Presse quotidienne Le journal pour pendulaires Metro a lancé en Italie cinq nouvelles éditions à Bologne, Florence, Gênes, Turin, Vérone et Padoue.Le tirage total passe à 850000 exemplaires, ce qui fait de Metro le plus grand quotidien d'Italie. Le journal gratuit est déjà présent à Rome et à Milan depuis 2000.

Luca Aloisi parle de l'image de l'ADC de certains de ses membres allemands. Les conférences de presse des jurys créatifs sont souvent une aubaine pour les médias. Sur ce terrain de jeu narcissique, les nerfs sont souvent tellement à vif après des jours de débats que les animosités creusent d'énormes fossés et que des choses bien trop humaines apparaissent.L'ADC Allemagne ne fait pas exception à la règle : cette année, il a judicieusement décerné ses clous pour les travaux publicitaires les plus créatifs quelques jours avant le Vendredi saint. L'esclandre n'a pas manqué : En raison d'un cas d'initié rendu public, un président du jury ADC a menacé les journalistes que le club les exclurait à l'avenir et qu'il pourrait très bien vivre sans eux.
Si cette marque de respect a laissé tout le monde sans voix, c'est sans doute parce que la menace était absurde. Et au fait que les journalistes venus de toute l'Europe ont découvert un visage que notre pays voisin s'efforce d'effacer. Le membre incontrôlable de l'ADC a jeté une ombre sur une campagne d'image mondiale pour l'Allemagne que le groupe d'agences Scholz & Friends avait présentée peu avant aux journalistes : l'Allemagne doit être positionnée comme "pays des idées". Il a cependant suffi d'une tête brûlée pour que l'image visée par le gouvernement fédéral et la Fédération de l'industrie allemande paraisse artificielle.
Je ne veux pas en vouloir à l'auteur de ce dérapage et je suppose qu'il y a quelque chose qui cloche dans son image de l'ADC. En effet, bien que les publicitaires allemands brillent dans les concours internationaux, leur quotidien est tout autre. Tant que près d'un téléspectateur sur deux zappe systématiquement pendant les écrans publicitaires, l'arrogance n'a pas sa place. A fortiori vis-à-vis des médias, qui renforcent le message de l'ADC sur la créativité qui en vaut la peine.
On se félicite alors des propos de Michael Preiswerk, porte-parole du comité directeur de l'ADC, qui plaide pour plus de plaisir et moins de sérieux dans ses propres rangs.
> Luca Aloisi, chef du département Marketing & Communication

Œuvres d'entraide Sans l'Arche, œuvre communautaire zurichoise fondée en 1980, 400 toxicomanes et personnes socialement défavorisées de plus seraient chaque année à la rue.Depuis un quart de siècle, cette institution aide de diverses manières les toxicomanes et les marginaux à retrouver une vie normale. La misère de la drogue est désormais cachée et l'Arche doit veiller, avec des moyens plus limités de la part de l'Etat, à ce que les personnes qui veulent s'en sortir et qui sont menacées par la dépendance ne se retrouvent pas à nouveau dans la rue. La compréhension et le soutien du public sont donc d'autant plus importants pour le travail de l'Arche. La campagne d'anniversaire de L'Arche a été conçue et réalisée par Frank Bernhardt (direction artistique/concept) et Hans Peter Brugger (texte/concept), tous deux de Bâle. Elle associe le remerciement à l'invitation à rendre le travail de l'Arche possible à l'avenir également. Le mailing de donation contient des graines de myosotis, emballées par d'anciens toxicomanes qui travaillent maintenant à la pépinière de l'Arche à Uitikon.

Montres IWC fait appel à JvM/Alster pour faire sa publicité. C'est un Américain qui a remporté la plus ancienne montre militaire étanche lors de la dernière vente aux enchères caritative d'IWC. Ce n'est guère une coïncidence. Dans le pays d'origine du fondateur d'IWC, Florentine Ariosto Jones, la réputation de la marque horlogère de luxe de Schaffhouse est très bonne. Mais presque uniquement parmi les connaisseurs. Mais dans la société américaine, la notoriété d'IWC recèle encore un grand potentiel. La même étude est parvenue à un résultat similaire pour les marchés stratégiques d'Asie. Le fait que l'International Watch Company ne se soit pas encore suffisamment établie auprès des groupes cibles de ces marchés et des nouveaux marchés est attribué par les responsables à la "campagne macho". L'objectif d'être perçu comme une marque de luxe internationale a été entravé par la faible acceptation du machisme persiflé de l'ancienne présentation publicitaire. "C'est surprenant dans la mesure où c'est justement dans ces pays que le virilisme est ancré dans la culture", explique Hanspeter Schweizer, CD de l'ancienne agence Wirz Werbung d'IWC. Il n'est pas moins surprenant que le gagnant du pitch Jung von Matt/Alster (JvM) fasse sa publicité avec quatre beautés nues, blotties les unes contre les autres, sur de la fourrure.
