Stampa domenicale: un teaser in stile bricolage realizzato da FCBLK ha lo scopo di creare suspense per la rivista SoBli «Sie + Er», senza però svelare nulla della copertina.Chi vede le immagini teaser della nuova rivista del SonntagsBlick «Sie + Er» viene riportato con la mente ai rapporti annuali di Ringier realizzati da artisti. L’aspetto giocoso sulla carta stampata e sui manifesti è però solo un ulteriore esempio di come i creativi pubblicitari facciano di necessità virtù: il caporedattore Christoph Grenacher, infatti, ha custodito gelosamente anche nei loro confronti il segreto dell’impaginazione della copertina e del nuovo logo. Ha rivelato solo questo: che il terzo fascicolo, a partire dal 1° maggio, aumenterà notevolmente di volume, sarà snellito nei contenuti e sarà dedicato ai temi dello stile di vita, della cultura, dei viaggi e della società, oltre al fatto che verrà posto «un accento estremo sull’aspetto visivo».
Per quanto tutto sia tenuto segreto, il cambio di titolo e la nuova veste grafica devono essere rivelati al pubblico in modo eclatante: dopo la prima fase con i titoli delle riviste improvvisati – «abbiamo colto l’attimo e ci siamo divertiti a nostro piacimento con la rivista SoBli», afferma il direttore Mike Krüll – seguirà la rivelazione con un grande effetto sorpresa. Poiché in questo caso non si tratta, come spesso accade nei rilanci, di un semplice restyling, la rivelazione avverrà il giorno della prima uscita con un’ampia campagna promozionale, durante la quale la rivista verrà distribuita gratuitamente in luoghi inaspettati. La rivista sarà avvolta in una copertina di vecchio stile e rivelerà i cambiamenti solo quando la si sfoglierà.
Nella terza fase del rilancio, la rivista, con la bandiera svizzera come elemento del logo, conferirà nuova rilevanza allo slogan «Mehr Sonntag» e distinguerà SoBli dalla concorrenza come unico titolo domenicale che include una rivista.
L'FCB Leutenegger Krüll annuncia la nuova rivista SoBli, senza però svelarne molto.
Luca Aloisi

Raccolta fondi Poiché è più difficile attirare l'attenzione su cause importanti in tempi di inflazione delle lettere di donazione, Publicis ha sviluppato qualcosa di nuovo per l'organizzazione di aiuto all'infanzia Terre des hommes: il gratta e vinci gratuito, che trasforma una ragazza che piange in una ragazza raggiante quando viene grattato. Senza alcuna istruzione, si impara quanto poco denaro sia necessario per aiutare i più poveri tra i poveri. Con il suo manifesto "gratta e vinci" (Mani fredde? Gratta qui. - Cuore freddo? Dona qui), Frank Bodin ha lanciato un appello alle donazioni per la Caritas cinque anni fa.

Bilancio annuale Il bilancio annuale di SR DRS si chiude con un risultato operativo di 187,8 milioni di franchi svizzeri e un'eccedenza di 6 milioni di franchi svizzeri, un risultato "molto soddisfacente" basato su entrate commerciali aggiuntive, secondo SR DRS. In particolare, la radio ha registrato una ripresa delle sponsorizzazioni e delle partnership con i media. Allo stesso tempo, le spese operative sono state inferiori al budget in tutte le categorie di spesa e si sono verificati ritardi nella realizzazione di grandi progetti. Nel 2004 le quote di mercato e la portata sono rimaste praticamente stabili rispetto al 2003. L'utilizzo di Internet è aumentato. Ogni giorno sono stati consultati 15.000 programmi. Come novità assoluta, nel 2005 la SR DRS intende potenziare il suo programma mattutino di prima serata con un'offerta informativa ancora più varia. Il fulcro è costituito da un notiziario di 12 minuti alle 6, 7 e 8 del mattino, che fornisce ancora più informazioni di base e analisi. SR DRS vuole "sfruttare il vantaggio mediatico del mattino". DRS 1 inizierà il suo programma mattutino alle 5.30 anziché alle 6 come in precedenza.
(pan)

