Stampa quotidiana Il quotidiano dei pendolari Metro ha lanciato cinque nuove edizioni in Italia a Bologna, Firenze, Genova, Torino, Verona e Padova, portando la sua tiratura complessiva a 850000 copie e diventando il più grande quotidiano d'Italia. Il giornale gratuito è disponibile a Roma e Milano dal 2000.

Luca Aloisi sull'immagine ADC di alcuni dei suoi membri tedeschi. Le conferenze stampa organizzate dalle giurie creative sono spesso una vera festa per i media. In questo campo di gioco di narcisisti, i nervi sono spesso così logori dopo giorni di dibattito che le animosità aprono enormi spaccature e il tutto troppo umano viene alla ribalta. ADC Germania non fa eccezione a questa regola, avendo ragionevolmente assegnato i suoi chiodi per il lavoro pubblicitario più creativo pochi giorni prima del Venerdì Santo di quest'anno. Lo scandalo non è mancato: A causa di un caso pubblico di insider, un presidente di giuria di ADC ha minacciato i giornalisti che il club li avrebbe esclusi in futuro e che avrebbe potuto vivere benissimo senza di loro.
Il fatto che questa manifestazione di rispetto abbia lasciato tutti senza parole è probabilmente dovuto all'assurda minaccia. E al fatto che ai giornalisti giunti da tutta Europa è stata presentata una smorfia che il nostro vicino sta facendo del suo meglio per scrollarsi di dosso. Nella sua memorabilità, lo sfrenato membro dell'ADC ha messo in ombra una campagna di immagine globale per la Germania, che il gruppo di agenzie Scholz & Friends aveva presentato ai giornalisti poco prima: la Germania deve essere posizionata come "Terra delle idee". Tuttavia, è bastata una sola testa calda per far sembrare artificiosa l'immagine prevista dal governo federale e dalla Federazione delle industrie tedesche.
Non voglio rinfacciare all'autore questo scivolone e sospettare che ci sia qualcosa di sbagliato nella sua immagine ADC. Perché anche se i pubblicitari tedeschi brillano nelle competizioni internazionali, la loro vita quotidiana è completamente diversa. Finché quasi un telespettatore su due fa zapping durante le interruzioni pubblicitarie, l'arroganza è fuori luogo. Soprattutto quando si tratta dei media, che rafforzano il messaggio di ADC di premiare la creatività.
Le parole del portavoce del consiglio di amministrazione dell'ADC, Michael Preiswerk, che invoca più divertimento e meno serietà nei propri ranghi, vengono elogiate.
> Luca Aloisi, Responsabile Marketing e Comunicazione

Senza l'organizzazione comunitaria Arche di Zurigo, fondata nel 1980, ogni anno altri 400 tossicodipendenti e persone socialmente svantaggiate si troverebbero per strada. 400 tossicodipendenti ed emarginati sono stati aiutati a tornare alla vita normale dall'istituzione per un quarto di secolo. La miseria della droga è ormai nascosta e l'Arche deve assicurarsi che coloro che sono disposti a smettere e coloro che sono a rischio di dipendenza non finiscano di nuovo per strada, a causa della carenza di fondi statali. La comprensione e il sostegno del pubblico sono quindi di grande importanza per il lavoro dell'Arche. La campagna per l'anniversario dell'Arche è stata ideata e realizzata da Frank Bernhardt (direzione artistica/concept) e Hans Peter Brugger (testo/concept), entrambi di Basilea. Essa combina un ringraziamento con un appello a continuare a rendere possibile il lavoro dell'Arche anche in futuro. Il mailing di donazione contiene semi di nontiscordardime, confezionati da ex tossicodipendenti che ora lavorano presso il vivaio dell'Arche a Uitikon.

Orologi IWC lascia che JvM/Alster faccia pubblicità. È stato un americano ad aggiudicarsi il più antico orologio militare impermeabile all'ultima asta di beneficenza di IWC. Non è certo una coincidenza. Nel paese natale del fondatore di IWC, il fiorentino Ariosto Jones, la reputazione del marchio di orologi di lusso di Schaffhausen è molto buona. Ma quasi solo tra gli intenditori. Nella società statunitense, invece, la reputazione di IWC ha ancora un grande potenziale. Lo stesso studio è giunto a una conclusione simile per i mercati strategici dell'Asia, e il fatto che la Casa orologiera internazionale non si sia ancora affermata a sufficienza tra i gruppi target di questi e nuovi mercati è attribuito alla "campagna maschilista". L'obiettivo di essere riconosciuto come marchio di lusso internazionale è stato ostacolato dal basso livello di accettazione del machismo satirico della precedente campagna pubblicitaria. "È sorprendente che la mascolinità sia saldamente ancorata alla cultura di questi Paesi", afferma Hanspeter Schweizer, direttore dell'ex agenzia IWC Wirz Werbung. Non è meno sorprendente che il vincitore del pitch Jung von Matt/Alster (JvM) si pubblicizzi con quattro bellezze nude accoccolate su una pelliccia.
