Associazione di settore L'associazione delle agenzie di pubblicità e comunicazione svizzere si chiama ora BSW Leading Swiss Agencies. Il crollo dei margini dello scorso anno è considerato "drammatico". Negli ultimi cinque anni i ricavi da commissioni sono diminuiti di un terzo. "Le agenzie hanno sempre più difficoltà a finanziare la qualità del loro lavoro", ha dichiarato il consiglio di amministrazione alla conferenza stampa di BSW Leading Swiss Agencies. La ragione di questo bilancio è stata la ridenominazione dell'associazione con un nome che si impegna ancora di più per la qualità. La BSW non ha solo spostato i suoi uffici da Zürichberg al quartiere trendy (e più economico) Kreis 5. L'associazione di settore ha anche cambiato nome. L'associazione di settore ha anche cambiato nome in BSW Leading Swiss Agencies. Un nuovo logo (progettato da Euro RSCG) segna l'alba di nuovi tempi.
In futuro, una qualità superiore alla media a livello internazionale sarà determinante per l'ammissione e il mantenimento di un'agenzia nel BSW. In tempi in cui "le discussioni si riducono sempre più all'isteria dei prezzi", come afferma il presidente del BSW Peter Leutenegger, la qualità deve tornare a essere un argomento di discussione. I potenziali clienti devono essere consapevoli che "una buona pubblicità è efficace e fornisce 'idee di business building' alle aziende". L'associazione è quindi interessata a promuovere la qualità a lungo termine, sia tra le agenzie che tra i clienti.
Riallineamento dell'EffieLa leadership delle agenzie BSW si basa sulla loro capacità di sopravvivere nel mercato globale e di soddisfare gli standard internazionali. L'ammissione alla BSW Leading Swiss Agencies è quindi legata a un controllo di qualità ancora più severo. L'associazione rappresenta solo le principali agenzie di pubblicità e comunicazione svizzere che, grazie alla loro competenza, dimensione ed esperienza, sono in grado di affrontare i compiti più impegnativi.
L'obiettivo principale è l'efficienza della comunicazione. La pubblicità deve essere efficace ed economica: è questo che i clienti si aspettano. Il premio Effie assegnato dall'associazione viene riorganizzato in questo contesto. In futuro, la performance di mercato misurabile di una campagna o il raggiungimento degli obiettivi di marketing stabiliti saranno premiati con una priorità ancora maggiore. A tal fine, sarà convocata una nuova giuria, in cui saranno rappresentati "non solo i pubblicitari, ma anche persone di spicco del mondo economico", come spiega Walter Merz, amministratore delegato della BSW. Chiunque presenti una campagna "deve riconoscere che può vincere con un buon lavoro se la sua campagna ha un impatto misurabile".
Il premio per l'eccellenza della comunicazione di mercato non deve essere "un premio degli inserzionisti per gli inserzionisti". Di conseguenza, i premi ADC non dovrebbero più essere al centro del processo di valutazione. L'obiettivo è quello di "onorare le aziende che hanno il coraggio di investire nella comunicazione". Infine, ma non meno importante, l'associazione vuole anche sensibilizzare l'opinione pubblica sul fatto che "la comunicazione è un importante fattore economico in Svizzera", come sottolinea il vicepresidente Kurt Gallus Schmid.
Monitor ottimistaSecondo un sondaggio interno all'associazione, il 2004 è stato un anno di consolidamento per le agenzie BSW. Sono state in grado di mantenere i loro guadagni rispetto al 2003. Le agenzie BSW sono ottimiste per il 2005. Il 75% delle agenzie prevede che le vendite e i profitti rimarranno invariati o aumenteranno rispetto all'anno precedente. Le agenzie vedono ancora un potenziale inespresso tra i clienti: la gestione del marchio, l'impegno del top management, il pensiero a lungo termine e la comunicazione come fattore chiave per il successo del marketing - questi sono gli elementi che le agenzie BSW ritengono decisivi nel settore pubblicitario e a cui si dovrebbe dare ancora più importanza.
Il nuovo logo BSW: la Svizzera con un orizzonte globale.
Andreas Panzeri

