Marketing ai cittadini senior I navigatori d'argento, i master consumer, i best ager: gli over 50 stanno diventando sempre più importanti. Secondo uno studio di Axel Springer, oggi l'82% dei tedeschi possiede e utilizza un telefono cellulare. Si tratta probabilmente di tutti coloro che possono e vogliono telefonare con il cellulare. Con una tale penetrazione di mercato, i provider possono solo rubare le ciliegie dai giardini dei loro vicini. Oppure possono corteggiare quelli che chiamano clienti maturi. Dopo tutto, solo il 29% degli ultracinquantenni possiede un telefono cellulare e gli ultracinquantenni sono un gruppo target con un futuro, non solo per i provider di telefonia mobile. Lo dimostrano i dati demografici: in Europa occidentale, un sesto di tutte le persone oggi ha 64 anni o più; entro il 2040, saranno un quarto. E queste persone hanno un potere d'acquisto relativamente elevato. Non c'è da stupirsi, quindi, se sempre più aziende stanno corteggiando il loro favore.
Ma lo pubblicizzano adeguatamente? No, dicono Hanne e Gundolf Meyer-Hentschel. I due ricercatori di mercato tedeschi, considerati i pionieri del marketing per anziani in Europa, criticano in egual misura rivenditori, fornitori di servizi, marketer e pubblicitari. In breve, la loro critica: i prodotti, i servizi e la relativa pubblicità non sono adatti al gruppo target.
Ma mostrano anche chi lo fa meglio e come. Prendiamo ad esempio Beiersdorf. A metà degli anni '90, il produttore tedesco di cosmetici ha capito che le persone anziane non solo fanno acquisti più frequenti di prima, ma sanno anche esattamente cosa vogliono. Per questo motivo Beiersdorf ha lanciato una gamma di prodotti per la cura della pelle per le persone con "pelle matura": un grande successo, soprattutto per le donne.
Non solo i produttori, ma anche i rivenditori possono imparare molto. Per esempio da Adeg, una catena di supermercati austriaca che ha due filiali "50plus". Qui i cartellini dei prezzi sono più grandi, all'ingresso ci sono lenti di ingrandimento o occhiali da lettura e i carrelli della spesa sono dotati di freni. Inoltre, tutti i dipendenti hanno più di 50 anni e quindi comprendono le preoccupazioni dei clienti.
Secondo i Meyer-Hentschel, questa è la chiave del successo: se si comprende il proprio gruppo target, lo si può servire in modo adeguato. Le persone anziane, infatti, sono più esperte e quindi più esigenti; vogliono essere informate in modo comprensibile e acquistare solo ciò che è utile per loro. Danno meno valore all'immagine e alle campagne corrispondenti.
Chiunque sia interessato all'argomento (e alla tendenza) sarà ben servito da questa guida. In 56 pagine, gli autori riassumono le conoscenze più importanti tratte dalla pratica, dalla teoria e dal loro "Handbuch Seniorenmarketing" di 824 pagine. Anche se il libretto si presenta come
una tesi di laurea, ma il contenuto è convincente.
> Senior marketing di Hanne e Gundolf Meyer-Hentschel. Business Village, Göttingen 2004. 56 pagine, 35 franchi.

