Foires Le salon informatique Systems de Munich a confié à Vibrio Kommunikationsmanagement son mandat de relations publiques pour la Suisse. L'accent est mis sur l'entretien des contacts avec les médias et une gestion active des thèmes afin de continuer à profiler Systems en Suisse comme une plate-forme marketing efficace. Par des mesures ciblées, l'agence zurichoise veut faire connaître l'importance générale des salons informatiques dans le marketing mix, mais aussi les atouts particuliers de Systems en tant que "salon de contact et de décision" pour les entreprises locales. Le salon Systems 2005 aura lieu du 24 au 28 octobre.

Agences Il y a cinquante ans, André Berner fondait Werbe & Verlags AG. Le pionnier zurichois jette un regard en arrière. "La publicité n'est pas seulement une réclame où l'on écrit que quelque chose coûte 5 francs. La publicité fonctionne avec des idées et une stratégie". Cette constatation n'était connue que des initiés lorsqu'André Berner s'est lancé dans la publicité en 1955 avec sa première agence. C'est avec Viktor Cohen, à la tête d'Advico à Zurich à l'époque, qu'il a eu l'idée de créer une entreprise au nom prometteur d'Informaktion. "C'était une contraction d'information et d'action. Nous faisions ce qu'on appelle aujourd'hui du marketing événementiel". La première chose que Berner a faite dans cette période pionnière a été de développer des stratégies pour la valorisation du lait de la Suisse orientale. Il s'occupait de ces "actions" créatives en parallèle, car dans son métier principal, Berner était "chef de la publicité - comme on disait encore à l'époque" au bureau zurichois du producteur hollywoodien Paramount.
La curiosité comme moteurC'est vrai que cet homme aujourd'hui âgé de 79 ans a d'abord étudié l'architecture. Mais comme son père était rédacteur en chef et éditeur du "Ciné-journal suisse", André Berner devait - ou plutôt pouvait - à l'époque, en plus de ses études, interviewer en tant que reporter les stars de cinéma d'Hollywood qui venaient de plus en plus souvent en Suisse. "Mon père était du genre timide. Moi, j'étais très curieux. J'ai donc naturellement été fasciné par ces rencontres avec les stars".
Alfred Hitchcock, le producteur d'"Autant en emporte le vent" David O. Selznik et bien d'autres grands noms du grand écran utilisaient alors régulièrement la Suisse comme base pour leurs promotions dans toute l'Europe. Peu après la guerre, Zurich pouvait offrir, avec l'aéroport et le Dolder Grand Hotel, la meilleure infrastructure de tous les pays environnants, épargnée par les bombes.
Ses bonnes manières avec les stars ont valu à André Berner d'être embauché en 1947 comme chef de la publicité à la Paramount. Il a gagné 750 francs par mois à cette époque. Lorsque ses patrons de la lointaine Amérique ne voulaient pas voir qu'une petite augmentation de salaire était due après quelques années, Berner a dit à son chef zurichois : "Alors, ils ne remarqueront pas non plus à New York si je prends à l'avenir congé le mercredi après-midi !" Le temps gagné, auquel se sont bientôt ajoutés les après-midi du jeudi et du vendredi, André Berner l'a consacré à ses propres activités.
Outre le bref intermède avec l'action informatique chez Advico, la création de Werbe & Verlags AG le 27 janvier 1955 devait être son projet le plus durable dans le domaine de la publicité. L'idée était la suivante : une affiche commune pour tous les cinémas zurichois. L'association zurichoise des cinémas voulait limiter l'essai à six mois. Un propriétaire de cinéma a délibérément inscrit des heures de début erronées dans son annonce. Lorsque le public a promptement voulu prendre d'assaut le cinéma à la mauvaise heure, l'association a été convaincue de l'impact de ce nouveau type de publicité.
Aujourd'hui, l'agence située au quatrième étage de la maison Corso à Zurich fournit cette publicité collective non seulement pour les cinémas, mais aussi pour les théâtres et les concerts. Aux affiches s'est ajouté ce que l'on appelle l'aimant sous forme d'annonces collectives dans divers journaux. Certaines activités sont également menées à Winterthur, Bâle, Berne et Lucerne. Autre diversification, Werbe & Verlags AG fournit aujourd'hui également tous les journaux de Tamedia ainsi que plusieurs publications en Allemagne avec les colonnes quotidiennes pour les programmes de télévision et de radio. Sur Internet, l'entreprise Berner, qui a été transmise à son fils Thomas en 1994, est présente avec l'agenda www.kulturinfo.ch. L'agence emploie 18 personnes. Dans le département graphique, 90 pour cent de toutes les annonces cinématographiques sont conçues pour la Suisse. Entre-temps, le chef junior Thomas Berner est également président de l'association zurichoise du cinéma.
Ce n'était "pas forcément qu'en Amérique", où André Berner a trouvé très tôt le savoir-faire pour de telles idées. Il se souvient néanmoins volontiers d'un cours de publicité qu'il a pu suivre à New York en 1956. "Nous étions accueillis comme des rois, car le graphisme d'affiche suisse était alors très célèbre. Donald Brun, Herbert Leupin ...".
A partir de 1957, des discussions professionnelles sur la publicité ont eu lieu régulièrement au "Weissen Kreuz", près de la gare de Stadelhofen. Avec des amis comme le graphiste Fredy Sigg, André Berner a fondé le "tout premier club de publicité de Zurich". Ils se réunissaient une fois par semaine pour déjeuner ensemble.
Parmi les autres créations d'André Berner, il y a eu en 1951 le festival de jazz de Zurich. Ueli Prager et son Mövenpick y ont participé en tant que sponsor "ou bienfaiteur, comme on disait encore à l'époque". Comme le pionnier de la restauration Prager a été impressionné par les idées de Berner, il lui a également proposé un poste de chef de publicité. Le début du travail de Prager et de son entourage dès six heures du matin n'était cependant pas le style d'André Berner. En tant qu'homme de spectacle du soir, il a préféré redécouvrir ses connaissances acquises lors de ses études d'architecture. Berner a été responsable de la transformation de boîtes de nuit légendaires comme le Joker au Palais des Congrès, le Red House, le Kings Club et le Mascotte à Zurich. À Lucerne, Berne ou Montreux, il a relooké les casinos.
