Presse dominicale : un teaser « bricolage » réalisé par FCBLK vise à susciter le suspense autour du magazine « Sie + Er » de SoBli, sans pour autant dévoiler quoi que ce soit de la couverture.Ceux qui voient les visuels de cette bande-annonce pour le nouveau magazine du SonntagsBlick « Sie + Er » sont rappelés aux rapports annuels de Ringier, conçus par des artistes. Cette présentation ludique dans la presse écrite et sur les affiches n’est toutefois qu’un exemple de plus montrant comment les créatifs publicitaires font de la nécessité une vertu : en effet, le rédacteur en chef Christoph Grenacher a gardé pour eux aussi le secret de la mise en page de la une et du nouveau logo comme la prunelle de ses yeux. Il n’a révélé que ceci : à partir du 1er mai, le troisième numéro prendra considérablement de l’ampleur, son contenu sera allégé et se concentrera sur les thèmes du lifestyle, de la culture, des voyages et de la société, et qu’« un accent extrême sera mis sur l’aspect visuel ».
Même si tout est gardé secret, le changement de titre et la refonte doivent être révélés de manière frappante au lectorat : après une première phase marquée par des titres de magazine bricolés – « nous avons saisi l’occasion et joué à notre guise avec le magazine SoBli », explique Mike Krüll, directeur de la rédaction –, la révélation s’accompagnera d’un véritable effet de surprise. Comme il ne s’agit pas ici, contrairement à ce qui est souvent le cas lors de relances, d’un simple lifting, la révélation prendra la forme, le jour de la parution, d’une vaste campagne promotionnelle au cours de laquelle le magazine sera offert gratuitement dans des lieux inattendus. Le magazine sera enveloppé dans une jaquette à l’ancienne et ne dévoilera les changements qu’une fois la page tournée.
Au cours de la troisième phase de relance, le magazine, dont le logo intègre le drapeau suisse, donnera un nouveau souffle au slogan « Mehr Sonntag » et permettra au SoBli de se démarquer de la concurrence en tant que seul titre dominical proposant un magazine.
FCB Leutenegger Krüll annonce la sortie du nouveau magazine SoBli, sans pour autant en dévoiler grand-chose.
Luca Aloisi

Collecte de fonds Comme il est plus difficile d'attirer l'attention sur des causes importantes à l'époque de l'inflation des lettres de dons, Publicis a développé quelque chose de nouveau pour l'organisation d'aide à l'enfance Terre des hommes : la carte à gratter "for free", où une fillette qui pleure se transforme en une fillette rayonnante lorsqu'on la gratte. On découvre ainsi, sans avoir besoin de se faire sermonner, qu'il suffit de peu d'argent pour aider les plus pauvres parmi les pauvres. Avec son affiche à gratter (Mains froides ? Grattez ici. - Cœur froid ? Donnez ici.), Frank Bodin appelait déjà il y a cinq ans à faire des dons à Caritas.

Les comptes annuels de SR DRS se soldent par un excédent de 6 millions de francs, pour un produit d'exploitation de 187,8 millions de francs. Ce résultat "très réjouissant" est dû à des recettes supplémentaires dans le domaine commercial, indique SR DRS. C'est surtout dans le domaine du sponsoring et des partenariats avec les médias que la radio a connu une hausse. Parallèlement, les charges d'exploitation ont été inférieures au budget dans toutes les catégories de dépenses et des retards ont été pris dans la mise en œuvre de grands projets. Les parts de marché et les taux de pénétration sont restés pratiquement stables en 2004 par rapport à 2003. L'utilisation sur Internet a augmenté. Chaque jour, 15000 émissions ont été consultées. En 2005, SR DRS entend valoriser le prime time du matin en proposant des informations encore plus variées. La pièce maîtresse est une émission d'information de 12 minutes à 6, 7 et 8 heures, qui fournit encore plus d'informations de fond et d'analyses. SR DRS veut ainsi "exploiter l'avance médiatique du matin". Désormais, DRS 1 commencera son programme matinal à 5h30 au lieu de 6h comme jusqu'à présent.
(pan)

