Association professionnelle L'association des agences suisses de publicité et de communication s'appelle désormais BSW Leading Swiss Agencies. L'effondrement des marges l'année dernière est jugé "dramatique". Le chiffre d'affaires des honoraires aurait chuté d'un tiers au cours des cinq dernières années. "Les agences ont un sol de plus en plus mince pour pouvoir financer leur qualité", a laissé entendre le comité directeur lors de la rencontre avec les médias de BSW Leading Swiss Agencies. Le changement de nom de l'association, qui s'engage encore plus en faveur de la qualité, a été l'occasion de dresser un état des lieux. La BSW n'a pas seulement déménagé ses bureaux du Zurichberg au quartier branché (et moins cher) du Kreis 5. L'association professionnelle a également changé de nom pour devenir BSW Leading Swiss Agencies. Un nouveau logo (créé par Euro RSCG) marque l'arrivée d'une nouvelle ère.
Une qualité supérieure à la moyenne et de niveau international sera à l'avenir déterminante pour l'admission et le maintien d'une agence au sein de BSW. A une époque où "les discussions se réduisent de plus en plus à l'hystérie des prix", comme le pense le président de BSW Peter Leutenegger, la qualité doit redevenir un thème. Il faut faire prendre conscience aux clients potentiels que "la bonne publicité est efficace et fournit des 'business building ideas' pour les entreprises". L'association a donc à cœur de promouvoir durablement la qualité - auprès des agences et des clients.
Réorientation de l'EffieLe leadership des agences BSW repose sur leur capacité à s'imposer sur le marché mondial et à répondre aux normes internationales. L'admission au sein de BSW Leading Swiss Agencies est donc liée à un contrôle de qualité encore plus strict. L'association ne représente que les principales agences suisses de publicité et de communication qui, en raison de leurs compétences, de leur taille et de leur expérience, sont à la hauteur des tâches les plus exigeantes.
La principale préoccupation est l'efficacité de la communication. La publicité doit être efficace et économique - c'est ce qu'attend la clientèle. Le prix Effie décerné par l'association sera réorienté dans ce contexte. A l'avenir, la performance commerciale mesurable d'une campagne ou la réalisation des objectifs marketing fixés seront récompensées de manière encore plus prioritaire. Pour ce faire, un nouveau jury sera convoqué, au sein duquel "non seulement des publicitaires, mais aussi des personnalités de l'économie" seront représentés, comme l'explique le directeur de BSW, Walter Merz. Chaque expéditeur d'une campagne "doit se rendre compte qu'il peut gagner avec un bon travail, si sa campagne a eu un impact mesurable".
Le prix d'excellence en communication commerciale ne doit pas être "un prix de publicitaires pour les publicitaires". En conséquence, les prix ADC ne doivent plus être autant mis en avant lors du jury. On veut "récompenser les entreprises qui ont le courage d'investir dans la communication". Enfin, l'association veut aussi faire mieux connaître "le fait que la communication est un facteur économique important en Suisse", comme le souligne le vice-président Kurt Gallus Schmid.
Un moniteur optimisteSelon un sondage interne à l'association, 2004 a été une année de consolidation pour les agences BSW. Elles ont pu maintenir leurs revenus par rapport à 2003. Pour 2005, les agences BSW sont optimistes. 75 pour cent des agences s'attendent à un chiffre d'affaires et à un bénéfice identiques ou supérieurs à ceux de l'année précédente. Les agences voient un potentiel encore partiellement inexploité chez les clients : la gestion de la marque, l'engagement du top management, la réflexion à long terme ainsi que la communication comme facteur clé du succès du marketing - ce sont les éléments qui, selon la conviction des agences BSW, font pencher la balance dans le secteur de la publicité et auxquels il faudrait accorder encore plus d'importance.
Le nouveau logo de BSW : suisse avec un horizon global.
Andreas Panzeri