Roger Hausmann

Oliver Classen sulla concezione illiberale del giornalismo di Carlo SchmidIl principale fronte dell'etica dei media nelle recenti deliberazioni della RTVG al Consiglio degli Stati è rimasto stranamente silenzioso. Non c'è da stupirsi, si potrebbe pensare, con tutto il clamore per i compensi e le lobby. Tuttavia, lo troviamo sorprendente, non da ultimo per il proponente dell'emendamento all'articolo 94bis, che chiedeva nientemeno che la creazione di un registro centrale per i professionisti della radio e della televisione, in cui sarebbero stati registrati i loro "interessi acquisiti" e quelli dei loro partner. L'ideatore di questo tentativo, fallito per un soffio, di intromissione dello Stato nella privacy giornalistica non è stato un integralista di destra o di sinistra, ma il politico liberale del CVP Carlo Schmid.
È già abbastanza grave che uno dei più longevi rappresentanti eletti della Svizzera creda ancora nell'ideale infantile di un giornalismo che possa rappresentare la politica senza necessariamente influenzarla. Ma l'argomentazione della contro-destra di Schmid è quasi grottesca. "Chi non si stanca mai di pretendere informazioni da noi non dovrebbe lamentarsi dello spionaggio qui", ha detto l'appenzellese a Berna. E ha deliberatamente nascosto il fatto che molti dei nostri parlamentari di milizia sono lobbisti pagati dal settore privato. Si può dire di tutto sui nostri giornalisti, ma non certo questo.
L'episodio è imbarazzante anche per l'organizzazione mantello della pubblicità svizzera (SW), che Schmid presiede dal 1998. Perché in questa veste - parola chiave divieto di pubblicità - egli inveisce contro le interferenze nelle libertà di mercato dei comunicatori commerciali. Tuttavia, quando si tratta dei loro fratelli e sorelle giornalisti, sembra prevalere un riflesso statalista profondamente radicato.
Possiamo solo sperare che il comportamento da "Giano" del suo capo lobbista non danneggi alla fine la SW. Dopo tutto, le sue risorse fondamentali sono la credibilità e la coerenza argomentativa, anche e soprattutto nelle prossime battaglie per la parola pubblicità gratuita.
> Oliver Classen, Editore

Zoo Dopo un'interruzione di tre anni, Lesch + Frei (L+F) è di nuovo l'agenzia pubblicitaria dello Zoo di Zurigo. L+F si era già occupata del cliente dal 1993 al 2002 e ora sta realizzando una campagna che sarà esposta sui cartelloni nell'agglomerato di Zurigo a partire da maggio.

Giornali Il quotidiano vallesano Le Nouvelliste si arricchisce di una nuova concezione editoriale, ha annunciato Jean-Yves Bonvin, direttore generale dell'editore Groupe Rhône Média, in un'intervista al suo giornale. Le Nouvelliste si avvicinerà ancora di più ai suoi lettori. Bonvin ha fissato la data di lancio per la fine della primavera.

Mostre I manifesti giapponesi per la protezione dell'ambiente: un'occasione imperdibile per gli appassionati di graphic design. Fino a metà luglio, la collezione di manifesti del Museo del Design di Zurigo presenta le immagini sensualmente perfette dei manifesti giapponesi per la protezione dell'ambiente, la cui estetica provoca ancora oggi gli spettatori occidentali alla luce dei numerosi scandali ambientali. In Giappone, la rappresentazione aperta di problemi sociali e politici è in molti casi ancora disapprovata.