Ma IWC non è un'agenzia pubblicitaria, e di certo non è un'azienda di autonoleggio come Sixt ("Qui l'unica cosa che fa rumore sono i denti di vostra moglie", sempre di JvM). Piuttosto, il Gruppo Richemont, di cui fa parte anche IWC, ha in mente le previsioni di mercato dell'UBS dopo i dati incoraggianti delle vendite dell'ultimo trimestre (+9%). Secondo queste previsioni, il 2005 sarà un altro anno difficile per il segmento del lusso. Tanto più importante
Sembrava che un'unica campagna sarebbe stata compresa e accettata in tutti i mercati e che il potenziale realizzato avrebbe compensato la stagnazione della domanda.
La domanda è ora giustificata:
JvM/Alster ha sviluppato una "campagna esperanto" che ricorda l'aspetto di molti orologi di lusso? L'agenzia presenta la sua nuova campagna IWC giusto in tempo per il Salon International de la Haute Horlogerie che si terrà dal 4 al 10 aprile a Ginevra. Già il sottotitolo "Engineered for men" (in precedenza: "IWC. Since 1868 and as long as there have been men") lascia intuire la direzione. Al posto delle nefandezze maschili, le competenze ingegneristiche di IWC sono al centro della scena. "IWC è l'ingegnere che costruisce con passione orologi tecnicamente eccezionali", afferma Georges Kern, CEO di IWC. Questa affermazione si riflette nella comunicazione, anche se con un umorismo contenuto. Con i valori fondamentali della tecnologia e dell'ingegneria, i nuovi titoli continuano a rivolgersi all'uomo, al tecnico che è in lui.
La campagna è rimasta unica, così come la percentuale di orologi nei soggetti. Tuttavia, l'immagine è arricchita da una nuova sostanza e da nuovi elementi nell'immagine e nel copy. In questo modo lo spettatore ha la percezione dei componenti meccanici. Se solo non ci fosse il secondo filone narrativo, che deve colmare il divario con la battuta ("Wow!" per l'Aquatimer). Spesso questo sembra artificioso e zoppicante. Fortunatamente, questa piccola parte non cambia di molto il carattere tipico delle campagne IWC, che dal 1978 la distinguono dagli altri marchi di lusso.
Questo è l'aspetto che contraddistingue l'uomo un po' diverso: al posto della nefandezza machista, le competenze ingegneristiche di IWC sono al centro dell'attenzione.
Luca Aloisi

Elisabeth Baumgartner e Markus Stolz sono ora presenti anche in Svizzera con il loro Competence Network St. Gallen - The Refresh Company.Ricerca, strategia e gestione delle idee da un'unica fonte: questa è l'idea commerciale di Competence Network St. Gallen - The Refresh Company. Ciò che le agenzie di comunicazione indipendenti offrono da tempo con le loro strategie di diffusione, in futuro potrebbe essere fornito dalla Refresh Company a supporto della consulenza. "Ci siamo proposti di sviluppare concetti di crescita e di risvegliare le forze sopite di aziende e marchi", spiega Elisabeth Baumgartner. Insieme a Markus Stolz, ex amministratore delegato di Jung von Matt/Isar, ha fondato la nuova agenzia lo scorso anno. La sede principale è a Wiesbaden. "Spaziando tra i classici settori della pubblicità e della consulenza, cerchiamo di combinare la gestione aziendale con le questioni creative", spiega Stolz, descrivendo il concetto. In linea con il nuovo approccio, The Refresh Company non è organizzata come una tradizionale agenzia pubblicitaria. La catena del valore si estende ulteriormente e inizia con le ricerche di mercato. I freelance (9 esperti di varie discipline) sono a disposizione. In questo modo, il cliente può essere aiutato a trovare l'agenzia pubblicitaria ideale e un tale incrocio di modelli di business può funzionare solo ad alto livello. In Inghilterra ci sono già stati approcci simili. Ikea e Audi stanno attualmente valutando un modello simile in Germania.