Moda Messaggi forti, investimenti massicci, posizionamento intelligente dei prezzi: l'ascesa di Strellson in un mercato in contrazione è il risultato di una gestione coerente del marchio. Per esempio, l'uomo di colore con un'acconciatura rasta grigia e screziata che indossa un abito in crêpe di lana Strellson in una delle principali città del mondo a metà degli anni Novanta. Erano gli anni in cui il multiculturalismo faceva tendenza. Le campagne pubblicitarie dell'epoca, con soggetti bifacciali in stile testimonial con personalità forti di grandi città, caratterizzavano l'aura del marchio Strellson. Lo stile fotografico in bianco e nero, volutamente duro, conferiva all'immagine un'autenticità da reportage. Il marchio suggeriva l'individualismo con un prodotto in definitiva intercambiabile. I disegni di Strellson erano incentrati sull'abito da uomo, ridotto ai suoi elementi di base. Un giovane dirigente potrebbe averne bisogno dieci nel suo guardaroba di casa. Strellson gli offriva una buona qualità, il valore aggiunto di un marchio "cool" e un prezzo che era appena la metà di quello di Giorgio Armani e ancora significativamente inferiore a quello di Hugo Boss. Non c'era quindi alcun motivo per non acquistare Strellson. Di conseguenza, le vendite sono raddoppiate solo tra il 1998 e il 2004. Dieci anni fa, il marchio era ancora presente in 20 Paesi, oggi è già presente in 35.
Sviluppo a lungo termine del marchioCon il crescente successo e la parallela espansione della gamma di prodotti, è cambiata anche l'immagine del marchio. L'ex fornitore di abbigliamento maschile si definisce ora un marchio di lifestyle. E "Strellson of Switzerland" è diventato semplicemente "Strellson".
Ciò che è rimasto è la campagna d'immagine come spina dorsale di una chiara strategia di richiamo, per la quale viene investito fino al 20% delle vendite annuali. In altre parole, Strellson è sostenuta da persone per le quali lo sviluppo a lungo termine del marchio è sempre stato più importante dei ritorni a breve termine. Le inserzioni pubblicitarie in pubblicazioni di lifestyle, politica ed economia sono ancora il mezzo principale per i messaggi di Strellson. Questi ruotano ancora intorno al tema degli "Eroi moderni". Ogni stagione, una figura simbolica viene ancora "lanciata" dalla strada in una diversa città cosmopolita.
La moda estiva 2005 è presentata da un certo Asaf Youbiner, un event manager di New York. Una tale continuità nella strategia di comunicazione è rara nel settore della moda. "Marlboro ha dimostrato l'efficacia di un concetto a lungo termine", afferma Reiner Pichler, amministratore delegato di Strellson.
A un esame più attento, tuttavia, è chiaro che anche questa campagna centrale è stata sottilmente adattata allo sviluppo del marchio. Il bianco e nero, un tempo straordinariamente provocatorio, ha lasciato il posto a una fotografia a colori moderata. Anche i modelli selezionati sembrano essere un po' più intercambiabili o più accettabili per la maggioranza rispetto al passato.
L'uomo rasta degli anni '90 difficilmente potrebbe comparire oggi nelle pubblicità dell'immagine Strellson. Questa attenzione verso un gruppo target più ampio è la logica conseguenza del successo dell'azienda. "Audi è molto vicina al nostro stile di vita", ha dichiarato recentemente Pichler alla NZZ am Sonntag. L'attenzione al "centro giovani" è particolarmente evidente nelle sponsorizzazioni. Per anni, Strellson si è concentrata principalmente sugli accenti locali in questo settore, sostenendo ad esempio il festival d'avanguardia Jazznojazz di Zurigo. Nel 2002, l'azienda si è catapultata sulla scena internazionale delle sponsorizzazioni con un colpo spettacolare. Strellson è diventato il partner di abbigliamento del Real Madrid. Da allora, celebrità come David Beckham e Luis Figo si sono presentate agli eventi ufficiali del club con abiti disegnati nella città di confine turgoviese di Kreuzlingen.
Straehl diventa StrellsonKreuzlingen non è esattamente Parigi. Mentre nella metropoli della moda si fa "shopping" nei grandi magazzini Lafayette, nella cittadina sul lago di Costanza ci si incontra solo nel centro Coop. Ma almeno il mercato delle pulci del sabato ha un tocco di Puces de Saint-Ouen e il parco in riva al lago è piacevole da passeggiare quasi quanto il Jardin du Luxembourg.
Nel 1984, i fratelli Uwe e Jochen Holy acquistarono la fabbrica di cappotti Friedrich Straehl a Kreuzlingen. All'epoca, gli Holy volevano integrare l'azienda nel loro impero Hugo Boss. Qualche anno dopo, vendettero Hugo Boss, ma mantennero l'azienda di Kreuzlingen. Negli anni successivi, l'azienda produsse principalmente per conto di altri marchi. Nel 1993, i fratelli Holy decisero di imporre il marchio Strellson come marchio di moda internazionale. Il prezzo doveva essere inferiore a quello di marchi concorrenti come Boss, Joop o Kenzo, ma più costoso ed esclusivo rispetto ai marchi nazionali o addirittura locali diffusi all'epoca (ad esempio Ritex in Svizzera). Per aiutare questo concetto a sfondare, portarono sul Lago di Costanza Reiner Pichler di Hugo Boss, che all'epoca non aveva ancora 30 anni.
Oggi Strellson sta vivendo una vera e propria fase di crescita. Nell'inverno 2003/2004, l'azienda ha lanciato a sorpresa una "Swiss Cross Jacket" in edizione limitata a 3000 pezzi. La fodera della giacca è stata realizzata con coperte di lana dell'esercito svizzero risalenti al periodo 1920-1940. Un coltello dell'esercito incatenato alla giacca e un nuovo logo a forma di croce svizzera completavano l'atmosfera militare. Strellson si muove sul filo del rasoio con questi esperimenti tematici lontani dai classici sicuri.