Mode Des messages forts, des investissements massifs, un positionnement prix intelligent : l'ascension de Strellson sur un marché en déclin est le résultat d'une gestion de marque cohérente.Certaines images de campagnes restent dans les mémoires. Par exemple, le coloré à la coiffure rasta déjà grisonnante qui, au milieu des années 90, se promenait dans une grande ville du monde avec un costume en crêpe de laine de Strellson. C'étaient les années où le multiculturel était à la mode. Les campagnes publicitaires de l'époque - avec des sujets double page de style testimonial mettant en scène des personnalités fortes des grandes villes - ont marqué l'aura de la marque Strellson. Le style des photos en noir et blanc, volontairement dur, conférait en outre à la présentation quelque chose d'authentique comme un reportage. La marque suggérait l'individualisme avec un produit qui, en fin de compte, est interchangeable. En effet, les créations de Strellson tournaient autour du costume pour homme, réduit à ses éléments de base. Un jeune cadre peut en avoir besoin de dix dans son armoire. Strellson lui offrait une bonne qualité, la valeur ajoutée d'une marque "cool" et un prix à peine deux fois moins élevé que celui de Giorgio Armani et toujours nettement inférieur à celui de Hugo Boss. Il n'y avait donc tout simplement aucune raison de ne pas acheter Strellson. Résultat : rien qu'entre 1998 et 2004, le chiffre d'affaires a doublé. Alors que la marque était encore présente dans 20 pays il y a dix ans, elle l'est aujourd'hui dans 35.
Développement de la marque à long termeAvec le succès croissant et l'élargissement parallèle de la gamme de produits, l'image de la marque a également évolué. L'ancien fournisseur de mode masculine se définit désormais comme un label de style de vie. Et "Strellson of Switzerland" est devenu tout simplement "Strellson".
La campagne d'image est restée la colonne vertébrale d'une stratégie d'attraction claire, pour laquelle jusqu'à 20 % du chiffre d'affaires annuel sont investis. En d'autres termes, derrière Strellson se trouvent des personnes pour qui la construction de la marque à long terme était jusqu'à présent plus importante que la réflexion sur le rendement à court terme. Les annonces dans les titres de style de vie, de politique et d'économie sont toujours le principal support des messages de Strellson. Celles-ci tournent toujours autour du thème des "Modern Heroes". Chaque saison, un porteur de symbole est "casté" dans la rue dans une ville différente.
La mode de l'été 2005 sera présentée par un certain Asaf Youbiner, manager d'événements à New York. Une telle continuité dans la stratégie de communication est rare dans le secteur de la mode. "Marlboro a montré l'efficacité d'un tel concept à long terme", estime Reiner Pichler, CEO de Strellson.
En y regardant de plus près, on remarque que cette campagne centrale a elle aussi été subtilement adaptée à l'évolution de la marque. Le noir et blanc, autrefois incisif et provocateur, a cédé la place à une photographie en couleur modérée. Les mannequins choisis semblent également un peu plus interchangeables ou plus susceptibles de recueillir la majorité qu'auparavant.
Le Rasta Man des années 90 n'aurait sans doute plus sa place sur les publicités d'image Strellson aujourd'hui. Cette focalisation sur un groupe cible plus large est la conséquence logique du succès. "Audi est assez proche de notre style de vie", a récemment déclaré Pichler à la NZZ am Sonntag. L'attention portée aux "jeunes du milieu" est particulièrement visible dans le sponsoring. Pendant des années, Strellson a surtout mis l'accent sur le local dans ce domaine, soutenant par exemple le festival avant-gardiste Jazznojazz à Zurich. En 2002, l'entreprise s'est propulsée sur la scène internationale du sponsoring avec un coup d'éclat spectaculaire. Strellson est devenu le partenaire vestimentaire du Real Madrid. Depuis, des personnalités contemporaines comme David Beckham ou Luis Figo portent des costumes conçus à Kreuzlingen, ville frontalière de Thurgovie, lors des événements officiels du club.
Straehl devient StrellsonKreuzlingen n'est pas vraiment Paris. Alors que dans la métropole de la mode, on fait du "shopping" au grand magasin Lafayette, dans la petite ville du lac de Constance, on se rencontre tout au plus au Coop Center. Mais tout de même : un air de Puces de Saint-Ouen souffle sur le marché aux puces du samedi et il est presque aussi agréable de se promener dans le parc au bord du lac que dans le Jardin du Luxembourg.
À Kreuzlingen, les frères Uwe et Jochen Holy ont racheté en 1984 la fabrique de manteaux Friedrich Straehl. Les Holy voulaient alors intégrer l'entreprise dans leur empire Hugo Boss. Quelques années plus tard, ils ont vendu Hugo Boss, mais ont conservé l'entreprise de Kreuzlingen. Dans les années qui suivirent, celle-ci produisit principalement pour le compte d'autres labels. En 1993, les frères Holy ont décidé de faire de la marque Strellson une marque de mode internationale. Celle-ci devait se situer, en termes de prix, en dessous de marques concurrentes telles que Boss, Joop ou Kenzo, tout en étant plus chère et plus exclusive que les marques nationales, voire locales (par exemple Ritex en Suisse), alors très répandues. Pour aider ce concept à percer, ils ont fait venir de chez Hugo Boss le manager Reiner Pichler, qui n'avait alors pas encore 30 ans, sur les bords du lac de Constance.
Aujourd'hui, Strellson connaît une véritable poussée de croissance. Au cours de l'hiver 2003/2004, une veste "Swiss Cross" a été lancée sur le marché en quantité limitée à 3000 pièces. La doublure de la veste a été fabriquée à partir de couvertures en laine de l'armée suisse des années 1920 à 1940. Un couteau de l'armée enchaîné à la veste ainsi qu'un nouveau logo en forme de croix suisse complétaient le feeling militaire. Avec de telles expériences thématiques loin du classicisme assuré, Strellson s'aventure sur une glace plus fine.