Colonne Karol Wojtyla a été engagé comme gardien suprême de la mère de toutes les marques. Au cours de son quart de siècle d'activité, le gestionnaire de marques est lui-même devenu une méga-marque. Il s'en est servi avec brio, ont noté avec reproche les médias auxquels il a apporté pendant plus de deux décennies les gros titres et donc le chiffre d'affaires. Et il a divisé l'Eglise et lui a laissé un lourd héritage. On peut se demander si les lieux de culte à moitié vides en Europe sont dus à la politique du pape ou s'ils ne sont pas plutôt le résultat de notre société de prospérité. Quoi qu'il en soit, les commentaires critiques contrastent assez vivement avec le fait qu'en l'espace de sept jours, plus de trois millions de personnes se sont rendues à Rome pour rendre un dernier hommage à Jean-Paul II. Cette démonstration d'affection et de respect n'était-elle vraiment que le produit d'un ingénieux travail de relations publiques ? Bien sûr, Karol Wojtyla était un communicateur charismatique et doué. Et c'est un beau paradoxe que ce soit justement ce pape de la Pologne communiste qui ait adopté pendant des années une stratégie de marketing plus moderne que de nombreuses entreprises du secteur privé occidental. Le Vatican a ainsi misé très tôt sur Internet comme plate-forme de communication et le pape lui-même a chanté sur des CD pour atteindre les jeunes groupes cibles. Mais cela ne suffit pas à expliquer son impact durable. Car si le cœur de la marque n'est pas bon, le programme de marketing le plus intelligent ne sert à rien. Mais dans le cas du pape, l'identité de la marque était bonne. Ses détracteurs lui ont certes reproché que son attitude conservatrice avait heurté de nombreux croyants. Mais avec son message clair, il a réussi à convaincre et à rassembler un grand nombre de personnes derrière lui.
Une attitude plus modérée n'aurait pas eu autant de succès. Toute grande marque se caractérise par un profil clair. Cela signifie obligatoirement que certains l'aiment et d'autres la rejettent. Il n'existe aucune marque au monde qui parle à tout le monde. Ni Coca-Cola ni McDonald's n'auraient réussi à devenir des leaders si leurs produits n'étaient pas polarisés. Dans la société de consommation, la polarisation fait partie des (bonnes) affaires. Elle fait les gros titres, et les gros titres font les acheteurs ou - comme dans le cas du pape - les adeptes.
Sans aucun jugement de valeur : parle-t-on davantage en Suisse de Joseph Deiss, qui n'a pas de profil, ou de Christoph Blocher, qui a du caractère ? Et tout aussi sobrement : les médias auraient-ils vraiment accordé la même attention au pape Jean-Paul II et lui auraient-ils ainsi offert la même plate-forme s'il avait choisi une voie médiane plus conforme en matière de célibat et d'interruption de grossesse ? Bien sûr que non ! Un pape non controversé aurait été laissé de côté par les médias et les consommateurs (croyants). Jean-Paul II n'a toutefois pas fixé son cap sur la base de telles considérations. Ce ne sont ni des études de marché, ni des analyses de positionnement stratégique qui l'ont poussé à faire passer ses messages. Il s'est laissé guider uniquement par sa propre conviction.
Qu'il fasse la leçon aux communistes à Varsovie ou aux sandinistes au Nicaragua ; qu'il fasse la vague avec des dizaines de milliers de jeunes ou qu'il embrasse un bébé : Wojtyla est toujours resté authentique. Les masses sentaient instinctivement que l'homme qui était devant croyait en ce qu'il leur racontait.
Jean-Paul II incarnait ainsi les trois critères les plus importants pour le succès d'une marque : il avait du profil, était authentique et avait d'excellentes capacités de communication. Cette trinité de la gestion de la marque était si prononcée chez le défunt pape que l'ancien gestionnaire de la marque de l'Église catholique est lui-même devenu une marque en l'espace d'un quart de siècle.
Les cardinaux qui désignent actuellement le successeur de Wojtyla n'ont donc pas un choix facile. Car les chaussures du pêcheur se sont considérablement agrandies au cours des 26 dernières années. Et l'environnement concurrentiel dans lequel le nouveau pape devra s'affirmer s'est considérablement durci.
> Sacha Wigdorovits est un ex-journaliste et le chef de l'agence de communication zurichoise Contract Media.

