Tagespresse Die Pendlerzeitung Metro hat in Italien fünf neue Ausgaben in Bologna, Florenz, Genua, Turin, Verona und Padua lanciert.Die Gesamtauflage steigt auf 850000 Exemplare, was Metro zur grössten Tageszeitung Italiens macht. Das Gratisblatt ist schon seit 2000 in Rom und Milano vertreten.

Luca Aloisi über das ADC-Bild einiger seiner deutschen Mitglieder. Pressekonferenzen von Kreativjurys sind für die Medien oft ein gefundenes Fressen. Auf diesem Spielfeld der Narzissten liegen nach tagelangen Debatten die Nerven oft so blank, dass Animositäten riesige Gräben aufreissen und allzu Menschliches zum Vorschein tritt.Keine Ausnahme bildet da der ADC Deutschland, der seine Nägel für die kreativsten Werbearbeiten heuer sinnigerweise wenige Tage vor Karfreitag verliehen hat. Der Eklat blieb nicht aus: Wegen eines publik gewordenen Insiderfalls drohte ein ADC-Juryvorsitzender den Journalisten an, dass der Club sie künftig ausschliessen würde und ganz gut ohne sie leben könne.
Dass diese Respektbekundung allen die Sprache verschlug, dürfte auf die absurde Drohung zurückzuführen sein. Und darauf, dass sich den aus ganz Europa eingeflogenen Journalisten eine Fratze offenbarte, die unser Nachbarland nach Kräften abzuschütteln versucht. In seiner Einprägsamkeit überschattete das unbeherrschte ADC-Mitglied eine weltweit anlaufende Imagekampagne für Deutschland, welche die Agenturgruppe Scholz & Friends kurz zuvor den Journalisten vorgestellt hatte: Deutschland soll als «Land der Ideen» positioniert werden. Es brauchte jedoch nur einen Hitzkopf, um das von der Bundesregierung und dem Bundesverband der Deutschen Industrie angepeilte Image aufgesetzt wirken zu lassen.
Den Ausrutscher will ich dem Urheber nicht übelnehmen und vermute, dass in seinem ADC-Bild einiges im Argen liegt. Denn: Obwohl die deutschen Werber an internationalen Wettbewerben glänzen, sieht ihr Alltag völlig anders aus. Solange fast jeder zweite TV-Zuschauer bei den Werbeblöcken konsequent wegzappt, ist Überheblichkeit fehl am Platz. Erst recht gegenüber den Medien, welche die ADC-Botschaft der lohnenden Kreativität verstärken.
Da lobt man sich die Worte des ADC-Vorstandssprechers Michael Preiswerk, der für mehr Spass und weniger Ernst in den eigenen Reihen plädiert.
> Luca Aloisi, Ressortleiter Marketing & Kommunikation

Hilfswerke Ohne das 1980 gegründete Zürcher Gemeinschaftswerk Arche wären jährlich 400 Suchtabhängige und sozial Benachteiligte mehr auf der Strasse.Die Institution hilft seit einem Vierteljahrhundert Suchtabhängigen und Randständigen auf vielfältige Art, zurück ins normale Leben zu finden. Das Drogenelend ist mittlerweile versteckt, und die Arche muss mit staatlich knapperen Mitteln dafür sorgen, dass Ausstiegswillige und Suchtgefährdete nicht wieder auf der Strasse landen. Entsprechend bedeutungsvoll für die Arbeit der Arche sind daher das Verständnis und die Unterstützung durch das Publikum. Die Jubiläumskampagne der Arche wurde konzipiert und realisiert von Frank Bernhardt (Art Direction/Konzept) und Hans Peter Brugger (Text/Konzept), beide Basel. Sie verknüpft das Dankeschön mit der Aufforderung, die Arbeit der Arche auch in Zukunft zu ermöglichen. Das Spendenmailing enthält Vergissmeinnicht-Samen, verpackt von ehemaligen Suchtabhängigen, die jetzt in der Arche-Gärtnerei Uitikon arbeiten.

Uhren IWC lässt von JvM/Alster für sich werben. Der Macho-Ironie hat das letzte Stündlein geschlagen.Es war ein Amerikaner, der an der letzten IWC-Benefizauktion den Zuschlag für die älteste wasserfeste Militäruhr erhielt. Kaum ein Zufall. Im Heimatland des IWC-Gründers Florentine Ariosto Jones ist der Ruf der Luxusuhrenmarke aus Schaffhausen sehr gut. Allerdings fast nur unter Connaisseurs. In der US-Society aber birgt IWCs Bekanntheit immer noch grosses Potenzial. Zu einem ähnlichen Resultat ist die gleiche Studie für die strategischen Märkte in Asien gekommen.Dass sich die International Watch Company bei den Zielgruppen dieser und neuer Märkte noch zu wenig etabliert hat, führen die Verantwortlichen auf die «Macho-Kampagne» zurück. Dem Ziel, als internationale Luxusmarke wahrgenommen zu werden, stand die geringe Akzeptanz für den persiflierten Machismo des bisherigen Werbeauftritts im Weg. «Das überrascht insofern, als dass gerade in diesen Ländern der Männlichkeitswahn in der Kultur verankert ist», sagt Hanspeter Schweizer, CD der bisherigen IWC-Agentur Wirz Werbung. Nicht minder überraschend, dass Pitchgewinnerin Jung von Matt/Alster (JvM) mit vier nackten, aneinander geschmiegten Schönheiten auf Pelz für sich wirbt.