Birra L'ippopotamo della pubblicità televisiva si dimette. La birra Eichhof punta ora sul potere simbolico del Pilatus per differenziarsi più chiaramente di prima grazie alle sue origini.
Le birre Eichhof spumeggiano di successo: nonostante anni di calo della domanda di birra, negli ultimi anni Eichhof, il più grande birrificio indipendente della Svizzera, è riuscito a migliorare la propria redditività anche in questo settore. Tra l'altro, grazie all'ottimizzazione della gamma di prodotti e alla concentrazione su birre di alta qualità e ad alto margine. Ciò è stato possibile grazie al giusto posizionamento dei prodotti e all'espansione del mercato di vendita in Ticino e nella Svizzera tedesca, che ha permesso all'azienda di spiazzare i prodotti della concorrenza e di conquistare una buona fetta del mercato svizzero della birra. La holding con sede a Lucerna sta affrontando la sfida continua in questo settore di attività con contratti di fornitura a lungo termine e con un costante rafforzamento del forte valore del marchio. Le birre Eichhof non devono essere percepite come banali dissetanti, ma come bevande culturali curate nei minimi dettagli fino all'etichetta della bottiglia.
Mentre in precedenza Eichhof promuoveva l'immagine e la conoscenza delle sue dieci birre comunicandone l'autenticità e la tradizione, nonché l'ampia gamma di specialità, ora viene messa in primo piano l'acqua fresca di sorgente del Pilatus.
Per l'agenzia interna Lesch + Frei (L+F) e per il birrificio, era chiaro che lo spot della reazione a catena utilizzato finora, in cui un ladro di birra viene schiacciato da un ippopotamo, non comunicava a sufficienza l'esperienza del sapore legato all'origine, nonostante la sua originalità. Ora si sta pensando a una nuova realizzazione. Sebbene si stia lavorando da sei mesi per stabilire la posizione unica del marchio con l'acqua Pilatus, Calanda - anche per la strategia nazionale del marchio - ha recentemente posto l'aspetto dell'origine e della pura acqua di montagna al centro della sua presenza pubblicitaria.
Patrick Naef, consulente di L+F, si pone lui stesso la domanda cruciale: "Chi c'era prima? Sapevamo solo che anche Calanda avrebbe utilizzato l'acqua di sorgente come tema per lo spot, ma non in quale forma. Dopo tutto, l'acqua ha ancora una funzione nella nostra pubblicità televisiva di Eichhof".
Il film mostra un gruppo di giovani che fanno un'escursione nella regione del Pilatus in una giornata calda. Il protagonista crede di aver trovato il refrigerio che merita nell'acqua fresca di una sorgente gorgogliante.
Ma proprio quando sta per bere un sorso, la sorgente si prosciuga e poi, con grande sorpresa, torna a sgorgare. Ogni suo tentativo si risolve in un fallimento da baraccone. Perché, come si racconta, ogni volta che la sorgente si prosciuga, un pub spilla una birra Eichhof prodotta con l'acqua fresca del Pilatus.
A medio termine, tutte le misure saranno armonizzate con il nuovo posizionamento.
Il mondo delle Alpi è garanzia di gusto: l'acqua di sorgente sgorga nel punto in cui si producono le birre Eichhof.
Luca Aloisi