La Refresh Company sta attualmente lavorando a un nuovo processo strategico per Siemens Mobile Networks. Marchi di vendita al dettaglio come Sport-Scheck sono in fase di riposizionamento per Otto. Anche i budget più piccoli, come quello dell'editore Karl May, possono essere interessanti. L'obiettivo è portare il mito di Karl May nel presente e incrementare le vendite. Il lavoro svolto per questa casa editrice è stato premiato con il Leipzig Book Market Award per i concetti di marketing innovativi.
I calzolai spesso indossano le scarpe più logore. Per questo motivo, The Refresh Company si propone come consulente per l'autopromozione. Anche Red Rabbit, eletta agenzia esordiente dell'anno nel 2004, figura nell'elenco dei clienti di The Refresh Company.
"Dal lato del cliente, la necessità di un rapporto di agenzia a vita si sta sgretolando", ritiene Stolz. Vede quindi l'opportunità di formati più modulari.
Stolz e Baumgartner si sono concentrati sulla "Swissness" nel loro progetto perché questo concetto di qualità è molto prezioso in Germania. La croce svizzera nel logo e la scritta "St. Gallen" si riferiscono al coinvolgimento diretto dell'azienda nel Competence Network St. Gallen, fondato da ex allievi della HSG e che beneficia di uno stretto contatto con i leader e i pensatori dell'università.
I due soci e fondatori dell'agenzia vivono a Monaco. Elisabeth Baumgartner ha lavorato a lungo in Svizzera. A Zurigo è stata consulente presso GGK e Dominique von Matt. Dopo una formazione alla Sawi di Bienne, nel 1997 è stata account director alla Start di Monaco, un anno dopo managing director di Markenhaus e tra il 2001 e il 2003 managing director di Jung von Matt/Isar. I suoi clienti più importanti sono stati BMW e Sixt.
Markus Stolz proviene dal settore editoriale. Si è formato come analista dei media di mercato presso Axel Springer. Dopo aver studiato design della comunicazione, ha lavorato in ricerche di mercato e di tendenza. Nel 1997 ha iniziato a lavorare per Roland Berger Strategy Consultants nel settore dello sviluppo strategico del marchio. Dal 2001 al 2003 è stato responsabile dello sviluppo commerciale per Start a Monaco. Tra i clienti più importanti figurano Burger King, Yahoo! Disney Channel.
Baumgartner ha trascorso un anno viaggiando in Canada e Messico. Stolz ha maturato un'esperienza internazionale in Cina durante la creazione del marchio China Telecom. Lei ama il parapendio, lui il windsurf. Ciò che accomuna entrambi è il desiderio di qualcosa di completamente nuovo.
Andreas Panzeri

Colonna Il divario tra i giornalisti freelance e quelli ben pagati si sta allargando, costringendo i freelance a cercare fonti di denaro redditizie È sorprendente la scarsa attenzione dei media per questo scandalo di corruzione: L'amministrazione Bush ha "comprato" diversi giornalisti con i soldi dei contribuenti americani. Solo Armstrong Williams, un importante editorialista conservatore, ha intascato in questo modo 24.000 dollari per sostenere una campagna politica del Presidente ("No child left behind") sui media.Stranamente, quasi nessuno sembra essere sconvolto da qualcosa che nei "bei tempi andati" sarebbe stato sicuramente un solido motivo per le dimissioni di un ministro. Perché? Ci stiamo gradualmente abituando - su entrambe le sponde dell'Atlantico - al fatto che le PR e il giornalismo lavorano insieme in modo simbiotico e stanno diventando indistinguibili?
Forse la ragione di fondo per cui sempre più giornalisti guadagnano soldi extra con le pubbliche relazioni - e in alcuni casi violano la norma professionale dell'incorruttibilità giornalistica - ha a che fare con gli sviluppi dei mercati del lavoro e le crescenti disparità di reddito. Molti anni fa, l'economista Isaac Ehrlich ha sostenuto che questi "divari" crescenti creano incentivi per comportamenti corrotti e criminali.
Senza poterlo dimostrare empiricamente nei dettagli, sospetto che le disparità di reddito nel giornalismo e nel settore delle pubbliche relazioni a monte siano in aumento a cinque diversi livelli:
- Nel giornalismo è emerso uno "star system". Soprattutto coloro che appaiono regolarmente sullo schermo e attirano i telespettatori con la loro immagine diventano rapidamente dei top earners che perdono ogni presa sul terreno.
- A parte queste star, i giornalisti guadagnano relativamente poco rispetto ad altre professioni impegnative, come medici, manager e banchieri.
