Seniorenmarketing Silver surfer, master consumer, best ager – Menschen über 50 werden immer wichtiger. Ein Leitfaden zeigt, wie sie umworben werden wollen.Laut einer Studie von Axel Springer besitzen und benutzen heute 82 Prozent aller Deutschen ein Mobiltelefon. Das sind wohl alle, die mobil telefonieren können und wollen. Bei einer solchen Marktdurchdringung können die Anbieter nur noch in Nachbars Garten Kirschen klauen. Oder sie werben um die, wie es so schön heisst, reifen Kunden. Denn nur gerade 29 Prozent der über 50-Jährigen haben ein eigenes Handy.Menschen über 50 sind eine Zielgruppe mit Zukunft, nicht nur für Mobilfunkanbieter. Das belegt die Demografie: In Westeuropa ist heute ein Sechstel aller Menschen 64 Jahre alt oder älter, 2040 wird es ein Viertel sein. Und diese Leute besitzen eine vergleichsweise hohe Kaufkraft. Kein Wunder, werben immer mehr Firmen um deren Gunst.
Doch werben sie richtig darum? Nein, meinen Hanne und Gundolf Meyer-Hentschel. Die beiden deutschen Marktforscher, die als Wegbereiter des Seniorenmarketings in Europa gelten, kritisieren Händler, Dienstleister, Marketer und Werber gleichermassen. Ihre Rüge auf den Punkt gebracht: Produkte, Dienstleistungen und die Werbung dafür sind nicht zielgruppengerecht.
Doch sie zeigen auch, wer es wie besser macht. Zum Beispiel Beiersdorf. Der deutsche Kosmetikproduzent erkannte bereits Mitte der 90er-Jahre, dass ältere Menschen nicht nur häufiger einkaufen als früher, sondern auch genau wissen, was sie wollen. Darum lancierte Beiersdorf eine Pflegeserie für Menschen mit «reifer Haut» – ein Volltreffer, vor allem bei Frauen.
Nicht nur Hersteller, auch Händler können viel lernen. Etwa von Adeg, einer österreichischen Supermarktkette, die zwei «50plus» genannte Filialen hat. Dort sind die Preisschilder grösser, am Eingang gibt es Lupen oder Lesebrillen, und die Einkaufswagen haben eine Bremse. Zudem sind alle Mitarbeiter älter als 50 und verstehen darum die Anliegen ihrer Kunden.
Darin liegt laut den Meyer-Hentschels der Schlüssel zum Erfolg: Wer seine Zielgruppe versteht, kann sie richtig bedienen. Denn ältere Menschen sind erfahrener und darum auch anspruchsvoller; sie wollen verständlich informiert werden und kaufen nur, was ihnen nützt. Auf Image und entsprechende Kampagnen legen sie weniger Wert.
Wer sich für das Thema (und den Trend) interessiert, ist mit diesem Leitfaden gut bedient. Auf 56 Seiten fassen die Autoren das wichtigste Wissen aus Praxis, Theorie und ihrem 824 Seiten dicken «Handbuch Seniorenmarketing» zusammen. Das Büchlein sieht zwar wie
eine Diplomarbeit aus, doch der Inhalt überzeugt.
> Seniorenmarketing von Hanne und Gundolf Meyer-Hentschel. Business Village, Göttingen 2004. 56 Seiten, 35 Franken.

