Sonntagspresse Ein Bricolage-Teaser von FCBLK soll für das SoBli-Magazin Sie + Er die Spannung aufbauen, jedoch vom Titelblatt nichts preisgeben.Wer die Teaser-Motive für das neue SonntagsBlick-Magazin Sie + Er sieht, fühlt sich an Ringiers von Künstlern gestaltete Jahresberichte erinnert. Der verspielte Auftritt in Print und Poster ist aber nur ein weiteres Beispiel dafür, wie die Werbekreativen aus der Not eine Tugend machen: Denn Chefredaktor Christoph Grenacher hütete auch ihnen gegenüber das Geheimnis des Titelseitenlayouts und des neuen Logos wie seinen Augapfel. Nur so viel verriet er: dass der dritte Bund ab 1. Mai umfangmässig stark zulegt, inhaltlich entrümpelt wird und den Themengebieten Lifestyle, Kultur, Reisen und Gesellschaft vorbehalten bleibt sowie dass «ein extremer Akzent auf die Optik» gelegt werde.
So sehr alles unter dem Deckel gehalten wird, so auffällig soll der Leserschaft der Titelwechsel und die Umgestaltung offenbart werden: Nach der ersten Phase mit den gebastelten Magazintiteln – «wir haben die Gunst der Stunde genutzt und mit dem SoBli-Magazin nach Herzenslust gespielt», so CD Mike Krüll – folgt die Auflösung mit grossem Aha-Effekt. Da es sich hier nicht, wie oft bei Relaunches, um ein simples Facelift handelt, wird die Auflösung am ersten Erscheinungstag in einer breiten Promoaktion bestehen, bei der das Magazin separat an unerwarteten Orten verschenkt wird. Das Magazin wird im Mantelbogen alter Machart gewickelt sein und erst beim Umblättern die Veränderungen preisgeben.
In der dritten Relaunchphase wird das Magazin mit der Schweizer Flagge als Logoelement dem Claim «Mehr Sonntag» neue Relevanz verleihen und den SoBli als einzigen Sonntagstitel mit einer Zeitschrift von der Konkurrenz abheben.
FCB Leutenegger Krüll kündigt das neue SoBli-Magazin an, ohne dabei viel zu zeigen.
Luca Aloisi

Fundraising Da es in Zeiten inflationär verschickter Spendenbriefe schwieriger ist, wichtigen Anliegen Aufmerksamkeit zu verschaffen, hat Publicis für das Kinderhilfswerk Terre des hommes etwas Neues entwickelt:die Rubbel-Card-for-free, bei der sich beim Freirubbeln ein weinendes in ein strahlendes Mädchen verwandelt. Ohne Belehrung erfährt man, wie wenig Geld es braucht, um den Ärmsten der Armen zu helfen. Mit seinem Rubbelplakat (Kalte Hände? Hier rubbeln. – Kaltes Herz? Hier spenden.) rief Frank Bodin bereits vor fünf Jahren zu Spenden für Caritas auf.

Jahresabschluss Die Jahresrechnung von SR DRS schliesst bei einem Betriebsertrag von 187,8 Millionen Franken mit einem Überschuss von 6 Millionen.Dieser «sehr erfreuliche» Rechnungsabschluss basiert auf Mehreinnahmen im kommerziellen Ertrag, wie SR DRS mitteilt. Vor allem im Bereich Sponsoring und Medienpartnerschaften ist es beim Radio aufwärts gegangen. Zugleich lag der Betriebsaufwand in allen Aufwandkategorien tiefer als budgetiert, und es gab Verzögerungen bei der Umsetzung grösserer Projekte. Die Marktanteile und Reichweiten blieben im Jahr 2004 gegenüber 2003 praktisch stabil. Zugenommen hat die Nutzung im Internet. Pro Tag wurden 15000 Sendungen abgerufen. Als wesentliche Neuerung will SR DRS im Jahr 2005 die Morgen-Primetime mit noch vielfältigeren Informationsangeboten aufwerten. Kernstück ist eine 12-minütige Nachrichtensendung um 6, 7 und 8 Uhr, die noch mehr Hintergründe und Analysen liefert. SR DRS will so «den medialen Vorsprung am Morgen nutzen». Neu wird DRS 1 bereits um 5.30 Uhr statt wie bisher um 6 Uhr mit dem Morgenprogramm starten.
(pan)