- Nel giornalismo, il divario tra dipendenti fissi ben pagati e freelance miseramente pagati che lavorano a pagamento si sta allargando. Molti freelance sono vittime dell'outsourcing: in altre parole, prima erano dipendenti fissi.
- Lo stesso vale per il settore delle pubbliche relazioni.
- Anche la differenza di onorari tra giornalisti e PR è enorme. Per lo stesso articolo per il quale io, come giornalista, ricevo un compenso di 200 franchi, un cliente di un'agenzia di PR deve pagare X volte tanto.
Queste disuguaglianze non generano solo invidia. Incoraggiano anche coloro che riescono a malapena a vivere con il proprio onorario a cercare fonti di reddito aggiuntive in modi creativi, ad esempio approfittando di sconti (www. journalistenrabatte.de), accettando inviti e finanziando in modo creativo viaggi di ricerca che non sono pagati dal datore di lavoro, ma spesso da coloro che devono essere oggetto del servizio.
D'altra parte, il caso di Armstrong Williams è la prova che la corruttibilità non dipende solo dal reddito. Le star spesso non si fanno prendere la mano, forse proprio perché vivono in un ambiente lontano anni luce dalla realtà quotidiana della maggior parte dei giornalisti. Quando si parla di tangenti per i giornalisti, collettivamente nascondiamo la testa sotto la sabbia: l'argomento è sorprendentemente tabù, per quanto i giornalisti si sforzino di rimuovere i tabù. Nelle democrazie occidentali, ci stiamo avvicinando alle condizioni russe più velocemente di quanto vorremmo, grazie allo slancio che il settore delle pubbliche relazioni e il giornalismo stanno sviluppando. Lì, è consuetudine per i giornalisti rosicchiare i loro morsi della fame - e quindi alzare le mani quando viene chiesto loro di fare un servizio su qualcuno.
> Stephan Russ-Mohl è professore di giornalismo all'Università della Svizzera italiana.

Michael Preiswerk (54), presidente dell'ADC tedesca con passaporto svizzero, sugli standard di qualità.WW Signor Preiswerk, come ci si sente a essere il nuovo presidente dell'ADC più grande del mondo? No, la nostra esposizione in questa forma è la più grande del mondo.
più grande. In Germania, il salone ADC è sicuramente decisivo in termini di opinion leadership. Per me la scelta è sia un onore che un obbligo.
I due G di GGK, Karl Gerstner e Paul Gredinger, sono membri onorari dell'ADC tedesca. In questo contesto, il suo predecessore Sebastian Turner ha parlato della funzione di modello della pubblicità svizzera. Lei come la vede?
La pubblicità svizzera è molto importante in Europa. Sicuramente ai vertici. Sono un fan della sua chiarezza, coerenza e originalità. Anche il pregiudizio secondo cui gli svizzeri sono pigri con la bocca è smentito da molte buone campagne. Quando dicono qualcosa, è un atterraggio di precisione.
A proposito di standard: nonostante il tre per cento in più di candidature, le vostre giurie hanno premiato ben il 25 per cento in meno di opere. Si tratta di un'auto-mortificazione o di una perdita di standard a livello generale?
Piuttosto la prima. Le giurie sono diventate più severe nei loro giudizi, il che ha reso l'ADC più esclusivo. Vedete, molte opere in Germania si distinguono per il buon design, ma sono prive di idee. Noi, invece, giudichiamo le idee. Le migliori. E quelle che soddisfano gli standard internazionali. Inoltre, quest'anno le giurie sono state chiamate a riconoscere non solo la qualità, ma la vera qualità.
Ti riferisci al finto festival che molti hanno dipinto sul muro in vista della competizione.
Se si guarda al risultato, siamo stati in grado di evitarlo. Il che non significa che siano stati onorati solo i grandi clienti.
Si è parlato anche dell'introduzione della categoria "low budget" come possibile soluzione. Cosa ne pensa?
Tali voci sono state nuovamente sollevate. Tuttavia, la dimensione del budget del lavoro commissionato non gioca un ruolo nella nostra valutazione. La frequenza di commutazione più bassa è ammissibile, purché le circostanze di pubblicazione siano plausibili e la campagna raggiunga il gruppo target. In fondo, sono proprio i lavori con budget più ridotti che devono affermarsi attraverso una buona creazione. E mostrare ciò che è possibile.
Passiamo ai suoi obiettivi per l'ADC tedesca. Cosa vuole cambiare durante il suo mandato?