La croce ha portato fortunaDopo tutto, la caduta dell'impero di Jordi aveva già dimostrato che giocare con l'insegna nazionale svizzera non è del tutto privo di rischi. Ma la croce svizzera ha portato fortuna a Strellson fino ad ora. Le reazioni a questa campagna sono state così positive che Strellson ha deciso di produrre in futuro collezioni complete di abbigliamento sportivo con il marchio Swiss Cross. Allo stesso tempo, sono state lanciate sul mercato anche collezioni di scarpe, biancheria intima e borse da viaggio.
La rapida estensione della linea indica che i proprietari di Strellson ritengono sia giunto il momento di raccogliere i frutti di dieci anni di lavoro di sviluppo? "L'espansione delle linee di prodotti non deve necessariamente diluire l'identità del marchio. Il nostro obiettivo è l'esclusività su tutta la linea. Se le nostre scarpe sono presenti in 20 ottimi negozi di calzature, ciò promuove la nostra immagine. Se invece si trovano in 400 negozi, questo danneggia il marchio. L'esclusività ha sempre a che fare con la scarsità. Il modo in cui Strellson viene percepito non è quindi determinato solo dalla comunicazione. Una chiara politica di distribuzione è altrettanto importante", afferma Reiner Pichler e aggiunge: "È fondamentale che un marchio sia gestito attivamente e non diventi una pedina del mercato. Questo è un lavoro duro".
Parallelamente all'ampliamento della linea, Strellson ha modificato anche la propria strategia di comunicazione. Mentre la tradizionale pubblicità d'immagine continua a ruotare intorno al classico look business, le campagne di prodotto supplementari si concentrano su singoli articoli di punta. Nel segmento casual, l'obiettivo è ripetere il successo della giacca Swiss Cross con il cosiddetto Swiss Protection Parka. Questo capo high-tech è dotato di una radio FM integrata con cuffie e di un lucchetto a combinazione per proteggere il parka. Strellson aveva già lanciato un anno fa un "pacchetto business class", composto da camicia di cotone, abito di lana e cravatta di seta, tutti privi di pieghe e rughe, ma con extra come una tasca interna speciale per il biglietto aereo e il passaporto. In futuro, un prodotto di riferimento innovativo sarà selezionato da ogni collezione e promosso a livello internazionale.
Strategie individualiAnche se Strellson dispone di una varietà di prodotti che consentirebbe un concetto di monostore, l'azienda si sta chiaramente concentrando sulle soluzioni shop-in-shop nei principali negozi specializzati e nei grandi magazzini dei suoi mercati principali europei. I protagonisti di Strellson sanno che il loro marchio ha le migliori possibilità di successo nel confronto diretto con la concorrenza grazie al buon equilibrio tra immagine, qualità e prezzo.
Per celebrare la moda Strellson nel miglior ambiente possibile, nel 2004 è stato organizzato un concorso di design. Il concorso è stato vinto da Vitra/Vizona di Weil am Rhein, il cui concetto sobrio nei colori nero, grigio e bianco pone la moda al centro dell'attenzione.
Nei mercati principali, Svizzera e Germania, la penetrazione di Strellson è ormai così elevata che gli sforzi futuri dovranno essere sempre più concentrati sul mantenimento di questa posizione. Reiner Pichler vede un potenziale di crescita, ad esempio, in Francia e in Inghilterra. Tuttavia, si tratta di due mercati strutturati in modo completamente diverso. "Il mercato francese è dominato da dettaglianti che operano individualmente, quindi è chiaramente 'guidato dal prodotto'. È necessaria molta persuasione per convincere i rivenditori a sostenere il marchio Strellson. Il mercato inglese, invece, è 'guidato dal marchio'. Qui dominano le catene forti. Una comunicazione forte deve innescare l'effetto di richiamo che alla fine porta all'acquisto", afferma Pichler.
L'uomo dietro la "storia di successo di Strellson" sa: "Anche se il marchio Strellson è meglio ancorato a livello internazionale che mai, questo non garantisce il successo. È altrettanto fondamentale trovare una strategia di marketing e distribuzione personalizzata per ogni mercato in potenziale crescita".
Volare altoL'uomo d'affari Reiner Pichler, di formazione bavarese, è stato responsabile delle vendite presso Hugo Boss prima che i fratelli Jochen e Uwe Holy lo portassero a Kreuzlingen, sul Lago di Costanza, come CEO di Strellson nel 1993. Sotto la guida dell'ormai 42enne, il marchio è davvero decollato. Strellson raggiunge tassi di crescita annuali a due cifre nel mercato dell'abbigliamento in contrazione, con vendite raddoppiate solo tra il 1998 e il 2003.
La NZZ am Sonntag ha stimato il fatturato di Strellson per il 2004 a circa 150 milioni di franchi svizzeri. L'azienda impiega un totale di 400 persone, 125 delle quali lavorano a Kreuzlingen, dove hanno sede i reparti di gestione, marketing, progettazione, controllo qualità e logistica. Qui, nel 2002, è stato completato un nuovo centro logistico per un costo di circa 30 milioni di franchi svizzeri.
Strellson ha rilevato la licenza europea per il marchio Tommy Hilfiger Tailored Clothing nel 1999. Inoltre, in futuro il marchio tedesco Windsor sarà gestito da Kreuzlingen. Anche la collaborazione con il marchio Joop, di cui i fratelli Holy detengono una quota significativa, verrà rafforzata.
Nel 2004, Strellson ha lanciato una seconda collezione di abbigliamento sportivo oltre alla classica collezione maschile. (tv)
Passiamo al centro giovani: L'uomo rasta (sopra) è passato di moda, mentre i modelli della campagna attuale (sotto) sono più popolari.
Thomas Vaterlaus