Doch IWC ist keine Werbeagentur, schon gar nicht ein Autovermieter wie Sixt («Das Einzige, was hier klappert, sind die Zähne Ihrer Frau.», auch JvM). Vielmehr hat die Richemont-Gruppe, zu der auch IWC gehört, nach erfreulichen Verkaufszahlen im letzten Quartal (+9%) die ernüchternden UBS-Marktprognosen vor Augen. Geht es nach diesen, so steht 2005 dem Luxussegment wieder ein hartes Jahr bevor. Umso wichtiger
erschien es, dass eine einzige Kampagne in allen Märkten verstanden und akzeptiert wird und das ausgeschöpfte Potenzial die stagnierende Nachfrage kompensiert.
Die Frage ist nun berechtigt:
Hat JvM/Alster eine «Esperanto-Kampagne» entwickelt, die dem Auftritt vieler Luxusuhren gleicht? Rechtzeitig für den Salon International de la Haute Horlogerie vom 4. bis 10. April in Genf präsentiert die Agentur ihre neue IWC-Kampagne. Schon bei der Subline «Engineered for men» (bisher: «IWC. Seit 1868 und solange es Männer gibt») spürt man die Stossrichtung. Statt der männlichen Ruchlosigkeit tritt IWCs Ingenieurkunst in den Fokus. «IWC ist der Ingenieur, der mit Leidenschaft technisch hervorragende Uhren baut», sagt Georges Kern, CEO bei IWC. Diesen Anspruch reflektiert die Kommunikation, wenn auch mit gezügeltem Humor. Mit den Kernwerten Technik und Engineering richten sich die neuen Headlines weiter an den Mann – an den Techniker in ihm.
Einzigartig ist die Kampagne geblieben wie auch der Uhranteil in den Sujets. Das Image wird aber mit neuer Substanz und neuen Elementen in Bild und Copy erweitert. Dadurch erhält der Betrachter einen Eindruck von den mechanischen Bestandteilen. Wäre da nur nicht der zweite Erzählstrang, der den Bogen hin zum Witz («Wow!» beim Aquatimer) spannen muss. Oft wirkt dieser aufgesetzt und lahm. Glücklicherweise ändert dieses Kleingedruckte wenig am typischen IWC-Kampagnencharakter, der sich seit 1978 von den anderen Luxusmarken abhebt.
So tickt der etwas andere Mann: Statt der Machismo-Ruchlosigkeit tritt die Ingenieurkunst von IWC in den Fokus.
Luca Aloisi

Elisabeth Baumgartner und Markus Stolz sind mit ihrer Competence Network St. Gallen – The Refresh Company jetzt auch in der Schweiz präsent.Forschung, Strategie und Ideenmanagement aus einer Hand: Das ist die Geschäftsidee von Competence Network St. Gallen – The Refresh Company. Was freie Mediaagenturen mit ihren Einsatzstrategien schon länger offerieren, könnte in Zukunft die Refresh Company für die Unterstützung der Beratung liefern. «Wir sind angetreten, Wachstumskonzepte zu entwickeln und die schlummernden Kräfte von Unternehmen und Marken zu erwecken», erklärt Elisabeth Baumgartner. Zusammen mit Markus Stolz hat die frühere Geschäftsführerin von Jung von Matt/Isar im letzten Jahr die neuartige Agentur gegründet. Der Hauptsitz ist in Wiesbaden. «Wir umspannen den klassischen Werbe- mit dem Beratungsbereich und versuchen, die betriebswirtschaftliche mit der kreativen Fragestellung in eine gemeinsame Beziehung zu setzen», umschreibt Stolz das Konzept. Entsprechend dem neuen Ansatz ist The Refresh Company auch nicht so organisiert wie eine klassische Werbeagentur. Die Wertschöpfungskette reicht weiter und fängt bereits bei der Marktforschung an. Freie Mitarbeiter (9 Experten aus verschiedenen Disziplinen) stehen zur Verfügung. So kann einem Kunden geholfen werden, die optimale Werbeagentur zu finden.Ein solches Crossover der Geschäftsmodelle kann nur auf hohem Niveau funktionieren. Es gab in England bereits ähnliche Ansätze. Aktuell denken Ikea und Audi in Deutschland über ein gleiches Modell nach.