La croix a porté chanceLa chute de l'empire Jordi avait déjà montré que le jeu avec les insignes nationaux suisses n'est pas sans risque. Mais jusqu'à présent, la croix suisse a porté chance à Strellson. En effet, les réactions à cette action ont été si positives que Strellson a décidé de produire à l'avenir des collections complètes de sportswear sous le label Swiss Cross. Parallèlement, des collections de chaussures, de sous-vêtements et de sacs de voyage ont été lancées sur le marché.
L'extension rapide des lignes indique-t-elle que les propriétaires de Strellson estiment que le moment est venu de récolter les fruits de dix années de travail de développement ? "L'extension des lignes de produits ne doit pas nécessairement diluer l'identité de la marque. Ce que nous recherchons, c'est l'exclusivité à grande échelle. Si nos chaussures se trouvent dans 20 très bons magasins de chaussures, cela favorise notre image. En revanche, si elles se trouvent dans 400 magasins, cela nuit à la marque. L'exclusivité est toujours liée à la rareté. La manière dont Strellson est perçu ne se décide donc pas uniquement dans la communication. Une politique de distribution claire est tout aussi importante", explique Reiner Pichler, qui ajoute : "Ce qui est décisif, c'est qu'une marque soit gérée activement et ne devienne pas le jouet du marché. C'est un travail difficile".
Parallèlement à l'extension de la gamme, Strellson a également modifié sa stratégie de communication. Alors que la publicité d'image traditionnelle continue de tourner autour du look business classique, des campagnes de produits complémentaires mettent en avant certains articles phares. Dans le domaine du casual, on veut répéter le succès de la veste Swiss Cross avec la parka Swiss Protection. Ce vêtement high-tech dispose d'une radio FM intégrée avec des écouteurs ainsi que d'une serrure à combinaison pour sécuriser la parka. Il y a un an, Strellson avait déjà lancé un "package business class" composé d'une chemise en coton, d'un costume en laine et d'une cravate en soie, tous infroissables et sans plis, mais dotés d'extras comme la poche intérieure spéciale pour le billet d'avion et le passeport. A l'avenir, un tel produit de référence innovant sera sélectionné dans chaque collection et promu au niveau international.
Stratégies individuellesBien que Strellson dispose entre-temps d'une diversité de produits qui permettrait un concept de monostores, on mise clairement sur des solutions shop-in-shop dans des magasins spécialisés et des grands magasins de premier plan sur les principaux marchés européens. Les protagonistes de Strellson savent que leur marque a toutes les chances de s'imposer en comparaison directe avec la concurrence grâce au bon rapport entre image, qualité et prix.
Afin de pouvoir célébrer la mode Strellson dans la meilleure ambiance possible, un concours de design a été spécialement organisé en 2004. Ce concours a été remporté par Vitra/Vizona à Weil am Rhein, dont le concept discret dans les couleurs noir, gris et blanc place la mode de manière conséquente au centre.
Sur les marchés principaux que sont la Suisse et l'Allemagne, la pénétration de Strellson est désormais si élevée que les efforts devront à l'avenir viser davantage à maintenir cette position. Reiner Pichler voit par exemple un potentiel de croissance en France et en Angleterre. Mais il s'agit aussi de deux marchés aux structures totalement différentes. "Le marché français est dominé par des détaillants agissant individuellement, il est donc clairement 'product driven'. Ici, il faut beaucoup de travail de persuasion pour inciter les détaillants à miser sur la marque Strellson. Le marché anglais, en revanche, est 'brand driven'. Les chaînes fortes y dominent. Une communication forte doit déclencher l'effet d'attraction qui conduit finalement à l'achat", explique Pichler.
L'homme derrière la "success story Strellson" le sait : "Même si la marque Strellson est plus ancrée que jamais au niveau international, cela ne garantit pas son succès. Il est tout aussi décisif de trouver une stratégie de marketing et de distribution sur mesure pour chaque marché de croissance potentiel".
En plein essorCommerçant de formation, Reiner Pichler est originaire de Bavière et a été directeur des ventes chez Hugo Boss avant que les frères Jochen et Uwe Holy ne le fassent venir en 1993 à Kreuzlingen, au bord du lac de Constance, en tant que CEO de Strellson. Sous la houlette de cet homme aujourd'hui âgé de 42 ans, la marque a pris son envol. Sur un marché de l'habillement en déclin, Strellson enregistre chaque année des taux de croissance à deux chiffres. Rien qu'entre 1998 et 2003, le chiffre d'affaires aurait doublé.
La NZZ am Sonntag a estimé le chiffre d'affaires de Strellson pour l'année 2004 à environ 150 millions de francs. L'entreprise emploie au total 400 personnes, dont 125 à Kreuzlingen, où se trouvent les services de gestion, de marketing, de design, de contrôle qualité et de logistique. En 2002, un nouveau centre logistique y a été achevé pour environ 30 millions de francs.
Dès 1999, Strellson a repris la licence européenne de la marque Tommy Hilfiger Tailored Clothing. En outre, la marque allemande Windsor sera à l'avenir gérée depuis Kreuzlingen. La collaboration avec la marque Joop, dans laquelle les frères Holy détiennent une part importante, doit également être renforcée.
En 2004, Strellson a lancé pour la première fois une deuxième collection de vêtements de sport, en plus de la collection classique de vêtements pour hommes. (tv)
Se tourner vers les jeunes du milieu : Le Rasta Man (en haut) est révolu, les mannequins de la campagne actuelle (en bas) sont en phase avec la majorité.
Thomas Vaterlaus