Colonna Karol Wojtyla fu assunto come supremo custode della madre di tutti i marchi. Nel quarto di secolo del suo lavoro, però, il brand manager era diventato egli stesso un mega-brand, facendone un uso brillante, notavano con rimprovero quei media per i quali aveva fatto notizia e quindi vendite per oltre due decenni. E aveva diviso la Chiesa, lasciandole una difficile eredità. È discutibile se le chiese semivuote in Europa siano dovute alla politica del Papa o se siano piuttosto il risultato della nostra società benestante. In ogni caso, i commenti critici sono in netto contrasto con il fatto che più di tre milioni di persone si sono recate in pellegrinaggio a Roma in sette giorni per dare l'ultimo saluto a Giovanni Paolo II. Questa dimostrazione di affetto e rispetto era davvero solo il prodotto di brillanti relazioni pubbliche? Certo, Karol Wojtyla era un comunicatore dotato e carismatico. Ed è un bel paradosso che questo papa della Polonia comunista, tra tutti, abbia perseguito per anni una strategia di marketing più moderna di quella di molte aziende del settore privato occidentale. Il Vaticano ha usato presto Internet come piattaforma di comunicazione e il Papa stesso ha cantato su CD per raggiungere i gruppi target più giovani. Tuttavia, questo da solo non spiega il suo impatto duraturo. Perché se l'essenza del marchio non è giusta, anche il programma di marketing più intelligente è inutile. Ma l'identità del marchio del Papa era giusta. I suoi critici lo hanno accusato di aver offeso molti credenti con la sua posizione conservatrice. Tuttavia, con il suo messaggio chiaro, è stato anche in grado di convincere molte persone e di radunarle dietro di sé.
Un approccio più moderato difficilmente avrebbe avuto tanto successo. Ogni grande marchio è caratterizzato da un profilo chiaro. Ciò significa inevitabilmente che alcuni lo amano e altri lo detestano. Non esiste un marchio al mondo che piaccia a tutti. Né Coca-Cola né McDonald's sarebbero diventati leader se i loro prodotti non fossero stati polarizzati. Nella società dei consumi, la polarizzazione fa parte dei (buoni) affari. Fa notizia, e la notizia fa sì che ci siano acquirenti o, come nel caso del Papa, seguaci.
In modo del tutto imparziale: in Svizzera si parla di più del basso profilo di Joseph Deiss o del tagliente Christoph Blocher? E con altrettanta sobrietà ci si chiede: i media avrebbero davvero dato a Papa Giovanni Paolo II la stessa attenzione e quindi lo stesso spazio se avesse scelto una via di mezzo più conformista su celibato e aborto? Ovviamente no! Un Papa non controverso sarebbe stato ignorato sia dai media che dai consumatori (credenti). Tuttavia, Giovanni Paolo II non ha impostato il suo percorso sulla base di tali considerazioni. Né ricerche di mercato né analisi di posizionamento strategico lo hanno condotto ai suoi messaggi. È stato guidato unicamente dalle sue convinzioni.
Sia che stesse leggendo la rivolta ai comunisti di Varsavia o ai sandinisti in Nicaragua; sia che stesse facendo l'onda con decine di migliaia di giovani o baciando un bambino: Wojtyla è sempre rimasto autentico. Le masse percepivano istintivamente che l'uomo di fronte credeva in ciò che diceva loro.
Giovanni Paolo II incarnava quindi i tre criteri più importanti per il successo di un marchio: aveva un profilo, era autentico e aveva eccellenti capacità di comunicazione. Questa trinità della gestione del marchio era così pronunciata nel defunto Papa che l'ex brand manager della Chiesa cattolica è diventato egli stesso un marchio nel corso di un quarto di secolo.
I cardinali che stanno scegliendo il successore di Wojtyla non hanno quindi una scelta facile. Le scarpe del pescatore sono diventate molto più grandi negli ultimi 26 anni. E l'ambiente competitivo in cui il nuovo Papa dovrà affermarsi è molto più duro.
> Sacha Wigdorovits è un ex giornalista e direttore dell'agenzia di comunicazione Contract Media di Zurigo.