Mais IWC n'est pas une agence de publicité, et encore moins une société de location de voitures comme Sixt ("La seule chose qui claque ici, ce sont les dents de votre femme", également JvM). C'est plutôt le groupe Richemont, dont fait partie IWC, qui, après des chiffres de vente réjouissants au dernier trimestre (+9%), a sous les yeux les prévisions de marché décevantes d'UBS. Si l'on en croit ces dernières, 2005 sera à nouveau une année difficile pour le segment du luxe. D'autant plus important
il semblait qu'une seule campagne serait comprise et acceptée sur tous les marchés et que le potentiel exploité compenserait la stagnation de la demande.
La question est maintenant légitime :
JvM/Alster a-t-elle développé une "campagne espéranto" qui ressemble à la présentation de nombreuses montres de luxe ? L'agence présente sa nouvelle campagne IWC juste à temps pour le Salon International de la Haute Horlogerie qui se tiendra du 4 au 10 avril à Genève. Dès le sous-titre "Engineered for men" (jusqu'à présent : "IWC. Depuis 1868 et aussi longtemps qu'il y a des hommes"), on sent l'orientation de la campagne. Au lieu de l'infamie masculine, c'est l'art de l'ingénierie d'IWC qui est mis en avant. "IWC est l'ingénieur qui construit avec passion des montres techniquement excellentes", déclare Georges Kern, CEO d'IWC. La communication reflète cette exigence, même si c'est avec un humour contenu. Avec les valeurs clés que sont la technique et l'ingénierie, les nouveaux titres continuent de s'adresser à l'homme - au technicien qui sommeille en lui.
La campagne est restée unique, tout comme la part de montres dans les sujets. L'image est toutefois enrichie d'une nouvelle substance et de nouveaux éléments dans l'image et la copie. Le spectateur peut ainsi se faire une idée des composants mécaniques. Si seulement il n'y avait pas le deuxième fil narratif qui doit faire le lien avec la blague ("Wow !" pour l'Aquatimer). Souvent, celui-ci semble artificiel et boiteux. Heureusement, ces petits caractères ne changent pas grand-chose au caractère typique des campagnes d'IWC, qui se distingue depuis 1978 des autres marques de luxe.
C'est ainsi que fonctionne l'homme un peu différent : au lieu de l'infamie du machisme, c'est l'art de l'ingénierie d'IWC qui est mis en avant.
Luca Aloisi

Elisabeth Baumgartner et Markus Stolz sont désormais présents en Suisse avec leur Competence Network St. Gallen - The Refresh Company.Recherche, stratégie et gestion des idées d'un seul tenant : telle est l'idée commerciale de Competence Network St. Ce que les agences médias indépendantes proposent déjà depuis longtemps avec leurs stratégies d'intervention, la Refresh Company pourrait le fournir à l'avenir pour le soutien du conseil. "Nous avons entrepris de développer des concepts de croissance et de réveiller les forces dormantes des entreprises et des marques", explique Elisabeth Baumgartner. Avec Markus Stolz, l'ancienne directrice de Jung von Matt/Isar a fondé l'année dernière cette agence d'un nouveau genre. Le siège social se trouve à Wiesbaden. "Nous englobons le domaine classique de la publicité et celui du conseil et essayons de mettre en relation les questions de gestion et les questions créatives", explique Stolz pour décrire le concept. Conformément à cette nouvelle approche, The Refresh Company n'est pas non plus organisée comme une agence de publicité classique. La chaîne de création de valeur va plus loin et commence dès l'étude de marché. Des collaborateurs indépendants (9 experts de différentes disciplines) sont à disposition. Ainsi, un client peut être aidé à trouver l'agence de publicité optimale.Un tel crossover des modèles commerciaux ne peut fonctionner qu'à un niveau élevé. Des approches similaires ont déjà eu lieu en Angleterre. Actuellement, Ikea et Audi réfléchissent à un modèle identique en Allemagne.
The Refresh Company travaille actuellement sur un nouveau processus stratégique pour Siemens Mobile Networks. Pour Otto, des marques commerciales sont repositionnées, par exemple Sport-Scheck. Les petits budgets comme la maison d'édition Karl May peuvent également être intéressants. Le mythe de Karl May doit être transposé dans le présent et stimuler les ventes. Le travail réalisé pour cette maison d'édition a été récompensé par le "Leipziger Buchmarkt-Award" pour ses concepts marketing innovants.