The Refresh Company arbeitet zurzeit an einem neuen Strategie-prozess für Siemens Mobile Networks. Für Otto werden Handelsmarken repositioniert, beispielsweise Sport-Scheck. Auch kleinere Budgets wie der Verlag Karl May können interessant sein. Der Mythos Karl May soll in die Gegenwart übertragen werden und die Verkäufe ankurbeln. Die Arbeit für diesen Verlag wurde mit dem Leipziger Buchmarkt-Award für innovative Marketingkonzepte ausgezeichnet.
Schuster tragen oft die abgelatschtesten Schuhe. Aus diesem Grund bietet sich The Refresh Company als Berater für Eigenwerbung an. Red Rabbit 2004 zur Newcomer-Agentur des Jahres gewählt, findet sich auch auf der Kundenliste von The Refresh Company.
«Auf Kundenseite bröckelt das Bedürfnis nach einer lebenslangen Agenturbeziehung», glaubt Stolz. Er sieht deshalb Chancen für mehr modulare Formate.
Stolz und Baumgartner setzen bei ihrem Projekt auf «Swissness», weil dieser Qualitätsbegriff in Deutschland sehr viel wert ist. Das Schweizer Kreuz im Logo sowie «St. Gallen» beziehen sich auf die unmittelbare Firmenbeteiligung durch das Competence Network St. Gallen, das von Ehemaligen der HSG gegründet wurde und vom engen Kontakt zu den Lenkern und Denkern der Universität profitiert.
Die beiden Partner und Gründer der Agentur leben in München. Elisabeth Baumgartner hat längere Zeit in der Schweiz gearbeitet. In Zürich war sie Beraterin bei GGK und Dominique von Matt. Nach einer Ausbildung am Sawi in Biel war sie 1997 Etatdirektorin bei Start in München, ein Jahr später Geschäftsführerin von Markenhaus und zwischen 2001 und 2003 Geschäftsführerin bei Jung von Matt/Isar. Wichtigste Kunden waren BMW und Sixt.
Markus Stolz stammt ursprünglich aus dem Verlagsbereich. Bei Axel Springer wurde er zum Markt-Media-Analysten ausgebildet. Nach einem Studium in Kommunikationsdesign arbeitete er in der Markt- und Trendforschung. 1997 wurde er für Roland Berger Strategy Consultants aktiv im Bereich Strategic Brand Development. Von 2001 bis 2003 leitete er für Start in München das Business Development. Wichtige Kunden waren Burger King, Yahoo! Disney Channel.
Baumgartner reiste ein Jahr lang durch Kanada und Mexiko. Stolz sammelte internationale Erfahrungen in China beim Markenaufbau von China Telecom. Sie liebt Gleitschirmfliegen; er mag Windsurfen. Beiden gemeinsam ist die Lust auf völlig Neues.
Andreas Panzeri

Kolumne Die Kluft zwischen freien und gut bezahlten angestellten Journalisten wird immer grösser, sodass Freiberufler lukrative Geldquellen suchen müssen.Es ist schon erstaunlich, wie wenig Medienresonanz dieser Schmiergeldskandal ausgelöst hat: Die Regierung Bush hat mit Geldern der US-Steuerzahler mehrere Journalisten «gekauft». Allein Armstrong Williams, ein prominenter konservativer Kolumnist, hat auf diese Weise 241000 Dollar eingesackt, um eine politische Kampagne des Präsidenten («No child left behind») in den Medien zu unterstützen.Komischerweise scheint sich kaum jemand über etwas aufzuregen, was in den «guten alten Zeiten» gewiss einen handfesten Grund für einen Minister-Rücktritt abgegeben hätte. Woran liegt das? Gewöhnen wir uns – jenseits, aber auch diesseits des Atlantiks – allmählich daran, dass PR und Journalismus symbiotisch zusammenwirken und ununterscheidbar werden?
Vielleicht hat die tiefere Ursache, dass immer mehr Journalisten sich mit PR ein Zubrot verdienen – und zum Teil dabei eben auch heftig gegen die professionelle Norm journalistischer Unbestechlichkeit verstossen – mit Entwicklungen auf den Arbeitsmärkten und wachsenden Einkommensdifferenzen zu tun. Vor vielen Jahren bereits hat der Ökonom Isaac Ehrlich die These vertreten, dass solche wachsenden «Gaps» Anreize zu korruptem und kriminellem Verhalten erzeugen.
Ohne dies im Detail empirisch belegen zu können, vermute ich im Journalismus und im vorgelagerten PR-Sektor auf fünf verschiedenen Ebenen wachsende Einkommens-Disparitäten:
– Im Journalismus ist ein «Star-System» entstanden. Vor allem, wer regelmässig auf der Mattscheibe erscheint und mit seinem Konterfei Zuschauer an den Sender bindet, wird schnell zum Spitzenverdiener, der jede Bodenhaftung verliert.
– Bis auf diese Stars verdienen Journalisten im Vergleich zu anderen anspruchsvollen Berufen, zum Beispiel Ärzten, Managern und Bankern, relativ wenig.