Non voglio che l'intera faccenda venga presa troppo sul serio, troppo tedesca. Sì, facciamo pubblicità e prendiamo il nostro lavoro molto seriamente. Ma non dobbiamo dimenticare la gioia e il divertimento in tutta questa serietà. Dopotutto, chi è chiamato ad avere una visione ottimistica del mondo al giorno d'oggi se non noi pubblicitari? Naturalmente non posso cambiare questo stato di cose, ma vorrei sottolinearlo. Dovremmo cercare di proporre idee ancora migliori con maggiore leggerezza.
Per la prima volta, tuttavia, sono stati estratti a sorte anche i giudici. I giudici sono stati assegnati alle categorie solo mezz'ora prima del loro compito. Qual è lo scopo di tutto ciò?
L'idea era quella di introdurre una maggiore obiettività e neutralità. In questo modo si sarebbero evitati potenziali cricche e la possibilità di consultazioni preventive.
L'ADC Germania ha notato una tendenza verso una maggiore emotività, umorismo e persino poesia nelle opere. Sta osservando questo sviluppo anche a livello internazionale?
Sì, e non da oggi. Per quanto riguarda la Germania, le immagini brasiliane sono state sostituite da pubblicità narrative e più umane. Un solo esempio: la campagna GTI. C'è anche un umorismo sempre migliore. Poiché stiamo vivendo una sovrabbondanza di programmi comici in televisione, le battute nella pubblicità devono migliorare. Buoni esempi: Media Markt, Hornbach, K-fee.
Nel 2004, per la prima volta, i creativi tedeschi sono stati tra i partecipanti di maggior successo ai concorsi internazionali. La pubblicità tedesca entrerà presto a far parte del novero dei top
Marcatori come l'Inghilterra, la Scandinavia, gli Stati Uniti e il Brasile?
Sì, la pubblicità tedesca è arrivata a livello internazionale. Negli ultimi anni abbiamo lavorato molto su noi stessi e abbiamo preso a cuore le critiche. La domanda su quale sia la nostra posizione nel contesto internazionale non viene più posta così spesso. Questo è un bene. Ma è anche necessario nell'era di Internet. Le aziende tedesche che sono orientate a livello internazionale con i loro prodotti e servizi vogliono anche attraversare i confini nella loro comunicazione.
Lei non parla come uno svizzero all'estero, ma come un tedesco nativo. Cos'altro c'è di tipicamente svizzero in lei?
(ride) Ho ancora il passaporto svizzero. E quando discuto di un argomento con mia moglie e inizio a dire qualcosa, lei è spesso molto rapida nel chiedere: Beh, c'è qualcos'altro in arrivo?
Figlio di un giudice di Basilea, Michael Preiswerk ha deciso di frequentare la scuola di grafica. Lì ha studiato sotto la guida di Samson "Cioma" Schönhaus, che con i suoi passaporti falsi è riuscito a salvare centinaia di ebrei condannati dai nazisti. Dopo essersi diplomato e aver completato uno stage a Londra, è entrato a far parte della GGK di Düsseldorf come AD.
Michael Schirner è il suo mentore.
Il lavoro non convenzionale di Preiswerk gli è valso ben presto riconoscimenti in patria e all'estero, tra cui il Leone d'oro di Cannes per la pubblicità. Dopo aver lavorato per diversi anni presso McCann-Erickson Frankfurt come vicepresidente del CD/CCO, si è messo in proprio e ha fondato con Peter Godenrath l'agenzia GPP, di cui oggi è socio amministratore. Tra i suoi clienti figurano marchi importanti come Puma, Club Med e Camel. Oggi, il portavoce del consiglio di amministrazione dell'ADC tedesca si occupa principalmente di aziende di medie dimensioni. (la)
Intervista: Luca Aloisi

Periferiche Kensington Europe, produttore di accessori per computer, ha lanciato al CeBIT nuovi mouse e kit di tastiere di design, tra cui i nuovi mouse per notebook PocketMouse Colour. Kensington ha anche presentato il PocketMouse Max Glow, che si illumina di blu brillante ogni volta che viene toccato. Tutti i mouse possono essere comodamente collegati a un computer desktop utilizzando l'estensione del cavo USB in dotazione e sono compatibili sia con PC che con Mac.

L'agenzia di search engine marketing Angelink Yourposition, con sede a Zurigo, è ora responsabile dell'ideazione, del contenuto e della misurazione delle prestazioni della campagna internazionale di parole chiave presso la sede internazionale di Siemens Building Technologies.