Etudes de marché L'IHA-GfK à Hergiswil a augmenté son chiffre d'affaires de 1,2 pour cent à 89,7 millions de francs durant l'exercice 2004. IHA-GfK a remporté quelques gros contrats au cours de l'année et a investi plusieurs millions de francs dans ces projets ainsi que dans le personnel et l'infrastructure. Les fonds proviennent du cash-flow généré par l'entreprise.

Lessive Le guerilla marketing doit attirer l'attention de Comfort. En point de mire : un couple de soap bien étoffé.
Ennuyeux et interchangeables - c'est ainsi que se présente encore aujourd'hui la majeure partie de la publicité du groupe de produits à faible intérêt que sont les lessives. Mais pour Comfort, leader du marché parmi les ennoblisseurs de tissus selon le fabricant Lever Fabergé, les temps ont changé en 2001. A l'époque, Ogilvy Londres a lancé une campagne européenne pour Comfort qui rompait avec le style stéréotypé des spots de lessive traditionnels. La valeur de divertissement était primordiale, car les connaissances sur les produits d'ennoblissement des tissus et sur Comfort en particulier ne devaient pas être transmises au groupe cible de la manière habituelle et informative, mais de manière divertissante en suggérant une comparaison : Ce que l'homme considère comme un soin de la peau, il devrait également considérer comme un soin de ses textiles ou de sa seconde peau. Et : le confort devrait être synonyme de ces soins textiles. En Suisse, pays d'origine de Comfort, la campagne avec le monde parallèle ne devrait être lancée qu'au début de l'été, après une annonce très médiatisée. Pour le positionnement, les créatifs britanniques ont demandé l'aide de la société Aardman Animations de Bristol (réalisateurs des films d'animation "Chicken Run" et "Wallace and Gromit"). Ceux-ci ont mis en œuvre le concept avec amour du détail et originalité dans un monde peuplé d'hommes en tissu qui soignent leur peau en tissu avec du confort, tout comme les hommes soignent leur peau avec des produits de soins corporels doux. Le couple Laura et Philipp est au centre de cette production élaborée qui pose de nouveaux jalons dans la publicité pour les lessives.
Tout sauf fibreuxDans les spots de soap-opéra d'une demi-minute, ils se présentent au spectateur dans leur univers décalé en tissu - fraîchement remis de leur séance de sauna au fer à repasser à la salle de sport, en tant qu'agents secrets dans un cauchemar ou chez Quintin, le conseiller beauté gay. Comme il se doit dans un vrai soap, de nouveaux acteurs apparaissent dans le monde des tissus et introduisent de nouvelles storylines. Par exemple Stichler, un motard en tissu qui, après un accident avec Comfort, devient un véritable softie.
Pour le lancement de l'univers des tissus, Mediaxis, en collaboration avec le conseiller en relations publiques David Schärer, a placé les personnages principaux, Laura et Philipp, dans les colonnes rédactionnelles de différents médias imprimés ainsi que dans des émissions de télévision. Ils sont apparus partout où on ne les attendait pas - à la Muba, au Salon de l'automobile de Genève, lors de matchs de football ou en tant qu'invités de studio. Des spots radio et des annonces ont accompagné les apparitions de la guérilla.
"Des études ont montré que cette présentation inhabituelle est comprise et même appréciée lorsqu'il est clair que les spots se déroulent dans le monde des tissus", explique Claudia Le Flocq de Mediaxis à propos des activités de pré-lancement qui doivent préparer le terrain pour les soaps du début de soirée dans l'écran publicitaire. Les poupées en tissu s'y sentiront en excellente compagnie, dans le voisinage du feuilleton multimédia "Beck & Bondi".
Bien savonnéAvec Laura et Philipp, le format de la série sans fin revient à ses origines. En 1932, aux États-Unis, le premier véritable feuilleton radiophonique, Betty and Bob, distrayait les ménagères de leur quotidien morose en leur faisant vivre des moments de peine de cœur.
Le concept de ce genre à succès, qui s'inspirait des romans domestiques, a été forgé par ses sponsors : presque exclusivement des entreprises de lessive. Des pionniers comme P&G ont ainsi réussi à mieux fidéliser le groupe cible et à faire passer leurs messages. Rien qu'au cours de l'année précédant le début de la Seconde Guerre mondiale, P&G a produit 22 feuilletons. Le premier soap télévisé "A Woman to Remember" a été lancé en 1947. (la)
Deux qui se sont lavés : Laura et Philipp, ambassadeurs publicitaires de Comfort.
Duo de confort sur les pages de texte : en duo avec des célébrités.
Luca Aloisi