– Innerhalb des Journalismus wird die Kluft zwischen gut verdienenden Festangestellten und miserabel bezahlten Freiberuflern, die auf Honorarbasis tätig sind, grösser. Bei vielen Freiberuflern handelt es sich dabei um Opfer des Outsourcing – das heisst, sie waren früher einmal festangestellt.
– Dasselbe gilt innerhalb des PR-Sektors.
– Riesengross ist auch der Unterschied bei den Honoraren für Journalisten und PR-Leute. Für denselben Artikel, für den ich als Journalist 200 Franken Honorar bekomme, muss ein Auftraggeber bei einer PR-Agentur das X-fache bezahlen.
Solche Ungleichheiten erzeugen nicht nur Neid. Sie animieren auch diejenigen, die mehr schlecht als recht von ihren Honoraren leben können, dazu, sich auf kreative Weise nach zusätzlichen Einkommensquellen umzusehen – zum Beispiel durch Inanspruchnahme von Rabatten (www. journalistenrabatte.de), Annahme von Einladungen und kreative Finanzierung von Recherchereisen, die nicht vom Arbeitgeber bezahlt werden, sondern oft von denjenigen, über die Bericht erstattet werden soll.
Andererseits ist ja gerade der Fall Armstrong Williams ein Beleg dafür, dass Korrumpierbarkeit nicht allein einkommensabhängig ist. Oft kriegen die Stars den Rachen nicht voll – vielleicht ja gerade, weil sie in einem Umfeld leben, das von den Alltagsrealitäten der meisten Journalisten Lichtjahre entfernt ist. Punkto Schmiergeld für Journalisten stecken wir kollektiv unsere Köpfe in den Sand – das Thema ist erstaunlicherweise tabu, so sehr die Journalisten auch bemüht sind, alles Mögliche zu enttabuisieren. Dabei nähern wir uns in westlichen Demokratien auf Grund der Eigendynamik, die PR-Sektor und Journalismus entfalten, schneller russischen Zuständen, als uns lieb sein kann. Dort ist es gang und gäbe, dass Journalisten am Hungertuch nagen – und deshalb erst einmal die Hand aufhalten, wenn sie über irgendjemand Bericht erstatten sollen.
> Stephan Russ-Mohl ist Publizistikprofessor an der Universität Lugano.

Michael Preiswerk (54), Vorsitzender des deutschen ADC mit Schweizer Pass, über Qualitätsmassstäbe.WW Herr Preiswerk, wie fühlt man sich als neuer Vorstandsvorsitzender des weltweit grössten ADC?Michael Preiswerk: Der grösste ADC der Welt? Nein, unsere Ausstellung ist in dieser Form die weltweit
grösste. In Deutschland ist die ADC-Show sicher massgebend hinsichtlich Meinungsführung. Für mich bedeutet die Wahl Ehre und Verpflichtung zugleich.
Die beiden Gs von GGK, Karl Gerstner und Paul Gredinger, sind Ehrenmitglieder des deutschen ADC. In diesem Zusammenhang sprach Ihr Vorgänger Sebastian Turner von der Vorbildfunktion der Schweizer Werbung. Wie sehen Sie das?
Die Schweizer Werbung hat in Europa eine grosse Bedeutung. Auf jeden Fall ihre Spitze. Ich bin ein Fan von ihrer Klarheit, Konsequenz und Originalität. Das Vorurteil, die Schweizer seien mundfaul, wird auch mit den vielen guten Kampagnen widerlegt. Wenn sie was sagen, dann ist das eine Punktlandung.
Apropos Niveau: Trotz drei Prozent mehr Einreichungen zeichneten Ihre Jurys gut 25 Prozent weniger Arbeiten aus. Ist das Selbstkasteiung oder Niveauverlust auf breiter Ebene?
Eher das Erste. Die Jurys haben strenger bewertet, und damit ist der ADC exklusiver geworden. Schauen Sie, viele Arbeiten in Deutschland brillieren durch ein gutes Design, sind aber von Ideen befreit. Wir hingegen bewerten Ideen. Die besten. Und solche, die auch einem internationalen Standard gerecht werden. Des Weiteren waren die Jurys in diesem Jahr angehalten, nicht nur Qualität auszuzeichnen, sondern real existierende Qualität.
Damit sprechen Sie das Fake-Festival an, das im Vorfeld zum Wettbewerb viele an die Wand gemalt haben.
Wenn Sie das Resultat ansehen, konnten wir das verhindern. Was nicht heisst, dass nur grosse Auftraggeber prämiert wurden.
Als Lösungsansatz dafür wurde auch die Einführung der Kategorie «Low Budget» erwähnt. Wie stehen Sie dazu?
Es wurden wieder solche Stimmen laut. Aber bei unserer Bewertung spielt die Budgetgrösse der Auftragsarbeiten keine Rolle. Die geringste Schaltfrequenz ist zulässig, sofern die Veröffentlichungsumstände plausibel sind und die Kampagne bei der Zielgruppe ankommt. Sind es doch gerade die Arbeiten mit kleineren Budgets, die sich durch gute Kreation durchsetzen müssen. Und zeigen, was alles möglich ist.