Comme il préférait souvent, en tant qu'architecte, convenir d'une participation aux bénéfices après les travaux de cinq pour cent sur le chiffre d'affaires supplémentaire plutôt que d'honoraires, il est devenu par la suite copropriétaire ou du moins administrateur de plusieurs établissements. De 1955 à 1985, il a été propriétaire du Mascotte à Zurich, avant que Berner ne puisse vendre à Freddy Burger ce local chargé d'histoire situé en dessous de son bureau actuel.
De 1968 à 1984, André Berner a réalisé le bal de la mode zurichois. En 1968, il a créé le Prix Walo avec Walo Linder, alors chef du divertissement à la radio suisse de Beromünster.
"Mais ces choses n'ont jamais été que des hobbies. Je savais que l'agence de publicité était la partie stable de mon activité. Une telle chose pouvait aussi être reprise un jour par mon fils", estime André Berner. Malgré tout, il se considère comme un outsider dans la branche. "Comme le nom de l'entreprise contient le mot 'maison d'édition', je n'ai jamais vraiment été accepté dans le milieu de la publicité - parce qu'en tant que publicitaire, on ne peut pas être soi-même éditeur".
Mais cela ne sera sans doute plus écrit aussi clairement dans les manuels lors des cours à New York, comme ceux qu'André Berner a suivis autrefois.
Une publicité culturelle en rouge, vert et bleuEn 1955, André Berner a reçu en retour le premier contrat signé d'un propriétaire de cinéma, afin de présenter son idée d'affiche commune.
de tous les cinémas zurichois. Aujourd'hui, après 50 ans, on remarque partout dans la ville de Zurich, outre les affiches rouges pour le cinéma, des affiches vertes pour les concerts et des affiches bleues pour les théâtres. Parallèlement, Werbe & Verlags AG est présente dans tous les journaux importants avec les annonces collectives Magnet pour le cinéma, les théâtres, les musées et les concerts.
L'idée de la publicité collective pour Cinema a également été réalisée par l'agence à Winterthur, Bâle, Berne et Lucerne. Les affiches de théâtre sont également disponibles à Bâle.
Toutes ces informations collectées sont également intégrées dans le site web www.kulturinfo.ch.
André Berner et son fils Thomas ont résisté au caractère éphémère de la branche avec Werbe & Verlags AG.
André Berner, Hazy Osterwald, Walo Linder et Stapi Landolt (de g. à d.) en train d'inventer le Prix Walo.
Lilo Pulver avec André Berner lors d'une des nombreuses interviews pour le Ciné-journal suisse.
Andreas Panzeri

Markus Ehrle, directeur marketing de Publimedia, parle de la situation actuelle et des chances futures des revues informatiques.WW En Suisse, il existe environ 20 titres informatiques et le secteur informatique génère un chiffre d'affaires annuel d'un peu plus de 9 milliards de dollars. Ce rapport est-il correct si l'on compare avec des marchés de taille similaire?Markus Ehrle Comparé à l'Allemagne, par exemple, le nombre absolu de publications informatiques suisses est plutôt faible, car selon MediaService Wasmuth, il existe 28 revues spécialisées dans le domaine de l'économie informatique ainsi que 68 Special Interest dans le domaine de l'informatique/de l'ordinateur. Il faut toutefois tenir compte de deux éléments : D'une part, dans aucune autre branche, la transition entre revue spécialisée et Special Interest n'est aussi fluide que dans la branche informatique.
De plus, la presse économique suisse se consacre également beaucoup à ces thèmes et est également occupée par des annonces de ce secteur.
Comment le marché des titres informatiques a-t-il évolué au cours des trois dernières années ? Certaines publications informatiques lancées pendant les années de boom n'ont pas survécu à la diminution des fonds publicitaires des cinq dernières années. Mais les titres qui étaient encore sur le marché il y a trois ans ont presque tous réussi à se maintenir jusqu'à aujourd'hui ; ils ont même dû, par nécessité, gagner en profil éditorial.
De nombreux titres allemands voulaient également s'implanter chez nous. Qu'en est-il aujourd'hui ?
Il faudrait le demander aux maisons d'édition allemandes. Mais en Allemagne, la lutte est plus rude. Il est évident que les quelque 100 publications allemandes se distinguent moins par leur profil que les 20 revues suisses que vous avez mentionnées. Si l'on regarde autour de soi dans les kiosques de gare, on voit de très nombreuses
Les publications d'intérêt particulier à large diffusion des pays voisins. Les maisons d'édition étrangères ne céderont pas facilement cette place, même à moyen terme. Nous n'avons toutefois pas ou peu d'informations sur les chiffres de vente. Ils devraient varier assez fortement. Il n'existe en tout cas pas de possibilités de split d'annonces en Suisse. Les encarts de prospectus constituent une exception - sur demande.
Les magazines spécialisés font partie des catégories de la presse écrite qui ont perdu le plus d'annonces au cours des dernières années. Cela a-t-il touché les titres IT de la même manière, plus ou moins fortement ?
De notre point de vue, il n'est pas tout à fait exact de dire que les revues spécialisées font généralement partie des perdants. D'une part, tous les augures comme la Fondation Statistique Suisse en Publicité, la Remp avec AIS et Media Focus ne mesurent qu'une partie marginale des revues spécialisées, d'autre part, au moins au niveau de la planification, le domaine des revues spécialisées et des Special Interests est toujours aussi demandé. En raison du manque de données, il n'est pas possible - du moins pour nous - de prouver si la presse IT a perdu plus que la moyenne. Par rapport aux années de boom, le volume devrait toutefois avoir légèrement diminué.
De nombreux titres informatiques n'ont pas de tirage certifié ni de nombre de lecteurs. Est-ce un inconvénient ?