Raccolta fondi Il nuovo spot per "Pane per tutti/Fastenopfer" di Advico Young & Rubicam Zurich evita deliberatamente i cliché del Terzo Mondo con bambini affamati o malati nelle sabbie del deserto africano.Raccolta fondi Il nuovo spot per "Pane per tutti/Fastenopfer" di Advico Young & Rubicam Zurich evita deliberatamente i cliché del Terzo Mondo con bambini affamati o malati nelle sabbie del deserto africano. Per creare una nuova consapevolezza delle baraccopoli di questo mondo, lo spot lavora con immagini sorprendentemente nuove: immagini che nascono nella mente dello spettatore. In tutto lo spot, tutto ciò che si vede è una superficie bianca. Inoltre, la voce fuori campo tematizza la miseria delle persone e mette in discussione lo sgomento solo sulla base di immagini compassionevoli. Il grafico finale recita: "Noi crediamo. Anche in voi". Perché solo chi non vede la miseria del mondo come un cliché penserà alle cause e sarà disposto a donare.

Pubblicità esterna: Jean-François Decaux, co-amministratore delegato di JCDecaux, parla della sua strategia, delle partnership con Wall e Affichage e delle attività in Germania.
WW In Germania, JCDecaux è il terzo operatore nel settore della pubblicità esterna e detiene una partecipazione del 35% in Wall, il numero cinque del settore. In che modo le due aziende si completano a vicenda? Jean-François Decaux In modo ottimale. JCDecaux è presente in circa la metà delle 15 grandi città tedesche con oltre 500.000 abitanti; con Wall siamo presenti in quasi tutte. Mancano ancora Francoforte, Duisburg, Hannover ed Essen. A Francoforte, però, è in arrivo una decisione: Wall ha presentato un’offerta per i servizi igienici finanziati dalla pubblicità. Se si aggiudicherà l’appalto, entrerà nel contratto di esclusiva di Ströer/DSM (vedi riquadro a destra).
Come funziona la collaborazione con Wall?
Faccio parte del consiglio di sorveglianza di Wall. A differenza di Affichage, dove deteniamo una partecipazione del 30%, in Wall non esiste una clausola di vincolo, quindi il nostro diritto di voto corrisponde alla quota di partecipazione.
Come è riuscito, un anno fa, a entrare in modo così incisivo in Wall?
Già tre anni fa abbiamo acquisito l’11% di Wall. Successivamente, Wall ha stretto una partnership strategica con Clear Channel (CC), il nostro principale concorrente a livello mondiale, ma l’operazione è fallita. In seguito, la famiglia Wall ha deciso di stringere una partnership strategica con noi. Siamo riusciti ad acquisire la quota del 20% detenuta da CC, oltre al 50% di Wall USA. Nello specifico, si tratta dei contratti con le città di Boston e St. Louis. Da un anno siamo responsabili della commercializzazione a Boston e siamo riusciti ad aumentare il fatturato di oltre il 75%. Il motivo: possiamo proporre Boston in combinazione con altre città statunitensi, come Chicago o San Francisco, cosa che riscuote grande successo tra gli inserzionisti.
C'è la possibilità che Wall acquisisca ulteriori quote?
Sebbene disponiamo di un diritto di prelazione, la famiglia Wall desidera mantenere l’attuale assetto azionario. Al momento, quindi, non vi è alcun margine per un aumento di capitale.
Wall sta valutando la possibilità di quotarsi in borsa. Cosa ne pensate?
Non è ancora affatto chiaro se l'azienda riuscirà a raggiungere la crescita e le dimensioni necessarie per una quotazione in borsa.
Wall ritiene tuttavia che entro il 2010 diventerà leader di mercato in Germania.
Intende quindi attaccare anche la posizione di JCDecaux.
Wall non potrà mai raggiungere la leadership di mercato in Germania senza JCDecaux. Tuttavia, siamo entrati in Wall con l’obiettivo di raggiungere insieme, con lui come partner locale, la leadership di mercato in Germania. Se Wall cresce, per noi non è un problema, dato che deteniamo una quota del 35%. Ad esempio, alla fine del 2004 Wall ha vinto la sua prima grande gara d’appalto contro Ströer/DSM a Friburgo in Brisgovia. Più città conquista Wall, meglio è anche per noi.
Ma perché mai si è deciso di
Si è ritirato prematuramente un anno e mezzo fa dalla vendita della DSM? All’epoca c’era la possibilità di conquistare in un colpo solo la leadership di mercato e 200.000 spazi pubblicitari esterni in tutta la Germania.