Kommen wir zu Ihren Zielen im deutschen ADC. Was wollen Sie in Ihrer Amtszeit ändern?
Ich will, dass das Ganze nicht zu ernst, zu deutsch genommen wird. Ja, wir machen Werbung, und wir nehmen unseren Job sehr ernst. Aber wir dürfen vor lauter Ernst nicht die Freude und den Spass vergessen. Denn: Wer ist gerade in der heutigen Zeit aufgerufen, optimistisch in die Welt zu gucken, wenn nicht wir Werber? Das kann ich natürlich nicht verändern, aber ich möchte darauf hinweisen. Wir sollten versuchen, mit mehr Leichtfüssigkeit zu noch besseren Ideen zu kommen.
Sie liessen aber auch erstmals die uroren via Losverfahren bestimmen. Diese wurden dann erst eine halbe Stunde vor ihrer Aufgabe den Kategorien zugeteilt. Was bezwecken Sie damit?
Der Gedanke war, hier noch mehr Objektivität und Neutralität hineinzubringen. Das unterbindet mögliche Seilschaften und die Möglichkeit, sich vorher abzusprechen.
Der ADC Deutschland stellte bei den Arbeiten den Trend zu mehr Gefühl, Humor und sogar Poesie fest. Beobachten Sie diese Entwicklung auch international?
Ja, und das nicht seit heute. Was Deutschland angeht, wird die brasilianische Bildsymbolik abgelöst durch erzählerische und menschlichere Werbung. Nur ein Beispiel – die GTI-Kampagne. Des Weiteren gibt es immer besseren Humor. Da wir im Fernsehen eine Übersättigung an Comedysendungen erleben, müssen in der Werbung die Pointen besser werden. Gute Beispiele dafür: Media Markt, Hornbach, K-fee.
2004 zählten die deutschen Kreativen erstmals bei den internationalen Wettbewerben zu den erfolgreichsten Teilnehmern. Steigt Deutschlands Werbung bald in die Liga der Top-
Scorer wie England, Skandinavien, den USA und Brasilien?
Ja, deutsche Werbung ist international angekommen. Wir haben in den letzten Jahren hart an uns gearbeitet und uns die Kritik zu Herzen genommen. Die Frage, wo wir im internationalen Kontext stehen, wird uns heute nicht mehr so oft gestellt. Das ist gut so. Im Zeitalter des Internet aber auch notwendig. Deutsche Unternehmen, die mit ihren Produkten und Dienstleistungen international ausgerichtet sind, wollen auch in der Kommunikation Grenzen überschreiten.
Sie klingen nicht wie ein Auslandschweizer, sondern wie ein gebürtiger Deutscher. Was ist an Ihnen noch typisch schweizerisch?
(lacht) Ich habe immer noch einen Schweizer Pass. Und wenn ich mit meiner Frau über ein Thema diskutiere und anfange, etwas zu sagen, fragt sie oft sehr schnell: Na, kommt jetzt noch was?
Basler mit Agentur in StuttgartAls Sohn eines Basler Richters beschloss Michael Preiswerk, an die Grafikschule zu gehen. Dort studierte er bei Samson «Cioma» Schönhaus, der mit seinen gefälschten Pässen Hunderte von todgeweihten Juden vor den Nazis retten konnte. Nach dem Abschluss und dem Praktikum in London heuert er als AD bei GGK in Düsseldorf an, wo
Michael Schirner sein Mentor ist.
Preiswerks unkonventionelle Arbeiten tragen ihm schon bald Auszeichnungen im In- und Ausland ein – inklusive des goldenen Werbelöwen von Cannes. Nach einigen Jahren bei McCann-Erickson Frankfurt als CD/CCO Vice Chairman macht er sich selbstständig und gründet mit Peter Godenrath die Agentur GPP, als deren geschäftsführender Gesellschafter er heute arbeitet. Zu seinen Kunden zählten grosskalibrige Marken wie Puma, Club Med oder Camel. Heute betreut der Vorstandssprecher des deutschen ADC vor allem mittelständische Unternehmen. (la)
Interview: Luca Aloisi

Peripherie Kensington Europe, Hersteller von Computerzubehör, hat zur CeBIT neue Designmäuse und Tastatur-Kits auf den Markt gebracht.Darunter befinden sich auch die neuen Notebook-Mäuse PocketMouse Colour. Zudem hat Kensington die PocketMouse Max Glow vorgestellt, die bei jeder Berührung in strahlendem Blau leuchtet. Alle Mäuse lassen sich über eine mitgelieferte USB-Kabelverlängerung bequem am Desktop-Computer anschliessen und sind PC- als auch Mac-kompatibel.

Suchmaschinen Angelink Yourposition betreut neu das International Headquarter von Siemens Building Technologies.Die Zürcher Agentur für Suchmaschinenmarketing ist verantwortlich für Konzept, Inhalt und Erfolgsmessung der internationalen Keyword-Kampagne.