Kolumne Engagiert wurde Karol Wojtyla als oberster Hüter der Mutter aller Marken. Im Vierteljahrhundert seines Wirkens wurde der Brandmanager jedoch selbst zum Megabrand.Er habe sich ihrer glänzend bedient, notierten vorwurfsvoll jene Medien, denen er über zwei Jahrzehnte lang Schlagzeilen und damit Umsatz beschert hat. Und er habe die Kirche gespalten und ihr ein schweres Erbe hinterlassen. Es ist fraglich, ob die halb leeren Gotteshäuser in Europa auf die Politik des Papstes zurückzuführen oder nicht eher ein Resultat unserer Wohlstandsgesellschaft sind. Jedenfalls kontrastieren die kritischen Kommentare ziemlich scharf mit der Tatsache, dass innert sieben Tagen mehr als drei Millionen Menschen nach Rom pilgerten, um Johannes Paul II. die letzte Ehre zu erweisen. War diese Demonstration der Zuneigung und des Respekts wirklich nur das Produkt genialer Öffentlichkeitsarbeit? Natürlich, Karol Wojtyla war ein begnadeter, charismatischer Kommunikator. Und es ist ein schönes Paradox, dass ausgerechnet dieser Papst aus dem kommunistischen Polen jahrelang eine modernere Marketingstrategie fuhr als viele Unternehmen der westlichen Privatwirtschaft. So setzte der Vatikan schon früh aufs Internet als Kommunikationsplattform, und der Papst selbst besang CDs, um die jungen Zielgruppen zu erreichen. Dies allein erklärt seine nachhaltige Wirkung aber nicht. Denn wenn der Markenkern nicht stimmt, nützt das cleverste Marketingprogramm nichts. Doch beim Papst stimmte die Markenidentität. Seine Kritiker warfen ihm zwar vor, seine konservative Grundhaltung habe viele Gläubige vor den Kopf gestossen. Mit seiner deutlichen Botschaft konnte er jedoch zugleich sehr viele Menschen überzeugen und hinter sich scharen.
Ein gemässigteres Auftreten wäre kaum derart erfolgreich gewesen. Jede grosse Marke zeichnet sich durch ein klares Profil aus. Dies bedeutet zwingend, dass die einen sie lieben und die anderen sie ablehnen. Es gibt weltweit keinen Brand, der alle anspricht. Weder Coca-Cola noch McDonald’s hätten es zur Leaderstellung gebracht, würden ihre Produkte nicht polarisieren. In der Konsumgesellschaft gehört Polarisierung zum (guten) Geschäft. Sie sorgt für Schlagzeilen, und die Schlagzeilen sorgen für Käufer oder – wie im Falle des Papstes – für Anhänger.
Völlig wertungsfrei: Spricht man in der Schweiz mehr über den profillosen Joseph Deiss oder über den kantigen Christoph Blocher? Und genau so nüchtern gefragt: Hätten die Medien Papst Johannes Paul II. wirklich dieselbe Aufmerksamkeit geschenkt und damit die gleiche Plattform geboten, falls er bei Zölibat und Schwangerschaftsabbruch einen konformeren Mittelweg gewählt hätte? Natürlich nicht! Einen unkontroversen Papst hätten Medien wie Konsumenten (Gläubige) links liegen gelassen. Allerdings hat Johannes Paul II. seinen Kurs nicht auf Grund solcher Überlegungen festgelegt. Zu seinen Botschaften bewogen ihn weder Marktforschung noch strategische Positionierungsanalysen. Er liess sich einzig von der eigenen Überzeugung leiten.
Ob er in Warschau den Kommunisten oder in Nicaragua den Sandinisten die Leviten las; ob er mit Zehntausenden von Jugendlichen die Welle machte oder ein Baby küsste: Wojtyla blieb stets authentisch. Die Massen spürten instinktiv, dass der Mann da vorne an das glaubte, was er ihnen erzählte.
Damit verkörperte Johannes Paul II. die drei wichtigsten Kriterien für den Erfolg einer Marke: Er hatte Profil, war authentisch und hatte exzellente Kommunikationsfähigkeiten. Diese Dreifaltigkeit der Markenführung war beim verstorbenen Papst derart ausgeprägt, dass aus dem ehemaligen Brandmanager der katholischen Kirche im Verlauf eines Vierteljahrhunderts selbst ein Brand wurde.
Die Kardinäle, die jetzt Wojtylas Nachfolger küren, haben deshalb keine leichte Wahl. Denn die Schuhe des Fischers sind in den letzten 26 Jahren um einiges grösser geworden. Und das Wettbewerbsumfeld, in dem sich der neue Papst behaupten muss, einiges härter.
> Sacha Wigdorovits ist Ex-Journalist und Chef der Zürcher Kommunikationsagentur Contract Media.