En principe, toutes les publications ont du mal à générer des volumes d'annonces auprès des annonceurs professionnels sans preuve de performance. Dans des secteurs aussi importants que l'informatique ou le bâtiment, il serait souhaitable que les acteurs concernés se réunissent autour d'une table ronde et publient des enquêtes sectorielles. La maison d'édition IDG Communications AG (Computerworld, PCtipp) a fait un grand pas en avant pour répondre au besoin du secteur publicitaire en lançant l'étude MA IT Business. Cette année, l'étude a d'ailleurs été rendue accessible pour la première fois dans son intégralité via les outils de planification en ligne Mach.
Comment voyez-vous l'avenir de ce marché ? Compte tenu du retard d'investissement latent de ces dernières années sur le marché de l'informatique et de sa grande importance dans l'avenir technologique, nous voyons l'évolution de ce secteur de manière positive. Nous ne nous attendons toutefois pas à ce que de nouvelles publications poussent comme des champignons, comme à la fin des années 90. Les revues et journaux IT suisses existants vont plutôt se renforcer, car la plupart d'entre eux ont bien fait leurs devoirs.
Markus Knöpfli

Peter Hürlimann propose des conseils en design et en communication visuelle dans son atelier Hürlimann & Friends de Stäfner. Sa recette : la proximité avec les clients.
"Comme tous les noms possibles autour de Hürlimann étaient déjà occupés, j'ai trouvé la solution dans les Friends". Le designer Peter Hürlimann entend par là les freelances qui forment aujourd'hui pour lui un réseau en fonction des commandes.Hürlimann a fait son entrée dans le monde du design par un détour. Après avoir obtenu son diplôme à l'école secondaire supérieure de Bâle, il ne voulait pas "rentrer chez lui les mains vides". C'est pourquoi, sur le chemin du retour, il a postulé comme jardinier de cimetière auprès du cimetière juif. Après avoir essuyé un refus, il a également tenté sa chance à la clinique psychiatrique universitaire. Là, la réponse a été : "trop sensible".
Sa mère n'était pas très enthousiaste à l'idée de ces tentatives précipitées dans la vie active. "Pourquoi pas graphiste ?", disait-elle. Quelques semaines plus tard, Peter Hürlimann a "déplacé des petits papiers noirs pendant trois jours". Son futur univers professionnel était trouvé.
C'est à l'école des arts et métiers qu'il a découvert la photographie. "Je ne faisais que ça pendant des jours et je passais des heures interminables dans la chambre noire". Avec une carte postale idyllique de l'île grecque de Santorin, ce chasseur d'images a remporté le Minolta d'or lors d'un concours de photographie alors qu'il était encore à l'école.
Après l'école, il a effectué un stage chez TWBA à Zurich en 1982. Cette référence lui a ouvert les portes de Sommer Marketing à Bâle. Au bout de deux ans, Peter Hürlimann est devenu free-lance. Il s'est occupé du design de l'équipe Barclay-Arrows de Marc Surer dans le circuit de Formule 1 de l'époque. Plus tard, il a également travaillé pour Porsche à Stuttgart.
Après un premier voyage en Australie, Hürlimann s'est à nouveau fait embaucher définitivement. Il a découvert la vie d'agence en tant qu'AD junior chez Young & Rubicam à Zurich, puis en tant que directeur artistique chez McCann
Erickson. Kodak avec Faces, Coca-Cola ou la Schweizer Illustrierte ont été des clients importants. Max Weber et plus tard Rodolphe Deville ont été ses pères nourriciers. Un deuxième détour par l'Australie s'est terminé chez Seiler DDB Needham à Zurich. Hürlimann y a travaillé pendant six ans, par exemple pour Subaru, Jaguar et Frisco Findus. Plus tard, il a travaillé chez Bosch et Butz, notamment pour UBS, Philip Morris et Landrover.
Lorsque cette agence a été vendue, Hürlimann a dû se décider pour une nouvelle voie. Comme il avait remporté de nombreux prix durant ses années d'agence - notamment de l'ADC Suisse - et qu'il avait également été mis à l'honneur à plusieurs reprises dans l'annuaire allemand de la publicité, il a osé faire le grand saut : début 2000, le designer a ouvert sa société Hürlimann & Friends GmbH à Stäfa. Si l'atelier est domicilié à Stäfa et non à Zurich, c'est grâce au voilier de Hürlimann. "Elle y est amarrée". Hürlimann, qui a grandi à Herrliberg jusqu'à l'âge de 12 ans "comme un enfant de la mer", possède à la fois le permis de navigation intérieure et le permis de navigation en haute mer.
Mais à Stäfa, il n'a pas seulement trouvé son bateau, mais aussi son épouse colombienne, Liliana, en la personne de sa voisine. L'ambiance de la Côte d'Or lui plaît. "Stäfa est bien, les gens sont sympathiques et on y trouve une bonne infrastructure". Hürlimann travaille dans un bureau partagé. Yann le Cunff y propose des traductions en français. Le psychologue Patrick Seiler met en place une entreprise de coaching, de formation et de développement.
Dans son jeune atelier, Hürlimann a déjà remporté quelques prix, par exemple le Swiss Star Konsumentenpreis 2004 pour son design d'eau minérale Heidiland, ainsi que quelques mentions dans l'annuaire de la publicité Econ Ullstein List 2004, entre autres pour
la campagne de sponsoring sportif avec Phonak pour l'équipe Alinghi - un job de rêve pour le navigateur Hürlimann.
Les clients de Hürlimann proviennent principalement du secteur des PME. Il aime le contact direct avec les clients, "ce qui était moins le cas à l'agence". Comme nombre de ses clients, patrons de PME, ne trouvent guère le temps de rencontrer ce publicitaire au grand cœur pendant la journée, ils peuvent "appeler Hürlimann le week-end ou le soir". Lors d'une visite spontanée dans son bureau, les clients apprécient également de "jeter rapidement un coup d'œil" sur les travaux de design encore en cours.
Actuellement, il travaille sur le logo et le site Internet d'un holding immobilier international. Trois autres sites web sont également commandés, ainsi que des flyers, des prospectus, des brochures et d'autres projets dans le domaine du corporate design.