È vero, ma avevamo l’impressione che la vendita del DSM potesse portare a una doppia vendita da parte delle città: una volta con la vendita degli allora diritti pubblicitari comunali nell’ambito del pacchetto complessivo del DSM. E poi di nuovo quando i singoli contratti pubblicitari scadranno e saranno rimessi in gara. Quest’ultimo caso si verificherà presto, poiché la durata dei contratti di concessione DSM era di soli sei o sette anni. Per questo motivo ci siamo ritirati, per conquistare queste città in modo organico insieme a Wall. Il denaro che allora non abbiamo speso, lo stiamo ora investendo in città come Friburgo, che stiamo conquistando gradualmente nella competizione contro Ströer/DSM. Questa strategia funziona.
Hanno quindi trasformato il concorrente Wall in un partner.
Sì, anche nell’Europa orientale. A Lubiana, la capitale slovena, Europlakat International (EPI), la nostra joint venture con Affichage, tre anni fa ha presentato un’offerta per l’appalto comunale, in concorrenza con Wall. EPI si è aggiudicata l’appalto, mentre Wall ha presentato ricorso. Sono poi riuscito a convincere Wall a ritirare il ricorso. Ora siamo una grande famiglia europea: Wall, Affichage e JCDecaux. L’anno scorso, nella capitale ungherese Budapest, abbiamo presentato un’offerta congiunta per 250 vetrine Citylight e pannelli Citylight con sistema di sostituzione ciascuno – e abbiamo vinto insieme.
La partecipazione di Wall a Budapest è stata quindi una contropartita per la sua rinuncia al ricorso a Lubiana?
No, non c'è stato alcun accordo del genere. Abbiamo coinvolto Wall a Budapest perché gli effetti di sinergia erano molto forti.
Vorrebbe far entrare Wall a far parte di EPI, prima o poi?
Budapest è stata una situazione unica. Non so se un caso del genere si ripeterà. In linea generale, però, nei paesi EPI Affichage è il nostro partner – e continuerà ad esserlo.
Su richiesta di Affichage, EPI si è ritirata dalla Repubblica Ceca due anni fa. Integrerete Wall in quel mercato?
Nella Repubblica Ceca, JCDecaux continua a essere presente tramite una controllata al 100%; non vi è alcun motivo per modificare l'assetto azionario.
Oppure avete in programma di espandervi con Wall in paesi in cui EPI non è ancora presente?
No, parleremmo innanzitutto con Affichage, perché mi sento legato ad Affichage nello spirito della cooperazione EPI. Ad esempio, al momento stiamo discutendo di un’espansione dell’EPI in Romania.
Torniamo alla Germania: al momento è in corso la vendita della Deutsche Eisenbahn Reklame GmbH (DERG). JCDecaux intende presentare la propria candidatura. Non vede alcun problema dal punto di vista del diritto della concorrenza, vista la sua dimensione e la partecipazione in Wall?
Perché? Insieme a Wall raggiungiamo al massimo il 18% di quota di mercato. Anche Ströer/DSM intende partecipare alla gara, e la sua quota di mercato è del 50%. Se lui non ha alcun problema, tanto meno ne vedo uno per noi.
Come ha votato nei consigli di sorveglianza di Wall e Affichage quando si è discusso se le due società dovessero mai candidarsi per la DERG?
Tali decisioni non sono ancora state prese, poiché i documenti di candidatura non sono ancora stati presentati. Tuttavia, in Affichage è stata presa la decisione di principio di raddoppiare il fatturato all’estero. Ciò implica che verrà esaminato anche un dossier relativo a DERG. In qualità di azionista di maggioranza di Affichage, ho sostenuto questa decisione. Infatti, è meglio avere due ferri sul fuoco piuttosto che uno solo.
Ha addirittura tre assi nella manica per quanto riguarda il DERG. Ma è possibile presentare offerte realmente competitive se fa parte del consiglio di amministrazione di tutte e tre le società?
Perché no?
Perché avete una visione d'insieme su tutto.
Siamo azionisti di maggioranza in tutte e tre le società e in ciascuna di esse viene offerta una parte dei nostri fondi. Per questo motivo adotto un approccio pragmatico: sostengo l’offerta che ha le maggiori possibilità di aggiudicazione e che garantisce i maggiori effetti di sinergia.
Quindi non si asterrebbero dal partecipare alle decisioni relative all’offerta della DERG presso Wall e Affichage?
A quanto pare lei vede una certa contraddizione. Io no. Perché di certo non dirò alla Wall come deve presentare la propria offerta – e viceversa. Prendiamo l’esempio di Budapest: all’inizio la situazione era esattamente come nel caso della DERG: abbiamo riflettuto su come procedere al meglio e poi abbiamo deciso di presentare un’offerta congiunta in tre. Ciò è possibile perché anche per la DERG presenteremo un’offerta insieme a un partner.