RP Parce que leurs annonces n'en disent pas assez, les entreprises informatiques se pressent dans l'espace rédactionnel des magazines spécialisés. Nous ne passons une annonce que si notre produit fait l'objet d'un article (positif) dans la partie rédactionnelle". Cette exigence d'annonceurs potentiels, Eva Mercedes Boll, directrice marketing du magazine informatique ICT kommunikation, l'a entendue à plusieurs reprises au cours des deux dernières années. "Il y a de plus en plus de clients qui nous font clairement comprendre qu'ils ne passent plus d'annonces. Ils disent : la publicité classique ne nous apporte rien, nous faisons des RP", raconte Boll. Un client a même demandé sérieusement ce qu'il devait faire pour que le CEO de son entreprise figure sur la première page d'ICT kommunikation. "La demande d'articles rédactionnels est particulièrement forte dans les titres informatiques", dit Boll. Elle est bien placée pour le savoir, car chez l'éditeur ICT B+L Verlags AG à Schlieren, elle est également responsable de titres spécialisés comme Architektur & Technik, Hotelier ou Wohnrevue. Boll : "Pour nos autres titres, nous recevons nettement moins de demandes de ce genre".
Karl-Heinz Müller, directeur de la maison d'édition SysData, appelle cela des "affaires couplées". Elles représenteraient "depuis quelques années déjà une certaine particularité du secteur informatique", dit-il. Müller peut, comme Boll, faire des comparaisons transversales : Binkert Medien AG à Laufenburg, où il travaille, publie également des titres spécialisés de différentes branches.
"De nombreux clients informatiques - surtout les grandes entreprises - font de moins en moins de publicité pour leur image, préférant placer des rapports rédactionnels", a également constaté Liévin M'Bu, propriétaire de M&F Trend Media GmbH à Bâle. "Cette tendance est très marquée dans le secteur informatique", sait-il, car sa maison d'édition publie elle aussi des titres spécialisés de différentes natures, dont la Revue suisse d'informatique (RSI).
5 à 10 pour cent du chiffre d'affairesPourquoi les tentatives d'impression sont-elles apparemment plus fréquentes dans le secteur informatique qu'ailleurs ? Et pourquoi les clients informatiques préfèrent-ils placer des textes de relations publiques plutôt que des annonces ? "Un service ou un logiciel dans le domaine informatique nécessite beaucoup d'explications, c'est pourquoi il ne suffit plus aux entreprises informatiques de faire de la publicité pour leur image", suppose Boll. M'Bu parle également de "solutions informatiques abstraites nécessitant de nombreuses explications". Daniel Meierhans, rédacteur en chef du titre informatique InfoWeek du Compress Information Group à Thalwil, apporte un autre aspect : "Le secteur informatique est fortement orienté vers les relations publiques, il y a en outre de très nombreuses feuilles de RP dans ce milieu", dit-il.
Il existe de nombreuses stratégies d'édition pour faire face à cette tendance et à la pression. "L'année dernière, nous avons introduit le 'publireportage' chez ICT kommunikation afin de nous démarquer clairement de nos articles rédactionnels", explique Eva Mercedes Boll. Et elle explique que la maison d'édition a eu du mal à franchir le pas, malgré l'identification claire dans le magazine. Mais entre-temps, les publireportages génèrent environ dix pour cent des recettes publicitaires totales des TIC.
Il en va autrement chez Compress (IT-Reseller/InfoWeek). "Les publireportages ne sont pas compatibles avec les exigences de nos magazines", explique l'éditeur Michael von Babo. Il n'est donc pas question pour lui de faire des concessions aux annonceurs.
Chez SysData, en revanche, les publireportages font depuis longtemps partie des "formes spéciales de publicité" indiquées dans les données médiatiques. Ils représentent environ dix à vingt pour cent du chiffre d'affaires, avec une légère tendance à la hausse. Karl-Heinz Müller considère cependant que les tests de logiciels, appelés études de cas, sont plus difficiles, car ils supposent non seulement une coopération avec une entreprise informatique (comparable aux tests de voitures), mais sont également payés par celle-ci. Dans de tels cas, SysData s'aventure sur une "pente glissante dangereuse", avoue-t-il. Mais les entreprises sont informées à l'avance que "dans tous les cas, c'est la rédaction de SysData qui décide de la mise en œuvre", explique Müller. Et d'ajouter : "Pour certaines entreprises informatiques, c'est vraiment du lourd".