Hürlimann a trouvé une partie de sa clientèle dans le réseau de relations privées de son club de rugby. Après avoir déménagé de Bâle à Zurich en 1986, Hürlimann a voulu trouver des contacts et a entendu dire que le rugby, encore rare ici, permettait de jouer rapidement en ligue nationale A, "même si on ne s'entraîne qu'une fois par semaine". Dans son club, on trouve des gens de plus de 22 nations. Hürlimann cite volontiers l'expression consacrée : "Le rugby est un sport de voyous pour gentlemen - tandis que le football est un sport de gentlemen pour voyous". Sa troisième passion, outre le rugby et la voile, reste la photographie. "Je peux de plus en plus intégrer ce hobby dans mon travail". Hürlimann, qui, à l'époque de son agence, a beaucoup voyagé avec des séances photos à New York, Miami ou par exemple aux Maldives avec Alberto Venzago, s'est également décidé en 2004, grâce aux encouragements de ses "Friends", à monter sa propre première exposition de photos. En octobre 2004, Hürlimann a présenté à la galerie Villa Sunneschy de Stäfa des images de son "Voyage à travers le temps" avec des photos de Santorin, New York et l'Australie.
Une bonne infrastructure et le bateau à portée de main : Peter Hürlimann préfère Stäfa à Zurich pour travailler.

Andreas Panzeri

Prévention Ruf Lanz met en garde, pour le bpa et la Suva, contre l'horreur d'un accident de vélo - si l'on ne porte pas de casque.
Pour les trentenaires sportives à vélo ainsi que pour les managers fringants qui se rendent au travail à vélo, un casque de vélo chic est un "must" pour un équipement tendance. Chez les enfants, le port du casque est prescrit par les parents. Le taux de port pose toutefois toujours problème chez les adolescents et les jeunes gens. A cet âge vaniteux, on craint qu'un casque ne détruise la coiffure soigneusement drapée. En 2004, Ruf Lanz a poussé jusqu'à l'absurde ce fantasme sur la tête avec une campagne. Sur des affiches, on pouvait voir dans tout le pays une jeune femme séduisante avec une cicatrice frappante sur son crâne partiellement rasé, accompagnée d'un slogan sans équivoque : "Ne pas porter de casque de vélo peut détruire la coiffure". Le sujet a été récompensé à plusieurs reprises au niveau national et international.
Ruf Lanz veut maintenant renouer avec ce succès avec sa nouvelle campagne sur le casque cycliste pour la Suva et le Bureau suisse de prévention des accidents (bpa). Le message de base est aussi simple que brutal : pour les cyclistes qui ne portent pas de casque, un accident peut se transformer en quelques secondes en une horreur avec des séquelles irréversibles.
Cette déclaration est visualisée de manière impressionnante par un casque de vélo dont l'apparence rappelle étonnamment les masques des films d'horreur comme "Scream". "Le casque utilisé pour notre modèle d'horreur est effectivement réel. Nous n'avons dû apporter que peu de modifications à l'ordinateur", explique le CD Markus Ruf, qui entre-temps "ne voit plus que des masques dans tous les casques".
Avec cette référence, le spot TV ressemble d'abord à la bande-annonce d'un nouveau film d'horreur, pour être finalement résolu de manière surprenante par un changement d'angle de caméra : Le prétendu masque d'horreur devient un casque de vélo tout à fait normal. On entend alors une voix off qui dit : "Portez un casque de vélo. Pour que les accidents ne deviennent pas une horreur".
Effet dans et sur la tête
Avec l'apparition des VTT et la prise de conscience croissante de la population en matière de fitness, la popularité du vélo a fortement augmenté dans les années 80. En conséquence, le nombre d'accidents de vélo a également fortement augmenté.
En 1987, la Suva a lancé pour la première fois une campagne sur le casque cycliste afin de lutter contre les nombreux accidents de vélo et les blessures potentiellement dangereuses à la tête. Depuis, la sensibilisation et la vente de casques ont permis d'augmenter le nombre de cyclistes qui portent volontairement un casque en Suisse. Depuis l'an 2000, la Suva et le bpa collaborent étroitement pour promouvoir le port du casque cycliste.
Le succès de la campagne est durable : depuis 1994, le bpa effectue régulièrement des enquêtes sur le taux de port du casque cycliste en Suisse. Depuis lors, le taux de port du casque est passé de 4 à 27% en 2003.
Pour 2004, l'objectif était d'augmenter le taux de port du casque à 30 pour cent. Le dernier recensement des casques du bpa a montré que cet objectif a été largement dépassé, avec 33 pour cent. La surprenante campagne d'affichage de Ruf Lanz de l'année dernière y est sans doute pour quelque chose.
La solution concise du film d'horreur a été trouvée après une analyse approfondie du comportement des différents groupes de personnes. Les adolescents et les jeunes adultes constituent le plus grand groupe à risque en matière d'accidents de loisirs. Des valeurs telles que la liberté et le plaisir ont une grande importance pour eux. C'est sans doute la raison pour laquelle le taux de port du casque cycliste est encore inférieur à la moyenne dans ce groupe d'âge. C'est pourquoi ce groupe doit être particulièrement visé par la campagne.
La bande-annonce d'horreur a été produite par Condor. La réalisation a été assurée par Martin A. Fueter a réalisé le film. L'animation 3D a été réalisée par Dany Bittel. Le son horrifique est signé Space Train, Dave Kohler & Dean Montenegro. La version allemande du film est diffusée à la télévision. Une version anglaise a également déjà été mixée pour une éventuelle utilisation ultérieure au cinéma, afin que la parodie d'horreur fasse un jour l'effet d'une véritable bande-annonce de film au milieu des spots conventionnels.
Éviter les dommagesLa Suva n'est pas seulement une assurance pour les accidents du travail. Toute personne travaillant plus de huit heures par semaine dans une entreprise assurée par la Suva est automatiquement assurée également contre les accidents dits non professionnels ou de loisirs. La Suva fait donc de gros efforts pour aider les personnes assurées et les entreprises à améliorer la sécurité au travail et pendant les loisirs. Pour que les accidents et les coûts qui y sont liés ne se produisent pas.
L'augmentation de la sécurité pendant les loisirs occupe une place importante dans ce contexte. Ceci parce qu'il y a aujourd'hui nettement plus d'accidents non professionnels (2253770) que d'accidents professionnels (177442).