Roger Hausmann

Oliver Classen über das illiberale Journalismusverständnis von Carlo Schmid.Um den medienethischen Hauptaffront der jüngsten RTVG-Beratungen im Ständerat ist es eigentümlich still geblieben. Kein Wunder bei all dem Gebührengezeter und Lobbyistengeschrei, könnte man denken. Trotzdem erstaunlich, meinen wir – nicht zuletzt angesichts des Antragstellers auf Korrektur von Artikel 94bis.Verlangt wurde darin nichts Geringeres als die Erstellung eines Zentralregisters für Radio- und TV-Schaffende, in dem deren «Interessenbindungen» wie auch jene ihrer Lebenspartner gespeichert werden sollten. Urheber dieses nur knapp gescheiterten staatlichen Einbruchsversuchs in die journalistische Intimsphäre war kein linker oder rechter Hardliner, sondern der sonst als liberal geltende CVP-Mann Carlo Schmid.
Schlimm genug, dass einer der dienstältesten Schweizer Volksvertreter noch immer ans kindliche Ideal eines Journalismus glaubt, der Politik abbilden kann, ohne sie dadurch zwangsläufig auch zu beeinflussen. Nachgerade grotesk aber ist Schmids Gegenrecht-Argument. «Wer nicht müde wird, von uns Offenlegung zu verlangen, sollte hier nicht über Fichierung klagen», sagte der Appenzeller in Bern. Und unterschlug geflissentlich, dass viele unserer Milizparlamentarier von der Privatwirtschaft bezahlte Lobbyisten sind. Über unsere Journaille kann man allerlei behaupten, doch das gewiss nicht.
Peinlich ist die Episode auch für den Dachverband der Schweizer Werbung (SW), den Schmid seit 1998 präsidiert. Denn in dieser Eigenschaft – Stichwort Werbeverbote – wettert er gegen Eingriffe in die Marktfreiheiten kommerzieller Kommunikatoren. Geht es jedoch um deren publizistische Brüder und Schwestern, scheint ein tief verankerter, etatistischer Reflex zu greifen.
Bleibt zu hoffen, dass die Janusköpfigkeit seines Cheflobbyisten letztlich nicht dem SW schadet. Denn dessen Grundressourcen sind Glaubwürdigkeit und argumentative Konsistenz – auch und gerade in den anstehenden Kämpfen ums freie Werbewort.
> Oliver Classen, Redaktor

Tierparks Nach einem Unterbruch von drei Jahren ist Lesch + Frei (L+F) wieder die Werbeagentur des Zürcher Zoos. L+F hatte den Kunden bereits von 1993 bis 2002 betreut.Nun realisiert sie eine Kampagne, die ab Mai mit drei Sujets auf den Plakatwänden der Agglomeration Zürich zu sehen sein wird.

Zeitungen Die Walliser Tageszeitung Le Nouvelliste erhält ein neues redaktionelles Konzept.Das kündigt Jean-Yves Bonvin, Generaldirektor der Herausgeberin Groupe Rhône Média, im Gespräch mit dem eigenen Blatt an. Le Nouvelliste werde noch näher an seine Leser heranrücken. Als Starttermin nennt Bonvin Ende Frühling.

Ausstellungen Umweltschutzplakate aus Japan – ein Must für Graphic-Design-Fans. Bis Mitte Juli präsentiert die Plakatsammlung des Zürcher Museums für Gestaltung die sinnlich-perfekte Bildwelt japanischer Umweltschutzplakate.Angesichts der vielen Umweltskandale provoziert deren Ästhetik die westlichen Betrachter heute noch. In Japan ist das offene Abbilden sozialer und politischer Probleme in vielen Fällen immer noch sehr verpönt.