WW Sig. Hasenbeck, i cataloghi stanno unendo ciò che è sempre stato unito: la comunicazione commerciale e quella giornalistica? Manfred Hasenbeck Questo mi sembra un approccio sbagliato. Dal punto di vista del marketing, i magaloghi sono mezzi ingegnosi per differenziare il catalogo classico in modo adeguato al gruppo target. Finora erano dei grilli che pesavano chili e che funzionavano secondo il principio "uccello mangia o muori". Nel settore della vendita per corrispondenza, che sta guidando questo sviluppo, la differenziazione avveniva solo a livello di prezzo. Oggi, invece, sempre più aziende comprendono il motto "il contenuto vende", secondo il quale la nostra azienda ha progettato la rivista Eduscho già nel 2001.
Se lo storytelling è all'ordine del giorno, è probabile che molte aziende pubblichino presto prodotti giornalistici di qualità superiore, mettendo così gli editori in difficoltà.
Per costruire o rafforzare un marchio, la pubblicità non è più sufficiente. Lo stesso vale per gli spot televisivi e gli invii postali. Ma anche le vendite dei cataloghi stanno ristagnando. Ecco perché i reparti commerciali delle aziende del retail stanno pensando sempre più spesso a riposizionare le loro offerte. L'inserimento dei prodotti nei mondi della vita e la loro carica emotiva attraverso le drammaturgie narrative rende ancora più labili i confini tra clienti e consumatori.
I cataloghi Globe sono parzialmente finanziati da pubblicità di terzi. Una tendenza generale?
Shangai è un ottimo esempio di come si possano costruire mondi dei desideri. Tuttavia, il suo modello di finanziamento non sta diventando un megatrend. Le aziende con un obiettivo di comunicazione chiaramente definito non vogliono diluire la loro rivista con annunci di terzi.
* Hasenbeck è presidente del Corporate Publishing Forum e amministratore delegato della Burda Yukom GmbH di Monaco.
(oc)

La stampa Ringier Romandie assume i caporedattori per le campagne promozionali delle riviste L'Hebdo e L'illustré.
Lo scorso autunno, L'Hebdo ha lanciato una serie sperimentale di spot televisivi in cui il caporedattore Alain Jeannet presentava i contenuti più forti della rivista. Le vendite in edicola sono aumentate più del previsto e promozioni simili sono già state realizzate nella Svizzera tedesca per Blick e Facts. Tuttavia, mentre quest'ultimo ha annullato il concetto di pubblicità senza problemi, Daniel Pillard, direttore di Ringier Romandie, si affida completamente ai suoi telegenici caporedattori e sta ora spingendo una nuova ondata di pubblicità per L'illustré.
WW Mr. Pillard, qual è stata la storia del successo dopo la prima ondata? Daniel Pillard La nostra prima promozione televisiva per L'Hebdo è iniziata nell'ottobre 2004 e ha avuto un successo immediato e impressionante: il numero di copie vendute per ogni numero è aumentato del 29%. Questo ci ha spinto a ripetere la campagna per L'illustré a febbraio. Con un successo analogo: un aumento del 37% delle vendite in edicola. Sorpresi da questi risultati, abbiamo deciso di continuare la campagna per entrambe le riviste almeno fino a settembre.
È questo l'unico motivo che vi ha spinto a utilizzare questo concetto di market-screaming? Certo, ci siamo ispirati all'idea di alcune case editrici francesi che già da un anno utilizzano questo tipo di promozione televisiva per i loro giornali. E poiché le tariffe di Publisuisse ci sembravano ragionevoli, abbiamo deciso di provare.
Quali misure avete utilizzato finora per raggiungere obiettivi simili e con quali risultati? Finora ci siamo accontentati di acquistare buoni posizionamenti nei chioschi Naville e di offrire incentivi al personale di vendita. Molto raramente, abbiamo affiancato a ciò promozioni sui quotidiani e sulle radio locali. Ma tutto questo non ha prodotto quasi nessun risultato misurabile. Ora, invece, accompagniamo gli spot televisivi con misure strutturate e sistematiche sui mezzi pubblicitari esistenti.
Come affrontano i direttori Christophe Passer e Alain Jeannet il loro nuovo ruolo di venditori del loro prodotto editoriale? Entrambi si trovano visibilmente a loro agio sull'altro campo di gioco; sono entusiasti di poter rappresentare le loro riviste e di promuoverle direttamente al pubblico. Gli spot televisivi sono semplicemente un modo molto moderno ed efficace di comunicare i prodotti della stampa. Per noi era importante essere i primi a utilizzare questo mezzo di comunicazione nella Svizzera francese.
Come è stato accolto dai membri della redazione e dal pubblico? Per la maggior parte, i giornalisti di entrambe le redazioni sono orgogliosi che i loro capi riconoscano il contenuto delle riviste in televisione. Il pubblico ha reagito con sorpresa e leggero divertimento, ma in modo molto positivo, il che ci ha incoraggiato a continuare l'esercizio.
Gli investimenti per gli spot televisivi sono stati specificamente risparmiati in altre voci del budget di marketing che sono diventate meno importanti: promozioni per i lettori, produzione di merchandising, ecc.
Ci saranno campagne d'immagine per L'illustré e L'Hebdo oltre alla pubblicità sui prodotti, o saranno ridotte in futuro? Non avevamo previsto una campagna d'immagine di questa portata per l'anno in corso, né per L'illustré né per L'Hebdo. Gli altri mezzi pubblicitari attuali rimarranno invariati.
Anche i prodotti Ringier della Svizzera tedesca sono ora interessati al concetto di pubblicità televisiva? Se il successo delle nostre campagne si ripeterà, potrebbero seguire altri titoli.
"Facilmente divertente": Pubblicità televisiva con Christophe Passer, L'illustré.

