles "sur" et "sous" l'eau d'une manière ludique et inhabituelle dans le secteur du voyage : avec une paille comme sujet d'annonce.
Selon le point de vue, il se transforme en un autre symbole. Le Copy permet de savoir où et comment on peut vivre le miracle bleu : Qu'il s'agisse de vacances de rêve, au cours desquelles on peut "se laisser choyer à l'infini" et "trinquer à la nouvelle ère de la jouissance", ou de vacances de plongée riches en expériences. Le spécialiste dont le logo est une raie manta se recommande dans la presse grand public et dominicale ainsi que dans les médias spécialisés pour les deux types de vacances.
La mer à l'assaut : Annonce Manta de l'agence Contenu & Forme.
Luca Aloisi