Dans le spot, du masque d'horreur au casque de vélo : Ruf Lanz met en garde tous ceux qui ne portent pas de casque contre l'horreur réelle d'une blessure à la tête.
Andreas Panzeri

Les données de marché Les cantons, c'est du passé : la communication se fait dans des espaces dynamiques. Le nouvel atlas les passe au crible. Le cœur de la télévision privée suisse alémanique bat dans l'Unterland zurichois. C'est ce que montre un coup d'œil dans l'Atlas de la communication 2005. Colorée en rouge profond, la région de l'aéroport domine la carte générale "Taux de pénétration de la télévision régionale la plus puissante".Avec l'Atlas de la communication 2005, la société de conseil en médias Publicom donne un aperçu approfondi du paysage médiatique et de consommation varié de la Suisse. Les cartes d'ensemble sur des thèmes tels que la population résidente, le revenu et le solde des pendulaires au début de ce volume de 290 pages ne sont en fait qu'un teaser. Le cœur de l'atlas est la répartition des données sur 65 espaces de communication, dans lesquels Publicom a divisé la Confédération. Si l'on s'intéresse de plus près à l'Unterland zurichois, on découvre non seulement que TeleZüri y possède un cercle restreint d'utilisateurs (CRU) de 56 pour cent, mais aussi qu'en tant que média régional d'actualité quotidienne, la chaîne dépasse de loin des concurrents comme le Tages-Anzeiger et Radio 24 en termes de pénétration.
Espaces dynamiquesPublicom entend par espaces de communication des zones géographiquement délimitables ayant une identité interne. Contrairement aux structures politiques, ils sont soumis à des évolutions dynamiques. Ainsi, le nombre d'espaces a diminué de cinq entre l'introduction du concept en 1994 et la mise à jour de 2004. Parmi les critères de classification figurent des facteurs démographiques tels que la langue, la religion, les préférences partisanes, la mobilité et le sentiment subjectif d'appartenance, tout comme les barrières topographiques ou les zones de diffusion des médias locaux.
La taille des différents espaces de communication varie fortement. En tête se trouve l'espace de Zurich, habité par 707500 personnes selon la définition de Publicom. Au bas de l'échelle, on trouve le Puschlav, appelé ici "Bernina", avec seulement 4427 habitants. Le fait que même les plus petits espaces soient considérés comme des unités indépendantes entraîne une difficulté : pour eux, il n'est pas possible de tirer des conclusions statistiques en raison d'un nombre de cas trop faible pour de nombreux thèmes.
Cela vaut par exemple pour la localisation dans l'espace psychographique selon le radar de marché Demoscope ou la répartition des dépenses de consommation. La première fournit non seulement des informations sur l'affinité des habitants d'un espace de communication avec certaines valeurs, mais aussi des indications sur les stratégies publicitaires et médiatiques appropriées. Pour ce qui est de la seconde, l'atlas ne propose malheureusement pas de vue d'ensemble, raison pour laquelle Werbewoche en donne un petit aperçu.
Comme on pouvait s'y attendre, c'est dans le plus grand espace de communication, c'est-à-dire à Zurich, que l'on dépense le plus pour la consommation. Les dépenses de consommation par ménage sont plus intéressantes. L'Oberland zurichois est en tête avec plus de 69 000 francs. Suivent Zoug et l'Unterland zurichois avec respectivement environ 68900 et 67000 francs. Sept des dix espaces du top ten appartiennent à la zone du RER zurichois. Bâle-Campagne arrive en quatrième position avec 65350 francs. Les espaces romands les plus propices à la consommation se trouvent sur les bords du lac Léman : Lavaux/
Vevey (62400 francs) et Genève (61000 francs).
En bas de l'échelle, on trouve Bellinzone et l'Emmental avec moins de 52000 francs. Il est intéressant de noter que ces deux espaces font également partie de ceux qui dépensent le plus pour la santé. L'Emmental est en tête au niveau national. Si l'on prend la moyenne fédérale pour 100 points, les habitants de l'Emmental atteignent une valeur record de 145. Ils dépensent donc presque une fois et demie plus pour la santé que la moyenne des Suisses. Parallèlement, les dépenses en matière de transports sont parmi les plus faibles du pays avec 71 points. On peut supposer qu'une statistique sur l'âge pourrait être instructive. Malheureusement, celle-ci ne figure pas dans l'atlas de la communication, ce qui est même un peu surprenant au vu de la fixation notoire de la publicité sur les 15-49 ans.
Dans les domaines de consommation des loisirs et de l'habillement, les différences entre les espaces de communication sont moins marquées que pour la santé, où l'échelle descend jusqu'à 59 points. Cette valeur est atteinte à Wil SG où, à l'inverse, on dépense le plus d'argent pour les vêtements avec 116 points. La région de la Linth est en tête avec 117 points. Le Toggenburg, avec seulement 81 points d'indice, se montre le plus friand de mode du pays. C'est à Soleure que les loisirs sont les moins chers (84 points), alors que c'est dans la région Weinland/Winterthur que l'on dépense le plus (112 points).
En raison des difficultés statistiques mentionnées, seuls 40 des 65 espaces de communication participent à ce hit-parade des dépenses. Une grande partie de la Suisse centrale, par exemple, n'y figure pas. Il est donc bien possible que des rois de la consommation se cachent sous les yeux de l'utilisateur de l'atlas. Ainsi, aucune donnée n'est disponible pour la région ayant le revenu net par habitant le plus élevé : A Nyon, chaque habitant gagne statistiquement 38532 francs. Avec 73165 personnes, la côte ouest du lac Léman est en outre le plus grand espace de communication pour lequel il existe trop peu de données pour les statistiques de consommation.
Un concentré d'informationsL'Atlas de la communication en Suisse 2005 présente, pour les 65 pays de l'Union européenne, une concentration d'informations.
Les espaces de communication sont des espaces de quatre pages chacun.