Intervista: Luca Aloisi

Estrazioni a premi Nessuno in Svizzera fa più milionari dello Zahlenlotto. 392 dal 1970, le menti creative di Contexta hanno capito che questa vincita può capitare a chiunque e che nessuno può farsi vedere milionario con una spiritosa campagna di adesivi sugli specchi degli spazi pubblici. Non si sa se il fortunato che ha vinto il jackpot da 99 milioni sia stato tentato dal commento "Ora tocca a te!".

Espansioni Le strade delle due case editrici si incrociano molto spesso: "L'aumento del fatturato del 5,4% in Svizzera è dovuto in gran parte alle nostre acquisizioni", ha dichiarato l'amministratore delegato di Ringier Martin Werfeli durante la conferenza stampa annuale del Gruppo. In altre parole: senza l'acquisto di Bolero e l'acquisizione di Le Temps, la casa editrice svizzera avrebbe probabilmente riportato solo cifre stabili, nella migliore delle ipotesi. Per Edipresse, partner di Ringier in Le Temps, gli effetti positivi della joint venture sono stati meno evidenti: le sue attività in Svizzera hanno generato un fatturato inferiore del 4,7% (vedi pagina 21). Ma non è solo in Le Temps che i due gruppi si incrociano, lo faranno anche nel settore televisivo: Ringier TV è cresciuta del 26%, Edipresse vuole imparare a cavalcare questo asino d'oro.
Ci sono anche analogie nell'Europa dell'Est: entrambe le società sono attive in Romania. E mentre Edipresse è attiva in Ucraina dal 2000, Ringier, secondo Werfeli, sta guardando anche lì, dopo il cambiamento politico. Edipresse è in vantaggio rispetto al suo partner Le Temps anche in Polonia e Russia, mentre Ringier è in vantaggio nella Repubblica Ceca, in Ungheria e in Serbia. "E se siete attivi in Serbia, la Croazia è naturalmente vicina", dice Werfeli.
Resta da vedere se Edipresse lo seguirà, ma la società svizzera di lingua francese ha annunciato l'espansione in nuovi mercati, tra cui l'America Latina e l'Asia. Che fortuna: Ringier ha già una certa esperienza in quest'ultimo continente. Werfeli spera in un cambio di leadership in Vietnam, ad esempio, "che consenta una maggiore imprenditorialità".
(mk)