Les cordonniers portent souvent les chaussures les plus usées. C'est pourquoi The Refresh Company est un conseiller idéal pour l'autopromotion. Red Rabbit, élue agence du nouveau venu de l'année 2004, figure également sur la liste des clients de The Refresh Company.
"Du côté des clients, le besoin d'une relation d'agence à vie s'effrite", pense Stolz. Il voit donc des opportunités pour des formats plus modulaires.
Stolz et Baumgartner misent sur la "suissitude" dans leur projet, car cette notion de qualité a une grande valeur en Allemagne. La croix suisse dans le logo ainsi que "St. Gallen" font référence à la participation directe de l'entreprise par le Competence Network St. Gallen, qui a été fondé par d'anciens étudiants de la HSG et qui profite du contact étroit avec les dirigeants et les penseurs de l'université.
Les deux partenaires et fondateurs de l'agence vivent à Munich. Elisabeth Baumgartner a travaillé longtemps en Suisse. À Zurich, elle a été conseillère chez GGK et Dominique von Matt. Après une formation au Sawi de Bienne, elle a été directrice de budget chez Start à Munich en 1997, directrice de Markenhaus un an plus tard et directrice de Jung von Matt/Isar entre 2001 et 2003. Ses principaux clients étaient BMW et Sixt.
Markus Stolz est originaire du secteur de l'édition. Chez Axel Springer, il a suivi une formation d'analyste média de marché. Après des études en design de communication, il a travaillé dans l'étude de marché et de tendances. En 1997, il est devenu actif pour Roland Berger Strategy Consultants dans le domaine du développement stratégique de la marque. De 2001 à 2003, il a dirigé le business development pour Start à Munich. Ses principaux clients étaient Burger King, Yahoo ! Disney Channel.
Baumgartner a voyagé pendant un an au Canada et au Mexique. Stolz a acquis une expérience internationale en Chine dans le cadre du développement de la marque China Telecom. Elle aime le parapente ; il aime la planche à voile. Tous deux ont en commun l'envie de découvrir des choses totalement nouvelles.
Andreas Panzeri

Chronique Le fossé entre les journalistes indépendants et les journalistes salariés bien payés ne cesse de se creuser, si bien que les indépendants doivent chercher des sources de financement lucratives.Il est étonnant de constater le peu d'écho médiatique qu'a suscité ce scandale de pots-de-vin : Le gouvernement Bush a "acheté" plusieurs journalistes avec l'argent des contribuables américains. Armstrong Williams, un éminent chroniqueur conservateur, a ainsi empoché 241 000 dollars pour soutenir une campagne politique du président ("No child left behind") dans les médias.Curieusement, personne ou presque ne semble s'émouvoir de ce qui, au "bon vieux temps", aurait certainement constitué un motif solide de démission ministérielle. Quelle en est la raison ? Sommes-nous en train de nous habituer - de l'autre côté de l'Atlantique, mais aussi de ce côté-ci - à ce que les RP et le journalisme travaillent ensemble de manière symbiotique et deviennent indiscernables ?
Peut-être que la raison profonde pour laquelle de plus en plus de journalistes gagnent leur vie avec les RP - et enfreignent parfois violemment la norme professionnelle d'incorruptibilité journalistique - est liée à l'évolution des marchés du travail et aux écarts de revenus croissants. Il y a de nombreuses années déjà, l'économiste Isaac Ehrlich a défendu la thèse selon laquelle de tels "écarts" croissants incitent à un comportement corrompu et criminel.
Sans pouvoir le prouver empiriquement en détail, je soupçonne des disparités croissantes de revenus à cinq niveaux différents dans le journalisme et, en amont, dans le secteur des RP :
- Un "star system" s'est développé dans le journalisme. Ceux qui apparaissent régulièrement à l'écran et qui fidélisent les téléspectateurs grâce à leur portrait deviennent rapidement des personnes qui gagnent beaucoup d'argent et qui perdent tout contact avec la réalité.
- Hormis ces stars, les journalistes gagnent relativement peu par rapport à d'autres professions exigeantes, comme les médecins, les managers et les banquiers.
- Au sein du journalisme, le fossé se creuse entre les employés fixes bien rémunérés et les pigistes mal payés qui travaillent sur la base d'honoraires. De nombreux pigistes sont des victimes de l'externalisation, c'est-à-dire qu'ils étaient auparavant salariés.
- Il en va de même au sein du secteur des relations publiques.