- Population, nombre de ménages
- Revenu net, dépenses de consommation
- Part de l'autocollant "Stop pub
- Tirage, couverture des ménages et pénétration du quotidien le plus fort et du deuxième quotidien le plus fort
- CEN des chaînes de radio et de télévision les plus puissantes
- Nombre de cinémas, d'écrans, de places assises
- Solde des navetteurs et flux de navetteurs
- Position dans l'espace psychographique.
Comme certaines données ne sont valables qu'un an, les propriétaires de l'atlas peuvent télécharger des données actualisées ainsi que des répertoires supplémentaires sur www.kommunikationsatlas.ch au moyen d'un mot de passe. L'Atlas de la communication est publié par Publicom AG et est disponible auprès de la maison d'édition Media-Daten au prix de 248 francs. Les abonnés de Werbewoche ou de MediaTrend Journal bénéficient d'un prix préférentiel de 198 francs.
Pour les commandes : Tél. 044 296 97 98 ou [email protected]
Atlas de la communication 2005 : une source riche pour l'optimisation des plans média.
Stefano Monachesi

Commentaire de l'invité L'envie de publier n'est nulle part aussi grande que sur Internet. Les entreprises de médias tentent de profiter du travail gratuit des utilisateurs du réseau, écrit Nick Lüthi.
En principe, il est trop tard. Un coup d'œil sur les marchés des rubriques le montre : le web a une longueur d'avance, la presse écrite est à la traîne et risque bientôt d'être complètement distancée. Les efforts des éditeurs pour freiner l'exode des annonces d'emploi, de voitures et d'immobilier avec leurs propres plates-formes sont rarement couronnés de succès ; des fournisseurs étrangers à la branche ont pris le relais depuis longtemps : Dans ce domaine, le papier reste le support approprié pour les articles journalistiques de tous genres ; Internet reste - du moins dans notre pays - un appendice souvent gênant parce qu'il consomme de l'argent, et qui sert au mieux de fenêtre publicitaire pour le produit imprimé correspondant. Ni la situation des rubriques ni celle du contenu rédactionnel ne peuvent être satisfaisantes du point de vue des éditeurs. Mais comment concilier (commercialement) papier et pixels ?
Le "reverse publishing" est une réponse possible. Les premières approches, comme le partenariat de Tamedia avec le marché automobile en ligne car4you.ch, peuvent déjà être observées. Depuis six mois, les Zurichois publient un journal sur les voitures d'occasion dont le contenu est généré automatiquement à partir de la base de données des annonces de la plate-forme en ligne. Le Temps prédit à ce nouveau journal un avenir de "nouvelle bible des voitures d'occasion". Mais même sans superlatif, l'exemple de Car4you montre à quoi peut ressembler une telle réintégration de contenus en ligne dans des produits imprimés.
La motivation centrale est bien entendu la réduction de la charge rédactionnelle au strict minimum. Les annonces - c'est-à-dire le contenu du journal - sont saisies par les propriétaires de voitures eux-mêmes ; avant la mise sous presse, il suffit de jeter un coup d'œil sur les drapeaux, le travail fastidieux de datatypiste est supprimé. Le Rheinische Post suit une voie similaire avec son supplément Opinio. Les lecteurs rédigent sur le site web du quotidien des contributions sur des thèmes de leur choix, les meilleures étant finalement publiées toutes les deux semaines sous forme d'Opinio.
Certes, l'optimisation des ressources est ici limitée - les journalistes citoyens écrivent gratuitement, mais une dizaine de rédacteurs travaillent pour le supplément - mais ce n'est pas non plus l'objectif premier du projet de reverse publishing de Düsseldorf. Il s'agit avant tout de fidéliser les lecteurs. Et celle-ci semble déjà progresser après quelques numéros. En tout cas, les plus de 500 auteurs d'Opinio enregistrés ont déjà rédigé plus de 3000 articles depuis le lancement en février.
Le journal Car4you et Opinio montrent avant tout une chose : la culture de la gratuité sur Internet, souvent déplorée par les entreprises de médias, peut également être utilisée de manière productive. Tout comme les internautes s'attendent à lire gratuitement les articles de leur journal préféré à l'écran, ils sont prêts à fournir sans rémunération un effort que les maisons d'édition peuvent transformer en monnaie sonnante et trébuchante. Une situation gagnant-gagnant ? Peut-être bien. Les premiers essais de marche avec des béquilles donnent au moins de l'espoir.
> Nick Lüthi est journaliste à Berne et travaille depuis longtemps en ligne.
l'expérience.

Magaloge Avec son catalogue Shanghai transformé en magazine lifestyle, Globus fait preuve d'un esprit d'innovation. Et commence à concurrencer les éditeurs de magazines.
Cette année, le printemps de la consommation en Suisse donne lieu à de nombreuses floraisons chinoises. Le jardin chinois de Zurich fait de la publicité par mailing pour des "finger foods particulièrement authentiques" lors de sa réouverture, et le grand magasin Manor vante ses semaines "China Today" sur des affiches et dans des encarts de journaux. En revanche, le concurrent Globus mise sur un média mixte non moins exotique, le "Magalog" (voir encadré), pour annoncer ses actions et produits exotiques de Shanghai. Le concept visuel et de contenu, qui a déjà été mis en œuvre pour la première fois à Noël dernier, a été développé par l'agence zurichoise de Corporate Publishing Primafila, en étroite collaboration avec le département marketing de Globus, comme le souligne la copropriétaire Viviane Egli. Pour Mme Egli, le magazine clients de 84 pages, tiré à 250000 exemplaires et dont les quatre cinquièmes sont envoyés directement aux détenteurs de cartes clients, "n'est pas non plus un magazine au sens classique du terme". Par "classique", elle n'entend pas Lucky, la mère américaine de tous les magalogues, mais par exemple les catalogues locaux de Kuoni, qui reposent depuis un an déjà sur le principe du récit de produits.
Des textes exigeantsAvec Shanghai, Primafila et son partenaire munichois de design éditorial Horst Moser ont développé et nettement affiné le nouveau genre suisse de prospectus de vente à prétention journalistique. C'est ainsi qu'Urs Schoettli, correspondant en Chine de la NZZ depuis 2002, parle de la culture du thé et des porteuses de sacs à main. Comme tous les articles rédactionnels, ses reportages sont accompagnés d'illustrations de la marchandise chinoise proposée jusqu'à fin mai dans les douze magasins Globus.