La società di ricerche di mercato IHA-GfK di Hergiswil ha aumentato il proprio fatturato dell'1,2%, raggiungendo gli 89,7 milioni di franchi svizzeri nell'esercizio 2004, nonostante la vendita delle attività di marketing diretto a Bertelsmann. Nel corso dell'anno IHA-GfK si è aggiudicata una serie di importanti contratti e ha investito diversi milioni di franchi in questi progetti, oltre che nel personale e nelle infrastrutture. I fondi per questi investimenti provengono dal flusso di cassa generato internamente.

Detersivo Guerrilla marketing per attirare l'attenzione sul Comfort. L'attenzione si concentra su una coppia di saponi.
Noiosa e intercambiabile: così appare ancora oggi la maggior parte della pubblicità per il gruppo di prodotti a basso interesse dei detersivi. Ma per Comfort, secondo il produttore Lever Fabergé leader di mercato tra i finissaggi per tessuti, nel 2001 sono iniziati tempi diversi. All'epoca fu lanciata una campagna europea per Comfort da parte di Ogilvy London che rompeva con lo stile stereotipato delle pubblicità convenzionali dei detersivi. L'alto valore di intrattenimento era la priorità assoluta, perché le conoscenze sui raffinatori di tessuti e su Comfort in particolare non dovevano essere trasmesse al gruppo target nel solito modo informativo, ma suggerire un confronto in modo divertente: Se le persone danno importanza alla cura della propria pelle, dovrebbero dare importanza anche alla cura dei propri tessuti o della propria seconda pelle. E: il comfort dovrebbe essere sinonimo di cura dei tessuti. In Svizzera, paese d'origine di Comfort, la campagna con il mondo parallelo partirà all'inizio dell'estate, dopo un annuncio di alto profilo. Per il posizionamento, i creativi britannici si sono fatti aiutare dalla Aardman Animations di Bristol (creatrice dei film d'animazione "Chicken Run" e "Wallace e Gromit"). Con attenzione ai dettagli e all'originalità, hanno realizzato il concetto in un mondo con persone di stoffa che si prendono cura della loro pelle di stoffa con Comfort, proprio come le persone si prendono cura della loro pelle con prodotti delicati per la cura del corpo. Al centro dell'elaborata produzione, che stabilisce nuovi standard nella pubblicità dei detersivi, c'è la coppia Laura e Philipp.
Tutt'altro che fibrosiNegli spot di mezzo minuto della soap opera, si presentano allo spettatore nel loro strano mondo di tessuto - appena recuperati dopo la sauna di ferro in palestra, come agenti segreti in un incubo o con il consulente di bellezza gay Quintin. Come si addice a una vera soap, nel mondo di stoffa compaiono anche nuovi attori, che introducono nuove trame. Ad esempio, Stichler, un motociclista di stoffa che diventa un vero e proprio tenerone dopo un incidente con Comfort.
Per il lancio del mondo del tessuto, Mediaxis, in collaborazione con il consulente di pubbliche relazioni David Schärer, ha inserito i protagonisti Laura e Philipp nelle rubriche editoriali di vari organi di stampa e nei programmi televisivi. Sono apparsi ovunque non ce li si aspettasse: al Muba, al Salone dell'Auto di Ginevra, alle partite di calcio o come ospiti in studio. Spot radiofonici e pubblicità hanno accompagnato le apparizioni di guerriglia.
"Gli studi hanno dimostrato che questo aspetto insolito viene compreso e piace anche quando è chiaro che gli spot sono ambientati nel mondo dei tessuti", spiega Claudia Le Flocq di Mediaxis a proposito delle attività di pre-lancio che apriranno la strada alle soap di prima serata nel blocco commerciale. Lì, le bambole di pezza si sentiranno in ottima compagnia nel quartiere della soap opera multimediale "Beck & Bondi".
Soapy al suo meglioCon Laura e Philipp, il format della serie infinita torna alle sue origini. Nel 1932, la prima vera e propria soap opera radiofonica degli Stati Uniti, Betty e Bob, distraeva le casalinghe dalla loro umile vita quotidiana con un colpo di fulmine.
Il termine di questo genere di successo, che si basava sui romanzi domestici, è stato coniato dai suoi sponsor: quasi esclusivamente aziende produttrici di detersivi. I pionieri come P&G riuscirono così ad attrarre meglio il gruppo target e a trasmettere i loro messaggi. Solo nell'anno precedente lo scoppio della Seconda Guerra Mondiale, P&G produsse 22 serie a puntate. La prima soap opera televisiva "Una donna da ricordare" iniziò nel 1947. (la)
Due che sono uno spettacolo per gli occhi: Laura e Philipp, ambasciatori pubblicitari di Comfort.
Duo di comfort nelle pagine di testo: dare del tu alle celebrità.
Luca Aloisi