- La différence entre les honoraires des journalistes et ceux des RP est également énorme. Pour le même article, pour lequel je reçois 200 francs d'honoraires en tant que journaliste, un client d'une agence de RP doit payer X fois plus.
De telles inégalités ne créent pas seulement de la jalousie. Elles incitent également ceux qui vivent tant bien que mal de leurs honoraires à chercher des sources de revenus supplémentaires de manière créative - par exemple en profitant de rabais (www. journalistenrabatte.de), en acceptant des invitations et en finançant de manière créative des voyages de recherche qui ne sont pas payés par l'employeur, mais souvent par ceux qui doivent faire l'objet d'un rapport.
D'un autre côté, le cas Armstrong Williams prouve que la corruptibilité n'est pas uniquement liée au revenu. Souvent, les stars ne se remplissent pas la gorge - peut-être justement parce qu'elles vivent dans un environnement qui est à des années-lumière des réalités quotidiennes de la plupart des journalistes. En ce qui concerne les pots-de-vin versés aux journalistes, nous faisons collectivement l'autruche - le sujet est étonnamment tabou, même si les journalistes s'efforcent de lever toutes sortes de tabous. Pourtant, dans les démocraties occidentales, nous nous rapprochons plus vite que nous ne le souhaiterions de la situation russe en raison de la dynamique propre au secteur des relations publiques et du journalisme. Là-bas, il est courant que les journalistes meurent de faim - et qu'ils mettent donc la main à la poche lorsqu'ils doivent faire un rapport sur quelqu'un.
> Stephan Russ-Mohl est professeur de journalisme à l'université de Lugano.

Michael Preiswerk (54 ans), président de l'ADC allemand avec un passeport suisse, parle des critères de qualité.WW Monsieur Preiswerk, comment se sent-on en tant que nouveau président du conseil d'administration du plus grand ADC du monde?Michael Preiswerk : Le plus grand ADC du monde ? Non, notre exposition est, sous cette forme, la plus importante au monde.
le plus important. En Allemagne, le salon ADC est certainement déterminant en termes d'opinion. Pour moi, cette élection est à la fois un honneur et une obligation.
Les deux G de GGK, Karl Gerstner et Paul Gredinger, sont membres d'honneur de l'ADC allemand. Dans ce contexte, votre prédécesseur Sebastian Turner a parlé de la fonction de modèle de la publicité suisse. Comment voyez-vous cela ?
La publicité suisse a une grande importance en Europe. En tout cas, son sommet. Je suis fan de leur clarté, de leur cohérence et de leur originalité. Le préjugé selon lequel les Suisses sont paresseux est également démenti par les nombreuses bonnes campagnes. Quand ils disent quelque chose, ils marquent le coup.
À propos de niveau : malgré une augmentation de 3 % des soumissions, vos jurys ont récompensé 25 % de travaux en moins. Est-ce de l'auto-flagellation ou une perte de niveau à grande échelle ?
Plutôt le premier. Les jurys ont évalué plus sévèrement, et l'ADC est ainsi devenu plus exclusif. Regardez, de nombreux travaux en Allemagne brillent par un bon design, mais sont dépourvus d'idées. Nous, en revanche, nous évaluons les idées. Les meilleures d'entre elles. Et celles qui répondent également à un standard international. En outre, cette année, les jurys ont été invités à récompenser non seulement la qualité, mais aussi la qualité réelle.
Vous faites ainsi allusion au faux festival que beaucoup ont peint sur le mur avant le concours.
Si vous regardez le résultat, nous avons pu éviter cela. Ce qui ne veut pas dire que seuls les grands donneurs d'ordre ont été récompensés.
L'introduction de la catégorie "petit budget" a également été évoquée comme solution à ce problème. Quelle est votre position à ce sujet ?
De telles voix se sont à nouveau élevées. Mais dans notre évaluation, la taille du budget des travaux de commande ne joue aucun rôle. La fréquence de commutation la plus basse est admissible, pour autant que les circonstances de publication soient plausibles et que la campagne ait du succès auprès du groupe cible. Ce sont justement les travaux à petits budgets qui doivent s'imposer par une bonne création. Et montrer ce qui est possible.
Venons-en à vos objectifs au sein de l'ADC allemand. Qu'est-ce que vous voulez changer pendant votre mandat ?
Je veux que tout cela ne soit pas pris trop au sérieux, trop à l'allemande. Oui, nous faisons de la publicité et nous prenons notre travail très au sérieux. Mais à force de sérieux, nous ne devons pas oublier la joie et le plaisir. Car : qui est appelé, surtout à notre époque, à regarder le monde avec optimisme, si ce n'est nous, les publicitaires ? Je ne peux évidemment pas changer cela, mais j'aimerais attirer l'attention sur ce point. Nous devrions essayer de trouver des idées encore meilleures avec plus de légèreté.