Copywriting Cosa separa il grano dalla pula? Un appello per il membro più misconosciuto della famiglia pubblicitaria: "Il copywriting è forse così difficile solo perché tutti hanno imparato a scrivere. E quasi nessuno scrive copy". Con questa affermazione Francis Sulzer, direttore creativo di Sulzer Sutter, centra il punto. Se chiedete a dieci copywriter quale sia la loro carriera, otterrete dieci risposte diverse perché non esiste una formazione riconosciuta. La maggior parte di loro è autodidatta: molti sono ex insegnanti di tedesco o scrittori sotto mentite spoglie, altri sono paternalisti. Hanno una cosa in comune: il valore del loro lavoro è a malapena riconosciuto e solo moderatamente ricompensato, colpa della professione stessa: Solo pochi possono dimostrare le loro qualifiche e la qualità del loro lavoro con lettera e sigillo. Dei circa 500 copywriter in Svizzera, solo 13 sono iscritti al registro professionale della loro organizzazione professionale, Script. Non c'è da stupirsi, visto che il processo di iscrizione è impegnativo: i membri del RI devono presentare tre nuovi lavori ogni tre anni, che vengono esaminati da una commissione indipendente. I criteri vanno dalla maestria linguistica alla drammaturgia, alla congruenza e al concetto.
Un buon testo, quindi, è ben lontano dall'essere un buon copy pubblicitario; ci vuole molto di più di una sensibilità linguistica e di qualche idea originale. Il valore del nostro lavoro è sottovalutato, anche nelle agenzie. In passato, il CD come capo creativo era almeno pari all'art director, oggi è l'AD a decidere. Questo ha portato a un grave spostamento di peso e di risorse dalle parole alle immagini.
Un copywriter contribuisce in larga misura al successo di una campagna e di altri progetti di comunicazione. La loro multi-lotta creativa inizia con le basi strategiche e termina con la battaglia per la parola giusta. Chiunque conosca la differenza tra moderno e alla moda o tra cervello e cervello sa quanto sia importante la parola giusta. Il linguaggio è spesso il cuore di un marchio e ne trasmette la cultura, l'essenza e i valori meglio di qualsiasi immagine. L'agenzia Ogilvy & Mather, ad esempio, deve il suo successo alla coltivazione di questa conoscenza.
Jörn Winter, co-proprietario di un'agenzia pubblicitaria e docente presso il Corporate Text Institute e il Texterschmiede di Amburgo, prende le difese dei copywriter con il suo "Handbuch Werbetext". Insieme a 20 rinomati esperti, tutti creativi e strateghi di alto livello, mostra dalla A alla Z cosa rende un buon copywriter, cosa rende un buon copy. Tuttavia, il libro è più una guida di base che un manuale: chiunque voglia imparare a scrivere (meglio) copy troverà qui uno o due consigli preziosi, ma ci sono libri più adatti a questo scopo.
L'opera di Winter offre una panoramica completa: partendo dalla domanda su cosa sia e cosa faccia effettivamente un copywriter, passando per le competenze tecniche e strategiche fino a guardare oltre la punta del proprio naso. Questo libro si rivolge quindi a chiunque sia interessato al copywriting. Sia che lo scriva lui stesso, sia che lo faccia scrivere (per sé o per i propri clienti).
La seconda edizione ampliata pesa ben 1,4 chilogrammi. Tuttavia, il libro non è pesante. I saggi sono comprensibili, divertenti e in alcuni casi scritti in modo brillante. Particolarmente consigliati sono "Wie der alte Mann zum Regenschirm kam" di Armin Reims (l'autore di "Mörderfackel"), "Der Texter als Ideen-Lieferant" di Sebastian Turner (Scholz & Friends) e "Alles neu, alles anders?" di Anette Scholz (Scholz & Volkmer). Il materiale obbligatorio non è esattamente economico, ma ne vale la pena. L'unica pecca è la mancanza di una bibliografia.
(Copywriter con iscrizione all'albo professionale)
> Manuale di copywriting pubblicitario di Jörn Winter. Deutscher Fachverlag, Francoforte sul Meno 2004. 450 pagine, 115 franchi.
Peccato per il potenziale creativo: alcune agenzie lasciano semplicemente in sospeso i loro copywriter.
Roger Hausmann

Triple Play La Commissione della concorrenza (ComCo) ha approvato l'acquisizione da parte di Swisscom di una partecipazione nel distributore di diritti cinematografici Cinetrade senza imporre alcuna condizione. Secondo un comunicato stampa, gli indizi di creazione o rafforzamento di una posizione di mercato dominante, individuati dalla ComCo in novembre, non sono stati confermati nell'esame approfondito - né nel mercato della pay-TV né in quello dell'acquisizione dei diritti di prima trasmissione di film e programmi sportivi.