La tendance ne touche pas tout le mondeLiévin M'Bu procède différemment. Sa SIR ne vit pas seulement de textes de RP, ceux-ci constituent même la majeure partie du magazine avec environ 53 pour cent. Selon M'Bu, les prestations rédactionnelles propres ne représentent en revanche que 20 %. M'Bu qualifie la SIR de "porte-voix des solutions informatiques" et les articles de RP de "Successtories" : un tel texte de deux pages, toujours combiné à une annonce pleine page, coûte 5500 francs. Les textes sont certes accompagnés de l'adresse de l'entreprise. "Mais il n'est pas évident pour le lecteur qu'il s'agit d'articles payés", avoue M'Bu. De plus, ils sont mentionnés dans la table des matières comme des articles rédactionnels. Rien d'étonnant à ce que l'éditeur constate une demande nulle pour les publireportages signalés. "Ceux-ci ont une trop forte connotation publicitaire", dit-il.
Certains magazines informatiques sont toutefois en désaccord. "Je ne pense pas que la pression des clients soit plus forte chez nous que dans d'autres branches", déclare par exemple Heinrich Meyer, copropriétaire de Netzmedien, l'éditeur de la Netzwoche à Bâle. Il n'arrive pas non plus à identifier un mouvement vers plus de RP au lieu d'annonces. Il se réfère à une enquête de l'institut d'études de marché américain IDC. Selon cette étude, seuls sept pour cent des budgets marketing des entreprises informatiques sont consacrés aux relations publiques, contre 36 pour cent à la publicité classique.
Chez IDG Suisse (PCtipp et Computerworld), le directeur général Gebhard Osterwalder ne peut pas non plus confirmer une tendance à plus de RP. Selon lui, les publireportages étaient à la mode il y a environ deux ans. "Mais entre-temps, cela s'est essoufflé". Et Ingo Rausch, directeur de Mediengesellschaft Ulm à Adliswil, parle d'une demande à peu près constante. Dans son journal PC en ligne, les publireportages représentent constamment environ cinq pour cent du chiffre d'affaires.
Ce qui frappe toutefois, c'est que la contradiction provient exclusivement de maisons d'édition monothématiques axées sur le secteur informatique, ce qui rend les comparaisons transversales avec d'autres branches moins possibles. De plus, la branche a entre-temps créé d'autres textes payants en plus des publireportages. Il s'agit de portraits d'entreprises, d'études de cas, de rapports de projets, de nouvelles sur les produits, de bonnes pratiques ou d'études de cas. Ils existent en partie depuis des années.
En d'autres termes : Celui qui propose depuis longtemps des outils de relations publiques ressent moins de pression, car il peut déjà la canaliser. Une soupape est déjà disponible. Deux exemples le prouvent. Ainsi, le magazine Computerworld d'IDG a introduit au milieu de l'année dernière la rubrique payante Portraits d'entreprises - toutes des pages présentées de manière identique sur des consultants informatiques. "Au format magazine, ces portraits sont très demandés", explique Gebhard Osterwalder. C'est pourquoi il est déjà certain que Computerworld reprendra cette ligne d'annonces après son relancement en mai (voir "A petits pas" sur cette page).
Deuxième exemple : les portraits d'entreprises et les études de cas dans le Netzguide de Netzmedien, qui paraît six fois par an, sont "bien utilisés" depuis des années, comme le confirme Heinrich Meyer. Il ne peut certes pas citer les parts de chiffre d'affaires, mais la raison de la demande : "Certaines entreprises ne font pas établir de modèles d'annonces. Elles disent qu'elles préfèrent montrer ce qu'elles font en un seul exemplaire", explique-t-il.
Contradiction ou pas, la boucle est bouclée. Car la déclaration de Meyer ressemble à s'y méprendre à celle d'Eva Mercedes Boll dans le premier paragraphe de cet article.
Celui qui veut profiter de la tendance RP "Moins d'annonces, plus de publireportages". C'est ainsi que Daniel Frey décrit les principaux changements sur le marché des revues informatiques. Il fait ce constat après cinq ans d'activité journalistique dans un titre informatique. Sa justification : "Les solutions informatiques deviennent de plus en plus complexes et leur emballage dans un message publicitaire de plus en plus difficile".
Partant de là, Frey publiera prochainement le titre it4kmu, tiré à 12400 exemplaires, avec onze numéros par an. Détail piquant : it4kmu n'a pas de rédaction propre, son contenu se compose exclusivement d'articles payés. Néanmoins, Frey ne veut pas se contenter de publier des superlatifs, des articles qui donnent des coups d'épaule et des autocongratulations, les histoires de réussite, les études de cas, les portraits d'entreprises ou les interviews doivent contenir de véritables informations. Frey considère cela comme une condition préalable pour que it4kmu puisse devenir un "intermédiaire entre les fournisseurs et les demandeurs". Avec ses exigences, il se heurte toutefois à un terrain difficile auprès des entreprises informatiques, car celles-ci n'ont guère de textes dans le sens de Frey dans leurs tiroirs. C'est pourquoi il fait d'abord un travail d'information. Frey a donc dû repousser le lancement de février au 17 mai. (mk)
Titre IT : les annonceurs attendent plus du texte rédactionnel que de l'annonce.
IT-Reseller est réfractaire aux RP, Netzwoche et Computerworld proposent des éventails de RP.
Markus Knöpfli