Mais pour la première fois, ils ont aussi tiré au sort les auteurs. Ceux-ci n'ont été répartis dans les catégories qu'une demi-heure avant leur épreuve. Quel est le but de cette démarche ?
L'idée était d'apporter encore plus d'objectivité et de neutralité. Cela permet d'éviter les éventuelles collusions et la possibilité de se concerter au préalable.
L'ADC Allemagne a constaté une tendance à plus d'émotion, d'humour et même de poésie dans les travaux. Observez-vous également cette évolution au niveau international ?
Oui, et pas depuis aujourd'hui. En ce qui concerne l'Allemagne, le symbolisme visuel brésilien est remplacé par une publicité plus narrative et plus humaine. Un seul exemple : la campagne GTI. De plus, il y a de plus en plus d'humour. Comme nous assistons à une saturation d'émissions comiques à la télévision, les punchlines doivent être meilleures dans la publicité. De bons exemples : Media Markt, Hornbach, K-fee.
En 2004, les créatifs allemands ont compté pour la première fois parmi les participants les plus performants aux concours internationaux. La publicité allemande va-t-elle bientôt entrer dans la ligue des meilleurs créateurs ?
Scorer comme l'Angleterre, la Scandinavie, les États-Unis et le Brésil ?
Oui, la publicité allemande est arrivée au niveau international. Nous avons travaillé dur sur nous-mêmes ces dernières années et nous avons pris les critiques à cœur. Aujourd'hui, on ne nous demande plus aussi souvent où nous nous situons dans le contexte international. C'est une bonne chose. Mais à l'ère d'Internet, c'est aussi une nécessité. Les entreprises allemandes dont les produits et les services sont orientés vers l'international veulent également franchir les frontières en matière de communication.
Vous ne parlez pas comme un Suisse de l'étranger, mais comme un Allemand de naissance. Qu'est-ce qui est encore typiquement suisse chez vous ?
(rires) J'ai toujours un passeport suisse. Et quand je discute d'un sujet avec ma femme et que je commence à dire quelque chose, elle me demande souvent très vite : "Eh bien, est-ce qu'il y a encore quelque chose à venir ?
Bâlois avec agence à StuttgartFils d'un juge bâlois, Michael Preiswerk a décidé d'aller à l'école de graphisme. Il y étudie avec Samson "Cioma" Schönhaus, qui a réussi à sauver des centaines de juifs voués à la mort des nazis grâce à ses faux passeports. Après avoir obtenu son diplôme et effectué un stage à Londres, il s'engage comme AD chez GGK à Düsseldorf, où
Michael Schirner est son mentor.
Les travaux peu conventionnels de Preiswerk lui valent bientôt des distinctions en Allemagne et à l'étranger, y compris le Lion d'or de la publicité à Cannes. Après quelques années chez McCann-Erickson Francfort en tant que CD/CCO Vice Chairman, il se met à son compte et fonde avec Peter Godenrath l'agence GPP, dont il est aujourd'hui l'associé gérant. Il a compté parmi ses clients des marques de gros calibre comme Puma, Club Med ou Camel. Aujourd'hui, le porte-parole du comité directeur de l'ADC allemand s'occupe surtout d'entreprises de taille moyenne. (la)
Entretien : Luca Aloisi

Périphériques Kensington Europe, fabricant d'accessoires informatiques, a lancé à l'occasion du CeBIT de nouvelles souris design et des kits clavier, dont la nouvelle souris pour ordinateur portable PocketMouse Colour. Kensington a également présenté la PocketMouse Max Glow, qui s'illumine d'un bleu éclatant à chaque fois qu'on la touche. Toutes les souris se connectent facilement à l'ordinateur de bureau grâce à la rallonge de câble USB fournie et sont compatibles PC et Mac.

L'agence zurichoise de marketing pour les moteurs de recherche est responsable du concept, du contenu et de la mesure du succès de la campagne internationale de mots-clés.