PR Poiché le loro pubblicità dicono troppo poco, le aziende IT si fanno strada a forza nello spazio editoriale delle riviste di settore. "Inseriamo un'inserzione solo se il nostro prodotto viene trattato (positivamente) anche nella sezione editoriale". Eva Mercedes Boll, responsabile marketing della rivista IT ICT kommunikation, negli ultimi due anni ha sentito ripetutamente questa richiesta da parte di potenziali clienti pubblicitari. "Sempre più clienti ci dicono chiaramente che non vogliono più inserire annunci pubblicitari. Dicono: la pubblicità tradizionale non ci serve a niente, noi facciamo PR", afferma Boll. Un cliente ci ha persino chiesto, in tutta serietà, cosa doveva fare per far apparire il CEO della sua azienda sulla prima pagina di ICT kommunikation. "La richiesta di contributi editoriali è particolarmente forte nelle testate IT", afferma Boll. Lo sa bene, visto che è anche responsabile di testate specializzate come Architektur & Technik, Hotelier e Wohnrevue presso l'editore ICT B+L Verlags AG di Schlieren. Boll: "Riceviamo molte meno richieste di questo tipo per le altre nostre testate".
Karl-Heinz Müller, direttore editoriale di SysData, lo chiama "tie-in business". Si tratta di "una certa peculiarità del settore IT da alcuni anni a questa parte", afferma. Müller, come Boll, è in grado di fare confronti incrociati: Anche la Binkert Medien AG di Laufenburg, dove lavora, pubblica titoli specializzati di vari settori.
"Molti clienti del settore IT - soprattutto le grandi aziende - fanno sempre meno pubblicità d'immagine, preferendo invece pubblicare articoli editoriali", ha notato anche Liévin M'Bu, proprietario della M&F Trend Media GmbH di Basilea. "Questa tendenza è molto pronunciata nel settore IT", afferma, poiché la sua casa editrice pubblica anche una serie di titoli specializzati, tra cui la Schweizerische Informatik-Revue (SIR).
5-10% del fatturatoMa perché i tentativi di stampa sono apparentemente più frequenti nel settore IT che altrove? E perché i clienti IT preferiscono inserire testi di PR piuttosto che pubblicità? "Un servizio o un software nel settore IT richiede molte spiegazioni, per questo non è più sufficiente per le aziende IT pubblicizzare semplicemente la propria immagine", ipotizza Boll. M'Bu parla anche di "soluzioni IT astratte che richiedono molte spiegazioni". Daniel Meierhans, caporedattore della testata IT InfoWeek del Compress Information Group di Thalwil, aggiunge un altro aspetto: "Il settore IT è fortemente orientato alle pubbliche relazioni e ci sono anche molte pubblicazioni di pubbliche relazioni in questa scena", afferma.
Esistono molte strategie editoriali per contrastare questa tendenza e questa pressione. "L'anno scorso abbiamo introdotto il formato 'reportage pubblico' in ICT kommunikation per ottenere una chiara differenziazione dai nostri contributi editoriali", afferma Eva Mercedes Boll. E ammette che per l'editore è stato difficile compiere questo passo nonostante la chiara etichettatura della rivista. Nel frattempo, però, le relazioni pubbliche generano circa il dieci per cento dei ricavi pubblicitari totali di ICT.
Non è così per Compress (IT-Reseller/InfoWeek). "Le relazioni pubblicitarie non sono compatibili con gli standard delle nostre riviste", spiega l'editore Michael von Babo. Le concessioni agli inserzionisti sono quindi fuori questione per lui.
Per SysData, invece, i rapporti pubblicitari sono da tempo una delle "forme speciali di pubblicità" elencate nei dati dei media. Rappresentano circa il 10-20% delle vendite, con una leggera tendenza all'aumento. Tuttavia, Karl-Heinz Müller considera più difficili i test sul software, i cosiddetti case study, che non solo richiedono la collaborazione con un'azienda informatica (paragonabile ai test sulle auto, per esempio), ma sono anche pagati da quest'ultima. In questi casi, SysData si muove su una "corda pericolosa", ammette. Tuttavia, viene sempre chiarito in anticipo alle aziende "che il team editoriale di SysData determina l'implementazione in ogni caso", afferma Müller. E aggiunge: "Per alcune aziende IT, si tratta di una cosa piuttosto difficile".
La tendenza non riguarda tuttiLiévin M'Bu ha un approccio diverso. Il suo SIR non vive solo di testi di PR, che costituiscono addirittura la maggior parte della rivista, circa il 53%. Secondo M'Bu, il suo lavoro editoriale rappresenta solo il 20%. M'Bu definisce SIR il "portavoce delle soluzioni IT" e gli articoli di PR, ad esempio, "storie di successo": un testo di due pagine di questo tipo, sempre abbinato a un annuncio pubblicitario a tutta pagina, costa 5.500 franchi. I testi sono contrassegnati dall'indirizzo dell'azienda. "Tuttavia, per il lettore non è evidente che si tratta di articoli a pagamento", ammette M'Bu. Sono anche elencati nell'indice come contributi editoriali. Non c'è da stupirsi, quindi, se l'editore non vede alcuna domanda di relazioni pubbliche etichettate. "Hanno un tocco troppo pubblicitario", dice.