Bier Das Nilpferd aus dem TV-Spot tritt ab. Eichhof-Bier setzt neu auf die Symbolkraft des Pilatus, um sich über seine Herkunft klarer als bisher abzuheben.
Die Eichhof-Biere schäumen erfolgreich: Trotz der seit Jahren schrumpfenden Biernachfrage konnte Eichhof, die grösste unabhängige Schweizer Brauerei, in den letzten Jahren ihre Rentabilität auch in diesem Bereich verbessern. Unter anderem dank Optimierung des Sortiments und der Konzentration auf qualitativ hoch stehende, margenstarke Biere. Möglich war das dank einer richtigen Produktpositionierung und dem Ausbau des Absatzmarktes im Tessin und in der Deutschschweiz, mit denen Konkurrenzprodukte verdrängt und gut ein Achtel des Schweizer Biermarktes erobert werden konnten. Der fortwährenden Herausforderung in diesem Geschäftsbereich begegnet die Luzerner Holding mit langfristigen Lieferverträgen sowie einem konstanten Aufbau des starken Markenwertes. Eichhof-Biere sollen nicht als banale Durstlöscher, sondern als Kulturgetränke mit Detailliebe bis zum Flaschenetikett wahrgenommen werden.
Förderte Eichhof Image und Bekanntheit ihrer zehn Biere bisher mit der Vermittlung der Authentizität und Tradition sowie des breiten Spezialitätensortiments, wird neu das frische Quellwasser vom Pilatus in den Vordergrund gerückt.
Für die Hausagentur Lesch + Frei (L+F) wie für die Brauerei war klar, dass mit dem bisher eingesetzten Kettenreaktion-Spot, in dem ein Bierdieb von einem Nilpferd erdrückt wird, trotz Originalität das herkunftsbezogene Geschmackserlebnis zu wenig kommuniziert wird. Dafür drängt sich jetzt eine neue Umsetzung auf. Obwohl seit einem halben Jahr an der Alleinstellung der Marke mit dem Pilatuswasser gearbeitet wird, setzt seit kurzem auch Calanda – ebenfalls für die nationale Markenstrategie – den Herkunftsaspekt und das reine Bergwasser ins Zentrum des Werbeauftritts.
Patrick Naef, Berater bei L+F, stellt die Gretchenfrage gleich selbst: «Wer war zuerst da? Wir wussten nur, dass auch Calanda Bergquellwasser für den Werbeauftritt thematisieren würde, aber nicht, in welcher Form. Immerhin erhält das Wasser in unserem Eichhof-TV-Spot noch eine Funktion.»
Im Streifen sieht man eine Gruppe junger Menschen, die an einem heissen Tag eine Wanderung im Pilatusgebiet machen. Im frischen Wasser einer plätschernden Quelle glaubt der Protagonist die verdiente Erfrischung gefunden zu haben.
Doch in dem Augenblick, in dem er einen Schluck nehmen will, versiegt die Quelle, um dann, zu aller Überraschung, gleich wieder loszusprudeln. Jeder Versuch, den er unternimmt, schlägt slapstickmässig fehl. Denn, so die Auflösung: Jedes Mal, wenn die Quelle versiegt, wird in einer Kneipe ein Eichhofbier abgezapft, das mit frischem Pilatuswasser gebraut ist.
Mittelfristig werden alle Massnahmen auf die neue Positionierung abgestimmt.
Die Welt der Alpen bürgt für den Geschmack: Im Spot für Eichhof-Biere sprudelt das Quellwasser.
Luca Aloisi