CP-Experte Manfred Hasenbeck* über Magaloge als Branchentrend.WW Herr Hasenbeck, wächst im Magalog zusammen, was schon immer zusammengehörte: kommerzielle und publizistische Kommunikation?Manfred Hasenbeck Das scheint mir der falsche Erklärungsansatz. Vom Marketing her gedacht, sind Magaloge geniale Mittel zur zielgruppenadäquaten Ausdifferenzierung des klassischen Katalogs. Bislang waren das kiloschwere Brickets, die nach dem Prinzip «Vogel friss oder stirb» funktionierten. Differenzierung fand im Versandhandel, der diese Entwicklung antreibt, bis dato nur auf der Preisebene statt. Heute hingegen begreifen immer mehr Unternehmen die Devise «content sells», nach der unser Haus 2001 bereits das Eduscho-Magazin konzipierte.
Wenn Storytelling das Verkaufsgebot der Stunde ist, dürften bald viele Unternehmen journalistische Premium-Produkte herausgeben – und damit die Verlage in Bedrängnis bringen.
Um eine Marke aufzubauen oder zu stärken, reichen Anzeigen heute nicht mehr. Dasselbe gilt für TV-Spots und Mailings. Doch auch die Katalogumsätze stagnieren. Deshalb denken die Vertriebsabteilungen der Handelshäuser verstärkt über eine Neupositionierung ihrer Angebote nach. Die Einbettung der Produkte in Lebenswelten und deren emotionale Aufladung durch narrative Dramaturgien lässt die Grenzen zwischen Kunden- und Publikumszeitschrift weiter verschwimmen.
Die Globus-Magaloge refinanzieren sich partiell durch Fremdinserate. Ein genereller Trend?
Shangai ist ein Musterbeispiel dafür, wie sich Wunschwelten aufbauen lassen. Sein Finanzierungsmodell wird aber zu keinem Megatrend. Unternehmen mit klar definiertem Kommunikationsziel wollen ihr Magazin nicht durch Fremdanzeigen verwässern.
* Hasenbeck ist Vorsitzender des Corporate-Publishing-Forums und Geschäftsführer der Münchner Burda Yukom GmbH.
(oc)

Printmedien Ringier Romandie spannt die Chefredaktoren für die Promo-Kampagnen der Zeitschriften L’Hebdo und L’illustré ein.
Versuchsweise schaltete L’Hebdo im vergangenen Herbst eine Reihe TV-Spots, in der Chefredaktor Alain Jeannet die stärksten Inhalte des Magazins präsentierte. Der Kioskverkauf stieg über Erwarten stark an.Ähnliche Promotionen sah man in der Deutschschweiz bereits für Blick und Facts. Während Letztere aber das Werbekonzept sang- und klanglos abbrachen, setzt Daniel Pillard, Direktor von Ringier Romandie, ganz auf seine telegenen Chefredaktoren und schiebt jetzt auch für L’illustré eine weitere Spot-Welle nach.
WW Herr Pillard, wie sah die Erfolgsbilanz nach der ersten Welle konkret aus?Daniel Pillard Unsere erste Fernsehpromotion für L’Hebdo startete im Oktober 2004 und zeitigte einen sofortigen und eindrücklichen Erfolg: Die Anzahl verkaufter Exemplare pro Ausgabe stieg um 29 Prozent. Das spornte uns an, die Massnahme im Februar auch für L’illustré zu wiederholen. Mit vergleichbarem Erfolg: plus 37 Prozent bei den Kioskverkäufen. Überrascht von diesen Resultaten, haben wir uns entschieden, die Kampagne für beide Zeitschriften fortzusetzen bis mindestens September.
Ist das der einzige Grund, weshalb Sie dieses marktschreierische Konzept anwenden? Klar, wir haben uns an die Idee einiger französischer Verlagshäuser angelehnt, die diese Art von TV-Promotion für ihre Blätter seit gut einem Jahr einsetzen. Und da uns die Publisuisse-Tarife vernünftig erschienen sind, wagten wir einen ersten Versuch.
Welche Massnahmen haben Sie bisher für die Erreichung ähnlicher Ziele eingesetzt und mit welchem Resultat?Bisher hatten wir uns damit begnügt, gute Platzierungen bei den Naville-Kiosken zu kaufen und dem Verkaufspersonal Incentives anzubieten. Sehr selten flankierten wir dies mit Promotionen in den Tagestiteln und lokalen Radiosendern. Aber all das erzeugte kaum messbare Resultate. Dagegen begleiten wir jetzt die TV-Spots mit strukturierten und systematischen Massnahmen in den bisherigen Werbemedien.
Wie gehen die Chefredaktoren Christophe Passer und Alain Jeannet mit ihrer neuen Rolle als Verkäufer des eigenen Presseprodukts um? Gab es nie Bedenken, dass sie sich beim TV-Publikum anbiedern?Beide fühlen sich sichtbar wohl auf dem anderen Spielfeld; sie sind begeistert, ihre Magazine verkörpern zu können und sie direkt bei der Leserschaft fördern zu dürfen. Die TV-Spots stellen ganz einfach eine sehr moderne und effiziente Art dar, die Presseprodukte zu vermitteln. Uns war es wichtig, die Ersten zu sein, die dieses Mittel in der Welschschweiz einsetzten.
Wie wurde das von den Redaktionsmitgliedern und vom Publikum aufgenommen? Die Journalisten der beiden Redaktionen sind grösstenteils stolz darauf, dass ihre Chefs die Inhalte der Magazine im Fernsehen würdigen. Das Publikum reagierte überrascht und leicht amüsiert, aber sehr positiv, was uns ermutigt hat, mit der Übung fortzufahren.
Werden Sie den Mediamix jetzt umschichten, oder haben Sie das Werbebudget als Ganzes erhöht?Die Investitionen für die TV-Spots wurden gezielt bei anderen Posten des Marketingbudgets eingespart, die an Bedeutung verloren haben: Leserpromotionen, Merchandisingproduktion etc.
Wird es neben der Produktwerbung auch Imagekampagnen für L’illustré und L’Hebdo geben, oder werden diese künftig abgebaut?Wir hatten keine Imagekampagne dieses Ausmasses für das laufende Jahr geplant, weder für L’illustré noch für L’Hebdo. Die übrigen aktuellen Werbemittel kommen unverändert zum Einsatz.
Interessieren sich jetzt auch Ringier-Produkte der Deutschschweiz für das TV-Spot-Konzept?Der Blick hat auch schon die TV-Promotion eingesetzt. Weitere Titel könnten folgen, falls sich der Erfolg unserer Kampagnen wiederholen sollte.
«Leicht amüsiert»: TV-Spot mit Christophe Passer, L’illustré.