Manfred Hasenbeck*, expert en CP, parle des magalogues comme d'une tendance de la branche.WW Monsieur Hasenbeck, le magalogue réunit-il ce qui a toujours été lié : la communication commerciale et la communication publicitaire?Manfred Hasenbeck Il me semble que ce n'est pas la bonne explication. D'un point de vue marketing, les magalogues sont des moyens géniaux pour différencier le catalogue classique en fonction du groupe cible. Jusqu'à présent, il s'agissait de briques de plusieurs kilos qui fonctionnaient selon le principe de l'oiseau qui mange ou qui meurt. Dans la vente par correspondance, qui est le moteur de cette évolution, la différenciation n'avait lieu jusqu'à présent qu'au niveau des prix. Aujourd'hui, en revanche, de plus en plus d'entreprises comprennent la devise "content sells", selon laquelle notre maison a déjà conçu le magazine Eduscho en 2001.
Si le storytelling est l'impératif de vente du moment, de nombreuses entreprises devraient bientôt publier des produits journalistiques haut de gamme - et mettre ainsi les maisons d'édition en difficulté.
Pour construire ou renforcer une marque, les annonces ne suffisent plus aujourd'hui. Il en va de même pour les spots TV et les mailings. Mais les ventes de catalogues stagnent également. C'est pourquoi les départements commerciaux des maisons de commerce réfléchissent de plus en plus à un repositionnement de leurs offres. L'intégration des produits dans des univers de vie et leur charge émotionnelle par le biais de dramaturgies narratives continue de brouiller les frontières entre les magazines clients et les magazines grand public.
Les magazines Globus se refinancent en partie par des annonces de tiers. Une tendance générale ?
Shangai est un exemple type de la manière dont on peut construire des mondes de rêve. Son modèle de financement ne devient toutefois pas une méga-tendance. Les entreprises dont l'objectif de communication est clairement défini ne veulent pas diluer leur magazine dans des publicités tierces.
* Hasenbeck est président du Corporate-Publishing-Forum et directeur général de la société munichoise Burda Yukom GmbH.
(oc)