Werbetext Was trennt die Texte(r)spreu vom Weizen? Ein Plädoyer für das verkannteste Mitglied der Werberfamilie.Texten ist vielleicht nur so schwer, weil alle schreiben gelernt haben. Und kaum jemand texten.» Mit dieser Aussage trifft Francis Sulzer, Creative Director von Sulzer Sutter, den Nagel auf den Kopf. Wer zehn Werbetexter nach ihrem Werdegang fragt, erhält zehn unterschiedliche Antworten, weil es keine anerkannte Ausbildung gibt. Die meisten sind Autodidakten: viele ehemalige Deutschlehrer oder verkappte Literaten, einige Sprücheklopfer. Ihnen ist eines gemeinsam: Der Wert ihrer Arbeit wird kaum anerkannt und nur mässig honoriert.Schuld daran ist der Berufsstand selbst: Nur wenige können ihre Qualifikation und die Qualität ihrer Arbeit mit Brief und Siegel nachweisen. Von den schätzungsweise rund 500 Textern schweizweit sind nur 13 im Berufsregister ihrer Standesvertretung Script eingetragen. Kein Wunder, denn die Aufnahme ist anspruchsvoll: BR-Mitglieder müssen alle drei Jahre drei neue Arbeiten einreichen, die eine unabhängige Kommission prüft. Ihre Kriterien reichen vom sprachlichen Handwerk über die Dramaturgie und Kongruenz bis zum Konzept.
Ein guter Text ist also noch lange kein guter Werbetext; dazu braucht es mehr als Sprachgefühl und ein paar originelle Ideen. Der Wert unserer Arbeit wird gering geschätzt, und das auch in den Agenturen. Früher war der CD als kreativer Kopf dem Art Director mindestens gleichgesetzt, heute entscheidet der AD. Das hat zur folgenschweren Verschiebung der Gewichte und Ressourcen vom Wort zum Bild geführt.
Dabei trägt ein Texter viel zum Gelingen einer Kampagne und anderer Kommunikationsprojekte bei. Sein kreativer Mehrkampf beginnt mit der strategischen Grundlagenarbeit und endet mit dem K(r)ampf um das treffende Wort. Wie wichtig dieses treffende Wort ist, wissen alle, die den Unterschied zwischen modern und modisch oder Hirn und Gehirn kennen. Oft ist die Sprache der Kern einer Marke und vermittelt deren Kultur, Wesen und Werte besser als jedes Bild. Der Kultivierung dieses Wissens verdankt beispielsweise die Agentur Ogilvy & Mather ihren Erfolg.
Mit seinem «Handbuch Werbetext» bricht Jörn Winter, Mitinhaber einer Werbeagentur sowie Dozent am Corporate Text Institut und an der Texterschmiede Hamburg, eine Lanze für die Texter. Gemeinsam mit 20 renommierten Fachleuten, alles hoch dekorierte Kreative und Strategen, zeigt er von A bis Z, was einen guten Texter, was gute Texte ausmacht. Das Werk ist allerdings mehr Grundlagen- denn Handbuch: Wer (besser) texten lernen will, findet hier zwar den einen oder anderen wertvollen Tipp, doch es gibt Bücher, die sich besser dafür eignen.
Gewichtiger PflichtstoffWinters Opus bietet einen umfassenden Überblick: angefangen bei der Frage, was ein Texter überhaupt ist und tut, über handwerkliche und strategische Fähigkeiten bis zum Blick über den Tellerrand hinaus. Damit richtet sich dieses Buch an alle, die sich für Werbetexte interessieren. Sei es, weil sie selber schreiben, sei es, weil sie (für sich oder ihre Kunden) schreiben lassen.
Die zweite, erweiterte Auflage wiegt eindrückliche 1,4 Kilogramm. Trotzdem ist das Buch keine schwere Kost. Die Aufsätze sind verständlich, unterhaltsam und zum Teil brillant geschrieben. Besonders zu empfehlen sind «Wie der alte Mann zum Regenschirm kam» von Armin Reims (dem Autor der «Mörderfackel»), «Der Texter als Ideen-Lieferant» von Sebastian Turner (Scholz & Friends) und «Alles neu, alles anders?» von Anette Scholz (Scholz & Volkmer). Der Pflichtstoff ist zwar nicht gerade billig, doch seinen Preis wert. Einziger Wermutstropfen ist das fehlende Literaturverzeichnis.
(Texter mit Eintrag im Berufsregister)
> Handbuch Werbetext von Jörn Winter. Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main 2004. 450 Seiten, 115 Franken.
Schade fürs kreative Potenzial: Manche Agenturen lassen ihre Texter ganz einfach hängen.
Roger Hausmann

Triple-Play Die Wettbewerbskommission (Weko) hat den Einstieg von Swisscom bei der Filmrechtevermarkterin Cinetrade ohne Auflagen zugelassen.Die Anhaltspunkte für die Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung, welche die Weko im November festgestellt hatte, haben sich laut einer Mitteilung in der vertieften Prüfung nicht bestätigt – weder im Markt für Pay-TV noch für die Beschaffung von Erstausstrahlungsrechten an Film- und Sportsendungen.