Organisations à but non lucratif La Garde aérienne suisse de sauvetage (Rega) a confié à Trio sa campagne nationale de donateurs pour l'année en cours.L'agence lausannoise a convaincu les responsables de la Rega, selon ses propres termes, avec un concept qui, au lieu du style publicitaire négatif et alarmiste habituel des organisations de sauvetage, mise sur des images de vie pacifiques et réalistes du groupe cible.

Tourisme Lammoth Mailkonzept développe et accompagne la publicité dans les annonces du tour-opérateur saint-gallois Sun-Tours. L'agence de dialogue, également basée à Saint-Gall, réalise des annonces pleine page sous le slogan "directement réservé - directement économisé". Sun-Tours veut conquérir le marché suisse des vacances en tant que casseur de prix et fidéliser ainsi les clients à long terme au-delà de la réservation individuelle.

Radio Le 28 avril, la chaîne câblée pour jeunes Radio 105 se donne un nouveau profil musical. La station entend diffuser davantage d'artistes au succès international, mais négligés dans le paysage radiophonique suisse, tout en introduisant le nouveau slogan "It's not radio, it's 105". Un nouveau "projet radio et en ligne" sera également présenté lors d'une fête de lancement le 28 avril au Q Club de Zurich.

Activité complémentaireLe site en ligne de la Neue Zürcher Zeitung lance cet été un service payant qui doit permettre une perte de poids interactive et adaptée au mode de vie de chacun. Le programme, appelé eBalance.ch, est basé sur le "ViktKlubb" suédois, que le journal Aftonbladet gère depuis deux ans. La base de l'aide à la perte de poids en ligne est constituée de vastes bases de données de fitness, de valeurs nutritives et de recettes. Pour l'adaptation aux habitudes suisses, NZZ Online collabore avec le groupe de cliniques privées Hirslanden.

Oliver Classen sur les rituels de SWA et les annonceurs qui (veulent) jouer aux éditeurs.
Lors de la rencontre annuelle de la semaine dernière, le président de l'Association suisse des annonceurs (ASA), Gérald Stalder, a une fois de plus proclamé son mantra selon lequel les grands éditeurs "profitent de leur oligopole pour mener une politique de prix des annonces éhontée". L'exposé d'un représentant de la World Federation of Advertisers (Fédération mondiale des annonceurs) a donc fait plaisir à Stalder. Celui-ci a en effet défendu l'opinion (et l'espoir ?) que les grandes maisons de commerce représenteront dans dix ans les principales entreprises de médias de leur marché national respectif. Une thèse audacieuse ! Dans notre paysage médiatique, les deux grands acteurs sont déjà bien représentés avec le Migros Magazine et le journal Coop. Mais comme le montre l'exemple du magazine Globus, filiale de Migros (voir page 20), il existe encore un potentiel en Suisse, notamment dans les domaines de la famille, des femmes et du style de vie.
Dans ce domaine, les détaillants disposent sans aucun doute d'une expertise interne, de réseaux de distribution parfaits et - plus important encore - d'une crédibilité basée sur la marque. Mais on peut douter que cette crédibilité soit suffisante pour concurrencer durablement les magazines de ces segments, même si certains d'entre eux ont déjà fait leurs preuves.
Corporate Publishers affirment le contraire.
C'est donc une bonne chose que les plus gros annonceurs suisses investissent de temps en temps leur argent dans leurs propres expériences journalistiques. Les innovations sont en effet une denrée rare et précieuse sur le marché de la presse. Mais en principe, Migros & Co devraient rester à leur place, respecter la sacro-sainte dualité sur laquelle repose notre système de presse qui s'est développé de manière organique et continuer à l'alimenter. Sinon, ce n'est pas seulement le rapport de dépendance finement équilibré entre les éditeurs et les annonceurs qui s'effondrera, mais peut-être aussi le président de l'ASA, Stalder, qui n'aura bientôt plus rien à réclamer.
> Oliver Classen, rédacteur

La semaine dernière, on a fêté les dix ans de Facts à portée de vue de la centrale de commande de Tamedia. Dans le centre de publicité EWZ Selnau, bien équipé, se sont réunis non seulement des publicitaires, mais aussi des personnalités du show-business comme Beat Schlatter ou Viktor Giacobbo, sans doute aussi pour voir leur collègue Andreas Thiel qui, malgré son double rôle d'animateur et d'acteur de show-business, a réussi à lancer quelques piques bien senties. Ainsi, le pot-pourri de couvertures de Facts (en partie fausses) a été commenté de manière très mordante.Outre l'aspect intellectuel, la restauration était également assurée. Le service de restauration, très varié, a comblé tous les souhaits. Une bouchée de fruits de mer ou une petite brochette de satay par-ci, une petite soupe thaïlandaise ou un tendre morceau de filet par-là. Et ... et ... et. Même l'auteur du shortlist, féru de gastronomie, ne se souvient pas de tous ces délices. Les vins étaient tout aussi bons. Et il y avait aussi des cigares en abondance - mais malheureusement, malheureusement, on a oublié d'acheter les digestifs indispensables pour fumer. Et un cigare sans cognac n'est qu'un demi-plaisir - une demi-note en moins pour cela. C'est dommage, car la fête de Facts manque ainsi de peu la note de 5 pour "bon". Les Visual Days 2005 ont permis d'admirer des méthodes de production modernes dans l'ambiance industrielle du site Gugelmann. Le salon professionnel organisé par Antalis avec ses partenaires attire toujours de nombreux professionnels. Parmi eux, beaucoup de jeunes qui sont venus par classes. Ce sont surtout les applications pratiques qui ont fasciné le public. Partout où des démonstrations ont eu lieu, des grappes de personnes se sont immédiatement formées. La presse lithographique, où les impressions étaient réalisées à la main en un seul exemplaire, selon la coutume ancestrale, était très appréciée.
Mais les spectateurs ont également été surpris par le relooking complet d'un break grâce à des films. Le résultat valait en effet la peine d'être vu. Il est si facile de créer un design automobile ou de repeindre complètement une vieille voiture. D'ailleurs, cela coûte à peine la moitié d'une nouvelle peinture, a-t-on entendu. Une véritable alternative, donc.
Le concours pour les jeunes apprentis, pour lequel des travaux impressionnants ont été présentés, mérite également d'être salué. Les solutions révèlent parfois un grand talent, et le bon grain semble se séparer de plus en plus tôt de l'ivraie dans les arts graphiques.
Beat Fritsch a fêté la semaine dernière avec le personnel de Facts et de nombreux autres invités le dixième anniversaire du magazine de Tamedia. Il n'était plus question de turbulences et de chiffres de tirage et de lectorat en dents de scie - chez Facts, on se montre confiant de toutes parts et on semble vraiment sortir la tête de l'eau. Il y a donc suffisamment de raisons pour que l'ambiance soit décontractée et élevée dans la sous-station EWZ de Selnau.
C'est à Roggwil près de Langenthal, plus précisément dans le légendaire site Gugelmann, que le fournisseur de papier Antalis a lancé son invitation. Plus de 600 visiteurs étaient attendus au salon professionnel de la production Visual Days. Ils ont pu s'informer sur les dernières tendances de la branche dans l'ambiance industrielle appropriée de l'ancienne usine textile.
Le conférencier de Facts Andreas Thiel - vainqueur d'un Prix Walo.
Antalis-Mini de Christophe Droz - l'un des travaux présentés au concours des apprentis.
de bonnes choses sur les rails : Daniel Schnüriger, directeur des annonces Facts (à g.) et Andreas Gedenk, BG-/Optimedia.
Pris en flagrant délit de trinquer : le président de Tamedia-UL Martin Kall (à droite) et Edgar C. Britschgi, CEO de AY&R.