Presse écrite Ringier Romandie fait appel aux rédacteurs en chef pour les campagnes de promotion des magazines L'Hebdo et L'illustré.
A titre expérimental, L'Hebdo a diffusé l'automne dernier une série de spots télévisés dans lesquels le rédacteur en chef Alain Jeannet présentait les contenus les plus forts du magazine. En Suisse alémanique, on a déjà vu des promotions similaires pour Blick et Facts. Daniel Pillard, directeur de Ringier Romandie, mise tout sur ses rédacteurs en chef télégéniques et lance maintenant une nouvelle vague de spots pour L'illustré.
Daniel Pillard Notre première promotion télévisée pour L'Hebdo, lancée en octobre 2004, a eu un succès immédiat et impressionnant : le nombre d'exemplaires vendus par numéro a augmenté de 29%. Cela nous a incités à renouveler l'opération en février pour L'illustré. Avec un succès comparable : plus 37 pour cent pour les ventes en kiosque. Surpris par ces résultats, nous avons décidé de poursuivre la campagne pour les deux magazines au moins jusqu'en septembre.
Est-ce la seule raison pour laquelle vous avez adopté ce concept qui fait office de publicité sur le marché ? Bien sûr, nous nous sommes inspirés de l'idée de quelques maisons d'édition françaises qui utilisent ce type de promotion télévisée pour leurs journaux depuis un peu plus d'un an. Et comme les tarifs de Publisuisse nous ont semblé raisonnables, nous avons fait un premier essai.
Quelles mesures avez-vous prises jusqu'à présent pour atteindre des objectifs similaires et avec quels résultats ? Jusqu'à présent, nous nous étions contentés d'acheter de bons classements dans les kiosques Naville et d'offrir des incitations au personnel de vente. Très rarement, nous avons accompagné cela de promotions dans les titres quotidiens et les radios locales. Mais tout cela ne produisait guère de résultats mesurables. En revanche, nous accompagnons désormais les spots TV de mesures structurées et systématiques dans les médias publicitaires existants.
Comment les rédacteurs en chef Christophe Passer et Alain Jeannet gèrent-ils leur nouveau rôle de vendeurs de leur propre produit de presse ? N'ont-ils jamais craint de se mettre à dos les téléspectateurs ? Tous deux se sentent visiblement à l'aise sur cet autre terrain de jeu ; ils sont ravis de pouvoir incarner leurs magazines et de les promouvoir directement auprès du lectorat. Les spots TV représentent tout simplement une manière très moderne et efficace de communiquer sur les produits de presse. Il était important pour nous d'être les premiers à utiliser ce moyen en Suisse romande.
Comment cela a-t-il été accueilli par les membres de la rédaction et par le public ? Les journalistes des deux rédactions sont pour la plupart fiers que leurs chefs rendent hommage au contenu des magazines à la télévision. Le public a réagi avec surprise et un peu d'amusement, mais de manière très positive, ce qui nous a encouragés à poursuivre l'exercice.
Allez-vous maintenant réorganiser le médiamix ou avez-vous augmenté le budget publicitaire dans son ensemble ? Les investissements pour les spots TV ont été économisés de manière ciblée sur d'autres postes du budget marketing qui ont perdu de leur importance : Promotions pour les lecteurs, production de merchandising, etc.
Y aura-t-il des campagnes d'image pour L'illustré et L'Hebdo en plus de la publicité pour les produits, ou celles-ci seront-elles réduites à l'avenir ? Nous n'avions pas prévu de campagne d'image de cette ampleur pour l'année en cours, ni pour L'illustré ni pour L'Hebdo. Les autres moyens publicitaires actuels seront utilisés sans changement.
Les produits Ringier de Suisse alémanique s'intéressent-ils maintenant aussi au concept de spot TV?Le Blick a aussi déjà utilisé la promotion TV. D'autres titres pourraient suivre si le succès de nos campagnes devait se répéter.
"Légèrement amusé" : Spot TV avec Christophe Passer, L'illustré.

Entretien : Luca Aloisi

Jeux-concours Personne en Suisse ne fait plus de millionnaires que la loterie à numéros. 392 depuis 1970.que cette manne financière peut toucher n'importe qui et que personne n'est millionnaire, les créatifs de Contexta l'ont mis en pratique avec une amusante action d'autocollants sur des miroirs dans l'espace public. On ne sait pas si le chanceux qui a remporté le jackpot de 99 millions s'est laissé séduire par la remarque "A vous de jouer maintenant !

Les chemins des deux maisons d'édition se croisent très souvent. "Notre augmentation du chiffre d'affaires de 5,4 pour cent en Suisse est essentiellement due à nos acquisitions", a déclaré le CEO de Ringier Martin Werfeli lors de la conférence de presse de son groupe. En d'autres termes, sans l'achat de Bolero et l'entrée dans Le Temps, les Editions Suisse n'auraient présenté au mieux que des valeurs stables. Chez Edipresse, le partenaire de Ringier au Temps, les effets positifs de la joint-venture ont été moins visibles : ses activités en Suisse ont généré un chiffre d'affaires inférieur de 4,7 pour cent (voir page 21).
Il existe également des points communs en Europe de l'Est : les deux entreprises sont actives en Roumanie. Et alors qu'Edipresse est déjà active en Ukraine depuis 2000, Ringier y lorgne désormais aussi, selon Werfeli, de toute façon après le changement politique dans ce pays. Edipresse est en outre en avance sur son partenaire de Le Temps en Pologne et en Russie, tandis que Ringier a une longueur d'avance en République tchèque, en Hongrie et en Serbie. "Et pour ceux qui sont actifs en Serbie, la Croatie est naturellement proche", explique Werfeli.
On ne sait pas si Edipresse le suivra jusque-là, mais les Romands ont annoncé leur expansion sur de nouveaux marchés, notamment en Amérique latine et en Asie. Le hasard fait bien les choses : Ringier a déjà une certaine expérience sur ce dernier continent. Werfeli espère par exemple qu'un changement de direction au Vietnam "permettra de développer l'esprit d'entreprise".
(mk)