Sanitäranlagen GFS Communications spült den Namen Balena und präsentiert das Dusch-WC neu unter der Marke Geberit.Viel Lärm um das stille Örtchen. Seit Januar 2005 werden Balena Dusch-WCs europaweit einheitlich unter der Marke Geberit angeboten. Seit Ende Februar läuft zu diesem Thema auch ein neuer TV-Spot von GFS Communications.Nach den blumigen Versprechungen rund um die Sauberkeit dank WC-Ente fällt damit in der Szene eine weitere Grossoffensive für mehr Hygiene am Lokus auf. Beiden Kampagnen ist gemein, dass sie ihre Werbung nicht verschämt in das stille Örtchen verbannten, sondern stilvoll für ein Betrachten in der guten Stube realisiert haben.
Während Pius Walker für seine Ente mit kunstvollen Bildverfremdungen arbeitet, will die St. Galler GFS Communications einen ähnlich hygienisch verpackten Effekt mit dem Stilmittel Action erreichen.
«Das drängende Gefühl, sich erleichtern zu müssen, hat wohl jede und jeder schon gehabt», glauben Dani Egger und Andreas Felder bei GFS. Wenn man ein Dusch-WC benutzt, seien eingefleischte Nasssitzer aber wählerisch. Das ist keine werberische Übertreibung, sondern Fakt, dass Dusch-WC-Nutzer auf diese Annehmlichkeit nicht mehr verzichten wollen, bestätigen Kundenumfragen der Geberit Balena AG. Die Reinigung mit Wasser und das gute Gefühl restloser Sauberkeit «scheinen ein gewisses Suchtpotenzial zu bergen», weiss die Marketing-leiterin Sabine Widmann.
GFS Communications hat gemeinsam mit der Zürcher Filmproduktion Beck & Friends diese Ausgangslage nun in ein Spotkonzept mit eingebautem Überraschungseffekt verpackt. Es beginnt beim romantischen Tête-à-Tête im Restaurant, kippt in die Action-Sequenz, wenn die Protagonistin Milena zu einem Sprint durch die ganze Stadt ansetzt, und endet in einem Kammerspiel mit psychologisch erleichternder Katharsis, wenn Milena zu Hause vor den Augen der Zuschauer die Tür zu ihrem eigenen Dusch-WC öffnen kann.
Die Studioaufnahmen fanden bei Swissstudio in Bürglen und die Aussenaufnahmen in freundlicher Stimmung an diversen Locations in Barcelona statt.
Die Mediaplanung von Vizeum hat für den Spot Sendezeit über mehrere Wochen in den Sendern SF 1, SF 2, RTL Schweiz gebucht.
Puh, das wird knapp: Trotz akuter Notdurft geht die Lady im Spot von GFS Communications meilenweit für ihr Dusch-WC.

Andreas Panzeri

Auto Nicht für einen Crashtest, sondern um Aufmerksamkeit für Renaults Stand am Genfer Automobilsalon zu wecken, pflasterten die Kreativen der Zürcher Publicis die Aussenfläche eines Busses mit «Matratzen» und «Kissen» zu.Mit dem gepolsterten Bus wiesen sie auf die immer besseren Sicherheitsstandards des französischen Autoherstellers und auf seine mit Abstand grösste und sicherste Modellpalette Europas hin.

Werbemarkt Im Februar hat der Publicitas-Index um 0,2 auf 94,2 Punkte nachgegeben. Er verharrt nun bereits seit Oktober zwischen 94 und 94,4 Punkten.Dass auf nationaler Ebene keine Abstimmungen stattfinden, wirke sich negativ auf die Gelegenheitsanzeigen in der Tagespresse aus, kommentiert die Publicitas. Zudem erhalte die kommerzielle Werbung trotz des wirtschaftlichen Wachstums nicht genügend Auftrieb.

Reisen Die Kampagne von Manta Reisen zeigt Tauchferien-Kompetenz – ohne Traumstrände. Es müssen nicht immer Palmen und Korallenriffe für Reiseanbieter exotischer Destinationen werben. Erst recht nicht nach dem katastrophalen Seebeben im Indischen Ozean. Wegen der hohen Betroffenheit in der Bevölkerung strichen viele Veranstalter und Fluggesellschaften solche Klischeebilder aus ihrem Werbeauftritt.Aufmerksamkeitsstark lassen sich die Ferienparadiese allerdings nur schwer mit anderen Bildern umsetzen. Schliesslich lebt die Flucht vor dem grauen Alltag von emotionalen Bildern. Für die Bekanntmachung des neuen Programmangebots vom Schweizer Marktleader für Unterwasserparadiese und die Malediven spricht die Agentur Inhalt & Form die beiden Zielgruppen «über» wie «unter Wasser» auf eine für die Reisebranche unüblich spielerische Art an: mit einem Trinkhalm als Inseratensujet.
Je nach Betrachtungsweise wandelt es sich zu einem anderen Symbol. Die Copy gibt Aufschluss darüber, wo und wie man das blaue Wunder erleben kann: Seien es Traumferien, in denen man sich «unendlich verwöhnen lassen» und «auf die neue Zeit des Geniessens anstossen» kann, seien es erlebnisreiche Tauchferien. Der Spezialist mit dem Mantarochen als Logo empfiehlt sich in der Publikums- und Sonntagspresse sowie in den Fachmedien für beide Ferientypen.
Meer ausgeschlürft: Manta-Anzeige der Agentur Inhalt & Form.
Luca Aloisi