Comme avec d'autres titres CP haut de gamme, les entreprises deviennent, avec Magalogen, des concurrents potentiels des éditeurs de magazines traditionnels. Mais le responsable marketing de Globus, Urs Freudiger, relativise : "Nous ne nous considérons pas comme des éditeurs". Il manque pour cela la réflexion à long terme nécessaire vis-à-vis du marché des lecteurs et des annonces (étrangères). "Dès que Jelmoli copiera l'idée de Magalog, nous essaierons quelque chose de nouveau. Tant que nous profiterons de notre avantage de "first mover"".
Plus que le produit innovant, c'est le fait que Shanghai offre, en plus d'un contenu attrayant, un espace publicitaire attractif, qui devrait causer des soucis stratégiques aux éditeurs. Et qui le commercialise intelligemment. Grâce à un prix à la page estimé à 25000 francs (Freudiger refuse de donner des indications précises) et à 15 réservations, l'édition de Noël a ainsi pu être "presque entièrement refinancée". Dans l'édition actuelle du Magalogue, qui paraît deux fois par an, on ne trouve toutefois plus que 2,5 pages d'annonces payées. Mais à Noël prochain, ce sera "certainement à nouveau plus abondant", affirme Freudiger avec confiance. Et si ce n'est pas le cas ? "Pas de problème, contrairement aux maisons d'édition, nous ne vivons pas de ce commerce".
L'une des premières références allemandes au "magalogue" américain se trouve dans le "Dictionnaire des langues de la scène" du bureau de tendances de Hambourg. Celui-ci définissait déjà au milieu de l'année 2000 la contraction conceptuelle de magazine et de catalogue comme un "mélange d'information, de divertissement et de publicité dans ou pour un nouveau média". Pour le quotidien alternatif de gauche (taz) en revanche, les nouveaux bâtards du boulevard de la presse sont tout simplement des "listes de courses enrichies par la rédaction et dissimulées par le journalisme".
Aux Etats-Unis, les magazines ont un tel succès sur le marché des lecteurs et des annonces que la presse spécialisée les célèbre depuis des années déjà comme "Shooting Stars et Cash Cows de la branche des magazines" (Media Week). Le leader du marché est Condé Nast avec le mensuel Lucky (tirage payé 2004 : plus d'un million d'exemplaires) pour le public féminin et le Cargo (350000 exemplaires) lancé il y a un an pour le public masculin. En France aussi, il est possible de gagner de l'argent avec des recommandations d'achat au style éditorial, comme le prouve Gruner + Jahr depuis 2003 avec son Magalogue Shopping trimestriel.
Sa version allemande a toutefois été réintégrée fin 2004 dans la revue mère Woman. Peu de temps avant, la maison d'édition Bauer avait retiré Shop & Style de la circulation et la Milchstrasse avait suspendu son Amico. On attend avec impatience de voir si des entreprises commerciales et des détaillants innovants - ou leur public corporate - vont s'inspirer de la nouvelle formule.
shing - auront plus de chance avec ce nouveau genre dans l'espace germanophone que les éditeurs de magazines qui ont (pour l'instant) échoué. (oc)
Publicité de produits traitée de manière journalistique : Kuoni a ouvert la voie, Globus suit.
Oliver Classen

Bilan I Grâce à une croissance extrêmement forte en Europe centrale et orientale, Ringier réalise un chiffre d'affaires record.Ringier a réalisé en 2004 le meilleur résultat de son histoire. Le bénéfice a pu être augmenté de 28,7 pour cent à 55,6 millions de francs, le cash-flow a progressé de 8 pour cent à 130,6 millions de francs. Un rendement du chiffre d'affaires de 11,7 pour cent a été atteint. La marge bénéficiaire de 5 pour cent est supérieure à celle de l'année précédente (4,4 pour cent).Le chiffre d'affaires de la plus grande entreprise de médias suisse a surtout augmenté grâce à une nette croissance en Europe centrale et orientale, dont deux tiers grâce à des acquisitions. Les affaires à l'Est sont carrément florissantes. Un exemple suffit à l'illustrer : En République tchèque, Blesk pro zeny (Blick für die Frau), lancé en 2004, a déjà pris la deuxième place dans le segment des magazines hebdomadaires. Il n'est donc pas étonnant que Ringier ait osé lancer son pendant hongrois, Blikk Nök, en mars de cette année.
Print Suisse stagneEn termes de chiffre d'affaires, les affaires européennes ont augmenté de 41,6% ou 94 millions de francs en 2004. Il a ainsi contribué à près de 29 pour cent du chiffre d'affaires total de 1113,5 millions de francs ; en 2003, cette part était encore de 23 pour cent. Aucun autre secteur de Ringier ne connaît une croissance aussi rapide. Avec une part de 66,7 pour cent du chiffre d'affaires, les activités dans le domaine de la presse et de l'édition suisses constituent cependant toujours le pilier principal. Malgré des chiffres d'affaires publicitaires en baisse, les Editions Suisse affichent une croissance de 5,4 pour cent, alors que le secteur de l'impression suisse a souffert d'une baisse des prix et que les restructurations et assainissements ont entraîné un léger recul du chiffre d'affaires de 1,1 pour cent. Le résultat du secteur de l'impression a toutefois pu être amélioré grâce à des suppressions de postes, notamment en lien avec l'imprimerie de Winterthur.
Le secteur des journaux de Ringier est resté globalement stable avec un chiffre d'affaires de 197,9 millions de francs, mais les chiffres de vente ont légèrement reculé alors que les recettes publicitaires ont pu être légèrement augmentées. Les magazines, en revanche, ont nettement progressé de 8 pour cent pour atteindre 235,1 millions de francs. En revanche, les médias économiques, avec 21,5 millions de francs en 2004, ont été inférieurs à l'année précédente (-2,7 pour cent).
Ringier affiche une croissance de 26% de son chiffre d'affaires pour ses activités TV, ce secteur atteignant désormais 32,4 millions de francs.
Relancé en Hongrie : Blikk Nök - le regard pour la femme.