Tuttavia, anche alcune riviste IT non sono d'accordo. "Non credo che la pressione dei clienti sia maggiore rispetto ad altri settori", afferma Heinrich Meyer, co-proprietario dell'editore Netzwoche Netzmedien di Basilea. E non riesce nemmeno a scorgere un movimento verso un maggior numero di PR invece che di pubblicità. Egli fa riferimento a un'indagine condotta dalla società di ricerche di mercato statunitense IDC. Secondo questo studio, solo il sette per cento dei budget di marketing delle aziende IT viene speso in PR, mentre il 36 per cento in pubblicità tradizionale.
Anche presso IDG Svizzera (PCtipp e Computerworld), il Direttore Generale Gebhard Osterwalder non può confermare la tendenza ad aumentare le PR. Le relazioni pubblicitarie, dice, erano di moda circa due anni fa. "Ma da allora la tendenza si è attenuata". Ingo Rausch, amministratore delegato della Mediengesellschaft Ulm di Adliswil, parla di una domanda rimasta pressoché invariata. Per il suo giornale online di PC, i servizi pubblicitari rappresentano costantemente il cinque per cento del fatturato.
Una varietà di veicoli di PRCiò che colpisce, tuttavia, è che la contraddizione proviene esclusivamente da editori monotematicamente focalizzati sul settore IT, il che significa che i confronti incrociati con altri settori sono meno possibili. A ciò si aggiunge il fatto che l'industria ha creato altri veicoli testuali a pagamento oltre ai report pubblicitari. Si tratta di ritratti aziendali, studi di caso, relazioni di progetto, notizie sui prodotti, best practice o casi di studio. Alcuni di questi sono in circolazione da anni.
In altre parole: Coloro che offrono da molto tempo servizi di PR sentono meno la pressione perché sono già in grado di incanalarla. C'è già una valvola di sfogo. Due esempi possono dimostrarlo. La rivista Computerworld di IDG, ad esempio, ha introdotto la sezione dei ritratti aziendali a pagamento solo a metà dello scorso anno: tutte pagine identiche di consulenti IT. "Questi ritratti sono molto richiesti nel formato rivista", afferma Gebhard Osterwalder. Per questo motivo è già chiaro che Computerworld si occuperà di questo canale pubblicitario dopo il suo rilancio a maggio (vedi "A piccoli passi" in questa pagina).
Secondo esempio: anche i ritratti delle aziende e i casi di studio della Netzguide di Netzmedien, pubblicata sei volte l'anno, sono "ben utilizzati" da anni, come conferma Heinrich Meyer. Non vuole fornire una percentuale delle vendite, ma vuole spiegare il motivo della richiesta: "Ci sono aziende che non fanno creare modelli di annunci. Dicono che preferiscono mostrare ciò che fanno su base individuale", afferma.
Contraddizione o meno, questo chiude il cerchio. Perché la dichiarazione di Meyer è molto simile a quella di Eva Mercedes Boll nella prima sezione di questo articolo.
Qualcuno che vuole capitalizzare la tendenza delle PR "Meno pubblicità, più rapporti pubblicitari". È così che Daniel Frey riassume i cambiamenti più importanti nel mercato delle riviste IT. Lo afferma dopo cinque anni di lavoro come giornalista per una testata IT. Il suo ragionamento: "Le soluzioni IT stanno diventando sempre più complesse e confezionarle in un messaggio pubblicitario diventa sempre più difficile".
Su questa base, Frey pubblicherà presto la testata it4kmu con 12.400 copie e undici numeri all'anno. Un fatto curioso: it4kmu non ha una propria redazione; il suo contenuto è costituito esclusivamente da articoli a pagamento. Tuttavia, Frey non vuole pubblicare solo superlativi, pacche sulle spalle e autocelebrazioni; le storie di successo, i casi di studio, i ritratti delle aziende e le interviste devono contenere informazioni reali. Frey ritiene che questo sia un prerequisito per far sì che it4kmu diventi un "mediatore tra fornitori e consumatori". Tuttavia, la sua pretesa si è scontrata con le aziende IT, che non hanno quasi mai nei loro cassetti testi nello stile di Frey. Per questo motivo deve prima svolgere un lavoro di formazione. Frey ha quindi dovuto posticipare il lancio da febbraio al 17 maggio. (mk)
Titoli IT: gli inserzionisti si aspettano di più dal testo editoriale che dagli annunci pubblicitari.
IT-Reseller è un negazionista di PR, Netzwoche e Computerworld offrono vasi di PR.
Markus Knöpfli