Fundraising Der neue Spot für «Brot für alle/Fastenopfer» von Advico Young & Rubicam Zürich verzichtet ganz bewusst auf Dritte- Welt-Klischees mit Hungerbauchkindern oder kranken Menschen im afrikanischen Wüstensand.Fundraising Der neue Spot für «Brot für alle/Fastenopfer» von Advico Young & Rubicam Zürich verzichtet ganz bewusst auf Dritte- Welt-Klischees mit Hungerbauch-kindern oder kranken Menschen im afrikanischen Wüstensand. Um neue Aufmerksamkeit für die Elendsgebiete dieser Welt zu schaffen, arbeitet der Spot mit überraschend neuen Bildern: die Bilder, die im Kopf des Zuschauers entstehen. Während des ganzen Spots ist nichts weiter zu sehen als eine weisse Fläche. Dazu thematisiert die Off-Stimme das Elend der Menschen und hinterfragt die Betroffenheit nur auf Grund von Mitleid erregenden Bildern. Im Schluss-Chart steht: «Wir glauben. Auch an Sie.» Denn nur wer das Elend in der Welt nicht als Klischee begreift, macht sich Gedanken über die Ursachen und ist bereit zu spenden.

Aussenwerbung Jean-François Decaux, Co-CEO von JCDecaux, über seine Strategie, die Partnerschaften mit Wall und Affichage und das deutsche Business.
WW In Deutschland ist JCDecaux der drittgrösste Aussenwerber und zu 35 Prozent an Wall, der Nummer fünf, beteiligt. Wie ergänzen sich die beiden Firmen?Jean-François Decaux Optimal. JCDecaux ist in rund der Hälfte der 15 deutschen Grossstädte mit über 500000 Einwohnern präsent, mit Wall sind wir in fast allen vertreten. Es fehlen noch Frankfurt, Duisburg, Hannover und Essen. In Frankfurt steht aber ein Entscheid bevor: Wall hat für werbefinanzierte Toiletten mitgeboten. Erhält er den Zuschlag, bricht er in den Exklusivvertrag von Ströer/DSM ein (siehe Kasten rechts).
Wie funktioniert die Kooperation mit Wall?
Ich bin im Aufsichtsrat von Wall. Anders als bei Affichage, wo wir ja zu 30 Prozent beteiligt sind, gibt es bei Wall keine Vinkulierungsklausel, unser Stimmrecht entspricht dort also dem Beteiligungsanteil.
Wie war es für Sie möglich, vor einem Jahr dermassen stark bei Wall einzusteigen?
Wir haben schon vor drei Jahren 11 Prozent von Wall gekauft. Danach ging Wall eine strategische Partnerschaft mit Clear Channel (CC) ein, weltweit unser Hauptkonkurrent, doch das ging schief. Danach hat sich Familie Wall für eine strategische Partnerschaft mit uns entschieden. Wir konnten den 20-Prozent-Anteil von CC übernehmen, ebenso 50 Prozent von Wall USA. Konkret geht es dort um die Stadtverträge mit Boston und St. Louis. Seit einem Jahr sind wir nun in Boston für die Vermarktung zuständig und konnten dort den Umsatz um über 75 Prozent steigern. Der Grund: Wir können Boston kombiniert mit anderen US-Städten anbieten, etwa mit Chicago oder San Francisco, was bei den Werbetreibenden gut ankommt.
Besteht die Aussicht auf weitere Anteile von Wall?
Wir haben zwar ein Vorkaufsrecht, aber die Familie Wall möchte die jetzige Aktionärsstruktur beibehalten. Es gibt derzeit also keinen Ansatzpunkt für eine Aufstockung.
Wall erwägt einen IPO. Wie stehen Sie dazu?
Es ist noch völlig offen, ob das Unternehmen das für einen Börsengang nötige Wachstum und die erforderliche Grösse erreichen kann.
Wall glaubt aber, dass er bis 2010 deutscher Marktführer sein wird.
Er will also auch JCDecaux‘ Position angreifen.
Wall wird die Marktführerschaft in Deutschland ohne JCDecaux nie erreichen können. Wir sind jedoch bei Wall mit dem Ziel eingestiegen, mit ihm als einheimischen Partner die Marktführerschaft in Deutschland gemeinsam zu erreichen. Wenn Wall wächst, haben wir kein Problem, wir sind ja mit 35 Prozent dabei. So hat Wall Ende 2004 in Freiburg im Breisgau den ersten grossen Wettbewerb gegen Ströer/DSM gewonnen. Je mehr Städte Wall gewinnt, desto besser ist das auch für uns.
Warum haben Sie sich denn vor
eineinhalb Jahren beim Verkauf der DSM vorzeitig zurückgezogen? Damals bestand die Chance, Marktführerschaft und bundesweit 200000 Aussenwerbestellen auf einen Schlag zu erhalten.