Visite de la famille PubliGroupe : Daniel Strobel, CEO de Publimedia (à droite) et Peter Fehrlin, directeur de Mosse.

Équipe Facts : Nicole Thalmann, collaboratrice spécialisée, André Grieder, chef de la culture, et Benedict Rüttimann, politique internationale (de g. à dr.).

Petite excursion d'entreprise à la fête Facts : Alison Green, Susann Rickenbacher et Sonja Eberhard de Mediaxis/MPG (de g. à dr.).

Henri-Jack Dutertre et Marietta Budiner de Shiseido avec Susanne Fuhr, responsable des ventes de Facts chez Presse Publicité (de g. à dr.).

Elisabeth Demidoff, directrice chez Presse Publicité, avec Dave Jäger, qui vient d'être engagé chez Tanner Communications.

Mieux cuisiner soi-même. Avec KOCHEN d'Annemarie Wildeisen, le magazine culinaire aux 295'000 lecteurs. Plus d'infos sur www.wildeisen.ch

Roland Achermann (à gauche), responsable de la certification des tirages à la Remp, avec Piero Schäfer, chef de la communication de Publicité Suisse SW.

Andrea Heusi, Denon, Martin Coninx, Andrea Waltzer, Facts, et Markus Will, responsable du marché des lecteurs des magazines Tamedia (de g. à d.).

Andy Hostettler avec sa compagne de table et de lit : sa partenaire d'affaires Romaine Marti (à gauche) et son amie Marie-Anne Braun-Cobigo.

Des camarades joyeux à la fête de Facts : Marlis Schneider, Thomas Rüttimann, Bernadette Grossenbacher et Sandro Rüegger (de g. à dr.).

Alexandra Kasper de Publicitas Swiss Press avec le directeur de Publimedia Moreno Cavaliere (à droite) et le responsable marketing Markus Ehrle.

Jürg Koller de l'agence Facts Grey Direct avec Daniela Tocchio et les fans de golf Nadine Kündig et Peter Marti (de g. à dr.).

Andreas Durisch, rédacteur en chef de la SonntagsZeitung, avec la publicitaire Silvia Rohner et Andy Florek, conseiller à la clientèle de Facts (de g. à dr.).

Satisfaits de leurs Visual Days 2005 : Jürg Pletscher (à droite), Managing Director d'Antalis, et Hugo Bolliger, directeur des ventes.

Sur le canapé du salon Antalis : Thomas Liedtke et Thomas Aebischer, Antalis, avec Rolf Küenzi de ProjektTeam (de g. à dr.).

Organisé avec charme l'accueil au Welcomedesk des Visual Days : Karin Locher (à g.) et Uschi Ambühl d'Antalis.

Les nouveautés en matière d'impression numérique ont été présentées par Philippe Rieder, Jürg Arheit, Patrick Galliano et Dieter Weber de NexPress Suisse (de g. à dr.).

Présenté un nouveau logiciel de personnalisation d'images : Beat Drittenbass (à gauche) et Claudio Sieber, AWZ Saint-Gall.

Au outlet de la foire de 3M : Urs Furrer, Andrea Degiacomi, Marcel Oesch et René Liniger (de g. à dr.).

Assurances L'agence de dialogue Wirz Brugger Lüthi (WBL) a gagné comme client le domaine de la clientèle privée d'Helsana Assurances.Assurances L'agence de dialogue Wirz Brugger Lüthi (WBL) a gagné comme client le domaine de la clientèle privée d'Helsana Assurances. Sur la base des résultats d'un mandat test, Helsana a décidé d'élaborer l'ensemble de son marketing direct en collaboration avec WBL, a indiqué l'agence.