La Guardia aerea svizzera di soccorso (Rega), organizzazione senza scopo di lucro, ha affidato a Trio la sua campagna nazionale di sensibilizzazione per l'anno in corso. L'agenzia losannese ha convinto i dirigenti della Rega con un concetto incentrato su immagini pacifiche e realistiche della vita del gruppo target, invece del solito stile pubblicitario negativo e allarmistico delle organizzazioni di soccorso.

Tourismus Lammoth Mailkonzept sviluppa e supporta la campagna pubblicitaria del tour operator sangallese Sun-Tours, un'agenzia di dialogo anch'essa con sede a San Gallo che crea annunci a tutta pagina con lo slogan "prenota direttamente - risparmia direttamente". Sun-Tours vuole conquistare il mercato svizzero delle vacanze come price breaker e fidelizzare i clienti a lungo termine al di là delle singole prenotazioni.

Radio Il 28 aprile, l'emittente giovanile via cavo Radio 105 rilancia il suo profilo musicale. Gli artisti di successo internazionale che sono stati trascurati nel panorama radiofonico svizzero verranno trasmessi più spesso, mentre l'emittente introduce il nuovo slogan "It's not radio, it's 105". Un nuovo "progetto radiofonico e online" sarà presentato in occasione di una festa di lancio il 28 aprile al Q Club di Zurigo.

Attività aggiuntiveLa presenza online della Neue Zürcher Zeitung lancerà in estate un servizio a pagamento che consentirà una perdita di peso interattiva e personalizzata in base allo stile di vita individuale. Il programma, denominato eBalance.ch, si basa sul "ViktKlubb" svedese, che il quotidiano Aftonbladet gestisce da due anni. L'aiuto al dimagrimento online si basa su ampie banche dati di fitness, valori nutrizionali e ricette. La NZZ Online sta collaborando con il gruppo ospedaliero privato Hirslanden per adattare il programma alle abitudini svizzere.

Oliver Classen sui rituali SWA e sugli inserzionisti che (vogliono) giocare a fare gli editori.
In occasione dell'assemblea annuale della scorsa settimana, è stato di nuovo così: il presidente dell'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA), Gérald Stalder, ha ancora una volta proclamato il suo mantra secondo cui i grandi editori stanno "sfruttando il loro oligopolio per una politica di prezzi pubblicitari spudorata". A questo è seguito l'appello obbligatorio - e in stile commissario alla concorrenza - per una maggiore diversità della stampa, e Stalder ha apprezzato l'intervento di un rappresentante della World Federation of Advertisers. Egli ha espresso l'opinione (e la speranza?) che tra dieci anni le principali case editrici saranno anche le più importanti aziende mediatiche nei rispettivi mercati nazionali. Una tesi audace! I due grandi player sono già presenti nel nostro panorama giornalistico con Migros-Magazin e Coop-Zeitung. Ma come dimostra l'esempio del catalogo della filiale Migros Globus (vedi pagina 20), in Svizzera c'è ancora del potenziale, soprattutto nei settori famiglia, donna e lifestyle.
I rivenditori dispongono indubbiamente di competenze interne, reti di distribuzione perfette e, soprattutto, di una credibilità basata sul marchio. Tuttavia, non è certo che queste dimensioni siano sufficienti per competere in modo duraturo con le riviste in questi segmenti - anche se alcuni
Gli editori aziendali sostengono il contrario.
È quindi bello che i maggiori clienti pubblicitari della Svizzera investano occasionalmente il loro denaro in esperimenti giornalistici propri. Dopo tutto, l'innovazione scarseggia nel mercato della stampa. In linea di principio, però, Migros & Co. dovrebbero attenersi alle loro regole e rispettare e continuare a sostenere il sacro dualismo su cui si basa il nostro sistema di stampa cresciuto organicamente. Altrimenti, non solo il rapporto di dipendenza finemente equilibrato tra editori e inserzionisti crollerà, ma forse anche il presidente della SWA Stalder, che non avrebbe più nulla di cui lamentarsi.
> Oliver Classen, Editore

I dieci anni di Facts sono stati festeggiati la scorsa settimana a pochi passi dal centro di comando di Tamedia. Non solo gli inserzionisti, ma anche personaggi dello spettacolo come Beat Schlatter e Viktor Giacobbo si sono incontrati nell'EWZ Selnau, elegantemente arredato, probabilmente anche per vedere il loro collega Andreas Thiel, che nonostante il suo doppio ruolo di presentatore e di attore dello spettacolo è riuscito a lanciare alcune sottili battute. Ad esempio, il potpourri di prime pagine dei fatti (in parte false) è stato commentato in modo decisamente pungente, e oltre al ristoro intellettuale è stato curato anche quello fisico. Il variegato catering era impressionante e non lasciava nulla a desiderare. Un boccone di frutti di mare o un piccolo spiedino di satay qui, una zuppa tailandese o un tenero pezzo di filetto là. E ... e ... e. Nemmeno l'autore della lista ristretta è in grado di ricordare tutte le prelibatezze. I vini erano altrettanto buoni. E c'erano anche molti sigari, ma purtroppo ci siamo dimenticati di comprare i digestivi che sono essenziali per fumare. E un sigaro senza cognac è un piacere solo a metà: per questo motivo è stato tolto mezzo voto. Peccato, perché il Facts-Fete ha mancato di un soffio un bel 5. I moderni metodi di produzione nell'ambiente industriale del sito Gugelmann potevano essere ammirati ai Visual Days 2005. La fiera, organizzata da Antalis e dai suoi partner, attira sempre molti esperti. Tra di loro c'erano anche molti giovani professionisti, che si sono recati qui in classe. Il pubblico è rimasto particolarmente affascinato dalle applicazioni pratiche. Ovunque ci fossero dimostrazioni, si formavano immediatamente gruppi di persone. Molto apprezzata è stata la stampa litografica, dove le stampe sono state prodotte a mano come copie singole, alla vecchia maniera.
Ma gli spettatori sono rimasti stupiti anche dal rivestimento completo di una station wagon grazie alle lamine. Il risultato è stato davvero degno di nota. È così facile creare un design per un'auto o ricolorare completamente una vecchia auto. Tra l'altro, costa appena la metà di una nuova verniciatura, hanno detto. Una vera alternativa.
Anche il concorso per giovani talenti, in cui sono stati presentati lavori impressionanti, è degno di lode. Alcune soluzioni mostrano un grande talento e sembra che il grano si stia separando dalla pula sempre più presto nel settore del graphic design.
Beat Fritsch ha festeggiato il 10° compleanno della rivista Tamedia la scorsa settimana con lo staff di Facts e molti altri ospiti. Non si è più parlato di turbolenze e di crollo delle tirature e dei lettori: tutti i collaboratori di Facts sono fiduciosi e sembra che stiano gradualmente superando la crisi. Molte ragioni per un'atmosfera rilassata e ottimista all'EWZ Unterwerk Selnau.
Il fornitore di carta Antalis ha invitato i visitatori a Roggwil, vicino a Langenthal, e più precisamente nella leggendaria sede di Gugelmann. Oltre 600 visitatori erano attesi per la fiera di produzione Visual Days, dove hanno potuto scoprire le ultime tendenze del settore nell'ambiente industriale dell'ex fabbrica tessile.
Fatti-Conférencier Andreas Thiel - vincitore di un Prix Walo.
Antalis-Mini di Christophe Droz - una delle opere del concorso per apprendisti.
Rotaie per essere di buon umore: Il responsabile della pubblicità di Facts Daniel Schnüriger (a sinistra) e Andreas Gedenk, BG-/Optimedia.
Sorpresi a brindare: il presidente di Tamedia-UL Martin Kall (a destra) e Edgar C. Britschgi, CEO di AY&R.