Stimmt, aber wir hatten den Eindruck, dass der DSM-Verkauf zu einem Doppelverkauf der Städte führen könnte: einmal beim Verkauf der damaligen kommunalen Werberechte im DSM-Gesamtpaket. Und dann wieder, wenn die einzelnen Werbeverträge auslaufen und neu ausgeschrieben werden. Letzteres ist schon bald der Fall, denn die Laufzeit der DSM-Konzessionsverträge betrug bloss sechs bis sieben Jahre. Deshalb zogen wir uns zurück, um mit Wall diese Städte organisch zu erobern. Das Geld, das wir damals nicht ausgaben, investieren wir nun in Städte wie Freiburg, die wir nach und nach im Wettbewerb gegen Ströer/DSM gewinnen. Diese Strategie funktioniert.
Sie haben also den Konkurrenten Wall zum Partner gemacht.
Ja, auch in Osteuropa. In der slowenischen Hauptstadt Ljubliana hat Europlakat International (EPI), unser Joint Venture mit Affichage, vor drei Jahren für den Stadtvertrag offeriert – in Konkurrenz zu Wall. EPI gewann, Wall rekurrierte. Es gelang mir dann aber, Wall zum Rückzug des Rekurses zu bewegen. Nun sind wir eine grosse europäische Familie: Wall, Affichage und JCDecaux. Letztes Jahr haben wir dann in Ungarns Hauptstadt Budapest zu dritt für je 250 Citylightvitrinen und Citylight-boards mit Wechsler offeriert – und gemeinsam gewonnen.
War also Walls Einbezug in Budapest eine Gegenleistung für seinen Rekursverzicht in Ljubliana?
Nein, eine solche Absprache gab es nicht. Wir bezogen Wall in Budapest mit ein, weil die Synergieeffekte sehr stark waren.
Möchten Sie Wall früher oder später bei EPI teilhaben lassen?
Budapest war eine einzigartige Situation. Ob sich ein solcher Fall wiederholen wird, weiss ich nicht. Generell aber ist in den EPI-Ländern Affichage unser Partner – und das wird so bleiben.
Auf Wunsch von Affichage zog sich EPI vor zwei Jahren aus Tschechien zurück. Werden Sie Wall dort einbinden?
In Tschechien ist JCDecaux weiterhin mit einer 100-Prozent-Tochter präsent, es gibt keinen Grund, die Gesellschafterstruktur zu ändern.
Oder planen Sie, mit Wall in Länder vorzustossen, die bisher nicht von EPI bearbeitet wurden?
Nein, wir würden in erster Linie mit Affichage reden, denn ich fühle mich im Geist der EPI-Kooperation an Affichage gebunden. Wir diskutieren derzeit zum Beispiel eine EPI-Erweiterung nach Rumänien.
Zurück nach Deutschland: Derzeit steht dort der Verkauf der Deutschen Eisenbahn Reklame GmbH (DERG) bevor. JCDecaux will sich bewerben. Sehen Sie kein wettbewerbsrechtliches Problem angesichts Ihrer Grösse und der Beteiligung bei Wall?
Warum? Zusammen mit Wall kommen wir auf höchstens 18 Prozent Marktanteil. Auch Ströer/ DSM will ja mitbieten, und der kommt auf einen Marktanteil von 50 Prozent. Wenn er kein Problem hat, sehe ich für uns erst recht keines.
Wie stimmten Sie in den Aufsichtsräten von Wall und Affichage, als es um die Frage ging, ob sich die beiden Firmen je um die DERG bewerben sollen?
Solche Entscheide wurden noch nicht gefällt, denn noch liegen die Bewerbungsunterlagen nicht vor. Aber bei Affichage existiert der Grundsatzentscheid, dass der Umsatz im Ausland verdoppelt werden soll. Das impliziert, dass man auch ein DERG-Dossier prüfen wird. Diesen Entscheid habe ich als Hauptaktionär von Affichage mitgetragen. Denn es ist besser, zwei Eisen im Feuer zu haben als nur eines.
Sie haben sogar drei Eisen im DERG-Feuer. Aber sind echte Konkurrenzofferten möglich, wenn Sie bei allen drei Firmen im VR sitzen?
Warum nicht?
Weil Sie überall Einblick haben.
Wir sind bei allen drei Firmen Grossaktionär, überall wird ein Teil unserer Gelder angeboten. Darum bin ich pragmatisch: Ich setze mich für das Angebot ein, das die grössten Zuschlagschancen hat und am meisten Synergieeffekte ergibt.
Sie würden also bei Wall und Affichage nicht in den Ausstand treten, wenn es um die DERG-Offerte geht?
Sie sehen offenbar einen gewissen Konflikt. Ich nicht. Denn ich werde der Firma Wall bestimmt nicht sagen, wie Affichage offeriert – und auch nicht umgekehrt. Nehmen Sie das Beispiel Budapest – dort war es am Anfang genauso wie bei der DERG: Wir überlegten uns, wie wir am besten vorgehen sollten und entschieden dann, zu dritt gemeinsam anzubieten. Es ist deshalb möglich, weil wir bei der DERG ebenfalls mit einem Partner offerieren werden.