Collecte de fonds Le nouveau spot pour "Pain pour le prochain/Action de Carême" d'Advico Young & Rubicam Zurich renonce délibérément aux clichés du tiers-monde avec des enfants au ventre affamé ou des personnes malades dans les sables du désert africain.Collecte de fonds Le nouveau spot pour "Pain pour le prochain/Action de Carême" d'Advico Young & Rubicam Zurich renonce délibérément aux clichés du tiers-monde avec des enfants au ventre affamé ou des personnes malades dans les sables du désert africain. Pour attirer l'attention sur les régions misérables du monde, le spot utilise des images étonnamment nouvelles : les images qui naissent dans la tête du spectateur. Pendant toute la durée du spot, on ne voit rien d'autre qu'une surface blanche. En plus, la voix off thématise la misère des gens et remet en question le fait de se sentir concerné uniquement sur la base d'images qui suscitent la compassion. La charte finale dit : "Nous croyons. En vous aussi". Car seuls ceux qui ne considèrent pas la misère dans le monde comme un cliché réfléchissent à ses causes et sont prêts à faire des dons.

Publicité extérieure : Jean-François Decaux, co-PDG de JCDecaux, s'exprime sur sa stratégie, les partenariats avec Wall et Affichage, ainsi que sur les activités en Allemagne.
WW En Allemagne, JCDecaux est le troisième acteur du marché de la publicité extérieure et détient une participation de 35 % dans Wall, le numéro cinq du secteur. Comment ces deux entreprises se complètent-elles ? Jean-François Decaux : De manière optimale. JCDecaux est présent dans environ la moitié des 15 grandes villes allemandes de plus de 500 000 habitants ; avec Wall, nous sommes présents dans presque toutes. Il ne manque plus que Francfort, Duisbourg, Hanovre et Essen. À Francfort, une décision est toutefois imminente : Wall a participé à l’appel d’offres pour des toilettes financées par la publicité. S’il remporte le marché, il fera une brèche dans le contrat d’exclusivité de Ströer/DSM (voir encadré à droite).
Comment fonctionne la collaboration avec Wall ?
Je siège au conseil de surveillance de Wall. Contrairement à Affichage, où nous détenons une participation de 30 %, il n'y a pas de clause de restriction de cession chez Wall ; nos droits de vote y correspondent donc à notre pourcentage de participation.
Comment avez-vous réussi à vous impliquer à ce point chez Wall il y a un an ?
Il y a trois ans déjà, nous avons racheté 11 % de Wall. Par la suite, Wall a conclu un partenariat stratégique avec Clear Channel (CC), notre principal concurrent mondial, mais cela a mal tourné. La famille Wall a alors décidé de conclure un partenariat stratégique avec nous. Nous avons pu racheter la participation de 20 % détenue par CC, ainsi que 50 % de Wall USA. Concrètement, cela concerne les contrats municipaux avec Boston et Saint-Louis. Depuis un an, nous sommes désormais responsables de la commercialisation à Boston et avons pu y augmenter le chiffre d’affaires de plus de 75 %. La raison : nous pouvons proposer Boston en combinaison avec d’autres villes américaines, comme Chicago ou San Francisco, ce qui plaît beaucoup aux annonceurs.
Y a-t-il des perspectives d'acquisition de nouvelles parts de Wall ?
Nous disposons certes d'un droit de préemption, mais la famille Wall souhaite conserver la structure actuelle de l'actionnariat. Il n'y a donc pour l'instant aucune possibilité d'augmenter notre participation.
Wall envisage une introduction en bourse. Qu'en pensez-vous ?
On ignore encore totalement si l'entreprise parviendra à atteindre la croissance et la taille nécessaires à une introduction en bourse.
Wall estime toutefois qu'il sera le leader du marché allemand d'ici 2010.
Il entend donc également s'attaquer à la position de JCDecaux.
Wall ne pourra jamais devenir leader du marché en Allemagne sans JCDecaux. Nous nous sommes toutefois associés à Wall dans le but de devenir ensemble, avec lui comme partenaire local, le leader du marché en Allemagne. Si Wall se développe, cela ne nous pose aucun problème, puisque nous détenons 35 % des parts. C'est ainsi qu'à la fin de l'année 2004, Wall a remporté son premier grand appel d'offres contre Ströer/DSM à Fribourg-en-Brisgau. Plus Wall remporte de villes, mieux c'est pour nous.
Pourquoi avez-vous donc décidé de
S'est-il retiré prématurément, il y a un an et demi, lors de la vente de DSM ? À l'époque, il avait la possibilité de devenir leader du marché et d'acquérir d'un seul coup 200 000 emplacements publicitaires extérieurs dans toute l'Allemagne.
C'est vrai, mais nous avions l'impression que la vente du DSM pourrait entraîner une double cession de la part des villes : d'une part, lors de la vente des droits publicitaires communaux de l'époque dans le cadre du lot global du DSM. Et une seconde fois, lorsque les contrats publicitaires individuels arriveront à échéance et feront l’objet d’un nouvel appel d’offres. Ce dernier cas de figure se présentera bientôt, car la durée des contrats de concession DSM n’était que de six à sept ans. C’est pourquoi nous nous sommes retirés afin de conquérir ces villes de manière organique avec Wall. L’argent que nous n’avons pas dépensé à l’époque, nous l’investissons désormais dans des villes comme Fribourg, que nous conquérons peu à peu face à la concurrence de Ströer/DSM. Cette stratégie fonctionne.