Markus Knöpfli

Telecom AY&R veut positionner Sunrise comme une marque d'innovation, où les souhaits des clients sont satisfaits subito.
"En nous orientant sur les besoins de nos clients, nous créons de la confiance - une confiance dans la marque Sunrise qui est payante à long terme. Pour nous et pour vous", déclare Sunrise dans son propre portrait d'entreprise. La satisfaction de la clientèle sert de critère de mesure pour le travail. Cette dernière s'exprime d'ailleurs dans les campagnes de produits qui portent depuis quelques mois la marque d'Advico Young & Rubicam (AY&R). L'agence, qui était déjà responsable de la communication marketing B-to-B de Sunrise, veut donner une orientation stratégique supplémentaire à la marque qui, avec son slogan "Always a smile", veut se démarquer de la concurrence en tant qu'opérateur de télécommunications humain : Les idées nous font avancer.pont vers la clientèleEt avec ce pay-off qui doit positionner la marque encore plus clairement en externe comme en interne, la nouvelle campagne jette un pont vers la clientèle de Sunrise. C'est en effet elle qui invente tous les nouveaux services et offres et qui élargit ainsi la palette de produits. Avec cette déclaration, Sunrise prouve en même temps que les besoins de ses clients lui tiennent à cœur.
Et ce n'est pas tout. En tant qu'entreprise simple, Sunrise sait non seulement prendre en compte les idées de ses clients, mais aussi les mettre rapidement en pratique. Car, selon le concept de la campagne, pour être proche de ses clients, il faut aussi les écouter, expliquent les CD Urs Schrepfer et Daniel Comte.
Pour souligner cette orientation vers les besoins, les créatifs de Gockhausen ont eu recours à un artifice : la campagne cross-média qui s'auto-cite astucieusement. Que ce soit dans une boutique de mode, en faisant des achats ou au cinéma : les idées spontanées des clients sont immédiatement retenues, mises en œuvre et présentées en un clin d'œil sur des panneaux d'affichage comme nouveau produit de Sunrise. "Grâce au mécanisme cross-média, la campagne gagne encore en efficacité", explique Comte. Dans les spots TV, la création des affiches, qui décorent effectivement les rues au même moment, est également dramatisée.
Alors que beaucoup pensaient que la concurrence acharnée sur les prix appartenait au passé, plusieurs opérateurs l'ont récemment relancée, que ce soit avec de nouveaux réseaux de téléphonie mobile pour les grandes agglomérations, la téléphonie gratuite ou les abonnements demi-tarif pour le réseau fixe. L'activité des fournisseurs de services de télécommunication comme Sunrise, filiale de TDC, laisse penser que des stratégies sont nécessaires pour faire face à la période de stagnation de la dynamique de croissance qui s'annonce. L'accent mis sur l'aspect client dans la campagne de Sunrise doit également être considéré comme une réaction à la concurrence acharnée.
Des affaires difficilesMalgré l'augmentation de la marge bénéficiaire, c'est surtout le recul du nombre de clients qui devrait faire mal à Sunrise. Selon ses propres indications, le nombre de clients n'a pas seulement diminué dans le domaine du réseau fixe, comme c'est le cas chez presque tous les opérateurs. Même dans le domaine de la téléphonie mobile, Sunrise a dû faire face à une tendance négative : A la fin de l'année dernière, l'entreprise affichait 1190000 clients mobiles actifs, soit dix pour cent de moins qu'au milieu de l'année 2004. Le porte-parole Mathieu Janin relativise ce changement : "Le recul est dû en partie à l'enregistrement manqué des téléphones portables prépayés et en partie à la définition plus restrictive de la base de clients actifs, qui était une harmonisation technique pour tous les opérateurs de télécommunications". En réalité, le nombre de clients mobiles de Sunrise n'a guère changé.
Selon Urs Schrepfer, l'objectif est de se concentrer à l'avenir sur un nombre plus restreint de thèmes afin que l'offre de produits puisse mieux s'ancrer dans l'esprit des consommateurs. Cela ne veut pas dire que le budget sera réduit. Toujours est-il que la campagne actuelle Sunrise Relax a été réalisée pour la télévision, la presse, la radio et le POS, celle pour Sunrise Pronto avec des annonces, des affiches et des moyens POS et Sunrise Message Xtra pour la présence en ligne et sur le POS. Dans le cadre de la même campagne, AY&R fera prochainement de la publicité pour Sunrise ADSL, Family et d'autres offres.
Heureux comme un poisson dans l'eau : les nouvelles affiches signalent que Sunrise est à l'écoute des préoccupations de ses clients.

La réalité est plus rapide : les idées que les clients de Sunrise développent dans des spots sont déjà mises en œuvre.
Luca Aloisi

Awards L'agence de publicité zurichoise Jung von Matt/Limmat a remporté toute une série de prix, notamment le DM-Award suisse pour les contributions "Steckmodem und Schaufensterpuppe" (Bluewin) et "Buschgesichter" (Angel Coiffeur). L'action "Reinschmuggel-Aktion" (Granador) et le "mailing vivant" pour les architectes paysagistes Tur & Partner ont été sélectionnés. Ce dernier a également convaincu aux États-Unis, où il figure en finale du concours créatif One Show et a reçu un Distinct Merit Award lors du jury de l'ADC New York. Publicis et Ruf Lanz ont également connu le succès outre-Atlantique. Alors que Publicis Zurich fait partie des gagnants de l'ADC New York avec ses affiches pour Médecins sans Frontières, le spot de Ruf Lanz "I just called" (Blindenwohnheim Mühlehalde) a reçu une distinction au One Show.

Les cadres de la presse écrite peuvent tout à fait se distraire de leurs soucis d'argent, par exemple en lisant Geo qui, selon la recherche sur les lecteurs MA Leader 2005, est particulièrement apprécié par le segment des cadres. Wyler Werbung a expliqué pourquoi il en était ainsi à l'aide d'une annonce richement illustrée : 39 billets de banque sélectionnés qui reflètent de manière ironique l'univers du magazine - paysages, animaux, personnalités et plantes du monde entier.