Nun will Affichage aber auf jeden Fall allein offerieren und allenfalls erst nach erfolgtem Zuschlag einen Partner suchen.
Offen gestanden glaube ich nicht, dass Affichage die DERG allein kaufen kann. Nicht etwa, weil ich die Fähigkeit der Affichage in Frage stelle, sondern weil JCDecaux in Deutschland meist nur dann einen Vertrag gewinnen konnte, wenn wir mit einem deutschen Partner zusammenspannten. Ausgehend von dieser Erfahrung glaube ich, dass auch Affichage einen einheimischen Partner brauchen wird.
Noch ein Blick über den Atlantik: Man hört, Viacom wolle seinen OutdoorBereich abstossen. Steht JCDecaux Gewehr bei Fuss?
Viacom hat letzte Woche entschieden, sich in zwei Unternehmen zu splitten. Aus meiner Sicht ist dies eine Vorbereitung für den Verkauf von Assets wie die Aussenwerbung, die nicht zum Kerngeschäft passen. Was Sie gehört haben, ist deshalb sehr plausibel. Auch hat Viacom vor ein paar Wochen einen Verlust von sieben Milliarden Dollar im Bereich Aussenwerbung angekündigt. Die haben wohl einen Riesenfehler mit überhöhten Zukäufen gemacht. Zum zweiten Teil Ihrer Frage: Ja, wir sind interessiert an Viacom Aussenwerbung, denn sie und JCDecaux ergänzen sich bestens: Wir sind die Nummer 1 in Europa, Viacom ist die Nummer 1 in den USA. Wir sind die Nummer 2 weltweit, sie sind die Nummer 3. Unsere Familie hat darum schon bekannt gegeben, dass wir bereit wären, unseren Anteil an JCDecaux von derzeit 73 Prozent herunterzufahren, um eine grosse Transaktion zu ermöglichen. Die einzige grosse Transaktion im Bereich Aussenwerbung, die denkbar wäre, ist diese mit Viacom.
Welchen zeitlichen Horizont sehen Sie?
Das dauert wahrscheinlich noch zwei bis drei Jahre.
Winner Decaux: «Wenn Wall wächst, haben wir kein Problem, wir sind ja mit 35 Prozent dabei.»
Konsolidierung in DeutschlandDer Aussenwerbemarkt in Deutschland ist auf eine Vielzahl von Anbietern aufgeteilt, der Anteil der Aussenwerbung am gesamten Werbekuchen beträgt rund 3 Prozent (in der Schweiz 15 Prozent). Vor rund einem Jahr hat nun aber eine Konsolidierung eingesetzt, als der Branchenprimus Deutsche Städte-Medien (DSM), eine gemeinsame Plakatfirma der Gemeinden, zum Verkauf stand.
Den Zuschlag erhielt der damalige Branchenzweite Ströer, dem der Zukauf – vollständig fremdfinanzierte – 270 Millionen Euro wert war. Dafür avancierte Ströer/DSM nun zum grössten Aussenwerber Deutschlands, der letztes Jahr einen Bruttoumsatz von 548 Millionen Euro erwirtschaftete (inklusive Engagements in Frankreich, Grossbritannien und der Türkei).
An zweiter Stelle folgt AWK-Freund mit 210 Millionen Euro (Stand 2003), dann JCDecaux mit 155 Millionen Euro (allein in Deutschland), ferner die Deutsche Eisenbahn Reklame GmbH (DERG) mit 125 Millionen Euro und schliesslich Wall mit 111 Millionen Euro. Seit letztem Dezember ist bekannt, dass es dieses Jahr wohl zu einem weiteren Konsolidierungsschritt im deutschen Aussenwerbemarkt kommt: Die Deutsche Bahn will ihre Werbetochter DERG abstossen (WW 8/05). Mehrere Unternehmen, darunter JCDecaux, Viacom, Ströer/DSM, Wall und Affichage, haben Offerten angekündigt. (mk)
JCDecaux in Zahlen (in Mio. Euro)
Veränd. 2003 2004 in %
Umsatz 1543.4 1631.4 + 5.7
Betriebs-
ergebnis 230.1 271.6 + 18
(EBITA)
Konzern- 40.9 78.1 + 91.0
ergebnis
Cashflow 330.5 360.1 + 9.0
Portfolio weltweit: 658000 Werbeflächen in 45 Ländern, 155 Flughäfen, 3500 Stadtverträge (über 10000 Einwohner), 150
Verträge im Bereich Verkehrsmittelwerbung und anderes mehr.
Interview: Markus Knöpfli

PR Die Webagentur Ground 15 hat Newton 21 Switzerland mit ihrer Kommunikation beauftragt.Das Mandat umfasst neben Medienarbeit auch Projekte der Corporate Communications, wie die Erstellung einer Firmenbroschüre.