Vous avez donc fait de votre concurrent Wall votre partenaire.
Oui, même en Europe de l'Est. À Ljubljana, la capitale slovène, Europlakat International (EPI), notre coentreprise avec Affichage, a soumissionné il y a trois ans pour le marché municipal, en concurrence avec Wall. EPI a remporté le marché, Wall a fait appel. J’ai toutefois réussi à convaincre Wall de retirer son recours. Nous formons désormais une grande famille européenne : Wall, Affichage et JCDecaux. L’année dernière, à Budapest, la capitale hongroise, nous avons soumissionné à trois pour 250 vitrines Citylight et panneaux Citylight avec système de changement d’affiche chacun – et nous avons remporté le marché ensemble.
La participation de Wall à Budapest était-elle donc une contrepartie à son renoncement à faire appel à Ljubljana ?
Non, il n'y a pas eu d'accord de ce genre. Nous avons associé Wall à Budapest parce que les effets de synergie étaient très importants.
Souhaitez-vous, tôt ou tard, faire entrer Wall dans le capital d'EPI ?
Budapest était un cas particulier. Je ne sais pas si une telle situation se reproduira. Mais d'une manière générale, dans les pays de l'EPI, Affichage est notre partenaire – et cela restera ainsi.
À la demande d'Affichage, EPI s'est retiré de la République tchèque il y a deux ans. Allez-vous y implanter Wall ?
En République tchèque, JCDecaux reste présent par l'intermédiaire d'une filiale détenue à 100 % ; il n'y a aucune raison de modifier la structure de l'actionnariat.
Ou bien envisagez-vous, avec Wall, de vous implanter dans des pays où EPI n'est pas encore présent ?
Non, nous discuterions en premier lieu avec Affichage, car je me sens lié à cette entreprise dans l'esprit de la coopération EPI. Nous discutons par exemple actuellement d'une extension de l'EPI en Roumanie.
Revenons à l'Allemagne : la vente de la société Deutsche Eisenbahn Reklame GmbH (DERG) est actuellement imminente. JCDecaux a l'intention de se porter candidat. Ne voyez-vous pas là un problème au regard du droit de la concurrence, compte tenu de votre taille et de votre participation dans Wall ?
Pourquoi ? Avec Wall, nous atteignons tout au plus 18 % de part de marché. Ströer/DSM compte également participer à l'appel d'offres, et détient quant à lui une part de marché de 50 %. S'il n'y voit aucun problème, je n'en vois d'autant moins pour nous.
Au sein des conseils de surveillance de Wall et d'Affichage, quel a été votre vote lorsque la question de savoir si les deux entreprises devaient un jour se porter candidates pour le DERG a été soulevée ?
Aucune décision de ce type n'a encore été prise, car les dossiers de candidature n'ont pas encore été reçus. Mais chez Affichage, la décision de principe a été prise de doubler le chiffre d'affaires à l'étranger. Cela implique que l'on examinera également un dossier concernant DERG. En tant qu'actionnaire principal d'Affichage, j'ai soutenu cette décision. Car il vaut mieux avoir deux fers au feu plutôt qu'un seul.
Vous avez même trois fers au feu chez DERG. Mais des offres concurrentes réelles sont-elles envisageables alors que vous siégez au conseil d'administration de ces trois entreprises ?
Pourquoi pas ?
Parce que vous avez une vue d'ensemble de tout.
Nous sommes un actionnaire majoritaire dans ces trois entreprises, et chacune d'entre elles propose une partie de nos fonds. C'est pourquoi j'adopte une approche pragmatique : je m'engage en faveur de l'offre qui a les meilleures chances d'être retenue et qui génère le plus d'effets de synergie.
Vous ne vous récuseriez donc pas chez Wall et Affichage s'il s'agissait de l'offre de la DERG ?
Vous semblez percevoir un certain conflit. Pas moi. Car je ne vais certainement pas dire à la société Wall comment Affichage présente ses offres – et inversement. Prenons l’exemple de Budapest : au début, la situation y était exactement la même qu’avec la DERG. Nous avons réfléchi à la meilleure façon de procéder, puis nous avons décidé de présenter une offre à trois. C’est possible, car nous allons également présenter une offre avec un partenaire pour la DERG.