Stampa Dopo un'interruzione di 15 anni, l'originaleusenalp Express è stato pubblicato di nuovo.100 pagine, con una tiratura di 330000 copie e con il vecchio schema familiare: contributi dei lettori e foto, vignette, relazioni e servizi. Othmar Beerli, fondatore della rivista giovanile, ha riavuto i diritti del marchio dalla Mediax di San Gallo, dove si trovavano dopo un'odissea attraverso diverse case editrici. Poiché nel frattempo la rivista si è trasformata in una rivista di tendenza e ora appare solo con il nome Mex, l'editore Jorge Chaves ha restituito il vecchio nome a Beerli. È stato deciso che Chaves continuerà a pubblicare Mex per gli adulti e Beerli pubblicherà nuovamente Musenalp Express per i più giovani.

Tagliaerba "L'Evolution è solo uno dei tanti prodotti intelligenti di Brill". Questa frase della pubblicità qui a fianco non contiene alcun errore di tedesco, poiché "Der Evolution" è inglese e non si riferisce all'evoluzione degli esseri umani, ma all'evoluzione (pronunciata: Ewoluuschen) nel mondo dei tosaerba. Il fatto che questo sia il caso si può vedere anche nell'immagine della pubblicità di Evolution. Gli esseri umani, ovviamente, hanno ancora la loro evoluzione davanti a sé. L'Ewoluuschen lo ha già fatto. "Il primo tosaerba che decolla in giardino e si erge in garage", recita il titolo. Come la scimmia nell'evoluzione, l'Ewoluuschen nella tecnologia non è ancora in grado di camminare in piedi - ma almeno può stare in piedi nel garage. Per l'Homo nudus, che è ancora molto indietro rispetto all'evoluzione, è una consolazione che l'Ewoluuschen funzioni "a prova di polline", secondo la pubblicità. Dove altro saremmo! (pan)

Scuola Creativa I 31 partecipanti al corso 2004/05 della Scuola Creativa ADC/BSW sono stati appena premiati: Livio Dainese (Lowe), Koni Gebistorf (Contexta), Dominik Krattiger (Heye, Zurigo), Maurus Zehnder (Jung von Matt/Limmat): Nicole Glaus (Lowe), Ondrej Maczko (Matter & Partner), Annika Ramer (Jung von Matt/Limmat), Jota Ziogas (Euro RSCG).
Bronzo: David Dudler (Lowe), Alexander Fürer (TBWA Switzerland), Martin Stauch (Lowe Direct), Dario Kast.
Sono stati selezionati: Florian Bosshard (The Edge Creative Solutions), Chantal Ehrensperger (Wirz Werbung), Caspar Heuss (Matter & Partner), Mario Moosbrugger (Publicis).
Al corso hanno partecipato 23 giovani creativi del settore artistico e 8 copywriter. Di questi, 11 erano partecipanti femminili e 20 maschili. André Benker, Simone Fennel, Matthias Freuler, Valentina Herrmann, Cary Steinmann e Hans Tanner hanno svolto il ruolo di membri della giuria.
(pan)

Ciclo economico La classifica BSW deve essere cancellata fino a nuovo avviso perché la legge statunitense sulla borsa valori "Sarbanes-Oxley" non ne consente più la pubblicazione.75 per cento Questo vale anche per le agenzie europee con collegamenti a una rete statunitense. Lo Spring Monitor 2005 della BSW ha quindi dovuto destreggiarsi in qualche altro modo. Secondo il sondaggio, il 75% delle agenzie svizzere prevede che i profitti "rimarranno invariati o aumenteranno" nel 2005. In particolare, il 22% prevede un calo degli introiti, il 35% un aumento degli stessi e il 42% un aumento degli introiti. In termini di profitti effettivi, solo il 35% si aspetta un aumento e il 48% non prevede variazioni, il che dimostra che
il lavoro è più economico.