Affichage, però, intende in ogni caso presentare un’offerta da sola e, semmai, cercare un partner solo dopo l’aggiudicazione dell’appalto.
A dire il vero, non credo che Affichage possa acquisire la DERG da sola. Non perché metta in dubbio le capacità di Affichage, ma perché in Germania JCDecaux è riuscita ad aggiudicarsi un contratto solo quando ha collaborato con un partner tedesco. Sulla base di questa esperienza, ritengo che anche Affichage avrà bisogno di un partner locale.
Ancora uno sguardo oltre l’Atlantico: si dice che Viacom voglia cedere la propria divisione dedicata alla pubblicità esterna. JCDecaux è pronta a intervenire?
La scorsa settimana Viacom ha deciso di dividersi in due società. A mio avviso, si tratta di una mossa preparatoria alla vendita di attività, come la pubblicità esterna, che non rientrano nel core business. Quello che ha sentito è quindi molto plausibile. Inoltre, qualche settimana fa Viacom ha annunciato una perdita di sette miliardi di dollari nel settore della pubblicità esterna. Probabilmente hanno commesso un errore madornale con acquisizioni eccessive. Per quanto riguarda la seconda parte della sua domanda: sì, siamo interessati alla divisione di pubblicità esterna di Viacom, perché questa e JCDecaux si integrano perfettamente: noi siamo il numero 1 in Europa, Viacom è il numero 1 negli Stati Uniti. Noi siamo il numero 2 a livello mondiale, loro sono il numero 3. La nostra famiglia ha quindi già reso noto che saremmo disposti a ridurre la nostra quota in JCDecaux, attualmente pari al 73 per cento, per consentire una grande operazione. L’unica grande operazione nel settore della pubblicità esterna che sarebbe ipotizzabile è proprio quella con Viacom.
Quale orizzonte temporale prevede?
Probabilmente ci vorranno ancora due o tre anni.
Winner Decaux: «Se Wall cresce, non abbiamo alcun problema, dato che ne deteniamo il 35 per cento.»
Consolidamento in Germania Il mercato della pubblicità esterna in Germania è suddiviso tra una moltitudine di operatori; la quota della pubblicità esterna sul totale della spesa pubblicitaria è pari a circa il 3% (in Svizzera il 15%). Circa un anno fa, tuttavia, è iniziato un processo di consolidamento quando il leader del settore, Deutsche Städte-Medien (DSM), una società di affissione di proprietà dei comuni, è stata messa in vendita.
L’appalto è stato aggiudicato a Ströer, all’epoca seconda azienda del settore, per la quale l’acquisizione – interamente finanziata con capitale di terzi – valeva 270 milioni di euro. In cambio, Ströer/DSM è ora diventata la più grande agenzia di pubblicità esterna della Germania, che lo scorso anno ha realizzato un fatturato lordo di 548 milioni di euro (comprese le attività in Francia, Gran Bretagna e Turchia).
Al secondo posto si colloca AWK-Freund con 210 milioni di euro (dati del 2003), seguita da JCDecaux con 155 milioni di euro (solo in Germania), inoltre la Deutsche Eisenbahn Reklame GmbH (DERG) con 125 milioni di euro e infine Wall con 111 milioni di euro. Da dicembre scorso è noto che quest’anno si verificherà probabilmente un’ulteriore fase di consolidamento nel mercato tedesco della pubblicità esterna: la Deutsche Bahn intende cedere la propria controllata pubblicitaria DERG (WW 8/05). Diverse aziende, tra cui JCDecaux, Viacom, Ströer/DSM, Wall e Affichage, hanno annunciato di aver presentato offerte. (mk)
JCDecaux in cifre (in milioni di euro)
Variazione 2003 2004 in %
Fatturato 1543,4 1631,4 + 5,7
Aziendale-
risultato 230,1 271,6 + 18
(EBITA)
Gruppo 40,9 78,1 + 91,0
risultato
Flusso di cassa 330,5 360,1 + 9,0
Portafoglio a livello mondiale: 658.000 spazi pubblicitari in 45 paesi, 155 aeroporti, 3.500 contratti con comuni (con oltre 10.000 abitanti), 150
Contratti nel settore della pubblicità sui mezzi di trasporto e altro ancora.
Intervista: Markus Knöpfli

PR L'agenzia web Ground 15 ha incaricato Newton 21 Svizzera di occuparsi della sua comunicazione, comprese le relazioni con i media e i progetti di comunicazione aziendale, come la creazione di una brochure aziendale.