Una visita della famiglia PubliGroupe: il CEO di Publimedia Daniel Strobel (a destra) e il direttore di Mosse Peter Fehrlin.

Il team di Facts: Nicole Thalmann, amministratore, André Grieder, responsabile della cultura, e Benedict Rüttimann, politica internazionale (da sinistra).

Gita di una piccola azienda al Facts Festival: Alison Green, Susann Rickenbacher e Sonja Eberhard di Mediaxis/MPG (da sinistra).

Henri-Jack Dutertre e Marietta Budiner di Shiseido con Susanne Fuhr, Facts Sales Manager di Presse Publicité (da sinistra).

Elisabeth Demidoff, direttrice di Presse Publicité, con Dave Jäger, che si è unito a Tanner Communications.

Cucinare meglio da soli. Con KOCHEN di Annemarie Wildeisen, la rivista di cucina con 295.000 lettori. Ulteriori informazioni su www.wildeisen.ch

Roland Achermann (a sinistra), certificatore di circolazione presso Wemf, con Piero Schäfer, responsabile della comunicazione di Schweizer Werbung SW.

Andrea Heusi, Denon, Martin Coninx, Andrea Waltzer, Facts, e Markus Will, Head of Magazine Readership di Tamedia (da sinistra).

Andy Hostettler con la compagna di tavolo e di letto: la socia Romaine Marti (a sinistra) e l'amica Marie-Anne Braun-Cobigo.

Compagni felici alla festa dei fatti: Marlis Schneider, Thomas Rüttimann, Bernadette Grossenbacher e Sandro Rüegger (da sinistra).

Alexandra Kasper di Publicitas Swiss Press con il direttore di Publimedia Moreno Cavaliere (a destra) e il responsabile marketing Markus Ehrle.

Jürg Koller dell'agenzia di fatti Grey Direct con Daniela Tocchio e gli appassionati di golf Nadine Kündig e Peter Marti (da sinistra).

Il caporedattore della SonntagsZeitung Andreas Durisch con l'inserzionista Silvia Rohner e il consulente clienti di Facts Andy Florek (da sinistra).

Soddisfatti dei loro Visual Days 2005: Jürg Pletscher (a destra), amministratore delegato di Antalis, e il direttore commerciale Hugo Bolliger.

Sul divano lounge di Antalis: Thomas Liedtke e Thomas Aebischer, Antalis, con Rolf Küenzi di ProjektTeam (da sinistra).

Karin Locher (a sinistra) e Uschi Ambühl di Antalis hanno organizzato in modo affascinante l'accoglienza al banco di benvenuto dei Visual Days.

Le innovazioni nella stampa digitale sono state presentate da Philippe Rieder, Jürg Arheit, Patrick Galliano e Dieter Weber di NexPress Svizzera (da sinistra).

Presentazione di un nuovo software per la personalizzazione delle immagini: Beat Drittenbass (a sinistra) e Claudio Sieber, AWZ di San Gallo.

Presso il punto vendita 3M: Urs Furrer, Andrea Degiacomi, Marcel Oesch e René Liniger (da sinistra).

Assicurazioni L'agenzia di dialogo Wirz Brugger Lüthi (WBL) si è aggiudicata come cliente il settore clienti privati di Helsana Assicurazioni.Assicurazioni L'agenzia di dialogo Wirz Brugger Lüthi (WBL) si è aggiudicata come cliente il settore clienti privati di Helsana Assicurazioni. Sulla base dei risultati di un ordine di prova, Helsana ha deciso di sviluppare l'intero marketing diretto insieme a WBL, ha annunciato l'agenzia.