Mais Affichage souhaite désormais présenter une offre seule et, le cas échéant, ne chercher un partenaire qu'une fois le marché attribué.
Pour être franc, je ne pense pas qu'Affichage puisse racheter DERG à elle seule. Non pas parce que je remets en cause les capacités d'Affichage, mais parce qu'en Allemagne, JCDecaux n'a généralement réussi à remporter un contrat que lorsque nous nous sommes associés à un partenaire allemand. Fort de cette expérience, je pense qu’Affichage aura elle aussi besoin d’un partenaire local.
Jetons encore un coup d'œil outre-Atlantique : selon certaines rumeurs, Viacom aurait l'intention de se séparer de son activité d'affichage extérieur. JCDecaux se tient-il prêt à réagir ?
Viacom a décidé la semaine dernière de se scinder en deux sociétés. À mon avis, il s'agit d'une étape préparatoire à la vente d'actifs, tels que la publicité extérieure, qui ne relèvent pas de son cœur de métier. Ce que vous avez entendu est donc tout à fait plausible. Viacom a d’ailleurs annoncé il y a quelques semaines une perte de sept milliards de dollars dans le secteur de la publicité extérieure. Ils ont sans doute commis une énorme erreur en réalisant des acquisitions trop coûteuses. Pour répondre à la deuxième partie de votre question : oui, nous sommes intéressés par la division publicité extérieure de Viacom, car celle-ci et JCDecaux se complètent parfaitement : nous sommes numéro 1 en Europe, Viacom est numéro 1 aux États-Unis. Nous sommes numéro 2 mondial, ils sont numéro 3. Notre famille a d’ailleurs déjà fait savoir que nous serions prêts à réduire notre participation dans JCDecaux, qui s’élève actuellement à 73 %, afin de permettre la réalisation d’une opération d’envergure. La seule opération d’envergure envisageable dans le domaine de la publicité extérieure est celle avec Viacom.
Quel horizon temporel envisagez-vous ?
Cela prendra probablement encore deux ou trois ans.
Winner Decaux : « Si Wall se développe, cela ne nous pose aucun problème, puisque nous détenons 35 % des parts. »
Consolidation en Allemagne : le marché de la publicité extérieure en Allemagne est réparti entre un grand nombre d'acteurs ; la part de la publicité extérieure dans le marché publicitaire global s'élève à environ 3 % (contre 15 % en Suisse). Il y a environ un an, un processus de consolidation s'est toutefois enclenché lorsque le leader du secteur, Deutsche Städte-Medien (DSM), une société d'affichage détenue conjointement par les communes, a été mise en vente.
C'est Ströer, alors numéro deux du secteur, qui a remporté le marché ; cette acquisition, entièrement financée par des fonds externes, représentait pour lui une valeur de 270 millions d'euros. En contrepartie, Ströer/DSM est désormais devenu le plus grand acteur de la publicité extérieure en Allemagne, avec un chiffre d'affaires brut de 548 millions d'euros réalisé l'année dernière (y compris ses activités en France, au Royaume-Uni et en Turquie).
En deuxième position vient AWK-Freund avec 210 millions d'euros (chiffres de 2003), puis JCDecaux avec 155 millions d'euros (rien qu'en Allemagne), puis la Deutsche Eisenbahn Reklame GmbH (DERG) avec 125 millions d’euros et enfin Wall avec 111 millions d’euros. On sait depuis décembre dernier qu’une nouvelle étape de consolidation devrait avoir lieu cette année sur le marché allemand de la publicité extérieure : la Deutsche Bahn souhaite céder sa filiale publicitaire DERG (WW 8/05). Plusieurs entreprises, dont JCDecaux, Viacom, Ströer/DSM, Wall et Affichage, ont annoncé avoir soumis des offres. (mk)
JCDecaux en chiffres (en millions d'euros)
Variation 2003 2004 en %
Chiffre d'affaires 1 543,4 1 631,4 + 5,7
Exploitation
résultat 230,1 271,6 + 18
(EBITA)
Groupe 40,9 78,1 + 91,0
résultat
Flux de trésorerie 330,5 360,1 + 9,0
Portefeuille mondial : 658 000 espaces publicitaires dans 45 pays, 155 aéroports, 3 500 contrats municipaux (plus de 10 000 habitants), 150
Contrats dans le domaine de la publicité sur les transports en commun et bien d'autres choses encore.
Entretien : Markus Knöpfli

PR L'agence web Ground 15 a confié sa communication à Newton 21 Switzerland. Le mandat comprend non seulement les relations avec les médias, mais aussi des projets de communication d'entreprise, comme la création d'une brochure d'entreprise.