Interview: Luca Aloisi

Gewinnspiele Niemand in der Schweiz macht mehr Millionäre als das Zahlenlotto. 392 seit 1970.Dass dieser Geldsegen jeden treffen kann und dass man niemandem den Millionär ansieht, haben die Kreativen von Contexta mit einer witzigen Kleberaktion auf Spiegeln im öffentlichen Raum umgesetzt. Ob der Glückspilz, der den 99-Mio.-Jackpot geknackt hat, sich von der Bemerkung «Jetzt sind Sie dran!» verleiten liess, ist nicht bekannt.

Expansionen Die Wege beider Verlage kreuzen sich auffällig häufig.«Unsere Umsatzsteigerung von 5,4 Prozent in der Schweiz ist wesentlich auf unsere Akquisitionen zurückzuführen», sagte Ringier-CEO Martin Werfeli an der Bilanzpressekonferenz seines Konzerns. Mit andern Worten: Ohne Bolero-Kauf und Einstieg bei Le Temps hätte der Verlag Schweiz wohl bestenfalls nur stabile Werte ausgewiesen. Bei Edipresse, Ringiers Partner bei Le Temps, waren positive Auswirkungen des Joint Venture weniger ersichtlich: Sein Schweiz-Geschäft generierte 4,7 Prozent weniger Umsatz (siehe Seite 21).Doch nicht nur bei Le Temps kreuzen sich die Wege der beiden Konzerne, auch im TV-Bereich werden sie es tun: Ringier-TV hat sich um 26 Prozent gesteigert, Edipresse will diesenGoldesel erst reiten lernen.
Gemeinsamkeiten gibt es auch in Osteuropa: So sind beide Unternehmen in Rumänien tätig. Und während Edipresse schon seit 2000 in der Ukraine aktiv ist, schielt Ringier gemäss Werfeli nun auch dorthin – nach dem dortigen politischen Wechsel sowieso. Edipresse ist ferner in Polen und Russland dem Le-Temps-Partner voraus, umgekehrt hat Ringier in Tschechien, Ungarn und Serbien die Nase vorn. «Und wer in Serbien tätig ist, dem liegt natürlich Kroatien nahe», sagt Werfeli.
Ob ihm Edipresse auch dahin folgen wird, ist offen, Expansion in neue Märkte haben die Westschweizer aber angekündigt – unter anderem nach Lateinamerika und Asien. Wie der Zufall doch spielt: Im letztgenannten Kontinent hat auch Ringier schon etwas Erfahrung. Werfeli hofft dort zum Beispiel auf einen Führungswechsel in Vietnam, «der mehr Unternehmertum ermöglicht».
(mk)