La GFS Communications, che si occupa di impianti sanitari, elimina il nome Balena e presenta il WC doccia con il marchio Geberit. Da gennaio 2005, i WC doccia Balena sono offerti uniformemente in tutta Europa con il marchio Geberit. Dalla fine di febbraio è in onda anche un nuovo spot televisivo di GFS Communications su questo tema, che fa seguito alle promesse fiorite di pulizia grazie all'anatra del WC e lancia un'altra grande offensiva per una maggiore igiene nel bagno. Entrambe le campagne hanno in comune il fatto di non aver relegato la loro pubblicità nella toilette, ma di averla realizzata con stile per essere vista in salotto.
Mentre Pius Walker lavora con la manipolazione artistica dell'immagine per la sua anatra, GFS Communications, con sede a San Gallo, mira a ottenere un effetto altrettanto igienico con l'espediente stilistico dell'azione.
"Probabilmente tutti hanno avuto l'impellente sensazione di dover fare i propri bisogni", sostengono Dani Egger e Andreas Felder di GFS. Tuttavia, quando si usa un WC con doccia, i bagnanti incalliti sono esigenti. Non si tratta di un'esagerazione pubblicitaria, ma di un dato di fatto: i sondaggi condotti da Geberit Balena AG confermano che gli utenti dei bagni con doccia non vogliono più rinunciare a questa comodità. La pulizia con l'acqua e la sensazione di pulizia completa "sembrano avere un certo potenziale di dipendenza", afferma la responsabile marketing Sabine Widmann.
Insieme alla società di produzione cinematografica Beck & Friends di Zurigo, GFS Communications ha ora confezionato questa situazione iniziale in un concetto commerciale con un effetto sorpresa incorporato. Il film inizia con un romantico tête-à-tête in un ristorante, si trasforma in una sequenza d'azione quando la protagonista Milena si lancia in uno sprint attraverso l'intera città e termina in una rappresentazione da camera con una catarsi psicologica quando Milena è in grado di aprire la porta della propria doccia di casa davanti al pubblico.
Le registrazioni in studio si sono svolte presso lo Swissstudio di Bürglen e quelle all'aperto in un'atmosfera amichevole in varie località di Barcellona.
Il dipartimento di pianificazione media di Vizeum ha prenotato la messa in onda dello spot per diverse settimane su SF 1, SF 2 e RTL Svizzera.
Nonostante il bisogno acuto di urinare, la signora della pubblicità di GFS Communications fa chilometri per raggiungere il bagno della doccia.

Andreas Panzeri

Auto Non per un crash test, ma per attirare l'attenzione sullo stand di Renault al Salone dell'Auto di Ginevra, i creativi di Publicis, con sede a Zurigo, hanno ricoperto l'esterno di un autobus con "materassi" e "cuscini", utilizzando l'autobus imbottito per evidenziare i sempre migliori standard di sicurezza della casa automobilistica francese e la sua gamma di modelli, che è di gran lunga la più ampia e sicura in Europa.

Mercato pubblicitario A febbraio l'indice Publicitas è sceso di 0,2 punti a 94,2 punti. Il fatto che non ci siano votazioni a livello nazionale sta avendo un impatto negativo sulle inserzioni occasionali nella stampa quotidiana, commenta Publicitas. Inoltre, la pubblicità commerciale non riceve sufficiente impulso nonostante la crescita economica.

Viaggi La campagna Manta Reisen mostra l'esperienza delle vacanze subacquee, senza spiagge da sogno. Non devono essere sempre palme e barriere coralline a pubblicizzare i fornitori di viaggi in destinazioni esotiche. Soprattutto dopo il catastrofico maremoto nell'Oceano Indiano. A causa dell'elevato livello di preoccupazione della popolazione, molti tour operator e compagnie aeree hanno eliminato tali immagini cliché dalla loro pubblicità, anche se è difficile attirare l'attenzione sui paradisi vacanzieri con altre immagini. Dopo tutto, la fuga dalla grigia vita quotidiana vive di immagini emozionali. Per pubblicizzare il nuovo programma offerto dal leader di mercato svizzero per i paradisi sottomarini e le Maldive, l'agenzia Inhalt & Form si è rivolta a entrambi i gruppi target "sopra" e "sotto l'acqua" in un modo giocoso e insolito per il settore dei viaggi: con una cannuccia come soggetto della pubblicità.
A seconda di come lo si guarda, si trasforma in un simbolo diverso. La copia fornisce informazioni su dove e come si può vivere la meraviglia blu: Che si tratti di una vacanza da sogno in cui "abbandonarsi all'infinito" e "brindare a un nuovo periodo di piacere" o di un'emozionante vacanza subacquea. Lo specialista con la manta come logo è consigliato dalla stampa popolare e domenicale e dai media specializzati per entrambi i tipi di vacanza.
Il mare è stato inghiottito: Pubblicità di Manta dell'agenzia Inhalt & Form.
Luca Aloisi