Print Après 15 ans d'interruption, l'original Musenalp-Express est à nouveau paru.100 pages épaisses, tirées à 330000 exemplaires et selon le schéma bien connu : articles et photos de lecteurs, dessins humoristiques, reportages et services. Othmar Beerli, fondateur du magazine pour jeunes, a récupéré les droits de la marque auprès de la société Mediax de Saint-Gall, où ils se trouvaient après une odyssée à travers plusieurs maisons d'édition. Comme le magazine s'est entre-temps transformé en magazine tendance et ne se présente plus que sous le nom de Mex, l'éditeur Jorge Chaves a maintenant rendu l'ancien nom à Beerli. Il a été convenu que Chaves continuerait à publier Mex pour les adultes et que Beerli publierait à nouveau Musenalp-Express pour la jeune génération.

Tondeuses à gazon "L'Evolution n'est qu'un des nombreux produits intelligents de Brill". Dans cette phrase de l'annonce ci-contre, il n'y a pas de faux allemand : "Der Evolution" est en effet un terme anglais qui ne désigne pas l'évolution de l'homme, mais l'Evolution (prononcé : Ewoluuschen) dans le monde des tondeuses à gazon. Dans l'annonce de l'Evolution, l'image montre qu'il en est bien ainsi. En effet, l'homme a manifestement encore son évolution devant lui. L'Ewoluuschen l'a déjà fait. "La première tondeuse à gazon qui part dans le jardin et se tient en hauteur dans le garage", peut-on lire dans le titre. Comme le singe dans l'évolution, l'Ewoluuschen n'est certes pas encore tout à fait capable de marcher debout, mais au moins de se tenir debout dans le garage. C'est donc une consolation pour l'homo nudus encore très en retard sur l'évolution que l'Ewoluuschen travaille, selon l'affichage, "à l'abri du pollen". Où irions-nous sinon ? (pan)

Kreativschule Ces jours-ci, les 31 participants au cours 2004/05 de l'école créative de l'ADC/BSW ont été récompensés par des prix.Les gagnants de l'or sont : Livio Dainese (Lowe), Koni Gebistorf (Contexta), Dominik Krattiger (Heye, Zurich), Maurus Zehnder (Jung von Matt/Limmat).L'argent a été décerné : Nicole Glaus (Lowe), Ondrej Maczko (Matter & Partner), Annika Ramer (Jung von Matt/Limmat), Jota Ziogas (Euro RSCG).
Bronze : David Dudler (Lowe), Alexander Fürer (TBWA Switzerland), Martin Stauch (Lowe Direct), Dario Kast.
Ont été retenus sur la shortlist : Florian Bosshard (The Edge Creative Solutions), Chantal Ehrensperger (Wirz Werbung), Caspar Heuss (Matter & Partner), Mario Moosbrugger (Publicis).
Au total, 23 jeunes créatifs des domaines de l'art et 8 textuels ont participé au cours. Parmi eux, 11 étaient des participantes au cours et 20 des participants au cours. André Benker, Simone Fennel, Matthias Freuler, Valentina Herrmann, Cary Steinmann et Hans Tanner faisaient partie du jury.
(pan)

Conjoncture Le classement du BSW doit être supprimé jusqu'à nouvel ordre, car la loi américaine sur les bourses "Sarbanes-Oxley" ne permet plus de continuer à publier.75 pour cent Cela vaut également pour les agences européennes ayant des liens avec un réseau américain. Le moniteur de printemps 2005 de BSW a donc dû jongler avec les chiffres d'une manière ou d'une autre. Il en ressort que 75% des agences suisses s'attendent à un "bénéfice constant ou supérieur" pour 2005. En détail, 22 pour cent s'attendent à un revenu inférieur, 35 pour cent à un revenu égal et 42 pour cent même à un revenu supérieur. En ce qui concerne le bénéfice effectif, seuls 35 pour cent s'attendent à plus d'argent et 48 pour cent ne prévoient aucun changement - ce qui montre que, comme par le passé, les agences de voyages d'affaires ont besoin de plus d'argent.
le travail est moins cher.