Print Nach 15 Jahren Unterbruch ist der Original-Musenalp-Express wieder erschienen.100 Seiten dick, in einer Auflage von 330000 Exemplaren und im altbekannten Strickmuster: Leserbeiträge und -fotos, Cartoons, Reportagen sowie Dienstleistungen. Othmar Beerli, Gründer der Jugendzeitschrift, hat die Markenrechte von der St. Galler Mediax zurückerhalten, wo sie nach einer Odyssee durch mehrere Verlage waren. Da die Zeitschrift sich mittlerweile zum Trendmagazin gewandelt hat und nur noch unter der Bezeichnung Mex auftritt, gab Herausgeber Jorge Chaves den alten Namen jetzt an Beerli zurück. Es wurde vereinbart, dass Chaves weiterhin Mex für Erwachsene und Beerli wieder den Musenalp-Express für die junge Generation herausgibt.

Rasenmäher «Der Evolution ist nur eins von vielen intelligenten Brill-Produkten.» In diesem Satz aus der nebenstehenden Anzeige steckt kein falsches Deutsch.«Der Evolution» ist nämlich Englisch und bezeichnet nicht die Evolution des Menschen, sondern den Evolution (gesprochen: Ewoluuschen) in der Welt der Rasenmäher. Dass dem so ist, zeigt sich in der Anzeige zum Evolution auch im Bild. Der Mensch hat da nämlich seine Evolution offenbar noch vor sich. Der Ewoluuschen hat sie bereits hinter sich. «Der erste Rasenmäher, der im Garten abgeht und in der Garage hoch steht», heisst es in der Headline. Ähnlich dem Affen in der Evolution ist also auch der Ewoluuschen in der Technik zwar noch nicht ganz des aufrechten Gehens mächtig – aber wenigstens des aufrechten Stehens in der Garage. Da ist es für den noch weit hinter der Evolution herhinkenden Homo nudus ein Trost, dass der Ewoluuschen gemäss Anzeige «pollensicher» arbeitet. Wo kämen wir da sonst noch hin! (pan)

Kreativschule In diesen Tagen sind an der Kreativschule des ADC/BSW die 31 Teilnehmenden des Kurses 2004/05 mit Preisen ausgezeichnet worden.Die Gold-Gewinner sind: Livio Dainese (Lowe), Koni Gebistorf (Contexta), Dominik Krattiger (Heye, Zürich), Maurus Zehnder (Jung von Matt/Limmat).Silber haben bekommen: Nicole Glaus (Lowe), Ondrej Maczko (Matter & Partner), Annika Ramer (Jung von Matt/Limmat), Jota Ziogas (Euro RSCG).
Bronze: David Dudler (Lowe), Alexander Fürer (TBWA Switzerland), Martin Stauch (Lowe Direct), Dario Kast.
Auf die Shortlist schafften es: Florian Bosshard (The Edge Creative Solutions), Chantal Ehrensperger (Wirz Werbung), Caspar Heuss (Matter & Partner), Mario Moosbrugger (Publicis).
Am Kurs haben insgesamt 23 junge Kreative aus den Bereichen Art und 8 Textleute teilgenommen. Davon waren 11 Kursteilnehmerinnen und 20 Kursteilnehmer. Als Jurymitglieder wirkten André Benker, Simone Fennel, Matthias Freuler, Valentina Herrmann, Cary Steinmann und Hans Tanner.
(pan)

Konjunktur Das Ranking des BSW muss bis auf weiteres entfallen, weil das US-Börsengesetz «Sarbanes-Oxley» das Publizieren nicht mehr weiter erlaubt.75 Prozent Das gilt auch für europäische Agenturen mit Verbindungen zu einem US-Netzwerk. Der Frühjahrs-Monitor 2005 des BSW musste deshalb die Zahlen irgendwie sonst jonglieren. Demnach erwarten 75 Prozent der CH-Agenturen für 2005 einen «gleich bleibenden oder höheren Gewinn». Aufgeschlüsselt sind das 22 Prozent mit weniger Income, 35 Prozent erwarten einen gleichen und 42 Prozent sogar einen besseren Income. Beim effektiven Gewinn erwarten nur noch 35 Prozent mehr Geld und 48 Prozent keine Veränderung – was zeigt, dass nach wie vor
billiger gearbeitet wird.